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La Pasión creativa

Introducción
Lado derecho: Funciona entrando y saliendo de estados de ánimo y
pensamientos
Lado izquierdo: Trata de organizar las cosas. Acá están los directores que
intentan organizar a los que hacen cosas y convertir sus vidas en algo
productivo y valioso. El orden, las cualidades analíticas y el sentido
común.
La creatividad es una actitud mental que siempre está alerta y lista para
convertir cualquier tipo de estímulo en una idea. Es la habilidad para ver
las cosas de un modo diferente.
Ejemplo de Mannington Mils, patentó el proceso del “beso”. Se impuso
como líder en revestimientos para pisos de bajo costo.
Ejemplo del juego de Bridge móvil, creado por Boyd Mullan.
Estos dos ejemplos muestran soluciones creativas a problemas saliendo
de la forma común de ver las cosas y mirar desde otro punto de vista.
Tienen muy desarrollado el lado derecho del cerebro.
Darse cuenta que no todos los temas pueden resultar tan interesantes a
los lectores como lo son para el autor, es un primer paso hacia la
percepción creativa.

La agencia de publicidad

Su principal función es la creación de publicidad para sus clientes. El
corazón de cualquier agencia es el Departamento Creativo. Los creativos
son los redactores, directores de arte, etc.

Apoyo creativo

La función del Departamento de Medios tiene que ver con la ubicación
de la publicidad en los medios.
La función del Departamento de Cuentas es el contacto con el cliente, es
el sistema nervioso de la agencia. Deben guiar y coordinar.

Lealtad ¿Pero hacia quién?

Un tema importante es la relación entre la persona encargada del
negocio y el creativo. Esto en la agencia sería el Departamento de
Cuentas y los creativos. Deben trabajar en equipo para llegar a un
consenso de grupo

La función principal de una agencia de publicidad es hacer publicidad, y
la función creativa debe ser el tema dominante de una agencia.

Capítulo 1 “Exploración de los hábitos y elucubraciones
de la mente creativa”
Todo el mundo es creativo. Lo que hace la diferencia es simplemente una
cuestión de calidad y cantidad.
Las personas cuyo trabajo consiste en crear se auto disciplinan para
producir buenas ideas día tras día.

Algunos mitos creativos

Mito: Los creativos son gente de mundo y sofisticada. Son cultos, leen
mucho y son snobs. Realidad: Los creativos son curiosos y eso los lleva
al conocimiento en muchos campos distintos. La creatividad brota de
adentro.
Mito: Las personas creativas son más inteligentes. Realidad: El campo de
trabajo de los creativos suelen cubrir una amplia gama de temas y por
su curiosidad innata, dan la impresión de saber más sobre una cantidad
de cosas que un especialista, puede ser mucho más inteligente.
Mito: La gente creativa es desorganizada. Realidad: No hay que
confundir prolijidad con organización. Para ser un creativo exitoso tenes
que ser capaz de organizar las ideas.
Mito: Los creativos son ingeniosos, casi nunca son aburridos. Realidad:
Hay tantos plomos creativos como otros tipos. Su problema es que
saben un poco de muchas cosas.
Mito: Los creativos están más metidos con el alcohol y las drogas que los
demás. Realidad: Los creativos no están comprometidos con la droga ni
más ni menos que el resto de la sociedad.
Mito: Las drogas y el alcohol estimulan el pensamiento creativo.
Realidad: Las drogas y el alcohol pueden producir una sensación de
euforia y falsa confianza en uno mismo. La estimulación creativa que
resulta de eso es semejante a las ideas que nos vienen en los sueños,
que luego son totalmente incomprensibles.

Algunas características creativas

Las personas creativas deben tener ideas y ser capaces de realizarlas.
1. Pueden aceptar la crítica (No bajan los brazos, pueden aceptar la
crítica ridícula e injusta)

Tienen ambición. Saber que significa ese reconocimiento para cada creativo es otra clave para alcanzar un control exitoso del proceso creativo. Un problema es aquel consumidor sabelotodo que puede dominar la sesión. . en espera del estímulo que disparará la solución. resultado.2. No se puede menospreciar ninguna idea. humeando e hirviendo. Recompensa Los creativos también son personas. lugares extraños) 4.  Entrevistas grupales temáticas Los moderadores son los líderes del grupo formado por consumidores típicos.  El tren que casi nunca llega tarde El tren del pensamiento. los creativos no se paralizan) 3. Pueden trabajar en más de una cosa a la vez (Ser capaz de retomar el hilo de las ideas inmediatamente después de la interrupción sin tener que perder tiempo para volver a él. exigen reconocimiento y recompensa por el trabajo generado. para que el subconsciente pueda ponerse a trabajar. Pueden trabajar donde deban hacerlo (Pueden trabajar en circunstancias especiales. Cualquiera que sea el descanso ordenado tiene que ser lo suficientemente exigente por sí mismo como para mantener al consciente ocupado. previsiones de la competencia) están cocinándose en la olla creativa. información sobre el producto. El moderador guía y estimula. El moderador debe mantener a esa persona bajo control. Se lo debe dejar en reposo para que el subconsciente lo trabaje y tranquilice. En el curso de la reunión se los expone a distintas ideas nuevas.  Descanso ordenado El fuego interior no funciona si mantenemos el problema en el primer plano de la mente todo el tiempo. se acepta todo. Es una técnica de encendido y apagado)  El fuego interior Todos los ingredientes (estrategias. Pueden soportar las presiones (Somos esclavos del reloj y el almanaque.  Ambición.

funciona como motor para hacer que las cosas caminen. Si la idea es buena. Hable con quienes trabajaron antes con su personal 2. En algunas personas. ayuda a construir la relación) 3. El administrador creativo tiene que hacer todo lo posible para incentivar el ego creativo y evitar que el miedo aflore a la superficie. Los problemas personales parecen ejercer una gran influencia sobre la productividad creativa   EN SÍNTESIS Abunda los mitos sobre creativos. El director debe convencer a sus creativos sobre donde están sus talentos y cuáles son sus limitaciones. discutirla con sus colegas y llegar a formarse una opinión. la raíz de todos sus temores es el miedo al fracaso. bien informados y snobs o Los creativos no son necesariamente más inteligentes ni desorganizados. El administrador tiene que tener tacto en el uso de la crítica. no quieren que sea rechazada como resultado de un juicio apresurado.  Como averiguar todo lo que uno debería saber Debe conocer todo lo que pueda sobre el carácter. el temor al fracaso.  Miedo. por eso se llaman mitos: o No todos los creativos son sofisticados y hombres de mundo. 1.  Por qué y cómo debe usted saber todo lo posible sobre sus colegas creativos Les agrada tomar distancia de la idea y contemplarla. para que sus creativos no pierdan la confianza en si mismos. hábitos. Tampoco son todos cultos. ni no-aburridos . ni ingeniosos. el talento y el temperamento de las personas que pueden convertirlo en un héroe. Almuerce con su colega (Momento menos formal y distendido. luego impotencia El miedo puede surgir frente a los distintos estímulos. Contienen algo de verdad.Uno de los problemas del proceso creativo surge cuando las ambiciones de las personas creativas no coinciden con sus talentos. Para la persona creativa.

El problema consiste en tomar la decisión acerca de cuál de los tantos caminos es el más efectivo.        o No están más ni menos involucrados con el alcohol y las drogas o El pensamiento creativo no es estimulado por las drogas y al alcohol. El creativo debe alimentar al subconsciente y dejarlo trabajar por sí mismo. pueden trabajar bajo presión. Una estrategia es como una hoja de ruta. Proceso de selección. pueden trabajar en más de un proyecto a la vez. hay que ocupar la mente con algo muy alejado del tema. Los buenos administradores creativos se ocupan de averiguar todo lo posible acerca de su personal creativo. La estrategia se define simplemente como una afirmación sencilla acerca del objetivo que queremos lograr con nuestros esfuerzos creativos. El tacto es la cualidad más importante Capítulo 2 “La Canalización de la Creatividad” ¿Qué es lo que se quiere lograr? En el mundo de la publicidad hay una lista de objetivos que se la conoce como la “Estrategia Creativa”. Una fuente de ideas creativas es el fluir del pensamiento Reunión de grupos temáticos. Nos señala la dirección y sugiere una variedad de maneras de llegar a destino. debate dirigido sobre un tema entre personas no comprometidas La mayoría de los creativos necesita algo más que dinero como recompensa por sus desvelos. Si no la tenemos no sabemos a dónde ir. Los creativos están incluidos dentro del desarrollo de la estrategia. la mejor) . Esto proporciona una falsa confianza en sí mismo Rasgos que caracterizan a los creativos: Se orientan hacia el desarrollo de ideas. capaces de aceptar la crítica. (Se debe elegir una idea.  La estrategia creativa. Es una hoja de ruta que señala la dirección hacia objetivos claros. Para que funcione el subconsciente. y lo que no es Todos dirigidos hacia una misma meta. Pero no nos dice cómo hacer el viaje. esa es parte de la ejecución creativa.

1. 5. cuando uno se enfrenta con un producto que no ofrece ventajas. La característica de univoco es la clave para el éxito. Cuanto más específico seamos en la descripción del oyente. Quien es nuestro público? A quien le estamos hablando? El receptor específico puede influir sobre la forma y el tono del mensaje. Pero hay otras ideas que nos permiten llegar al objetivo. 4. 4. Establece líneas directrices. 3. Es donde queremos estar después de tomar el camino específico recomendado por la estrategia. 2. A quien le está hablando. organiza la mente. 5 pasos que pueden ayudar en el desarrollo de la estrategia: 1. ¿Qué más debería hacer una estrategia? La clave de la estrategia es presentar la dirección hacia un objetivo único. El público al que tratamos de llegar desempeña un papel crucial en nuestro pensamiento estratégico. 2. 5. 3. Que está sucediendo en el mercado o que sensaciones tiene la gente que podrían influir en la ejecución creativa de la estrategia? Sirve para establecer el tono del enfoque creativo. Un resumen. La estrategia creativa es el paso más importante en la canalización de las ideas creativas. mejor va a ser la orientación que proveeremos al grupo creativo que ejecutara la estrategia. Que hay en el producto que pueda ayudar a quienes reciben el mensaje a creer en la idea central? La afirmación del porqué.  La estrategia creativa. Cuál es la idea central que queremos dejar en nuestro público? Este es el núcleo de la estrategia. El problema está cuando no hay un porqué. Que reacción queremos provocar con nuestro mensaje? Que queremos que haga nuestro público? Esta sección es la objetiva de una estrategia. Sea lo más específico posible (publico) Que acciones quiere que se lleven a cabo (objetivo) Que idea central quiere transmitir (idea básica) Por qué es válida la idea central Sea consciente de las influencias o sentimientos que puedan afectar el mensaje creativo  Marcha atrás Lo que hay que hacer antes de desarrollar una estrategia. .

como se fabrica.  Objetivo: Que nuestro público compre nuestra trampa en lugar de veneno porque es más eficaz. La publicidad se dirige a todas las personas susceptibles a los problemas relacionados con los roedores. historia de percepción del producto de parte del publico o El producto: Por qué apareció.Primero hay que recabar información. Hay preguntas generales que pueden contribuir al proceso de búsqueda de datos: o El trasfondo: Historia del producto. menos riesgosa.  Publico: Dueños de departamentos. “Es más seguro porque tiene un sistema exclusivo de seguridad que lo traba”. “La idea central que queremos dejar en nuestro público es que nuestra trampa para ratones es más segura que cualquier otra”. “Queremos que el público compre nuestra trampa antes que de la competencia porque está equipada con un mecanismo de seguridad”  La idea central: El mecanismo de seguridad se convierte en la diferencia fundamental entre nuestro producto y la competencia. La cantidad de información que se necesite depende del producto o problema. nos obligan a caer en una publicidad con tres conceptos. Ventajas: Dura más.  El caso de la guillotina para ratas Nueva trampa para ratas. precio. por qué es líder. tome notas. como se describe. ventajas. es una ventaja significativa. restaurantes y gente que vive cerca de cursos de agua. calidad de los materiales. desventajas. Hay que contar con información completa sobre el proyecto o problema. . asique hay que acotar las opciones. almacenes. competencia del producto. Si usamos todos estos objetivos. Puede que una empresa tenga una impresión objetiva en el publico por la forma que enfrentó un problema) Mientras busque información. imagen del producto. imagen de la empresa (Las imágenes cambian de la noche a la mañana. por qué lo deberían comprar o Clima real: Mercado del producto. líder del mercado.  La sección del por qué: Nuestro argumento. ofrece mayor seguridad y dura más que las otras trampas. Desventaja: cuesta más.

 Influencias e imágenes: A las ratas no les gusta el frio entonces en invierno no va a haber muchas. Actuar como caja de resonancia Lo que los creativos necesitan es un poco de confianza y aliento. A menos tiempo. No confundir este bloqueo con la falta de confianza. Si la idea central es “Esta trampa para ratas es más segura que otras” que la publicidad sea “La trampa que salta sobre las ratas.  La caja de resonancia El proceso creativo es solitario. el evaluador. Cada uno tiene su propia forma de enfrentar el problema. el consejero. Otros parece que no hicieran nada. Aumentar publicidad en primavera. La publicidad la presenta de una forma que llame la atención y transmita la idea central de una forma que el público la recuerde. Es el momento cuando no sucede nada. La estrategia es una guía. Cuando no se sabe a dónde ir ni cómo llegar. verano.  El tiempo y los plazos Algunos necesitan plantearse desafíos que consisten en el plazo más breve posible. Se meten tanto en un tema que pierden el sentido de equilibrio. pero si son exitosos aprenden a superarlo. no sobre sus dedos”.  Cuando la honestidad puede no ser la mejor política El único momento donde hay que mentir es cuando la verdad perjudica el resultado final. . el oyente.  Cuando ser paciente y cuando no serlo El tiempo y la paciencia parecen ser nuestros compañeros y contrincantes durante toda la vida. es el bloqueo que enfrenta una persona creativa en el medio de un proyecto. Es el momento cuando más se necesita la calma y la tranquilidad. Caja de resonancia. No confunda estrategia con publicidad. pero recuerde el fuego interno.  La gran muralla o bloque mental Los creativos saben que el bloque mental siempre está latente. cuando la próxima idea no aparece en la pantalla de la cabeza. menos paciencia. Le tienen miedo y lo odian. Como puede ayudar el administrador de creativos: 1.

Saber cuándo hay que ser paciente y cuando no con sus creativos. Se tiene que definir el público al que quiero llegar. Cuanto más unívoca sea la estrategia creativa. Puede que el bloqueo sea resultado de la repetición y el aburrimiento. muchas empresas hacen juntas de revisión. Puede que no sea bloqueo creativo. Cuanto más focalizados. la objetividad es una clave para el éxito. Volver al principio Empezar desde cero. más efectiva será la publicidad. Repasar los datos y las estrategias 3. más podrá alcanzarlo.2. No ser honesto si perjudica el resultado final La función más importante del administrador creativo es la caja de resonancia.  Un esquema para la contratación . selecciona y elige a alguien para cumplir con tareas determinadas. Conocer los hábitos de trabajo y las capacidades de su gente. No descartar nada No se censure 5. 4. Capítulo 3 “Como Contrata y Evaluar el Talento Creativo” El administrador busca. la imagen del producto y las condiciones del mercado que pueden influir. Como la objetividad puede perderse. Observar la escena que se desarrolla 6. decir el “por qué”. la idea central que queremos transmitir. Es esencial recopilar información y datos para el desarrollo de la estrategia. Bloqueo creativo. Tomar notas para la organización de datos y para generar ideas. los objetivos son parte de la estrategia creativa. describir las acciones que espero del público. En publicidad. sino aburrimiento creativo. EN SINTESIS Primero poner por escrito los objetivos.

influya sobre su decisión. . Lo que buscamos en las referencias son posibles problemas. Este nerviosismo creativo y búsqueda de la excelencia suelen percibirse en la opinión de los candidatos sobre su propio trabajo 4. Requiere una estrategia por escrito como primer paso. Después de la entrevista. Esto les da la oportunidad de demostrar sus virtudes y su curriculum. Una de las claves de la creatividad de la gente es lo que hacen en su tiempo libre 3. Haga sentir cómodo al postulante (Los creativos tiene una cantidad de emociones que pueden desencadenarse en la dirección equivocada por la tensión de la entrevista) 2. Que la primera reunión sea en la oficina. ya casi está decidido que la persona es la adecuada para el puesto. 6.  Algunos consejos sobre las referencias Las referencias generalmente brindan más información que una carta. Es un control de peligros graves. una especial referida a la contratación de la persona que usted necesita. Al seleccionar dos o tres candidatos. Cuando uno llega a esta instancia. Ocupe todo el tiempo necesario en la entrevista 5. pero también su habilidad para comunicar y vender. Las entrevistas durante un almuerzo son una forma elegante y aceptada para que las personas se conozcan. 7.La contratación del personal es un desafío tan creativo como otros.  La entrevista y como controlarla Para tener en cuenta al entrevistar: 1. tomarse tiempo para anotar sus impresiones. No permite que el entusiasmo o falta de entusiasmo.  Encontrando los candidatos Una de las mejores formas de descubrir lo que pueden ofrecer los candidatos es pedirles que escriban una carta explicando por qué cada cual piensa que es la persona indicada para el puesto. consiga opinión de sus colegas. No una estrategia creativa.

 Como despedirse Al despedir a un empleado. porque en realidad no existen formas ultimas de juzgar este tipo de rendimiento. no se presta a confusiones. Las evaluaciones se limitan a anotar el progreso de los empleados con respecto al logro de sus objetivos.Si el interlocutor titubea. La primera solución es tratar de no llegar a esto. Una de las preguntas más productivas es si ellos contratarían o no a la persona en cuestión. Las evaluaciones son y deben ser compartidas con la persona evaluada. Discuta los problemas y pida que firmen las evaluaciones. Hay distintos niveles de creatividad. Si luego el trabajo no mejora. edad. Son los que saben cumplir con su función pero no parecen crecer nunca. Es muy difícil establecer metas creativas específicas para el rendimiento de los creativos. Si está dando un periodo de pre-aviso. puede dar los pasos que considere necesario. Diga que es lo que piensa y luego muéstrelo por escrito. La mayoría se basa sobre la teoría de las metas u objetivos. cualquier cosa puede ser usado en su contra. ir evaluando el talento de quienes trabajan a medida que pasa el tiempo. Cuatro categorías que significan luces coloradas: sexo. escríbalo. uno de esos se llama competencia. Llame a una reunión. EN SINTESIS . se lo despide por el no-rendimiento. insista un poco más porque la persona referente sabe que hay un problema pero no sabe exactamente que decir o se está protegiendo.  Las evaluaciones y como lo difieren Son evaluaciones periódicas que realiza una empresa para determinar el progreso de un empleado. raza y religión.  Como no despedirse Cuidado con lo que dice. Así cuando el periodo llegue a su fin.

afiches. Es estar seguro que los esfuerzos creativos están apuntando en la misma dirección que la estrategia que definió y realiza sus objetivos. Asegúrese de saber exactamente qué es lo que tienen en mente los creativos. Asegúrese que el tema se lo use en todas las piezas: anuncios. 3. Si el tiempo o el espacio disponible para la transmisión del mensaje son limitados. . Las distintas piezas creativas tienen que tener coherencia gráfica. Esté seguro de que el esfuerzo creativo apunta en la dirección correcta. publicidades Pida un texto escrito por sus candidatos dando razones para contratarlos Pida muestras de trabajo Utilice pautas para su entrevista Evalúe Capítulo 4 “Cómo Juzgar la Creatividad de Otros” Reglas: 1. agencias. amigos. Si el proyecto incluye distintas piezas creativas. Es la principal herramienta que puede facilitarnos el buen trabajo creativo. asegúrese de que el mensaje comunique una sola idea. 4. calcomanías. Que no se apartó de la estrategia. 2. folletos. 5. Cuando se juzga un esfuerzo creativo. Uno de los grandes problemas en publicidad es que muchas veces se nos ocurre una gran idea para un anuncio. pero nada más. Entonces el próximo aviso no tendrá nada que ver con el primero. Es importante transmitir de manera efectiva la idea núcleo del mensaje. competidores. Asegúrese de que la técnica no ahogue al mensaje. hay que ver si las distintas ideas que se presentan pueden funcionar juntas y reforzarse entre sí.       Antes de contratar. asegúrese de que pueden funcionar juntas. Asegúrese de que el esfuerzo creativo apelará a las personas a quienes usted quiere llegar. organice la forma en que va a seleccionar a su personal Sepa cuáles son las necesidades del trabajo y relaciónelas con las características de sus candidatos Para su búsqueda use fuentes. 6.

No abandone una idea cuando es buena . una declinación en el reconocimiento de la marca. Este seguro de no arruinar una buena idea por el esfuerzo de mantener el presupuesto lo más bajo posible.Que los creativos no se enamoren tanto de la forma o de la técnica que pierdan de vista el objetivo de su esfuerzo. Asegúrese de que los esfuerzos creativos no ofendan a nadie Las cosas que son perfectamente aceptables en ciertos círculos pueden ser consideradas ofensivas o escandalosas en otras. 13. Muchos piensan que nuevo y diferente son sinónimos de mejor. 10. 12. La principal razón para querer cambiar la imagen de un producto es el ego. Hay que mantener la objetividad 11. 7. Las agencias usan grupos motivacionales para estar seguros de que no están ofendiendo a nadie. El posicionamiento (En relación a otros competidores) e. Mantenga separados sus prejuicios personales y el juicio que debe emitir Nuestros gustos o rechazos personales están mezclados con nuestros juicios. 9. y no tema quebrantarlas cuando existan. Los prejuicios personales son el principal obstáculo a superar en el camino hacia una creatividad imaginaria. eso se llama incomunicación. Los prejuicios aprisionan al creativo. Deje que el dinero lo determine Significa tener bien en cuenta que es lo que se está recibiendo a cambios del dinero que se invierte. Cuidado con el cambio de imagen Su imagen es la percepción del público. No imponga reglas. La publicidad Los esfuerzos creativos deberían construirse alrededor de la imagen percibida del producto. Cuídese de formar parte del proceso creativo cuando debe juzgar sus resultados. que es comunicar algo. Asegúrese de que los esfuerzos creativos sean capaces de atrapar y mantener la atención del público. El target (Las personas que se eligen como compradores) c. El precio (la $ que se paga por un producto) b. 14. El uso (La razón de ser de un producto) d. Si uno trata de cambiarle la imagen al producto. Esta imagen puede ser el resultado de muchos factores: a. 8. se está provocando confusión.

Después preparar al comprador para la venta. La persuasión es nuestro tema. Se necesita un tiempo para que las ideas penetren. A cuanta gente le hablara? Cuantas veces tendrá que hacer la presentación? Como es su público. es un arte que exige el máximo de habilidad para la presentación. debemos prepararnos para la venta. Este problema se da cuando el creador de la idea se la transmite a un intermediario. en la que el comprador puede hacer preguntas. poner los cimientos. Primero. Capítulo 5 “Venta y Compra de una Idea” Una idea no es nada si no se hace algo con ella. Vender es persuadir o inducir a alguien a comprar. Después viene la presentación de la idea o el producto que viene seguido por la post-reunión. Asegúrese de conocer todas las ventajas y desventajas posibles de su idea antes de pretender inducir a alguien a comprarla. La recapacitación es el monstruo en la laguna del vendedor. A veces no es más que un pensamiento fugaz.  Qué está vendiendo Sepa todo lo que se pueda saber sobre el tema antes de intentar la venta.  A quien le está vendiendo Analizar el público para descubrir cuál de las muchas razones posibles ayudara a vender la idea. discutir la propuesta.En publicidad es muy fácil que a uno le entre el pánico cuando una idea no funciona en seguida. el mejor. Es el ajuste de los distintos detalles que forman parte de la venta. Al saber ante quien hacemos la presentación. El último paso es el seguimiento. como individuos y en tanto en grupo? Quienes toman las decisiones? Son conservadores o liberales? Tienen . podemos concentrarnos en un solo enfoque. En las agencias estos intermediarios son la gente encargada de Cuentas. debemos saber que estamos presentando y por qué.

Planifique y ensaye. los subalternos pueden ser muy importantes. Medios audiovisuales Cosas prácticas para transmitir mi idea. limitándola a aquellos que toman las decisiones. a aquellos de quienes ansia escuchar un sí. Si quiere obtener buenos resultados en una reunión de la cual espera obtener la aprobación de una idea. no la aprobación de una idea antes. Asignación de roles Asigne roles. Ensayo . Cuente con una versión condensada de la presentación por las dudas. La confianza hay que ganarla. Debemos saber hasta dónde llegar. Muchos consideran que a una presentación no tiene que ir alguien que no tenga algo que hacer en ella. su objetivo debería ser la obtención de una buena predisposición por parte del comprador. Debe haber implícita una relación de confianza o de respeto entre las dos partes. Al hacer la preventa.  Planificando la presentación El primer paso en toda presentación es decidir qué es lo que se quiere lograr.      Objetivos Límites de tiempo Averigüe cuanto tiempo tiene para hacer la presentación. Su papel puede consistir en formular preguntas o hacer comentarios que ayuden a sus líderes a tomar las decisiones finales. trate de mantenerla pequeña.sentido del humor? Toman decisiones rápidas o prefieren conversar y pensar? No se limite a las personas con poder de decisión. El decidir quién va a hacer y decir que cosas en la presentación puede ayudar a canalizar el esfuerzo hacia los objetivos propuestos. decida quién dirá cada cosa. para no entusiasmarse demasiado y arruinar la idea.  Puede venderse una idea antes de venderla Es la preventa. Tiene que haber alguien que tome notas.

 Analice lo que ha hecho y lo que piensa hacer Prepare las respuestas. Los que tienen esta tarea son los clientes. Materiales informativos más específicos.Nos permite evaluar la presentación con tiempo. . EN SINTESIS    Antes de vender algo. no invente problemas. sepa todo lo que tiene que saber. Sepa a quien le está vendiendo. de crédito a quienes trabajaron con usted. Para que el tema resulte más familiar y disminuir el pánico. los compradores. cuantas personas. Anticipar lo que pensará.  Anticipación: La madre del éxito Una de las claves del éxito es imaginar la acción y la reacción. Da lugar al cambio y el ajuste. hará. Presentación: De la idea con mayor claridad y dramatismo posible. Acá no se trata de vender sino de generar una actitud receptiva en el comprador. De esto se ocupa el equipo de cuentas. nadie habla. presentación del tema y síntesis. ofrece un panorama general. el líder de su equipo habla.  La compra de una idea Esta es la parte más importante de la administración de la pasión creativa. Síntesis y refutación: Habla el cliente.   Conocer a su público también contribuye a mejorar las técnicas de presentación Algunos si y no de las presentaciones Sea brillante. Introducción: Explica el propósito de la presentación. sepa cuando parar. no se preocupe por los nervios.  La estructura de la presentación Tres secciones: Introducción. no fume. Desarrolle la preventa. Conozca a su público. preguntará y dirá el cliente frente a su presentación.

La que los ayuda a saber por qué la gente actúa de tal manera (pre test. Y el desarrollo de la estrategia. antes de desarrollar una idea) y la investigación que se propone medir la reacción del público a una idea (post test. roleplaying o Desarrolle respuestas o Sea flexible. El tiempo. Las investigaciones de mercado se proponen medir las reacciones del público frente a determinados estímulos. Hay dos tipos de investigación. Técnicas de la presentación o Medios audiovisuales o Ensayo o Divida la presentación por secciones o Anticipe reacciones. trate de improvisar La compra de una idea Capítulo 6 “Investigación: Cuando Puede Ayudar y Cuando No Puede” A los creativos mucho no les gusta el proyecto de investigación. Enriquezca la investigación existente con la suya.  Plan para el descubrimiento Revisar todas las investigaciones que se hicieron sobre esos temas. algunos piensan que no deben llenarse la cabeza de ideas raras porque acumulan información y la orientación que necesiten para su trabajo quedará ahogada en cosas irrelevantes. sienten que no tienen suficiente tiempo para entrar en tema y escuchar a la gente. .   Planificación de la presentación: o Objetivos o Tiempo asignado o Estructura de la presentación. roles.  El “Pre Test” al que debería dársele la bienvenida Cuando su trabajo cae en mano de investigadores. después de desarrollar una idea) Problemas con el pre test. El administrador del proceso creativo tiene que ayudar a unificar las fuerzas de la creatividad y la investigación. pero minimiza los riesgos. los creativos se ponen incomodos.

Haga una investigación cuantitativa para explorar cuales son los sentimientos de su público. La mayor preocupación de cualquier creativo es que sus esfuerzos serán juzgados como un éxito o un fracaso exclusivamente según un puntaje cuantitativo que mide la “recordación”. ayudar. Se tiende a limitar la imaginación y el ingenio. Habilidad creativa 2. Capítulo 7 “Cosas importantes que hubiera querido decir antes”  Sobre el liderazgo Requisitos de un líder: 1. el corazón del problema Esperar los resultados de un testeo que supuestamente va a decirnos cómo reacciona el público a una determinada propuesta creativa. ser un compañero. actua y responde a estimulos Algunos creativos lo refutan porque consumen demasiado tiempo y les sobrecarga la cabeza El postesteo el sospechoso para el creativo porque puede destrozar su ego y desafiar su creatividad. Tratar de entender los puntos de vista y las frustraciones del creativo. Convertirse en un compañero en el proceso creativo. Tiempo y deseo de aprender . Cuando el objetivo pasa a ser “obtener puntaje” se empiezan a aplicar reglas del juego seguro. abrir puertas a nuevas ideas. La dependencia del testeo lleva a restringir esfuerzos creativos cuando los objeitvos empiezan a convertirse en obtener un puntaje alto en vez de producir publicidad efectiva El papel del investigador es entender el punto de vista del creativo. EN SINTESIS       La investigación de mercado es una realidad que hace que conozcamos nuestras ventajas y limitaciones El pretesteo es bienvenido ya que asi sabemos lo que la gente piensa.  El papel del investigador y el proceso creativo El papel es proporcionar toda la ayuda posible. Así. el objetivo se convierte en obtener un puntaje alto.  Post.

así pensaran de forma distinta y se abren a nuevos canales creativos. Capacidad de inspirar  Como ser un líder estimulante El líder tiene que establecer un clima alegre.  Como hacer girar las ruedas Incítelos a buscar ejemplos (Inspirar a la gente a pensar como algunos de los grandes) Estimule a su gente a aprender a mirar las cosas de manera diferente. . conectarse con problemas comerciales. O lo contrario. las esperanzas. Objetividad (Capaz de tomar distancia y percibir cuando las emociones apoyan la causa y cuando generan más emociones. También puede resultar la diversificación de los proyectos asignados a los creativos. hay muchas agencias que tienen programas de entrenamiento para ayudar a que la gente de cuentas entienda mejor el proceso creativo. los sentimientos. rotarlos. Esto es mantener a los creativos en una cuenta determinada y luego de cierto tiempo. etc. los líderes pierden el respeto de sus seguidores) 4. Un cambio en el personal del equipo puede resultar beneficioso. cualquier cosa que distraiga la atención o concentración del individuo. con tacto. honesto. asignar varios creativos a un cierto grupo de cuentas. apoyando a su gente.  Sobre el estancamiento Es llegar a determinado nivel y de ahí no poder avanzar. El creativo también debería pasar tiempo con la gente del otro bando. Puede ser resultado de trabajar durante demasiado tiempo sobre la misma asignación.  Sobre la empatía Los creativos tienen cierta empatía que les permite relacionarse y emular las emociones. optimista y positivo.  Como promover la lealtad Siendo justo. puede estar provocad por la insatisfacción y por la satisfacción. Sin la objetividad.3. proyecto o problema. Es una enfermedad creativa. En publicidad.

2. Tres ingredientes que conducen al éxito creativo Tiempo Talento Valentía. coraje. Esta distracción bloquea el acto de escuchar. Sobre escuchar El subconsciente suele ponerse a trabajar antes de haber recibido toda la información o datos.  1. 3. .