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MARKETING INDUSTRIAL

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Universidad Tecnológica de Honduras
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TEMA I
Marketing Industrial: Conceptos y características

Objetivos del Tema:

1. Comprender el concepto de marketing Industrial
2. Comprender porque es importante el Marketing Industrial
3. Determinar las características del Marketing Industrial
4. Como plantear una estrategia de marketing Industrial
5. Establecer las diferencias entre marketing de consumo y marketing
Industrial

¿Qué es el marketing industrial?

Siempre que hablamos de marketing, nuestro pensamiento va dirigido hacia los
productos de consumo masivo, a distintos tipos de estrategias y distintos tipos de
clientes. En el presente curso, centraremos nuestra atención en el marketing
industrial, tan importante como el marketing de consumo y que en muchas
ocasiones las empresas del propio sector dejan de lado.

Sin embargo, hay otro mercado que los usuarios no vemos como consumidores
que somos. En este mercado se encuentra el marketing industrial o
B2B (Business to Business) y que se diferencia principalmente del marketing de
consumo o B2C (Business to Consumer) en que el producto tiene un objetivo
puramente industrial y en la que otra empresa es el cliente, que adquiere dicho
producto con el objetivo de utilizarlo en su cadena de producción o bien utilizarlo
para revenderlo (mercados mayoristas o detallistas).

El marketing industrial es una clase de mercadotecnia que se caracteriza por el

tipo de mercado y producto a los que se les aplican los principios básicos del
marketing, ya que su campo es el sector industrial, las estrategias de mercado
deben ir orientadas a resaltar las prestaciones técnicas del producto en
relación a su precio de venta.

Esta clase de marketing surge como consecuencia de la globalización, en

donde la especialización del mercado es una tendencia cada vez más evidente en
todo el mundo. Lo complejo de las tecnologías y el desarrollo científico ha creado
un sector industrial cada día más segmentado y especializado, es por esto que el

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marketing industrial nace como respuesta a las necesidades del mercado de

productos especializados industriales.

Para Philip Kotler, considerado uno de los gurús del marketing, la mercadotecnia
industrial es:
“Un proceso social por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros”.

Según Robert Dwyer (profesor emérito e Instructor Adjunto en Marketing para el

Carl H. Lindner College of Business), el marketing entre empresas es:
“Comercializar productos o servicios con otras compañías, cuerpos de gobiernos,
instituciones y otras instituciones”.

El marketing industrial es un tipo de marketing aplicado a las empresas B2B (del

inglés, Business to Business). Los procesos de compra, la demanda y el tipo de
clientes del sector B2B determinan que las estrategias adoptadas sean distintas a
las del marketing B2C (del inglés, Business to Consumers). En la industria
manufacturera, tanto compradores como vendedores trabajan en el marco de
procesos de venta prolongados, que debido a la especificidad de la compra y la
dimensión de los costos suelen dejar mucho lugar para la investigación y la
reflexión.

El marketing de productos industriales presenta algunas peculiaridades en

comparación con el Marketing de servicios y el de productos de consumo. Los
productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios
objetivos a la hora de tomar una decisión de compra. Por tanto, el marketing tiene
que ir orientado a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su
precio de venta.

En este sentido, son muy apreciadas por los compradores del mismo:
especificaciones técnicas, velocidad, consumo, potencia física, resistencia de
materiales de resistencia, etc. Muchas veces, éstas se acompañan con
estadísticas, gráficos o diagramas que hacen más fácil su comprensión.

También se suele hacer hincapié en los servicios anexos al producto que ofrece la
empresa vendedora:
• Instalación y mantenimiento.
• Servicio postventa.
• Disponibilidad de repuestos y accesorios.
• Periodo de reacción ante una reclamación.

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El marketing de productos industriales es un marketing de comunicación destinado

a proporcionar información precisa sobre el producto. De este modo, las
actividades más comunes realizadas por los responsables de marketing son las
siguientes:

• Edición de catálogos técnicos de producto.

• Mailings de folletos, díptico comercial o tríptico comercial informando sobre
las novedades de producto.
• Asistencia a ferias sectoriales.
• Inserción de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios, encartes,
publirreportajes, etc.
• Invitación a eventos:
• 'Open House' o jornada de puertas abiertas.
• Jornadas técnicas. Suelen consistir en un conjunto de charlas impartidas
por expertos relacionadas con el sector al que se dirigen los productos.
• Envío de entradas o pases para ferias sectoriales en las que va a participar
la empresa.

¿Por qué es necesario el marketing industrial?

El marketing industrial es necesario para dar respuesta a las demandas del
mercado de productos industriales especializados, ya que la complejidad de las
tecnologías y el desarrollo científico han dado lugar a un sector industrial cada vez
más especializado y segmentado.

Las estrategias del marketing industrial en el mercado, están orientadas a las

prestaciones técnicas del producto, del que dependerá el precio de venta.
Una economía cada vez más globalizada, donde la especialización cobra cada vez
más fuerza en todos los mercados, hacen que el marketing industrial cobre
especial importancia.

El marketing de productos industriales es una especie de marketing de

comunicación, cuya función es brindar información detallada acerca del
producto, de esta manera, las estrategias aplicadas por los responsables de
marketing son las siguientes: publicación de catálogos técnicos del producto,
participación en las ferias sectoriales, envío de propaganda publicitaria sobre las
novedades del producto. Invitaciones a eventos (jornadas técnicas, ferias en donde
participe la empresa, etc.)

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Al momento de ofrecer y vender productos industriales, las personas encargadas

deben contar con toda la documentación técnica necesaria (manuales, folletos
operativos, etc.), además de poseer un vocabulario técnico de todos los términos y
procedimientos, a fin de que el cliente tenga una visión más amplia del
producto. Siempre se debe tener presente las cuatro P (precio, producto, plaza,
promoción) aunque se utilicen de manera diferente al marketing de consumo.

El marketing industrial debe ser un marketing de resultados

El marketing industrial necesita acciones que permitan incrementar la

visibilidad de la empresa y de sus productos industriales. Pero debe hacerlo entre
quienes están específicamente interesados en lo que podemos ofrecerles;
aquellos que entienden el valor del producto. Pero no basta solo con esto. Frente
al marketing emocional que se centra en valores inmateriales, en el marketing
industrial prima su base racional.

Por eso mismo las estrategias de marketing no pueden estar orientadas a

intangibles. Deben estar orientadas a resultados.

Internet se convierte entonces en un canal estratégico. Porque gracias a la

capacidad de medición y de personalización de las acciones que nos proporcionan
las herramientas digitales podemos desarrollar una metodología de marketing
industrial orientada a los resultados. Una metodología que nos permitirá explotar
esas búsquedas de información que se están produciendo por parte de los
potenciales clientes de nuestros productos y servicios industriales.

Una metodología como el Inbound Marketing que, por encima de todo,

va enfocada a un resultado tan necesario como es hacer que la empresa
industrial venda más.

Características del marketing industrial

No es lo mismo vender a personas que vender a empresas, estamos ante un tipo
de marketing muy específico y que tiene unas características especiales, que se
aplican los principios generales del marketing. Es un tipo de mercadotecnia en el
que tanto el vendedor como el comprador son industrias o empresas:
business to business (b2b).

• Compra directa: los compradores compran directamente a los fabricantes

de los productos sin necesidad de que haya intermediarios de por medio,
sobre todo si son productos caros.

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• Reciprocidad: es muy común en el mercado industrial. Los proveedores se

retroalimentan entre ellos. Se compran productos y servicios entre ellos
para aumentar los beneficios y conseguir ventas seguras.
• Leasing: muchos compradores industriales adquieren sus productos a
través del leasing, es decir, mediante un contrato en el que se contempla la
opción de compra por parte del arrendatario. Esto método se usa con
frecuencia con las maquinarias industriales.

Ahora que ya tenemos claro el concepto de marketing industrial, ya es hora de que

demos un salto y veamos cuestiones más prácticas.
• Relaciones comprador-vendedor: son relaciones mucho más estrechas.
Con gran frecuencia se forjan contratos a largo plazo gracias a la confianza
y al desempeño demostrado entre ambos.
• Canales más cortos de distribución: en la mayoría de los negocios B2B
no existen intermediarios.
• Énfasis en la venta personal: existe una comunicación directa y unos
procesos de compra bastante complejos. Toman una mayor importancia el
canal directo y el tamaño del cliente.
• Mayor integración en la web: la web se convierte en el elemento
fundamental para la comunicación entre comprador y vendedor.
• Estrategias promocionales únicas: el marketing B2B utiliza canales
promocionales como las ferias comerciales o exposiciones.

Como acabamos de ver, en el marketing industrial es fundamental mantener una

relación estable con todos los clientes. Cada cliente, en este sector, es
infinitamente más importante que un cliente del mercado de consumo de masas.

Se considerado un marketing bastante complejo ya que las empresas se enfrentan

a procesos de ventas extensos, a veces incluso pueden durar un año. Y
esto supone que las compañías deban hacer frente a una gran inversión de
tiempo.

Está claro que el fin de cualquier empresa es obtener el máximo beneficio posible.
Por eso, podemos decir que el aumento de los beneficios y el marketing industrial
van cogidos de la mano.
Una de las funciones más importantes del marketing industrial es dar información
minuciosa del producto; El consumidor industrial necesita mucha más
información en el proceso de compra.

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Cualquier interacción entre empresas que ayude a mejorar la situación de

ambas podría considerarse marketing industrial.

Cómo plantear una estrategia de marketing industrial

Si tienes una empresa que puede vender sus productos a otras tienes que ver
cómo vas a plantear toda la estrategia de marketing. Lo primero que tienes que
tener en cuenta es que una estrategia comercial está dividida en dos factores.

1. La segmentación del mercado

La primera decisión que tienes que tomar es a quién te vas a dirigir y a quiénes les
vas a vender. Para ello, tienes que dividir el mercado en segmentos. Y de cada
uno de esos grupos que crees, tienes que analizar y estudiar sus necesidades; de
esta manera verás con cuáles tienes la opción de establecer negocios.

En el marketing industrial no se utilizan las mismas variables que en el marketing

de consumo masivo, en la mercadotecnia industrial se utilizan las siguientes
variables de segmentación:

• Geográfica: el lugar donde ubican sus almacenes u oficinas nos puede

resultar muy interesante si queremos establecer una colaboración en
relación a la distribución de productos.
• Por variables operativas: lo principal a tener en cuenta es la tecnología
con la que la empresa trabaja.
• Según el enfoque hacia la compra: en este punto nos centraremos en el
departamento de compra de la empresa. Nos tenemos que fijar en si
estamos comprando por primera vez, si es una compra repetitiva o si es
algo esporádico.
• Según volumen de ingresos: ¿puede esa empresa permitirse nuestros
productos y servicios?

2. Los componentes del marketing mix del marketing industrial

A la hora de establecer tu estrategia tienes que analizar 6 las variables.

¿Cuáles son las 6 variables (P) utilizadas en el marketing industrial?

• Producto: al hablar de producto nos referimos a la maquinaria, piezas de

fabricación y servicios imprescindibles para la producción de bienes. Lo
más importante a tener en cuenta en esta variable es que el cliente busca
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bienes o servicios que los ayuden a que sus operaciones dentro de sus
negocios sean más rentables.
• Precio: en el mercado industrial hay precios bastante llamativos. Por
ejemplo, la compra de maquinaria o materias primas puede generar el
desembolso de cientos de miles de dólares. Esto implica que cualquier
acción de fijación de precios, acciones de la competencia o posicionamiento
de las marcas se revise con lupa.
• Plaza/distribución: esta variable tiene relación con la forma de acercarse a
las empresas que demanden los bienes. La plaza, o también conocida
como distribución, abarca todas las acciones que son necesarias para que
los productos o bienes lleguen desde el fabricante hasta el consumidor.
• Promoción: no es más que dar a conocer los bienes o servicios a través de
catálogos, fichas técnicas o el merchandising. Esta última es la forma más
utilizada en la actualidad ya que cada vez es más común hacer regalos
(gorras, llaveros, camisetas, etc.) con el logotipo de la marca.
• Personas o nivel de servicio: el vendedor es la clave para definir el nivel
de servicio. Pero no es el único, también influyen otros miembros de la
organización como del área de comunicación, de finanzas, logística, etc.
Todas ellas deberán unirse si quieren conseguir un servicio eficiente.
• Postventa: para terminar, la relación postventa entre dos empresas es
mucho más fuerte que entre consumidores. Una buena atención y
seguimiento de los productos vendidos es fundamental para mantener las
buenas relaciones.

Como ves, aunque se analizan las mismas variables, este mercado es muy
diferente al del consumo masivo. Por esto, es muy importante que veas cada
variable en su correcto contexto.

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Marketing industrial vs. marketing de consumo
A continuación, veremos algunas diferencias entre el marketing industrial y el
marketing de consumo:
Marketing Industrial
Proceso de compra En el sector industrial, el
proceso de compra se lleva
a cabo en 8 pasos:
• reconocimiento del
problema,
• definición de las
necesidades,
especificaciones del
producto,
• búsqueda de
proveedores, revisión de
propuestas, selección de
proveedores, evaluación
de las especificaciones
del producto y
• revisión del desempeño
del producto.
En cuanto a la posee una demanda
demanda Inelástica, ya que no se ve
estrictamente afectada por las
variaciones en el precio
Derivada
Conjunta
Clientes • Los clientes en el sector • El número de compradores es
industrial son menos, pero
compran grandes cantidades.
Publicidad • La venta es más directa y los•
procesos de compra están
más profesionalizados.
Tipo de productos • compra de bienes y servicios•
para transformarlos en otros
productos.
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Marketing de Consumo
por su parte, el proceso de
compra en el mercado de
consumo se resume en 5
pasos:
• identificación de una
necesidad,
• búsqueda de información
• identificación y
evaluación de
alternativas,
• decisión de compra
• valoración post venta o
revisión del producto
La demanda de los
consumidores sufre
alteraciones importantes ante
las variaciones en el precio.
mayor, pero sus compras son
al por menor.
Publicidad masiva tanto en
canales offline como en
canales online.
la adquisición de productos es
para el uso personal.
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El centro de la estrategia debe ser Internet

Si tuviéramos que destacar un aspecto en el que el marketing de consumo y el
marketing industrial coinciden, es que el centro de la estrategia es Internet, ya
que es donde empieza el proceso de compra. Sin lugar a dudas, el número
compras que se realizan a través de la web es verdaderamente sorprendente.

En marketing industrial, al igual que en marketing de consumo, el

centro debería ser Internet

Por ejemplo, en Estados Unidos, hasta el 60% de las decisiones de compra ya

están tomadas antes de contactar con un comercial. En España la situación es
aún bien distinta, muchos responsables de compras de grandes empresas
industriales solicitan varios presupuestos para cumplir con la “tradición” y los
requisitos de los directivos y poder así justificar una toma de decisiones correcta.

La situación que se vive en Estados Unidos, que como ya hemos señalado un

gran número de compras ya se toman en Internet, no tardará en cruzar el charco y
llegar a nuestro país.

Pese a todo y ante esta situación, la inversión de las empresas españolas del
sector industrial en marketing digital es muy reducida e incluso, en una gran
mayoría de casos, nula.

La respuesta a esta falta de inversión puede estar en que la transformación

digital levantó muchas expectativas con pocos resultados a corto plazo.
El marketing digital sigue siendo la eterna promesa que nunca llega a ponerse
en marcha en las empresas industriales.

Otra respuesta más directa es que las empresas industriales no creen en

el marketing digital ni en sus acciones y no entienden que Internet pueda ayudar
en la consecución de resultados. De aquí que si indagamos en las páginas web de
las empresas del sector encontremos verdaderas reliquias, con escasez de
contenidos, totalmente desfasadas y a años luz de lo que representa una web
digital del presente.

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Si bien es cierto que, el eje central de una estrategia industrial de

marketing debe centrarse en la página web, esto no quiere decir que no se
puedan desarrollar estrategias de marketing digital en este sector.

Cuando hablamos de marketing (especialmente de marketing digital)

automáticamente nos dedicamos a pensar en estrategias dirigidas al consumidor
final (B2C), con este ejercicio, ya estamos dejando de lado el mercado B2B.

El marketing digital puede encajar a la perfección en el marketing

industrial
Pero en consultoría de marketing, nos damos cuenta de que tanto estrategias
como acciones de marketing digital a nivel global pueden encajar a la perfección
en empresas que actúen en el ámbito industrial, con algunas diferencias.

¿Debería apostar una empresa industrial (B2B) por llevar a cabo

una estrategia industrial?

Destinados a un sector muy pequeño, si lo comparamos con el de consumo.

Se le brinda mayor importancia al cliente, se refiere a que como el mercado es

tan limitado y los consumidores son profesionales especializados, suelen ser un
poco más exigentes; por lo general son personas con poder económico y un alto
dominio de negociación.

Productos intermedios, significa que los productos industriales

son bienes intermedios, es decir que se encuentran en la zona media de la cadena
de valor.

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