“Año de la Universalización de la Salud”

UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado es un método y técnica de gestión que ayuda a conocer los
clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y
preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y
ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un
precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la
satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
Es decir, que nos brindará una noción clara de la cantidad de consumidores que
habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio físico
definido, durante un periodo de mediano plazo, determinado el precio de transacción.
Adicionalmente, permite identificar si las características y especificaciones del servicio
o producto corresponden a las exigencias del cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de
clientes son los interesados en el producto, lo cual servirá para orientar la producción
del negocio. En la actualidad, la globalización de la economía, caracterizada por la
apertura comercial, la ampliación de las inversiones e innovaciones tecnológicas
promueve la competitividad de todos los sectores económicos, generando la
posibilidad de que los productos puedan acceder en mejores condiciones de precios y
calidad en el mercado.
Veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:
Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigación
descriptiva (tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal
la descripción de algo, generalmente las características o funciones del
mercado), así como lo son también: los estudios de participación, los estudios
de análisis de ventas, los estudios de imagen, entre otros... [1]
Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado “consiste en reunir,
planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes
para la situación de mercado específica que afronta una organización” [2].
Según Malhotra, los estudios de mercado “describen el tamaño, el poder de
compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles
del consumidor” [1]

Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición

de estudio de mercado: “Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos
relevantes acerca del tamaño, poder de compra de los consumidores, disponibilidad
de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los
responsables a tomar decisiones y a controlar las acciones en una situación de
mercado específica”.
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Mercado: Es el lugar o espacio donde se relacionan demandantes y ofertantes, a
fin de intercambiar bienes y servicios, a determinados precios.

Mercado Objetivo (Meta). Se refiere a la determinación de identificar el mercado en el

cual se va a ofrecer el producto. Comprende: Segmentación del mercado - Mercado
potencial - Perfil de consumidor.

Estudio de Mercado. Comprende: Análisis de la Demanda - Análisis de la Oferta.-

Fijación de Precios - Diseño de Comercialización

El estudio de mercado es una de las bases fundamentales para desarrollar un

proyecto, tiene por objeto determinar la demanda y oferta existente. Se utilizan
técnicas cuantitativas y cualitativas para medir la amplitud del mercado. Las Técnicas
Cuantitativas: Utilizan Modelos matemáticos como variables de: Tendencia lineal,
exponencial, logarítmica, semilogarítmica, funciones, derivadas y otras que indican el
comportamiento de la demanda actual y del futuro. Las Técnicas Cualitativas:
Comprende las costumbres, hábitos, tradiciones, preferencias, idiosincracia, etc.

Existen diversos Objetivos del Estudio de Mercado, tenemos:

- Analizar el mercado de las materias primas y demás insumos indispensables
para el proceso productivo.
- Estudiar el mercado competidor, es decir, a todas las empresas que forman
parte de la industria en la que se llevará a cabo el proyecto.
- Comprender las características del medio externo que pueden influir el
desempeño del proyecto.
- Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores económicos,
socioculturales, demográficos, tecnológicos, competitivos y político-legales del
macro-entorno, sobre las actividades que se vayan a desarrollar en el futuro.
- Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a una
previa segmentación del mercado.
- Delimitar el área geográfica que va a ser atendida por el proyecto.
- Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de bienes y
servicios del proyecto.
- Planificar la estrategia de comercialización más adecuada a la naturaleza del
bien y servicio del proyecto y a las características de! usuario o consumidor.
Definir las características generales del bien o servicio que se ofrecerá.
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- Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la empresa del
proyecto que los consumidores estarán dispuestos a adquirir.
- Estimar los precios a los cuales los consumidores estarán dispuestos a adquirir
el producto y los productores a ofrecerlo.
- Describir el canal de distribución más adecuado, que es la ruta que torna el
producto al pasar del productor al consumidor final.
A medida que un país va desarrollando su economía va pasando la atención de las
necesidades primarias a la provisión de bienes industrializados y servicios. Para
atendérsete proceso dinámico, hay que cuantificar cual va a ser la demanda frente a
los requerimientos de los consumidores de acuerdo a los diferentes niveles de ingreso.
La demanda, es la cantidad de bienes y servicios que el mercado está dispuesto a
adquirir para satisfacer la exteriorización de sus necesidades y deseos. Además está
condicionada por los recursos disponibles de! consumidor o usuario, precio del
producto, gustos y preferencias de los cierres, estímulos de marketing recibidos, del
área geográfica y disponibilidad de productos por parte de la competencia, entre otros
factores.
A medida que un país va desarrollando su economía va pasando la atención de las
necesidades primarias a la provisión de bienes industrializados y servicios. Para
atendérsete proceso dinámico, hay que cuantificar cual va a ser la demanda frente a
los requerimientos de los consumidores de acuerdo a los diferentes niveles de ingreso.
La demanda, es la cantidad de bienes y servicios que el mercado está dispuesto a
adquirir para satisfacer la exteriorización de sus necesidades y deseos.
Además está condicionada por los recursos disponibles de! consumidor o usuario,
precio del producto, gustos y preferencias de los cierres, estímulos de marketing
recibidos, del área geográfica y disponibilidad de productos por parte de la
competencia, entre otros factores.
SE consideran diversas definiciones de demanda:
Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro “Dirección de Marketing”,
la demanda es “el deseo que se tiene de un determinado producto pero que
está respaldado por una capacidad de pago”.
Según Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro “Mercadotecnia”, la
demanda se refiere a “las cantidades de un producto que los consumidores
están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado”. 
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la demanda como “el valor
global que expresa la intención de compra de una colectividad. La curva de
demanda indica las cantidades de un cierto producto que los individuos o la
sociedad están dispuestos a comprar en función de su precio y sus rentas”.
Simón Andrade, autor del libro “Diccionario de Economía”, proporciona la
siguiente definición de demanda: “Es la cantidad de bienes o servicios que el
comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un
lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus
necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrínseca”. 
Gregory Mankiw, autor del libro “Principios de Economía”, define la demanda
como “la cantidad de un bien que los compradores quieren y pueden comprar”.
Cuando se trata de proyectos privados (generadores de ingresos) el estudio de
demanda está encaminado a estudiar su comportamiento actual y futuro, en un área
de influencia de terminada y en un cierto nivel de precios, consultando naturalmente, la
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capacidad de pago de los consumidores. Tratándose de proyectos sociales, su estudio
se orienta hacia la estimación de necesidades colectivas, tenga o no respaldo de
poder adquisitivo; es el caso de algunos servicios de educación, salud, seguridad,
recreación, entre otros.
La demanda, no siempre está en el estado en el cual el proyecto se puede desarrollar
con éxito. Entonces, dependiendo de la condición en que se encuentre la demanda, se
deberá ser capaz de desarrollar una estrategia de acción adecuada. La demanda
puede encontrarse en uno de los siguientes estados:
1. Demanda negativa. La demanda negativa, se produce cuando existe una actitud de
rechazo por parte del mercado, de aceptar un tipo de producto. Se deben analizar las
causas de esa actitud negativa y en función de ellas, optar por la estrategia que sea
más adecuada, con el fin que el producto tenga una mejor aceptación por parte del
consumidor. Estrategias como informar mejor al mercado sobre las características del
producto, modificar el precio, modificar el producto, etcétera. Ejemplo: hace unos
meses el caso de la sacarina, cuando circularon por internet comentarios acerca de
supuestos daños para la salud. Ante esto se deben analizar las causas y fomentar
cambios.
2. Demanda inexistente. La demanda nula o inexistente. se da cuando el producto, no
tiene interés para el mercado en un momento determinado y por tanto no se demanda.
Esta situación puede cambia, induciendo a la gente a consumir, no solo cuando le
haga falta el producto. Se tratará pues de reducir el precio de venta, mejorar la
producción y todo aquello que sirva para incentivar la demanda. Ejemplo: la venta de
productos por internet en sus inicios, ya que, la gente no veía la necesidad de comprar
productos por la red. Para solucionar esto de debe motivar al púbico y crear o
incentivar la demanda.
3. Demanda latente. La demanda latente, se produce cuando hay un mercado
potencial de un producto, pero tal producto no existe todavía. Las empresas deben
investiga el mercado para descubrir cuáles son las necesidades de la sociedad actual.
Ejemplo: antídoto contra el SIDA. Para esto se debe crea un producto que satisfaga la
necesidad.
4. Demanda débil. La demanda débil o decreciente, se da cuando el mercado
demanda produce cada vez menos cantidad de un producto determinado. En este
caso, se tienen que analizar las causas del decremento de la demanda y en función de
las, tomar medidas tales como dirigir el producto a otro segmento, cambiar sus
atributos y características. Ejemplo: La demanda de máquinas de escribir con la
aparición de las computadoras, la demanda de VHS ante la nueva oferta de DVD. Ante
esto, se debe revitalizar el producto y fomentar el consumo.
5. Demanda irregular. La demanda irregular, se da cuando la demanda tiene cambios
a lo largo del tiempo. Se consigue una demanda más estable y se utiliza generalmente
la reducción de precios. Ejemplo: productos que están en su pico, después pasan de
moda y luego vuelven a estarlo. Aquí se debe sincronizar la demanda y utilizar
incentivos.
6. Demanda insatisfecha. La demanda insatisfecha, se presenta cuando el mercado no
cubre las necesidades o requerimientos de la demanda, con los productos existentes
en el mercado. En este caso, se deberá calcular la magnitud de dicha demanda, para
determinar cuál es la cantidad de producción necesaria para lograr satisfacer al
mercado. Ejemplo: algunos medicamentos escasos. Se debe estimar la demanda
insatisfecha y calcular el nivel de producción.
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7. Demanda satisfecha. La demanda satisfecha, se manifiesta en el momento en que
el mercado satisface todas sus necesidades con los productos existentes. Esta
demanda puede ser de dos tipos:
a) Satisfecha saturada. En la que el mercado está usando plenamente un producto
y no admite entidades adicionales de éste. La verdad es que muy difícil que se
dé este tipo de demanda en la realidad, porque en las industrias siempre están
entrando y saliendo empresas, además las empresas se salen si no están
percibiendo ingresos. En caso de darse, se debería desistir del proyecto y
pensaren un producto nuevo.
b) Satisfecha no saturada. Es cuando el mercado señala que satisface todas sus
necesidades, sin embargo crece la demanda de consumo mediante las
estrategias del marketing. Ejemplo: La venta de televisores y equipos
electrodomésticos o la ropa, que aunque se posean se van a seguir
adquiriendo. Entre los factores que afectan a la demanda de un producto se
tiene:
Precio del Producto
Precio de Bienes sustitutivos y complementarios
Renta del Consumidor
Estimulos de Marketing
Estos factores pueden ser:
1) VariabIes no controlables. Aquellas sobre las que la empresa no tienen ningún
control. Podemos identificar las siguientes:
a). Relativas al consumidor, como edad, sexo, gustos y preferencias.
b). Relativas al entorno, son variables que al afectar al consumidor afecta
también a la demanda. Como factores económicos y culturales, entre otros.
c). Relativas a la competencia: corno sus ventajas competitivas y estrategias
de marketing, su cadena de distribución, etcétera. Es decir, cualquier acción
que realicen las empresas competidoras, ya que, puede afectar a la demanda
de un producto.
2) Variables controlables. Aquellas sobre las que la empresa tiene un cierto
control. Se concretan en las conocidas ‘cuatro P’ de la mezcla de
mercadotecnia, se clasifican en:
a) Variables estratégicas: producto y distribución.
b) Variables operativas: precio y promoción.
Las técnicas para proyectar la demanda son diversas y su aplicación depende de
múltiples factores. Las exigencias de datos y de elaboración serán distintas, la
precisión esperada en la identificación de ideas es inferior a la del anteproyecto
preliminar y la de éste no alcanza el rigor propio de un estudio de factibilidad.
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También incide el tipo o naturaleza del bien que se investiga, existiendo métodos de
aplicación preferente para los bienes de consumo y otros que son más adecuados
para los bienes intermedios o de capital.
Un factor condicionante es la cantidad y la calidad de la información disponible, ya que
ciertas técnicas sólo son aplicables si se cuenta con abundancia de datos
cuantitativos, como ocurre con los modelos econométricos.
El buen criterio del proyectista al evaluar los factores propios de cada situación, marca
su impronta personal en la selección de los métodos.
Se considera algunos métodos matemáticos y estadísticos, tenemos:
PREGUNTAS
1. ¿Cuáles son las ideas centrales del tema?
2. ¿Porque es importante efectuar el Estudio de mercado?
3. ¿Cuál es su opinión sobre el presente tema?

Profesor: ECON. FÉLIX JAVIER GUTIÉRREZ PAUCAR