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SESIN 1

Introduccin
La fuerza creativa ms grande de la publicidad es William Bernbach.

Introduccin
"Todo lo que usted escribe, todo en una pgina: cada palabra, cada smbolo grfico, cada sombra, debe llevar ms all el mensaje que usted est intentando llevar.(William Bernbach).

SESIN 2

El Ensayo

SESIN 3

Principios Generales de la Redaccin Publicitaria


Antes de redactar hay que informarse.

Principios Generales de la Redaccin Publicitaria


Una buena estrategia creativa es el mejor camino para redactar anuncios interesantes.

Principios Generales de la Redaccin Publicitaria


Hay que trabajar las ideas y no quedarse con lo primero que se nos viene a la cabeza.

Principios Generales de la Redaccin Publicitaria


Cada marca tiene su personalidad y cada producto su estilo.
Hay que trabajar sin salirse de ese marco porque hacemos anuncios, no piezas literarias.

Principios Generales de la Redaccin Publicitaria


Usemos un lenguaje claro, el receptor no est para historias de ir descifrando.

Principios Generales de la Redaccin Publicitaria


Hagamos anuncios personales.
Como no podemos escribir para todo el mundo, es preferible escribir para alguien representativo del pblico objetivo.

Principios Generales de la Redaccin Publicitaria


Tengamos las antenas puestas para conocer a las personas.
Nos dirigimos a personas, no a datos estadsticos.

Principios Generales de la Redaccin Publicitaria


En creacin, y en redaccin, hay que tener imaginacin, inventiva y, sobre todo, disciplina.

Principios Generales de la Redaccin Publicitaria


Las palabras muertas no venden, con nuestras palabras debemos crear imgenes vivas.

Principios Generales de la Redaccin Publicitaria


El espectador recibe mejor la informacin que se transmite en un lenguaje que le resulta familiar (Marshall McLuhan).

Principios Generales de la Redaccin Publicitaria


Usemos el lenguaje actual, gil y que sea agradable de leer o escuchar para nuestro pblico objetivo, no para nosotros ni para todo el mundo.

Principios Generales de la Redaccin Publicitaria


Una vez que tengamos el texto redactado, hay que revisarlo.
Hay que preguntarse si el texto cumple con los objetivos y si lo consideramos bueno.

SESIN 4

Diseo del Mensaje


Despus de definir la respuesta que se espera del pblico, nos dedicaremos a crear el mensaje eficaz.

Diseo del Mensaje


Este mensaje deber:
Captar la ATENCIN. Provocar el INTERS. Despertar el DESEO. Llevar a la ACCIN.

Diseo del Mensaje


El comunicador debe tener en cuenta dos puntos relevantes al momento de disear un mensaje:
Qu decir? Cmo decirlo?

Diseo del Mensaje


Qu decir? Contenido del mensaje
Hay que idear un llamado o un tema que produzca la respuesta deseada.
Hay tres tipos de llamados:
Racional. Emocional Moral.

Diseo del Mensaje


Qu decir? Contenido del mensaje
Racional:
Este llamado apela a la razn.

Diseo del Mensaje


Qu decir? Contenido del mensaje
Emocional:
Aqu intentamos despertar emociones positivas y/o negativas que motiven a la accin de compra.
Se puede recurrir al uso de mensajes humorsticos.

Diseo del Mensaje


Qu decir? Contenido del mensaje
Moral:
En este tipo de mensaje el llamado apela a lo que el pblico piensa que es apropiado y correcto.
Se usa para el apoyo de causas sociales

La Conferencia y el Drama
Conferencia: instrucciones verbales deliberadas que presentan conocimientos y hechos. Dramas: Historias que construyen personajes en una determinada situacin.

La Conferencia y el Drama

La Conferencia y el Drama
Muchas veces se combinan estos dos elementos.
Por ejemplo: Un spot de tv que comience con un drama, luego es interrumpido por el locutor que da una conferencia sobre el producto.

La Conferencia y el Drama

Formatos Creativos
Factual: Se presenta al producto tal cual es. De manera racional.

Formatos Creativos
Demostracin y comparacin:
Demostrar qu hace el producto por el usuario. Comparacin directa o indirecta.

Formatos Creativos
Humor: Construir escenas graciosas o basadas en personajes conocidos.

Formatos Creativos
Problema : Solucin:
Todo empieza con un problema y el producto sale como el solucionador.

Formatos Creativos
Slice of Life: Un problema solucin creado alrededor de una comn situacin cotidiana

Formatos Creativos
Lderes de opinin: Usar una persona para hablar acerca del comportamiento de un producto
Crear un personaje. Una celebridad Una autoridad. Un tpico usuario .

Formatos Creativos
Testimonial: Una persona describe una experiencia positiva con el producto (totalmente identificada).

SESIN 5

Tcnicas Creativas en la Redaccin Publicitaria


Forced Relationship: En esta tcnica creativa se elaboran dos listas de palabras:
Lista 1: asociada con el o los problemas de comunicacin. Lista 2: palabras escogidas al azar. Una vez escritas ambas listas, debe cruzarse una palabra al azar con el problema de comunicacin.

Tcnicas Creativas en la Redaccin Publicitaria


Force it: Se aplica igual que la anterior, slo que se le aade lista de objetos, imgenes, sonidos, etc.

Tcnicas Creativas en la Redaccin Publicitaria


Superposicin: Tenemos solo una lista de palabras y el planteamiento del problema.
Otras tcnicas similares son la lista de atributos o el anlisis funcional.

Tcnicas Creativas en la Redaccin Publicitaria


Palabras al azar: Simplemente cierras los ojos y dices la primera palabra que se te ocurra.

Tcnicas Creativas en la Redaccin Publicitaria


Campos semnticos: Partimos con una palabra relacionada al problema de comunicacin.
El objetivo es encontrar palabras relacionadas con el significado de la primera palabra con la que se parte.

SESIN 6

La investigacin
Para poder empezar a redactar una campaa tenemos que tener claro el BRIEF.

La investigacin
Luego de tener claro la informacin de lo que quiere el cliente, pasamos a desarrollar la estrategia publicitaria.

La investigacin
Y para terminar construyendo el mensaje planteamos la estrategia creativa o plan creativo.

El Brief
Objetivos de marketing. Descripcin del producto. Target (Pblico objetivo). Promesa y Soporte. Personalidad de marca.

El Brief
Objetivos de marketing:
Lograr una participacin de mercado del 5% en un perodo de 2 aos en Lima Metropolitana.

El Brief
Descripcin del producto:
Golds Gym es una cadena gimnasios que cuenta con 10 aos en el mercado Su principal beneficio es la disponibilidad de locales en todo lima.

El Brief
Target (Pblico Objetivo):
Mujeres entre los 40 y 50 aos pertenecientes al N.S.E. A y B. Son personas extrovertidas, que les gusta estar a la moda. Son amas de casa que les gusta escuchar canciones de Luis Miguel, Chayanne

El Brief
Promesa y Soporte:
Tener mayor duracin que las pilas comunes en el mercado. El compuesto

El Brief
Personalidad de marca:
Inca-Kola es una marca alegre, juvenil, creativa, peruana.

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