INSTITUTO DE EDUCACIÓN SUPERIOR PRIVADO LA PONTIFICIA

DIRECCIÓN ACADÉMICA
CARRERAS PROFESIONALES

I. INFORMACIÓN GENERAL DEL CURSO

Curso : MARKETING APLICADO (G004)

Semestre Académico : Primero
Período Académico : 2020-I/2020-II
Pre-requisito : Ninguno
Horas Académicas : 3HA de teoría semanales
Carrera(s) Profesional(es) : Contabilidad, Administración de Empresas, Administración de
Negocios Internacionales, Contabilidad, Administración de Negocios
Bancarios y Financieros, Administración de Operaciones Turísticas

II. MISIÓN Y VISIÓN DE LA INSTITUCIÓN

Misión : Formar profesionales íntegros capaces de responder efectivamente al mercado laboral que
les permita superarse día a día.
Visión : Ser reconocidos en la formación de profesionales por nuestra calidad educativa, innovación
y colaboración con el desarrollo del Perú.

III. INTRODUCCIÓN

El curso de Introducción al Marketing brinda al alumno las herramientas y conceptos básicos para identificar
y analizar las necesidades de los clientes, y las ofertas de valor que satisfacen estas necesidades, teniendo en
cuenta los factores que afectan el mercado, al consumidor y a la empresa misma.

El curso se desarrolla a través de sesiones teóricas que se complementan con el análisis de casos de negocios
por parte de los alumnos. Está compuesto por unidades de aprendizaje que permiten comprender los
fundamentos del marketing y su proceso, identificar los factores internos y externos del entorno,
comprender el comportamiento del consumidor y el mercado objetivo, identificar la mezcla de marketing
que satisfaga las necesidades de dicho segmento y la forma como la empresa comunica a sus clientes su
propuesta de valor.

IV. METODOLOGÍA

El proceso de enseñanza- aprendizaje utiliza metodología activa y se basa en el aprendizaje a partir de la

experiencia, la investigación y el autoaprendizaje. Busca motivar al estudiante, a través de situaciones reales
o simuladas que representen una realidad concreta, el análisis, la discusión de resultados y la reflexión para
la solución de problemas en los que se aplican de forma práctica los conocimientos adquiridos.
Esta metodología contribuye a que el alumno sea protagonista de su aprendizaje individual y colaborativo
mientras que el docente asume un rol de planificador, facilitador y guía, creando escenarios que permiten a
los alumnos la adquisición de competencias profesionales.

V. LOGRO GENERAL DEL CURSO

Al final del curso, el alumno, relaciona correctamente los conceptos fundamentales de la teoría del marketing
en función a una empresa, producto o servicio en un proyecto
El presente curso apunta a los siguientes aspectos del perfil del egresado:
- Diseñar, implementar, y gestionar los procesos empresariales proponiendo nuevas alternativas para
la creación de valor de la empresa y hacerla sostenible en el tiempo

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VI. UNIDADES DE APRENDIZAJE

UNIDAD 1. Introducción al Marketing

Logro de la Unidad de Aprendizaje
Al final de la unidad, el alumno describe los conceptos principales del marketing y cómo se aplican en una
empresa comercial, tomando en cuenta los criterios de necesidad, intercambio, valor, producto y
mercado.
Capacidades Conocimientos
1. Describe y aplica los conceptos básicos Tema 1: Marketing (Semana 1)
del marketing. - Definición e importancia del marketing
- Evolución del concepto de marketing
- Conceptos erróneos del marketing.
- Conceptos básicos del Marketing: Necesidades (Pirámide
de necesidades de Maslow), deseos, demanda, producto
(bien y servicio), valor y satisfacción del cliente,
intercambio y relación, gestión del marketing, mercado.

UNIDAD 2. La Segmentación de Mercados

Logro de la Unidad de Aprendizaje
Al final de la unidad, el alumno sistematiza información, ideas y criterios asociados a una empresa
comercial para analizar, en un nivel básico, los factores del entorno interno y externo de la empresa.
Asimismo, mediante casos prácticos, se analizan la segmentación de productos y/o servicios con sus
diferentes variables y enfoques.
Capacidades Conocimientos
1. Identifica el entorno de marketing según Tema 2: Entorno de marketing (Semana 2)
su criterio empresarial. - Entorno de marketing
2. Segmenta el mercado local identificando - Microentorno: Compañía, proveedores, intermediarios
el posicionamiento del consumidor de marketing, clientes, competidores, público,
- Macroentorno: fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
- Caso práctico del análisis del entorno de marketing

Tema 3: Segmentación de mercados (Semana 3)

- Mercado total
- Segmento de mercado
- Segmentación de mercado de consumo
- Selección de mercado meta
- Factores y criterios para la segmentación
- Ventajas y desventajas de la segmentación.
- Condiciones para una buena segmentación
- Estrategias de Segmentación
- Selección y posicionamiento del mercado
- Caso práctico de segmentación

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 UNIDAD 3. Marketing Mix
Logro de la Unidad de Aprendizaje
Al final de la unidad, el alumno aplica, en su trabajo integrador, el proceso de creación, desarrollo y
lanzamiento de un producto nuevo, así como cada una de las siguientes variables: estrategia de producto,
su ciclo de vida, clasificación y nivel del producto, estrategias de fijación de precios y los canales de
distribución que usa la empresa para el producto escogido.
Capacidades Conocimientos
1. Identifica los niveles de productos basado en el Tema 4: Producto (Semana 4 y 5)
marketing actual en casos prácticos. - Productos
2. Propone nuevos productos tomando en cuenta - Niveles de productos
los conceptos aprendidos en las primeras - Ciclo de vida del producto
unidades. - Clasificaciones de productos
3. Propone precios para un producto local - Decisiones individuales de producto
determinado teniendo en cuenta los enfoques - Fundamentos de branding
vertidos. - Marketing de servicios.
4. Identifica y propone nuevos canales de - Servucción
distribución a un producto nacional. - Estrategias de Posicionamiento y Diferenciación
- Caso practico

Tema 5: Desarrollo de nuevos productos (Semana

6)
- Desarrollo de Nuevos Productos. Proceso de
desarrollo de nuevos productos.
- Productos innovadores en la actualidad
- Caso práctico

Tema 7: Precio (Semana 7)

- Decisiones de fijación de precios
- Factores a considerar al fijar precios
- Enfoques generales para la fijación de precios
- Estrategias de precios para nuevos productos

Tema 8: Canales de distribución (Semana 9 y 10)

- La naturaleza de los canales de distribución
- Canales de distribución
- Beneficios de los canales de distribución
- Funciones de los canales de distribución
- Etapas de los canales de distribución
- Tipos de distribución
- Marketing retail

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 UNIDAD 4. Comunicación en Marketing
Logro de la Unidad de Aprendizaje
Al final de la unidad, el alumno aplica las principales herramientas de la Comunicación en el Marketing, y
su evolución tecnológica, para la gestión de la comercialización de bienes y servicios.
Capacidades Conocimientos
Tema 9: Mezcla de comunicaciones de marketing
1. Redacta nuevas mezclas de comunicaciones de (Semana 11 y 12)
marketing en una campaña publicitaria para un - Mezcla de comunicaciones de marketing
producto. - Comunicaciones Integradas al marketing
2. Identifica y propone nuevas tendencias de - Comunicación Publicitaria
marketing directo a su propuesta de proyecto - Comunicación Gráfica
final. - Publicidad
3. Identifica y propone estrategias de social media - Promoción de ventas
a su proyecto final. - Relaciones públicas
4. Utiliza las herramientas de web 2.0 en las - Ventas personales
propuestas de su proyecto final. - Marketing directo
5. Sustentación del proyecto final en equipos de
estudiantes Tema 10: Marketing en la Web 2.0 (Semana 13
hasta la 15)
- La web 2.0
- Social media
- Estrategia de marketing en la web 2.0
- Beneficios para quienes compran
- Beneficios para quienes venden
- Áreas del comercio electrónico
- Realización del comercio electrónico

VII. EVALUACIÓN

Fórmula del Curso:

PF = 15% (ET1) + 15% (ET2) + 25% (PT1) + 5% (NA1) + 40% (FT1)

Donde: PF = Promedio Final

ET = Examen de Teoría
PT = Evaluación Parcial de Teoría
NA = Nota Actitudinal
FT = Examen Final de Teoría

TIPO DE EVALUACIÓN SEMANA

ET1 4
PT1 8
ET2 12
NA1 14
FT1 16

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Consideraciones:
- La nota mínima aprobatoria es 13.
- Ninguna evaluación se cancela
- El curso si considera la rendición de un examen sustitutorio, que reemplaza al promedio final.
- En la semana 8 y en la semana 16, NO hay actividades académicas debido a la rendición de
exámenes parciales y finales de teoría.

VIII. BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía Básica

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. 2007. Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed. Naucalpan de
Juárez, México: Pearson.

STANTON, William J, WALKER, Bruce J. 2007. Fundamentos de Marketing. 14va edición. México, D.F.:
McGraw-Hill.

KOTLER, PHILIP. 2005. Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Bogotá: Norma.

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