Análisis del entorno

I.CONCEPTO

El análisis del entorno es el proceso a través del cual la empresa es capaz de

identificar los factores estratégicos del entorno y de diferenciar entre oportunidades
(factores que influyen positivamente) y amenazas (factores que influyen
negativamente). El análisis del entorno forma parte, junto con el análisis interno, del
diagnóstico estratégico de la empresa y del Análisis DAFO.

II. ESTRUCTURACIÓN

Para poder realizar el análisis del entorno, conviene estructurar éste en dos tipos
diferentes: entorno general o macroentorno y entorno específico o competitivo. Ambos
tipos de entorno constituyen, por tanto, el análisis externo o análisis del entorno de la
empresa y aunque es conveniente estudiarlos por separado, también es importante
tener en cuenta las conexiones que existen entre ellos. En este sentido, puede existir
un factor que actúe conjuntamente en ambos tipos de entorno, como por ejemplo los
factores tecnológicos. Del mismo modo, las interrelaciones entre diferentes sectores o
industrias hacen que los factores muestren también conexiones entre ellos,
conexiones que habrá que tener en cuenta a la hora de realizar el análisis. A través
del análisis del entorno se determina a qué se enfrenta la empresa y cuáles son sus
factores clave de éxito.

III. TÉCNICAS DE ANÁLISIS

Para la realización del análisis del entorno se pueden utilizar diferentes tipos de
técnicas o herramientas, distinguiendo según se trate del entorno general o del
entorno competitivo o específico. También existen algunas técnicas que son comunes
a ambos tipos de entorno o que consideran conjuntamente el análisis. Todas estas
técnicas van a servir para detectar las oportunidades y amenazas de la empresa.

1. Técnicas de Análisis del entorno general

El análisis del entorno general se puede realizar mediante la utilización del Análisis
PEST (también Análisis PESTEL).

2. Técnicas de Análisis del entorno competitivo

El análisis del entorno competitivo se puede realizar mediante la utilización del Análisis
de las Fuerzas competitivas.

3. Técnicas de Análisis del entorno conjuntamente

Dos tipos de técnicas se pueden utilizar para realizar un análisis conjunto del entorno:
el Perfil estratégico y el Método de los Escenarios. En el primero de los casos, la
empresa puede identificar sus oportunidades y amenazas asignándoles un valor
numérico en función del grado de importancia de cada una de ellas. En el segundo de
los casos, la empresa diseña distintos escenarios futuros (con indicación del
comportamiento predecible de los factores del entorno) para anticipar estrategias.

MICROAMBIENTE:
Un departamento de mercadotecnia funciona en un entorno de ventas que se ve
afectadopor factores externos a la organización y por lo tanto, más allá de su control.
Estos factores pueden ser fuerzas "macroambientales" o "microambientales". Las
macroambientales son elementos que abarcan, ya que incluyen conceptos tales como
la demografía, la economía, los factores sociales y culturales, los factores políticos y
jurídicos, la tecnología y el medio ambiente natural. Las fuerzas microambientales son
aquellas que son diferentes e individuales, tales como clientes, productores,
intermediarios de mercadotecnia, entidades públicas y la propia empresa.
Clientes
Un cliente puede ser un individuo o una familia, una organización que compra un
producto para su uso en la producción de otros productos o una organización que
compra un producto para su reventa en un beneficio. Este factor de un cliente de un
microambiente de mercadotecnia puede ser dividido en clientes empresariales e
institucionales y clientes estatales, municipales y las municipalidades. Los
especialistas en mercadotecnia, desarrollan y mercadean mensajes para apelar a las
necesidades individuales de los clientes de una empresa.
Productores
Una empresa cuenta con otros productores y proveedores de suministros y otros
factores de producción, tales como mano de obra, servicios y equipos necesarios para
producir y entregar un producto a un cliente. Como resultado de ello, los eventos que
afectan a un productor o vendedor también tienen el potencial de impacto de
satisfacción del cliente, si tales acontecimientos de impacto como la disponibilidad de
materiales, suplen los costes de la cadena de suministro o la calidad del producto. Un
departamento de mercadotecnia formula su estrategia de mercadeo a la luz de estos
factores de riesgo.
Intermediarios de comercialización
Las organizaciones suelen confiar en los bancos, capitalistas de riesgo y otras fuentes
para financiar las operaciones, mayoristas y minoristas, almacenistas y transportistas
para distribuir los bienes y de publicidad, empresas de investigación de mercados y
empresas de relaciones públicas para promocionar sus productos. La estrategia de
mercadeo se define, en parte, en el grado en que cada intermediario potencialmente
puede aumentar o disminuir la satisfacción del cliente.
Los públicos
Los "Públicos" son grupos que pueden tener un impacto significativo en las actividades
de mercadeo para contribuir a la satisfacción de los clientes con un producto y una
organización. Por ejemplo, los clientes satisfechos son un público que contribuye a un
programa de mercadeo a través de la palabra positiva. Los defensores de los
consumidores y los grupos de vigilancia son ejemplos de los públicos que pueden
afectar a las actividades de mercadeo a través del boca a boca negativo.
Compañía
Todos los departamentos dentro de una organización tienen el potencial de impacto de
satisfacción positiva o negativa al cliente. Como resultado, un departamento de
mercadeo trabaja en estrecha colaboración con los departamentos de finanzas,
compras, investigación y desarrollo y fabricación, entre otros, para identificar formas
en que cada departamento pueda contribuir a la provisión de valor excepcional al
cliente, lo que conduce a la satisfacción del mismo.

MACROAMBIENTE:

Un macroambiente se considera como las fuerzas que rodean a una empresa,

sobre las cuales no puede ejercer ningún control. Podemos citar el rápido cambio
de tecnología, las tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la
cultura de la población, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc. fuerzas
que de una manera u otra pueden afectar significativamente y de las cuales la
empresa puede aprovechar las oportunidades que presentan y al mismo tiempotratar
de controlar las amenazas.

En el campo del marketing, el entorno macro de la empresa se compone de seis

fuerzas que son:

 Fuerzas Demográficas.
 Fuerzas económicas.
 Fuerzas naturales.
 Fuerzas tecnológicas.
 Fuerzas políticas.
 Fuerzas Culturales.

Entendemos por Macroambiente todo lo que no puede ser controlado por los
directores de la empresa. Son fuerzas que afectan el desempeño de la institución, que
afectan los resultados, pero que no pueden ser intervenidas voluntariamente.

La importancia del entorno micro y macro en el marketing está directamente

relacionada con los objetivos de las organizaciones porque los cambios que se
producen en estos, afectan significativamente el curso normal de los procesos que se
llevan a cabo interna y externamente.

El macroentorno en las empresas y en el marketing son los factores externos, como

el entorno natural, demográfico, económico, tecnológico, cultural y social, político
y legal, sobre los cuales, la organización no ejerce ningún control, sino cualquier
cambio en cualquiera de estos factores. si afecta directamente a favor o en contra de
las empresas.

Principales factores del macroambiente:

 Político: el entorno político de los factores macroambientales incluye aspectos

como las políticas fiscales, emitidas por el gobierno, las regulaciones de, la
 disponibilidad de contratos gubernamentales e incluso cambios en el partido
político mayoritario. Las leyes internacionales, como los acuerdos
comerciales y las tarifas, también pueden afectar las cadenas de suministro y
demanda y los mercados disponibles para muchas empresas.
 Económico: el auge del mercado, la recesión o la inflación también pueden
seguridad cambiar la forma en que una organización planea para el futuroy
opera hoy. Los factores económicos son difíciles de evaluar, ya que los
pronósticos y análisis económicos varían ampliamente entre los expertos. Los
niveles de desempleo, las tasas de cambio comparativas (para saber un poco
más sobre el tipo de cambio fijo ingrese a este enlace) y el estado de la
economía global pueden ayudar o perjudicar la capacidad de una empresa
para obtener los componentes necesarios y mantener un beneficio estable.
 Tecnológico: los desarrollos tecnológicos son otro aspecto que puede influir
en cómo una organización hace negocios. Un nuevo tipo de maquinaria, un
chip de computadora o un producto creado a través de la investigación y el
desarrollo pueden ayudar a una empresa a modernizarse y mantenerse a la
vanguardia del mercado.
 Social: indudablemente el estado de ánimo y la demografía de la población
constituyen el área social de los factores de los factores macroecoambientales.
Por ejemplo, una sociedad que enfatiza puestos de trabajo con espacio para la
creatividad puede hacer que las organizaciones redefinan sus descripciones de
trabajo y adapten el modelo de lugar de trabajo para atraer empleados.
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