Universidad de Oriente

Núcleo Anzoátegui – Extensión Cantaura

Escuela de Ciencias Aplicadas
Departamento de Ingeniería Civil

Estudio de Mercado

Profesora: Bachiller:
Gabriela Prado Johnny Arias CI: 26.828.835

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Índice
Introducción ....................................................................................................................... 3
Estudio de Mercado ........................................................................................................... 4
Por qué hacer un estudio de mercado .............................................................................. 4
Ventajas y desventajas....................................................................................................... 4
La demanda ........................................................................................................................ 5
La oferta .............................................................................................................................. 6
Los costos............................................................................................................................ 6
Estructura del mercado ...................................................................................................... 7
Mercados competitivos...................................................................................................... 7
Mercados monopólicos ...................................................................................................... 8
Mercados monopsónicos ................................................................................................... 8
Mercados oligopólicos ....................................................................................................... 8
Mercado de competencia monopolística .......................................................................... 9
Tipos de estudio de mercado ............................................................................................. 9
El mercado proveedor ...................................................................................................... 10
El mercado competidor .................................................................................................... 11
El mercado distribuidor .................................................................................................... 12
El mercado consumidor.................................................................................................... 13
Ejemplo simple de estudio de mercado .......................................................................... 14
Conclusiones ..................................................................................................................... 16
Bibliografía........................................................................................................................ 17

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Introducción
La economía es la ciencia que se enfoca en la resolución de las
necesidades y la generación y administración de la riqueza. Se llama
actividad económica a cualquier actividad laboral donde se generan e
intercambian productos, bienes o servicios para cubrir las necesidades de
las poblaciones.

Para decidir respecto de la mejor opción de inversión, la empresa debe

investigar las relaciones económicas actuales y sus tendencias, y proyectar
el comportamiento futuro de los agentes económicos que se relacionan con
su mercado particular.

El problema económico existe porque los recursos disponibles son

insuficientes para atender las múltiples necesidades y deseos de las
personas. El capital, la fuerza de trabajo y los insumos productivos serán
siempre escasos para satisfacer todos los requerimientos de consumo de
bienes y servicios de la población.

El estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para

saber la respuesta del mercado ante un producto o servicio. Se analiza la
oferta y la demanda, así como los precios y los canales de distribución.
El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una
visión clara de las características del producto o servicio que se quiere
introducir en el mercado, y un conocimiento exhaustivo de los interlocutores
del sector. Junto con todo el conocimiento necesario para una política de
precios y de comercialización.

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Estudio de Mercado
Un estudio de mercado es una investigación utilizada por diversos ramos
de la industria para garantizar la toma de decisiones y entender mejor el
panorama comercial al que se enfrentan al momento de realizar sus
operaciones.

Por qué hacer un estudio de mercado

El éxito de un negocio depende de la actualización de las expectativas de
los clientes mediante la realización de un auténtico estudio de mercado.
Aquí hay 3 razones principales por las que debes realizar un estudio de
mercado:

 Comprender el potencial del mercado: Es vital para poder predecir

los riesgos potenciales del negocio. Confiar en un estudio de
mercado permitirá comprender mejor el alcance de las pérdidas, y
búsqueda de soluciones anticipadas.
 Análisis de la competencia: Un estudio de mercado puede ser una
fuente confiable para obtener información y realizar un análisis de
competencia. Así podrás implementar mejores estrategias de
tecnología, ventas y otros factores.
 Iniciar actividades de marketing organizadas: Las actividades de
marketing como la campaña AdWords se pueden ejecutar
sistemáticamente con estudios de mercado. Con ello las empresas
pueden lanzar campañas de marketing diseñadas específicamente
para el público objetivo e impulsar las ventas.

Ventajas y desventajas
Sus ventajas están en el siguiente orden:

 Permite descubrir oportunidades comerciales.

 Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los
consumidores.

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  Las empresas obtendrán mayores ingresos como consecuencia de
un mayor volumen de ventas, o mayores beneficios.

También tiene algunas desventajas como:

 Elevados costos como consecuencia de la amplitud de la gama de

productos y la necesidad de aplicar diferentes programas
comerciales.
 No siempre es posible aprovechar las economías de escala.

La demanda
La búsqueda de satisfactores de un requerimiento o necesidad que realizan
los consumidores, aunque sujeta a diversas restricciones, se conoce como
demanda del mercado. Los bienes y servicios que los productores
libremente desean ofertar para responder a esta demanda se denominan
oferta del mercado.

En el mercado, donde se vinculan esta oferta y esta demanda, se determina

un equilibrio de mercado, representado por una relación entre un precio y
una cantidad que motiva a los productores a fabricarla y a los consumidores
a adquirirla. La satisfacción de las necesidades de los clientes debe tener
en cuenta la existencia de los ingresos como un recurso escaso. Por ello,
el cliente buscará distribuir sus ingresos entre todas sus necesidades:
vestuario, alimentación, vivienda, salud, viajes, entretenimiento, etcétera.
Como es fácil apreciar, el cliente puede ser un individuo, una empresa o,
incluso, un país. Todos ellos toman constantemente decisiones acerca de
cómo asignar sus recursos, basándose en la prioridad que den a sus
necesidades. Estas no son permanentes y cambian con la edad de las
personas, su nivel de educación, su riqueza, los estímulos de la publicidad
o las presiones de su grupo. Debido a la multiplicidad de necesidades y a
la limitación de recursos para poder satisfacer todas, el consumidor las
jerarquiza definiendo una relación entre la cantidad que está dispuesto a
comprar y los diferentes niveles de precio que podría asumir. Esta cantidad,

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conocida como cantidad demandada, representa cuánto el consumidor
está dispuesto a adquirir de un producto, dado un precio determinado, y no
lo que desearía comprar. Al subir el precio, los consumidores tienden a
disminuir la cantidad demandada de ese producto, si el resto de las
variables permanece constante.

La oferta
Mientras que la demanda del mercado estudia el comportamiento de los
consumidores, la oferta del mercado corresponde a la conducta de los
empresarios, es decir, a la relación entre la cantidad ofertada de un
producto y su precio de transacción. Otros elementos que condicionan la
oferta son el costo de producción del bien o servicio, el grado de flexibilidad
en la producción que tenga la tecnología, las expectativas de los
productores, la cantidad de empresas en el sector, el precio de bienes
relacionados y la capacidad adquisitiva de los consumidores, entre otros.

Los costos
La forma más tradicional de clasificar los costos de operación de un
proyecto es la que los diferencia entre costos fijos y variables. Los costos
fijos totales son costos en que se deberá incurrir en un periodo
determinado, independientemente del nivel de producción en la empresa
(alquiler de bodegas, algunas remuneraciones, seguros de máquina, etc.).

Los costos variables totales son aquellos que dependen del nivel de
producción (costo de los envases, mano de obra, materias primas, etc.).
Como cada unidad adicional producida incrementa el costo variable total, a
su variación se la denomina costo marginal. La suma de ambos costos dará
el costo total del periodo. Dentro de los límites de una capacidad dada de
planta, la empresa podrá variar sus niveles de producción haciendo
cambiar la cantidad de insumos ocupados y, por lo tanto, sus costos
variables totales. Dentro de ciertos rangos, los costos fijos se mantendrán
constantes, pero también podrán variar.

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Los costos variables unitarios pueden cambiar por las economías o
deseconomías de escala que se puedan generar con el proyecto, mientras
que los costos fijos varían por los factores de escala involucrados. Hay
economías de escala cuando, por ejemplo, se logran descuentos en
compras por volúmenes mayores, y deseconomías de escala cuando, por
ejemplo, se debe recurrir a fuentes más lejanas de abastecimiento por un
mayor volumen de operación, el pago de horas extras, etcétera.

Estructura del mercado

El primer aspecto que debe considerarse en el estudio del mercado es la
identificación de su morfología. Para ello el camino más sencillo es utilizar
las categorías desarrolladas por la teoría económica que permiten, en
forma esquemática, dividir los mercados en categorías teóricas:

 Competitivos.
 Monopólicos.
 Monopsónicos.
 Oligopólicos.
 De competencia monopolística.

Mercados competitivos
Dentro de esta categoría se identifican todos aquellos mercados
caracterizados por: a) un alto número de participantes (oferentes y
demandantes), b) inexistencia de barreras de acceso y c) un bajo grado de
diferenciación de los productos. Estas tres características básicas del
mercado tienen una implicación significativa en los estudios que deben
realizarse en las diferentes etapas del proyecto.

En efecto, si los productos: a) son homogéneos o relativamente

homogéneos, b) el consumidor no puede identificar el producto de un
determinado productor o c) simplemente no lo considera importante.

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Mercados monopólicos
En este caso las condiciones de competitividad están fijadas por el único
productor existente. Si bien existen diferentes causas para que un mercado
adopte una estructura monopólica, en general existen dos tipos de origen
para un monopolio: el legal o el tecnológico. En el primer caso el
monopolista goza del llamado monopolio legal, es decir, se trata de un
mercado al que se le han estructurado barreras de acceso eliminando la
posibilidad de que exista otro competidor. El segundo caso corresponde al
de aquellas actividades que tienen economías de escala —a medida que
aumenta el tamaño se reduce el costo unitario—, razón por la cual el
primero que llega al mercado logra alcanzar menores costos que sus
competidores.

Mercados monopsónicos
En este caso los mercados presentan una oferta atomizada y una
demanda concentrada en un único comprador. Este comprador es el
dominador del mercado e impone las condiciones: precio, calidad,
condiciones de entrega, etc. Las condiciones del mercado (precios,
cantidades, etc.) están entonces definidas por el monopsonista; en
consecuencia, el análisis más importante se relaciona con las condiciones
de trabajo del monopsonista y la estructura de costos del productor, más
que con las condiciones de los consumidores finales.

Mercados oligopólicos
El análisis de este mercado puede ser relevante si junto con el proyecto
bajo estudio se incluye el desarrollo de canales de distribución y/o venta
directa. Este modelo tiene en su versión más simple dos supuestos básicos:
limitaciones a la entrada en el mercado y la existencia de pocos vendedores
que enfrentan mercado con muchos compradores. Desde el punto de vista
del producto no es necesario que exista diferenciación (pueden ser bienes
homogéneos o heterogéneos). Teniendo en cuenta las características
antes descritas el análisis debe focalizarse en: a) el comportamiento de los

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restantes competidores y b) el análisis de la estructura de costos de los
mismos. Un caso especial de oligopolio es el duopolio, en el que el mercado
se reduce a dos empresas.

Mercado de competencia monopolística

Este tipo de mercado reconoce un conjunto de supuestos básicos: a)
productos diferenciados que resultan sustitutos cercanos, b) entrada y
salida relativamente libre del mercado, c) existencia de un amplio conjunto
de productores y compradores, d) información perfecta. Desde el punto de
vista práctico este tipo de mercado tiene algunas características a las que
el analista debe prestar atención. Dentro de ellas deben destacarse tres: la
búsqueda de la diferenciación mediante la publicidad y las actividades de
mercadeo, la capacidad de definir estrategias de ocupación de mercado y,
por último, la capacidad de discriminar precios. Un proyecto puede actuar
en un mercado de tipo competitivo, pero acceder a otro de competencia
monopolística mediante el desarrollo de actividades de diferenciación. La
alternativa de producir bienes diferenciados o no diferenciados lleva
implícita la decisión de actuar en mercados competitivos o de competencia
monopolística.

Tipos de estudio de mercado

El estudio del mercado, en cualquier tipo de proyecto, constituye una fuente
de información de suma importancia tanto para estimar la demanda como
para proyectar los costos y definir precios, aunque es frecuente, sin
embargo, incurrir en el error de considerarlo únicamente como un análisis
de la demanda y de los precios del producto que se fabricará o del servicio
que se ofrecerá. Para una correcta formulación y preparación del proyecto,
más que uno, deben considerarse cuatro estudios del mercado: el del
proveedor, el del competidor, el del distribuidor y el del consumidor. Cada
uno de ellos proporciona una gran cantidad de información útil para evaluar
el proyecto, a la vez que su omisión puede inducir a graves errores en la
decisión de su aprobación o rechazo.

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El mercado proveedor
En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos
fundamentales: el precio, la disponibilidad y la calidad de los insumos. El
precio de los insumos determinará una parte de los costos del proyecto e
influirá en el monto de las inversiones, tanto de activos fijos como de capital
operativo. En este sentido, se deberá investigar lo que se denomina
concepto ampliado del precio, el cual, además de determinar los valores
actuales en que se transan los insumos en el mercado y sus tendencias a
futuro, deberá establecer la existencia de condiciones de crédito y las
políticas de descuento ofrecidas por los proveedores.

Cualquier empresa debe mantener un inventario de insumos que permita

enfrentar su consumo promedio normal, más cualquier imprevisto. Si los
proveedores no otorgan crédito, se deberá financiar la totalidad de los
inventarios inmovilizados. Sin embargo, si los proveedores venden con
crédito, se requerirán menos recursos propios para mantener el nivel de
inventarios que garantice una adecuada respuesta a los clientes. La
disponibilidad de los insumos se deduce del estudio de la existencia de
capacidad productiva en toda la cadena de abastecimiento y determinará
en definitiva el costo al cual podrá adquirirlo el proyecto.

Si hay disponibilidad de materias primas, el precio al que se podrá comprar

será inferior al que se lograría si no existiese disponibilidad. En algunos
casos, el estudio del proveedor deberá abarcar una cadena de
investigación más larga que la del proveedor directo, ya que su producción
futura puede depender, a su vez, del comportamiento de sus propios
proveedores.

Por ejemplo, si un proyecto evalúa producir ácido cítrico como saborizante,

a partir de residuos de limón derivados del limón fresco que desechan los
fabricantes de aceites esenciales, deberá considerar que la disponibilidad
de materias primas (que tendría un costo equivalente solo a la recolección
y al transporte de los residuos) dependerá del nivel de operación de la

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fábrica de aceites esenciales, el que, a su vez, dependerá de los precios
del limón fresco. Cuando exista disponibilidad en los proveedores para
atender la nueva demanda del proyecto, el evaluador trabajará con el costo
promedio observado en los insumos, por cuanto lo más probable es que
pueda comprar a ese precio. Si no existe disponibilidad ni se vislumbra un
crecimiento en la oferta, se deberá trabajar con el costo marginal del
abastecimiento, es decir, con el costo que se deberá pagar por cada unidad
adicional para obtener el insumo.

El mercado competidor
El estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al
evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se
instalarían con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial
competitiva con ellas. Sin embargo, los alcances del estudio van más allá
de la sola determinación de la competencia para atender a un cliente.

Además de conocer al competidor con objeto de evaluar la posibilidad de

captar a nuevos consumidores, se debe considerar un mercado no
tradicional, donde se compite por un proveedor o distribuidor. A los
primeros se los denomina competidores directos y a los últimos,
competidores indirectos. Por ejemplo, un proyecto para elaborar productos
agrícolas que requieren un servicio de frigorización puede competir por este
servicio con otro que elabora productos de mar. El estudio del mercado
competidor indirecto busca identificar las relaciones comerciales que
deberá asumir el proyecto para lograr contar con personal especializado,
insumos, servicios, distribuidores y proveedores que garanticen su normal
funcionamiento cuando sea implementado.

El mercado competidor directo es, sin duda, la principal fuente de

información a la que una persona no experta en un tema puede recurrir
para conocerlo. La mayoría de los expertos en evaluación de proyectos
saben casi nada de clínicas obstétricas, fábricas de redes de pesca o
tratamientos de aguas servidas, entre muchos otros. Por tal motivo,

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conocer lo que se hace en empresas similares, a qué tipo de usuario o
cliente se atiende, cómo, con qué tarifas, con qué apoyo promocional, a
través de qué distribuidor, etc., será una tarea básica en la definición de la
propia estrategia comercial del proyecto, que, a su vez, es la que
determinará parte importante de las inversiones, los costos y beneficios que
se deberán estimar para evaluar el proyecto.

El mercado distribuidor
En muchos casos, especialmente cuando el proyecto estudia la generación
de un producto más que de un servicio, la magnitud del canal de distribución
para llegar al usuario o consumidor final explicará parte importante de su
costo total. Si el canal es muy grande, probablemente se llegará a más
clientes, aunque con un mayor precio final, debido a los costos y márgenes
de utilidad agregados en la intermediación. Al subir el precio por este
motivo, la empresa no ve aumentados sus ingresos, pero sí ve afectados
sus niveles de ventas, puesto que el aumento en el precio final podría hacer
caer la cantidad demandada del producto. En economía, se usa el concepto
de elasticidad para medir el impacto de una variación en los precios finales
sobre la cantidad consumida. Si el precio de un libro que baja a la mitad de
lo que cuesta hoy hace que la cantidad vendida aumente a más del doble,
a esta se la denomina elástica. Por el contrario, es inelástica cuando el valor
de una atención de apendicitis baja sin hacer aumentar la cantidad de
operaciones quirúrgicas por esta patología. Al estudiar la relación entre
precio y cantidad, se debe, en consecuencia, trabajar con el precio al que
el consumidor recibirá el producto ofertado, incluyendo el efecto de todos
los costos y márgenes de intermediación.

También en esta parte del estudio se deberá determinar si se optará por

una distribución con recursos internos o externos. Esta decisión dependerá
de la cobertura del mercado objetivo, la exclusividad del producto, la
segmentación del mercado y los recursos financieros y humanos calificados
disponibles.

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El mercado consumidor
La información que entrega el mercado consumidor es, por lo general, la
más importante para el proyecto. La decisión del consumidor para adoptar
una tecnología, comprar un producto o demandar un servicio tiene
componentes tanto racionales como emocionales, por lo que la predicción
del comportamiento del uso o compra del servicio o producto que ofrecerá
el proyecto se hace más compleja de lo esperado. La forma en que se hace,
se ve, se usa o valora algo varía, no solo entre una sociedad y otra, sino
también entre personas.

Los cambios en los gustos y preferencias, los hábitos de consumos y

motivaciones, o el grado de aceptabilidad o rechazo a una campaña
promocional varían para cada proyecto y lugar, dado el fuerte componente
subjetivo de la decisión. Dos conceptos que, aunque son considerados
como sinónimos por muchas personas, deben ser diferenciados en
numerosos proyectos son consumidor y cliente. El primero es quien usa el
producto y el segundo es quien lo compra o decide su compra. No es trivial
esta diferencia, puesto que ambos influyen al estimar los niveles o
volúmenes de ventas.

Por ejemplo, en un proyecto para elaborar ropa, alimentos, juguetes u otro

producto para recién nacidos, es imprescindible conocer del consumidor (el
recién nacido) su tasa de natalidad en la zona geográfica que pretende
cubrir el proyecto. Si es una clínica pediátrica, es necesario conocer
además la tasa de prevalencia de las enfermedades de los niños. Sin
embargo, quien decide qué alimento comprar o a qué médico recurrir son
generalmente los padres. De ellos, los clientes, deberán estudiarse sus
motivaciones, aprehensiones o disposición a pagar, entre otros factores.

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Ejemplo simple de estudio de mercado
Imaginemos que quieres poner un restaurante vegano. ¿Qué necesitas
hacer antes de echarlo a andar?

Recopilación de información. Lo primero que habría que hacer sería

reunir la mayor cantidad de información posible sobre el mercado
ecosostenible, su marco jurídico, sus condiciones comerciales y, sobre
todo, su estado actual.

Observación directa. Ir a hablar con productores especializados en

productos ecológicos y sostenibles, entrar a tiendas y supermercados para
observar cómo se comportan los clientes con estos productos.

Entrevistas y encuestas. ¿Por qué no organizar una mesa redonda con

los consumidores de este tipo de productos que expliquen directamente
qué necesidad no está actualmente cubierta en este mercado? ¿Y por qué
no utilizar una encuesta a los consumidores en general para averiguar qué
producto ecosostenible los acercaría a este mercado?

Análisis de la competencia. ¿Quiénes serían tus competidores más

directos (ya sea como empresa productora de productos en general o como
productores especializados)? Localízalos y analízalos para averiguar qué
es lo que hacen bien, y lo más importante, qué es lo que hacen mal y qué
es lo que podrías hacer mejor.

Determinar el objetivo. Una vez que se tienen todos los datos anteriores,
es el momento de tomar una decisión: ¿qué productos serían los ideales
para tu público objetivo?

Empresa ficticia: Restaurante Veggie

Determinar el problema: No se cuenta con la información necesaria para

saber si es un tipo de restaurante que tendrá éxito en la zona.

Objetivos: Determinar cuáles son las preferencias de los consumidores y

qué tipo de productos se pueden vender

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Hipótesis: Las personas quieren opciones de productos veganos y
saludables.

Tipo de Investigación: Cualitativa y Cuantitativa

Técnicas y herramientas a utilizar: Encuestas online

Tamaño de la muestra: 1000 Personas

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Conclusiones
El mercado es el punto de encuentro de oferentes con demandantes de un
bien o servicio para llegar a acuerdos en relación con la calidad, la cantidad
y precio. Se deben definir los productos del proyecto, clasificándolos en
bienes de consumo y bienes de capital, que están dirigidos al cliente,
componente fundamental del mercado denominado “Mercado meta",
constituyéndose en su razón de ser. La existencia de una necesidad a
satisfacer con el producto o servicio a ofrecer refleja una oportunidad sobre
la demanda potencial que debe cuantificarse a través de fuentes primarias
y/o secundarias, dependiendo de la etapa en que se encuentre el proyecto
y sus características particulares. El comportamiento de los competidores
actuales y potenciales proporciona una indicación directa e indirecta de sus
intenciones, motivos, objetivos, estrategias actuales y sus capacidades
para satisfacer las necesidades de los consumidores.

La distribución está determinada por la capacidad financiera del proyecto,

ubicación del consumidor o usuario, tipo de producto y factores diversos
(legislación, convenios, tradiciones). En la distribución del producto se tiene
en cuenta: posición en el mercado, área de influencia, regionalización,
variedad de oferta, sistemas de ventas y comportamientos. Al planear las
ventas, las empresas intentan escapar de la ley de la oferta y demanda
buscando la ventaja competitiva. El mercado de insumos comprende la
gestión de compras desde el requerimiento interno del material o servicio,
el conocimiento y la selección del proveedor —previa comparación de
precios y condiciones—, la emisión de la orden de compra y el seguimiento
de la recepción y cumplimiento de la misma.

Pronosticar es emitir un enunciado sobre lo que es probable que ocurra en

el futuro, es la estimación anticipada del valor de una variable basándose
en análisis y en consideraciones de juicio. Hacer un pronóstico es obtener
conocimiento sobre eventos inciertos que son importantes en la toma de
decisiones presentes, por ejemplo: la demanda de un producto.

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Bibliografía
Nassir Sapag Chain. Proyectos de inversión. Formulación y evaluación. 2da
edición. Pearson Educación, Chile, 2011

Formulación y evaluación de proyectos / Marcial Córdoba; adaptador

Francisco Toro López. 2da edición. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2011.

Estudio de Mercado. https://www.questionpro.com/es/estudio-de-

mercado.html

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