UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD DE ADMINISTRACION

DIRECCION ESTRATEGICA

La Dirección estratégica se ha convertido en la ventaja competitiva de las empresas del

siglo XXI. La palabra estrategia se remonta a la época griega, la cual hace alusión a la
formulación de un plan para poder lograr un resultado óptimo en el futuro.Los objetivos
que persigue la Dirección Estratégica para una empresa son varios .Posiblemente unos
de los más importantes, sea sobrevivir a las turbulencia y competitividad en que vivimos,
así mismo, la dirección estratégica está dirigida a maximizar las utilidades en la
organización mediante la planeación y la implementación de líneas de acción que hagan
de la organización un líder en su ramo o sector, y que le permita diferenciarse claramente
de las demás.

Para poder llegar a la excelencia operativa, la empresa puede partir del modelo de la
administración estratégica la cual se fundamenta en el modelo de la administración
(Planeación, Organización, Dirección y Control), reforzándolo con un monitoreo continuo
para la implementación y modificación de los objetivos de la empresa. Para poder entrar
en materia de estrategia, la gerencia planifica estrategias “intentadas” o “emergentes”,
para lograr las ventajas competitivas que sean difíciles de imitar por sus rivales. La
empresa moderna deberá enfocarse en entregar  el mayor valor posible a sus clientes con
productos innovadores y diferenciados.Finalmente, el desarrollo e implementación de los
componentes de la planeación estratégica (sean estos: el plan, la estrategia, el enfoque
de dirección, etc.) ayudaran a la gerencia a partir de una base sólida para direccionar la
organización y de esta manera lograr la verdadera ventaja competitiva del siglo XXI.

Dada la complejidad de las relaciones empresa-entorno como sistema, surgen ciertas

circunstancias donde el hecho de dirigirlo se convierte igualmente complejo. Es por esto
que se hace necesario un sistema de dirección adaptado a las nuevas características de
la empresa y su entorno.Se requiere de una actitud estratégica que se materialice en la
estrategia de la empresa, la planificación estratégica y la Dirección estratégica como
enfoque de dirección. Pero a todo esto que estamos señalando surge la siguiente
pregunta. ¿Qué es la dirección estratégica?

Pues bien, a continuación se relatara una pequeña historia que trata de explicar que
abarca la dirección estratégica:Había una vez dos directores generales de empresas que
competían en la misma industria. Estos dos directores decidieron ir a un viaje de
campamento para analizar una posible fusión. Se internaron profundamente en el bosque
y, de repente, se encontraron con un oso pardo que se levantó’ sobre sus patas traseras y
gruño´. En forma instantánea, el primer director general se quitó la mochila y saco de ella
un par de zapatos para correr. El segundo director dijo: “¡Oye, tú no puedes correr más
que ese oso!” El primer director respondió: “Quizá´ no pueda correr más que ese oso,
¡pero seguramente si más que tú!” Esta historia capta el concepto de dirección
estratégica, que es lograr y mantener una ventaja competitiva1.
Pero antes de poder definir la Dirección Estratégica debemos saber que ésta forma parte
de un proceso más grande: El Pensamiento Estratégico Empresarial. Esta corriente o
pensamiento surgió a partir de la década de los 60’ como una respuesta hacia los grandes

1
DAVID FRED, Conceptos de administración estratégica, 2003, pp. 5

0
cambios que se vivían en el mundo por aquel entonces y que podemos resumir en lo
siguiente:
 Los factores políticos: 1º y 2º Guerra Mundial (el papel de los bloques) y la
Guerra Fría
 Los factores sociales: Sociedad Post-Industrial
 Los factores económicos: Desarrollo del capitalismo, nuevos mercados y
condiciones del comercio mundial.
 La complejidad de la Demanda
Desde aquellos años hasta aproximadamente finales de los años 70’ el pensamiento que
recogía las distintas formar de adaptación a los cambios ya mencionados tomo el nombre
de “Sistema de Planificación Estratégica” que se basaba en un enfoque global respecto al
entorno y corporativo respecto a la organización y además coincidía con el enfoque
sistémico que en aquellos años estaba influyendo en la ciencia de la empresa2.

Sin embargo, con motivos de la crisis industrial a finales de los 70’ esta metodología sufrió
una fuerte revisión metodológica que la llevó a enfocarse más en los objetivos a largo
plazo y en la función planificadora, orientado ahora a una comprensión tanto a corto como
a largo e incluyendo el enfoque estratégico en todo el proceso de dirección, desde
planificación al control, pasando por la propia organización, ejecución y coordinación de
las actividades.

Esta nueva corriente llamada “Dirección Estratégica” es justificada para situación de gran
expansión de mercados y empresas, la alta competitividad de las mismas y la complejidad
de la demanda. En forma de resumen podríamos decir que el “Sistema de Planificación
Estratégica” partía de impulsos estructurados a largo plazo y requería varios periodos
económicos para ser llevado a la práctica mientras que la “Dirección Estratégica” se
configura como en el que tan importante como la planificación es la implantación de la
estrategia, en consecuencia, el sistema es menos estructurado, de naturaleza flexible y
oportunista, por tanto creativo.3 En el cuadro siguiente se muestra algunas características
de cada uno de estos pensamientos y sus diferencias:

Figura N° 1

DIFERENCIAS ENTRE LOS SISTEMAS DE PLANIFICACION Y DE DIRECCION

ESTRATEGICA4

Conceptos Sistema de planificación Sistema de dirección

estratégica estratégica
Naturaleza del entorno Estable-adaptativo Inestable-discontinuo
Época de desarrollo Años sesenta y setenta A partir de los años ochenta
Tipo de proceso directivo Estructurado y previsional No estructurado, flexible y
oportunista
Horizonte económico A largo plazo A corto, mediano y largo
plazo
Formulación de la estrategia Centralizada Descentralizada y
participativa
Estilo de dirección Tecnocrático Creativo
2
BUENO CAMPOS, EDUARDO, Fundamentos Teóricos de la Dirección, 1993, pp.143
3
Ibíd., pp.143-144
4
Ibíd., pp. 144

1
 Orientación de los cambios Unidireccionales o técnico- Multidireccionales o abiertas
económicas en la múltiple naturaleza del
entorno.
Carácter del sistema De planificación De planificación-acción

Fuente: BUENO CAMPOS, EDUARDO, “Fundamentos técnicos de la Dirección”.

Sin embargo según Harrison y Caron5 la dirección estratégica:“Es el procedimiento a

través del cual las organizaciones analizan y aprenden de sus entornos interno y externo,
dictan la dirección estratégica, crean estrategias destinadas a la consecución de objetivos
establecidos y ejecutan dichas estrategias, todo ello destinado a satisfacer las exigencias
de una parte clave de la organización: los stakeholders (grupos de interés)”. En otro libro
que publicaron 7 años más tarde Harrison y Caron6 señalan que: “La dirección estratégica
trata de las metas y objetivos a largo plazo de la organización. Desde un punto de vista
más básico, la dirección estratégica define los propósitos que justifican la existencia y las
operaciones de la empresa”.

Fred David7 también ahonda en la definición de Dirección estratégica diciéndonos que:“La

dirección estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar
las decisiones a través de las funciones que permitan a una empresa lograr sus
objetivos”.

Otros autores toman como sinónimos a la administración estratégica con la dirección

estratégica, es por ello que Samuel y Paul8 nos mencionan que: “La administración
estratégica es un proceso continuado, reiterativo y transfuncional dirigido a mantener a
una organización en su conjunto acoplada de manera apropiada con el ambiente en el
que se desenvuelve”.Según Dalmau, Juan9“La dirección estratégica se configura como un
sistema de planificación, en que tan importante como la formulación es la implementación
de la estrategia. Es por ende menos estructurado, de naturaleza flexible y oportunista, por
lo tanto creativo”.

El soporte conceptual de la D.E. parte de las siguientes consideraciones:

1. La complejidad, diversidad, dinamicidad y ambigüedad del entorno, creador de
unos retos nuevos para la dirección de la empresa.
2. La propia complejidad interna de la organización, que se acrecienta por su
interrelación con las amenazas y oportunidades del entorno, que lleva a una
exigencia de flexibidad y creatividad en el proceso directivo.
3. La mayor necesidad de servicios directivos en cada una de las fases o funciones
del proceso. Los cuales requieren de una integración total, horizontal y vertical,
entre los elementos de la organización.
4. La necesidad de una capacidad de respuesta rápida, en evitación de mayores
costos e impactos negativos, dada la velocidad de los cambios, lo cual puede
incrementar la aparición de “sorpresas estratégicas” no esperadas.

5
HARRISON JEFFREY S., JOHN CARON H., Fundamentos de la dirección estratégica, 2002, pp. 2
6
HARRISON JEFFREY S., JOHN CARON H., Fundamentos de la dirección estratégica, 2009, pp. 5
7
DAVID FRED, Op. cit., 2003, pp. 5
8
SAMUEL C. CERTO Y J. PAUL PETER, Dirección estratégica, 1997, pp.9
9
DALMAU JUAN, Fundamentos teóricos de la dirección estratégica, 1993, pp. 139

2
En el libro de “Dirección Estratégica”10 los autores manifiestan que no basta definir a la
dirección estratégica como la dirección de los procesos de la toma de decisiones
estratégicas. Teniendo en cuenta que esta no se limita a una parte especifica de la
organización sino a un todo.
“La Dirección Estratégica se ocupa de la complejidad que surge de situaciones ambiguas
y no rutinarias con consecuencias que afectan a toda la organización y no a una
determinada operación (...). El directivo que aspira dirigir e influir sobre la estratégica
tiene que desarrollar las capacidades para adoptar un planeamiento general, concibiendo
a la organización como un todo.”
Así mismo en el libro “Introducción a la economía de las empresas”11 el autor hace
referencia de la Dirección Estratégica en relación a la empresa como:“La Dirección
Estratégica implica un diseño diferente al de la dirección tradicional o clásica de sistemas
no competitivos y caracterizados más por una administración de mercado y de los
recursos propios de la empresa”.

Figura N° 2
Tipos de sistemas de dirección

Fuente: SANTIAGO GARCÍA ECHAVARRÍA, “Introducción a la Economía de las

Empresas”.

La dirección estratégica no solamente guarda estrecha relación con la dirección

organizacional, sino que se plantea que es parte de ella, ocupándose de la determinación
de la estrategia y su puesta en marcha. La misma surge como consecuencia del
desarrollo de las organizaciones y de la velocidad del cambio en el entorno, alcanzando
una importancia tal que es muy difícil subsistir si no se emplea como instrumento central
de trabajo una dirección estratégica adecuada.

Todas las organizaciones se enfrentan a la necesidad de desarrollar estrategias para la

supervivencia en el largo plazo. Entendiendo la estrategia como orientación y el alcance
ideal de la organización a largo plazo ajustando los recursos y las capacidades a su
entorno cambiante, de forma que satisfaga las expectativas de sus stakeholders. Pero

10
GERRY JOHNSON, KEVAN SCHOLES Y RICHARD WHITTINGTON, Dirección Estratégica, 2006, pp. 20-21
11
SANTIAGO GARCÍA ECHAVARRÍA, Introducción a la Economía de las Empresas, 1994, pp. 235

3
para corregirlo la empresa debe tomar decisiones. Decisiones que se denominarán
estrategias, porque afectan la estrategia de la organización12.
 Objetivos de la Dirección estratégica.
Según Saloner13: “La administración estratégica tiene el objetivo fundamental de dar
apoyo al administrador en la búsqueda continua de métodos, mediante el desarrollo de un
conjunto de herramientas y mapas conceptuales que permitan descubrir las relaciones
sistemáticas que existen entre las decisiones tomadas por el administrador y el
desempeño alcanzado por la organización”.
 Características de la dirección estrategia.
 Determina y revela la propuesta de la organización en términos de
objetivos a largo plazo, programas de y prioridades en la asignación de
recursos.
 Es un modelo de decisión coherente, unificador e integrador.
 Intenta obtener una ventaja sostenible a largo plazo en cada uno de los
negocios respondiendo adecuadamente a las oportunidades y amenazas
del entorno de la empresa y en función de las debilidades y fortalezas de la
organización14.
 Define la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas
que proyecta hacia los distintos colectivos.
 Elementos de la Dirección Estratégica.
La dirección estratégica se estructura en tres partes diferenciadas, en las que
deberán participar agentes y expertos externos e internos, de staff y de línea, los
primeros irán perdiendo papel en dichas partes en la medida que lo irán ganando
los segundos.
Análisis Estratégico: Representa el proceso de diagnostico externo e interno o típico
análisis FODA, es decir, de estudios cruzados de la amenazas y oportunidades del
entorno con las fuerzas y debilidades de la organización.
Planificación Estratégica: Tiende a la función característica de la formulación y elección
de la estrategia.
Implementación y control estratégico: Responde al “sistema de acción estratégica”,
integrando la gestión. La puesta en práctica, con su correspondiente coordinación, así
como el siguiente control de los problemas estratégicos de las soluciones alcanzadas
Según Bueno Campos15: Algunos de los elementos principales (en forma conceptual) que
se debe tener presente al momento de realizar la dirección estratégica son los siguientes:
 Pensamiento Estratégico
 Análisis Estratégico
 Formulación Estratégica
 Planificación Estratégica
 Implantación y Control Estratégico

- Pensamiento Estratégico. Es la forma de poder representar un determinado modela

mental o estructura cognitiva que debe llevar a la organización a reflexionar sobre su
proyecto empresarial, es decir, sobre lo que quiere ser y hacer, y a analizar la
conveniencia o no de cambiar lo que está haciendo en el presente como respuesta
efectiva a su reto estratégico.16
- Análisis Estratégico. Representa el sistema de vigilancia de diagnóstico externo, o de
evaluación de los efectos de las fuerzas competitivas del entorno, y de diagnóstico

12
MARÍA DEL MAR ALONSO, Dirección Estratégica en el sector empresarial, 2004 pp. 46-48
13
SHEPARD PODOLNY SALONER, Administración estratégica,2005, pp. 1
14
PORTER MICHEL, Strategic management journal, 2006, pp. 25
15
BUENO CAMPOS, EDUARDO, Dirección Estratégica, 2006, pp. 33
16
Ibíd., pp.33

4
interno, o de evaluación de la situación de los recursos y capacidades que definen las
competencias esenciales de la organización.17
- Formulación Estratégica. Consiste en la identificación y evaluación de las diferentes
opciones estratégicas que se presentan, y culmina con la selección de una de ellas. En
este sentido la evaluación es la parte inicial del proceso, luego se procede a seleccionar y
ponderar sus riesgos para posteriormente aplicarlos.18
- Planificación Estratégica. Identifica, con mayor o menor concreción programática el
nivel de los planes y programas necesarios para la puesta en marcha de la estrategia
formulada, así como señala sus implicaciones para un desarrollo efectivo y eficiente.19
- Implantación y control estratégico. Supone, por un lado llevar a la práctica con cierto
existe el plan diseñado junto con la acción emergente y, por otro, lograr el conocimiento y
la información necesaria para el seguimiento de la evolución del entono. 20Todos estos
elementos mencionados anteriormente podrán ser graficados:
Figura N° 4

Elementos de la Dirección Estratégica

Pensamiento
Estratégico

Análisis Estratégico Formulación Estratégica

DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA

Implantación y control Planificación Estratégica

estratégico

Fuente: BUENO CAMPOS, EDUARDO, Dirección Estratégica.

Según Johnson, Scholes y Whittington la Dirección Estratégica 21 puede concebirse

como compuesta por tres elementos principales:
 Posición Estratégica: Este hace referencia al entorno de la organización,
tomando como referencia los factores externo y las capacidades con que
cuenta esta.
 Elección Estratégica: Implica la compresión de las bases subyacentes pera
la estratégica futura.
 Estrategia puesta en acción: Se ocupa que la estrategia funcione en la
práctica.

17
Ibíd., pp.34
18
Ibíd., pp.34-35
19
Ibíd., pp.36
20
Ibíd., pp.36-37
21
Johnson, op. cit., pp. 23

5
María del Mar22 nos menciona que para dirigir óptimamente una empresa, se tiene que
considerar algunos elementos, como por ejemplo:
 Objetivos claros
 Comprensión, adaptación ágil y flexible al entorno
 Conocimiento profundo del interior de la empresa
 Implantación eficaz y eficiente

Figura N° 5
Elementos a considerar al momento de dirigir una organización

Objetivos y valores

Entorno
Recursos y capacidad general y
Estrategia
específico
Organización, estructura,
sistema de desicion y
estudio de liderazgo

Fuente: MARÍA DEL MAR ALONSO, Dirección Estratégica en el sector empresarial.

 Proceso de dirección estratégica. Lo repasado anteriormente está ligado a l los

pasos a seguir cuando se desea hacer una buena Dirección Estratégica, ahora
veremos los pasos críticos que se orientan a coordinar y organizar las estrategias
externas e internas para el momento donde se tengan que tomar las decisiones.

Figura N° 6

Proceso de dirección estratégica

E. Externa Estructura Organizacional

OBJETIVOS Políticas Situación
CORTO Recursos Esperada
E. Interna PLAZO Motivación Futura
Medio Ambiente

DECISIÓN
Fuente: D’ ALESSIO IPINZA, Fernando, El Proceso Estratégico.

- Objetivos de Corto Plazo. Son los hitos mediante los cuales se alcanza, con cada
estrategia, los objetivos de largo plazo. Estos deben ser claros y verificables para facilitar

22
MARÍA DEL MAR ALONSO, Dirección Estratégica en el sector empresarial, 2004 pp. 46-48

6
la gestión de la organización, permitir su medición, así como conseguir la eficiencia y
eficacia del uso de los recursos por parte de la administración.23
- Políticas. Son los límites del accionar gerencial que acotan una estrategia. Estas
políticas tienen que estar alineadas con el primer conjunto de macro políticas que debe
tener toda organización, es decir con sus valores, debiendo existir entre ellos una
correspondencia bilateral.24
- Recursos. Son los insumos que permitirán ejecutar las estrategias seleccionadas. La
correcta asignación de los recursos permite la ejecución de la estrategia, así como la
determinación del plan a seguir, considerando una asignación basada en los objetivos de
corto plazo.25
- Estructura Organizacional. Es la que ayudara a mover a la organización a la
implementación de las estrategias a través de las políticas formuladas. En este punto, se
necesita definir si la estructura vigente de la compañía es la adecuada para llevar a la
práctica las estrategias elegidas, o si se debe adecuar o ajustar la organización para
lograr la implementación de las referidas estrategias.26
- Medio Ambiente y Ecología. En la etapa de implementación las estrategias son
puestas en marcha. Muchas de ellas en su puesta en marcha exigen actividades que
podrían afectar el medio ambiente y la ecología de la zona. 27 En nuestro país un ejemplo
podría ser el gaseoducto de Camisea.El proceso de dirección estratégica no es único para
todas las organizaciones, sino se manifiesta en función de la misión y de las
características de cada una de ellas, así como de las pretensiones y las nuevas
necesidades que tenga ésta, no obstante, deben seguirse un grupo de pasos generales
que son los que deben adecuarse, los pasos o etapas también se pueden resumir en los
siguientes:
• Determinación y establecimiento de la misión y las metas o fines de la
organización.
• Diagnóstico estratégico.
• Búsqueda y determinación de las opciones estratégicas.
• Evaluación y selección de estrategias.
• Implantación de la estrategia seleccionada.
• Seguimiento y control estratégico.

Certo y Paul28 nos dicen que la Administración estratégica consta de cinco (5) etapas:
Etapa 1: Elaborar un análisis ambiental
El proceso de administración estratégica se inicia con el análisis ambiental, que es un
procedimiento formal para hacer un seguimiento del entorno de la organización con el fin
de: a) identificar amenazas y oportunidades presentes y futuras y b) efectuar una
valoración crítica de las propias capacidades y debilidades.
Etapa 2: Fijar una dirección organizativa
En la segunda etapa del proceso de administración estratégica los directivos fijan una
dirección organizativa para su empresa. Pueden especificarse tres indicadores principales
de la dirección en la que una organización se está moviendo: su visión, sus declaraciones
de misión y objetivos.
Etapa 3: Formular una estrategia organizativa
Una vez que los directivos han analizado el ambiente y fijado una dirección para la
organización, está en condiciones de trazar estrategias competitivas en un esfuerzo bien
documentado por mejorar las posibilidades de éxito de la organización.
23
D’ ALESSIO IPINZA, Fernando, El Proceso Estratégico, 2008, pp.379
24
Ibíd., pp.388
25
Ibíd.,pp.395
26
Ibíd., pp. 396
27
Ibíd., pp. 400
28
SAMUEL C. CERTO Y J. PAUL PETER op. Cit., 1997, pp. 15-20.

7
Etapa 4: Ejecución de la estrategia de la organización
Este paso comprende las acciones necesarias para la realización de las estrategias
lógicamente desarrolladas que emanan de las etapas previas del proceso de
administración estratégica.
Etapa 5: Ejercer el control estratégico
El control estratégico es un tipo especial de control organizativo que consiste en el
seguimiento y evaluación del proceso de administración estratégica con el fin de mejorarlo
y de asegurar su funcionamiento.

PREGUNTAS

1. ¿Qué título correspondería a la presente lectura?

2. ¿Cuáles son las ideas centrales del tema?
3. ¿Cuál es su opinión sobre el presente tema?

Profesor: JUAN A. VELASQUEZ VASQUEZ