CASO

H&M: ¿TODO TIENE QUE VER CON LA VELOCIDAD EN LA FAST

FASHION?
A fines de 2015, H&M, la segunda cadena europea de ventas de ropa al menudeo, abrió su
primera tienda local en V&A Waterfront, dentro de la Ciudad del Cabo de Sudáfrica. Esta
apertura se diseñó para aprovechar la transformación que estaba viviendo el sector de ventas
al menudeo sudafricano y para utilizar este país como un trampolín para incursionar en el
resto de África, y así continuar con su acelerada expansión global. Sin embargo, esto no
significaba que la empresa pudiera presumir respecto de su futuro. Incluso con una fuerza
financiera, de marca y de organización, bien establecidas, tenía importantes retos por delante.
Uno de estos era el estancamiento de los mercados en Europa, mientras que otros de los retos
derivaban de la volatilidad de los precios de las materias primas y de la logística. Estos asuntos
eran fundamentales para H&M, para mantener su posición dentro de un nuevo grupo de
fuertes competidores.
H&M se dedica al diseño y venta al menudeo de ropa y accesorios de moda, con la idea
de ofrecer una “Fast Fashion” a un precio considerablemente inferior al de la ropa de
diseñador, pero siempre en línea on las tendencias actuales del mercado. La colaboración de
celebridades y diseñadores invitados de alto nivel, como Madonna, Karl Lagerfeld, Kim
Kardashian y David Beckman, agrega un toque de glamur y mejora el atractivo de sus ofertas
en general.
Con una distribución al menudeo en 61 países, el núcleo de la compañía lo forman un
grupo de 160 diseñadores quienes trabajan junto con los compradores y los fabricantes de
patrones en las oficinas centrales de la organización. H&M no es dueña de ninguna fábrica.
La producción se canaliza a las oficinas especializadas responsables de la programación y los
aspectos prácticos de todos los pedidos, las cuales trabajan en estrecha colaboración con más
de 900 proveedores independientes, localizados en Asia y en Europa. Sin embargo, la
elección de proveedores de bajo costo, en sitios como Camboya y Bangladesh, ha puesto bajo
la lupa el manejo de la cadena de suministros, a lo que la compañía ha reaccionado afirmando
que trabaja duro sobre la sustentabilidad, y que en todo momento se hace responsable de
que todos los productos se fabriquen dentro de las mejores condiciones de trabajo y con el
menor impacto posible sobre el ambiente.
Se sabe que en la industria de la “ Fast Fashion”, la clave es tener una producción y
distribución ágil, para ajustarse a las tendencias actuales de la moda. H&M reabastece
diariamente sus tiendas. Aunque los tiempos exactos pueden variar, el promedio de
fabricación en Asia de un producto común de H&M (donde se halla alrededor de 70% de sus
talleres de confección) es de 12 semanas, desde el diseño hasta su venta. Pero, cuando se
trata de la producción en Europa, el tiempo puede ser más corto, como tres semanas,
independientemente de que las operaciones tradicionales de venta al menudeo requieren de
seis meses por lo menos. Como para muchos otros minoristas, las ventas por Internet son
cada vez más importantes para H&M, como canal de distribución que tiene disponibles ventas
en línea en 23 grandes mercados, incluyendo EE.UU.
H&M atribuye esta rapidez a su capacidad de tomar decisiones. Quienes están a cargo de
cada colección pueden diseñar y producir nuevas modas siguiendo su propia autoridad; ya
que solo los pedidos de gran volumen requieren de una autorización superior. Con una
organización así de plana, las decisiones se toman con rapidez. Este proceso de toma de
decisiones forma parte de la famosa cultura empresarial de H&M, orientada al trabajo en
equipo.
Las presiones competitivas surgen de diversos jugadores locales y globales; pero Inditex,
la compañía matriz de la marca Zara, es la competidora directa más fuerte de H&M. Aunque
se supone que compiten por los mismos compradores, el precio promedio de las prendas de
H&M es alrededor de la mitad de los de Zara. Casi 60% de las prendas de H&M está por
debajo de los 20 euros, lo que contrasta con el enfoque de Zara, que andan entre los 50-60
euros. H&M también trabaja con descuentos, a menudo hasta de 50%, en tanto que Zara
tiene un enfoque más sutil.
Zara tiene una distribución al menudeo en 88 países, y produce la mayoría de sus diseños
en fábricas y plantas de Europa y del Norte de África, en lugar de subcontratar la manufactura
con fábricas asiáticas, que resultan más baratas. El modelo de negocios de Inditex es de una
fuerte integración vertical, y la administración de la cadena de suministros es una de sus
principales competencias. Los diseñadores, fábricas y centros de distribución están
básicamente en el sitio donde se hallan sus oficinas centrales.
De todos los productos que Zara manufactura, 50% procede de España. El grupo Inditex
controla directamente el abastecimiento de telas, su corte y acabado, aunque subcontrata la
fase de confección de las prendas. La mercancía se entrega desde centros de distribución dos
veces a la semana simultáneamente a todas las tiendas. Un avanzado sistema de logística se
asegura de que el tiempo que transcurre desde el pedido hasta la entrega, desde los centros
de distribución, sea de 24-48 horas.
En contraste con las 12 semanas que requiere H&M, Inditex puede llevar una prenda
desde la idea hasta la tienda en solo dos semanas.

PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son las principales fortalezas y debilidades de H&M frente a su competencia? En

su opinión, ¿qué tan bien está equipada H&M para enfrentar sus retos actuales y futuros?
2. En 2016, H&M exploraba la idea de abrir una instalación local de manufactura en
Sudáfrica. ¿Les aconsejaría que sí lo hicieran?