UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN DE AREQUIPA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA DE INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN DE

AREQUIPA
FACULTAD DE INGENIERÍA DE PROCESOS
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA DE INDUSTRIAS
ALIMENTARIAS

TEMA:
“tipos de segmentación de mercados agroindustriales”
CURSO: MARKETING

INTEGRANTES:
● CHARA LLAIQUE AVIL SARITA
● CONDORI TIPULA, JACKELINE
● HUANCA SANCA, MATT HUBER
● MINAYA RUIZ, JOSÉ STUART
● NAVEROS ATAUCURI,BEATRIZ

AREQUIPA – PERÚ
2020

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
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La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o

segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus
características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

1) Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad,
región, país.
2) Variables demográficas: Edad, sexo biológico, orientación sexual, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus
socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.
3) Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses.
4) Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto,
fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir",
unidad de toma de decisión.

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del

segmento, se le conoce como segmentación profunda.
Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del
segmento, se llama perfil del comprador.
Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el análisis de grupo
(cluster analysis).
Importancia de la segmentación de mercado
❏ ayuda a los consumidores a una buena toma de decisiones
❏ se definen los objetivos del marketing
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Criterios para una buena segmentación de mercado

Para que un plan de segmentación resulte útil debe generar segmentos que cumplan 4
criterios básicos:
1. Tamaño sustancial: debe ser lo más grande como para ameritar que se cree y se
mantenga una especial mezcla de marketing.
2. Posibilidad de identificar y medir: se necesita hacer investigaciones para obtener
resultados.
3. Facilidad de acceso: debe tener la posibilidad de llegar a los miembros de los
segmentos meta.
4. Capacidad de respuesta: los mercados se pueden segmentar a partir de cualquier
criterio que resulte lógico; el producto tiene un precio fijo y en ocasiones ofertas.

Beneficios de la segmentación de la mercadotecnia

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

● Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

● Focalizar mejor la estrategia de marketing
● Optimizar el uso de los recursos empresariales de
○ Marketing
○ Producción
○ Logística
○ Toma de decisiones
● Hacer publicidad más efectiva
● Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
● Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores

Tipos de segmentación
Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales clientes en
función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común consiste en usar los
siguientes cinco tipos de variables.

1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los
gustos.
4. Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
5. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto.
A. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
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Es la división de un mercado en grupos más pequeños, estos pueden ser divididos según la
edad, el género, los ingresos familiares, la raza y la etnia, la calificación, el estado civil, la
naturaleza del empleo, etc.
Para marketing, la segmentación demográfica se refiere a las personas que forman un
mercado específico para un producto o servicio en función de los datos demográficos. Para
estudiar el mercado, es importante conocer los datos demográficos de ese sector.
La información demográfica de las personas suelen ser de fácil acceso. Es por eso que esta
segmentación ha ganado una gran popularidad entre los especialistas de marketing. Les es
muy útil para recopilar y analizar muchos datos en breves periodos de tiempo.
1. IMPORTANCIA
Esta segmentación le ayuda a las organizaciones a comprender con exactitud el
comportamiento del consumidor, lo que a su vez les ayuda a desempeñarse mejor.
2. CARACTERÍSTICAS
● Facilitan el proceso de creación de estrategia.
● La información demográfica de las personas suelen ser de fácil acceso. Es por
eso que esta segmentación ha ganado una gran popularidad entre los
especialistas de marketing. Les es muy útil para recopilar y analizar muchos
datos en breves periodos de tiempo.
● Divide al público objetivo y esto ayuda a diseñar estrategias precisas.
3. TIPOS DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
❖ Género
El género es una categoría bastante básica en la segmentación. Cada género
tiene características específicas que son distintas en cuanto a la toma de
decisiones. Los Hombres y las mujeres tienen diferentes actitudes y se
comportan de manera distinta, en parte debido a su composición genética y en
parte debido a la sociedad, las mujeres tienden a ser de mentalidad más
comunitaria, y los hombres a ser más contenidos y dirigidos al cumplimiento
de metas; las mujeres tienden a absorber más datos de su entorno inmediato, y
los hombres a centrarse en la parte del entorno que les ayuda a lograr sus
metas (Kotler, 2012).
❖ Tamaño de la familia
Hay muchas variaciones en este tipo de segmentación. Muchas familias tienen
uno o más hijos y algunas familias tienen padre o madre soltera, algunas otras
familias tienen padres homosexuales, otras son heterosexuales, otras no tienen
hijos, etc.
❖ Edad y Etapa del Ciclo de vida familiar
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Debido a que los deseos, gustos, necesidades y capacidades de los

consumidores cambian con la edad, por eso las marcas se ven en la obligación
de dividir su mercado por edades (Kotler & Keller, 2012).
❖ Etapas de vida
Se define en función de la principal preocupación de las personas en un
momento dado,soltero, casado, divorciado. Estas etapas de la vida presentan
oportunidades que los especialistas en marketing pueden aprovechar ayudando
a sus clientes a sobrellevar esas preocupaciones principales (Feitosa & Ikeda,
2011).
❖ Ingresos
La segmentación por ingresos es una práctica de muchos años en las
categorías de automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes,
esto implica seguir los datos demográficos de evolución de la distribución del
ingreso nacional. Sin embargo, el nivel de ingreso no siempre predice cuáles
son los mejores clientes para un producto determinado
❖ Ocupación
En una sociedad muy acelerada y de muchas ocupaciones como la actual se
hace fundamental conocer la ocupación de las personas debido a la disposición
o el tiempo que tendrían hacia nuestra marca y para al mismo tiempo
satisfacer las necesidades de las personas con cargas amplias y estilos de vida
acelerados.
❖ Clase social
Es muy importante conocer las distintas clases sociales de un país o ciudad
debido a que por medio de esto se puede entrar con las distintas estrategias y
orientando los productos dirigidos a los consumidores según su estatus o
comodidad.
4. EJEMPLOS
● Género
En general en la Industria de los yogures Gloria, las preferencias de las
mujeres se orientan más por estereotipos los yogurt Gloria Light debido a que
ellas tienden a estereotipos; en el caso de los hombres ellos consumen los
yogures de diferentes sabores, debido a que están menos preocupados por el
físico.
● Tamaño de la familia
En la Industria de purés, colados que son productos mayormente para bebés;
las familias sin hijos rara vez compran estos productos debido a que no hay
bebés en casa en cambio las familias con hijos si lo hacen.
● Edad y Etapa del Ciclo de vida familiar
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En la Industria de Energizantes este producto es consumido mayormente por

jóvenes y deportistas, mas no por niños y por personas adultas, debido a esto
es muy importante la edad del mercado a quién va dirigido este producto.
● Etapas de vida
En la Industria de Supermercados, este sería un factor importante del mercado,
debido a que hay personas casadas que mayormente consumen productos de
primera necesidad más continua que una persona soltera debido a que solo
compraría productos de primera necesidad pero en menos cantidad.
● Ingresos
En la Industria de los Licores las personas jóvenes y adultas son el principal
objetivo en este mercado, lo cual se debería saber los ingresos de estas
personas en general para elaborar más o en cantidad limitada estos productos.
● Ocupación
En la Industria de comida rápida se podría ver beneficiada debido a que hay
personas que trabajan muchas horas fuera de casa y tienden a consumir
alimentos de establecimientos de comida rápida.
● Clase social
En la Industria de grandes supermercados, tendrían que especificar a qué
mercado va dirigido y qué productos son los que consumen en mayor cantidad
debido al estatus de vida que llevan las personas de una ciudad o país.

5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS
VENTAJAS
❖ Como el censo se lleva a cabo regularmente por el gobierno, los datos
demográficos pueden obtenerse muy fácilmente. Una organización puede
dividir fácilmente los datos en categorías requeridas que pueden ser la base de
la creación de una estrategia de marketing efectiva para cada uno de estos
datos demográficos.
❖ Según los requisitos de datos demográficos de una organización, la edad, el
género, los ingresos, la raza, etc., pueden ajustarse e implementarse.
❖ Factores tales como el ingreso familiar, el tipo de familia, etc., brinda
información que decidirá el poder adquisitivo de los consumidores. Una
organización puede decidir si apuntar o no a un grupo particular de
consumidores basándose en estas clasificaciones.
❖ Teniendo en cuenta el hecho de que se requiere un gran esfuerzo para dividir
un público objetivo en segmentos demográficos, una organización puede
modificar sus estrategias de marketing en función a los requisitos de cada uno
de estos segmentos. Gracias a esto, existen altas posibilidades de aumentar la
satisfacción del cliente, la lealtad y el aumento de tasas de retención.
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❖ A largo plazo, los ejemplos de segmentación demográfica ayudarán a reducir

el costo y el tiempo invertido en el desarrollo y la implementación de una
estrategia de marketing, ya que todos los esfuerzos de comercialización se
calcularán cuidadosamente según los diversos segmentos.
❖ Este método es mejor para comprender un mercado objetivo y crear estrategias
que se relacionen con cada uno de estos mercados.
DESVENTAJAS

❏ La segmentación demográfica se basa en la suposición de que los

consumidores en el mismo grupo demográfico tendrán necesidades similares.
Por ejemplo, no todas las personas de 30 años tendrán las mismas necesidades
cuando se trata de comprar un celular. Algunos podrían querer una cámara de
alta resolución, otros podrían querer un excelente reproductor de música, etc.
❏ Una población nunca es constante. Los mercadólogos no pueden recopilar
datos demográficos una vez y usarlos durante años, ya que la población
cambia. Los datos censales se actualizan cada año. Esta información debe
recopilarse constantemente para tener un panorama realista.

B. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
La segmentación psicográfica divide a los clientes / consumidores en diferentes grupos. Es
un criterio que en las últimas décadas ha tenido popularidad. Hace referencia al estilo de vida
de la persona, sus aficiones, actividades, hobbies, etc.
 Clase social
 Estilo de vida
 Autonomía, grado de extroversión, conservadurismo, autoritarismo, impulsividad
 Nivel de consumo
 Motivos de compra
 Fidelidad de compra
 Lugar de compra (hipermercados, supermercados, autoservicios, tiendas tradicionales,
economatos, otros establecimientos)
 Frecuencia de compra
 Conocimiento del producto
 Uso del producto

PERSONALIDAD
La personalidad es un constructo psicológico, que se refiere a un conjunto dinámico de
características psíquicas de una persona, a la organización interior que determina que los
individuos actúen de manera diferente ante una determinada circunstancia. El concepto puede
definirse también como el patrón de actitudes, pensamientos, sentimientos y repertorio
conductual que caracteriza a una persona, y que tiene una cierta persistencia y estabilidad a lo
largo de su vida, de tal modo que las manifestaciones de ese patrón en las diferentes
situaciones posee algún grado de predictibilidad.

ESTILO DE VIDA
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Estilo de vida es un concepto sociológico que se refiere a cómo se orientan los intereses,

las opiniones, y los comportamientos y conductas de un individuo, grupo o cultura. Aunque
sus orígenes se remontan hasta la época de Aristóteles, se considera que la expresión fue
introducida por el psicólogo austrohúngaro Alfred Adler en la década de 1910, quien lo
definió como «el sistema de reglas de conducta desarrollado por los individuos para lograr
sus metas en la vida». Tiempo después el concepto fue tomando el sentido más amplio de
«manera o estilo de vivir».
Es una combinación de factores determinantes tangibles relacionados específicamente con las
variables demográficas de por ejemplo un individuoe intangibles, los aspectos psicológicos
de un individuo como sus valores personales, preferencias y puntos de vista. Un entorno
rural tiene estilos de vida diferentes comparado con el de una metrópoli, la ubicación difiere
incluso dentro de un ámbito urbano: la naturaleza del barrio donde una persona reside afecta
al conjunto de estilos de vida que tiene, debido a los distintos grados de afluencia y
proximidad a entornos naturales y culturales. Por ejemplo, en áreas cercanas al mar puede
estar presente una cultura o estilo de vida relacionados al surf.
El estilo de vida no se refiere tanto al sentido de una particular cosmovisión ni abarca la
totalidad de la ideología de un sujeto ─aunque a veces sea esa la significación que se le
otorga a la expresión (cuando se extiende a la totalidad de la cultura y el arte), sino que se
relaciona con su identidad, idiosincrasia y carácter nacional, regional, generacional,
de clase, subcultural, etc.y sus comportamientos, ámbitos y hábitos, como
su trabajo, ocio, sexo, alimentación, ropa, etcétera. Tener un estilo de vida específico implica
una opción consciente o inconsciente entre un sistema de comportamientos y otros.

VALORES
Un valor es una cualidad de un sujeto o un objeto. Los valores son agregados a las
características físicas o psicológicas, tangibles del objeto; es decir, son atribuidos al objeto
por un individuo o un grupo social, modificando -a partir de esa de lo cual es la atribución-
su comportamiento y actitudes hacia el objeto en cuestión. El valor es una cualidad que
confiere a las cosas comunes, hechos o personas una estimación, ya sea positiva o negativa.
Se puede decir que la existencia de un valor es el resultado de la interpretación que hace el
sujeto de la utilidad, deseo, importancia, interés, belleza del objeto. Es decir, la valía del
objeto es en cierta medida, atribuida por el sujeto, en acuerdo a sus propios criterios e
interpretación, producto de un aprendizaje, de una experiencia, la existencia de un ideal
incluso de la noción de un orden natural que trasciende al sujeto en todo su ámbito. "Puesto
que los valores no son cosas, ni elementos de las cosas, entonces los valores son impresiones
subjetivas de agrado o desagrado, lo que nos producen a nosotros y que nosotros proyectamos
sobre las cosas. Se ha acudido entonces al mecanismo de la proyección sentimental; se ha
acudido al mecanismo de una objetivación, y se ha dicho: esas impresiones gratas o ingratas,
que las cosas nos producen, nosotros las arrancamos de nuestro yo subjetivo y las
proyectamos y objetivamos en las cosas mismas y decimos que las cosas mismas son buenas
o malas, o santas o profanas".(García Morente, 1992)

1) CARACTERISTICAS

Podemos considerar algunas de las características de este tipo de segmentación:

 es necesario hacer encuestas o estudios que ayuden a identificar las AIO (actividades,
intereses y opiniones) del consumidor;
 se utiliza para llegar al consumidor de una forma más próxima, conociendo lo que los
puede llevar a usar tu marca;
 es útil para estrategias que se dirigen a un grupo reducido pero certero;
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 es más fácil para crear lealtad a la marca;

 se pueden utilizar para identificar oportunidades de mercado para un público
específico o encontrar nichos;
 las informaciones obtenidas se pueden utilizar para la creación de tu buyer persona.

2) IMPORTANCIA

Alcanzar realmente a la buyer persona es mucho más fácil con una segmentación
psicográfica. Solo de esta forma se le puede alcanzar emocionalmente, lo que facilita la
aproximación.
Para crear contenidos que realmente den en el blanco, necesitas conocer profundamente a tu
lector y la segmentación psicográfica colabora en este aspecto.
En conclusión, no se debe confiar de sobremanera en la segmentación psicográfica, pero esta
puede ser un complemento de la información disponible para ampliar el entendimiento de
objetivos y necesidades, para ser dirigidas en la afiliación de un producto. Hay que buscar
siempre un eslabón confiable entre un segmento y alguna forma de comportamiento
existente, modo de vivir o auto-imagen que tienda a “validar" la utilidad de la definición de
segmento a una categoría de producto específica. Así mismo, los empleos más obvios de la
segmentación psicográfica, son los retratos de grupos objetivo en la publicidad y el control de
la comercialización de productos. Siempre será preferible visualizar a la audiencia para un
comunicador y así poder realizar un mejor trabajo. El detalle descriptivo de los perfiles
psicográficos es una mejora significativa sobre los perfiles demográficos que han sido
tradicionalmente usados en estudios de mercado. El grupo objetivo es a menudo el usuario
frecuente pero no hay que dejar de lado a los otros tipos de usuarios ya que puede surgir un
nicho de algún otro grupo que utiliza poco el producto o incluso aquellos que no los
consumen. Es por esto que si el perfil de un grupo objetivo puede ser especificado e
identificado, será muy útil esta información.

3) VENTAJAS

La segmentación psicográfica puede traer diversas ventajas, a continuación, te mostraremos

algunas de ellas:
 Permite producir contenidos más convincentes
Conociendo más sobre su vida, podrás crear un material mucho más convincente para
tu audiencia. De esta forma, llegar a tu cliente ideal será mucho más fácil.
 Aumenta tu repertorio de contenidos
Si crees ya haber abordado todos los contenidos de interés para tu público, después de
una segmentación psicográfica puedes descubrir mucho más.
Crear contenidos que abordan asuntos mucho más específicos o variar un poco los
temas tratados puede ser mucho más fácil después de una segmentación psicográfica.
 Mejora tu índice de conversión
Al dirigirte más directamente a tu público consecuentemente tu índice de
conversión aumenta.
Cuando tu buyer persona recibe un contenido con el que se identifica, la tasa de
conversión de visitantes a leads y de leads a clientes mejora notablemente.
 Te ayuda a construir una relación duradera
La segmentación psicográfica es un método por el cual te puedes aproximar cada vez
más a tu consumidor.
Así, construir una relación con él resultará mucho más sencillo.
 Facilita tus campañas de email marketing
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El email marketing es una de las formas más directas de contacto con tu buyer
persona.
Al hablarle a través del email específicamente a ella podrás hacer que tus campañas
sean mucho más eficaces.
 Hace a tu marca más humana
Al abarcar los sentimientos de tu buyer persona, la comunicación entre tu marca y ella
será más personal. Esto humaniza la marca y refuerza sus valores, su misión y visión.

La segmentación psicográfica también tiene otras ventajas como:

 Es fácil de usar ya que las listas de necesidades y las actitudes son bastante
comprensivas para cada individuo y pueden reflejar todo los elementos
potencialmente importantes emocionales y racionales que podrían afectar el uso de un
determinado bien.
 La segmentación psicográfica ayuda a las empresas a identificar mejor a los usuarios
actuales y potenciales de su marca o categoría de producto. Esto les permite focalizar
sus esfuerzos de mercadeo y también personalizar la oferta, lo cual contribuye a crear
lealtad del cliente y a definir el posicionamiento del producto.
 Ayuda a reducir la incertidumbre en la comercialización a la hora de introducir
nuevos productos ya que contribuye a anticipar la forma en que los consumidores
reaccionarán ante ellos.
 La investigación psicográfica puede identificar necesidades no cubiertas en el
mercado, de manera que las empresas puedan anticiparse a sus competidores y
descubrir nichos de mercado para servir esas necesidades.
 La investigación psicográfica ayuda a definir el contenido del mensaje que se debe
desarrollar para atraer al consumidor objetivo. Este mensaje a desarrollar puede tener
un atractivo racional, emocional o moral dependiendo del objetivo al cual va dirigido
el mensaje. Donde un contenido emocional por ejemplo ayuda a que el consumidor
muestre mayor atención ante estos estímulos. Se memorizan más intensa y
duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales.
 Los hábitos mediáticos de los consumidores se pueden determinar a través de la
investigación psicográfica, lo cual ayuda a los anunciantes a escoger el medio más
utilizado por un determinado objetivo o segmento al que se le quiera dirigir el
mensaje.

4) DESVENTAJAS

Entre las desventajas de este método destacan:

 Se sabe que una persona es clasificada en el segmento más apto, pero mismo así, hay
siempre muchos individuos en un segmento que, de hecho, podrían coincidir con otros
en otro segmento o cambiar a otro racimo basado en condiciones personales o de
mercado. Puede ser muy cambiante la conducta de un individuo o sus motivaciones.
 Hay que tener en cuenta también que segmentos no son rígidos. Ellos pueden ser
modificados debido a cambios de la sociedad, la economía, cambios tecnológicos o
competitivos. Así, es necesario poner al día la segmentación siempre que ocurran
cambios sustanciales del mercado, lo que puede dificultar su estudio y seguimiento a
través del tiempo.
 Pueden existir muchos casos que los resultados no interpreten lo esperado, ya que
existen comportamientos o motivaciones no correlacionados con el consumo de
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ciertos productos e incluso es muy difícil poder segmentar a los usuarios de los
medios de comunicación por la misma razón.
 Puede suceder el caso que existan muchos segmentos diferentes pero con pocos
individuos en cada uno. Esto complica la labor del investigador y no es posible
reconocer nichos rentables para los empresarios.
 Un segmento psicográfico raramente puede ser utilizado en otro país aunque pueda
ser posible encontrar segmentos que muestran perfiles de necesidades similares. Hay
que tomar en cuenta diferencias sustanciales entre naciones debido a condiciones
socioeconómicas, costumbres locales, sociales, culturales o en la disponibilidad del
producto. También hay que reconocer los diferentes significados o énfasis que le da
cada persona a las palabras en una determinada región

5) COMPARACION

Junto con tener ventajas y desventajas, hay autores que critican o alaban a la segmentación
psicográfica. Algunas opiniones al respecto son:

-Los estilos de vida y las dimensiones psicográficas pueden haberse agregado a la habilidad
predictiva de la segmentación demográfica, pero su relación con el comportamiento de los
consumidores ha estado muy lejos de ser impresionante (Wells y Tigert 1971).

-La segmentación psicográfica ha sido usada frecuentemente por ser más rica a la hora de
entregar detalles descriptivos para el futuro desarrollo de estrategias de marketing (Lesser y
Hughes 1986).

-A pesar de que otras bases de segmentación (como los patrones de consumo o las
frecuencias de uso de productos) han surgido desde que la segmentación psicográfica se hizo
popular, ellas no han logrado tener una difusión tan grande en el uso de la segmentación
psicográfica (Lesser y Hughes 1986).

6) EJEMPLOS

Veamos un Ejemplo de segmentación psicográfica:

En una empresa de agroquímicos, si decimos que su público objetivo es el 80% hombres, de
más de 40 años y con nivel educativo medio, no aporta demasiada claridad. Podría ser un
perfil demográfico de un público objetivo de una empresa de corbatas.
En este punto, es importante adoptar un criterio psicográfico. ¿Y por qué?  Porque el
agronegocio debería estar enfocado, entre otras variables, en el lugar de compra, nivel y
frecuencia de consumo y el estilo de vida del agricultor.
Y, a partir de aquí, podremos segmentar aún más por lugar de compra: cooperativa, depósito
de agroquímicos del contratista, agroquímica, directo en fábrica, etc.
A continuación, veremos algunos ejemplos de marcas, productos o servicios que utilizan la
segmentación psicográfica para sus campañas de marketing.
 Gatorade
Gatorade es una marca que en todas sus campañas se dirige específicamente a un público con
el mismo estilo de vida. El segmento al que ellos se dirigen son personas que practican
deportes y esto lo dejan claro en todos sus anuncios.
A pesar de que los anuncios se dirigen a practicantes de varios deportes, hay dos que se
destacan, las carreras y el fútbol.
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Esto quiere decir que la segmentación es mucho más detallada, no se limitan a dirigirse a los
practicantes de deportes en general, sino mayormente a dos deportes específicos.
Como se puede ver, este tipo de segmentación ha dado y continúa dando excelentes
resultados para la marca.
 Nespresso
Nespresso es otra marca que utiliza este tipo de segmentación en sus anuncios.
La marca se dirige a su público transmitiéndole sobriedad, lujo, elegancia y poder. Desde la
elección de los actores, vestimenta, colores, etc. Los anuncios de la marca buscan alcanzar a
consumidores cuyos gustos por lo refinado sean predominantes.
¿De esta forma la marca quiere alcanzar solo a las personas a las que les gusta el café? ¡Por
supuesto que no! Busca alcanzar a un público mucho más específico que con una
segmentación demográfica sería muy difícil de identificar.

C. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas como países, regiones o zonas, estados o departamentos, municipios, ciudades, o
incluso barrios y vecindarios.
La segmentación geográfica hace referencia a la división del mercado tomando en
cuenta las diferencias geográficas entre un lugar y otro, a la hora de distribuir los productos o
servicios. La segmentación geográfica ayuda a recopilar y analizar información de acuerdo a
la ubicación física de las personas.
Las empresas consideran importante la segmentación geográfica cuando la ubicación
de los clientes es diferente, para ello, debe considerar las diferencias culturales que existen
entre una zona y otra a la hora de envasar, transportar y distribuir el producto.

1. IMPORTANCIA
Realizar la segmentación geográfica es uno de los pasos vitales en toda investigación
de mercados o en la creación de cualquier estrategia ya que permite mantener un enfoque y
llegar de manera más rápida a tu objetivo.
La segmentación geográfica es sumamente importante para las organizaciones por las
siguientes razones:
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Segmentación
Al hacer una segmentación geográfica es posible identificar dónde está tu público
objetivo, cuáles son las personas en el mercado que tienen mayor importancia para tu negocio
y te ayudarán a dirigirlo hacia el éxito.
Enfoque
Otro punto importante de la segmentación geográfica es que te permite seleccionar el
nicho de mercado al que vas a dirigirte al ubicar al grupo de personas que estaría dispuesto a
pagar por tus productos y servicios.
Posicionamiento
La segmentación geográfica te permitirá personalizar la experiencia del cliente, crear
productos y servicios que se adapten a tus necesidades y diseñar estrategias de mercado que
sean de gran impacto para el mercado objetivo.

Características de la segmentación geográfica

Las empresas multinacionales son las que hacen mayor uso de la segmentación por
localización geográfica.

Ello es debido a que necesitan distribuir sus productos en diferentes regiones, países o
continentes y la segmentación geográfica del mercado les suministra datos relevantes para
crear estrategias de marketing y comunicación diferenciadas en cada zona.

Gracias a la segmentación geográfica las grandes compañías pueden implementar

diferentes estrategias que tengan en cuenta las diferencias culturales y los distintos criterios
que han de emplearse para transportar y distribuir productos.

Sin embargo, la segmentación geográfica también puede ser útil para empresas de
menor tamaño, que necesiten captar clientes para sus tiendas físicas realizando búsquedas de
proveedores locales de productos o servicios.

2. VENTAJAS
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- Crecimiento inmediato del mercado: Es común que una organización tenga una
estrategia de mercadotecnia para una ubicación particular, y claro, se vuelve
conveniente aplicar la misma estrategia a ubicaciones vecinas que demuestren
características geográficas similares.
- Mejor comunicación: como la orientación se basa en la geografía y los rasgos
cambian según cada área geográfica, la manera de comunicar las campañas de
marketing y de promoción para cada audiencia local debe estar de acuerdo a la
naturaleza de cada segmento geográfico. La comunicación más específica le permite a
las empresas vender mejor sus productos o servicios.
- Aumento de ingresos: la segmentación geográfica brinda a las organizaciones una
ventaja competitiva, aumenta el valor de recuperación de marca, ayuda a las empresas
a que ofrezcan un mejor servicio al cliente y por supuesto, hace que estas tengan una
retención mayor de clientes y más ingresos.

3. EJEMPLOS
A continuación, tenemos para ti algunos ejemplos de variables geográficas:
❖ Región: Esta puede ser por continente, país, estado, o colonia. Por ejemplo, algunos
alimentos tienen interés geográfico muy específicos. Seguramente te has percatado,
que es más común comer y encontrar más variedad de pescados y mariscos en ciertas
zonas de tu país que en otras. Esto también depende de la comercialización de los
productos que toma como base la segmentación geográfica.
❖ Tamaño del área metropolitana: Segmentada de acuerdo al tamaño de la población,
o densidad de población. A menudo clasificado como urbano, suburbano, o rural.
❖ Clima: De acuerdo con los patrones climáticos comunes a determinadas regiones
geográficas. Los productos de temporada, dependiendo la época del año o del clima
que predomina en la región.

D. SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA
Determinados tipos de productos solo serán consumidos por determinadas clases sociales; las
desigualdades económicas, así como las diferencias culturales que de ellas se derivan,
implican un acercamiento al target de un modo diverso. Las clases altas buscan distinguirse
de las clases medias; ofréceles, pues, exclusividad. Crea una narrativa que coloque a tu
producto en la cúspide de la distinción; un anuncio dirigido a la clase alta que sea visible por
toda la población restará poder distintivo al producto, y perderá encanto para los individuos
de clase alta.
A (Alto), B (medio-alto), C (medio), D (Bajo) y E (pobreza)
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Fuente ADIMARK Y J.WALTER THOMPSON

E. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL:
Es el proceso de agrupar a los clientes en función de su comportamiento al momento de
tomar decisiones de compra.
La intención principal es comprender los diferentes hábitos de compra, de consumo y de uso
que tienen los consumidores, para ser utilizados por las empresas con el fin de fidelizar sus
marcas y productos, fomentando su compra y haciendo que entren a competir con solidez en
el mercado.
Los investigadores de mercado se encargan de observar aspectos como la preparación al
comprar, es decir el conocimiento que tienen sobre el producto, el nivel de lealtad, la
interacciones con su marca o el uso que le dan al producto, etc.

Los objetivos principales de la segmentación conductual son:

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❏ Identificar los segmentos en función del comportamiento que muestran los clientes.
❏ Determinar la forma en la que su producto o servicio satisface las necesidades de cada
uno de los segmentos.
❏ Adaptar el producto o servicio para satisfacer las necesidades de los consumidores.
❏ Crear campañas de marketing adaptadas a un segmento específico y aumentar la
probabilidad de compra.
❏ Permitir que las organizaciones conozcan las marcas que los consumidores adquieren
con mayor frecuencia e identifiquen a la competencia.

1. IMPORTANCIA:
La importancia de la segmentación conductual del mercado radica en que permite a la
empresa poder definir cuál producto comercializar y a quién dirigirlo, considerando
las características tanto del artículo como del sector al que estaría destinado.
2. CARACTERÍSTICAS:
Entre las principales características de la segmentación conductual se encuentran:
❏ Las empresas utilizan este método para enfocar sus esfuerzos al público
correcto dependiendo del comportamiento de compra que tengan.
❏ Hace posible identificar comportamientos similares entre los consumidores y
enfocar los esfuerzos de marketing a un grupo específico.
❏ Hace posible la toma de decisiones basadas en el uso de recursos como el
tiempo y el presupuesto para tener un mayor impacto en los consumidores.
❏ Se basa en el historial de actitud que presentan los consumidores para poder
identificar e influir en decisiones de compra que se presenten en el futuro.
❏ Puede adaptarse a la personalidad de cada grupo de consumidores con el
propósito de lograr los objetivos establecidos.
❏ Permite crear estrategias de mercado para conseguir clientes leales a la marca.

3. TIPOS DE SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL:

La segmentación conductual se encarga de agrupar a los consumidores de la siguiente
manera:
3.1. Segmentación conductual por ocasión:
Se refiere a cuando un producto es adquirido para una ocasión en particular, puede
ser algo que se repita o que nunca más vuelva a suceder.
3.2. Orientada al uso:
es cuando se hace referencia a la cantidad de veces que el consumidor utiliza el
producto. Puede ser uso intenso, moderado o menor.
3.3. Orientada a la lealtad:
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Este tipo de segmentación conductual está enfocado en las tasas de retención de

clientes. Cuando la marca tienen un alto nivel de lealtad no tiene que preocuparse por
adquirir nuevos clientes.
3.4. Orientada a los beneficios buscados:
Existen ciertos beneficios que las personas buscan al adquirir un producto. Estos
están disponibles y tienen diferentes variedades o precios que satisfacen sus
necesidades. Sin embargo, hay clientes que buscan que el producto les dé el máximo
beneficio.
4. DESVENTAJAS:
La segmentación conductual presenta algunos inconvenientes como:
❏ El comportamiento de los consumidores es cambiante y no siempre se puede
predecir correctamente.
❏ Solo puede ofrecer un marco de referencia que se base en la personalidad y el
comportamiento.
❏ Debido a que utiliza datos cualitativos, depende de ciertos supuestos para
realizar pronósticos, presupuestos, gastos, etc.

5. EJEMPLOS:
Conducta en el proceso de compra:
Las tarjetas de Hallmark están diseñadas para cualquier tipo de evento. La orientación
principal del sello fue que, en cualquier ocasión, el cliente encontrara el tipo correcto
de tarjeta; así puede tener la opción perfecta para expresarse.

IDENTIFICACIÓN: TARJETAS
Búsqueda de valor:
Las empresas Colgate y Sensodyne tienen productos que compiten entre sí. De esta
manera, capturan con diferentes alternativas a las personas que tienen sensibilidad en
las encías.
El cliente busca en este artículo los atributos de sabor, de ayudar a minimizar la
sensibilidad y de costo. Así, el atributo que prive sobre los demás será el que
determine la compra de uno u otro.
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Este factor deberá ser considerado por la empresa, así podrá potenciar su producto y
lograr liderar el mercado.

EL VALOR DETRÁS DE LA MARCA

Nivel de lealtad:
Los mejores ejemplos de compañías que practican esta segmentación pertenecen a la
industria hotelera, aerolíneas, restaurantes, entre otras.
Un ejemplo es la compañía Copa Airlines. Esta aerolínea ofrece excelentes servicios y
tiene un programa de millas viajeras que beneficia a sus clientes más leales.
Cuando una empresa se esmera en brindar la mejor experiencia a sus clientes, crea
lealtad a la marca; por tanto, los clientes leales de Copa volarán con la aerolínea cada
vez que lo necesiten.

Uso de los productos:

Los productos para el cuidado de la piel se dirigen a sus consumidores ofreciendo
envases grandes para los usuarios que están en la categoría de uso intensivo, al mismo
tiempo que ofrecen presentaciones pequeñas para aquellos que pertenecen a la
categoría de menor consumo.
Otro ejemplo es la compañía LG Electronics. Esta empresa comercializa sus
productos ofreciendo los mayores descuentos al mayor comprador. Puede ofrecer un 5
% de descuento en un televisor y 15 % de descuento en la compra de un aire
acondicionado.
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PRODUCTO Y NECESIDAD

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