MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

La mercadotecnia industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo

de mercados y productos a los que se aplican los principios generales del
marketing, se aplica de empresa a empresa: business to business. En el
marketing industrial tiene especial aplicacin el marketing de relaciones, que
se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas
con los clientes. La utilizacin del producto comercializado es lo que distingue
al marketing industrial del de productos de consumo.
El marketing de productos industriales presenta algunas peculiaridades
en comparacin con el Marketing de servicios y el de productos de consumo.
Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por
criterios objetivos a la hora de tomar una decisin de compra. Por tanto, el
marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones tcnicas del
producto en relacin a su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas
por los compradores. Muchas veces, stas se acompaan con estadsticas,
grficos o diagramas que hacen ms fcil su comprensin.
Tambin se suele hacer hincapi en los servicios anexos al producto que
ofrece la empresa vendedora:

Instalacin y mantenimiento.
Servicio postventa.
Disponibilidad de repuestos y accesorios.
Periodo de reaccin ante una reclamacin.

El marketing de productos industriales es un marketing de comunicacin

destinado a proporcionar informacin precisa sobre el producto. De este modo,
las actividades ms comunes realizadas por los responsables de marketing son
las siguientes:

Edicin de catlogos tcnicos de producto.

Mailings de folletos, dptico comercial o trptico comercial informando
sobre las novedades de producto.
Asistencia a ferias sectoriales.
Insercin de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios,
encartes, publirreportajes, etc.
Invitacin a eventos:
1. 'Open House' o jornada de puertas abiertas.
2. Jornadas tcnicas. Suelen consistir en un conjunto de charlas
impartidas por expertos relacionadas con el sector al que se
dirigen los productos.
3. Envo de entradas o pases para ferias sectoriales en las que va a
participar la empresa.

El marketing industrial es el marketing de bienes y servicios a empresas

comerciales, Gobierno y otras instituciones sin fines de lucro, para uso en los
bienes y servicios que ellos, a su vez, producen para revender a otros clientes
industriales. Por el contrario, el marketing de bienes al consumidor es el
marketing de bienes y servicios a personas y familias para consumo personal y
a mayoristas y minoristas del sistema de distribucin de bienes al consumidor.
Esta definicin enfoca no slo el tipo de cliente en los mercados
industriales, sino tambin el uso de los bienes comprados. En los mercados
industriales, los bienes, por lo general, son comprados para procesamiento y
consiguiente reventa, mientras que, en los mercados al consumidor, los bienes
son comprados para su consumo o uso final.
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Los mercados industriales se caracterizan por su gran heterogeneidad.
La clasificacin de estos mercados en funcin de los bienes y servicios
adquiridos es la siguiente:

Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras

Industrias:
1. Extractivas
2. De produccin de energa
3. Manufactureras
4. De la construccin
Revendedores:
1. Mayoristas
2. Minoristas
Administraciones pblicas:
1. Central
2. Autonmicas
3. Locales
Empresas y otras instituciones:
1. Con fines de lucro: entidades bancarias, compaas de seguros,
transportes...
2. Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benficas, centros de
enseanza...

Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios

objetivos, y tambin se suelen segmentar por beneficios, usos del producto.
EL COMPRADOR INDUSTRIAL
Los procesos de compra industrial suelen ser ms complejos, largos y
duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener las compras, por
lo que los criterios de evaluacin que utiliza el comprador suelen ser ms
racionales. En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la

relacin de intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al marketing

inverso.
LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
Un producto se podr considerar industrial cuando se incorpora a un
proceso de fabricacin, es utilizado en las actividades de una empresa u
organizacin o es revendido por un comerciante. Habr productos que solo
puedan ser industriales porque no pueden tener un uso final inmediato, pero
tambin puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o de
consumo en funcin de quien lo utilice. Adems otra caracterstica de los
productos vendidos por organizaciones es que incorporan un valor aadido.
El ciclo de vida de los productos industriales: Los productos
industriales tambin presentan un ciclo de vida con crecimiento, madurez y
declive, pero estos ciclos de vida son ms largos que los productos de
consumo. A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa
el nmero de competidores y disminuye el grado de concentracin de la
competencia, decae la innovacin, y se reducen los gastos del marketing.
ESTRATEGIAS DE LA MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

factores condicionantes
la efectividad del marketing industrial depende en mayor medida de
otras funciones empresariales (fabricacin)
su venta depende en mayor medida de aspectos tcnicos y relaciones
personales
hay mayor interaccin entre comprador y vendedor
el proceso de compra es ms largo y complejo
TIPOS DE PRODUCTOS VENDIDOS EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Equipo Pesado: tal como el equipo radiolgico, motores diesel y

compresores de aire tienden a ser tcnicamente complejos y, por lo
general, requieren que el comprador realice una importante inversin y
se hace dependiente de una maquinaria, tecnologa o proceso
especfico. A menudo el equipo pesado est permanentemente fijo a la
planta fsica del comprador.4 Una gran inversin significa que el costo
de falla o bajo rendimiento de la maquinaria es bastante alto. Por lo
tanto, el proceso de venta del equipo pesado es por lo general largo y
complejo, exigiendo un verdadero esfuerzo de parte del vendedor para
convencer al comprador de que la inversin se justifica.
Equipo Liviano: tal como compresores de aire porttiles, herramientas
manuales y computadoras personales, implica una inversin menor que
la de equipos pesados, y, en consecuencia, est comprendido en un
rango de compra con una base de clientes mucho ms amplia. Los que

comercializan equipo liviano, por lo general, eligen tcnicas de

marketing masivo que se enfocan en una amplia cobertura del mercado
e intentan llegar a la mayor cantidad posible de clientes potenciales.
Como resultado de ello, muchos fabricantes de equipo liviano utilizan
distribuidores para vender sus productos, mientras que el complejo
proceso de ventas del equipo pesado a menudo prefiere una fuerza de
ventas contratada por el fabricante para destinar un tiempo considerable
a cada comprador potencial.
Sistemas: por lo general, estn compuestos de una pieza central del
equipo, perifricos y accesorios, los que, en un todo, proporcionan el
entorno necesario para el usuario final. El equipo en s mismo es de
importancia secundaria para la solucin que el sistema brinda. Por
ejemplo, cuando un comprador adquiere un sistema de informacin
gerencial, el software de aplicacin y las posibilidades de la red del
sistema son tan importantes como la pieza primaria del hardware en s
misma. Debido a este nfasis en la solucin ms que en el equipo
aislado, muchos componentes diferentes pueden estar involucrados en
la decisin de compra del cliente. En consecuencia, el ciclo de venta es
usualmente largo y complejo para esta clase de productos.
Materias Primas: tales como petrleo crudo, mineral de hierro y fibra
de algodn, son por lo general vendidas como productos genricos, en
los que los vendedores competidores ofrecen materias primas de
calidad comparable y los compradores se basan principalmente en el
precio para elegir a los vendedores. En dichos mercados, muchos
fabricantes se centran en las eficiencias del costo en las ventas y la
produccin a fin de vender mercaderas a precios competitivos. Por
tanto, es probable que los sistemas de marketing y ventas tengan pocos
niveles de intermediarios. Los compradores y vendedores en dichos
mercados, por lo general, operan a travs de intermediarios de bajo
costo como los agentes y son propensos a dirigir sus negocios sobre una
base de operacin por operacin directa (al igual que en los mercados
de negociacin inmediata)
Materiales Procesados: tales como acero en rollos, textiles y
polmeros plsticos, son todos sometidos a proceso a partir de la materia
prima para servir como producto primario para la siguiente etapa de
fabricacin. Ejemplos: telas para confeccionar prendas de vestir y
polmeros plsticos para paragolpes moldeados para automviles.
Debido a que los materiales procesados tienen un paso ms a partir de
la etapa de materia prima, es posible diferenciarlos por el valor
agregado para aplicaciones especiales. Los materiales procesados son
por lo general comercializados a travs de canales de ventas y
distribucin convencionales
Bienes de Consumo: tales como refrigerantes, abrasivos y jeringas
mdicas, son usados o consumidos por el usuario final en el curso de las

operaciones comerciales regulares. Algunos bienes son centrales para

las operaciones de fabricacin y el criterio de compra clave, por lo tanto,
incluye la capacidad para obtener nuevos pedidos de bienes en forma
regular. El criterio para estos bienes usados en mantenimiento,
reparacin y operaciones, por el contrario, puede basarse en la facilidad
de disponibilidad debido a la dificultad en predecir interrupciones
Componentes: tales como mquinas y motores, son comprados para
ser incorporados en el producto final del comprador. Por ejemplo, los
motores de gasolina son usados en los automviles y los motores de
poca potencia son utilizados en artefactos de cocina. En tanto las
materias primas, los componentes y los bienes de consumo son todos
utilizados eventualmente en la fabricacin del producto final, la
diferencia clave es que los componentes son usados en la forma en que
fueron comprados como una parte del producto del comprador; en
cambio, los bienes de consumo y materias primas son alterados,
gastados o consumidos durante el proceso de produccin. Algunos
componentes, tales como las unidades de disco para computadoras,
forman la esencia del producto terminado y, por lo tanto, requieren una
estrecha relacin tcnica y comercial con el comprador. Otros
componentes como los tableros para computadoras pueden no ser tan
crticos, y necesitan un contacto de venta eficiente y de bajo costo
Servicios industriales: tales como servicios de ingeniera, consultores
de gestin y contratos de mantenimiento, han crecido tan rpidamente
en los mercados industriales como el sector servicios ha crecido en la
economa mundial. Algunos servicios pueden incluir el diseo,
instalacin y operacin integral de un sistema importante tal como una
planta generadora de energa, mientras que otros pueden comprender
solamente servicios de apoyo tales como transporte. Gran parte del
apoyo logstico provisto por los distribuidores industriales puede tambin
ser considerado como una forma de servicio.
ASPECTOS CLAVES QUE DISTINGUEN EL MARKETING INDUSTRIAL

Para entender algunas de las principales diferencias entre el marketing

de empresa a empresa y el marketing al consumidor, es til pensar que el
sistema de marketing industrial consta de dos nexos clave. El primero es la
interface externa entre la funcin de marketing y el usuario final. El segundo es
la interface interna entre las funciones de marketing y la produccin del
fabricante.
NEXOS O INTERFACES EXTERNAS
DEMANDA DERIVADA: La demanda de productos industriales es por lo
general manejada por la demanda primaria de bienes al consumidor. Por
ejemplo, un automvil es fabricado con cientos de componentes que incluyen:

motores, ruedas, carrocera y tablero de instrumentos. Cada uno de stos, a su

vez, es el resultado final de una cadena de bienes formada por muchos otros
componentes y materias primas. El tablero por lo general es moldeado en un
plstico llamado ABS. Este plstico est hecho con tres qumicos, uno de los
cuales es el estireno. El estireno deriva del etileno y ste del petrleo. Por lo
tanto, la demanda de cada uno de estos bienes intermedios est influida por la
demanda del consumidor de automviles. Cuando la demanda de automviles
decae sbitamente, los fabricantes de ABS se ven directamente afectados. De
manera similar, cuando la demanda de elaboracin secundaria se restablece,
los fabricantes de ABS son los beneficiarios automticos. Los comercializadores
industriales pueden estimular la demanda de sus productos, alentando la
demanda de los productos de sus clientes o distribuidores. Muchos fabricantes
tienen fuerzas de ventas con la misin de localizar potenciales clientes para
sus intermediarios.
Las preferencias del consumidor, los ciclos econmicos y las tendencias
sociales afectan los mercados industriales al influir en la demanda del
consumidor final. Los consumidores pueden adecuar sus hbitos de compra
ms rpidamente que las firmas industriales, que a menudo estn atadas a la
tecnologa o maquinaria que no puede ser fcilmente adaptada para cumplir
las ms recientes tendencias del mercado. En consecuencia, las firmas
industriales deben comprar anticipando las condiciones econmicas y de
mercado que la compaa espera encarar. La compra industrial, por lo tanto,
tiene una orientacin a largo plazo.
PROCESO COMPLEJO DE COMPRAVENTA: En el mercado al
consumidor, la unidad de toma de decisin que compra un artculo
determinado es a menudo una persona y pocas veces es mayor que una
familia. En los mercados industriales, la unidad de toma de decisin es por lo
general mucho ms compleja y puede involucrar muchos departamentos de
una organizacin. La compra de una pieza de equipo industrial podra incluir a
un sinnmero de departamentos, tales como Compras, Ingeniera, Finanzas y
Operaciones. El equipo podra tambin requerir la aprobacin de la alta
direccin. La complejidad de la decisin de compra aumenta el tiempo, costo y
experiencia requeridos por parte de las compaas que venden a clientes
industriales. Adems, los clientes industriales, a diferencia de los
consumidores, a menudo compran para operaciones mltiples desde distintos
lugares. Cada unidad puede usar el mismo producto bsico, pero ciertos
requerimientos particulares pueden necesitar servicio en las oficinas centrales
del comprador al igual que en cada una de las plantas individuales. De ms
est decir que la suma de las tareas de venta en dos o ms niveles slo hace
que stas sean mucho ms complejas.
BASE DE CLIENTES CONCENTRADA: Los que comercializan al
consumidor a menudo llegan a millones de personas; cualquier consumidor

individual es insignificante en una base de clientes tan grande. Por el contrario,

los comercializadores industriales tienen una base mucho ms pequea de
clientes potenciales y, en muchos sectores industriales, un pequeo nmero de
clientes representan un gran porcentaje del potencial de compra de la
industria. Los comercializadores industriales que venden artculos tales como
satlites o equipos generadores de energa podrn literalmente contar sus
clientes con los dedos. Tambin, debido al apoyo de infraestructura especial
que a menudo requiere, muchos fabricantes de productos industriales pueden
estar concentrados en reas geogrficas. En consecuencia, es mucho ms
probable que los comercializadores industriales y no los que comercializan al
consumidor usen una fuerza de ventas directa. Adems, el carcter
concentrado y especfico de la base de clientes industriales hacen que el
marketing directo y la venta cara a cara sean una propuesta econmicamente
viable. Por el contrario, muchos comercializadores al consumidor usan tcnicas
de comunicacin por medios masivos para llegar a una base de clientes amplia
y dispersa.
NEXOS O INTERFACES INTERNAS
NFASIS EN LA TECNOLOGA: La tecnologa es un componente mucho
ms visible en la venta de productos industriales que en las de bienes de
consumo. La tecnologa y la superioridad de rendimiento pueden dar a los
productos industriales ventajas competitivas en sus mercados, y hay un gran
nfasis en el mejoramiento de los productos en las siguientes producciones.
Mientras muchos fabricantes de bienes de consumo pueden tambin ofrecer
constantemente innovaciones en sus mercados, el nfasis est en soluciones
y no en la tecnologa en s misma. En los mercados industriales, rendimiento,
funciones y caractersticas son de suma importancia en el diseo, fabricacin y
comercializacin del producto.
ALTO NIVEL DE PERSONALIZACIN: A menudo se requiere un alto
nivel de personalizacin para muchos productos industriales. En los productos
de consumo, por otro lado, la personalizacin se encuentra generalmente en el
empaque, etiquetado o promocin, manteniendo el producto bsico
estandarizado para una amplia gama de clientes y mercados. A diferencia de
los bienes de consumo, los productos industriales son usados en la posterior
fabricacin o montaje del siguiente nivel del producto, por lo que es bastante
importante que rena los requisitos tcnicos del usuario. Estos requisitos
tcnicos industriales son a menudo muy rgidos; un consumidor puede aceptar
un sabor o color diferente del que inicialmente solicitaba, pero un cliente
industrial no podr aceptar un tubo soldado si se agotaron los tubos sin
costura. Muchos fabricantes de productos industriales incluso adaptarn sus
plantas para satisfacer los requerimientos nicos de sus clientes clave. Los
ingenieros y equipos de diseo pueden a menudo estar asignados a aprender

las necesidades de los usuarios finales clave y fabricar los productos de

acuerdo con ello.
HECHO HA PEDIDO: Una gran variedad de productos industriales
pueden ser hechos a pedido. Aun cuando son producidos de acuerdo con
especificaciones estndar, la fabricacin realmente puede comenzar slo
despus de recibido el pedido del cliente. Por lo tanto, un gran porcentaje de la
fabricacin de productos industriales tiene, esencialmente, una orientacin
trabajo-negocio. Si bien los niveles de inventario de la materia prima y del
trabajo en proceso pueden variar de acuerdo con el tipo de producto industrial
y mercado que es atendido, es comn que los niveles de inventario de
mercaderas terminadas sean algo bajas para muchos fabricantes de bienes
industriales. En consecuencia, cuando un cliente industrial inicia un pedido, la
cadena de cumplimiento de ste, a menudo, desata una operacin de
fabricacin ligada directamente a la orden en otro lugar de la planta.
INVESTIGACIN DE MARKETING
Debido a los grandes gastos de ingeniera de punta incluidos en el
desarrollo y lanzamiento de nuevos productos industriales, stos a menudo son
probados secuencialmente en varias etapas de crecimiento crticas en clientes
seleccionados. Esto es factible debido a la posibilidad de separar las funciones
de las caractersticas del producto. Este tipo de prueba intensiva en el lugar del
cliente, llamada prueba beta en el lugar, requiere una estrecha cooperacin
entre el fabricante y el cliente. La prueba beta le brinda al fabricante
informacin sobre diseo de producto y los lugares donde se efecta logran
una ventaja inicial al obtener nueva tecnologa, si bien aceptan el riesgo
tcnico de un fracaso potencial.
DESAFIOS DEL MARKETING INDUSTRIAL
GESTIN DE ALIANZAS ESTRATGICAS: La tasa de obsolescencia del
producto y desarrollo de nueva tecnologa se ha acelerado considerablemente.
No hay duda de que los ciclos de vida del producto se han acortado para un
gran nmero de productos industriales. Para estar a la altura de esta tendencia
de la tecnologa, las firmas industriales deben invertir enormes cantidades de
recursos en Investigacin y Desarrollo. Muchas firmas se han dado cuenta de
que esto est ms all del alcance de cualquier empresa. Hay una tendencia
creciente a buscar alianzas estratgicas para combinar inversiones y compartir
riesgos. Dichas alianzas se estn haciendo cada vez ms comunes aun en
tareas de investigacin bsica. Las alianzas son una forma sensata de
amortiguar los riesgos, compartir la inversin y permanecer a la vanguardia del
dinmico entorno del mercado.
GESTIN DE CANALES HBRIDOS: Tradicionalmente, los canales eran
considerados como una coleccin de intermediarios que toman el producto

para comercializarlo de manera eficiente, por ejemplo, al menor costo. El

nfasis ahora ha pasado del bajo costo a la satisfaccin eficaz de las
necesidades del cliente. Actualmente, en vez de verlos como una coleccin de
intermediarios, los gerentes los consideran una coleccin de tareas, tales como
proveer informacin, cumplir una garanta de servicio o realizar un despacho.
El manejo del canal hbrido es un desafo directivo clave, porque dicha
transformacin requiere que los fabricantes consideren los sistemas de canal
en su totalidad, no en fragmentos.
GESTIN DE LA TENDENCIA A LA GENERALIZACIN: El entorno
intensamente competitivo, junto con la creciente sofisticacin de los clientes,
es probable que haga que la diferenciacin del producto sea muy difcil de
lograr en muchos negocios industriales acreditados. Los clientes esperan ms
servicio, ms soporte y ms comodidad. El nivel de servicio, soporte y
comodidad provisto al cliente va los canales de distribucin es probable que
proporcione el punto de diferenciacin. La competencia estar en lo que se
aada al producto y no en su esencia.
GESTIN MS ALL DE LOS LMITES NACIONALES: Los mercados y
la direccin trabajan de manera creciente ms all de los lmites nacionales y
la naturaleza tcnica y universal de los productos industriales aumenta la
tendencia hacia la ya existente globalizacin. Esta tendencia es probable que
se intensifique cuando los fabricantes abran nuevas plantas y entren en
mercados en otras partes del mundo.
GESTIN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL: Es probable que tanto
los grupos de consumidores como sus representantes gubernamentales
elegidos demanden mayores pautas de responsabilidad social en los negocios.
Tal vez el diseo de sistemas de reciclaje y canales regresivos de los
consumidores a puntos convenientes de reciclaje pueda ser una respuesta. Los
mercados industriales deben ir claramente ms all de objetivos limitados a la
maximizacin de ganancias y demostrar cmo la misin de su negocio, adems
de servir a sus accionistas, atiende a las necesidades de la sociedad.