Unidad II: La Estética

Publicitaria.

Bibliografía recomendada:
Kleppner Publicidad, Russell, Lane, Whitehill
Publicidad, William F. Arens.
Dirección de marketing, Kottler& Keller
 Texto de apoyo:
Creatividad Publicidad Rusell, Lane,
Whitehill

Publicitaria Marketing, Kotler-

Armstong
• Para crear una publicidad eficaz se
necesita entender las motivaciones de los
consumidores.
• La investigación es una herramienta
crítica.
• La información ayuda a entender como
reaccionarán los consumidores.
 1. Ayuda a identificar a los consumidores.
2. Ayuda a buscar nuevas ideas de productos o
servicios.
3. Ayuda a mejorar la oferta.
Investigación 4. Ayuda a señalar posibles problemas.
5. Monitorea actividades.
6. Ayuda al desarrollo de comunicaciones.
7. Estudia herramientas promocionales.
 • El texto publicitario es esencial.
Creación del • Implica entender a los consumidores y lo
que les agrada.
texto • Tomar riesgos creativos.
publicitario • Hay responsabilidad por parte de los
creativos.
 • No se trata solo de estrategia.
Visión creativa • El consumidor no solo que tiene menos tiempo,
tiene menos disposición.
 • Según Ron Huey:

¿Cómo crear “La sencillez es fundamental para la publicidad

grandiosa. Tome la característica única más
una publicidad sobresaliente del producto o servicio y
comuníquela de una forma sencilla, que haga
grandiosa? pensar o sea entretenida. El buen texto le habla al
hombre común.”
Elementos de • Estrategia potente: Sin una buena estrategia no se
puede hacer publicidad.
una publicidad • Idea de venta fuerte: ¿Cuál es el beneficio al
grandiosa consumidor? La idea debe ser clara , la marca debe
estar integrada en la idea de ventas.
• Se destaca: Es memorable.
• Es relevante: Se relaciona fácilmente.
• Puede integrarse a las campañas: No importa que
tan inteligente pueda ser una idea, si no se puede
transformarla en una campaña, no es una gran
idea.
 Es un plan de trabajo para desarrollar todas
las comunicaciones de la marca: Publicidad,
RRPP, promoción, etc.

Plan de trabajo
creativo

Se debe definir claramente nuestra audiencia:

¿Qué debe
¿Cómo se
¿Cómo son? ¿Qué sienten? lograr la
comportan?
comunicación?.
 • Observaciones fundamentales.
• Objetivo de comunicación.
• Perspectiva del consumidor.
• Promesa: ¿Qué ofrece la marca? ¿Cuál es su
¿Qué incluye? promesa?
• Apoyo: Razón por la que es cierta.
• Audiencia: A quién le estamos hablando y cómo
se sienten sobre el tema.
• Mandatorios: Normas legales
 • Creación e ideas relevantes
• Las ideas fuertes son ideas sencillas.
Conceptos • La gente no recuerda detalles tan claramente
como conceptos.
Los conceptos sencillos se convierten en anuncios
grandiosos.
El mensaje como estrategia

• El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en

planear una estrategia de mensaje para decidir qué mensaje general se
comunicará a los consumidores.
• El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen o
reaccionen ante el producto o la compañía de cierta manera.
• Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser esquemas
sencillos y directos de los beneficios y de los puntos de posicionamiento
que el anunciante desea destacar. Luego, éste debe desarrollar un
concepto creativo convincente, o “una gran idea”, que dé vida a la
estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable.
• El concepto creativo guía la selección de atractivos específicos que se usarán en una
campaña publicitaria.
• Los atractivos publicitarios deben tener tres características:
• Primero, deben tener un significado que indique los beneficios que hacen que el
producto sea más deseable o interesante para los consumidores.
• Segundo, los atractivos deben ser creíbles, es decir, los consumidores deben creer
que el producto o servicio brindará los beneficios prometidos.
• Los atractivos también deben ser distintivos, es decir, deben indicar la forma en que
el producto es mejor que las marcas de la competencia.
Estilos de ejecución del mensaje
• Enfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizados para ejecutar un mensaje
promocional.
Segmento de vida

• Este estilo muestra a una o más personas “típicas” que usan el producto en una
situación normal.
Estilo de vida

• Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida específico.
Fantasía:

• Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso.

Estado de ánimo o imagen:

• Este estilo genera un estado de ánimo o imagen alrededor del producto o

servicio, como la belleza, el amor, la intriga o la serenidad. No se afirma nada
acerca del producto o servicio, excepto a través de la sugestión.
Musical:

• Este estilo presenta a una o más personas o personajes de caricatura entonando

una canción acerca del producto.
Símbolo de personalidad:
• Este estilo crea a un personaje que representa al producto. Puede tratarse de un
personaje animado.
Evidencia científica:
• Este estilo presenta evidencias científicas o de encuestas de que la marca es mejor o que
gusta más que otra u otras.
Evidencia de testimonios o
respaldo:
• Este estilo presenta una fuente creíble o agradable que respalda el producto. Puede
tratarse de gente ordinaria que dice cuánto le gusta un producto determinado.
• El anunciante debe elegir un tono para el
anuncio.
• El anunciante debe utilizar palabras
memorables y que centren la atención en el
anuncio.
MEDIOS
 • Antes de seleccionar medios debemos
considerar:
1. Decidir el alcance, la frecuencia y el
impacto.
La selección 2. Elegir entre los principales tipos de
de medios medios.
3. Seleccionar vehículos de comunicación
específicos.
4. Elegir el momento de presentación en los
medios.
• Decisión de alcance, frecuencia e impacto.

• El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están
expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado.
• La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta
está expuesta al mensaje.
• El impacto que buscan en los medios de comunicación, es decir, el valor cualitativo de
la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación determinado.
• Otra tendencia importante que afecta la selección de medios de comunicación es
el rápido crecimiento del número de “individuos de medios multitarea”, personas
que absorben más de un medio a la vez.
• Decisión sobre el momento de presentación en los medios. El anunciante
también debe decidir cómo programar la publicidad a lo largo de un año.
El anuncio publicitario: Estética
del anuncio Publicitario
 • En la publicidad lo que se muestra es tan
importante como lo que se dice.
• Más del 50% de lo que se comunica no es
El arte y el verbal.
texto • El diseño debe ser brillante y preciso.
• Se escoge y organiza los elementos artísticos de
publicitario un anuncio.
• Una foto o ilustración llamativa.
• Textos impactantes.
 • Es una estructura completa, ordenada de los
elementos esquemáticos del anuncio:
• Ilustraciones o foto.
El uso del • Encabezado.
• Sub-encabezado.
LAYOUTS • Cuerpo de texto.
• Sello
• Logotipo y firma.
 • 85% de la gente no ve los anuncios.
• Un buen diseño despierta interés.
Los anuncios se • Entre las reglas básicas de composición están:
• Equilibrio.
hacen para • Armonía.
atraer clientes • Secuencia.
• Integración.
• Énfasis.
 • Capta la atención del lector.
• Identifica el tema.
• Muestra el producto en el momento de
Selección de la uso.
• Ayuda a convencer al lector.
ilustración o • Despierta interés.
foto. • Pone en relieve características especiales
del producto.
• Causa una impresión.
• Da continuidad.
 1. Empaque que contiene al producto.
2. Producto solo.
Determinación 3. Producto en uso.
del foco 4. Como se usa el producto.
principal de la 5. Comparación.
6. Beneficios al usuario.
ilustración o 7. Humorismo.
fotografía. 8. Testimonial.
9. Mensaje negativo.
Selección de la
• ¿Quién escoge las fotos o las ilustraciones?
ilustración o
foto.
 • Encabezados: Contiene las palabras
en la posición inicial del anuncio.

• Funciones del encabezado:

Redacción de •
•
Captar la atención.
Despertar el interés.
texto • Presentar el mensaje.
• Dar motivos para leer el resto del
anuncio.
• Presentar una idea completa de
venta.
 • Orientados al Beneficio.

Tipos de •
•
Noticias o informativo.
Provocativos.
encabezados • Con una pregunta.
• Con una orden.
 • Es un encabezado adicional.
Sub-encabezados • Aparece arriba o abajo del
encabezado.
 • Texto.
• Se centra en el interés en la
credibilidad.
• Se centra en el deseo y en la acción.
Cuerpo de • En promedio una de cada 10 personas
lo lee.
texto • El texto puede estar:
• Orientado a la venta.
• Institucional.
• Narrativo.
• Diálogo/Monólogo.
• Slogan
• Sellos, logotipos y firmas.
Anatomía de un
anuncio.
Características de los
medios
 Periódico,
• Libros de apoyo: Planificación estratégica y
Revistas, gestión de la publicidad; Ayestaran, Rangel,
Morillas.
Materia POP, • Publicidad, William F. Arens.
Radio
Tv, Internet
• Los medios de comunicación son
instrumentos utilizados en la sociedad
contemporánea para informar y comunicar
mensajes en versión textual, sonora, visual
o audiovisual.
Televisión

• Los pro:
• Aporta principalmente cobertura.
• Tiene grandes audiencias.
• Es de fácil acceso.
• Es gratuita para el espectador (dependiendo).
• Permite conocer noticias, entretiene y utiliza
lenguajes accesibles para miles de personas en
todas partes.
• Es visualmente atractivo.
• En Ecuador tiene una penetración del 95%.
• Es un medio masivo.
• Si es de paga esta segmentada.
Televisión

• Los contras:
• Esta siendo remplazada como fuente de
información.
• Hay la posibilidad de hacer zapping.
• Se cree que es educativa.
• Puede ser costosa.
Revistas

• Los pros:
• Son de información general o
temática.
• Están segmentadas por gustos y
géneros.

• Los contras:
• Tiempos de publicación.
Prensa

• Los pros:
• Varias audiencias.
• Se puede segmentar.
• Los espectadores buscan anuncios.
• Es atemporal.
• Es flexible.

• Contras:
• Calidad de el anuncio.
• No hay exclusividad.
Radio

• Los Pros:
• La radio y sus mensajes se mueven con su
audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en
la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en
las tiendas.
• Es de amplia cobertura.
• Es segmentada.
• Hay cambio de audiencia.
• Es multiformato.
• Es amistosa.
• Es económica (relativamente).
• Se adapta a internet.
Radio

• Los contras:
• No es visual
Creación de Slogan
¿Qué es un Slogan”
• El eslogan – en inglés, slogan - es esa frase que acompaña a tu marca
y que intenta trasladarle a tu (posible) cliente el valor que tiene tu
producto, el beneficio que le ofrece.
• En unos casos es puramente descriptiva mientras que en otros trata
de despertar una sensación
• La palabra slogan viene del gaélico escocés y significa “grito de
guerra”.
• Esta frase compone uno de los elementos más poderosos del
marketing pues motiva, de manera efectiva, a la recordación de la
marca y a su diferenciación de la competencia.
Slogans PODEROSOS
• BIC, NO SABE FALLAR
• LOREAL, POR QUE YO LO VALGO
• JUST DO IT
• ALL IN OR NOTHING
• ME ENCANTA
• CAMBIA LA CARA, SABOREA LA VIDA
• COMPARTIENDO FELICIDAD
• Si SE PUEDE
Slogans PODEROSOS
• DEJA LAVA MEJOR
• SI ES BAYER, ES BUENO
• LAS MATA BIEN MUERTAS
• CONECTING PEOPLE
• THINK DIFERENT
• LO MEJOR ESTA POR VENIR
• Sencillo, claro, conciso
• Debe explicar de forma corta al producto o empresa que lo venda.
• Debe diferenciar su marca de otras, para dar así la identidad de la
empresa.
• Debe promover y convencer al público de que lo quieren.
• Debe destacar las diferencias y beneficios de lo que se promociona.
• Debe ser difícil de olvidar y pegajoso.
• Debe ser ingenioso y atractivo.
• El construir un slogan es algo que requiere paciencia y conocimiento
del idioma a dirigirse. Sin embargo, su efectividad es inmensa si se
tiene a alguien experto en esas áreas. No siempre deben ser
ingeniosos, pero lo mejor es tratar de cumplir tales requisitos.
Jingle
• Si no lo puedes decir con palabras… DÍGALO CANTANDO.
Jingle
• Un jingle es una canción o melodía de corta duración (de 5 a 60
segundos) y de fácil recordación, que busca promover un producto o
servicio, por lo general, haciendo alusión a sus atributos o a algún
vínculo emocional con el consumidor.

• Esta estrategia se le conoce como branding auditivo.

• Son fáciles de recordar, ya que es mucho más sencillo recordar algo
que te cantan que algo que tienes que leer. La música ayuda y mucho.
• Suelen ser persuasivos. La brevedad de los mismos hace que se
suelan escuchar enteros, sin dejar tiempo para no hacerlo.
• Ayudan a crear un "clima" especial con las marcas. Es decir, si el
"jingle" gusta genera una relación especial entre quienes lo escuchan
y la marca. Lo comentan y lo cantan, permitiendo reforzar los
aspectos positivo de la misma y ayudando a reforzar su imagen de
marca.
• Es necesario desarrollar un adecuada estrategia publicitaria donde el
mensaje global de la campaña vaya acorde con la letra de la canción y
que permita a aquellos que la escuchen relacionar la misma con la
marca o producto y hacerse una imagen de la misma sin la necesidad
de visualizarla. Una buena combinación de música y estribillo
pegadizos y un adecuado eslogan ayudarán a alcanzar el éxito
deseado.
TALLER CREACION DE SLOGAN & JINGLE
• A continuación tendremos 4 productos:
• Marea Alta, Bar restaurante. (bar del campus)
• Restaurante Del Río (bar del campus)
• Tortilla de verde de la carreta
• Bollos.
• Usted deberá escoger 1 de estos y desarrollar “Slogan & Jingle”.
• No puede utilizar el tema de la familia Adams.
• El jingle debe durar 30 segundos.
Ética y estética de la Texto de apoyo:
Publicidad, William F.Arens

publicidad Ley orgánica de defensa

del consumidor.
En qué pensamos cuando hablamos de ética

• Se habla muy poco de la ética en la publicidad.

• ¿Qué es lo ético?
• La ética se relaciona con el estudio de la moral y de la acción humana.
El concepto proviene del término griego ethikos, que significa
“carácter”. Una sentencia ética es una declaración moral que elabora
afirmaciones y define lo que es bueno, malo, obligatorio, permitido,
etc. en lo referente a una acción o a una decisión.
Lee todo en:

Definición de ética - Qué es, Significado y Concepto

http://definicion.de/etica/#ixzz3cbwWzpl9
• Desde su nacimiento ha tenido que luchar con problemas de
veracidad y ética.
• En sus orígenes, casi se podía decir de todo sobre los productos sin
fundamento verídico del tema.
• Esto derivo en los derechos del consumidor.
• Afirmaciones exageradas.
• Publicidad dirigida a niños.
• Publicidad a productos legales pero nocivos.
• Documental Corp.
Ley de defensa del consumidor

• PUBLICIDAD.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige

al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir
o contratar un bien o servicio.

• PUBLICIDAD ABUSIVA.- Toda modalidad de información o comunicación

comercial, capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de
madurez de los niños y adolescentes, infringir valores sociales y culturales o
inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la
salud y seguridad personal y colectiva. Se considerará también publicidad abusiva
toda modalidad de información o comunicación comercial que incluya mensajes
subliminales.
• ¿Cree usted que hay ética en la publicidad?
• PUBLICIDAD ENGAÑOSA.- Toda modalidad de información o
comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o
parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de
los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos,
imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por
omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o
confusión al consumidor.
• Art. 7.- INFRACCIONES PUBLICITARIAS.- Comete infracción a esta Ley el proveedor que a través de
cualquier tipo de mensaje publicitario induce al error o engaño, especialmente cuando se refiere a:
• País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestación del servicio
pactado o la tecnología empleada;
• Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio, así como el precio,
tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito;
• Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como componentes, ingredientes,
dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad, garantías, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad
del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y otras; y,
• Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o extranjeras, tales
como medallas, premios, trofeos o diplomas.
• Art. 19.- INDICACION DEL PRECIO.- Los proveedores deberán dar conocimiento al público
de los valores finales de los bienes que expendan o de los servicios que ofrezcan, con
excepción de los que por sus características deban regularse convencionalmente. El valor
final deberá indicarse de un modo claramente visible que permita al consumidor, de
manera efectiva, el ejercicio de su derecho a elección, antes de formalizar o perfeccionar
el acto de consumo. El valor final se establecerá y su monto se difundirá en moneda de
curso legal. Las farmacias, boticas, droguerías y similares deberán exhibir de manera
visible, además del valor final impreso en cada uno de los medicamentos o bienes de
expendio, la lista del precio oficial de los medicamentos básicos, aprobados por la
autoridad competente.
• Art. 72.- El proveedor cuya publicidad sea considerada engañosa o abusiva, según lo
dispuesto en el artículo 7 de la presente Ley, será sancionado con una multa de mil a
cuatro mil dólares de los Estados Unidos de América o su equivalente en moneda de
curso legal. Cuando un mensaje publicitario sea engañoso o abusivo, la autoridad
competente dispondrá la suspensión de la difusión publicitaria, y además ordenará la
difusión de la rectificación de su contenido, a costa del anunciante, por los mismos
medios, espacios y horarios. La difusión de la rectificación no será menor al 30% de la
difusión del mensaje sancionado.
• ¿Productos milagrosos?
¿Qué es un producto
milagroso?
Investigación Ética en la publicidad
• Analice el mercado ecuatoriano, localice y analice al menos 2
campañas que usted considere antiéticas o poco éticas
• Justifique su elección.
• Prepare material para exponer.

• Adicional, escoja 1 producto de los denominados “Milagrosos”,

busque personas que los haya usado y determine si es verdad o no la
oferta publicitada.