SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1.3.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

La segmentación geográfica requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas,

como naciones, estados, regiones, comunas, ciudades o barrios. Es muy utilizada porque posee
características mensurables, accesibles y ya que las necesidades del consumidor y la utilización
de productos suelen estar relacionados con una o más variables de este subcategoría. Muchas
compañías deciden operar en una o más áreas geográficas, o quizá en todas, pero fijándose
siempre en las diferencias de necesidades y deseos de los consumidores en cada una de la.…
Esta empresa segmenta los mercados según un área geográfica determinada debido a que las
costumbres de las personas o noticias de interés cambian de región en región, de país en país,
etc.

1.3.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA :

Es una de las más utilizadas ya que está muy relacionada con la demanda de muchos
productos y es relativamente fácil de medir por la gran cantidad de datos disponibles. La
segmentación demográfica es la división del mercado en grupos basados en variables
demográficas, como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida, el nivel de
ingreso, la profesión, educación, religión, raza, nacionalidad, etc.… Estos son los factores más
comunes para la segmentación de los grupos de clientes, principalmente por que las
diferencias en necesidades, deseos y tasas de uso están a menudo estrechamente relacionadas
con las variables demográficas. Los cambios demográficos señalan el nacimiento de nuevos
mercados y la eliminación de otros. Además, estas variables son más fáciles de medir que
muchas otras. Aún cuando la primera definición de los segmentos de mercado esta basada en
aspectos como la personalidad o el comportamiento, es necesario conocer las variables
demográficas para conocer la magnitud del mercado meta y para llegar a él, de manera
eficiente. Según Kotler (2001) y Stanton, Eztel y Walker (2000), algunos de los factores
demográficos que se han utilizado en la segmentación del mercado son: 19 Edad y etapa: Las
necesidades y los deseos del consumidor cambian con las etapas de la vida y los mercadólogos
deben estar prevenidos respecto a la forma en que está cambiando la población respecto a las
edades. Algunas compañías utilizan una segmentación por edad y ciclo de vida: ofrecen
diferentes productos o utilizan mercadotecnias diferentes para los diferentes segmentos. Por
ejemplo: McDonald's se dirige a los niños, los adolescentes y los adultos con diferentes formas
de publicidad y medios de difusión. Así, tal como los niños tienen la cajita feliz con los últimos
dibujos animados, para los adolescentes los anuncios tienen música de ritmo bailable,
aventuras y rápidos cortes entre escenas; en cambio, los anuncios para mayores son suaves y
sentimentales. Género: Hace mucho que se utiliza la segmentación por sexos para la ropa, los
peinados, los cosméticos y las revistas. Últimamente, otros mercados se han dado cuenta de
su utilidad, debido a la mayor participación de la mujer en el mundo laboral. Por ejemplo,
aunque la mayor parte de las marcas de desodorantes son tanto para mujeres como para
hombres, Procter & Gamble desarrollo Secret, como una marca especialmente formulada para
la fisiología de la mujer y el anuncio de este producto se hizo para reforzar la imagen
femenina. La industria automotriz también ha empezado a utilizar ampliamente la
segmentación por sexos debido al rápido crecimiento del número de mujeres que trabajan o
poseen un auto, la mayor parte de los fabricantes han diseñado estrategias, para llamar la
atención o halagar a las clientes. 20 Educación e Ingreso: La educación tiene un efecto muy
importante en el ingreso. Saber lo que ocurre con los ingresos es importante porque los
patrones de gastos son influenciados por el nivel de ingreso que tienen las personas, este tipo
de segmentación es algo que han utilizado durante mucho tiempo los mercadólogos de
productos y servicios como automóviles, ropa, cosméticos y viajes. Muchas compañías eligen
como meta a los consumidores ricos para ofrecerles bienes y servicios de lujo. Sin embargo, no
todas las compañías utilizan la segmentación por nivel de ingreso para encontrar a los ricos, ya
que muchas otras empresas, saben sacarle provecho a los consumidores de bajos ingresos,
apostando por publicidades para los segmentos más populares. Origen Étnico: En muchas
ciudades o regiones los mercados étnicos son muy grandes. De hecho, los afroamericanos,
hispanos, y los asiáticos representan más del 50% de la población en 25 ciudades más grandes
de Estados Unidos (Stanton, Etzel y Walker, 2000). Estos grupos representan un mercado
creciente con un gran poder adquisitivo en conjunto. En el caso de Chile tenemos los alemanes
al sur del país o las diferentes colonias como árabes, judíos, españoles en la región
metropolitana con gran poder adquisitivo.

1.3.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA:

En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos basados en
su estilo de vida, personalidad o valores. Esta segmentación es cada vez más utilizada ya que
los miembros de un mismo grupo demográfico o geográfico pueden exhibir perfiles
psicográficos muy distintos, entonces hay que ir más allá con el 21 propósito de entender
mejor por qué los consumidores muestran determinados comportamientos o hábitos de
consumo. La dificultad que presenta este tipo de segmentación, es que no es tan fácil obtener
los datos de los consumidores como otros métodos, ya que hay que analizar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Entre las variables
psicográficas más representativas y que han demostrado ser eficaces en la segmentación de
mercado son las que dividen a los compradores de acuerdo a: Estilo de vida. La gente exhibe
muchos más estilos de vida que los que sugieren la segmentación geográfica o demográfica.
Por ejemplo una persona que practica snowboard en la nieve, no lo hace porque sea joven sino
porque le gusta el deporte y las actividades al aire libre, y se da la coincidencia de que estas
personas suelen ser más jóvenes que el resto de la población. Así pues, la demografía a
menudo se correlaciona con el comportamiento, pero sin que lo explique. También las siete
clases sociales deducidas a partir de la segmentación por grupo socioeconómico (G.S.E.), que
es la que actualmente está vigente en nuestro país, no son suficientes para explicar los
diversos estilos de vida de las personas. Además se asume que estos 7 segmentos arrojan
perfiles que se suponen válidos para el resto del país, pero fueron elaborados para el gran
Santiago. Claramente las personas que viven en otras partes del territorio nacional pueden
tener estilos de vida muy diferentes e incluso con el mismo nivel de ingreso de un individuo de
la capital. Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de
marca que sea congruente con la personalidad de los consumidores. Aun cuando la
importancia de la personalidad no pueda medirse en una acción o decisión en particular, 22 el
vendedor sabe que esta juega un rol importante ya que un individuo suele describir su
personalidad a partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. Valores. Los valores
son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico ya que estos son
mucho más profundos que las conductas o actitudes, y determinan a largo plazo, las decisiones
y deseos de la gente. Como veremos más adelante con más detalle, los valores han sido
utilizados en muchos estudios sobre la segmentación psicográfica, ya que pueden entregar una
información complementaria importante para los mercadólogos.

1.3.4. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL :

En la segmentación conductual los compradores se dividen en grupos en base a su
conocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que
responden a él. Ocasiones: Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las
que sienten una necesidad, compran un producto, o lo usan. La segmentación por ocasión
puede ayudar a las empresas a expandir el consumo de su producto. Un ejemplo de ocasión de
compra, son los muebles de hogar, ya que su compra se presenta por lo general cuando una
pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia, cuando el pequeño ha
crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los productos usados se deterioran, no
es usual que una familia cambie el comedor o las camas de todos los miembros de la familia
anualmente. 23 Beneficios: Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que
buscan o esperan del producto a consumir. Para este tipo de segmentación conductual es
necesario averiguar cuales son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta
clase de productos, el tipo de personas que los busca y las principales marcas que
proporcionan cada uno de estos beneficios . Uno de los mejores ejemplos de este tipo de
segmentación fue el que se llevo a cabo en el mercado de la pasta de dientes en EEUU, donde
las investigaciones mostraron cuatro segmentos de beneficios: aquellos que buscaban
economía, protección, belleza y sabor. Cada grupo de beneficios poseía características
demográficas, conductuales y psicográficas específicas. Por ejemplo, los que buscaban una
protección contra la caries solían tener familias numerosas. Cada segmento también prefería
sus propias marcas. De esta forma, las compañías pueden utilizar la segmentación por
beneficios para definir a que segmento de estos se dirige, cuales son sus características y las
marcas competidoras más importantes. También pueden buscar nuevos beneficios y lanzar
marcas que los satisfagan. Status del usuario: Los mercados se pueden segmentar
dividiéndolos en no usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios
consuetudinarios de un producto. Los líderes en cuanto a participación de mercado se
concentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más pequeñas tratan de
atraer a los usuarios actuales del producto líder. Los usuarios potenciales y regulares requieren
por lo general diferentes tipos de mercadotecnia. Tasa de consumo: Los mercados también se
pueden segmentar en usuarios ocasionales, medianos e intensivos del producto. Los usuarios
intensivos a menudo son 24 un porcentaje pequeño del mercado pero representan un elevado
porcentaje del consumo total. Situación de lealtad: Los consumidores tienen distintos grados
de lealtad hacia marcas específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden
dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas: Leales de uso frecuente que son
consumidores que compran una marca siempre. Leales moderados que son consumidores
leales a dos o tres marcas. Leales alternativos que son consumidores que se cambian de una
marca dada a otra. Por último los Inconstantes que son consumidores que no son leales a
ninguna marca ya que quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que este
de oferta. Una compañía puede sacar mucho provecho si analiza los patrones de lealtad de su
mercado. Debe empezar por estudiar a los clientes que le son leales. Al estudiar a los clientes
que se apartan de su marca, una compañía puede saber cuales son las debilidades de su
mercadotecnia. En cuanto que los que no son para nada leales, una compañía puede atraerlos
poniendo su marca en oferta. Etapa de disposición del comprador: Un mercado consiste en
personas que están en diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Algunas no
saben de la existencia de un producto, algunas saben que existe, algunas están informadas,
algunas están interesadas, algunas desean el producto, y algunas piensan comprar. Las cifras
relativas de todos estos son muy importantes cuando se trata de diseñar el programa de
mercadotecnia. Actitud: Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado:
entusiasta, positivo, indiferente, negativo y hostil. Aquellos que se dedican a las visitas de
puerta 25 en puerta durante una campaña política utilizan la actitud del votante para definir el
tiempo que le dedican. A los entusiastas y positivos, les dedican pocos minutos para darles las
gracias y les recuerdan que deben votar; en el lado opuesto se encuentran los indiferentes o
negativos, ya que los políticos deben dedicarle más tiempo para escucharlos y tratar de que
cambien su postura. Hay que destacar que estas dos últimas formas de la segmentación
conductual sobre disposición del comprador y actitud del consumidor hacia el producto
también se las suele relacionar con la Segmentación Psicográfica, como veremos en el capítulo
siguiente.