Objetivos del estudio de mercado

El objetivo bsico del estudio de mercado es el de analizar, determinar, y

cuantificar la necesidad social de disponer de un cierto bien o servicio, y definir
una estructura de produccin (o de prestacin) y de comercializacin, capaz de
satisfacer esa necesidad.
Como el objetivo del proyecto es el de generar una oferta que tienda a
satisfacer esa demanda, el estudio de mercado debe responder a tres
preguntas bsicas; quien, cuanto, y a que precios comprar o en que
condiciones la poblacin beneficiaria acceder al bien o servicio producido por
el proyecto. Dicho en otras palabras, se trata de determinar una demanda
insatisfecha, tanto en trminos potenciales como efectivos, teniendo en cuenta
la capacidad de esa poblacin de acceder al bien o servicio (capacidad de
pago o de presin social).
Dados los altos dficit en la satisfaccin de las necesidades bsicas en los
sectores sociales de bajos ingresos (principales destinatarios del proyecto
pblicos), el problema central no consiste slo en detectar la demanda
insatisfecha, sino tambin en caracterizar, dimensionar, evaluar y calificar esa
demanda.
Estructura de Estudio de Mercado
Para responder a las preguntas indicadas en los tems anteriores, el Estudio de
Mercado debe tener una estructura que aborde los siguientes aspectos:
Caracterizacin

del

producto

servicio

El objetivo de este paso es de definir con la mayor precisin posible el tipo de

producto o servicio que va a ser ofertado por el proyecto. Las especificaciones
tcnicas (1) nos ayudan a determinar la calidad del bien o servicio a ser
producido; a estimar a los precios probables con mayor exactitud, y a brindar
los elementos de anlisis necesarios para los estudios tcnicos (especialmente
las alternativas tecnolgicas) y financieros (especialmente costos), que
debern ser desarrollados a continuacin del estudio de mercado.

a) Identificacin y especificacin del producto principal y sus subproductos o

del servicio principal y sus servicios accesorios.
b) Identificacin y especificacin de los servicios sustitutivos o complementarios
disponibles en el mercado.
La definicin original del producto efectuada en el estudio de mercado, no
necesariamente ser la definitiva, sino que podr ser sucesivamente ajustada a
la funcin de otros factores como costo de produccin, tecnologa disponible,
tamao

localizacin

de

la

planta

productora,

posibilidades

de

almacenamiento y transporte, etc.

Caracterizacin del rea del mercado
El rea de mercado, tanto en lo relacionado a sus caractersticas geogrficas,
como sociales, econmicas y demogrficas, a determinar nos ayudan a
determinar con mayor precisin la potencialidad del mercado, y eventualmente
incorporar mecanismos para selectivizar o intencionalizar la oferta de bienes o
servicios a aquellos grupos sociales que ms lo necesitan.
a) Poblacin consumidora y/o beneficiaria: contingente actual, tasa de
crecimiento, estructura, distribucin por grupos de edad, sexo y capacidad de
pago, dispersin geogrfica y tendencias y cambios operados en la estructura
econmica en los ltimos aos.
b)

mbito

del

mercado:

I) Si el destino de la produccin es el mercado externo, indicar las pases

a los que se piensa exportar; justificar el inters de los mismos por el producto;
sealar los convenios, acuerdos o tratados internacionales existentes; analizar
las series histricas de las importaciones realizadas por esos pases; e indicar
las disposiciones nacionales que regulan la importancia de este tipo de bien..
(II) Para el mercado interno, indicar el mbito a ser analizado (nacional,
regional, provincial y local), y la evolucin de los indicadores de la poblacin
consumidora

sealados

en

a).

(III) Para un mercado combinado (interno y externo), estimar las cuotas o

porcentajes de la produccin a ser absorbidos por cada uno ( estructura del

consumo), siguiendo las indicaciones sealadas para ( I ) y ( II).

e) Ingresos: fuentes y estructura actual de los ingresos y tases de crecimiento
de

los

ingresos

tasas

de

crecimiento

de

los

mismos.

b) Factores limitantes de la produccin y posibilidades de alterabilidad de los

mismos econmicos, sociales, tecnolgicos, culturales, insttucionales, fsicos,
cte.).
Anlisis e investigacin de mercado
Qus es el Mercado?
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales:
1.- Se trata de un lugar fsico especializado en las actividades de vender y
comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan
distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, y
como es aqu donde concurren los compradores con el fin de adquirir dichos
bienes o servicios el mercado es un lugar fsico.
2.- El mercado tambin se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o
servicio, en cuanto a la relacin existente entre la oferta y la demanda de
dichos bienes o servicios. Es la evolucin de un conjunto de movimientos a la
alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancas
especficas o servicios y adems en funcin del tiempo o lugar. Aparece as la
delimitacin de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado
sectorial. Esta referencia es analizable, se puede cuantificar, delimitar e
inclusive influir en ella.
-Los mercados en funcin de un rea geogrfica, pueden ser local, regional,
nacional

mundial.

-De acuerdo con la oferta, pueden ser de mercancas o de servicios.

Y en funcin de la competencia, se dan los mercados de competencia perfecta
y

de

competencia

imperfecta.

El primero es fundamentalmente terico, y entre sus participantes regulan el

libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio.

En el segundo, se requiere la internevcin del Estado para regular ciertas

anomalas que, por sus propios intereses, podra distorsionar una de las partes.
En base a los anterior cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener
un estudio de mercado que le permita saber en qu medio habr de moverse,
pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o
servicios podrn colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se
cumplan los propsitos del empresario.
Cuales son los objetivos de un estudio de mercado?
Un estudio de mercado debe servir para:

Tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de

adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio
definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn
dispuestos a obtenerlo.

El estudio va a indicar si las caractersticas y especificaciones del

servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.

Indicar qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo

cual servir para orientar la produccin del negocio.

Proporciona informacin acerca del precio apropiado para colocar

nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un
nuevo precio por alguna razn justificada.

Cuando el estudio se hace como un propsito de inversin, ayuda a

conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones
correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del
crecimiento esperado de la empresa.

Un estudio de mercado debe exponer los canales de distribucin

acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y
cul es su funcionamiento.

Estudio de Mercado.- El resultado del proyecto

El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que se debe

obtener una visin clara de las caractersticas del bien o servicio que se piensa
colocar en el mercado. El resultado de este trabajo es una de las primeras
guas para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del
consumo, en ese momento. Es tambin la primera parte de un sistema de
trabajos o la planeacin de una actualizacin con el fin de permanecer dentro
de la competencia.Dentro de las principales funciones de un proyecto estn:
*

El

uso

del

bien

del

servicio.

Los

sucedneos.

La

presentacin.

El

consumidor.

El

precio.

* La distribucin.
Mtodos

utlizar

para

hacer

un

estudio

de

mercado

La manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con distintos

medios documentales:
- Recopilar informacin existente sobre el tema, desde el punto de vista del
mercado. A esto se le llama informacin de fuentes secundarias y proviene
generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e
informacin sobre cada uno de los sectores de su inters, tales es el caso de:
-

Las

Cmaras

Industriales

de

Comercio

de

cada

ramo.

- rganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e

Informtica.
- Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C.,
Nacional

Financiera,

S.N.C.

- La propia banca comercial publica regularmente informacin estadstica y

estudios sobre diversos sectores de la economa en donde se puede obtener
las caractersticas fundamentales de las ramas de inters para el inversionista
potencial.
Informacin primaria: Es aqulla investigada precisamente por el interesado o
por personal contratado por l, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a
los clientes potenciales o existentes o bien, a travs de la facturacin para los
negocios ya en operacin, con el fin de detectar algunos rasgos de inters para
una investigacin especfica.
Con la combinacin de estos dos medios, es como se conjunta la informacin
necesaria para el procesamiento, anlisis de los datos recabados y con ello
elaborar un estudio de mercado.
Se debe tener presente que los productos y los servicios atraviesan un ciclo
ocasionado por la respuesta del consumidor(donde influye la moda). Este ciclo
consta

de

-Introduccin.
-Crecimiento.
-Madurez.
-Saturacin.
-Abandono.

cinco

partes

que

son

las

siguientes:

Aunque cierto tipo de servicios no entra obligatoriamente en el ciclo antes

descrito, s debe tenerse en cuenta el comportamiento del consumidor.
Qu es la oferta en un estudio de mercado?
Es la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposicin del pblico
consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en
funcin de stos, aqul los adquiera. As, se habla de una oferta individual, una
de mercado o una total.
En el anlisis de mercado, interesa saber cul es la oferta existente del bien o
servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que
se proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas
por el pblico.
Existen diversos tipos de oferta: determinadas por factores geogrficos o por
cuestiones de especializacin. Algunos pueden ser productores o prestadores
de servicios nicos, otros pueden estar agrupados o bien, ofrecer un servicio o
un producto como uno ms de los muchos participantes en el mercado.
Ofertas de especializacin:Se trata de monopolios, donde uno solo es
oferente en una localidad, regin o pas, lo cual le permite imponer los precios
en funcin de su exclusivo inters, sin tener que preocuparse por la
competencia. A ello, el pblico consumidor slo puede responder con un mayor
o menor consumo, limitado por sus ingresos.
Oferta de grupo: Para los casos de un cierto nmero restringido de oferentes
que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se
les conoce como el oligopolio. Como en el caso anterior, el consumidor no
afecta el mercado, pues su participacin igualmente se ve restringida por su
capacidad de compra.
Oferta en un mercado libre: es aqul donde s interviene la actuacin del
pblico que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestin de
precio, calidad, volumen o lugar. Por lo que el conjunto de oferentes de un
mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedneo o sustituto, debe

estar atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes
quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal
de

distribucin

como

les

convenga.

De ese modo, los compradores si influyen sobre el precio y la calidad de los

bienes o servicios. Esta doble actuacin supone una regulacin automtica de
los mercados, los oferentes deben velar permanentemente por su actualizacin
a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio.
En base a lo anterior , el empresario que quiere poner un negocio en algn
giro, pueda calcular el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y as
determinar si le conviene o no aventurarse.
El estudio de mercado advierta al futuro inversionista, la inconveniencia de
proseguir y le habr servido para no arriesgar en una empresa que fuera a
resultar improductiva.
En el estudio de la oferta, se debe conocer adems:

Quines estn ofreciendo ese mismo bien o servicio.

Los sustitutos en la plaza donde se desea participar.

Cules son las caractersticas de lo suministrado y el precio de venta

prevaleciente. En este punto, es conveniente realizar un cuadro
comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos
bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos,investigar
si pueden ofrecer en mayores volmenes y hacer un mapeo de la
distribucin en la zona de inters, respecto del giro que se propone
instalar.

Para realizar ese anlisis comparativo se propone el siguiente cuadro, slo

compltelo con la informacin que pueda obtener de la regin:

Qus es la demanda en un estudio de mercado?

Es la respuesta al conjunto de mercancas o servicios ofrecidos a un cierto
precio, en una plaza determinada y que los consumidores estn dispuestos a
adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variacin que se da
por efecto de los volmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe
obtener un menor precio, satisfaciendo las necesidades de los consumidores
frente a la oferta de los vendedores.
Tipos de demanda que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en
funcin de las necesidades de los demandantes:
-Bienes y servicios necesarios:Productos o servicios indispensables para el
cliente, con los cuales satisface sus necesidades ms importantes. Aunque en
algunos casos, en funcin de los estratos sociales, algunos bienes o servicios
se vuelven indispensables.
-Bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios : Son los bienes y
servicios de lujo que no son necesarios para el cliente, pero su demanda
obedece a la satisfaccin de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un
costo ms elevado; en este caso el beneficio que deja la produccin o
comercializacin de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la
produccin.
Tipos de productos y servicios en funcin del tipo de consumidor:
*Bienes de capital: Maquinarias y equipos utilizados en la fabricacin de otros
bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas.

*Los bienes intermedios o insumos: Son aquellos productos que todava se

van a transformar y que han de servir para la produccin de otros bienes o
servicios.
*Bienes de consumo final:Son los consumidos por el cliente quien har uso
de ellos directamente, tal como los entrega el productor o comercializador al
usuario final.
Tipos de productos o servicios desde el punto de vista de la demanda,
por su temporalidad:
Bienes o servicios que se demandan durante todo el ao: Alimentos
bsicos: pan, tortillas, leche etc.
Bienes cuya demanda es estacional y depende de cuestiones culturales,
comerciales o climticas:frutas de estacin, los regalos de pocas navideas
o los impermeables en pocas de lluvia.
Bienes de demanda irregular: no obedecen a ninguno de los factores antes
descritos.
En un estudio de mercado, es indipensable conocer la demanda, ya que se
debe saber cuntos compradores estn dispuestos a adquirir los bienes o
servicios y a qu precio. sta esta relacionada con los ingresos de la poblacin
a quien se desea venderle y con el consumo de bienes sustitutos o
complementarios, porque stos influyen ya sea en disminuir la demanda o en
aumentarla.
Se deben conocer tambin los gustos y modas, pues los intereses de los
grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel
de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos
econmicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos.La
moda, debe tomarse en cuenta pues puede de manera general, cambiar los
intereses del consumidor muy rpidamente y es necesario adaptarse a sus
gustos.

Tanto la demanda, como la oferta, se deben analizar adems en relacin al

comercio exterior, pues un cierto nmero de productos entran al mercado
nacional,

en

tanto

que

otros

salen

al

extranjero.

Por ello el Consumo Nacional Aparente se obtiene e la produccin nacional,

ms las importaciones (M), menos las exportaciones (X). Esto se expresa:
CNA = PRODUCCIN NACIONAL + M - X.
Cuales son los mtodos de proyeccin en un estudio de mercado?
Los cambios futuros, no slo de la demanda, sino tambin de la oferta y de los
precios, pueden ser conocidos con exactitud si se usan las llamadas series de
tiempo, ya que lo que se desea observar es el comportamiento de un fenmeno
con relacin al tiempo.
Son cuatro los elementos bsicos que pueden explicar el comportamiento del
fenmeno

con

relacin

al

tiempo:

-La tendencia secular: Surge cuando el fenmeno varia poco durante

perodos largos, y puede representarse grficamente por una lnea recta o por
una

curva

suave.

.La variacin estacional: Surge por los hbitos y las tradiciones de la gente y,
a veces, por las condiciones climatolgicas; las fluctuaciones cclicas, surgen
principalmente por razones de tipo econmico, y los movimientos irregulares
que surgen por causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenmeno.
La tendencia secular es la ms comn en los fenmenos de tipo oferta y
demanda. Para calcular las tendencias de este tipo se pueden usar el mtodo
grfico y el mtodo de las medias mviles.
La determinacin de la existencia o no de un lugar en el mercado para una
nueva empresa se produce cuando existe una diferencia entre la demanda
esperada y la oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia
define el volumen de produccin o de prestacin de servicios inicial para
nuestra empresa.
Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo, es
recomendable buscar otros giros; a menos que se cuente con la capacidad

para diferenciar los productos o servicios, creando nichos de mercado

especficos y capturando clientes de la competencia.
Los niveles de precio y calidad en un estudio de mercado
En Mxico existe la tradicin de ofrecer al mercado, bienes o servicios que
dejen cien por ciento de ganancia, debido a que en la etapa de
comercializacin del producto, pasa por varias etapas o intermediarios y cada
uno de ellos le incorpora un cierto valor, sea porque clasific productos de
diversas tallas y calidades, sea porque los destina a distinto tipo de
consumidor, sea porque los transporta desde lugares remotos a una plaza ms
comercial, etc.
. Hay que conocer bien los costos para establecer un razonable margen de
ganancia y as determinar, en un estudio de mercado los niveles de precio que
puedan ser competitivos, conocer bien los montos prevalecientes que ofrece la
competencia, en las distintas instancias de intermediacin, para ajustar todos
los gastos de manera competitiva.
Para ello la calidad desempea un papel de primordial importancia. La calidad
se relaciona directamente con los materiales utilizados en la elaboracin de los
bienes o servicios. Se refleja en el nivel de satisfaccin que se le da al
consumidor, por lo cual estar dispuesto a pagar un poco ms por ella. Se
destaca en la presentacin y con los servicios post-venta( servicio o atencin
complementarios ofrecidos, despus de haber vendido el producto o el
servicio).
La obtencin de la calidad debe comenzar desde las materias primas y
continuar hasta la entrega del producto al cliente, de lo contrario no se puede
garantizar alcanzar los estndares internacionales de calidad, en caso de que
se est buscando la participacin en el mercado internacional.
La calidad debe ser un trabajo permanente, pues una vez obtenida, fcilmente
se pierde si no se contina renovando. Generalmente se obtiene gracias a la
contribucin de todos los participantes en los procesos productivos.

Canales de distribucin en un estudio de mercado

En la distribucin de bienes industriales, de consumo final y para los servicios
se dan cuatro niveles de transacciones comerciales. En cada nivel, hay una
tendencia a perder el control de las polticas de precio, de promocin, de
conocimiento de los deseos del pblico, pero permite, por otra parte, que cada
uno de ellos ample los volmenes de ventas.
En el siguiente cuadro, se presentan las instancias por las cuales pueden pasar
los bienes y servicios entre los productores y los consumidores finales o
industriales. Como se puede ver, no todas las etapas son obligatorias, sino que
dependen del tipo de bien o servicio ofrecidos.

El anlisis de precios en un estudio de mercado

El establecimiento del precio es de suma importancia, debe conocerse si lo que
busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es
una de las principales variables de decisin. En muchas ocasiones una errnea
fijacin del precio es la responsable de la mnima demanda de un producto o
servicio.

Es importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los

descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones,
comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.
1.- Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de
introduccin.
2.- Ingresar con un precio bajo en comparacin con la competencia.
3.-Entrar con un precio cercano al de la competencia.
Para obtener entonces un precio final, deben analizarse:

Las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones.

Cubrir en todos los casos los costos en los que incurre la empresa y los
mrgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del
canal de distribucin.

Ayudese de la siguiente tabla para obtener el precio.

El precio de un producto o servicio es una variable, ya que va relacionada con

los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y
producto.
Por

otro

lado

es

recomendable:

-Establecer polticas claras con relacin a los descuentos por pronto pago o por
volumen, as como las promociones, puesto que stas constituyen parte
importante de la negociacin con los clientes potenciales y/o distribuidores.
- Considerar si la empresa pagar a sus vendedores alguna comisin por el
volumen de ventas, y qu proporcin representarn stas del ingreso total del
vendedor?.

Instrucciones para presentar un estudio de mercado

Una vez que se han conocido los conceptos de un estudio de mercado, lo que
prosigue es su realizacin, quien decida hacerlo deber seguir los siguientes
pasos:
Definicin del alcance de la investigacin:Esta parte implica que se tenga un
conocimiento completo de los problemas a resolver. Debe tomarse en cuenta
que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa
produce una consecuencia especfica, por lo que el investigador debe decidir el
curso de accin y medir sus posibles consecuencias.
Necesidades y fuentes de informacin: Como ya mencionamos antes,
existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes primarias(encuentas) y
las fuentes secundarias(revistas, pginas web, estadsticas de la empresa o de
fuentes gubernamentales). El investigador debe saber con exactitud cul es la
informacin existente con el fin de poder decidir la base de investigacin ms
adecuada?.
Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos: Si se
obtiene informacin por medio de encuestas, habr que disearlas de acuerdo
con el procedimiento para obtener informacin de fuentes secundarias.
Procesamiento y anlisis de los datos: Una vez que se cuenta con toda la
informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su
adecuado procesamiento y anlisis.
Informe: Una vez procesada la informacin adecuadamente, slo faltar que el
investigador rinda su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no
tendencioso.
Como presentar el estudio de mercado
1.
2.
2.1
2.2

Definicin

del

Anlisis
Distribucin

de
geogrfica

Comportamiento

producto
la

del

histrico

demanda

mercado
de

de
la

consumo
demanda

2.3
2.4

Proyeccin
Tabulacin

3.

de

de

la

datos

Anlisis

de

demanda

fuentes

de

primarias

la

oferta

3.1 Caractersticas de los principales productores o prestadores del servicio

3.2
4.

Proyeccin
Importaciones

5.

6.

del

la
producto

Anlisis

5.1
5.2

de

Canales

histrico
de

del

servicio
precios

costo

comercializacin

proyeccin
y

6.1 Descripcin de los canales de distribucin

Autor:Trabajo de ClubPlaneta

de

Determinacin
Anlisis

oferta

distribucin

promedio
de
del

precios
producto