UNIVERSIDAD NACIONAL DE VILLARRICA DEL ESPIRITU SANTO

Investigación de Mercado
Unidad II

FACTORES DE DIAGNÓSTICO, MEZCLA DE MERCADEO Y MEDIDAS DE DESEMPEÑO

La Demanda

La demanda tiene modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en

función de las necesidades de los demandantes. La demanda se define como la respuesta al
conjunto de mercancías o servicios, ofrecidos a un cierto precio en un mercado determinado y
que los consumidores están dispuestos a adquirir, en esas circunstancias.

En este punto interviene la variación que se da por efecto de los volúmenes consumidos. A
mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es bajo estas circunstancias
como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores.

La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y

servicios, en función de las necesidades de los demandantes. En primer lugar hay bienes y
servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios. Para el caso de
los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente, con los
cuales satisface sus necesidades más importantes. En algunos casos, en función de los
estratos sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para
todos los niveles de consumo.

Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su demanda obedece a la
satisfacción de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo más elevado, en este
caso el beneficio que deja la producción o comercialización de los mismos es
proporcionalmente mucho mayor que en la producción.

Por otra parte, en función del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se demandan
pueden ser de tres tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y los bienes de consumo
final. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos utilizados en la fabricación de
otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas.

Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todavía se van a transformar y
que han de servir para la producción de otros bienes o servicios.

Por último, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien hará uso de ellos
directamente, tal como la entrega el productor o el comercializador al usuario final.

Los productos o servicios también se pueden analizar, desde el punto de vista de la demanda,
por su temporalidad. Es así que ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el año,
como el caso de los alimentos básicos: pan, leche etc. Se dice que éstos tienen una demanda
continua. Bajo este mismo ejemplo, se tienen los productos cuya demanda es estacional y
depende de cuestiones culturales, comerciales o climáticas, como las frutas de estación, los
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regalos de épocas navideñas o los impermeables en épocas de lluvia. Aunque existen otros
productos cuya demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes descritos.

Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe saber
cuántos compradores están dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qué precio. La
investigación va aparejada con los ingresos de la población objetivo (ésta es la franja de la
población a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o
complementarios, pues éstos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla.

En el análisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores
a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber qué niveles de ingreso
tienen, para considerar sus posibilidades de consumo. Se habla, en ese caso, de estratos de
consumo o de una estratificación por niveles de ingreso, para saber quiénes serán los clientes
o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer. Aparte de ello, se deben
conocer los gustos y modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de
edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden
hacer estratos económicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos. Además,
en muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o
servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy rápidamente y es
necesario adaptarse a sus gustos.

La Competencia

Situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo

producto o servicio

Análisis de competencia

Examinar las características de los eventuales rivales existentes o los que se habrá de
enfrentar, así como las particularidades de los productos o servicios que éstos ofrecen, es la
esencia de un análisis de competencia, y el cual constituye un elemento fundamental para
poder determinar la viabilidad comercial de un nuevo negocio o emprendimiento.

Identificar las características del entorno de competencia, va más allá de hacer el estudio y
análisis de los competidores, para posteriormente tomar las decisiones o diseñar estrategias
que permitan competir adecuadamente con ellos. Evaluar a los competidores, sus productos o
servicios y las relaciones entre ellos, busca analizar los aspectos específicos de dónde y cómo
se venden éstos, tales como: estructura de la distribución, el potencial de mercado, las
tendencias, las fuerzas o elementos externos que influyen o pueden influir en el ámbito de
competividad.

La relación de las empresas u organizaciones con su entorno de competencia y la definición de

sus capacidades para gestionar su incursión en el mercado resultan ser factores claves para el
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desarrollo de estrategias de competitividad que aseguren la sostenibilidad financiera y
económica de todo nuevo emprendimiento.

El primer paso es identificar los competidores para recopilar toda información relevante sobre
ellos, ya sea que vendan productos o servicios similares a los que se pretenden llevar al
mercado, denominados competidores directos o bien los que ofrecen sustitutos o alternativos a
éstos, quienes constituyen los competidores indirectos. El propósito es determinar a cuáles de
ellos se les aventaja y en qué, así como los aspectos en los que puede haber un rezago.

Este proceso de investigación busca reunir datos tales como: ¿Cuántos son los competidores?;
¿Cuáles son los líderes o los principales?; ¿Dónde están ubicados?; ¿Cuáles son sus
mercados?; ¿Cuáles son sus principales estrategias; ¿Qué materiales o insumos usan para sus
productos?; ¿Cuáles son sus precios?; ¿Cuál es su experiencia en el mercado?; ¿Cuál es su
capacidad?; ¿Cuáles son sus medios publicitarios?; ¿Cuáles son sus canales de venta?;
¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?

La metodología para hacer un estudio programático de todas estas variables, para determinar
la rentabilidad de un sector del mercado en específico y evaluar el valor y la proyección futura
de empresas o los productos y servicios que éstas pretenden llevar al mercado, se fundamenta
en el modelo estratégico elaborado por el profesor Michael Porter de la Harvard Business
School en 1989, y conocido como “el análisis Porter de las cinco fuerzas”. 1) Amenaza de
nuevos competidores; 2) amenaza de productos sustitutivos; 3) poder de negociación de los
compradores o clientes; 4) el poder de negociación de los proveedores o vendedores; y 5) la
rivalidad entre los competidores.
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• Amenazas de nuevos competidores. Reconocer las amenazas que puedan existir del ingreso
de nuevos competidores al mercado, es decir los competidores potenciales. Este análisis
permite establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos nuevos competidores a
través de acciones tales como la búsqueda de economías de escala, la obtención de
tecnologías y conocimientos especializados; o diseñar estrategias que le hagan frente a dichos
competidores.

• Amenazas de productos sustitutivos o nuevos. Identificar las empresas, los productos o

servicios que desempeñan la misma función para un mismo grupo de consumidores y que
además le ofrecen ventajas en precio y valor de uso respecto a los existentes, por lo que
pueden sustituirlos.

Reconocer estos productos con anticipación permite conceptualizar estrategias destinadas a

impedir la penetración de las empresas que los vayan a vender o, en todo caso, las que
posibiliten competir con ellas.

• El poder de negociación del consumidor. Este factor tiene por objetivo medir la capacidad de
negociación con que cuentan o pueden contar los consumidores. Este poder está directamente
relacionado con la cantidad de compradores y el número de productos o servicios de una
misma índole que se les ofrecen.

Mientras menor sea la cantidad de compradores que existan, mayor será su capacidad de
negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por
precios más bajos. El poder de negociación de los compradores también podría depender del
volumen de compra, la escasez o la especialización de un producto o servicio.

Establecer cuál es el poder de negociación de los consumidores permite diseñar estrategias

para captar un mayor número de clientes u obtener la lealtad de éstos.

• Poder de negociación de los proveedores. Al igual que el poder de los consumidores, la

capacidad de negociación con que cuentan los proveedores, es determinado por la cantidad
que existan en el mercado.

A menor cantidad de proveedores que existan, mayor será su capacidad de negociación, ya

que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios.
Aspecto de su suma importancia en la comercialización de productos o servicios turísticos,
dada la heterogeneidad que los caracteriza.

• Rivalidad entre los competidores. El grado de rivalidad entre las empresas que compiten
directamente en un mismo sector del mercado, ofreciendo el mismo tipo de productos o
servicios, aumentará a medida que se eleve la cantidad de éstos, que éstos se igualen en
tamaño y capacidad, o disminuya la demanda de productos, o los precios.
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Esta variable también tiene mucha importancia en la comercialización de productos o servicios
turísticos, dada la alta diversidad y similitud de estos.

. Modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter, 1979. –

La valoración del entorno de competencia debe ser una tarea que se ejecuta
permanentemente, pues en todo momento se debe estar atento a los movimientos, decisiones
o estrategias que realice la competencia, el surgimiento de nuevos productos, nuevos puntos
de ventas, tendencias, etc., a fin de poder tomar las decisiones o definir las estrategias que
permitan responder oportunamente al constante movimiento del mercado

Cómo analizar los factores ambientales que pueden afectar una empresa
El análisis de los factores ambientales es una herramienta que sirve a las empresas a sopesar
los factores del entorno que podrían afectarla. El medio ambiente, también conocido como
fuerzas externas, es un elemento que ningún negocio puede tener bajo control. Sin embargo,
es importante estar consciente de las preocupaciones ambientales cuando se prepara un plan
de mercado o se quiere introducir un nuevo producto. El método más común para preparar un
análisis de este tipo sobre el entorno ambiental es llevar a cabo un análisis PEST, siglas que
representan política, economía, sociedad, tecnología, legalidad y ecología (PESTLE en inglés)
todas son áreas que pueden afectar una empresa.

Determina el propósito para realizar un análisis PEST. Considera si tu organización ha

introducido un nuevo producto o servicio; ha entrado a un nuevo mercado con un producto ya
existente; ha creado alguna estrategia de mercado o ha analizando factores ambientales que
causen un descenso en las ventas, entonces, enfoca tu objetivo para que dirijas tus esfuerzos.
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Determina los factores políticos que pueden impactar a tu objeto de estudio. Reflexiona si
podría haber alguna disposición legal pendiente que afecte la forma en que promueves tus
productos; o un recorte presupuestal del gobierno que afecte el flujo de efectivo; factores
políticos dentro de tu propia organización como accionistas mayoritarios que se opongan a una
nueva idea.

Determina los factores económicos que puedan afectar a la empresa. La mala situación
económica puede significar que tu consumidor final ha reducido el gasto, y no estará dispuesto
a pagar tanto por tus productos También observa si hubiera complicaciones fiscales para
empezar cierto tipo de negocios; o no existen incentivos fiscales para introducir algún producto
ecológico.

Identifica los factores sociales que pueden influir en tu objeto de estudio. Éstos pueden ser: la
opinión de los consumidores; las tendencias y conductas de compra; la imagen de la marca de
tu empresa; las perspectivas étnicas y las religiosas. Todos estos son factores potenciales.

Reflexiona sobre la tecnología y su impacto en tu negocio o producto. Ya sea que estés

introduciendo una nueva al mercado o que la necesites para realizar tu empresa. La tecnología
es un tema importante que debes considerar. Examina la disponible, a la competencia y las
implicaciones que el Internet conlleva.

Examina las implicaciones jurídicas que existen para la realización de negocios, la introducción
de productos o la entrada a un mercado específico. Quizás estés tomando una responsabilidad
adicional al entrar a un mercado joven. Por ejemplo, puede ser necesario comprar un seguro
adicional para cubrir posibles demandas. La legislación es una parte de las consecuencias
jurídicas.

Revisa los impactos ambientales de tu plan. Si estás introduciendo un producto que respeta el
medio ambiente, éste te puede abrir las puertas a nuevos mercados. Pero si el producto es
dañino, tendrás más problemas legales que enfrentar.

Revisa cada factor y su escala en importancia. Determina el nivel de impacto que cada uno
podría tener en tu plan de mercado y si éste es positivo o negativo. Enfrenta los efectos
negativos relevantes antes de lanzar tu idea o producto o desarrolla un plan para superarlos.

Si concluyes que tienes un gran número de factores de alto riesgo que afectan tu idea, es
posible que quieras reconsiderar si ha llegado el momento para introducir al mercado dicho
producto o idea. También puedes examinar la manera de modificarlo para que haya menos
riesgo y reducir el impacto negativo en cuestión.

Criterios de mezcla de mercadeo

Se denomina mezcla de mercadotecnia o mix comercial a las herramientas o variables de las

que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.
Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan
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de marketing. La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela. Y por
eso se lo considera importante. Como la rama más esencial

Para que una estrategia de mercadeo (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta
debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de
mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía

Elementos de la mezcla de mercadeo

 Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible)

que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes,
servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las
características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto
tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la
respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el
gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:

1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive

 Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción

(aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago
(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos
pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una
investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al
mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de
mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente
producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a
la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

 Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el

servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para
el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse
que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones
adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
 Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la
empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es
la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La
mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta
personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (marketing
directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.)
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Evaluación de las medidas de desempeño

Según Kotler y Armstrong (2007), El posicionamiento en el mercado, significa hacer que un

producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en
relación con los productos competidores.

En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto,

servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de
la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la
competencia.

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia

que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la
imagen que deseamos.

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta

los siguientes factores:

• La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto

a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

• El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden

imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

• El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean

relevantes para el consumidor.

• Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de la

comunicación de la compañía.

• La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

• El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de
ventajas competitivas.

Tipos de estrategias de posicionamiento:

• Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad

de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo
atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las
que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
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• En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el
aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico
blanqueador.

• Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como

pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a
personas que quieren perder peso.

• Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en

cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una
forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la
marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que
se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebrity.

• Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra

marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja
que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este
comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de
compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la
marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:

o Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener

su posición.

o Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse
en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.

• En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación de

calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por
ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente este
vinculado a la exclusividad o al lujo.

• Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los

intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.

Errores de posicionamiento más comunes:

• Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha

de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que
nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.

• Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
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• Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los
consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios
que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.

• Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo

cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen
queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.

Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento, esta
matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups,
entrevista en profundidad a expertos…) o cuantitativo (análisis de correspondencias), en la que
situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de
atributos asociados que son relevantes para el consumidor.

Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas empresas,
marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un gráfico que nos permita
visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden
proporcionar las siguientes aplicaciones:

• Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de este mapa

podemos observar como esta posicionada nuestra marca y analizaremos si es conveniente
posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las zonas atractivas del
mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado otras
marcas…

• Visualización del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un punto
ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y más lejanas a este
punto, y los motivos de su situación.

• Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cual sería el

posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más recursos en
aumentar su asociación a ciertos atributos.