Proyectos de Inversión Ing.

Max Anibal Cahuana Hualpa

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE N° 2

EL ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado dentro de la formulación de proyectos de inversión representa el punto de partida en

la presentación detallada del proyecto. Esta ubicación se justifica porque las conclusiones del estudio de
mercado sirven de antecedentes necesarios para los análisis técnicos, financieros y económicos del proyecto,

En cualquiera de los casos, proyectos de carácter económico o proyectos de carácter social, el estudio
de mercado de un proyecto, debe presentar cuatro bloques de análisis, precedidos de una caracterización
adecuada de los bienes o servicios que se espera producir y de los usuarios de esos productos; estas
son: demanda, oferta, precios y comercialización. La profundidad y amplitud de cada uno de ellos, está en
función de la magnitud del proyecto, exigencias de la entidad ejecutora, características del producto y del
horizonte del proyecto en estudio.

1. MERCADO

El mercado se define como el área o lugar en que confluyen las fuerzas de la oferta (productores o
vendedores) y de la demanda (consumidores) para realizar transacciones de bienes y servicios a
precios determinado.

Cabe aclarar que, desde el punto de vista de un proyecto de inversión, mercado también es el conjunto de
personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la compra y venta de bienes o servicios.
Ejemplo, personas del sexo femenino en un proyecto de fabricación de blusas.

2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO DE UN PROYECTO

- Probar que existe un número suficiente de individuos, empresas u otras entidades económicas
que, dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en marcha de una
nueva unidad productiva en proyecto.
- Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un
mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
- Conocer cuáles son los medios que se están empleando para hacer llegar los bienes y servicios a los
usuarios.
- Dar una idea al inversionista del riesgo que el producto que se proyecta producir corre de ser o no
aceptado en el mercado.

3. RELACION DEL ESTUDIO DE MERCADO CON OTROS ESTUDIOS PARCIALES DEL PROYECTO

Ciertas materias que sirven de enlace entre el estudio de mercado y los demás estudios parciales deben
presentarse para evitar repeticiones innecesarias y precisar las vinculaciones existentes. Así en los
proyectos de carácter económico la conclusión central del estudio de mercado es la estimación de
la demanda actual y futura del producto del proyecto, en su área de influencia y dentro de ciertos niveles
de precios. Ese dato es uno de los enlaces importantes con varios de los demás estudios parciales;
por ejemplo:

- La estimación de la demanda aporta al estudio técnico el primer factor condicionante de la capacidad

de producción que se instalará, vale decir, el tamaño de la nueva unidad de producción, que
examinará en seguida tomando en cuenta otras restricciones, como la disponibilidad de insumos y la
capacidad técnica, financiera y administrativa de la empresa.

- Los mismos datos de la demanda, con los precios respectivos, se transfieren al estudio financiero para el
cálculo de los ingresos que se utilizarán en la determinación de las necesidades de capital, y para la
estimación del presupuesto de ingresos y costos.

Finalmente, conviene señalar que, en los proyectos llamados sociales, aunque el análisis de mercado se orienta
hacia la estimación de necesidades colectivas, tengan o no tengan éstas el respaldo de un poder de compra de la
comunidad interesada, el estudio de la "demanda" y de la "'oferta" mantienen las mismas relaciones con los
demás estudios parciales en cuanto al aporte recíproco de informaciones.
Proyectos de Inversión Ing. Max Anibal Cahuana Hualpa

4. ESTRUCTURA DE L ANALISIS DEL ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado de un proyecto comprende cuatro bloques de análisis: demanda, oferta, precios y
comercialización, precedidos de una caracterización adecuada de los bienes o servicios que se espera
producir y de los usuarios de esos productos.

a. Definición del Producto Principal y Subproductos del Proyecto

Es necesario definir, con la mayor precisión posible, la naturaleza y características de los bienes o
servicios que representan el producto principal y los subproductos del proyecto.

Esta definición es importante para realizar el análisis de la demanda y oferta, así como permitirá definir el proceso
de producción que se establecerá para el proyecto, lo cual no sería posible sin conocer
exactamente a qué producto se quiere llegar.

b. Definición de las Áreas de Mercado

El análisis de la oferta y demanda se extenderá a un área económica bien definida, que debe quedar
caracterizada en cuanto al número posible de consumidores o usuarios del bien o servicio que el proyecto
producirá y a las características que afectan la delimitación del mercado del proyecto.

Es decir, en esta parte se debe definir el área específica del mercado que se piensa atender con el bien
o servicio que producirá el proyecto, considerando las siguientes características de los
consumidores:

- Su naturaleza: Quiénes consumen y compran el bien o servicio: ¿Son personas, empresas,

instituciones?.

- Su ubicación: Dónde están los consumidores: ¿en el recinto de una empresa o institución, en un
mercado local, zonal, regional, nacional o internacional?.

- Cantidad: Cuántos son.

c. Análisis de la Demanda

1) Definición de la demanda

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita
para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

2) Objetivo del análisis de la demanda

El análisis de la demanda tiene por objetivo cuantificar la existencia, en ubicaciones geográficamente

definidas, de individuos o entidades organizadas que son consumidores o usuarios actuales o potenciales del
bien o servicio que se piensa ofrecer.

En un sentido restringido del término, análisis de la demanda está íntimamente ligado a la capacidad de pago
de los consumidores. Pero en un sentido más amplio el análisis debe abarcar el estudio de la cantidad
deseable o necesaria de un cierto bien o servicio, independiente de la posibilidad de pago directo por parte
de aquellos para quienes ese bien o servicio será producido.

3) Tipos de demanda

Para los efectos del análisis de demanda, existen varios tipos de demanda que se pueden
clasificar como sigue:
Proyectos de Inversión Ing. Max Anibal Cahuana Hualpa

En relación con su oportunidad:

a) Demanda potencial

Es aquella demanda expresada por las necesidades del consumidor por un bien o servicio del
proyecto. En este caso la demanda del bien o servicio no está en relación con las
variables económicas: precio, ingreso, precio de bienes sustitutos o complementarios; sino en
función a las necesidades de toda la población independiente de la capacidad de pago.

Ejemplo, la población del país menores de 15 años, establecen los institutos de nutrición,
que debe ingerir por lo menos medio litro de leche cada día para estar bien nutrido, sin
embargo, en la práctica esto no es posible. Es decir, existe la demanda de leche a nivel
global porque es un elemento nutritivo para el desarrollo normal del niño, pero los
requerimientos no son cubiertos por factores económicos, sociales o políticos.

b) Demanda satisfecha

Es aquella en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del

mercado, contando con la capacidad adquisitiva y gusto o preferencia de los consumidores.

c) Demanda satisfecha

Aquella en la que lo que se ofrece al mercado es exactamente lo que éste requiere. Se

pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:

- La satisfecha saturada. Que es aquella que ya no puede soportar una mayor cantidad del
bien o servicio en el mercado, pues se está usando plenamente.

- La satisfecha no saturada. Que es aquella que se encuentra aparentemente

satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de
herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad.

En relación con su necesidad

a) Demanda de bienes socialmente necesarios

Son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la
alimentación, el vestido, la vivienda, y otros rubros.

b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto

Que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de

perfumes, ropa fina, y otros bienes de ese tipo. En este caso la compra se realiza con la
intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.

En relación con su temporalidad:

a) Demanda continua

Es aquella que permanece durante largos períodos de tiempo, normalmente en crecimiento,

como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la población.

b) Demanda cíclica o estacional

Aquella que en alguna forma se relaciona con los períodos del año, por circunstancias
climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de
lluvias, etc.
Proyectos de Inversión Ing. Max Anibal Cahuana Hualpa

En relación con su destino:

a) Demanda de bienes finales

Son aquellos adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.

b) Demanda de bienes intermedios o industriales

Son los que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final.

c) Demanda de bienes de capital

Son los que se requieren para la continuidad del proceso productivo como las máquinas.

4) Comportamiento de la demanda

Cualquiera sea el tipo de bienes o servicios que se analicen, el estudio de la demanda debe
abarcar los ítems siguientes:

a) Análisis histórico de la demanda

El objetivo del análisis histórico del comportamiento de la demanda de un cierto conjunto de

bienes y servicios es obtener una idea de la evolución pasada de esa demanda a fin de
pronosticar su comportamiento futuro con un margen razonable de seguridad.

La evolución histórica de la demanda de bienes o servicios determinados se analiza

estadísticamente a partir de la cuantía de esos bienes o servicios que se ha puesto a
disposición de la colectividad y que ella ha utilizado en el pasado. Esta cuantía o volumen
se estudia para un cierto período, cuya extensión dependerá del tipo de bienes o servicios
que se está analizando, así como del tipo de información disponible. Si se trata de bienes
de consumo generalizado -textiles, alimentos- el período puede ser mayor (10 a 15 años)
que el que se tome para bienes recién introducidos en el mercado producidos con una
tecnología nueva -celulares-, que corresponde a cambios en las pautas de consumo y
que, por lo tanto, registran variaciones menos previsibles de comportamiento.

b) Situación actual de la demanda

Trata de estimar cuantitativamente el volumen actual de uso o consumo de bienes o

servicios producidos, ya sean productos principales o subproductos utilizando información
secundaria y/o primaria, que permita dimensionar la demanda actual.

c) Situación futura: proyección de la demanda

Se trata de estimar la demanda futura para todo el período de vida útil del proyecto
utilizando técnicas y métodos cualitativos: opinión de expertos, y cuantitativos: proyecciones
lineales, no lineales, etc.

Así, la técnica de la extrapolación simple de la tendencia histórica implica suponer que en el

futuro los elementos y circunstancias que han modelado la forma de la demanda
continuarán comportándose de la misma manera.

d. Análisis de la Oferta

1) Definición de oferta

Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores)

están dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio determinado.

2) Objetivo del análisis de oferta

Proyectos de Inversión Ing. Max Anibal Cahuana Hualpa

El objetivo del análisis de la oferta de un proyecto es la de estimar la cantidad ofrecida

actualmente o que pueden proporcionar los proveedores de bienes o servicios que producirá
el proyecto, de igual manera, trata de la evolución de su comportamiento a través del
tiempo, es decir, sus proyecciones al futuro.

El análisis anterior, deberá ofrecer las bases para prever las posibilidades del proyecto en
las condiciones de competencia existentes.

3) Principales tipos de oferta

Con propósitos de análisis, se puede clasificar la oferta según el número de oferentes como:

a) Oferta competitiva o de mercado libre

Es aquella en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre

competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de productores del mismo
artículo, que la participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y
el servicio que se ofrecen al consumidor. También se caracteriza porque generalmente
ningún productor domina el mercado.

b) Oferta oligopólica (del griego oligos, pocos)

Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por sólo unos cuantos

productores. Tratar de penetrar en ese tipo de mercados es no sólo riesgoso sino en
ocasiones hasta imposible.

c) Oferta monopólica

Es aquella en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo,
domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.

4) Comportamiento de la oferta

El análisis del comportamiento de la oferta se referirá a los aspectos siguientes:

a) Análisis histórico de la oferta

En ciertos proyectos es importante conocer la oferta histórica, en cuyo caso el objetivo

del análisis histórico del comportamiento de la oferta de un cierto conjunto de bienes y
servicios es conocer el comportamiento histórico de los competidores, que pueden ser
productores iguales al proyecto o similares.

La evolución histórica de la oferta se analiza a través de series estadísticas básicas de

producción, importación, si se trata de un proyecto de producción de bienes.
Estimaciones análogas si se trata de prestación de servicios.

b) Situación actual de la oferta

Trata de la cuantificación del volumen de bienes o servicios ofrecidos actualmente en el

mercado por los proveedores.

Los datos necesarios para este fin se refieren básicamente al inventario crítico de los
proveedores principales, es decir, información y análisis de las condiciones en que
realizan la producción las principales empresas proveedoras: volumen producido;
participación en el mercado; capacidad instalada y utilizada; localización con respecto al
área de consumo; características de precio, estructura de costo de producción actual,
calidad y presentación de los productos; sistemas de comercialización.

c) Análisis del régimen del mercado

Recopilar, analizar y presentar los datos necesarios que permitan aclarar el régimen de
Proyectos de Inversión Ing. Max Anibal Cahuana Hualpa

mercado en el cual se insertará el bien o servicio que producirá el proyecto. Así por
ejemplo, si la producción actual y prevista del bien o servicio sea del tipo de oferta
competitiva. el análisis se concentrará precisamente en el grado de capacidad de competencia del
proyecto que se está presentando. En este caso, es de esperar que. el proyecto en
estudio sea un agregado más al conjunto de unidades productoras existentes y su éxito
o fracaso, desde el punto de vista del mercado, depende de su capacidad para
conquistar parte de la demanda proyectada. Por lo tanto, los datos más importantes
corresponden a los costos de producción y a la calidad de los bienes o servicios
actualmente ofertados, más que a la capacidad de producción existente y prevista.

d) Situación futura de la oferta

Es necesario realizar una proyección de la evolución de la oferta actual, formulando

hipótesis sobre los factores que condicionarán la participación del proyecto en la oferta
futura.

e. Análisis de los precios

En el estudio de mercado del proyecto se analizarán los precios que tienen los bienes y servicios
que se espera producir, con el propósito de determinar de qué forma se determinan y el impacto
que una alteración de los mismos tendría sobre la oferta y la demanda del producto.

El precio se define corno el valor de un bien o servicio expresado en término de unidades

monetarias.

Los métodos más frecuentemente utilizados de fijación de precios en la formulación de proyectos

suelen ser:

1) Método de los costos

Es un método simple y común para determinar el precio, que consiste en agregar un

"margen razonable" al costo por unidad.

PV = PU = CUT + hCUT
PV = CUT(1 +h) donde:
PV = PU = Precio de venta precio unitario.
CUT = Costo unitario total.
h = % de utilidad unitaria deseada.

Ejemplo. Si el costo unitario total de un bien es de SL 80.00 y el margen de utilidad

unitaria deseada es de 20%. ¿Cuánto es el precio de venta?

PV=CUT(1 +h)

PV = 80 (1 + o.20)

PV=80 (1.20)

PV = S/.96.00

2) Método de la competencia

Cuando los mercados son muy competitivos y hay una gran cantidad de oferta, resulta una
política sensata fijar los precios al nivel de la competencia. Consiste en fijar los precios
considerando el precio existente en el mercado. No se considera los costos de producción.
Pero es fundamental controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de
producción para no incurrir en pérdidas que afecten al proyecto.
Proyectos de Inversión Ing. Max Anibal Cahuana Hualpa

f. Análisis de la comercialización

El estudio de mercado debe completarse con un análisis de la comercialización del bien o servicio en proyecto,
teniendo en cuenta la mezcla del marketing. No es propósito detallar rigurosamente cada uno de los
componentes de la mezcla del marketing, sino mostrar sus aplicaciones.

1) Producto

Bien o servicio que ofrecerá el proyecto, debiendo tener en cuenta las necesidades del cliente en cuanto a: marca,
empaque, etiqueta, diseño, color, calidad.

2) Precio

Considerar lo anteriormente explicado.

3) Plaza

Es preciso especificar los canales de distribución, es decir, la trayectoria que seguirá el producto desde el centro de
su producción hasta el punto donde la unidad productora en proyecto perderá la responsabilidad sobre él.

Los canales de distribución, de acuerdo a los dos tipos de productos claramente diferenciados, que se puede
definir para el proyecto puede ser:

a) Distribución de bienes de consumo:

Productor - consumidores.

Productor - minoristas - consumidores.

Productor • mayoristas - minoristas – consumidores.

Productor - agentes - mayoristas - minoristas - consumidores.

b) Distribución de productos industriales:

Productor - usuario industrial.

Productor - distribuidor industrial - usuario industrial.

Productor - agente - distribuidor - usuario industrial.

4) Promoción

Es fundamental en un proyecto definir la promoción que se utilizará para informar, persuadir y recordar al
comprador a considerar favorablemente un producto o servicio que producirá el proyecto.

La promoción incluye la publicidad, la promoción de venta, venta directa, relaciones públicas. De acuerdo al proyecto se
tiene que determinar el tipo de promoción más conveniente para lanzar el producto del proyecto al mercado.

a) Publicidad. Es la forma principal de orientación de la venta masiva. Se considera publicidad

a cualquier forma pagada de comunicación llevada a cabo por un patrocinador. En la actualidad se
emplean los siguientes medios publicitarios: radio, televisión, periódicos, revistas, catálogos, almanaques,
anuncios, últimamente Internet que incluye correo electrónico y las redes sociales.

b) Promoción de ventas. Actividad que se desarrolla para estimular la demanda. Ejemplo, la

promoción dirigida al consumidor mediante: descuentos, cupones, regalos, premios; la
promoción dirigida al canal de distribución: bonificaciones, capacitación.
Proyectos de Inversión Ing. Max Anibal Cahuana Hualpa