Todor Todorov Petrova

Diseño y elaboración del material de comunicación

Tema 5

CREATIVIDAD PUBLICITARIA
La creatividad presenta un pensamiento lateral y para ello debemos fomentar una
serie de cualidades y procurar:

● Curioso
● Observadores
● Abiertos de mente
● Desinhibidos
● Analistas
● Transgresores

Además existen algunas técnicas para desarrollar el pensamiento lateral que

propone Edward Bono:

❏ Buscando alternativas. ​Una tormenta de ideas puede ayudar a encontrar

soluciones alternativas.
❏ Revisión de supuesto. ​Se deben buscar ideas que no existan.
❏ Aplazamiento de juicios. ​Es conveniente tener muchas ideas, aunque
escapen de la lógica, para así conseguir una buena idea.
❏ Ideas dominantes. ​Acotar una idea dominante permite extraer otros puntos
de vista.
❏ Fraccionamiento. ​Para dar solución a un problema complejo es mejor
fraccionarlo.
❏ Inversión. ​Consiste en dar la vuelta al problema para encontrar soluciones
creativas.

5.1. Técnicas de creatividad publicitaria​.

Existen tres metodologías utilizadas:

● ASOCIATIVA
○ Brainstorming​: Consiste en dejar fluir libremente ideas, escuchar y
mejorar las ideas de los demás.
● ANALOGÍA
○ Dinámica de grupo​: Se basa en el pensamiento lógico y abstracto. Se
trata de plantear un problema real y solucionarlo para que
seguidamente se cambie a un problema analogico. Finalmente se
vuelve al problema inicial y se consiguen ver otras ideas.
 ● COMBINATORIA
○ Análisis morfológico​: Consiste en analizar un problema,
descomponerlo y tratar de establecer todas las combinaciones
posibles hasta encontrar una solución.

5.1.1. Cuatro formas de ser creativo.

● Creatividad cognitiva y deliberada. ​Surge del trabajo constante y requiere

de un conocimiento previo que ayude a reconocer oportunidades.

● Creatividad emocional y deliberada. ​La motivación es fundamental para

alcanzar los objetivos, por ello debemos aprender a gestionar nuestras
emociones y para ello necesitamos a los tiradores.
Los tiradores utilizan los gestos para generar emociones, como por ejemplo:
sonreir para sentir alegría.

● Creatividad cognitiva y espontánea. ​En los momentos de relajación, el

inconsciente toma el mando y comienza a procesar la información de forma
diferente. Todo ello con un conocimiento previo.

● Creatividad emocional y espontánea. S​ e deben tener habilidades o

destrezas para que en el momento que la parte consciente del cerebro
descansa , surjan ideas espontáneas.
5.2. El proceso creativo en publicidad

¿Por dónde empezamos? El briefing

El briefing se debe realizar conjuntamente con el cliente. Los errores más frecuentes
son:
● Briefing demasiado largo
● Briefing demasiado corto
● Excesivamente dogmático
● Excesivamente creativo

Briefing creativo

El briefing debe contener los siguientes puntos:

1. Datos identificativos
2. Target
3. Posicionamiento
4. Recompensa
5. Razonamiento
6. Tono
7. Presupuesto
8. Plan de medios
a. Timing
b. Ámbito geográfico
c. Consideraciones legales
d. Sensibilidades étnicas
e. Los casos de éxito o fracaso

Proceso creativo

1. Estrategia de contenidos. ​En primer lugar debemos definir una idea

principal de campaña y posteriormente pasar a la fase de reflexión y análisis.
Se de debe analizar:
● Las motivaciones de los consumidores.
● Los atributos de los productos y las emociones que despierta.
● Los beneficios que empujan al consumidor y los frenos que dificultan la
venta.
Definiremos el tipo de mensaje:
● Centrado en los atributos del producto
● Centrado en la utilidad del producto.
● Centrado en la simbología de unos valores que rodean al producto.
 2. Estrategia de codificación. ​Es el resultado de expresar la idea creativa
mediante texto, formas o sonidos. Se debe repartir el peso que tendrá cada
parte y a continuación se elabora un guión ilustrado. El objetivo es elaborar
un mensaje que transmita información y despierte emociones.

MODELOS
● Modelo demostración.
● Modelo comparación.
● Modelo analógico.
● Modelo simbólico.
● Modelo presentador.
● Modelo testimonial.
● Modelo con un fragmento de vida.
● Modelo de cine.
● Modelo musical.

Además deberá superar un ​pretest​ con una serie de objetivos:

● Elegir entre varios mensajes
● Determinar el grado de compresión
● Determinar la credibilidad
● Asociación del mensaje al producto
● Evaluar el recuerdo
● Determinar las evocaciones del mensaje

3. Estrategia de medios. ​Viene determinado por los medios o soportes

publicitarios y se tendrá que desarrollar o adaptar la pieza creativa al medio.

Retórica visual
Las figuras retóricas son recursos visuales que se usan de forma habitual en
imágenes publicitarias, en el mundo del arte, en los cómics y en diseño gráfico para
dotar a las imágenes de un significado más allá del puramente literal.

Sinécdoque visual Hipérbole visual Metáfora visual

5.3. Funciones de cada departamento.
Cada departamento contribuye a la campaña desempeñando una serie de
funciones:

Departamento de cuentas.
Lo forman el director de cuentas y un equipo de ejecutivos. El director organiza,
controla y coordina a los ejecutivos. Este departamento es el encargado de
desarrollar a las empresas que ya son clientes y captar a las empresas que trabajan
con la competencia. Su cometido es:
● Conocer el mercado y conseguir los contactos de los clientes potenciales.
● Elaborar el briefing del cliente, con el cliente.
● Asistencia al departamento creativo o al planner.
● Presentación del contrabriefing.
● Presentación de la propuesta al cliente.
● Coordinar las actuaciones.

Departamento de planificación e investigación.

El ​planner​ es el encargado de:
● Conocer el producto y el mercado.
● Interpretar y completar el briefing.
● Elaborar el briefing creativo.
● Realizar el pretest y postest para aportar información del entorno y
determinar la eficacia y alcance de la campaña.

Departamento creativo.
Está integrado por:
● Director creativo. ​Encargado de definir la estrategia de acuerdo a los
objetivos de la campaña definidos en el briefing creativo.
● Director artístico. ​Encargado de desarrollar los guiones ilustrados y esbozar
la propuesta.
● Copywriter. ​Responsable de redacción y se encarga de hacer:
○ El titular y eslogan.
■ Informativos
■ De consejo
■ Promesa
■ Curiosidad
■ Selectivos
■ Imperativos
■ Interrogativos
 ○ Bodycopy o cuerpo de texto
■ Didácticos
■ Demostrativos
■ Narrativos
■ Humorísticos
■ Diálogos
■ Testimoniales
■ Periodísticos
■ Consejos
■ Promocionales
■ Literarios

● Copywriter. ​Encargado de redactar para persuadir, seducir y enamorar al

target. El copywriter debe ser:
○ Psicólogo.
○ Estilo.
○ Utilidad.
○ Honestidad.

La ​redacción persuasiva​ se puede conseguir de tres formas:

○ Confianza
○ Emociones
○ Inteligencia

El ​layout es el diseño básico que contiene el conjunto de elementos unidos

para formar una pieza gráfica que trata de comunicar algo al consumidor.
Para elaborar el layout se deben conocer las ​técnicas de comunicación
visual​:
➢ Fragmentación
➢ Inestabilidad
➢ Irregularidad
➢ Espontaneidad
➢ Actividad
➢ Distorsión
➢ Secuencialidad
➢ Profundidad
➢ Continuidad

Las ​imágenes evocan, transmiten, hacen pensar e inciden en los

sentimientos. Esto significa empatía, conexión y ventas. La imagen resume el
mensaje y lo hace memorable.

● Productor. ​Encargado de contactar con los proveedores que participan.

Departamento de planificación de medios.
Es el encargado de elegir los medios que mejor se adecuen a la campaña y que
mejor difundan el mensaje. Su función es:
● Analizar la audiencia y la afinidad.
● Comprar el mejor espacio en los medios más adecuados.
● Seguimiento y control de la difusión.

Departamento financiero.
Es el encargado de facturar y establecer las políticas de cobros y pagos.