Unidad 1: Introducción al marketing

1) Marketing: filosofía, técnica y disciplina

 La filosofía y la técnica del marketing
Como filosofía es una actitud mental, una toma de posición, una forma de concebir la relación de intercambio por
parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado, partiendo de las necesidades y deseos del
consumidor, para satisfacer de la manera más beneficiosa para las dos partes, sus necesidades.
Como Técnica, el marketing es la manera específica de llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en
identificar, crear, desarrollar y atender la demanda.
Dirección de marketing: es la actividad de la empresa cuando aplica los principios de mktg e incluye: el análisis de la
situación, el diseño, puesta en práctica y control resultados de estrategias que a su vez éstas se basan en los 4
instrumentos fundamentales del mktg: producto ofrecido, precio fijado, sistema de distribución y promoción. Para
analizar el mercado y evaluar estrategias la dirección de mktg se vale de la investigación comercial.
 El marketing como disciplina: comenzó en USA a principios de siglo, hoy en día consolidado
(mercadotecnia, mercadeo y hoy comercialización e investigación de mercado). No debe confundirse con venta o
publicidad que son instrumentos. Se usa también para intercambios que no son lucrativos, surge el mktg de
instituciones no lucrativas, público y social, y con esta ampliación del concepto se incluyen las ideas además de los
intercambios no lucrativos.
 Definiciones de marketing Mktg es una forma de concebir y de ejecutar la relación de intercambio con la
finalidad de que sea satisfactoria para las partes que interviene y para la sociedad, mediante el desarrollo, la
valoración, la distribución y la promoción que una de las partes hace de los bienes, los servicios o las ideas que la
otra parte necesita.

2) Evolución histórica del marketing

 Evolución del concepto de marketing: el concepto actual parte de las necesidades del consumidor, como ya
Adam Smith decía de que la act. Económica debía centrarse en el consumo como única finalidad y propósito de toda
producción atendiendo el interés del productor sólo en la medida necesaria para promover el del consumidor. Hoy
día se tienen en cuenta no sólo las necesidades de los individuos sino de la sociedad en general. Cuanto más es la
competencia mayor aplicación del mktg.
Principales cambios en la evolución del mktg según la competencia:
En el siguiente cuadro se resumen los principales cambios experimentados en la evolución del marketing, según el grado
de competencia existente. Cuando es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción: lo que
importa es disponer de suficiente producto porque, al ser la demanda mayor que la oferta, todo lo que se produce se
vende. Cuando se incrementa la competencia y hay más equilibrio entre oferta y demanda, se da una orientación de
producto. Pero la calidad no basta para que un producto sea solicitado. Hay que promocionarlo con el fin de que el
mercado conozca sus ventajas. Si la oferta supera la demanda, se produce una situación competitiva intensa. En este
caso son posibles dos maneras básicas de concebir el intercambio: la primera implica una orientación de ventas, cuya
finalidad es vender lo que se ha producido,, con la ayuda de una gran promoción; la segunda, la orientación de
marketing, tiene como finalidad, al contrario que la anterior, producir lo que el mercado pide y por eso intenta averiguar
previamente cuáles son sus necesidades.

Los enfoques del marketing: la concepción del mktg como disciplina científica ha experimentado cambios
sustanciales desde su aparición a principios de siglo. Originalmente se lo consideraba una rama de la economía
aplicada, dedicada al estudio de los canales de distribución. Luego una disciplina de dirección (management) que
incluía técnicas para la mejora de las ventas. En la actualidad una ciencia del comportamiento aplicada, interesada
en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y vendedores.
 El enfoque producto o mercancía: perduró hasta 1930. consiste en estudiar la distribución de los
diferentes tipos de productos desde el punto de origen o de producción hasta el de destino o consumo. ( agrícolas,
minerales, manufacturados etc)
 El enfoque institucionalista: paralelo al anterior, más entre los 30 y 40, el centro de interés del mktg
sonlas instituciones comerciales: productores, mayoristas, asociaciones comerciales.
 El enfoque funcionalista: separación de los anteriores, en los 50, considera que el objeto del mktg es
estudiar las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial (compra, venta, promoción, transporte,
almacenamiento, fijación del precio, etc.) como partes interrelacionadas, resalta la manera de operar del conjunto y
las relaciones dinámicas entre partes e intenta explicar la contribución de cada una a la operatividad del sistema.
 El enfoque decisional o gerencial: de los 60 con el desarrollo de las técnicas de management. Se basa
en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos en la toma de decisiones y las tareas que se deben
desarrollar(análisis, planificación, organización y control), orientándose a la formulación de modelos normativos de
dirección de mktg.
 El enfoque de intercambio: en los 70, considera la relación de intercambio entre dos o más partes como
el objeto de estudio del mktg, el que se debe centrar en estudiar por qué se producen los intercambios, como son y
como deben hacerse. Actualmente se le agregan los aspectos sociales que derivan de la relación (eficiencia del
mercado, calidad de vida, aspectos humanos e impacto social).

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3) Conceptos fundamentales y objetivos del marketing
 Productos, bienes, servicios e ideas:
Producto es cualquier bien material, servicio o idea que tenga valor para el consumidor o usuario y que se
susceptible de satisfacer una necesidad.
Bien es un objeto físico, tangible que se puede destruir por el consumo o duradero y de uso continuado.
Servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos, son intangibles,
perecederos y no se pueden almacenar.
Idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión, son intangibles (partidos políticos, ideas
religiosas, cuestiones sociales como programas de sida, donación de sangre)
 Necesidades, deseos y demandas:
Como ya se ha indicado, el marketing intenta satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y atiende la
demanda. También habría que especificar qué entendemos por necesidad, deseo y demanda.
La necesidad es una sensación de carencia, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con
independencia de factores étnicos y culturales.
Un deseo es la manera de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del
individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos del marketing. Así, por ejemplo, la manera de satisfacer
la necesidad básica de comer varía según que se trate de un europeo o de un indígena africano, de un cristiano o de un
musulmán, de un niño o de un viejo. El deseo comporta un acto de voluntad, posterior a la necesidad, aunque no se deriva
directamente de este acto, ya que se puede necesitar algo pero no querer satisfacer dicha necesidad.
La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o la
entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son
limitados, y el comprador procurará asignarlos de la manera que considere más conveniente. El marketing también
contribuye creando utilidad. El marketing actúa sobre la demanda y hace posible que los deseos se hagan realidad. Además,
como factor de cultura, que es propio de una sociedad desarrollada, también contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos
hacia demandas efectivas. Pero no crea necesidades. Estas necesidades deben existir de manera manifiesta o latente. Deben
ser reales y no aparentes.
A modo de ejemplo una persona de nuestro país o cualquier lugar del mundo que sintiera hambre podría querer
comer una hamburguesa, o un paquete de galletitas, o una pizza. Lo expuesto en el párrafo anterior se puede
describir como objetos que satisfacen necesidades.
 El mercado:
Es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos
a satisfacerlos con el intercambio de otros elementos de valor.
El hecho es que las economías modernas operan bajo el principio de división del trabajo, según el cual cada
persona se especializa en la producción de algo, recibe por ello una compensación y compra con dinero las cosas
que necesita. Es en esta economía moderna donde encontramos un gran número de mercados. Esencialmente, los
fabricantes van al mercado de recursos (productos, materias primas, trabajo, dinero, etc.), compran recursos, los
transforman en bienes y servicios y los venden a intermediarios, que los venden a los consumidores. Los
consumidores venden su trabajo, por el que reciben una renta que utilizan para comprar bienes y servicios.
Finalmente, el sector público es otro mercado importante que realiza varias funciones: compra bienes de los
mercados de recursos, fabricantes e intermediarios; los financia; exige impuestos (incluyendo el mercado de consu-
midores); y proporciona servicios públicos. Así pues, la economía nacional y mundial se compone de un conjunto
complejo de mercados que interaccionan mediante procesos de intercambio. La aplicación del concepto mktg es
llevada a cabo por la dirección de mktg de la empresa, que utiliza en el diseño de estrategias los 4 instrumentos
básicos o 4P (product, price, place, promotion).

Los objetivos del marketing

 Maximizar el consumo: una postura es que el mktg debería facilitar y estimular el consumo al máximo,
dando lugar a una producción máxima con mas lugares de trabajo y mas riqueza. Lo opuesto es tener menos es
mejor.
 Maximizar la satisfacción del consumidor y no centrarse en el consumo. La satisfacción es difícil de medir,
no se ha ideado método para cuantificarla en escala significativa, no tiene en cuenta lo negativo que es la
contaminación o el impacto ambiental, y la satisfacción de determinados artículos tiene que ver con los pocos que
los poseen. Es difícil evaluar desde la satisfacción.
 Maximizar el número de opciones: permitiría a los consumidores encontrar los artículos que satisfagan
exactamente sus preferencias, maximizando sus estilos de vis y su satisfacción. El costo es que los bienes y
servicios serán más caros, aumentando la variedad los costos de producción, reduciendo los ingresos y los
consumos reales. El aumento en la variedad requerirá mas esfuerzos e investigaciones por parte del consumidor.
No hará aumentar necesariamente las opciones reales de los consumidores, puede ser muy parecido: proliferación
de marcas con opciones falsas.
 Maximizar el nivel de vida: la calidad, cantidad, variabilidad, asequibilidad y costo de los bienes, la calidad
del ambiente físico y cultural. No es fácil de medir y está sujeto a interpretaciones conflictivas.

4) Ámbitos de aplicación del marketing

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La principal diferencia entre los diferentes campos del marketing se encuentra en los objetivos que persigue cada
uno de ellos.
Distinguiremos
1) Marketing Comercial
2) Marketing Social
a) Mkt en organismos sin ánimo de lucro
b) Mkt de causa social
c) Mkt al servicio de la administración de los servicios públicos.
3) Marketing social corporativo. Mkting político

1) Marketing comercial: ayuda a vender productos o servicios con el objetivo de un beneficio económico. La
satisfacción del cliente es únicamente una forma de obtener beneficio. Se lo critica por crear una sociedad de
consumo con tácticas poco éticas de manipulación del inconsciente para lograr el nivel de ventas deseado.
2) Marketing social: definido por Kotler como: “el diseño, implementación y control de programas para incrementar la
aceptación de una idea social o práctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación
de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del
grupo afectado.” Lucha contra el tabaco, riesgos de incendios.
Para Kotler el elemento clave que permite diferenciar el mkt social del comercial es el producto, ya que pretenderá
promover una idea o causa social. Sin embargo el mkt social no se limita a promocionar una idea o producto sino,
que se encarga de diseñar campañas donde se incentiva a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas
ideas o a cambiar hábitos actitudes o comportamientos que tengan una percepción negativa para el conjunto de la
sociedad.
a) Marketing en organismos sin ánimo de lucro: estudio de la relación de intercambio que surge con los
productos, servicios o ideas comercializadas por instituciones que no buscan un beneficio monetario:
universidades, hospitales, iglesias, asociaciones con voluntarios, obras de caridad, ejército, no
gubernamentales (ONG) se confunden las dos últimas cuando son entidades con forma jurídica de asociaciones
o fundaciones sin lucro que se proponen modificar actitudes o comportamientos. Kotler dice que el público
critica: se malgasta el dinero público, el maktg es un intruso en sus vidas privadas y un instrumento
manipulador.
b) Marketing de causa social: desde 1970 con la participación de teóricos y prácticos del mktg, en un
intento de adaptar y transferir los elementos del mktg comercial a las actividades de organizaciones dedicadas a
defender los intereses de la sociedad. Las causas sociales no están investidas del poder público, son agentes
de cambio social voluntario, no persiguen beneficio económico, especializadas en atender sólo determinado
segmento de la población.
Las causas sociales tienen 4 características
1. Son agentes de cambio social voluntario
2. No persiguen beneficios económicos
3. Están especializadas en atender solo a algunos segmentos de la población.
4. No tienen ningún componente de poder publico
c) Marketing al servicio de la administración de los servicios públicos: empresas nacionales, neutrales,
actitud de respeto por las ideas y convicciones de las personas e intentan proporcionar beneficios válidos a la
comunidad sin tratar de influenciar. De interés general, vigilan también la seguridad e higiene en organismos y
establecimientos públicos. La población puede criticar y pedir mejoras.
3) Marketing social corporativo: pretende conseguir el compromiso de los consumidores con un determinado
comportamiento de interés social y busca mejorar la imagen o posición de la empresa en el mercado, asegurando
fidelidad, con mayor atención de los medios de comunicación o aumentar sus beneficios monetarios.
Marketing político: permite promover racionalmente los diferentes partidos políticos y sus candidatos, planificado y
elaborado previamente a las elecciones. Es el mktg de las personas, no se limita sólo a la imagen del candidato sino
todos los problemas que tiene cada segmento de ciudadanos y hacer un plan de campaña con soluciones, lema y
logotipo, publicidad, giras, estadísticas y finalmente plan de mktg.

Diferencias entre marketing comercial y marketing social:

 Marketing comercial: su objetivo principal es la obtención de beneficios económicos, tiene interés en
identificar las actitudes y deseos del mercado escogido y en vender sus productos o servicios mediante las ideas.
 Marketing social: su principal objetivo es servir a los intereses de mercdo o sociedad escogida, sin obtener
beneficio económico o personal alguno, tiene interés en conseguir un cambio en las actitudes del mercado
escogido, cuando estas puedan ser perjudiciales, y en vender ideas y nuevas actitudes en lugar de productos y
servicios.

Los fundamentos ideológicos del marketing. Lambin JJ.

El mktg es un sistema de pensamiento y un sistema de acción (el mktg realiza una cierta cantidad de tareas
necesarias para el funcionamiento de una economía de mercado basada en el intercambio voluntario y competitivo.
Mktg es un conjunto de Medios de venta particularmente agresivos utilizados para conquistar los mercados
existentes (muy mercantilista, se aplica en mercados de consumo masivo). Mktg es un conjunto de Herramientas de
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análisis, de métodos de previsión, y de estudios de mercado utilizados con el fin de desarrollar un enfoque
prospectivo de las necesidades y de la demanda (reservado a las grandes empresas). Es el Arquitecto de la
sociedad de consumo, un sistema de mercado en el cual los individuos son explotados comercialmente por el
vendedor (vender más, fabricar más, alienación general). Tras estos conceptos se encuentran 3 dimensiones
características del mktg: una dimensión acción (la conquista de los mercados), una dimensión análisis (la
comprensión de los mercados) y una dimensión ideología (una actitud). La tendencia más frecuente es reducir el
mktg a la dimensión acción, a un conjunto de métodos de venta (mktg operativo) y de subestimar la dimensión
análisis (el mktg estratégico). Esto se relaciona con la omnipotencia del mktg y la publicidad que gracias a las
poderosas herramientas de comunicación hacen que el mercado acepte todo sin tener en cuenta sus necesidades,
aún cuando el mercado no se deja seducir por los productores.
El principio de la soberanía del comprador: sobre este fundamento se basa la Teoría de las elecciones individuales
De este modo, mktg no sería mas que la expresión social y la traducción en reglas operativas de gestión de los
enunciados de los economistas clásicos de fin del XVIII. Adam Smith decía que partiendo de la búsqueda del
beneficio personal, sugiere desarrollar un sistema mediante el cual los individuos egocéntricos contribuyen al
bienestar general sin querer. Es un intercambio competitivo en el que esta búsqueda sirve al bien general..Son las
ideas base de la economía de mercado: los individuos persiguen experiencias gratificantes para ellos produciendo y
trabajando siendo el motor del crecimiento, se produce en base a las elecciones individuales que van variando,
siendo el sistema pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y preferencias. Y por el intercambio voluntario
y competitivo los individuos y organizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos. El principio de la soberanía del
comprador es el fundamento moral del sistema con individuos que saben elegir lo bueno de lo malo.
Los campos de acción del mktg: estos 4 principios desembocan en una acción válida para toda organización al
servicio de los clientes. Los campos de acción son: el mktg de los bienes y servicios de consumo, el mktg
organizativo o de negocios y el mktg social. Siempre el objetivo debe ser la satisfacción de las necesidades del
cliente con el interés de lograr sus objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Las dos caras del mktg: el mktg estratégico que es un análisis sistemático del mercado, con un producto
desarrollado rentable y distintivo para un nicho específico lo que dará ventaja competitiva duradera y defendible. El
mktg operativo es la organización de estrategias de venta y comunicación para dar a conocer las cualidades
distintivas del producto. Son complementarias. El concepto propuesto es: “ El mktg es el proceso social, orientado a
la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”. Las 3 claves son necesidad
(motivaciones y comportamiento del consumidor) , producto(modos de acción, producción y organización de los
productores) e intercambio (pone en juego al mercado y los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda).

La miopía del marketing. Levitt Theodore.

Para continuar creciendo las empresas deben identificar las necesidades y deseos de los clientes y actuar conforme
a ellos, en lugar de atrincherarse en la supuesta noción de la longevidad de sus productos . La razón por la que el
crecimiento es más lento, se ha detenido o está amenazado no es por una saturación del mercado, es una falla de
la administración y de los ejecutivos que manejan las políticas y los objetivos generales (negocio de los ferrocarriles
en lugar del transporte, hacer películas en lugar de entretener). Tienen éxito no los que se orientan al producto o a la
investigación, sino al cliente y la búsqueda permanente de oportunidades para aplicar los conocimientos técnicos,
satisfaciéndolos con producciones nuevas. Hace falta la voluntad de las compañías de sobrevivir y satisfacer al
público con creatividad y habilidad.
Muchas empresas para sobrevivir tendrán también que confabularse para condenar al desuso a los productos de
los cuales deriva su sustento en la actualidad. Levitt opina que las industrias en crecimiento no existen, solamente
hay compañías organizadas y dirigidas para crear y aprovechar las oportunidades de crecimiento. Hay 4
condiciones que garantizan que las empresas en crecimiento decaigan:
 La idea de que el crecimiento de la población y el incremento de su poder adquisitivo garantizan el
crecimiento
 La idea de que no existe otro producto que pueda reemplazar al más importante de su industria
 El exceso de fe en la producción en serie y en las ventajas de la disminución acelerada de los costos
unitarios a medida que aumenta el volumen producido.
 El interés en un producto que se preste a la experimentación científica controlada, a las mejoras y a la
reducción de los costos de fabricación.
El petróleo, los automóviles y la electrónica gozan de gran prestigio y de la confianza de los inversionistas más
sagaces, y sus directivos se han distinguido por tener una filosofía progresista en áreas como el control financiero,
la investigación de sus productos y la capacitación gerencial. Un ambiente en expansión le evita al fabricante tener
que pensar mucho o de poner a funcionar la imaginación. Una característica de esta y otras industrias que han
creído firmemente en las consecuencias favorables de la expansión demográfica y que a la vez han tenido
productos genéricos para los cuales parece no haber sustituto alguno, es que las empresas han querido ganarle a
sus competidores mejorando su manera de hacer las cosas, pero no en mejorar en sí el producto o en crear una
demanda para él. Las grandes contribuciones de la industria del petróleo se reducen a la exploración, producción y
refinamiento. Se ha concentrado en mejorar su eficiencia para producir y obtener el producto, pero no en mejorar el
producto ni su comercialización. Las mejoras de la calidad de la gasolina y el desarrollo de alternativas superiores

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se han dado fuera de la industria petrolera. Las principales innovaciones en el marketing de combustibles fueron de
las pequeñas compañías cuya preocupación no es la producción ni la refinación.
La idea de ser indispensable: la industria está convencida de que no existe reemplazo alguno para su principal
producto, la gasolina, y que si lo hubiera seguirá siendo un derivado del petróleo. Creen en su superioridad
competitiva por las grandes reservas que solo tienen sentido con un mercado para ellas. Con la iluminación a
querosene, surge la lámpara y este sigue solo por la infraestructura de los hogares. Los sistemas de calefacción
central a carbón dejaron los calentadores obsoletos. Surge el motor de combustión interna, y otro invento por fuera
de la industria la mantiene a flote, la guerra y el combustible para aviones, principios de la aviación comercial,
automóviles. Hacen caso omiso del potencial del gas, aún cuando ellas mismas eran las dueñas y manipuladoras
del mismo, sabían que competiría con sus propias ventas de petróleo en la calefacción, y fueron los ejecutivos de
los oleoductos los que tomaron la iniciativa. La industria se cegó al enfocar su miope visión sobre un producto
específico y sobre el valor de sus reservas, sin tener en cuenta las necesidades de los clientes. La industria nunca
ha tenido un crecimiento sólido sostenido, ha crecido de manera intermitente salvada milagrosamente por las
innovaciones y los desarrollos de otros. No hay garantía contra la obsolescencia de un producto. Si la compañía
misma no se encarga de volverlo obsoleto a través de la investigación otros lo harán.
Presiones de producción: La idea de reducir los costos unitarios aumentando la producción es una tentación,
teniendo en vista las posibles utilidades, concentrando todos los esfuerzos en producción y quedando relegado el
mktg a segundo plano. Las empresas productoras ponen su énfasis en las ventas y no en el mktg, por ser éste un
proceso más sofisticado y complejo. Las ventas giran alrededor de quien vende, y el mktg de quien compra. Las
ventas se centran en convertir el producto en efectivo, el mktg en satisfacer las necesidades mediante el producto y
todo el conjunto de cosas relacionadas con su creación, entrega y consumo final . Se trata de crear bienes y
servicios que deseen comprar porque generan valor y satisfacción, se ofrece la manera en que se ponen a
disposición del cliente, en qué forma, en qué condiciones y bajo cuales términos comerciales.
En la industria de los vehículos, donde la producción en serie tiene mas fama, se gastan fortunas en investigación, y
el caso Detroit muestra que se investigaban las preferencias de los clientes pero dentro de las cosas que ya habían
decidido ofrecerles, no teniendo en cuenta sus verdaderos deseos. No atienden las necesidades en los puntos de
venta y las relacionadas con la reparación y mantenimiento de las unidades. Son secundarias y lo dejan en mano de
distribuidores. Ford le dio forma a un sistema de producción diseñado para las necesidades del mercado: autos a
500 u$s, para ello creó las líneas de ensamble, recortó precios, vendió millones de vehículos y bajó costos. La
producción en serie fue el resultado y no la causa de sus bajos precios. Ford decía que designar un precio bajo
obligaba a la eficiencia máxima, y que calcular los costos llevaba a la conclusión de que no se puede fabricar al
precio que se tendría que vender. El primero reducía el precio a donde creían que generaría mas ventas, no miraba
los costos, establecía los precios que empujaban los costos hacia abajo.
La industria petrolera está empeñada en mejorar los combustibles a base de hidrocarburos en lugar de desarrollar
otros adaptados a las necesidades iguales o distintos de los del petróleo. Compañías ajenas a la industria están
desarrollando: modelos con sistemas de energía internos que no usan gasolina, con baterías acumuladoras de
energía o los sistemas de conversión de energía solar. Tendrían que pensar que su negocio es ocuparse de las
necesidades de transporte de la gente. La necesidad es no parar para obtener un producto fantasma, y además
evitar los olores desagradables y la contaminación del aire.
Para las nuevas compañías tecnológicas el peligro fue prestarle demasiada atención a la investigación y al
desarrollo, crecieron por la receptividad a las nuevas tecnologías y pueden tener la ilusión de que el producto
superior se vende solo. Creen que el crecimiento continuo es solo cuestión de mejorar e innovar el producto.
Comandada en los puestos gerenciales por técnicos, centrados en el producto y su mejoramiento, ven al mktg como
algo secundario, para hacer luego de la labor fundamental de crear el producto. Tienen parcialidad en manejar
variables controlables, piensan que los consumidores son caprichosos, tercos, y que el mercado es impredecible.
Tienen que llenar mercados, no buscarlos.
El proceso es primero los clientes y sus necesidades, luego entregar satisfacción físicamente a los clientes, luego
crear las cosas a través de las cuales se le va a entregar esa satisfacción parcial finalmente encontrar las materias
primas para fabricar.
Para sobrevivir es necesario hacerlo con dignidad, sentir el impulso de dominar el mercado, tener la sensación
visceral de la grandeza empresarial.

La ética y la responsabilidad social. Charles Lamb

En el negocio de las armas las compañías se concentran en el mercado: Jennings, Smith & Wesson, Raven, Glock.
En muchos casos incrementan el temor a la violencia a fin de vender estas nuevas y poderosas pistolas fáciles de
ocultar. Ética son los principios o valores morales que suelen regular la conducta del individuo o grupo. Tambien es
la norma de comportamiento por la que se juzga una conducta. Son personales y no prescripciones de la sociedad.
El criterio ayuda a discernir los límites entre ética e ilegalidad (avisos de alcohol). Sin etica y legal: botellas de jugo
para adolescentes parecidas a las de licor. Sin etica e ilegal: laboratorio de remedios para el Sida que lo
comercializa a un 37% mas por correo. Comisiones para los encargados de compra de supermercados. TV para
niños con anuncios de comida rica en grasas. Anuncios que instan a los jovenes a usar preservativos. La moral es
el conjunto de reglas que la gente establece como resultado de valores y normas culturales. La cultura es una
fuerza socializadora que dice que es bueno o no. Las normas morales llegan a reflejar las leyes y reglamentos que
afctan la conducta social y económica. Todos tenemos una base ética aplicada a los negocios desde que nacimos.
Hay 3 niveles de desarrollo ético:
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  La moralidad preconvencional: el nivel más básico, es infantil. Calculadora, egocéntrica y egoista, con base
en el castigo o premio inmediato. Ya se llegó por fortuna más allá en muchos casos de la moralidad
preconvencional.
 La moralidad convencional: pasa de un punto de vista egocéntrico a las expectativas de la sociedad. En mktg
una decisión ética se enfocaría sólo en que fuera o no legal, y en la forma en que la juzgarían otras personas.
 La moralidad posconvencional: la del adulto madura, se preocupan mas como se ven y juzgan a si mismos a
largo plazo. Consecuencias humanas mas allá de lo legal y rentable.
Muchas personas perciben que las actividades de mktg especialmente la publicidad y las ventas carecen de ética y
son manipuladores por naturaleza: falta de normas éticas en los ejecutivos.
Estos sufren de: agasajos y regalos, mentiras, manipulación de datos, garantías engañosas, engaños en el
producto, precio, explotación de grupos, desmerecimiento de competidores, envases con menor contenido en
envases iguales, estereotipo de grupos. Los hombres de negocio se ven influidos por lo que ven en sus compañías:
el alcance de los problemas éticos dentro de ellas, las acciones de la alta dirección respecto de ellas, magnitud
potencial de las consecuencias, consenso social, la probabilidad de un resultado perjudicial, el tiempo que
transcrurre entre la decisión y el inicio de las consecuencias, número de personas que se verán afectadas. La
creación de directrices éticas ayuda a los empleados a reconocer lo que la empresa considera como prácticas
éticamente aceptables, un código de ética es un control efectivo interno, el proceso de formulación del código facilita
el análisis entre los empleados de lo que está bien o mal. No debe ser demasiado detallado pero tampoco
demasiado vago. Interrogantes: si mi decisión es equitativa para todos los interesados, se molestarían grupos o
individuos si conocieran mi decisión, creará conflictos, tendré que aplicar mi jerarquía para hacerla cumplir, preferiría
evitar las consecuencias, me mentí a mi mismo en lo anterior.
Hoy día los administradores del mktg enfrentan varios dilemas éticos: la promoción del tabaco y las bebidas
alcohólicas, la vida privada del consumidor y la llamada mercadotecnia ecológica. Un estudio indicó que el hábito de
fumar de los adolescentes estaba vinculado a las marcas de cigarrillos que se anunciaban con más energía,
estando los niños familiarizados con Joe Camel. Prohibición de publicidad en revistas y supers, y obligación de
exhibir que es perjudicial, prohibir los anuncias accesibles a los menores, cancelar la deducibilidad de los impuestos
para los fabricantes. Los activistas en contra usan modernas técnicas de mercadotecnia para exponer su punto de
vista. Las bebidas alcohólicas tienen el mismo problema: las imágenes de sexo y deporte estimulan a los menores.
Muchas empresas pusieron énfasis en concientizar: hasta aquí y beber con responsabilidad.
Privacidad: las compañías integran perfiles que alarman por su detalle: salarios, propiedades, siendo vendidas por
los que reúnen la info a los mercadólogos. Los avances tecnológicos permiten a las computadoras construir
modelos de comportamientos de los clientes con base en transacciones anteriores. La info volcada en cupones,
sorteos y garantías, combinada con las fuentes públicas como censos, permiten a los mercadólogos identificar
grupos de consumidores con intereses e ingresos similares como objetivos de mercadotecnia.
La mercadotecnia verde se refiere a la venta de productos menos tóxicos de lo normal, más durables con materiales
reutilizables o reciclables, amigables con el ambiente. Muchas empresas se vuelven sensibles a la situación
ambiental y con la aplicación de estrategias de MV logran ventajas competitivas. Sanyo ofrece baterías recargables
en un tubo plástico que se devuelve por correo y reciclan tanto los tubos como las baterías de cadmio.
Las creencias éticas varían muy poco de cultura a cultura aunque sobornos son mejores vistos en unas que en
otras. La interdependencia en el mundo global aumenta los conflictos muchos relacionados con la ética en el mktg
(soborno tradicional en pequeña escala o gran escala, regalos, favores, diversión, precios diferenciales injustos,
facturas dudosas, el dumping de productos a precios muy por debajo de los del país de origen, precios para eliminar
la competencia local, productos y tecnología que se prohíben en el país de origen pero se venden en el anfitrión,
asbesto o DDT, evasión de impuestos en paraísos fiscales, participación en asuntos políticos).
La explotación de los países en desarrollo: estos países ofrecen a las multinacionales mano de obra barata y
recursos naturales. Aun cuando es legal, muchos aducen que es falto de ética, más por la competencia interna de
los países en expansión que buscan su desarrollo industrial. Las compañías tabacaleras buscan entrar en mercados
que tienen pocos controles de mercadotecnia o del etiquetado de productos relacionados con la salud. Las
tabacaleras estadounidenses compensan las pérdidas en el mercado local ingresando en los países en desarrollo.
Con los temas ambientales pasa lo mismo: en la medida que se refuerzan las leyes ambientales en USA muchas
compañías trasladan sus operaciones a los paises en desarrollo donde son menos costosas, ya que tienen
reglamentos minimos, si los tienen sobre aire limpio y eliminación de desperdicios.
Responsabilidad social empresarial: es la preocupación que los negocios sienten en cuanto al bienestar de la
sociedad. Tiene 4 componentes: económico, legal, ético y filantrópico. La pirámide señala el desempeño económico
como la base para las otras 3 responsabilidades. Al mismo tiempo que buscan utilidades (respons económica) se
busca que los negocios obedezcan a la ley (resp legal) hagan lo que es correcto, justo y equitativo (resp ética) y que
sean buenos ciudadanos empresariales, contribuye con recursos a la comunidad, mejora la calidad de vida (resp
filantrópica).
Programas de cumplimiento ético: requisitos: normas y procedimientos capaces de detectar y evitar la mala
conducta, personal de alto nivel responsable de los programas de cumplimiento ético, no se concede autoridad
sustancial a individuos propensos a portarse mal, comunicación efectiva de las normas y procedimientos mediante
programas de capacitación ética, establecimiento de sistemas de vigilancia, auditoría e informe de mala conducta,
hacer valer de manera consistente, normas, códigos y sanciones, mejoramiento continuo del programa. Estos
programas ayudan a los empleados a comprender mejor los valores del negocio y a cumplir con las políticas y
códigos de conducta que integran el clima ético de la empresa.
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 Unidad 2: Marketing y empresa

La planificación estratégica del mktg:

Una serie de cambios en los mercados y empresas plantan la necesidad de nuevas formas de dirección
(importancia creciente del trabajo y la toma de decisiones en grupo, crecimiento de los volúmenes de inversión
necesarios para cualquier actividad, incremento de los costos y escasez de recursos, avances tecnológicos, leyes y
normativas, globalización e internacionalización de la economía, cambios demográficos, culturales, sociales). Obliga
a las empresas a tomar decisiones que les permitan afrontar cualquier amenaza y al mismo tiempo aprovechar las
oportunidades más interesantes.
 La dirección de marketing: El mktg centra la actividad en los procesos de intercambio, podemos definir la
dirección de mktg como la responsable de administrarlos y gestionarlos. 4 Etapas: una investigación orientada a
determinar cuales son los deseos y necesidades del mercado, se diseñarán los productos y servicios que formarán
parte de la oferta de la empresa, los especialistas de mktg desarrollarán actividades dirigidas a estimular la
demanda y se deberá analizar el grado de satisfacción obtenido. La dirección de mktg se desarrolla mediante un
proceso que incluye la planificación (análisis de la situación, evaluación de alternativas, objetivos y estrategias de
mktg), la organización o ejecución, el control y la evaluación de una serie de actividades y de decisiones orientadas
a facilitar los procesos de intercambio.
La planificación de mkt implica, en primer lugar, un análisis de la situación actual para detectar todas las
oportunidades que la empresa puede aprovechar según las capacidades y los recursos que tengan. A continuación,
y una vez establecidos los objetivos que la empresa quiera alcanzar, se evalúan las alternativas y se diseñan los
planes y las estrategias que facilitaran la consecución de estos objetivos.
Hay una estructura organizativa formal y son muy importantes los sistemas de control.
 La dirección estratégica de la empresa: el éxito en la gestión de los responsables del mktg estará
condicionado por la adecuación de la respuesta a estas amenazas y por el aprovechamiento de las diferentes
oportunidades. Los planteos de la dirección deben ser: dónde estamos (análisis de la situación), a donde queremos
llegar (determinación de objetivos), como llegamos (diseño de planes, políticas y estrategias.
- Estrategia: es un proceso de fijación de objetivos y de desarrollo de actividades para conseguirlos . Comporta un
proceso interactivo entre la empresa y su entorno. La misma definición implica al mismo tiempo la definición de los
objetivos generales de la empresa, establece un marco de referencia al que se ajustan todas las decisiones y
actividades de la empresa. Debe identificar las diferentes alternativas de actuación de la empresa.
- La planificación estratégica: Según Kotler, es “el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre
los objetivos y los recursos de la empresa y las oportunidades cambiantes del mercado”. El objetivo es
“reestructuras las áreas de negocio y de producto de la empresa para obtener crecimiento y beneficios”. Implica
análisis detallado de la situación actual, identifica la gestión empresarial con la gestión de una “ cartera de
actividades”, significa la anticipación en el tiempo de los diferentes escenarios de actuación futura de la empresa,
tiene como consecuencia la definición de la estrategia apropiada. Significa la realización de un conjunto de
actividades dirigidas a formular una estrategia. Pueden ser muy variadas: recopilación de datos por parte de los
diferentes departamentos de la empresa hasta una reunión de directivos para determinar los objetivos del próximo
ejercicio.
- La dirección estratégica: es el conjunto de actividades que se concretan en un proceso en el que podemos
distinguir 3 etapas: la formulación de la estrategia, la implantación, y el control y seguimiento. La formulación
corresponde al planteamiento de la planificación que hemos visto antes. La implantación implica la elaboración de
programas y acciones. La fase de control permite la adopción de medidas correctivas.

Los niveles de planificación estratégica:

En la estructuración de las empresas modernas podemos distinguir tres niveles de organización: el nivel corporativo, el
nivel de las unidades de negocio y el nivel de las áreas funcionales. La formulación de estrategias se ajusta, pues, a los
diferentes niveles de organización. Así tenemos:
1) Primer nivel: la estrategia corporativa
Los directivos del nivel corporativo son los responsables de diseñar el plan estratégico corporativo, llamado también
estrategia global, que sirve de referencia para toda la organización, identificando los objetivos generales de la empresa y
las estrategias más adecuadas para conseguirlos. Se toman decisiones relacionadas con los tipos de actividades más
atractivas para la empresa, los recursos destinados a cada una de ellas, la distribución de responsabilidades, etc.
2) Segundo nivel: la estrategia de las unidades de negocio
Cada división de la empresa debe desarrollar un plan estratégico propio, teniendo en cuenta las características
específicas del entorno y de la actividad que desarrolla. La importancia de este segundo nivel está determinada por el
grado de diversificación de la organización. En el caso de que se desarrolle una sola actividad, se utilizará únicamente la
estrategia corporativa.
3) Tercer nivel: la estrategia funcional
Cada una de las áreas funcionales de la empresa (marketing, finanzas, producción, personal, I+D) debe formular una
estrategia que le permita maximizar la productividad de los recursos que tiene asignados, diseñando acciones y pro-
gramas adecuados a sus capacidades y a sus objetivos.

Por lo que al marketing respecta, la planificación estratégica se centra en el producto, y desarrolla un plan de
marketing en el que se establecen los objetivos comerciales y las actividades que les permitirán alcanzar dichos
objetivos.
1
Hagamos, pues, un repaso de los aspectos de la planificación estratégica en el cual, según Philip Kotier, se destaca la
importancia del marketing: ^
1) El marketing sirve de ayuda a la dirección general para detectar nuevas oportunidades comerciales.
2) El marketing es el área funcional que estudia las necesidades de los consumidores y la capacidad de las
empresas para satisfacerlas.
3) El .marketing es fundamenta] a la hora de generar nuevas ideas de M productos y de mercados.
4) El marketing se encarga de evaluar las diferentes oportunidades comerciales.
5) Cualquier nuevo proyecto implica el desarrollo, la implantación y {rol de un plan de marketing.
Además de la influencia destacada en el proceso de planificación estratégica, el marketing tiene implicaciones en el resto
de áreas funcionales o departamentos de la empresa

La estrategia corporativa o estrategia global:

Sirve de referencia para toda la organización, identificando los objetivos generales de la empresa y las estrategias
más adecuadas para conseguirlos. Hay 4 fases en el proceso:
1) definir la misión de la empresa : las definiciones con un enfoque de mercado son preferibles a las de un
enfoque de producto. Cuanto más amplio sea el concepto de la misión o el propósito de la empresa, mayor será la
capacidad de generar ideas y estrategias nuevas. Se deben tener en cuenta: el historial de la empresa, las
preferencias de los directivos, las características del entorno, los recursos disponibles, las ventajas competitivas
(diferencia que le permite obtener beneficios de manera continua). La misión debe motivar a los empleados a
trabajar de manera coordinada en una dirección determinada.
2) identificar las unidades de negocio: Unidad estratégica de negocio (UEN), está formada por uno o más
productos identificados con una estrategia específica y diferenciada del resto de actividades o UEN de la empresa.
Para que cada UEN sea considerada individualmente debe tener las siguientes características: debe tener una
misión propia, se debe poder diferenciar de las otras unidades, debe ser responsable de todas las actividades
funcionales (mktg, finanzas, prod. personal), debe tener un entorno competitivo propio, debe llevar a cabo su propio
plan estratégico.
3) analizar y evaluar la cartera de negocios: hay que decidir cuáles de estas actividades debemos
potenciar, mantener o incluso abandonar.
a) Modelo de Boston Consulting Group (BCG): o matriz de crecimiento-participación. En el eje vertical se sitúa la
tasa de crecimiento del mercado en que se desarrolla su actividad la UEN. Una tasa del 10 % es alta. El horizontal
refleja la participación relativa de mercado o cuota que mantiene cada UEN. Para medir esta participación se utiliza
la relación entre las ventas de la unidad de negocio y las del competidor principal. Una participación de 0.1 es un
10% de la cuota del mercado, y una de 10 es la empresa lídery tiene 10 veces mas venta que la de su competidor
mas cercano. Si la relación entre ambas cifras de ventas es superior a uno, nos indica que la cuota de la empresa
es más amplia que la del competidor más importante. La matriz se / en 4 celdas representativas de tipos diferentes
de UEN:
o Interrogantes: son aquellos tipos de negocios que se desarrollan en mercado de alto crecimiento, pero lo
hacen con baja participación relativa, inversión importante. Necesitan mucho efectivo porque la empresa tiene que
gastar dinero en planta, personal y equipo porque no quiere quedarse atrás en un mercado de rápido crecimiento y
alcanzar al líder. El ? es porque la empresa tiene que meditar si seguir invirtiendo o no.
o Estrellas: el éxito de cualquier negocio interrogante lo convierte en estrella. Un negocio estrella es aquel en
que la empresa es líder en un mercado de alto crecimiento no siempre producen un flujo de efectivo positivo ya que
esta debe gastar fondos sustanciales para poder seguir el ritmo de crecimiento del mercado y defenderse de los
competidores.
o Vacas lecheras: si la empresa mantiene la posición de líder cuando el ritmo de crecimiento del mercado es
bajo (inferior a 10%) se llama así. Produce mucho efectivo para la empresa. Esta no tiene que financiar la expansión
porque la tasa de crecimiento del mercado se ha frenado. La empresa utiliza estos negocios para pagar sus facturas
y sostener otros negocios. Generalmente suelen disfrutar de economías de escala y de altos márgenes de beneficio.
o Desastres o perros: son actividades o negocios con poca participación de mercado, el cual presenta índices
bajos de crecimiento. Los beneficios son mínimos o incluso negativos: posible abandono o desinversión. Luego de
la graficación la empresa debe determinar si su cartera es saludable o no, una cartera desequilibrada tendría
demasiados perros o interrogaciones o muy pocas estrellas o vacas de dinero.
Luego de la ubicación, se debe decidir entre 4 alternativas:
o Desarrollar: aumentar la participación en los mercados que presentan crecimientos importantes, se
acostumbra a utilizar con los negocios interrogantes para convertirlos en estrellas.
o Mantener: el objetivo es mantener la cuota de mercado, es aplicada habitualmente a las vacas lecheras
mejor situadas en el mercado.
o Explotar o cosechar: se intenta maximizar los ingresos a corto plazo, para los productos sin expectativas o
con un futuro poco claro. Ordeñar el negocio, racionalizar los gastos y reducir los costos para un incremento en el
flujo de efectivo positivo. Se usa para vacas débiles con futuro incierto o perros o ? Reduce el valor del negocio y el
precio futuro.
o Abandonar: con el objetivo de vender o liquidar el negocio, cuando las actividades desastre o interrogantes
sin futuro: se deben abandonar para dirigir los recursos a otras actividades con más expectativas. La mayoría de los
negocios empiezan en interrogantes, luego estrellas, vacas y finalmente dogs. Implica el análisis desde 2 ópticas

2
diferentes: estática y dinámica: se identifican las posiciones actuales mediante la matriz y se prevé donde estará el
negocio en el futuro (dinámico).
b) Enfoque de la General Electric (GE): propone una matriz multifactorial, cada negocio se evalúa por el atractivo
del mercado y la posición competitiva o fuerza del negocio, ya que no es posible analizar el futuro de una UEN solo
con su posición en la matriz de crecimiento/participación. Cada empresa debe confeccionar una lista con los
diferentes factores explicativos y tratar de medirlos sobre la base de determinados criterios: La gerencia califica
cada factor con una escala de 1 a 5, luego se multiplican por pesos que muestran la importancia relativa de los
factores para llegar al valor, que luego se suman para cada dimensión. El analista coloca un punto en la matriz que
representa al negocio y lo rodea con un círculo que representa al mercado, sombreado con la participación de la
empresa. De acuerdo a la ubicación, el atractivo del negocio, con un atractivo mediano las que van de la esquina
inferior izquierda a la superior derecha. Esquina inferior derecha UENs con poco atractivo. Los resultados de los
modelos son sensibles a las calificaciones y podrían ser manipulados para producir una ubicación deseada en la
matriz. Al ser por promediación, dos negocios podrían quedar en la misma celda y diferir considerablemente en sus
calificaciones y pesos. Los modelos no muestran las sinergias entre dos o mas negocios, y se puede eliminar una
unidad con pérdidas que proporciona una aptitud central necesarias para otras unidades. Mejoró las capacidades
analíticas y estratégicas de los gerentes.
o Atractivo del mercado (dimensión del mercado, tasa de crecimiento, margen de beneficio, intensidad
competitiva, necesidades tecnológicas, niveles de inflación, impacto medioambiental, aspectos sociales, políticos y
legales)
o Posición competitiva o fuerza del negocio (cuota de mercado, calidad del producto, imagen y percepción de
la marca, canales de distribución, efectividad de las promociones, capacidad productiva, eficiencia productiva,
niveles de costos, capacidad de I+D, capacidad y formación de los RRHH). Las empresas tiene éxito cuando
ingresan en mercados atractivos y tienen negocios con la fuerza necesaria para tener éxito en esos mercados, si
falta uno de los 2 factores el mercado no producirá resultados sobresalientes. Hay 9 posibilidades diferentes: pag 20
UOC.
4) formular la estrategia de crecimiento: cuando no puede la empresa alcanzar sus objetivos de ventas o
de beneficios con las actividades actuales optan por esto. Puede ser:
a) crecimiento intensivo: consiste en identificar oportunidades que permitan a la empresa alcanzar los niveles de
crecimiento deseados con las actividades actuales. Destaca el modelo desarrollado por Igor Ansoff con la matriz de
estrategias de crecimiento intensivo. Ansoff ha propuesto un marco útil para detectar nuevas oportunidades de
crecimiento intensivo, llamada rejilla de expansión producto-mercado.
 estrategias de penetración de mercado: objetivo de incrementar las ventas y la participación en el mercado
mediante los productos que ya están en el
 de desarrollo de mercados: buscar nuevos mercados con los productos actuales: mercados geográficos o
nuevos segmentos.
 de desarrollo de productos: incrementar el nivel de ventas mediante le lanzamiento de nuevos productos al
mercado actual.

b) crecimiento integrado: mediante la integración de otros negocios o actividades en la empresa. Integración hacia
atrás cuando se adquieren empresas suministradoras o proveedoras, hacia delante si son intermediarias entre la
empresa y el CF y si es competidora, integración horizontal.
c) crecimiento diversificado: identificación de oportunidades para la empresa en nuevos mercados o actividades,
razonable si la industria es muy atractiva y la empresa posee la combinación de aptitudes de negocios necesarias
para tener éxito
 diversificación concéntrica: actividades con relación con las que ya se desarrollan para aprovechar los
mismos canales de distribución, tecnologías, etc.
 diversificación horizontal: productos nuevos atractivos para sus clientes actuales pero que no tienen
relación tecnológica con su línea de productos actual
 diversificación por conglomerados: nuevos negocios que no tienen ninguna relación ni con las tecnologías ni
con los productos y mercados actuales.

 La estrategia de las unidades de negocio:

Cada división de la empresa debe desarrollar un plan estratégico propio. En el proceso de planificación podemos
identificar etapas:
1. Definición de la misión de la UEN: debe definir su misión específica, incluida en el marco que proporciona la
misión global de la empresa.
3
 2. Análisis del entorno externo: nos ayuda a identificar las necesidades de conocimiento del macroentorno y
del microentorno, y de las amenazas y oportunidades. Una oportunidad es aquel campo de acción o mercado en
que la empresa puede desarrollar acciones de mktg con una ventaja diferencial. Una amenaza es un tendencia
negativa del entorno, que puede afectar, si no se le da una respuesta de mktg adecuada, a la posición de la
empresa en el mercado.
3. Análisis interno: que ponga de relieve los diferentes puntos fuertes y débiles de la UEN en sus áreas
funcionales. Se trata de evaluar periódicamente diferentes aspectos relacionados con los departamentos o áreas de
la empresa para identificar cuales son los puntos fuertes que presentan ventajas competitivas y los débiles para
instaurar medidas correctoras. Se pueden valorar del 1 al 10 áreas funcionales como Mktg (precio, publicidad,
diseño y calidad, cuota de mercado, distribución, gama de productos), Finanzas (beneficios, deudas, rentabilidad,
liquidez, créditos a clientes), Producción (capacidad productiva, costos de fabricación, rendimientos a escala,
tecnología) y Personal (formación, sistemas de retribución y comunicación, selección).
4. Fijación de objetivos: deben ser realistas, se deberán ajustar a las capacidades y los recursos de la
empresa y no establecerse a niveles muy superiores o inferiores. Se deben poder cuantificar y ser coherente, y
referirse a períodos de tiempo concretos.
5. Formulación de la estrategia: si se plantea a partir de los puntos fuertes de la empresa o de las ventajas
competitivas, Michael Porter propone 3 alternativas:
a) Liderazgo en costos: precios mas bajos, con los mayores esfuerzos en producción, suministro y distribución
(hipermercados). Deben sobresalir en ingeniería, compras, fabricación y distr física. El problema es cuando surgen
empresas con costos más bajos.
b) Diferenciación: rendimientos superiores a partir de alguna ventaja del producto, líderes en aspectos como la
calidad, el estilo o la tecnología, saber comunicar este liderazgo (mktg, publicidad, relaciones públicas): fabricantes
de automóviles. Según Porter las que adoptan la misma estrategia en el mismo mercado son grupos estratégicos.
La empresa que mejor pone en práctica dicha estrategia es la que obtendrá mayores utilidades.
c) Concentración o enfoque: centrar el negocio en uno o varios segmentos y no en la totalidad del mercado, actúa
siendo líder en costos o diferenciándose de los competidores.

 La estrategia funcional:
Las estrategias funcionales: cada una de las áreas funcionales de la empresa (mktg, finanzas, producción, personal,
I+D) debe formular una estrategia que le permita maximizar la productividad de los recursos que tiene asignados.
En el mktg la planificación estratégica se centra en el producto. En el mktg la planificación estratégica se centra en
el producto. Aspectos en la planificación estratégica en los que se destaca la importancia del mktg (según Kotler):
Sirve de ayuda a la dirección general para detectar nuevas oportunidades comerciales, es el área funcional que
estudia las necesidades de los consumidores y la capacidad de las empresas para satisfacerlas, es fundamental a
la hora de generar nuevas ideas de productos y de mercados, se encarga de evaluar las diferentes oportunidades
comerciales, cualquier nuevo proyecto implica el desarrollo, la implantación y el control de un plan de mktg.
La planificación estratégica de mktg debe entenderse, según Kotler, como un proceso que consiste en “analizar las
oportunidades que hay en el mercado y escoger un posicionamiento, diseñar unos planes de acción y un sistema de
control que permita a la empresa cumplir su misión y alcanzar sus objetivos”. El instrumento principal para dirigir y
coordinar esfuerzos de mktg es el plan, esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y para la
comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio. Kotler dice que no hay mktg sin un plan.
Definición del plan de marketing: según Kotler, es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las
estrategias y los planes de acción relacionados con los elementos del mix del mktg que facilitarán el cumplimiento
de la estrategia corporativa o de la unidad estratégica. Para Santesmases “significa el desarrollo en la práctica del
concepto de mktg. Si el concepto es la idea, el plan se convierte en la acción que permite llevarlo a cabo”. Pueden
ser: para nuevos productos (que la empresa no ha introducido todavía en el mercado, información muy reducida ya
que no existen datos previos del mercado y el producto no tiene una trayectoria en la empresa que se pueda
analizar) y planes de mktg anuales (para productos, servicios y marcas ya desarrollados por la empresa y
establecidos en el mercado, con revisión periódica para adaptarlos a los cambios en el entorno). .
El proceso de planificación de marketing: contenidos del plan
1) Introducción: resumen ejecutivo: un resumen breve de la totalidad del plan de mktg, incluye la definición del
producto o servicio, sus ventajas, la inversión necesaria y los resultados previstos. Una exposición simple y
rápida de los aspectos más relevantes, permite valorar brevemente las posibilidades de éxito sin leer todo el
plan.
2) Análisis de la situación: Análisis del entorno (conjunto de fuerzas externas, parcial o totalmente incontrolables
que pueden afectar al proceso de intercambio entre la empresa y sus mercados objetivos, macroentorno y
microentorno, observar e identificar las diferentes amenazas y oportunidades que estos cambios pueden
representar), Análisis interno (evidenciar los puntos fuertes y débiles), Análisis de mercado (identificar los límites
del mercado y estudiar a los clientes o consumidores potenciales), Análisis de la competencia (es una de las
fuentes principales de identificación de oportunidades, la oferta de la empresa debe ser mejor que la de los
competidores).
3) Objetivos: de mkgt, orientados y restringidos por los objetivos de la UEN y quedan determinados por la
estrategia global corporativa. Son Volumen de ventas (conseguir satisfacer la demanda del mercado se traduce
en objetivos de venta, el mktg apunta a lograr los volúmenes de ventas fijados previamente), Cuota o
participación de mercado (se expresa a partir de la relación entre las ventas de la empresa y el volumen total de
4
ventas del mercado, buen indicador de la posición competitiva de la empresa), Contribución al margen de
beneficio (el objetivo último del mktg.

4) Estrategias de marketing: se diseñan de acuerdo a los objetivos. Pueden ser Estrategias de segmentación de
mercado (no se puede considerar el mercado como un todo, si la empresa quiere satisfacer y aumentar la
demanda, deberá presentar una oferta diferenciada a cada grupo de consumidores), de posicionamiento del
producto (lugar que ocupan en relación con los productos competidores según la percepción del consumidor),
de mktg mix (instrumentos básicos que se deben combinar de manera adecuada para conseguir los objetivos
previstos, formado por las “4 P” producto precio distribución y comunicación o promoción, o product, price, place
y promotion; las políticas de mktg representan la ejecución práctica de la estrategia y las acciones concretas a
desarrollar, se habla así de políticas de producto, de precio, de distribución y comunicación.
a)Producto es el medio que utiliza la empresa para satisfacer las necesidades de los consumidores, es lo 1º
ya que no es posible poner precio, distribuir o promocionar una cosa que no existe. El diseño de estrategias
de producto incluye decisiones y políticas relativas a: Cartera de productos, diferenciación (la empresa debe
conocer la percepción que del producto tiene el consumidor y cuales son los atributos determinantes de sus
preferencia), Marca (facilita la identificación y diferenciación), servicios complementarios (instalación,
mantenimiento, reparaciones, garantías), ciclo de vida del producto CVP (introducción, crecimiento, madurez
y declinación, es fundamental conocer en qué fase se encuentra el producto a la hora de diseñar cualquier
acción de mktg. Los elementos del producto son: diversidad de los mismos, calidad, diseño, características,
nombre de la marca, empaquetado, medidas, servicios, garantías, devoluciones. Distribución sería canales,
cobertura, variedad, localización, inventario, transporte. Precio sería lista de precios, márgenes, rebajas,
período de pago y créditos. Promoción sería venta personal, publicidad, mktg directo, relaciones públicas.
b)Precio: es el único instrumento del mktg mix que proporciona ingresos, mientras que el resto representa un
gasto, es variable a corto plazo ya que se puede modificar con rapidez, es muy importante en la percepción
del producto por parte de los consumidores. Implican definición de políticas relativas a: Márgenes y
descuentos, Precio de productos únicos (fijación basados en los costos, en la competencia, en el
comportamiento de la demanda del mercado), Precio de líneas de productos.
c) Distribución: el conjunto de actividades que lleva a cabo la empresa para poner a disposición del mercado
los productos que se demandan. Canal de distribución es el recorrido seguido por los productos desde el
fabricante hasta el consumidor final, mediante los intermediarios (mayoristas, detallistas, agentes). Son a más
largo plazo. Las políticas de distribución hacen referencia a: Canales de distribución , Merchandising (son
todas las actividades de mktg en los puntos de venta, para que el surtido del establecimiento se armonice con
las necesidades de los consumidores y de que se obtenga la máxima rentabilidad en su gestión), Logística
(relacionado con el desplazamiento físico del producto, concretamente con el transporte, el almacenamiento y
la entrega),
d)Comunicación-promoción (conjunto de actividades que tienen como objetivo principal impulsar y estimular la
demanda de los diferentes productos y servicios: venta personal, publicidad, promoción de ventas, mktg
directo y relaciones públicas), Entre las diferentes políticas de promoción podemos destacar las relacionadas
con: Dirección de ventas (decisiones relativas a la configuración de la fuerza de ventas, su distribución
geográfica o los objetivos de ventas individuales), Publicidad (conseguir una imagen favorable del producto y
de la empresa que estimule la demanda y aumente la aceptación social), Promoción de ventas (realizar
actividades dirigidas tanto a intermediarios como a consumidores con el objetivo de estimular la demanda a
corto plazo mediante incentivos de tipo económico o material), Mktg directo (utiliza medios de comunicación
directos: correo, teléfono, tele e internet para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de
mercados específicos), Relaciones públicas (engloban los esfuerzos de la empresa para crear y mantener un
clima general de confianza en la organización).
5) Presupuesto: conocer los recursos y las capacidades financieras de la empresa para elaborarlo. Se debe
prever cuál será la respuesta del mercado de acuerdo con los niveles de esfuerzo comercial o de mktg que se
hagan. En gral los especialistas distribuyen los presupuestos según el % de ventas previstas que representa
cada producto o segmento.
6) Ejecución y control: la dirección de mktg de la empresa, además de fijar los objetivos y de desarrollar las
diferentes estrategias, es responsable de la coordinación y del control de todas las actividades de mktg que
lleva a cabo su departamento. Tiene como finalidad medir los resultados de las diferentes actividades para
poder detectar posibles desviaciones respecto a los objetivos previstos. Se centra en el seguimiento de la
evolución de aspectos como: Ingresos y costos, Participación de mercado, Rentabilidad. Kotler distingue 4
formas de control: Control del plan anual (sirve para comprobar si se consiguen los objetivos previstos
5
 inicialmente), Control de rentabilidad (estudia los niveles de rentabilidad por producto, áreas geográficas,
clientes, canales de distrib), Control de eficiencia (análisis de efectividad de los vendedores, publicidad,
promoción de ventas y distrib), Control estratégico (efectividad general de la empresa en el área de mktg con
relación a los objetivos de mercados, productos y distrib. Si se detectan debilidades, se deberá desarrollar un
estudio más completo: auditoría de mktg, que es un análisis sistemático independiente y periódico del entorno
de mktg de la empresa, sus objetivos, estrategias y actividades, con el objetivo de determinar las áreas que
plantean problemas y oportunidades y recomendar un plan de acción, que mejore los resultados de mktg de la
compañía. Cualquier sistema de control de mktg efectivo debe servir para: Destacar las desviaciones respecto a
los objetivos previstos, de manera que sea posible aplicar medidas correctoras, Identificar las áreas donde se
pueden presentar más fácilmente desviaciones, Estar integrado en el sistema de control global de la empresa o
UEN..
La organización del marketing en la empresa:
Mientras que la función engloba todo un conjunto de actividades y estrategias de tipo comercial, el depto de mktg no
es más que la estructura organizativa de la función, una estructura humana y material que permite ejecutar las
políticas de mktg.
 Evolución de los departamentos de marketing:
1. Etapa 1: en el organigrama de las empresas 4 direcciones o depto grales: personal, producción, ventas-comercial
y finanzas. Ante una necesidad concreta de información o acción publicitaria, el director comercial contrataba
servicios externos adecuados. El resto de las actividades de maktg relacionadas con producto o distribución era
responsabilidad del depto de producción.

2. Etapa 2: ante el alto costo y eficacia escasa de las actividades de mktg contratadas externamente, se plantea
desarrollar activ de mktg de manera continua mediante especialistas: investigación comercial, publicidad,
promoción. Se crea una nueva división integrada por especialistas contratados por la empresa, bajo la
responsabilidad del director comercial, relacionadas exclusivamente con ventas. Sigue habiendo activ de mktg
desarrolladas por otros deptos como distrib física, planificación de productos responsabilidad de producción.

3. Etapa 3: la separación de mktg y ventas en deptos diferentes, al mismo nivel y dependen únicamente d ela
dirección general. La dirección de ventas en la venta del producto, selección de personal de ventas, y el mktg se
centra en la distribución, planificación de productos y análisis de la demanda.

4. Etapa 4: ventas tienden a presentar una orientación más a corto plazo, en cambio mktg orienta sus
planteamientos a satisfacer las necesidades de los clientes a más largo plazo. Conflictos por lo que se crea un único
depto de mktg y ventas a cuyo mando se encuentra el director de mktg. Se crean divisiones del mktg: publicidad y
promoción de ventas, planificación de nuevos productos, investigación comercial, respondiendo los jefes de división
ante el director de mktg y ventas. Tiene una clara orientación al cliente.

6
  Formas de organizar el departamento de marketing: los principios de una buena organización: objetivos
deberes y responsabilidades autoridad claramente establecidos, definidos y asimilados, funciones básicas
representadas en el organigrama, autoridad delegada hasta el nivel más bajo posible en la organización, dirección
liberada de los detalles excesivos, eliminar la duplicación y el conflicto de funciones, cada persona debe saber de
quien depende y cuales son sus subordinados, no depender de mas de una persona, no deben depender de una
sola persona un número muy elevado de subordinados.
- Organización lineal: característico de las pequeñas y medianas empresas con dirección centralizada, depto de
ventas que depende directamente del responsable de mktg, acciones de investigación o publicidad contratada en
empresas externas.
- Organización funcional: empresas de tamaño superior, división del depto de mktg en diferentes secciones
especializadas en un tipo de actividad. Ver gráficos pag46

- Organización por productos: empresas que producen variedad de productos y marcas. La organización funcional
se complementa con la creación del responsable de producto o product manager. Su función es elaborar planes de
mktg para su producto, ejecutarlos, comprobar los resultados y aplicar medidas correctoras. Sus tareas son:
desarrollar una estrategia competitiva para el producto a largo plazo, plan de mktg anual, trabajar con agencias de
publicidad y de gestión en los puntos de venta para desarrollar campañas y promociones, estimular la fuerza de
ventas y los distribuidores para apoyar al producto, recoger constantemente información, mejorar el producto para
ajustarlo a las necesidades cambiantes del mercado. Son muy importantes las relaciones entre los product
managers y los responsables de las funciones de mktg como la investigación, la publicidad, las ventas o la
distribución. La ventaja principal es coordinar el mktg de manera individual y adecuada a las necesidades
específicas de un solo producto. Por su independencia puede reaccionar fácilmente a diferentes situaciones
cotidianas. Suele generar un gran número de conflictos por la falta de autoridad real de los product managers sobre
los responsables de las diferentes funciones, a los que han de persuadir constantemente para conseguir sus
objetivos. Alto costo del sistema por ayudantes o mktg assistants. Se crea el brand manager o responsable de líena
de productos que se sitúa entre el director de mktg y los product managers, equilibra porque el último se centra muy
intensamente en sus productos.
- Organización por áreas o mercados: es adecuada en el caso de que la empresa venda el mismo producto o línea
de productos a diferentes tipos de mercados, con la figura del área managers, con las ventajas, funciones y
desviaciones de los product managers.
- Organización mixta producto/mercado: cuando los prod de la empresa son similares y los mercados presentan los
mismos comportamientos de compra, es aconsejable una organización por funciones. Si los mercados son similares
y los productos están muy diferenciados, será mejor hacer la organización por productos con una relativa división de
las diferentes áreas geográficas o mercados. Si tanto los mercados ocmo los productos presentan características
diferentes, la organización más adecuada será la de producto/mercado, tambien llamada matricial. Combinación de
los dos sistemas anteriores, empresa Dupont. Alto costo de mantenimiento, conflicto potencial por el gran número
de relaciones interpersonales.

Resumen
Las empresas presentan en la actualidad diferentes niveles en la organización: corporativo, unidades estratégicas y áreas
funcionales. Cada uno de estos niveles desarrolla actividades de planificación estratégica dirigidas a coordinar los diferentes
objetivos, los recursos disponibles y las oportunidades y amenazas del mercado.
En la estrategia corporativa o global podemos distinguir cuatro actividades fundamentales: determinar la misión de la empresa,
identificar las distintas unidades estratégicas de negocio, analizarlas y plantear en caso necesario estrategias de crecimiento. Al

7
mismo tiempo cada UEN desarrolla su propia planificación estratégica: determina su misión, hace un análisis interno y externo, fija
sus objetivos y formula las estrategias que hay que seguir.
En un tercer nivel encontramos las áreas funcionales y, más concretamente, el departamento de marketing que, a partir de
los objetivos y de las estrategias definidas previamente, también desarrolla actividades de planificación. El instrumento
fundamental para dirigir y coordinar los esfuerzos del departamento es el plan de marketing, en el que se recogen los
objetivos, las estrategias y los planes de acción relacionados con el mix de marketing.
Si el plan de marketing sirve de guía para todos los directivos y personas involucradas en función de marketing de la empresa,
hay que organizar y estructurar también todo este personal de la manera más idónea de acuerdo con los objetivos, el tipo de
actividad, el tamaño de la empresa y el número de productos y mercados objetivo. De la misma manera que el concepto de
marketing, los departamentos también han sufrido una evolución importante en el tiempo: desde una situación inicial, con
un departamento exclusivamente dirigido a la venta, hasta la actualidad, donde los conceptos de marketing y ventas están
claramente diferenciados y donde encontramos múltiples posibilidades de organización: línea funcional, por productos, por
áreas o mercados, mixto producto/mercado, etc.

Philip Kotler. Cap. 2: Como crear satisfacción de los clientes, proporcionarles valor y retenerlos.
1. Los clientes son maximizadores del valor: se forman una expectativa de valor y actúan de manera acorde, dentro
de los límites de los costos de búsqueda y de conocimientos, movilidad e ingresos limitados. Los compradores
acudirán a la empresa que, desde su punto de vista, ofrezca el mayor valor entregado al cliente, que se define como
la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente. Esto implica que quienes venden deben
evaluar el valor total para el cliente y el costo total para el cliente asociado a la oferta de cada competidor para ver en
qué nivel está su propia oferta. Las empresas que están en desventaja en cuanto a valor entregado pueden tratar de
aumentar el valor total para el cliente o reducir el costo total para el cliente. Lo primero requiere fortalecer o
acrecentar los beneficios de producto, servicios, personal e imagen de la oferta. Lo segundo requiere reducir los
costos del comprador. El que vende puede reducir el precio, simplificar el proceso de pedido y entrega, o absorber
parte del riesgo del cliente ofreciendo una garantía.
La realidad es que el marketing es sólo un factor para atraer y conservar a los clientes. El mejor departamento de
marketing de l mundo no puede vender productos que estén mal hechos o que no logren satisfacer las necesidades
de nadie. El departamento de marketing sólo puede ser eficaz en las empresas cuyos diversos departamentos y
empleados han diseñado e implementado un sistema de entrega de valor al cliente competitivamente superior. El
costo total consiste en algo más que el costo monetario. Como Adam Smith observó hace más de dos siglos, "el
precio real de cualquier cosa es la molestia de adquirirlo". Además del costo monetario, el costo total para el cliente
incluye los costos de tiempo, de energía y los costos psíquicos del comprador.
2. La satisfacción de un comprador es función del desempeño percibido del producto y de las expectativas del
comprador. Se clasifican en este concepto las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al
comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas. Muchas empresas actuales,
reconociendo que una satisfacción elevada genera una fuerte lealtad en los clientes, han puesto la mira en la
satisfacción total del cliente. Para tales empresas, la satisfacción del cliente es tanto una meta como una
herramienta de marketing. La propuesta de valor de una empresa es mucho más que su posicionamiento respecto a
un solo atributo; es una afirmación acerca de la experiencia resultante que los clientes tendrán con la oferta y su
relación con el proveedor. La marca debe representar una promesa acerca de la experiencia total que los clientes
pueden esperar. Que la promesa se cumpla o no dependerá de la capacidad de la empresa para administrar su
sistema de entrega de valor. Dicho sistema incluye todas las comunicaciones y experiencias de canal que el cliente
tendrá durante el proceso de obtener la oferta.
Sistemas de quejas y sugerencias: Una organización centrada en los clientes facilita que sus clientes presenten
sugerencias y quejas: formatos para que los huéspedes informen lo que les gustó y lo que no les gustó, líneas
directas sin cargo por larga distancia (numero 800), páginas Web y correo electrónico para facilitar la comunicación
bidireccional. Estos flujos de información proporcionan a las empresas muchas ideas de calidad y les permiten
actuar rápidamente para resolver problemas. Encuestas de satisfacción de cliente: Los estudios muestran que
aunque los clientes están insatisfechos con una de cada cuatro compras, menos del 5% de los clientes insatisfechos
se quejan. La mayoría de los clientes compra menos o cambia de proveedor. Por tanto, los niveles de quejas no son
una buena medida de la satisfacción de los clientes: directamente realizando encuestas periódicas: envían
cuestionarios o llaman por teléfono a una muestra aleatoria de clientes recientes, y también piden las opiniones de
los compradores en cuanto al desempeño de sus competidores. Resulta útil hacer preguntas adicionales para medir
la intención de volver a comprar; ésta normalmente será alta si la satisfacción del cliente es alta. También es útil
medir la posibilidad o disposición de recomendar a la empresa y a la marca a otros. Un puntaje de boca en boca
positivo elevado indica que la empresa esta produciendo mucha satisfacción entre sus clientes. Compras fantasmas
Las empresas pueden contactar personas para que se hagan pasar por compradores en potencia e informen de los
puntos fuertes y débiles de su experiencia al comprar los productos de la empresa y de los competidores. Estos
compradores misteriosos (mystery shoppers) incluso pueden probar si el personal de venta maneja bien o mal
diversas situaciones. Análisis de clientes perdidos Las empresas deben ponerse en contacto con los clientes que
han dejado de comprar o que han cambiado a otro proveedor para enterarse de cuál fue la causa. No sólo es
importante realizar entrevistas de salida cuando los clientes dejan de comprar, sino que también es necesario vigilar
la tasa de pérdida de clientes. Si va en aumento, es una indicación de que la empresa no esta logrando satisfacer a
los clientes. En última instancia, la empresa debe operar según la filosofía de que está tratando de entregar un alto
nivel de satisfacción a sus clientes sujeto a la entrega de niveles aceptables de satisfacción a las demás partes
interesadas dentro de las restricciones de los recursos de que dispone.
8
3. Las empresas fuertes desarrollan capacidades superiores para manejar los procesos centrales de su negocio,
como desarrollo de nuevos productos, control de inventarios, adquisición y retención de clientes, pedido a pago, y
servicio a clientes. Una gestión eficaz de estos procesos centrales implica crear una red de marketing en la que la
empresa colabora estrechamente con todos los elementos de la cadena de producción y distribución, desde los
proveedores de materias primas hasta los distribuidores de venta al detalle. Ya no son las empresas las que
compiten, sino las redes de marketing. Un negocio se debe esforzar por satisfacer las expectativas mínimas (de
umbral) de cada parte interesada. Al mismo tiempo, la empresa puede fijarse como meta proporcionar niveles de
satisfacción por arriba del mínimo a diferentes partes interesadas. Por ejemplo, la empresa podría tratar de deleitar a
sus clientes, tener un buen desempeño con sus empleados y proporcionar un nivel de satisfacción de umbral a sus
proveedores.
Una empresa sólo puede alcanzar sus metas en cuanto a satisfacción controlando y vinculando los procesos de
trabajo. Las empresas de alto desempeño se están concentrando cada vez más en la necesidad de manejar los
procesos centrales del negocio, como el desarrollo de productos nuevos, la atracción y retención de clientes y el
surtido de pedidos; por otra parte, están sometiendo a reingeniería los flujos de trabajo y están creando equipos
multifuncionales que se encargan de cada proceso.
Algunos negocios nuevos garantizan su éxito con un uso hábil de fuentes externas. la regla número uno del
outsourcing eficaz: mantener el control del desarrollo de productos nuevos y de la estrategia de marketing, las
competencias centrales que constituyen el corazón de su empresa
Las empresas visionarias eran reconocidas como líderes de su industria y gozaban de amplia admiración;
establecían metas ambiciosas, las comunicaban a sus empleados y se dedicaban en cuerpo y alma a un propósito
elevado más allá de hacer dinero. Ellas también tuvieron un desempeño que superó por un amplio margen al de las
empresas de comparación. las empresas visionarias tenían un conjunto distintivo de valores a los que se ceñían
estrictamente El segundo aspecto que tienen en común las empresas visionarias es que expresan su propósito en
términos ilustrados. el propósito central de una empresa no se debe confundir con sus metas o estrategias de
negocios específicas y no debe ser simplemente una descripción de la línea de productos de la empresa. Xerox
quiere mejorar la "productividad de la oficina”, y Monsanto quiere "ayudar a acabar con el hambre en el mundo".
Cadena de Valor
Michael Porter, de Harvard, propuso la cadena de valor como herramienta para identificar formas de crear más valor
para los clientes.
Toda empresa es un conjunto de actividades que se llevan a cabo para diseñar, producir, vender, entregar y apoyar
su producto. La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en
un negocio dado. Esas nueve actividades creadoras de valor consisten en cinco actividades primarias y cuatro
actividades de apoyo. Las actividades primarias representan la sucesión de introducir materiales al negocio (logística
de entrada), convertirlas en productos terminados (operaciones), embarcar productos terminados (logística de
salida), venderlos (marketing y ventas) y darles servicio (servicio). Las actividades de apoyo –compras, desarrollo de
tecnología, manejo de recursos humanos e infraestructura de la empresa– se manejan en ciertos departamentos
especializados, pero no únicamente ahí. Por ejemplo, otros departamentos podrían efectuar ciertas compras y
contratar personal. La infraestructura de la empresa cubre los costos de administración general, planificación,
finanzas, contabilidad, asuntos legales y gubernamentales en que incurren todas las actividades primarias y de
apoyo. La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeño en cada una de las actividades que
crean valor y buscar formas de mejorarla. La empresa debe estimar los costos y desempeños de sus competidores
como benchmarks o puntos de referencia contra los cuales comparar sus propios costos y desempeños. En la
medida en que la organización puede desempeñar ciertas actividades mejor que sus competidores, podrá lograr una
ventaja competitiva. El éxito de la empresa depende no sólo de qué tan bien cada departamento efectúa su trabajo,
sino también de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos.
La solución de este problema estriba en hacer mayor hincapié en la continuidad del manejo de los procesos
centrales del negocio. Muchas empresas están sometiendo a reingeniería sus negocios, creando equipos
multidisciplinarios que manejan los procesos centrales.
Dichos procesos incluyen:
 Creación de productos nuevos: Todas las actividades implicadas en investigar, desarrollar y lanzar nuevos
productos de alta calidad de manera rápida y dentro del presupuesto.
 Control de inventarios: Todas las actividades que intervienen en el establecimiento y manejo de los niveles de
inventarios de materias primas, materiales semiacabados y productos terminados, de modo que haya un abasto
adecuado y los costos de mantener existencias excesivas sean bajos.
 Adquisición y retención de clientes: Todas las actividades implicadas en financiar y retener a los clientes e
incrementar sus compras.
 Pedido a envío: Todas las actividades que implica recibir y aprobar pedidos, enviar la mercancía a tiempo y
cobrar el pago.
 Servicio a clientes: Todas las actividades requeridas para lograr que para los clientes sea fácil ponerse en
contacto con los elementos correctos de la empresa y reciban servicio, respuestas y soluciones a problemas de
manera rápida y satisfactoria. Las empresas fuertes desarrollan una capacidad superior para manejar estos
procesos centrales.
Red de entrega de valor
Para tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas más allá de sus propias operaciones, en
las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes. Muchas empresas actuales han formado
9
sociedades con proveedores y distribuidores específicos para crear una cadena de entrega de valor (también
llamada cadena de abasto) superior. Otro excelente ejemplo de red de entrega de valor es la que conecta a Levi
Strauss & Company, el famoso fabricante de blue jeans, con sus proveedores y distribuidores (Fig. 2.4). Uno de los
principales detallistas de Levi’s es Sears. Todas las noches, gracias al intercambio electrónico de datos (EDI), Levi’s
se entera de qué tallas y qué estilos de blue jeans se vendieron a través de Sears y otros establecimientos
importantes. Luego, Levi’s ordena electrónicamente más tela a Milliken & Company, su proveedor de telas, para ser
entregada el día siguiente. Milliken, a su vez, transmite un pedido de fibra a DuPont, su proveedor de fibras. De este
modo, los socios de la cadena de abasto utilizan la información de ventas más actual para fabricar lo que se está
vendiendo, en lugar de fabricar con base en un pronóstico que podría diferir de la demanda real. En este sistema de
respuesta rápida, la demanda impulsa la producción, no la oferta.
Perder clientes rentables puede afectar drásticamente las utilidades de una empresa. Se estima que el costo de
atraer clientes nuevos es cinco veces mayor que el de mantener contento un cliente actual. la empresa necesita
determinar cuánto le costaría reducir la tasa de deserción. En tanto el costo sea menor que las utilidades perdidas, la
empresa deberá gastar esa cantidad para reducir la tasa de deserción. Para crear programas de retención eficaces,
los gerentes de marketing necesitas identificar patrones en las deserciones de los clientes. Este análisis debe
comenzar con los registros internos, como bitácoras de ventas, registros de precios y resultados de encuestas de
clientes. El siguiente paso consiste en extender la investigación de deserciones a fuentes externas, como estudios
de benchmarketing y datos estadísticos de asociaciones del ramo De los clientes que registran una queja, entre el 54
y el 70% vuelven a comprar a la organización si su queja se resuelve. La cifra sube a un asombroso 95% si el cliente
siente que la queja se resolvió rápidamente. Los clientes que se han quejado ante una organización y cuyas quejas
se han resuelto satisfactoriamente les dicen a cinco personas en promedio que recibieron un buen trato cinco niveles
de inversión distintos en el fortalecimiento de relaciones con los clientes:
1. Marketing básico: El vendedor simplemente vende el producto.
2. Marketing reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o
quejas.
3. Marketing responsable: El vendedor llama por teléfono al cliente poco después de laventa para verificar si el
producto está cumpliendo con lo que se esperaba de él. El vendedor pregunta al cliente si tiene alguna sugerencia
para mejorar el producto o servicio, y si algo específico le ha decepcionado. Esta información ayuda a la empresa a
mejorar continuamente su desempeño.
4. Marketing proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto con el cliente de vez en cuando para
sugerirle mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles. (Los representantes de
ventas de Kraft U.S.A. solían limitar su labor con el cliente a idear promociones en supermercados; ahora son más
proactivos y ofrecen resultados de investigaciones y consejos para mejorar las utilidades de una tienda.)
5. Marketing de sociedad: La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su
desempeño. (General Electric ha colocado de manera permanente a algunos de sus ingenieros en Praxair, Inc., para
ayudar a elevar la productividad de esa empresa.)
La clave para retener clientes es el marketing de relación. Para mantener contentos a sus clientes, los mercadólogos
pueden añadir beneficios financieros o sociales a los productos, o crear lazos estructurales entre la empresa y sus
clientes.
5. Calidad es la totalidad de funciones y características de un producto o servicio que contribuyen a su capacidad
para satisfacer necesidades expresas o implícitas. Las empresas actuales están obligadas a implementar programas
de administración de calidad total si quieren seguir siendo solventes y rentables. La calidad total es la clave para la
creación de valor y la satisfacción de los clientes. Existe una conexión estrecha entre la calidad, de los productos y
servicios, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad de las empresas. Los niveles de calidad altos producen
niveles de satisfacción de clientes altos al tiempo que apoyan precios más altos y (con frecuencia) costos más bajos.
Por tanto, los programas de mejoramiento de la calidad (PMC) normalmente aumentan la rentabilidad.
6. Los gerentes de marketing tienen dos responsabilidades en una empresa centrada en la calidad. Primera, deben
participar en la formulación de estrategias y políticas diseñadas para ayudar a la empresa a prosperar mediante la
excelencia en calidad total. Segunda, deben proporcionar calidad de marketing junto con la calidad de producción.
Cada actividad de marketing –investigación de mercados, capacitación de ventas, publicidad, servicio a dientes,
etcétera– se debe desempeñar ajustándose a estándares elevados.

Kotler Philip: Como ganar mercados: planeación estratégica orientada al mercado

1. La planeación estratégica hacia el mercado es el proceso gerencial de desarrollar mantener una congruencia
viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades de mktg. El
objetivo de la planeación estratégica es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan las
utilidades deseadas y el crecimiento deseado. El gerente de mktg es el contribuyente funcional mas importante en
este proceso de planificación, líder en la definición de la misión del negocio, análisis de situaciones coyunturales,
competitivas y comerciales, desarrollo de objetivos, metas y estrategias, y definición de planes de producto,
distribución, mercado y calidad para implementar las estrategias del negocio. Se extiende al desarrollo de programas
y planes operativos plenamente vinculados. La planificación estratégica se efectúa en 4 niveles: corporativo,
divisional, de unidad de negocios y de producto.
2. El plan de mktg opera en 2 niveles: el plan estratégico de mktg, que establece los objetivos y estratégica del
mktg amplios con base en un análisis de la situación actual y las oportunidades del mercado, y el plan táctico de
mktg, que determina tácticas específicas de mktg, es decir publicidad promoción de ventas, canales, precios y
servicio.
10
 3. La oficina central corporativa es la responsable de poner en marcha el proceso de planeación estratégica. La
estrategia corporativa establece el marco dentro del cual las divisiones y UEN preparan sus planes est. El
establecimiento de una est corporativa implica 4 actividades:
o definir la misión corporativa: cuando la gerencia detecta que la organiz se está apartando de su misión, se
debe preguntar (según Drucker): en qué consiste nuestro negocio? Quien es el cliente? Que valora el cliente?
Cual será nuestro negocio? Cual debería ser? Se debe concentrar en un número limitado de metas, hacer
hincapié en las políticas y valores que la empresa quiere mantener y definir los principales ámbitos competitivos
en los cuales va a operar. Se refleja en los alcances: industrial, de productos y aplicaciones, de competencias,
de segmento de mercado, geográfico, vertical (el número de niveles de canal, desde materias primas hasta
producto final y distribución en los que la empresa participará, amplio o de mktg puro, con poca o ninguna
integración vertical). Se debe redefinir si ha perdido credibilidad o no define el curso más óptimo.
o establecer UEN. Las definiciones de negocio con base en el mercado son superiores a las que tienen base
en el producto.Levitt recomendó la definición del negocio en base a necesidades y no de productos. Las UEN
son: un solo negocio o un conjunto de negocios afines que se pueden planear con independencia del resto de la
empresa, tiene su propio conjunto de competidores, tiene un gerente responsable de la planif estrateg y
utilidades que controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades.
o asignar recursos a cada UEN con base en el atractivo de su mercado y la fuerza del negocio . Se necesitan
herramientas analíticas para clasificar los negocios según su potencial para generar utilidades (BCG y GE)
o planear nuevos negocios y reducir el tamaño de los viejos: los planes que la empresa tiene para sus
negocios existentes le permiten proyectar las ventas y utilidades totales, es común que esas cifras proyectadas
sean menores de lo que la gerencia corporativa quisiera. Si existe una brecha de planificación estratégica entre
las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas, la gerencia corporativa tendrá que desarrollar o adquirir
negocios nuevos para salvar la brecha. La empresa tiene 3 opciones: identificar oportunidades para lograr un
crecimiento adicional con los negocios actuales de la empresa ( oportunidades de crecimiento intensivo), la
segunda identificar oportunidades para adquirir o crear negocios relacionados con los negocios actuales de la
empresa (oportunidades de crecimiento integrado), y la 3ª consiste en identificar oportunidades de añadir
negocios atractivos no relacionados con los actuales ( oportunidades de crecimiento por diversificación). Lo
primero que debe hacer la gerencia corporativa es determinar si existen oportunidades de mejorar el
desempeño de sus negocios existentes. (rejilla de Ansoff).
No solo se desarrollan negocios nuevos, sino que se debe podar, cosechar o desinvertir cuidadosamente en
negocios viejos y cansados para liberar recursos necesarios y reducir costos.
4. La plan estratégica de negocios individuales implica las actividades siguientes: definir la misión del negocio,
analizar las oportunidades y los riesgos externos, analizar las fuerzas y debilidades internas (análisis FODA),
formular metas, formular estrategias, formular programas de apoyo, implementar los programas y obtener
retroalimentación y ejercer control.
El FODA es la evaluación general de los puntos fuertes, débiles, oportunidades y riesgos. La UEN tiene que
identificar las fuerzas del micro y el macro entorno que afectan su capacidad de obtener utilidades, establecer un
sistema de información estratégica para seguir la pista a las tendencias e identificar las oportunidades y riesgos
correspondientes. Oportunidad de mktg es donde la empresa puede tener un desempeño rentable. La probabilidad
de éxito depende de si sus puntos fuertes no sólo coinciden con los requisitos claves para el éxito en los mercados
meta, sino también exceden los de sus competidores. Un riesgo o amenaza del entorno es un reto que presenta una
tendencia o suceso desfavorable y que de no tomarse medidas de mktg defensivo causará deterioro en las ventas o
unidades. Se clasifican según su gravedad o probabilidad de ocurrencia. Para manejarlos se deben preparar planes
de contingencia que detallen los cambios que se efectuarán antes o después del riesgo. Una vez que la gerencia ha
detectado los principales riesgos y oportunidades que una UEN enfrenta puede caracterizar el atractivo de ese
negocio. Puede haber 4 resultados:
 Un negocio ideal tiene muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes
 Un negocio especulativo tiene muchas oportunidades y amenazas importantes.
 Un negocio maduro tiene pocas oportunidades y pocos riesgos importantes.
 Un negocio en problemas tiene pocas oportunidades y muchos riesgos.
El análisis del entorno se hace mediante la lista de Verificación para el análisis de fuerzas y debilidades. Marketing:
reputación, participación de mercado, satisfacción y retencióndel cliente, calidad del producto y servicio, eficacia de
fijación de precios y distribución, de promoción, fuerza de ventas e innovación, cobertura geográfica. Finanzas: costo
o disponibilidad de capital, flujo de efectivo, estabilidad financiera. Producción: instalaciones, economías de escala,
capacidad, fuerza de trabajo capaz y dedicada, capacidad para producir a tiempo, aptitud técnica en fabricación.
Organización: visionaria, liderazgo capaz, empleados dedicados, orientación emprendedora, flexible o con
sensibilidad de respuesta. Luego se formulan las metas, que son objetivos específicos en cuanto a tiempo y
magnitud. Indican lo que una UEN quiere lograr. Una estrategia es un plan de juego para alcanzar la meta
(estrategias de Porter). Alianzas estratégicas pueden complementar capacidades e insertarlos en sociedad global.
Pueden ser: alianzas de producto o servicio, promocionales, logísticas, colaboraciones para fijar precios. El éxito va
a depender de la congruencia estratégica, la orientación a largo plazo, flexibilidad.
Una vez que la UEN desarrollo sus estrategias, se deberán preparar programas de apoyo detallados y estimar sus
costos. La empresa deberá estar al tanto de los resultados, y pendiente de nuevos acontecimientos en el entorno.
5. El proceso consiste en analizar oportunidades de mktg, investigar y seleccionar mercado meta, diseñar
estrategias de mktg, planear programas de mktg y organizar implementar y controlar la labor del mktg. El proceso de
mktg consta de 4 pasos: analizar las oportunidades del mercado, desarrollar estrategia de mktg, planear programas
11
de mktg y organizar, implementar y controlar la labor de mktg. La tarea de cualquier negocio es entregar valor, el
proceso de valor tradicional es que la empresa hace algo y lo vende. En economías más competitivas el competidor
inteligente debe diseñar la oferta para mercados meta bien definidos. El mktg en primer lugar en una sucesión de
creación y entrega de valor. La fórmula segmentación, selección y posicionamiento (STP) es la esencia del
Marketing estratégico. Una vez que la UEN escogió el valor hay que proporcionarlo. Hay que detallar las
especificaciones tangibles del producto y sus servicios, establecer un precio objetivo y el producto se debe elaborar y
distribuir. Es la etapa donde se desarrollan características específicas del producto, precios y distribución y forma
parte del Marketing táctico. Luego hay que comunicar el valor con el Marketing táctico adicional: fuerza de ventas,
promoción y publicidad.
6. Cada nivel de producto dentro de una UEN debe desarrollar un plan de mktg para lograr sus metas. El plan
es uno de los resultados mas importantes del proceso de mktg y debe contener: un resumen ejecutivo y tabla de
contenido, un panorama general de la situación de maktg actual, un análisis de las oportunidades y problemas que el
producto enfrenta, un resumen de los objetivos financieros y de maktg del plan, una descripción de los programas de
acción que se e implementarán para alcanzar los objetivos del plan, un estado de resultados proyectado y un
resumen de los controles que se usarán para vigilar el avance del plan. Las deficiencias de los planes que con mayor
frecuencia se mencionan son falta de realismo, análisis competitivo ineficiente y un enfoque demasiado miope.

12
 Unidad 3: Mercado y entorno

1) El sistema comercial
Es el conjunto multidimensional formado por todos los factores que, sin estar controlados directamente por la
empresa, influyen de manera más o menos importante en los resultados de todo proceso comercial o de
intercambio.

2) El mercado
Definición de mercado: Tradicionalmente se define como el lugar físico donde se encuentran compradores y
vendedores para hacer intercambios. La economía estudia el mercado como el lugar de coincidencia entre oferta y
demanda. Esta coincidencia condicionará el precio de los productos y servicios. Desde una óptica jurídica, el
mercado está allá donde se produce la transferencia de la propiedad de un determinado bien. Desde el punto de
vista del mktg es fundamentalmente un grupo de personas que realizan procesos de intercambio, formado por el
conjunto de compradores-demanda y vendedores-oferta. El mercado es entonces un conjunto de personas,
individuales u organizadas, situadas en un área geográfica determinada, que necesitan un producto o servicio, que
desean o pueden desear comprar y están en condiciones de hacerlo. Para que exista deben presentarse 3 factores:
Factor demográfico o persona, factor económico o capacidad adquisitiva (estos dos no se pueden modificar pero si
conocer) y factor psicológico o voluntad de comprar (suele recibir la máxima atención de la empresa, es el que
podemos modificar mejor, aunque no fácilmente).
Límites del mercado:
 Geográficas: mercados locales, regionales, nacionales o extranjeros.
 Características de los consumidores: variables de tipo cultural, demográfico, económico y social.
Distinguiremos mercados de consumidores y mercados organizacionales.
 El uso del producto: límites más subjetivos y más variables. Una clara definición de estos límites nos
ayudará a medir las dimensiones del mercado y a identificar tanto a los consumidores potenciales, como a los
principales competidores. Debe elegir los mercados objetivos, puede aplicar distintas estrategias llamadas de
cobertura:
- Estrategia de concentración: se concentra en un solo producto y un solo mercado
- Estrategia de especialista en producto: se especializa en un determinado tipo de producto, en diferentes mercados
o segmentos.
- De especialista en cliente: se especializa en el tipo de clientes, a los que ofrece un conjunto de productos para sus
necesidades.
- De cobertura completa: ofrece una gama o cartera de productos a diferentes tipos de clientes o segmentos.
- De especialización selectiva: diferentes productos para determinados mercados.
Tipos de mercado:
 Según el tipo de comprador: El mercado de consumidores está formado por personas (individuos o familias)
que adquieren bienes y servicios para el uso personal y familiar. En cambio, el mercado industrial está formado por
un conjunto de personas individuales o jurídicas que adquieren bienes y servicios bien para revenderlos o
alquilarlos, bien para el mantenimiento del propio negocio o actividad. Es mas importante que el tipo de producto, la
finalidad que pesigue el comprador. El elemento diferenciador puede ser el tipo de producto, como los claramente
industriales: petróleo acero. El mercado industrial se puede clasificar:
 Mercado de distribuidores o revendedores: mayoristas, detallistas e intermediarios.
 Mercado gubernamental: empresas y administraciones públicas
 Mercado de productores o fabricantes: empresas que adquieren bienes y servicios destinados a la
producción de otros bienes y servicios.
 Según el tipo de producto: Aparecen 3 tipos de mercado: Mercados de productos de consumo, de productos
industriales o de servicios.
 Según el número de competidores: Monopolio (un mercado con un gran número de demandantes y un solo
oferente: servicio telefónico), Monopsonio (un único demandante y muchos oferentes, concursos y ofertas públicas),
Oligopolio (mercados con importantes barreras de entrada, con pocos oferentes y muchos demandantes:
automóvil), Competencia monopolística (el más frecuente, con muchos demandantes y muchos oferentes pero con
productos diferenciados, barreras de entrada poco importantes), Competencia perfecta (con un producto ofertado
por las diferentes empresas homogéneo y sin barreras de entrada, productos agrícolas cereales).
 Según el tipo de relación de intercambio: Subastas (el intermediario (ni comprador ni vendedor) pone en
relación a los intervinientes), Licitaciones (una de las partes determina previamente las condiciones de compra), de
relaciones (sin ninguna clase de contrato formal, venta al CF), Contractuales (una formalidad en el intercambio,
alquiler de viviendas), Franquicias (el franquiciador cede el derecho de utilizar una marca o idea a cambio de una
determinada contraprestación), Obligacionales (suelen ser relaciones de larga duración en que una de las partes
tienen el control pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra: mercado de trabajo).

Diferencias merado de consumo del mercado industrial

1
El microentorno:
En la empresa hay factores que tienen una influencia importante en sus procesos de intercambio: son la misma
empresa, los proveedores, los intermediarios, las instituciones y los competidores. Todos ellos forman el
microentorno o microambiente, con el interno (de la misma empresa) y externo (suministradores, intermediarios,
competidores, instituciones).
1) El ambiente interno de la empresa: todas las actividades del depto de mktg se desarrollan en el conjunto de una
estructura formada por otros deptos como finanzas, producción, investigación, personal, etc con los que se
interrelaciona. Hay también una dirección general que determina los objetivos y funciones del depto de mktg y que
planifica acciones. Todas las interacciones entre deptos forman el ambiente interno en el que se desarrollan las
actividades de mktg.
2) Los suministradores o proveedores: se les compra los recursos y servicios adicionales como la mano de obra, las
materias primas, la maquinaria, el asesoramiento, que son posteriormente transformados en bienes y servicios que
se ofrecen en el mercado. El encargado de tratar con los proveedores es el Departamento de compras o
aprovisionamiento, gestiona todo menos necesidad de personal. Tradicionalmente se ha considerado que la función
del mktg por lo que a las compras respecta es muy limitada. Kotler y Levy defienden las compras como una fuente
de ventaja competitiva que hay que aprovechar dando un enfoque de mktg a la gestión de compras.
3) Los intermediarios: personas u organizaciones que facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores
hasta los mercados, mas cuando hay dispersión geográfica importante de los compradores, y realizan funciones de
una manera más eficiente que la empresa: transporte o almacenamiento de mercaderías. Pueden ser: comerciantes
(revenden los bienes y servicios adquiridos para un beneficio económico), agentes (facilitan el flujo pero no
adquieren el título de propiedad de lo que compran) y otros intermediarios (no forman parte de los canales de
distribución pero facilitan la relación de la empresa con sus clientes: bancos, compañías de transporte, almacenes,
aseguradoras). El depto de mktg es el encargado de diseñar y gestionar los diferentes canales de distribución. Por
lo tanto, deberá decidir entre una distribución directa o con intermediarios y, en consecuencia, deberá analizar los
diferentes tipos de distribución, las características, las ventajas y los inconvenientes.
4) La competencia: cualquier acción desarrollada desde el área del mktg acostumbra a ser contrastada de manera
mas o menos importante, por las reacciones de los diferentes competidores que, lógicamente, afectarán también a
los niveles de venta y beneficios. Hay 3:
o Competencia de marca: diferentes marcas relacionadas con un mismo producto, facilidad de sustitución
(ferrero, nestlé, milka) Alta competencia
o Competencia de producto: productos diferentes pero que se utilizan para satisfacer la misma necesidad,
competencia menor, posibilidades de sustitución inferiores (chocolate en polvo, bombones, chocolate en tabletas)
o Competencia de necesidad: el individuo posee una capacidad de compra limitada y necesidades ilimitadas
que algunas serán atendidas y otras no (comer, estudiar, caminar). Las preguntas que nos hacemos son: Cuales
son los competidores, cual es el nivel de intensidad de la competencia, como afecta la comp a la evolución y
estructura del mercado y a nuestras acciones de mktg, como se consigue y se mantiene la ventaja competitiva.
Factores esenciales en el análisis de la competencia:

2
  Dimensiones, crecimiento y rentabilidad: conocer la participación que cada competidor tiene en nuestro
mercado objetivo y la evolución de la notoriedad y preferencia por las marcas de los competidores. Los ratios mas
habituales son liquidez, que es la capacidad del competidor ante las deudas a corto plazo, capital propio/capital
permanente, para las deudas a medio y largo plazo, rotación de activos, que mide el número de veces que se
renuevan determinados activos en un período concreto, no es info facil de conseguir.
 Los objetivos de los competidores: puede servir fundamentalmente para prever sus futuras acciones en el
mercado, debemos detectar sus objetivos de venta, de distrib, de promocc, los financieros, etc.
 Las estrategias actuales y anteriores: una estrategia sin éxito, la probabilidad de que se vuelva a utilizar es
muy limitada y un análisis detallado de sus estrategias actuales nos da info sobre su comportamiento futuro.
 La cultura de la empresa: dependiendo del tipo de orientación podremos hacer una aproximación de sus
estrategias.
 La intensidad de la competencia: depende de
- El número de empresas: si es elevado, la intensidad de la competencia también
- El grado de concentración: está determinado por el número y las dimensiones y participaciones de las
competidoras.
- La velocidad de crecimiento de mercado: es inversamente proporcional a la lucha entre competidores.
- Los costos fijos y de almacenamiento: cuando estos son elevados se minimizan los niveles de existencias y
maximizan los de producción. La consecuencia es disminución de precios para aumentar las ventas, y una
intensificación de la competencia.
- La diferenciación del producto: a mayor, menor competencia.
- La capacidad productiva: cuando la producción es excesiva, alta competencia cuando todas las empresas quieren
colocar sus excedentes.
- Los productos sustitutivos: hacen las mismas funciones y se dirigen al mismo tipo de consumidores
- Las barreras de salida: la existencia de barreras obliga a las empresas a mantener una fuerte competencia: leyes y
regulaciones, costos de finalizar la actividad, despidos de trabajadores, activos especializados difíciles de adaptar,
barreras emocionales.
Principios básicos sobre la competencia:
1.Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única respecto a los demás, sino fuera así sería
eliminado.
2.Cuanto más similares son los competidores entre sí mas fuerte es la competencia
3.Si los competidores son diferentes y coexisten, quiere decir que cada uno tiene una ventaja sobre el otro.
4.Los competidores que coexisten, deben estar en equilibrio.
Los competidores potenciales: pueden aparecer por diferentes motivos:
 La expansión del mercado: ampliación de límites geográficos o cambios en los hábitos y gustos del
consumidor.
 La expansión del producto: debida a la buena posición o percepción de una marca o empresa en un
mercado.
 La integración hacia atrás: crecimiento de las empresas mediante la ampliación de su estructura,
cumpliendo con funciones propias de sus suministradores o proveedores.
 La integración hacia delante: es el caso del proveedor que se convierte en competidor. La integración
vertical a menudo baja los costos y la empresa obtiene una porción más grande del flujo de valor agregado. Las
empresas integradas verticalmente pueden manipular los precios y costos en diferentes lugares de la cadena de
valor para obtener utilidades en los puntos en que los impuestos son más bajos. Puede crear ciertas desventajas
como la elevación de los costos en algunas partes de la cadena de valor, y falta de flexibilidad. Es un riesgo que se
debe evaluar teniendo en cuenta dos factores: las posibles represalias de las empresas participantes y las barreras
de entrada que dificultan el acceso a un mercado. A propósito de las barreras Porter distingue diferentes factores:
 Las economías de escala: ventaja obtenida por las empresas al reducir los costos por unidad como
consecuencia de un incremento de la producción.
 La diferenciación del producto: obligará a cualquier empresa que quiera entrar en el mercado a utilizar gran
cantidad de recursos.
 La necesidad de capital: depende del tipo de producto y del tipo de mercado.
 El coste de transferencia: es el costo que tiene el consumidor al cambiar de proveedor, puede ser real o
psicológico.
 El acceso a los canales de distribución: muchos distribuidores no aceptan productos desconocidos por la
dificultad que comporta el introducirlos en mercados ya cubiertos con productos similares, el nuevo competidor tiene
que crear sus propios canales de distribución.
 Desventaja en costos: curva de experiencia, patentes, subvenciones, localización privilegiada
 La política gubernamental: como las cuotas establecidas en las importaciones de otros países con el
objetivo de proteger la propia industria.

El macroentorno:

3
Factores o variables que el mktg no puede controlar: Hay una serie de factores o variables que el marketing no puede
controlar y que, aunque no dependen directamente de los intercambios, sí tienen una influencia en lo que hemos llamado
microentorno. Son factores más genéricos y su influencia no está limitada a las actividades comerciales. Por eso reciben el
nombre de macroentorno.
Dimensiones del macroentorno
Podemos distinguir hasta seis factores o dimensiones en el macroentorno:
1) El medio ambiente
2) Los aspectos demográficos
3) El entorno económico
4) Sociedad y cultura
5) Aspectos legales y políticos
6) La tecnología
A continuación hacemos una descripción de los diferentes componentes del macroentorno y su influencia en el
comportamiento del mercado y en las decisiones de marketing.
1) Dimensiones del macroentorno:
 El medio ambiente: el entorno físico que incluye los recursos naturales, las condiciones climáticas y las
características geográficas y que afecta mucho a las actividades empresariales. El clima influye en la demanda de
determinados productos o países con abundancia de un recurso concreto suelen presentar problemas de
sobreexplotación. La importancia creciente de los movimientos ecológicos condicionan la planificación de las
acciones del mktg. Aparecen productos verdes o ecológicos, con incrementos de precio a causa de los costos
adicionales, a largo plazo beneficio social y ambiental.
 Los aspectos demográficos: son una de las dimensiones mas importantes por su influencia en la
composición y características de los mercados de consumidores: el tamaño de la población, la densidad, el sexo, la
estructura familiar, los movimientos migratorios. En la población mundial observamos un fuerte ritmo de crecimiento,
que debe ir acompañado de un aumento de las necesidades y de la demanda de bienes y servicios. La falta de
capacidad adquisitiva impide que la demanda se concrete en actos de consumo. La reciente evolución de las tasas
de natalidad y mortalidad tiene efectos importantes en los niveles de consumo de determinados productos y
servicios. El mktg también debe analizar la estructura familiar. Si analizamos los movimientos migratorios se
observa un cambio de tendencia: muchas familiar se dirigen a localidades de tamaño medio y abandonan las
grandes concentraciones urbanas: nuevas necesidades de transporte y servicios básicos entre otras.
 El entorno económico:
- El nivel de renta: elemento determinante de la capacidad de compra del individuo. Cuanto más igualitaria es
esta distribución, más importante será la capacidad global de compra de todos los individuos.
- El desempleo: falta de expectativas de ingresos condiciona cualquier acción de compra de las familiar.
- La carga impositiva: cuanto más importante es esta carga, mas afectada queda la capacidad adquisitiva y la
demanda de bienes y servicios
- El tipo de interés: en muchos casos los gastos de consumo están directamente relacionados con las
condiciones de crédito. Una reducción del interés estimula el consumo individual, el aumento provoca un incremento
del ahorro y una disminución del gasto.
- La inflación: cuanto mas alto es el nivel de precios, menos productos y servicios se pueden adquirir con un
nivel de renta determinada.
- El tipo de cambio: un tipo de cambio bajo encarece los productos importados y reduce nuestro poder de
compra. Un tipo alto produce el efecto contrario.
 Sociedad y cultura: el entorno socio-cultural está formado por todos los factores culturales y sociales que
determinan el comportamiento de los individuos relacionado con el consumo. Los valores son costumbres o normas
que de alguna manera regulan el comportamiento de los individuos. Se han producido una serie de cambios en
aspectos como el nivel cultural, la disponibilidad de tiempo libre o el incremento de recursos, que han modificado los
estilos de vida existentes o han creado otros nuevos. Se observa al mismo tiempo un aumento de la presencia de la
mujer en el mercado de trabajo. El retraso en la incorporación de los jóvenes en el mercado laboral comporta un
aumento en la demanda de servicios relacionados con la educación.
 Aspectos legales y políticos: conjunto de normas, leyes, regulaciones y reglamentos. Todas las actividades
del mktg se deberán ajustar a los diferentes niveles de intervención existentes. Una desregulación general de
muchas actividades que han cedido protagonismo a las leyes de mercado y que han facilitado la competitividad
entre las empresas.
- Políticas monetarias y fiscales: afectan a la cantidad de dinero en circulación, el gasto público, el volumen
de crédito o el tipo de interés.
- Leyes sociales: protección de los derechos civiles y del medio ambiente.
- Programas públicos de sectores industriales: se aplican a actividades, empresas o sectores concretos para
potenciarlos o reconvertirlos.
- Leyes específicas relacionadas con las actividades de mktg: las leyes o normativas reguladoras de la
competencia y las leyes de protección del consumidor.
- La demanda del sector público: uno de los principales clientes del mercado privado. Es conveniente
analizarlo como importante fuente de información: estadísticas, informes sectoriales, evolución de variables
macroeconómicas, previsiones de crecimiento. El conocimiento del marco legal y político se plantea como una
cuestión fundamental para cualquier responsable de mktg.
4
  La tecnología: es uno de los aspectos que más afecta a las actividades del mktg, son cambios en el entorno
tecnológico que facilitan la ampliación y la renovación de los productos y amplían las posibilidades de
comercialización. La aplicación de estas tecnologías tambien produce modificaciones en los hábitos y estilos de vida
de los individuos. En el mktg puede afecta a 3 niveles: la competencia, los costos y el mktg mix. Otra ventaja es la
mejora en los costos y por lo tanto también en la productividad. Pag32 UOC. El producto y sus atributos son los que
reciben una influencia más directa de la tecnología y sus aplicaciones. Envasado, nuevos materiales, nuevos
modelos o versiones de un producto. En distrib, la venta por Internet, en comunicación permiten diseñar formas
publicitarias mas interactivas, y en precio mejora en los costos y mas competitivos.
2) La dirección del entorno: cambio de actitud pasiva a una de anticipación ante la evolución de todos los factores
que la rodean. Se considera que con sus acciones puede ejercer algún tipo de influencia en todas estas
transformaciones. Es el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar lso cambios en las variables no
controlables por la empresa y medir los efectos en los objetivos de las organizaciones, para que se puedan aplicar
si fuera necesario, medidas correctoras.
- Estrategias independientes: con el objetivo de modificar el entorno con nuevos productos o precios agresivos.
- Estrategias cooperativas: consenso entre diferentes empresas para llevar a cabo acciones conjuntas.

La demanda:
a) El concepto de demanda: El volumen total de compras que una categoría de clientes determinada hace en un
lugar, tiempo y condiciones de entorno concretos con un esfuerzo de mktg definido previamente. Demanda primaria
es la de los productos que los consumidores utilizan para satisfacer sus necesidades. La demanda derivada es la de
productos y servicios para incorporarlos a procesos productivos. El análisis de la demanda incluye 3 tareas:
 Medir la demanda: también a la potencial, formada por todos los consumidores que con el uso de
instrumentos del mktg podemos hacer que dirijan su interés hacia un producto determinado. Se puede medir: en
unidades físicas, en valores monetarios y en términos de participación monetaria.
 Explicar la demanda: identificar las variables determinantes de la demanda y la interacción entre ellas.
 Pronosticar la demanda: hacer previsiones de los futuros niveles de demanda a partir del análisis del
comportamiento actual y pasado de la demanda y de las variables que la determinan.
Se debe aceptar que una previsión de la demanda no garantiza el éxito de una estrategia. Pero también es cierto que la
ausencia de previsión comporta generalmente acciones de marketing diseñadas con información errónea o no comprobada de
las necesidades del mercado.
Estas tres tareas fundamentales, medir, explicar y pronosticar, junto al análisis de las variables explicativas de la
demanda facilitan de manera importante la previsión del comportamiento de cualquier tipo de demanda en el tiempo
y también una utilización más efectiva de los instrumentos de marketing.
b) Las variables explicativas de la demanda: el conjunto de variables que la explican
 Las variables no controlables: no pueden se dominadas por lo menos a corto plazo
o Relacionadas con el consumidor: todas las características de los compradores que pueden influir en la
demanda.
o Variables externas: factores o dimensiones que forman el marco en el que la empresa desarrolla su actividad y
que anteriormente hemos llamado macroentorno.
o Variables de la competencia: todas las actividades de los competidores sus comportamientos competitivos que
pueden modificar las diferentes participaciones o cuotas de mercado de las empresas. En resumen, los objetivos de
la empresa deben ser: identificar las variables que influyen en la demanda, medir la influencia relativa de cada
variable, prever la evolución del comportamiento de cada variable, diseñar y ejecutar acciones para modificar a
largo plazo, algunas variables.
 Las variables controlables: son instrumentos básicos que el mktg utiliza para alcanzar sus objetivos
comerciales. Producto, precio, distribución y comunicación o producción, las 4 P y forman el mktg mix que define
todo el esfuerzo de tipo comercial de la empresa en el mercado. Se pueden agrupar en dos grandes grupos:
o Variables estratégicas: el producto y la distribución, ya que el horizonte temporal de las estrategias relacionadas
con estas variables es el medio y largo plazo.
o Variables tácticas: son el precio y la promoción, a mas corto plazo. Se las llama controlables, hay excepciones:
precio en las situaciones o mercados en el que el responsable de fijar los niveles de precios es el sector público. A
partir de la función para establecer la relación entre demanda y factores (pag38 UOC9 se han desarrollado
diferentes modelos:
o Modelos lineales: se basan en la independencia de las diferentes variables explicativas y en los efectos
proporcionales que tienen sobre la demanda.
o Modelos exponenciales: los efectos de las variables explicativas sobre la demanda son multiplicadores. El
efecto sobre la demanda de la modificación de alguna variable explicativa depende de los efectos en el resto de las
variables.
o Modelos mixtos: intentan explicar las interacciones existentes entre las diferentes variables explicativas y su
efecto en la demanda.
c) Análisis económico de la demanda:
 Renta y demanda: la renta del consumidor como la parte de sus ingrsos que esté disponible para el
consumo de bienes y servicios. Determina de manera importante la cantidad de bienes que puede adquirir un
individuo, influida por gustos y preferencias. Solo por el nivel de renta se distinguen: productos normales (cuya
5
demanda aumenta al incrementarse el nivel de renta del individuo) y productos inferiores (disminuye a medida que
aumenta la renta). Los de 1ª necesidad los incrementos de la demanda son menores, proporcionalmente que el
aumento de la renta. Por lo que respecta al mktg, será muy importante conocer la consideración que tiene el
mercado de cada uno de los productos. Así, un producto inferior tendrá pocas probabilidades de éxito en una
situación de crecimiento general de los niveles de renta, y un bien de lujo será más fácil de comercializar cuando las
expectativas de crecimiento sean mejores.
 Demanda, precio y elasticidad de la demanda: precio y demanda presentan comportamientos contrarios, es
decir, cuando aumentan los precios de un bien o servicio, la demanda disminuye y al revés.. Elasticidad es la
medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda ante cambios en las variables explicativas y, mas
concretamente en los precios. Es la variación relativa de la demanda provocada por un cambio relativo en el precio,
cuando el resto de variables explicativas no se modifican. El signo de elasticidad de la demanda respecto al precio
será, en general, negativo a causa del comportamiento de signo contrario de precio y demanda (a mas precio
menos demanda). Una elasticidad de – 2 indica que un incremento del 1% en el precio tiene como consecuencia una
disminución del 2 % en la cantidad demandada.
 Demanda de elasticidad unitaria = 1: a las diferentes variaciones de precio corresponden iguales
variaciones de la demanda.
 Demanda totalmente elastica: la sensibilidad de la demanda a los cambios de precios es muy elevada,
pequeñas variaciones de precio provocan variaciones muy importantes de la cantidad demandada.
 Demanda totalmente inelastica: grandes variaciones en el precio no afectan el nivel de demanda del
producto. La elasticidad de la demanda se puede calcular respecto a cualquiera de las variables que la explican.
Hemos visto la elasticidad demanda-renta y la elasticidad demanda-precio, como las mas utilizadas, pero
también podemos analizar la elasticidad demanda-publicidad, la elasticidad cruzada de la demanda (respecto a
las variaciones de precio de los otros productos), etc.

a) ¿Cuál es el objetivo de analizar la demanda?

En cualquier caso, todo análisis de la demanda incluye tres tareas fundamentales:
1) Medir la demanda
Esta medición se aplica tanto a la demanda actual como a la demanda potencial, formada por todos los
consumidores que, con el uso de los instrumentos del marketing, podemos hacer que dirijan su interés hacia un
producto determinado.
Básicamente podemos medir la demanda de tres maneras:
a) En unidades físicas: utilizando el número de productos, la superficie total, el peso, la longitud, etc.
b) En valores monetarios: multiplicando la cantidad por el precio.
c) En términos de participación monetaria: estableciendo una relación entre las ventas de una o varias
empresas y la demanda total del mercado.
2) Explicar la demanda
El objetivo en este caso es identificar las variables determinantes de la demanda y la interacción entre ellas. De esta
manera será posible cuantificar las variaciones en la demanda cuando se modifique alguna de estas variables
determinantes o explicativas.
3) Pronosticar la demanda
Se trata de hacer previsiones de los futuros niveles de demanda a partir del análisis del comportamiento actual y
pasado de la demanda y de las variables que la determinan.
Se debe aceptar que una previsión de la demanda no garantiza el éxito de una estrategia. Pero también es cierto
que la ausencia de previsión comporta generalmente acciones de marketing diseñadas con información errónea o
no comprobada de las necesidades del mercado. Estas tres tareas fundamentales, medir, explicar y pronosticar, junto
al análisis de las variables explicativas de la demanda facilitan de manera importante la previsión del comportamiento
de cualquier tipo de demanda en el tiempo y también una utilización más efectiva de los instrumentos de marketing.
b) ¿Qué significa el concepto elasticidad de la demanda?
La cantidad demandada de un bien depende de su precio, a los fines de poder evaluar esta variable y sus posibles
reacciones en el mercado, es conveniente medir el cambio relativo que tienen las cantidades demandadas
(sensibilidad) frente a cambios en los precios.
c) ¿Por qué es importante el mismo?
Normalmente, debemos tomar decisiones en cuanto a la política de precios que debe adoptar la empresa, producto
o línea en cuestión, y la duda que se nos puede plantear es cómo reaccionará la demanda ante tal cambio,
conociendo la elasticidad precio la toma de decisiones es más sencilla y posee menos incertidumbre.
d) ¿Qué elasticidades se pueden calcular?
Clasificamos la demanda como elástica unitaria o inelástica, totalmente elástica, totalmente inelástica, de acuerdo
con el valor de ep.
Cuando ep=1, la demanda tiene elasticidad unitaria, esto significa que los cambios porcentuales del precio y la
cantidad demandada son iguales.
Si ep < 1, la demanda es inelastica, en este cado un cambio porcentual en el precio genera un cambio porcentual
mejor en la cantidad demanda.
Si ep > 1, decimos que la demanda es elástica, un cambio porcentual dado en el precio originará un cambio
porcentual mayor en la cantidad demandada, en tal sentido, pequeños cambios de precio pueden generar otros
cambios mucho más significativos en la cantidad demandada.
6
La demanda es totalmente elástica En este caso la sensibilidad de la demanda a los cambios de precios es muy elevada.
Pequeñas variaciones de precio provocan variaciones muy importantes de la cantidad demandada. Cuando en el
mercado hay productos sustitutivos del que ahora analizamos y con precios similares, la demanda acostumbra a
presentar comportamientos de este tipo. Es una demanda muy sensible.
Si ep = 0 la demanda es totalmente inelástica. Esta situación significa que grandes variaciones en el precio no
afectan el nivel de demanda del producto. El caso extremo sería el de un bien necesario para la supervivencia como
puede ser el agua en medio del desierto.

d) La demanda potencial: Nivel máximo de ventas que pueden obtener en un tiempo determinado un conjunto de
empresas que actúan en un entorno definido y aplican un esfuerzo de mkgt concreto. Es un método muy general
para estimar el mercado potencial. Se han desarrollado diferentes procedimientos o expresiones para ser aplicados
a productos o servicios específicos. Pag 44 UOC
e) La demanda de marca: presenta 4 variables o factores explicativos.
 Las variables del entorno
 Un factor de inercia que mide el grado de estabilidad de la marca i en el mercado
 El esfuerzo de mktg de la marca
 El esfuerzo de mktg de la competencia
f) La previsión de la demanda: el análisis de las diferentes variables que influyen en el comportamiento de la
demanda se puede utilizar para hacer pronósticos de la demanda futura.
Hay una gran variedad de métodos y procedimientos para determinar la demanda futura de bienes y servicios, que se
pueden agrupar en cuatro tipos de enfoque:
1) Enfoque subjetivo:
 Estimaciones de los vendedores: por el conocimiento que tienen del mercado. Suelen estar influenciados
por factores psicológicos.
 Jurados de opinión de directivos: se recogen opiniones o previsiones de los cargos directivos de la
empresa, la posición jerárquica suele influir en las estimaciones de la demanda.
 El método Delphi: grupos de expertos en el objeto de análisis o de grupos con conocimientos específicos, se
sigue un procedimiento formal, no confrontación directa de los diferentes expertos con el objetivos de evitar
influencias en las estimaciones individuales. Las etapas son: Respuesta anónima (e individual en un
cuestionario), Interacción y retroacción controlada (se comunica a los expertos las conclusiones de este primer
análisis y se piden nuevas estimaciones), Respuesta estadística de grupo (se aplica algún método estadístico
como la mediana, para determinar la opinión del grupo y conocer la demanda futura, más válida por su grado de
formalización y la menor subjetividad)
2) La investigación de mercados: métodos informales y otros más sofisticados:
 Encuestas de intención de compra: información primaria, entrevistar mediante un cuestionario específico a
una muestra de consumidores potenciales. Preguntas basadas en la intención de compra respecto a un producto
o marca concretos.
 Test de concepto y de producto: se hace previamente al desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al
mercado. Se plantean cuestiones relacionadas con la idea del producto al mercado. Se plantean cuestiones
relacionadas con la idea del producto, las aplicaciones, los beneficios, pero sin que este producto exista
realmente. El test de producto consiste en la prueba por parte del cliente potencial de un prototipo de producto.
No son totalmente concluyentes sobre los resultados que se obtendrán cuando se introduzca el nuevo producto
en el mercado.
 Test de mercado: antes de lanzar un producto, comercialización restringida en un mercado que aunque
reducido es representativo del mercado real o global en el que se introducirá el producto. Proporcionará
estimaciones muy válidas respecto a la compra de prueba y las primeras repeticiones, pero no tan válido a la
hora de prever las compras futuras o la fidelidad a la marca.
3) Series temporales: los datos de que disponemos acerca de la evolución histórica de la demanda actual y
pasada, contienen toda la información necesaria para poder hacer previsiones de su comportamiento futuro.
 Métodos simples o de medias móviles: la manera más simple de hacer una previsión es considerar como
demanda futura la última observación en el tiempo.
 El alisado exponencial: similar pero la importancia relativa de cada una de las observaciones varía, y lo hace
de forma exponencial.
 Método Box-Jenkins: mas sofisticado y complejo es un método de análisis y previsión de series temporales
con 3 clases de modelos: Modelo autorregresivo, de medias móviles y modelo mixto (ARMA)
4) Análisis causal: el enfoque anterior o de series temporales considera que la demanda futura es tan sólo
función del tiempo. El enfoque del análisis causal estudia la demanda con una perspectiva más amplia,
intentando identificar las diferentes variables que determinan la demanda y al mismo tiempo analizar la influencia
que tiene cada una en su comportamiento.
g) El estado de la demanda y las acciones de mktg: son los estados de la demanda y de las diferentes acciones o
estrategias correspondientes a cada situación. Kotler destaca 8 estados diferentes. Pag 51 UOC

7
La segmentación:
Si lo que queremos es satisfacer realmente las necesidades del merado y conseguir incrementos en la demanda,
tendremos que proponer una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presenten
características o necesidades diferentes. El concepto de segmentación es relativamente reciente (años 50) y se
puede definir como el fraccionamiento del mercado global en un número reducido de grupos homogéneos por lo que
respecta a hábitos, necesidades y preferencias, de manera que cada grupo tenga suficiente importancia como para
justificar el desarrollo de un mix de mktg específico. La empresa puede utilizar dos enfoques:
 Enfoque de mercado global: trabaja con la hipótesis de que todos los elementos del mercado tienen las
mismas necesidades y, por lo tanto, se pueden satisfacer con un único mix de mktg (Ford T). La reducción
importante de costos que comportaba su estandarización permitió fijar un precio de venta sin competencia en el
sector.
 Enfoque de mercado segmentado: cuando las personas y las organizaciones presentan características y
comportamientos diferenciadas, es muy difícil la aplicación de un único mktg mix. La tarea del mktg será identificar
en el mercado global, a los diferentes grupos formados por individuos con características y comportamientos
similares. Los diferentes grupos o segmentos serán atendidos con diferentes programas de mktg adaptados a sus
necesidades específicas. Las características diferenciales de mercados globales y segmentados son: necesidades
homogéneas contra diferenciadas, economías de escala con volúmenes elevados contra volúmenes bajos,
dimensiones grandes contra reducidas, pocos competidores contra muchos, pocas posibilidades de diferenciación
contra muchas. Microsegmentación es un enfoque extremo de segmentación en el cual cada segmento está
formado por un único individuo que recibe una atención específica, de manera que los productos se personalizan de
manera masiva (Barbies que las niñas pueden diseñar).
a) Ventajas de la segmentación: permite al mktg poner en práctica su principal enfoque: la orientación al
cliente. Permite hacer el descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales (encontrar segmentos con
necesidades mal satisfechas por los competidores o incluso no satisfechas para adaptar su oferta), la asignación
de los recursos de mktg es más eficiente (permite adaptar los instrumentos del mktg mix ), Ayuda a establecer
prioridades (la empresa puede escoger los segmentos según: el potencial de compra del segmento, la facilidad de
acceso, la complementariedad con otros mercados, la posibilidad de adaptación a sus demandas), Facilita el
análisis de la competencia, Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes (puede presentar
inconvenientes como el incremento de los gastos de mktg y de producción).
b) Requisitos de la segmentación: Mensurabilidad (debe poder medir el potencial de compra de cada
segmento), Accesibilidad (todos los ingregrantes en lugares de fácil acceso), Sustancialidad (lo suficientemente
grandes como para obtener alguna rentabilidad), Diferenciabilidad (diferenciación por lo que respecta al
comportamiento y las actitudes de compra).
c) Criterios de segmentación: Característica de las personas u organizaciones que forman parte de un
mercado y a partir del cual éste se puede dividir en grupos o segmentos. Siempre se seleccionarán los criterios que
estén más relacionados con la variable que debemos explicar. Tenemos una variables explicativas (los criterios de
segmentación) y una variable dependiente o que hay que explicar (el comportamiento de cada segmento). Cuando
la relación entre los criterios y el comportamiento que hay que explicar es muy fuerte, los segmentos que se
obtienen son muy heterogéneos entre sí, y al mismo tiempo muy homogéneo en lo que respecta a sus
componentes. A medida que utilizamos un mayor número de criterios, la dimensión de los segmentos disminuirá y
serán internamente más homogéneos.
d) La segmentación de los mercados de consumo: Geográficos, variables fácilmente cuantificables y de gran
utilidad. Los criterios mas utilizados se pueden agrupar en cuatro categorías: 1) Geográficos, 2) Socioeconómicos y
demográficos, 3) Psicograficos y 4) Criterios relacionados con el producto.
Otro criterio muy importante es la densidad de la población. (Países, regiones, provincias, municipios, ciudades,
hábitat: rural, urbano),
8
Socioeconómicos y demográficos: se utilizan mucho para explicar el comportamiento y las preferencias de los
consumidores. El nivel de renta es el determinante más importante del poder adquisitivo de los individuos y se utiliza
para segmentar mercados y en general productos de valor elevado. Se acostumbra a utilizar junto a criterios como
la clase social, el sexo o la ocupación. También podemos fijarnos en el ciclo familiar para observar la evolución de
las necesidades de una familia a medida que transcurren las diferentes etapas. (Sexo, edad, estado civil, tamaño
del hogar, ciclo familiar, ocupación, educación, ingresos, clase social),
Psicográficos: son mejores predictores del comportamiento de compra de los consumidores que las variables
económicas y democracias. Las características de la personalidad pueden explicar muchas actitudes, hábitos y
preferencias de los consumidores, son más difíciles de aplicar por no ser objetivo. Los estilos de vida se determinan
básicamente mediante las actividades que llevan a cabo las personas, sus intereses, sus opiniones políticas y
religiosas. Se clasifican los integrantes del mercado en alguno de los estilos previamente definidos. Son variables
difíciles de cuantificar. (Personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones, valores),
Relacionados con el producto: son variables o características de la relación del consumidor con los productos que
consume y se utilizan como criterios de segmentación Las más utilizadas son las formas de compra (tipo de
establecimiento, hora y día, frecuencia), las formas de consumo (cantidad consumida, fidelidad a la marca,
frecuencia de consumo) y la predisposición del consumidor. (Tipos de establecimientos, momento de compra,
frecuencia de compra y de uso, fidelidad a la marca, ventajas buscadas).
e) La segmentación de los mercados industriales: Las empresas al contrario que los consumidores no suelen
segmentarse en función de sus características sino más bien por los beneficios o usos que hacen de los productos o
servicios. Hay 5 categorías para los criterios de segmentación: Actividad económica (agraria, minería, construcción,
industria, transporte, comunicación, comercio), Dimensiones de la organización (número de establecimientos, de
empleados, de pedidos, ventas), Uso del producto (donde, como se utiliza, tasa de utilización) , Organización de la
compra (centralizada o descentralizada), Geográficos (país, región, municipio).
f) Las estrategias de segmentación: Después de analizar el mercado e identificados los segmentos, debe
determinar cuales forman parte de su mercado objetivo y planificar acciones.
 Estrategia indiferenciada: la empresa ignora la existencia de diferentes segmentos del mercado y aplica a
todos el mismo mix de mktg, bajos costos pero sin diferenciación.
 Estrategia concentrada: implica la elección de un segmento objetivo, esfuerzo en un solo mix que se dirige
allá donde haya una ventaja competitiva y obtener una mayor participación de mercado (Rolls Royce). Riesgos:
variaciones de la demanda, nuevos competidores reduzcan las ventas al no disponer de oferta suficientemente
diversificada.
 Estrategia diferenciada: seleccionar diferentes segmentos como mercado objetivo y aplicar un mktg mix
específico para cada segmento. Importantes costos al reducirse las economías de escala, con alto grado de
diferenciación.
Utilización de los instrumentos comerciales en las estrategias de segmentación: el proceso de segmentación sigue
las fases de: Definir el mercado relevante, analizar las características de los consumidores, definir los criterios de
segmentación, identificar y describir los segmentos de mercado, evaluar los diferentes segmentos, escoger los
segmentos objetivo, elegir el posicionamiento y definir el mktg mix.
 Segmentación por producto: es la más habitual, puede consistir en ofrecer productos similares o
complementarios a través de marcas diferentes, denominadas “las marcas”. El procedimiento más habitual es
por oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envase diferentes.
 Segmentación por precio: el producto ofrecido sea similar o incluso igual y que la diferencia fundamental
radique en el precio.
 Segmentación por distribución: distribuidores exclusivos, pretende dar un mayor prestigio al producto y
dirigirse a segmentos mas elitistas. En cambio la distrib por hipermercados se dirige a mercados más sensibles
al precio y dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio también menor.
 Segmentación por comunicación: los medios de comunicación de masas son el medio para llegar a
audiencias o segmentos diferentes: revistas especializadas a públicos específicos.

El posicionamiento:
Una vez la empresa ha identificado los diferentes segmentos y ha escogido sus mercados se debe plantear en que
posición quiere que los consumidores perciban sus productos en relación con otros. Kotler lo define como la
concepción de un producto y su imagen, con el objetivo de que ocupe un lugar destacado en la mente del
consumidor ante los productos competidores. Destacar las características diferenciales del producto, diseñar un
mktg total adecuado que permita comunicar este valor añadido al consumidor. Las variables de diferenciación de la
oferta pueden ser: a través del producto (versiones, nivel de calidad, uniformidad, duración, fiabilidad, reparabilidad,
estilo, diseño), de los servicios (entrega, instalación, formación, asesoría técnica, reparación), del personal
(competencia, cortesía, credibilidad, confianza, responsabilidad, comunicación), de la imagen (símbolos, medios,
atmósfera, acontecimientos). Al conocer la posición que un producto ocupa en la mente de los consumidores será
posible orientar la estrategia de mktg y definir las acciones que serán necesarias para mantener o corregir la
posición actual. Deben posicionarse potenciando sus puntos fuertes.
Fases del posicionamiento:

9
1) En una primera fase se trata de determinar cuales son los atributos principales del producto y hacer una
valoración de la importancia que tiene cada uno en la percepción del consumidor. Se trata de ponderar las
diferentes características del producto, como la calidad, el sabor, el diseño, la marca, el precio etc.
2) Básicamente consiste en repetir la primera fase, pero la lista de atributos y su valoración se elaboran incluyendo
los diferentes productos competidores (calidad, marca, envase, embalaje, diseño, sabor). Se utilizan coeficientes de
ponderación en función de la importancia asignada a cada uno de los atributos o variables. Se puede representar
mediante perfiles de producto, más gráfico, observando en que aspectos son más fuertes. Los mapas de
posicionamiento permiten observar la proximidad entre las diferentes opciones según la percepción del consumidor.
3) Una vez determinados los atributos mas importantes y las diferentes posiciones de los competidores, la empresa
decidirá cual es el posicionamiento deseado para su producto. Se sugiere hacerlo apoyándose en sus puntos
fuertes, debería escoger un atributo y tratar de destacar por ser el número uno en relación con él. Puede basarse en
2 o más beneficios, especialmente si hay varias empresas reclamando ser las mejores en un mismo atributo.
Las estrategias se pueden basar en:
 En base a las características del producto: precio, robustez, duración, calidad.
 En los beneficios o problemas que solucionan
 A partir del uso o aplicaciones del producto
 Según la clase de usuario: resaltar la clase de persona que utiliza el producto
 A partir del enfrentamiento con otros productos: publicidad comparativa basada en comparación directa o
genérica.
 Abriendo una nueva categoría de producto: desmarcar al producto ofreciéndolo bajo la forma de una nueva
categoría
 A partir de la relación calidad-precio
4) Las decisiones de posicionamiento deben ser comunicadas a los consumidores potenciales. De acuerdo con
Kotler, la empresa puede distinguir cuatro situaciones importantes de error una vez ha realizado el esfuerzo de
comunicación del posicionamiento:
 Infraposicionamiento: idea vaga de la marca sin asociación especial con ella.
 Sobreposicionamiento: idea demasiado concreta de la marca, reducción de mercado potencial.
 Posicionamiento confuso: idea confusa de la marca, demasiadas asociaciones.
 Posicionamiento dudoso: asociaciones de escasa credibilidad.
Es necesario que la comunicación de posicionamiento sea: de Interés, con Credibilidad y con Exclusividad.

El sistema de información de mktg (SIM) y la investigación comercial:

El sistema de información de mktg (SIM): Disponer de la información necesaria en el momento oportuno puede
significar una ventaja competitiva importante. Hay que asegurar unos flujos continuos de información que faciliten el
desarrollo de las actividades de mktg a los especialistas de la empresa. El SIM tiene en cuenta tanto la información
interna como la externa, se convierte en un centro de información cualificado en relación a los objetivos de la
empresa, debe estar diseñado en función de las necesidades y características de cada empresa. El SIM es ”El
conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos , con el objetivo de
transformarlos en información útil para la toma de decisiones de mktg”. Gran parte de la info utilizada en la
planificación comercial se encuentra en el exterior de la empresa, pero no nos podemos olvidar de la gran cantidad
de datos que genera la actividad misma internamente. Como estadísticas de venta, cálculos de ingresos, márgenes
y beneficios, situación de los clientes, datos relacionados con los costos, la capacidad productiva o los niveles de
existencias. En el exterior hay varias fuentes de información: los clientes y consumidores, competidores y
suministradores. El SIM es el responsable de sistematizar, ordenar y recoger toda la info que llega o se encuentra
en la empresa, teniendo en cuenta las necesidades específicas de los responsables de mktg y los recursos
disponibles.
La investigación comercial: el proceso de investigación y obtención de datos comerciales. Es la función que enlaza
el consumidor, el cliente y el público en general con el vendedor (empresa) mediante la información. Genera y
evalúa las acciones de mktg, pone de manifiesto la rentabilidad del mktg, mejora la comprensión del mktg como
proceso. Para desarrollar esta función: especifica la información requerida, diseña el método para recoger la info,
dirige y ejecuta el proceso de recogida, analiza los resultados y sus implicaciones, los comunica. Los objetivos de la
investigación comercial se centran en:
 El diagnóstico de necesidades específicas de información
 La identificación de problemas y oportunidades comerciales o de mktg
 El apoyo en la evaluación y selección de las diferentes alternativas que se pueden plantear ante cualquier
problema comercial.
Investigación de mercados es menos amplia, ya que inv comercial tiene en cuenta el análisis de cualquier problema
relacionado con el mktg, independientemente si es un mercado o no. Cualquier proyecto de inv comercial debería
cumplir con los siguientes requisitos: relevancia (para las actividades de planificación de mktg y la toma de
decisiones comerciales), oportunidad (resultados disponibles en momento idóneo), eficiencia (valor de la info
superior al costo de llevar a cabo la investigación) y exactitud.
 Evolución de la investigación comercial:
Se ha convertido en Instrumento fundamental en la mayoría de las actividades empresariales. Mayor importancia
por:
10
  La complejidad de la demanda y el comportamiento de los consumidores: cada vez hay mas factores que
inciden en el comportamiento de los consumidores y que la empresa no puede controlar.
 La rapidez de los cambios en el entorno: instrumentos estratégicos para ellos.
 El riesgo en el lanzamiento de nuevo productos: para minimizar el riesgo de fracaso.
 El aumento de la competencia: para determinar con exactitud cual es la posición de la empresa en relación
a sus competidores.
 Aplicaciones de la investigación comercial:
Las aplicaciones de la investigación comercial o marketing son muy variadas. Antes hemos señalado que el objetivo
principal de la investigación es obtener información que ayude a los responsables de marketing en la toma de decisio-
nes comerciales. Este objetivo genérico se puede concretar en otros objetivos más específicos en función del área o
actividad objeto de estudio. Según las áreas de marketing y los problemas a solucionar se puede clasificar las
diferentes aplicaciones de la investigación comercial en:
Investigaciones sobre el comportamiento del consumidor: intentan analizar la parte del comportamiento humano
respecto a la adquisición de bienes y servicios de carácter económico, y también el proceso de decisión que implica
todo acto de consumo. Se centra en: motivaciones de compra, influencias personales, actitudes y hábitos, estilos de
vida, segmentación.
Investigaciones sobre la demanda
Si consideramos la demanda como el volumen físico o monetario de un producto que los consumidores están
dispuestos a comprar en un lugar y tiempo determinados y en unas condiciones concretas, se pueden plantear
múltiples investigaciones centradas en:
a) La demanda total del mercado de un producto.
b) La participación de mercado de un producto o marca.
c) La distribución de la demanda por áreas geográficas.
d) Previsiones de la demanda.
Investigaciones sobre los productos
El producto se configura a partir de una serie de características o atributos que lo diferencian de los demás en el
mercado. Lo más importante, sin embargo, es la percepción que el consumidor tiene de estos atributos, la cual da
lugar a diferentes tipos de investigación:
a) Desarrollo de nuevos productos
b) Modificación/eliminación de productos
c) Test de producto
d) Test de mercado
e) Test de nombre
f) Imagen y posicionamiento
Investigaciones sobre el precio
El precio es una variable o instrumento de marketing que ejerce una gran influencia psicológica sobre el
consumidor. Esto hace que sean habituales los estudios que tienen como eje principal las actitudes y
comportamientos relacionados con el precio:
a) Elasticidad demanda-precio
b) Estructuras de precios (descuentos/rebajas)
c) Percepción del precio por parte de los compradores y usuarios
Investigaciones sobre la publicidad
La importancia de la publicidad provoca que en muchos casos empresas especializadas tengan que hacer este tipo
de investigaciones. Las principales líneas de investigación suelen tener como objetivo:
a) La influencia de la publicidad en los comportamientos de compra
b) El nivel de audiencia en los diferentes medios publicitarios
c) La efectividad de la publicidad (pretest y postest publicitario)
Investigaciones sobre la distribución.
a) Selección de los canales de distribución
b) Localización de los puntos d venta
c) comportamiento de las diferentes marcas en los puntos de venta.

El proceso y la metodología en la investigación comercial:

Cuatro grandes etapas:
1) El diseño de la investigación: en primer lugar es necesario definir el problema que se ha de investigar de
manera precias y concretar cuales son los objetivos que se quieren conseguir con la investigación. Luego
determinar el diseño de la investigación. La finalidad principal de la definición del problema es que el investigador
sepa exactamente lo que se pretende conocer y de esta manera se puedan evitar los esfuerzos y los recursos
innecesarios.
 Diseños exploratorios: intentan profundizar en la identificación de los problemas y su formulación, a través
de revisión de informes elaborados previamente o entrevistas a expertos.
 Diseños descriptivos: son los más utilizados y están orientados a la descripción de las características de
un mercado, de un grupo de consumidores o de cualquier otra variable de tipo comercial. Los estudios
longitudinales se basan en la evolución del comportamiento de la variable mediante una serie de observaciones
periódicas, se recogen habitualmente en paneles, que es una muestra permanente de individuos de los cuales se
11
 obtiene información continua. Los estudios transversales son entre los descriptivos los más utilizados. Los
cualitativos tiene como objetivo conseguir información sobre opiniones, sentimientos, actitudes o intenciones.
Estudian las motivaciones psicológicas de acciones humanas como el consumo. Los cuantitativos suministran datos
numéricos o susceptibles de ser expresados de forma numérica: cuando, donde, como.
 Diseños causales: son para la explicación de los fenómenos estudiados mediante el establecimiento de
relaciones causa-efecto entre las diferentes variables observadas, se elaboran previsiones respecto al
comportamiento de las variables.
2) Obtención de la información: Después de diseñar la investigación y sus objetivos es el momento de obtener la
información necesaria para poder desarrollar el estudio. En primer lugar, se tienen que determinar las Fuentes de
información más convenientes y a continuación, en caso de ser necesario determinar las técnicas de investigación
más adecuadas
 Las fuentes de información: la diferencia entre internas y externas responde al origen de la información:
en el interior de la empresa o en el exterior. Las primarias son las que proporcionan datos específicos para un
estudio o investigación concreta y no implican la existencia de ninguna elaboración previa. Las secundarias son
datos o informaciones obtenidas con anterioridad y recogidas en estadísticas, informes, libros o revistas
especializadas.
 Las técnicas de investigación: en los casos en que las fuentes secundarias no sean suficientes para la
realización de la investigación comercial y se haga necesario el uso de datos o info primarias, habrá que definir los
métodos o técnicas.
a) Técnicas de consulta o comunicación directa: son métodos basados en la consulta a personas y
organizaciones.
o La encuesta: recogida de info mediante la respuesta a una serie de preguntas incluidas en un cuestionario
por parte de un conjunto de individuos seleccionados previamente. La info se obtiene directamente de la fuente
original, alto costo y subjetivo. La encuesta personal da un elevado número de respuestas y profundiza en los
aspectos poco claros. La encuesta por correo necesita menos recursos y permite llegar a muchos individuos pero
bajo nivel de respuesta. La encuesta por teléfono llega a personas que difícilmente responderían con cualquier otro
método, debe ser breve y vencer el sentimiento de desconfianza. La encuesta a través de Internet es rápida y de
costo reducido de transmisión de la info. Requiere ser breve y superar la desconfianza.
o La entrevista en profundidad:: es una técnica de carácter básicamente cualitativo relacionada con
motivaciones de tipo psicológico, y se caracteriza por la total libertad de expresión de ambas partes. El responsable
tiene que ser forzosamente un profesional.
o Los estudios ómnibus: variedad de la encuesta, diferentes investigadores la utilizan al mismo tiempo, ahorro
de recursos, muestra de personas superior y más representativa.
o Los grupos de discusión o dinámicos de grupo: grupo de 6 a 12, bajo la dirección de un responsable o
moderador con el objetivo de discutir un problema o situación de tipo comercial, moderador que suele ser psicólogo
o persona experimentada. Las diferentes interacciones son la mejor aportación de esta técnica.
b) Técnicas de observación: son métodos que intentan analizar hechos, acciones y comportamientos, mediante
observadores o instrumentos mecánicos y electrónicos, sin que la persona observada lo sepa generalmente. La
ventaja es la información directamente, sin intervención de tipo externo que la pueda modificar. Son necesarios
estudios complementarios para comprender las diversas actitudes y comportamientos.
o La entrevista de pseudocompra: se suele utiliza para evaluar a los vendedores, pero también es frecuente
que los fabricantes la utilicen para analizar como se trata su producto en los diferentes puntos de venta.
o Audímetros: técnica de observación mecánica que permite medir los niveles de audiencia de los medios de
comunicación audiovisual: con muestra de individuos permanente.
c) Técnicas de experimentación: intentan reproducir a escala reducida situaciones reales con el objetivo de
detectar problemas y situaciones imprevistas. Se observan reacciones ante cambios en alguna variable: test del
envase, del producto o de mercado.
3) Análisis de datos: una vez aplicada la técnica de investigación escogida, es necesario hacer un recuento de
los datos obtenidos con el objetivo de homogeneizar y preparar la información para su análisis posterior. Los datos
tabulados se someten a diferentes técnicas de análisis:
1. Análisis univariable: es el que se encarga de medir y analizar una sola variable
2. Análisis bivariable: mide la relación existente entre dos variables
3. Análisis multivariante: más utilizado en la investigación comercial a causa del carácter multidimensional de
la mayoría de las situaciones comercial: análisis factorial.
4) Interpretación de resultados: estos resultados tienen que servir para confirmar o rechazar las hipótesis
planteadas al comienzo del estudio. Se elabora un informe final que recoja la descripción de todo el proceso, desde
el planteo inicial del problema hasta llegar a las conclusiones más importantes de la investigación. Se incluirán una
serie de recomendaciones que la empresa tendría que tener en cuenta en el futuro.

Resumen
La presencia de un conjunto multidimensional de factores externos y la influencia que ejerce en las actividades y los
resultados de la empresa hacen que sea fundamental el análisis de todo lo que llamamos microentorno y
macroentorno: mercados, competidores, intermediarios o distribuidores, factores económicos, sociales, legales,
políticos, etc.

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El mercado es el escenario en que se desarrolla la mayor parte de las acciones de marketing y se puede limitar a
partir de criterios geográficos, socioeconómicos o de uso del producto. Se pueden clasificar los mercados en función
del tipo de consumidor, del tipo de producto, del tipo de intercambio o del número de competidores.
El microentorno incluye los proveedores, los intermediarios y también los competidores, los cuales destacan como
uno de los factores más importantes por la influencia de sus acciones en la estrategia comercial de la empresa.
El macroentorno está formado por factores no controlables directamente por el marketing, como son los factores
medioambientales, demográficos, sociales, políticos, económicos y legales. Su influencia afecta tanto a las
relaciones de intercambio como al mismo microentorno de la empresa. La dirección del entorno ha comportado que
las empresas adopten una filosofía de acción ante estas variables no controlables con el objetivo de anticipar y
medir los cambios que se producen y su influencia en la demanda de la empresa.
La demanda y, más concretamente, su previsión y medida es una de las actividades fundamentales del marketing.
Respecto a la previsión de los niveles de demanda futuros, se utilizan básicamente cuatro tipos de métodos:
subjetivos, de investigación de mercados, de series temporales y de análisis causal.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que los mercados no son homogéneos, están formados por individuos con
necesidades, preferencias y hábitos muy diferentes. Esto hace necesaria la división de mercados en grupos
homogéneos o segmentos, los cuales tienen que ser accesibles, mensurables y fácilmente identificables. Una vez
identificados los diferentes segmentos, la empresa se tiene que plantear cómo quiere posicionar los diferentes
productos y servicios que ofrece a cada segmento y diseñar las estrategias de marketing adecuadas a cada
situación.
Para poder analizar todos estos elementos del entorno de la empresa, necesitamos disponer de un sistema de
información eficaz que permita conocer las características de cada uno de los elementos del microentorno y del
macroentorno, las tendencias presentes y futuras y su influencia en los objetivos y resultados. Con esta finalidad se utiliza la
investigación comercial, que proporciona la información necesaria de manera sistemática y objetiva para poder desarrollar las
diferentes estrategias y acciones de marketing.

Kotler Philip: Como enfrentar a la competencia.

Para preparar una estrategia de mktg eficaz, una empresa debe estudiar a sus competidores además de a sus
clientes reales y potenciales. Las empresas necesitan identificar las estrategias, objetivos, fuerzas y debilidades, y
patrones de reacción de sus competidores, también deben saber como diseñar un sistema de inteligencia eficaz que
les indique cuales competidores deben atacar y cuales evitar. Kotler analiza las 5 fuerzas de Porter que determinan
que tan atractivo es un mercado a largo plazo teniendo en cuenta su rentabilidad.
Quienes son los competidores: Los competidores mas cercanos de una empresa son los que buscan satisfacer a los
mismos clientes y necesidades y presentan ofertas similares. Las empresas también deben prestar atención a los
competidores potenciales, quienes podrían ofrecer formas nuevas y distintas de satisfacer las mismas necesidades.
La empresa debe identificar a sus competidores utilizando análisis basados tanto en la industria como en el
mercado. Hay mayores posibilidades de que una empresa resulte perjudicada por nuevos competidores o nuevas
tecnologías que por sus competidores actuales. Los negocios que más tiene que temer de Internet son los
intermediarios. Kotler habla de monopolio y de barreras.
Entre las principales barreras para el ingreso están la necesidad de mucho capital, las economías de escala, las
patentes y requisitos para obtener licencias, la escasez de lugares propicios, materias primas o distribuidores y los
requisitos de reputación. Incluso despues de que una empresa ingresa en una industria, podría enfrentar barreras
para la movilidad cuando trata de ingresar en segmentos de mercado más atractivos. Las barreras de salida son las
obligaciones legales o morales hacia los clientes, acreedores y empleados, restricciones del gobierno, bajo valor de
salvamento de activos por mucha especialización u obsolescencia, falta de oportunidades, integración vertical y
barreras emocionales.
La carga de costos determina buena parte de la conducta estratégica, por eso se reducen. Habla de la aparición de
competidores por expansión o integración. Algunas industrias son muy locales o globales. Estas últimas tienen que
competir globalmente si quieren tener economías de escala y mantenerse al día con los últimos adelantos
tecnológicos.
Como precisar sus estrategias, objetivos, fuerzas, debilidades y patrones de reacción: Es preciso recabar, diseminar
e interpretar continuamente inteligencia competitiva. Los gerentes deben recibir info oportuna acerca de los
competidores. Si cuentan con buena inteligencia competitiva, para los gerentes es más fácil formular sus
estrategias. Los objetivos pueden ser maximizar las utilidades a corto plazo, o una combinación de objetivos:
rentabilidad actual, crecimiento de la participación del mercado, flujo de efectivo, liderazgo tecnológico, liderazgo en
servicio. Saber todo esto nos ayudará a prever sus reacciones.
Como diseñar un sistema de inteligencia competitiva: Los gerentes necesitan realizar un análisis de valor de los
clientes que revele las fuerzas y debilidades de la empresa, en comparación con los competidores. El propósito de
este análisis es determinar los beneficios que buscan los clientes y como perciben el valor relativo de las ofertas de
los competidores. El sistema de inteligencia competitiva consta de 4 pasos: establecer el sistema, recabar los datos,
evaluar y analizar los datos, y diseminar información y responder a consultas. Identificar las mejores fuentes de
información para obtener información estratégica de los movimientos de la competencia. Se verifica la validez y
confiabilidad de los datos que luego se interpretan y organizan. Se envía info a los decisores claves y a los
gerentes. Se seleccionan los competidores a los que se va a atacar y evitar. Muchas veces se realiza un análisis de
valor de los clientes que revele las fuerzas y debilidades de la empresa en comparación con diversos competidores.
Luego la empresa selecciona en base a las características. Fuertes o débiles (menos recursos para atacar a los

13
débiles, pero con los fuertes mejoramos nuestras capacidades), cercanos o distantes (rivales que se parecen a
ellos), buenos y malos (se ciñen a las reglas de la industria).
Necesitamos conocer las fuerzas y debilidades de nuestros competidores, que pueden ser:
 Dominante: esta empresa controla el comportamiento de otros competidores y puede elegir entre una
amplia gama de opciones estratégicas.
 Fuerte: puede realizar acciones independientes sin poner en peligro su posición a largo plazo, y puede
mantener dicha posición sean cual sean las acciones de sus competidores.
 Favorable: tiene una fortaleza que puede explotar y buena oportunidad de mejorar su posición.
 Sostenible: se está desempeñando en un nivel lo suficientemente satisfactorio como para justificar que siga
operando, pero su permanencia depende de la buena voluntad de la empresa dominante y no tiene una
buena posibilidad de mejorar su situación.
 Débil: tiene un desempeño no satisfactorio pero tiene oportunidad de mejorar. La empresa debe cambiar o
bien abandonar la industria.
 No viable: desempeño insatisfactorio y ninguna posibilidad de mejorar.
Según el patrón de reacción hay 4 tipos de competidores:
o El competidor rezagado: no reacciona con rapidez ni fuerza a las respuestas de su rival. Puede ser
porque creen tener clientes leales, por estar ordeñando el negocio, por no ver los movimientos de
su rival o por falta de fondos.
o El competidor selectivo: sólo reacciona ante determinados ataques: recortes de precios pero no
incrementos en los gastos de publicidad.
o El competidor tigre: reacciona rápida e intensamente ante cualquier tipo de acciones.
o El competidor aleatorio: no exhibe un patrón de reacción predecible.
El benchmarking: es el arte de aprender de empresas que realizan tareas mejor que otras. Lo que se busca es
copiar o mejorar las “mejores prácticas de negocio”. Se forman sociedades de benchmarking entre las mejores
empresas de la industria, se analizan prácticas de todo el mundo y se busca “la mejor en su especie”. Se buscan
comparaciones para llegar a la superioridad competitiva. La cadena Marriot mejoró su recepción de huéspedes
analizando con benchmarking los procesos de administración de salas de emergencia de hospitales. Es una
disposición a encontrar prácticas óptimas en empresas que tal vez ni siquiera estén en el mismo nivel. Un buen
punto de partida para identificar a las empresas con las mejores prácticas es consultar a los proveedores, clientes y
distribuidores quien creen que están haciendo el mejor trabajo. Para controlar sus costos la empresa debe
concentrarse en aplicar benchmarking a las tareas críticas que afectan profundamente la satisfacción del cliente y
los costos de la empresa, y donde se sabe que existen desempeños sustancialmente mejores.
Algunas industrias se caracterizan por una armonía competitiva, el equilibrio competitivo tiene que ver con: si los
competidores son casi idénticos y hacen su vida de la misma forma, su equilibrio competitivo es inestable. Si un solo
factor importante es el factor critico, el equilibrio competitivo es inestable. Si hay varios factores que podrían ser
críticos es posible que cada competidor posea cierta ventaja y tenga un atractivo diferenciado para los clientes.
Cuanto más numerosos sean los factores que puedan conferir una ventaja, mas competidores podrán coexistir.
Todos los competidores tienen su segmento competitivo definido por la preferencia por las combinaciones de
factores que ofrecen. Cuanto menor sea el número de variables competitivas críticas, menor el número de
competidores. Una promoción de 2 a 1 en participación de mercado entre dos competidores cualesquiera, parece
ser el punto de equilibrio en donde no resulta práctico ni ventajoso que cualquiera de los competidores incremente o
reduzca su participación.
Que posición ocupar: Un líder de mercado tiene la participación más grande del mercado del producto pertinente.
Para seguír siendo dominante, el líder busca formas de expandir la demanda total del mercado. Intenta proteger su
participación actual de mercado, y tal vez trata de incrementar su participación.
Un retador del mercado ataca al líder y a otros competidores en un esfuerzo agresivo por incrementar su
participación en el mercado. Los retadores pueden escoger entre 5 tipos de ataques: frontal (baja de precios, que
funciona mientras que el líder no tome represalias), de flancos (atacar segmentos con brechas, ocuparlos y hacerlos
segmentos fuertes), envolvente (maniobra para atacar por asalto una amplia tajada del territorio enemigo), de
desvío (pasar por alto al enemigo, y atacar mercados mas fáciles, los saltos tecnológicos son una estrategia de
desvío que se practica en los mercados de alta tecnología), de guerrilla (ataques pequeños e intermitentes para
desmoralizar o acosar al oponente, y en algún momento afianzarse en el segmento, debilitar gradualmente el poder
del mercado del oponente) o cualquier combinación de estos. Los retadores también deben escoger estrategias
específicas: descontar precios, producir mercancías mas baratas, producir bienes de prestigio, producir una amplia
gama de mercancías, innovar en cuanto a productos y distribución, mejorar los servicios, reducir los costos de
fabricación, o hacerse publicidad intensiva.
Un seguidor de mercado es una empresa de segundo nivel que está dispuesta a retener su participación de
mercado, y a no hacer olas. Un seguidor puede desempeñar el papel de falsificador (copia el producto y la
presentación del líder y la copia en el mercado negro o a través de distribuidores faltos de ética), clonador (emula
los productos del líder, su nombre y presentación, con pequeñas variaciones), imitador (copia algunas cosas del
líder pero mantiene la diferenciación en términos de presentación, publicidad, precios) o adaptador (toma los
productos del líder y los adapta o mejora, puede crecer y transformarse en retador). Una estrategia puede ser líder
en un mercado pequeño o dirigirse a mercados con poco o ningún interés para la empresa líder. Incluso las
empresas grandes están creando UEN para los nichos. El ocupante del nicho llega a conocer tan bien a sus
mercados meta que satisface sus necesidades mucho mejor que empresas que llegan a ese nicho casualmente.
Logran márgenes altos en lugar de volúmenes altos. La desventaja es que el nicho se seque o sea atacado y la
14
empresa se quede con recursos altamente especializados que no tengan otros usos valiosos. El secreto de ocupar
un nicho con éxito es la especialización y la creación continua de nichos nuevos. Es mejor la ocupación de múltiples
nichos que la de un solo nicho.
Se pueden seguir estrategias para expandir el mercado como: nuevos usuarios, nuevos usos, mayor consumo
(obsolescencia planeada). Mientras trata de expandir el mercado, debe defender sus ventas actuales contra los
ataques de sus rivales. La respuesta es una innovación continua: I+D, cuando no lanza ofensivas el líder del
mercado debe cuidarse de no dejar ninguno de sus flancos expuestos: debe mantener bajos sus costos y sus
precios deben ser congruentes con el valor que los clientes ven en la marca. Puede utilizar defensas de posición
(fortificación inexpugnable), defensa de flancos (puestos de avanzada para proteger sus flancos débiles), defensa
preventiva (atacar antes que el enemigo lance su ofensiva), contraofensiva (atacar de frente), defensa móvil
(extender el dominio a nuevos territorios que pueden servir como futuros centros de ofensiva y defensa, ampliando
o diversificando mercados), defensa de contracción (comprenden que no pueden defender todo, entonces ceden los
mas débiles y reasignan recursos a los mas fuertes ). Los líderes de mercado pueden aumentar su rentabilidad
incrementando su participación de mercado, que en muchos mercados un punto de partic vale millones de dólares,
pero acompañado de una buena estrategia. Cuidado con el riesgo de provocar una acción antimonopolio por los
celosos que ven que la dominante crece aún mas. También el costo de incrementar la participación podría ser
demasiado si se va más allá de determinado nivel. Se puede utilizar un mktg mix erróneo, y “comprar” esa
participación que no generará utilidades. Agregar productos e invertir en mktg incrementa la participación.
Como equilibrar una orientación hacia los clientes y una hacia los competidores: Un ocupante de un nicho de
mercado sirve a segmentos pequeños del mercado que no atienden las empresas más grandes. La clave para
ocupar nichos con éxito es la especialización. Los ocupantes de nichos pueden elegir uno o más de los papeles de
especialista: en usuarios finales, en nivel vertical, por tamaño del cliente, en un cliente específico, geográfico, en
productos o líneas de productos, en característica del producto, en taller de trabajo, por precio-calidad, en servicios
o por canal. En general es preferible ocupar varios nichos que ocupar uno solo.
Aunque es muy importante tener una orientación competitiva en los mercados globales de hoy, las empresas no
deben exagerar su hincapié en los competidores. Las empresas deben establecer un buen equilibrio entre la
vigilancia de los consumidores y los competidores.

Philip Kotler: Exámen del entorno de marketing

Las empresas de éxito se dan cuenta que el entorno de mktg presenta una serie infinita de oportunidades y riesgos.
Los principales responsables de identificar los cambios importantes en el macroentorno son los mercadólogos de la
empresa. Mas que cualquier otro grupo de la empresa, los gerentes de mktg deben ser quienes rastreen las
tendencias y busquen oportunidades, cuentan para esto con métodos disciplinados como investigaciones de
mercado e info de inteligencia de mktg..
Se encuentran muchas oportunidades identificando tendencias (rumbo o sucesión de acontecimientos que tienen
cierto ímpetu y durabilidad) y megatendencias (cambios económicos, políticos, sociales y tecnológicos importantes
cuya influencia se deja sentir durante mucho tiempo).Podemos distinguir entre modas (impredecible, efímero y sin
trascendencia social, política y económica), tendencias (mas predecibles y duraderas, revela el futuro) y
megatendencias. John Naisbitt identifica 9: el auge de la economía global, el renacimiento de las artes, el
surgimiento del socialismo de libre mercado, estilos de vida globales y nacionalismo cultural, la privatización del
estado benefactor, el ascenso de la cuenca del Pacífico, la década de las mujeres en el liderazgo, la era de la
biología, el resurgimiento religioso del nuevo milenio y el resurgimiento del individuo. Un nuevo producto de mktg
tiene más probabilidades de éxito si es congruente con las tendencias vigorosas que si se opone a ellas. Aun así se
requiere investigación de mercado para ver el potencial de utilidades de una oportunidad.
Las fuezas del macroentorno moldean oportunidades pero presentan riesgos, las empresas deben vigilarlas y
responder a ellas (rapidez del transporte, emergen mercados asiáticos, bloques comerciales, deuda externa,
cambio a economías de mercado, estilos de vida global, apertura de nuevos mercados, multinacionales a
trasnacionales, alianzas estratégicas que trascienden fronteras, propagación de conflictos étnicos y religiosos,
marcas globales).
Dentro del panorama global tan cambiante, el mercadólogo debe vigilar 6 fuerzas importantes del entorno:
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, político-legales y socio-culturales, con sus interacciones
causales. En el entorno demográfico los mercadólogos deben ser conscientes del crecimiento mundial de la
población, de los cambios en la mezcla de edades, en la composición étnica y el nivel de educación, del surgimiento
de familias no tradicionales, de los grandes desplazamientos geográficos de la población y del abandono del mktg
de masas por el micromarketing. Una población creciente no implica mercados en crecimiento si esos mercados no
tienen suficiente poder de compra. Se puede hacer publicidad inclusiva mas que exclusiva, ofreciendo a cada
generación algo exclusivo para ella.
En el campo económico los mercadólogos se deben concentrar en la distribución de ingresos, los niveles de ahorro
y deuda, y la disponibilidad de crédito. Hay 4 tipos de estructuras industriales: economía de subsistencia(agricultura,
economía simple con intercambio por productos sencillos, pocas posibilidades de aplicación del mktg), economías
exportadoras de materias primas (ricas en uno o mas recursos naturales pero pobres en otros sentidos, los exportan
y son buenos mercados para equipos de extracción, herramientas e insumos, camiones) economías que se están
industrializando (10 a 20% del PBI, al fabricar mas dependen mas de la importación de materias primas y menos en
la de textiles acabados, alimentos y papel, hay una clase adinerada y una clase media pequeña en crecimiento),
economías industrializadas (importantes exportadoras de bienes manufacturados, los que también compran junto a
materias primas, tienen una importante clase media y son provechosos mercados para todo tipo de productos).
15
En el entorno natural, debe tener en cuenta la escasez de materias primas, el aumento en los costos de energía y
en los niveles de contaminación, y el cambio de los papeles de los gobiernos en la protección ambiental. Los
recursos no renovables presentarán un problema grave a medida que se acerque su agotamiento. Las empresas
que elaboran productos a partir de ellos enfrentan sustanciales aumentos en sus costos, aumentos difíciles de
trasladar a sus clientes. La I+D es excelente para el desarrollo de nuevos productos sustitutos. Los gobiernos
varían en su preocupación, las pobres no hacen nada por falta de recursos o por falta de voluntad política.
En el campo tecnológico, deben tener en cuenta el ritmo acelerado de los cambios tecnológicos, las oportunidades
de innovación, las variaciones en los presupuestos de investigación y desarrollo y la creciente regulación
gubernamental propiciada por los cambios tecnológicos.
En el entorno político-legal deben trabajar dentro de los marcos de las múltiples leyes que regulan las prácticas de
negocio (proteger a las empresas de una competencia desleal, proteger a los consumidores contra practicas
desleales y proteger a la sociedad contra una conducta irrestricta por parte de los comercios) y trabajar con diversos
grupos de interés especial.
En el entorno socio-cultural debe entender como la gente se ve a si misma, a otros, a las organizaciones, a la
sociedad, la naturaleza y el universo. Se deben vender productos congruentes con los valores centrales y
secundarios de la sociedad, y satisfacer las necesidades de diferentes subculturas dentro de una sociedad.
Movimientos migratorios, colapsos y afirmación o independización de naciones, auge de la vida rural. El efecto de
todos estos cambios es la fragmentación del mercado de masas en micromercados diferenciados por edad, sexo,
geografia, estilo de vida, educación, etnia, etc. Mercado SOHO.

Wilensky Alberto: Demanda

Entender la demanda es conocer las razones de sus decisiones de consumo y de elección entre marcas en su
genuina realidad, es decir, no sólo a través de las explicaciones "racionales" que nos damos o que aun los mismos
consumidores nos dan. Para entender la demanda es necesario entender el consumo dispuestos a enfrentarnos en
forma racional y científica con la aparente "irracionalidad" de muchas de las conductas de los mercados. Entender el
consumo en sus imágenes y su dinámica es el primer paso de una verdadera función empresaria de marketing
estratégico.
La misma profusión de productos diversos que tenemos delante de los ojos en vidrieras, mostradores, revistas y
pantallas de televisión no nos permite "ver" el complejo proceso del consumo. Elegimos entre cosas que deseamos
pero que estrictamente no "necesitamos". Elegimos entre muchos mas productos que los que en el momento de
decidir imaginamos tener como opción. Existen numerosas alternativas que no recordamos o que ni siquiera
percibimos como tales. La elección no es absolutamente consciente ni racional, es decir, no responde solamente a
pautas lógicas y objetivas. Contrariamente, la elección es básicamente subjetiva. Como consumidores nos
involucramos con los productos en un vínculo configurado por una relación sujeto-objeto ligada a la lógica de los
procesos psíquicos. El consumo es esencialmente simbólico. Junto al consumo orgánico y a la utilización física de
los objetos se produce un fundamental consumo psíquico. Èste transcurre en un orden simbólico en el cual los
consumidores tratamos, imaginariamente, de colmar nuestro deseo. Por operar precisamente en un orden simbólico
el consumo jamás se detendrá. Infinitos productos, objetos ilusorios de la ansiada completud del consumidor, serán
sucesivamente elegidos sin constituir ninguno de ellos el definitivo satisfactor del deseo. La "utilidad" y la
"necesidad" están absolutamente ligadas a las explicaciones racionales y microeconómicas en las cuales los
productos cumplen claramente con alguna función para la cual han sido especialmente diseñados.
El psiquismo humano opera en una doble dimensión: racional e irracional, consciente e inconsciente. Ambas
dimensiones se corresponden con los dos procesos psíquicos fundamentales a los que la psicología profunda
denomina procesos primario y secundario. El proceso primario se orienta hacia la búsqueda inmediata de
satisfacción generalmente a través de la ilusión, es impulsivo, irreflexivo, alógico y afectivo. Es el ámbito del deseo.
El proceso secundario se orienta a la "realidad objetiva", es intelectual, lógico y conceptual. Es el ámbito de la
razón. Los dos procesos operan indisociable e inexorablemente en el aparato psíquico. El consumidor se balancea
constantemente entre ambos extremos –lo afectivo y lo racional– sin detenerse en ninguno. En algunos productos la
relación sujeto-consumidor-objeto-producto se centrará en lo primarizado y en otros productos en lo secundarizado.
El deseo humano es siempre el motor del consumo, pero luego puede canalizarse en forma absolutamente afectiva
o racionalizada. Todos compiten por esa misma necesidad. Compiten por marcas y por variedad genérica. Por
tamaño y por tipo de envase. Por status y por oferta promocional. Por amargos o por lights. Por ocasión de consumo
o por tipo de comida.
Lo concreto es que tenemos algunas necesidades básicas derivadas de nuestra condición humana y muchas más
necesidades ya "casi", básicas derivadas de nuestra interacción social. Somos sujetos de necesidades. Sin
embargo, sobre estas necesidades se monta una verdadera "escenificación" en la cual se pone en escena el
consumo tal cual lo conocemos en nuestras modernas sociedades industriales.
En nuestro enfoque el consumo es un consumo simbólico en el que se demandan y ofertan imágenes de productos
y servicios. Los productos nunca son solamente esas cosas concretas y tangibles que evaluamos racionalmente
según sus características específicas. Los objetos aparentemente inanimados tienen un contenido psíquico. Son
recipientes vacíos en los cuales los seres humanos volcamos gran parte de nuestras expectativas, ansias y
temores. Podemos pensar los objetos-productos de consumo como espejos que en su imagen nos dan la nuestra y,
más aún, nos ayudan a conseguir la imagen que deseamos. Esas imágenes nunca son las mismas, varían
constantemente. Es importante resaltar, respecto del tema de la imagen de los productos, que no es ésta una
cuestión del marketing, ni del capitalismo, ni del consumismo, ni de la desaforada voracidad empresaria por vender.
Es algo que excede absolutamente esta visión simplista. Independientemente de los publicistas, los distribuidores,
16
los productores y las marcas, los productos nos "hablan" contándonos cómo son. Probablemente porque nosotros
también les hablamos diciéndoles cómo nos parece que son y, más aún, cómo queremos que sean. Los objetos
físicos y externos, como son los productos, se nos presentan junto a su fin "práctico" específico (el jabón para lavar,
el cigarrillo para fumar, el auto para trasladar) como fundamentales “pantallas” en las que como sus consumidores
nos reflejamos y nos vemos. El ser humano “necesita” tanto los productos tangibles como las imágenes que ellos
desprenden ineludiblemente.
El deseo está inscripto en un orden simbólico y es por eso que jamás podrá ser satisfecho ya que todo símbolo es,
en primer lugar, la marca y señal de una ausencia. El símbolo está siempre en sustitución de otra cosa, está en
reemplazo de algo que sigue faltando y que, entonces, realimenta el deseo en una secuencia infinita: deseo,
símbolo, ausencia, deseo.. La ansiedad y la tensión provocadas por carencias presentes nos hacen sentir, pensar y
actuar. La tensión nos da vida. El deseo, como representante simbólico de la falta, es quien da origen al
consumidor, es decir, al sujeto de la demanda. En razón de que tiene una carencia a la que tratará de neutralizar
mediante el consumo de productos de la más diversa índole.
El deseo es el motor de la demanda. Todos los negocios surgen de la fuerza que ese motor simbólico le pone al
consumo y, en última instancia, al conjunto de las transacciones económicas. El deseo, como origen real de la
demanda que define nuestro negocio, requiere que profundicemos en la comprensión de sus características
simbólicas (más "abstractas" e intangibles" que las de la necesidad). El deseo se fundamenta en nuestra carencia,
como seres humanos, de "autosuficiencia" y será esta carencia “originaria” y “básica” la que signará todo el
desarrollo de nuestra existencia. No somos autosuficientes Necesitamos del mundo externo. Necesitamos de otro
(otros seres humanos) y de lo otro (otros objetos del mundo). Los productos son símbolos e imágenes ilusorias de
una posible satisfacción del deseo. Por un instante a través del consumo nos encontraremos con la imagen nuestra
que queremos ver en el espejo, mediante el espejo simbólico de los productos. Más aún, nos encontraremos con la
imagen nuestra que consciente o inconscientemente queremos que otros vean.
En resumen, el proceso de consumo es una reproducción en el orden económico de un conflicto esencial del ser
humano: el conflicto entre lo que es y lo que desea ser. Por eso todo producto debe conjugar una dimensión
funcional con una dimensión psicológica. No vemos los productos como son. Los vemos como somos. El consumo
se resuelve mediante el producto/servicio comprado/elegido que nos permite pasar de sujetos de la demanda a
sujetos ideales o completos. Contrariamente, los productos exitosos son aquellos que han sabido darnos la
posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales. Son los productos que nos
completaron psíquicamente como sujetos. Los productos que junto a su facticidad funcional para resolver un
problema específico nos proporcionaron su efectividad simbólica para superar nuestro permanente conflicto entre la
carencia y la plenitud.
El consumidor trata de recubrir una falta esencial a través de sucesivos objetos ilusorios que no pueden menos que
tras una aparente completud volverlo a enfrentar con su ineludible condición humana. Ser un sujeto de la falta. Un
sujeto al deseo. Un sujeto a la demanda continua de objetos. Podemos describir esta dinámica básica del consumo
y de la demanda soportada en el deseo a través del cuestionamiento que desde el marketing sufre la economía
"racional". Los seres humanos necesitan cambios, y casi en el mismo momento en que éstos son satisfechos sufren
cambios por sí mismos. Esto es, en verdad, lo que se llama progreso, y esto es la vida en su superestructura
psicológica"
La demanda es de por sí la demanda de "algo" a "alguien". Es la demanda de un sujeto a un "Otro". Es la demanda
de sentirnos no biológica sino psíquicamente completos y satisfechos. Como empresarios que constituimos la oferta
no podemos dejar de escuchar y comprender esa demanda que nos hace la demanda. Si bien el sujeto-consumidor
nos hace una demanda simbólica ésta no es menos real que nuestra línea de producción o nuestra cadena de
distribución. El consumo del que día tras día depende nuestra actividad industrial es una actividad simbólica que se
renueva cotidianamente motorizada por el deseo. Nuestro problema como empresarios o gerentes es que
habitualmente quedamos capturados y fascinados por el flujo de fondos financieros que manejamos durante la
gestión del negocio y que nos impide atender al flujo del deseo de nuestros consumidores que realmente genera
ese negocio. Muchas veces esa "desatención" hacia las genuinas canalizaciones del deseo de nuestros
consumidores se toma patéticamente evidente ante las siempre inexplicables "pérdidas de penetración" o “caídas
del mercado total" no derivadas de la coyuntura económica.

Wilensky Alberto: Mercados.

Definición mercado-negocio:
En este capítulo hemos mostrado cómo la noción simbólica de "sujeto" se hace relevante para el negocio en
relación con la noción descriptiva de "persona". En cada persona, es decir, en cada uno de nosotros habitan
múltiples "sujetos de la demanda" que determinan nuestro consumo real de productos y marcas.
Cada uno de nosotros es simultáneamente varios consumidores del mismo producto genérico según sean las
"funciones" de sujeto que surgen de nuestros roles sociales y psicológicos ante los "otros". Cada uno de nosotros es
muchas demandas a la vez. La existencia de diferentes grupos de consumidores que esperan cosas distintas de los
productos nos impedía hablar de la demanda y del mercado como conceptos genéricos. Atendiendo a esos grupos
de consumidores el marketing tradicional caracterizó a esos grupos como segmentos del mercado total de
consumidores. Este concepto fundamental sumado, como ya analizamos, a la existencia de múltiples demandas
que coexisten aun en los mismos consumidores de un determinado producto nos lleva a entender el porqué del
concepto clave: mercados. Esto es, aun para un mismo producto y aun para un mismo consumidor tenemos, para
entender el negocio, que hablar de mercados y no de mercado.

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El concepto extremo de la segmentación tradicional para un producto dado consistía en considerar a cada
consumidor como un segmento. El concepto básico de la segmentación simbólica es reconocer ese conjunto de
segmentos que cada consumidor es para cada producto genérico.
Nuestro negocio depende de esos mercados. Los diferentes vínculos que como consumidores establecemos con los
productos y con las marcas determinan la posición estratégica de cada empresa y sus posibilidades de maniobra
futura. Cada vínculo en lo simbólico es el núcleo originario de cada punto de alza o de caída en la participación o en
la rentabilidad.
Muchas empresas no conocen esos mercados. No advierten en qué vínculo están sus productos o servicios y a
veces ni siquiera advierten la existencia de diferentes vínculos. Acostumbradas a pensar descriptivamente sus
negocios como monoproducto o multiproducto descuidan o ignoran si ese producto es multivínculo o monovínculo.
Otras empresas reconocen esa dimensión simbólica del negocio a través de profundas investigaciones del mercado
pero no asumen plenamente ese concepto desde el punto de vista estratégico. Esto es, no formulan su estrategia
del negocio como si realmente manejaran diferentes negocios.

Kotler Philip: Obtención de información y medición de la demanda del mercado.

Tres acontecimientos hacen que la info de mktg sea más necesaria ahora que nunca antes: el auge del mktg global,
el nuevo énfasis en los deseos de los consumidores y la tendencia a la competencia no basada en el precio.
Para cumplir con sus obligaciones de análisis, planeación, implementación y control los gerentes de mktg necesitan
un SIM, cuya función es evaluar la necesidad de información de los gerentes, desarrollar la información requerida y
distribuir oportunamente esa información. Debe representar un cruce entre lo que los gerentes creen que necesitan,
lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible.
El SIM tiene 4 componentes:
 Un sistema de registros interno: que incluye info acerca del ciclo de pedido-facturación y sistemas de
informes de ventas.
 Un sistema de inteligencia de mktg: un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para
obtener info cotidiana acerca de acontecimientos pertinentes en el entorno de mktg
 Un sistema de investigación de mercado: que contempla el diseño, recolección, análisis e informe
sistemático de datos y resultados pertinentes a una situación de mktg específica.
 Un sistema computarizado de apoyo a situaciones de mktg: que ayude a los gerentes a interpretar la info
pertinente y convertirla en una base para realizar acciones de mktg.
Las empresas pueden realizar sus propias investigaciones de mercado o contratar a otras para que lo hagan. La
buena investigación de mercado se caracteriza por el uso del método científico, creatividad, múltiples métodos de
investigación, construcción de modelos exactos, análisis de costo-beneficio, un escepticismo saludable y una
orientación ética.
El proceso consiste en definir el problema y el objetivo de la investigación, desarrollar el plan de la investigación,
recabar información, analizarla y presentar los resultados a la gerencia. Al realizar investigaciones las empresas
deben decidir si recabarán sus propios datos o usarán los que ya existen. También es preciso decidir que método
de investigación (por observación, sesiones de grupo, encuesta, datos de conducta o experimental) y qué
instrumento de investigación (cuestionario o dispositivos mecánicos) se usarán. Además hay que seleccionar un
plan de muestreo y los métodos de contacto.
Una razón importante para realizar investigaciones de mktg es descubrir oportunidades de mercado. Una vez
terminada la investigación, la empresa debe evaluar cuidadosamente sus oportunidades y decidir en que mercados
ingresará. En el momento que ingrese en el mercado, la empresa deberá preparar pronósticos de ventas basados
en estimaciones de la demanda.
Hay dos tipos de demanda: de mercado y de empresa. Para estimar la demanda actual, las empresas intentan
determinar el potencial total del mercado (el total de volumen que compraría un grupo definido, en un entorno,
tiempo, dentro de un entorno y plan de mktg definido) , el potencial del área de mercado (es el límite al que se
acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en mktg de la industria se acercan al infinito para un
entorno de mktg dado), las ventas de la industria (identificar sus competidores y estimar las ventas) y la
participación en el mercado. Para estimar la demanda futura, las empresas sondean las intenciones de compra de
los compradores, piden el aporte de sus fuerzas de ventas, recaban opiniones de expertos o realizan pruebas de
mercado. Los modelos matemáticos, técnicas estadísticas avanzadas y procedimientos de recolección de datos
computarizados son indispensables en la preparación de todo tipo de pronósticos de demanda y ventas.

Kotler Philip: Posicionamiento de la oferta de mercado durante el CVP

En una industria competitiva la clave para obtener ventajas competitivas es la diferenciación del producto. Una
oferta de mercado se puede diferenciar a través de 5 dimensiones: producto (forma, características, calidad del
desempeño, calidad de conformidad y cumplimiento, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño),
servicios (facilidad para ordenar, entrega, instalación, capacitación al cliente, asesoría al cliente, mantenimiento y
reparación, servicios diversos), personal, canal o imagen (símbolos, medios, ambientes y eventos). Vale la pena
establecer una diferencia en la medida que es importante, distintiva, superior, exclusiva.
Muchos mercadólogos recomiendan promover un solo beneficio de un producto dado, creando así una propuesta de
venta útil al posicionar su producto. La gente tiende a recordar al “número 1”. Un posicionamiento por doble
beneficio y por triple beneficio también puede tener éxito pero se debe usar con cuidado.
Puesto que las condiciones económicas cambian y la actividad competitiva varía, es común que las empresas
sientan la necesidad de reformular su estrategia de mktg varias veces durante el CVP. Las tecnologías, formas de
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productos y marcas también exhiben un ciclo de vida con etapas bien definidas. La sucesión general de etapas de
cualquier ciclo de vida es introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento. La mayor parte de los productos
actuales está en la etapa de madurez.
Aunque muchos productos exhiben un CV con forma de campana, hay muchos otros patrones que exhiben el patrón
de crecimiento-caída-madurez, el patrón de ciclo-reciclo y el patrón escalonado. Los ciclos de vida de los estilos,
modas y caprichos pueden ser irregulares. La clave del éxito en estas áreas radica en crear productos con poder de
permanencia.
Cada etapa del CVP requiere de distintas estrategias de mktg. La etapa de introducción se caracteriza por un
crecimiento lento y utilidades mínimas mientras el producto se empuja hacia los canales de distribución. La empresa
debe escoger entre las estrategias de rápido descremado del mercado, lento descremado del mercado, penetración
rápida o penetración lenta. Tambien es preciso decidir cuando ingresar en el mercado. Si el producto tiene éxito,
entra en una etapa de crecimiento marcada por un crecimiento rápido de las ventas y un incremento de las
utilidades. La empresa intenta mejorar el producto, entrar en nuevos segmentos de mercado y canales de
distribución y reducir sus precios un poco. Luego viene una etapa de madurez en la que el crecimiento de las ventas
se vuelve cada vez mas lento y las utilidades se estabilizan. La empresa busca estrategias innovadoras para
renovar el crecimiento de las ventas, como la modificación del mercado, del producto o del mktg mix. Por último, el
producto entra en una etapa de declive. La tarea de la empresa consiste en identificar los productos en verdad
débiles, desarrollar para cada uno una estrategia de continuación, concentración o cosecha, y por último
discontinuar los productos débiles, de forma tal que las utilidades, empleados y clientes de la empresa sufran lo
menos posible.
Al igual que los productos, los mercados evolucionan y atraviesan 4 etapas: surgimiento, crecimiento, madurez y
decadencia. Surge un nuevo mercado cuando se crea un producto nuevo para satisfacer las necesidades de un
mercado latente. Luego entran competidores en el mercado, dando pie a un crecimiento del mercado. El
crecimiento, tarde o temprano se frena y el mercado llega a la madurez. En esta etapa el mercado enfrenta una
fragmentación creciente, hasta que alguna empresa introduce un nuevo y potente atributo que consolida el mercado
en segmentos más grandes y menos numerosos. Esta etapa no dura porque los competidores copian los nuevos
atributos.
Las empresas deben tratar de prever nuevos atributos que el mercado desea. Las utilidades son para quienes
introducen a tiempo beneficios nuevos y apreciados. El éxito en mktg se logra visualizando creativamente el
potencial evolutivo del mercado.

Lambin JJ. : El análisis de las necesidades a través de la segmentación

Primero la empresa debe seleccionar el “mercado de referencia”, y luego elegir la totalidad o comenzar con una
macro-segmentación que identifica los “productos-mercado”, y luego una microsegmentación que lleva a identificar
los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados. Tomando como base esta
partición, la empresa podrá de inmediato evaluar el atractivo de los distintos productos-mercado y sus segmentos,
medir su propia competitividad y definir una estrategia de cobertura del mercado de referencia.
El análisis de macrosegmentación: hay que definir el mercado de referencia en términos de solución, para eso nos
preguntamos: cuál es nuestro ambito de actividad? En qué ambito de actividad deberíamos estar y en cuales no? El
ambito de actividad debe ser definido en base a una necesidad genérica, es decir en términos de una “solución”
aportada al comprador y no en términos técnicos para evitar la miopía. Suficientemente estrecho como para orientar
la estrategia, y amplio como para estimular la imaginación y permitir la expansión y diversificación. Se define desde
el punto de vista del comprador y no del productor.
En la división del mercado de referencia intervienen 3 funciones: las funciones o combinaciones de funciones: que
necesidades satisfacer, los grupos de compradores potenciales y las tecnologías (el saber hacer tecnológico que
permite realizar las funciones descriptas). Se pueden establecer 3 estructuras de referencia: producto-mercado (se
sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de funciones basado en una tecnología
concreta) , mercado (cubre el conjunto de tecnologías para una función y un grupo de compradores) e industria (es
definida por una tecnología, cualesquiera sean las funciones y los grupos de compradores afectados). La noción de
industria es la mas clasicas, pero se apoya en una característica de la oferta, es la menos satisfactoria porque no
favorece una orientación de mercado. La noción de mercado está muy próxima al concepto de necesidades
genéricas y por ello pone acento en el carácter sustituible de las tecnologías para una misma función. Su
inconveniente es que los ámbitos tecnológicos a cubrir pueden ser muy variados y a veces muy alejados unos de
otros. La noción producto-mercado es la mas adecuada al enfoque de mktg. Ls empresa se ajusta a la realidad de la
demanda y de las necesidades. Esta definición de mercado determina automáticamente 4 elementos clave de la
estrategia de la empresa: los compradores a satisfacer, el conjunto de ventajas buscadas por estos compradores,
los competidores que es necesario controlar, las capacidades que es necesario adquirir y controlar. Luego se debe
construir una matriz de segmentación. Teniendo en cuenta todas las combinaciones de las variables obtendremos la
cantidad de productos de mercado posibles. Los clientes de la empresa y los principales competidores deben ser
situados en la matriz. A continuación se debe reunir la info que permita evaluar el potencial de cada segmento, sus
expectativas y sensibilidades particulares y evaluar la parte del mercado ocupado por la empresa y sus
competidores. Se deben hace preguntas como: cual es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento,
cual es nuestra tasa de penetración en cada segmento, donde se encuentran nuestros clientes mas importantes,
donde se situan nuestros competidores directos, cuales son las expectativas de cada segmento en cuanto a
servicio, calidad, precio.

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Este análisis de macrosegmentación sirve tambien para descubrir nuevos segmentos potenciales o cuestionar
ciertos segmentos admitidos en el sector que necesariamente no son adecuados.Descubrir una nueva manera de
segmentar el mercado puede dar a la empresa una importante ventaja competitiva.
Las estrategias de cobertura del mercado de referencia: de concentración (un producto mercado, una función y un
grupo de compradores, nicho muy específico con cuota de mercado elevada) , del especialista producto
(especializarse en una función para todos los compradores) , del especialista cliente (un categoría de clientes con
una amplia gama de productos), de especialización selectiva (introducir varios productos en varios mercados sin
relación entre ellos) y de cobertura completa (surtido completo para satisfacer las necesidades de todos) .En la
mayoría de los casos las estrategias de cobertura se definen en referencia a solo dos dimensiones: la dimensión
funciones y la dimensión grupo de compradores, ya que por lo general no se controla mas de una tecnología aunque
las tecnologías alternativas existen.
Son definidos pero no de manera estable porque evolucionan: adopción y difusión según nuevos compradores,
ampliación a nuevas funciones y sustitución tecnológica.
La microsegmentación analiza la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercado buscando
en los productos la misma función base. La diversificación estriba en la diversidad de la oferta, la segmentación se
orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado, diversidad de la demanda.
El proceso de microsegmentación se realiza en 4 etapas: análisis de la segmentación dividir el producto mercado en
segmentos homogéneos), elección de segmentos objetivos (seleccionar uno o varios segmentos objetivos), elección
de un posicionamiento (posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores), programa de mktg
objetivado. .
La segmentación socio-demográfica o descriptiva: se apoya en 2 o 3 variables simultáneamente, es el mas corriente
por la facilidad para medir las variables, numerosos cambios socioeconomicos en los paises industrializados,
impactando en los estilos de vida y en los modos de consumo y dando lugar a nuevos segmentos. El acento se
pone en la descripción de los individuos mas que en el análisis de los factores que explican la formación del
segmento. Debe ser completada con otros modos de análisis para poder explicar y prever los comportamientos de
compra.
La segmentación por ventajas buscadas no se centra tanto en las diferencias sociodemograficas sino en las
diferencias en los sistemas de valores. El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es
necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y prever las diferencias en las preferencias y comportamientos,
se centra en el modelo multiatributo. Es útil para definir el concepto del producto. Hay que identificar bien los
atributos a privilegiar, la gente no tiende a la introspección en relación con el consumo. Para que sea completo se
debe complementar con datos del perfil socio demográfico.
El recurso del análisis conjunto: .estimar las preferencias de los compradores en función a los atributos que
intervienen en los distintos niveles. Dadas estas estimaciones a nivel individual, si se observa una heterogeneidad
en las preferencias el análisis puede intentar formar los segmentos reagrupando los individuos que tengan la misma
estructura de preferencia y atribuyan la misma utilidad en los niveles de los atributos.
La segmentación comportamental: de acuerdo al comportamiento de compra que puede ser agrupado por criterios
como: status del usuario, tasa de uso del producto, status de fidelidad, sensibilidad a un factor de mktg. Tanto esta
como la descriptiva son métodos a posteriori.
La segmentación sociocultural o por estilos de vida: individuos muy diferentes, en términos socioeconómicos
pueden tener comportamientos muy similares, y los similares comportamientos muy diferentes. Decide abordar el
dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo. Los estilos de vida son utilizados
como indicadores de la personalidad. Hay 3 niveles de análisis en cuanto al acto de compra: valores individuales,
actividades, intereses y opiniones, y productos comprados y consumidos. La interacción de estos 3 niveles hace
que a comportamientos similares se generan grupos que serán homogéneos y con estilos de vida idénticos. El estilo
de vida es el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes y actividades y de su modo de
consumo.
El método de análisis consiste en definir un conjunto de proposiciones y pedir a una muestra representativa de
entrevistados señalar su grado de acuerdo o desacuerdo en una escala de 5 a 7 puntos. Análisis factoriales
aplicados a las variables medidas permiten encontrar macrocaracterísticas, es decir núcleos de respuesta
coherentes y significativas que son interpretadas de inmediato para definir los estereotipos o socio estilos que
caracterizan la sociedad o el grupo de individuos estudiado. Los problemas son: la falta de modelos explicativos de
referencia, plan experimental riguroso por las falacias y conclusiones erróneas.
En los mercados industriales la segmentación es similar, variando los criterios utilizados. La segmentación por
ventajas buscadas es el método mas natural, se apoya en las necesidades específicas del cliente industrial que por
lo general están bien definidas. La clasificación por tipo de industria permite identificar las necesidades prioritarias.
La según el comportamiento es importante porque adapta las estrategias de aproximación de los clientes
industriales en función de las estructuras y características de funcionamiento del centro de decisión. El grado de
formalización del proceso de compra varía según la complejidad de las decisiones a tomar y según la estructura de
la organización. Para la construir una matriz eficaz los criterios de segmentación deben reunir las siguientes
características: respuesta diferenciada (lo mas importante, los segmentos deben estar diferenciados en cuanto a su
sensibilidad a las acciones de mktg de la empresa, el criterio debe maximizar las diferencias entre segmentos y
minimizar las diferencias entre compradores), dimensión (sustanciales, potencial suficiente para justificar la
elección) suficiente, accesibilidad y mensurabilidad (segmento objetivo, no abstracto)

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La selección de los mercados objetivo puede ser mediante estrategias de mktg indiferenciado (tratar al mercado
como un todo) mktg diferenciado (mercado completo pero con productos diferenciados), mktg concentrado (se
especializa solo en un segmento y renuncia a atender al mercado como un todo).
Hipersegmentación es el desarrollo de productos hechos a medida, con numerosas opciones y funciones
secundarias variadas con precio elevado. La contrasegmentación es producto básico con pocas opciones, función
básica de manera estandarizada y con bajo precio.
Luego se elige el posicionamiento que puede estar basado en: la cualidad distintiva del producto, las ventajas en la
solución aportada, una oportunidad de utilización específica, orientado a una categoría de consumidores, en
relación a una marca competidora, de ruptura en relación a la categoría del producto. Se debe tener un buen
conocimiento del posicionamiento actual y del de la competencia, evaluar su rentabilidad y vulnerabilidad, y que
exista coherencia entre el posicionamiento elegido y las otras variables del mktg: precio, comunicación y distrib.
Las cartas perceptuales explicitadas se usan cuando el número de atributos a considerar es muy elevado. Son útiles
para identificar los diferentes paneles de atributos buscados y para representar el posicionamiento percibido por el
mercado de las diferentes marcas de la competencia.

21
 Unidad 4: Comportamiento del consumidor y de las organizaciones

Enfoques interdisciplinarios clásicos del comportamiento del consumidor:

A finales del Siglo XIX adquieren dimensión, hasta entonces la observación y la intuición eran los instrumentos
básicos para la interpretación de la realidad. A partir de este momento se empieza a utilizar la experimentación, el
trabajo en laboratorio, la investigación de mercado, etc. En cualquier caso, el comportamiento del consumidor se ha
estudiado, tradicionalmente desde diversas ópticas a partir de diferentes áreas de estudio y de conocimiento.
El enfoque de la teoría económica:
Alfred Marshall desarrolla a principios del XX una teoría del comportamiento del consumidor, que postula que el
objetivo principal de todo consumidor es maximizar su utilidad. A partir de una serie de alternativas, hace una
evaluación y actúa de una manera totalmente racional. Es una teoría normativa que incluye una serie de supuestos
(el consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y los medios disponibles para satisfacerlas,
está orientado hacia la maximización de su utilidad, elección racional, elección independiente del medio y del
entorno, análisis del comportamiento estático). El comportamiento del consumidor tiene ciertas restricciones:
recursos disponibles limitados para necesidades ilimitadas, mercado ofrece numerosas posibilidades.
La nueva teoría económica del comportamiento del consumidor (Lancaster e Ironmonger) introduce variables no
estrictamente económicas como por ejemplo los atributos del producto. Es limitada a la hora de explicar
íntegramente los procesos de toma de decisiones de compra por parte del consumidor, por las actitudes y las
motivaciones y formar parte de grupos. Es excesivamente descriptiva y normativa, ya que establece cual debe ser el
comportamiento del consumidor sin profundizar en los factores que determinan ese comportamiento.
El enfoque psicosociológico: lleva a cabo una ampliación de las variables hacia las psicológicas y las externas o
sociales, además de las económicas, ya consideradas por la teoría económica. Numerosas y diferentes opiniones,
las cuales dan lugar a críticas diversas que dificultan la existencia de un esquema único. Sólo hallamos un
planteamiento común a todos ellos: la aceptación de que existe un campo psicológico del individuo, formado por el
conjunto de fuerzas que le influyen. El consumidor se ve motivado a partir de las necesidades y deseos en el
momento actual. La experiencia del pasado es utilizada y adquiere capacidad para anticipar consecuencias futuras.
El entorno ejerce una influencia notable. Los investigadores coinciden en que hay dos tipos de variables que
determinan el comportamiento del consumidor: las psicológicas o internas y las externas o explicativas de la
influencia del entorno. Siguiendo este planteo surgen diversas teorías o esquemas:
 Esquema de la Escuela de Wurzburg: la acción humana como objetivo y como un hecho observable y la
activ mental como impulsora de la acción
 Esquema de la Acción social: considera la acción individual como la conjunción de diversos elementos: un
agente, un objetivo, una situación inicial, una orientación normativa, el tiempo y la posibilidad de equivocarse.
 El esquema de la Escuela de Katona: cinco etapas que estructuran el comportamiento: el individuo recibe
estímulos, estos son seleccionados a partir de determinadas variables, se utiliza la info. del estímulo para
reorganizar el campo psicológico, la interacción de motivaciones, expectativas y actitudes provoca el acto de
compra, posteriormente a la compra, se producen modificaciones en las variables internas del individuo.
 Teorías de la influencia social: ponen el énfasis en los aspectos relacionados con el entorno social del
individuo y la manera como estos aspectos influyen en las variables psicológicas e internas.
El enfoque motivacional: es el de más aceptación. Diferentes estudios han demostrado que el consumidor sabe que
quiere y que necesita, con ideas y actitudes propias, por eso resulta fundamental conocer las motivaciones de
compra. No son observables directamente, se deducen de los diferentes comportamientos.
 Teoría de las necesidades de Maslow: afirma que las necesidades se organizan de una manera jerárquica
en el individuo, de acuerdo con su urgencia o importancia: necesidades fisiológicas (fundamental para el
mantenimiento de la vida biológica, prioridad de satisfacción), necesidades de seguridad (protegen al individuo
ante los diferentes peligros que lo envuelven), necesidades sociales (necesita ser querido y aceptado por el
grupo), necesidades de estima y prestigio (empieza a necesitar un reconocimiento por parte del resto del
grupo), necesidades de autorrealización (considerada como el objetivo de todo ser humano).
 Modelo psicoanalítico de Freud: la aportación más importante de este modelo es la aceptación de que
cualquier comprador está influenciado no sólo por variables de tipo económico sino también por los aspectos
simbólicos de los productos. Freud deduce que la personalidad del individuo se desarrolla a lo largo de su
existencia básicamente en 3 niveles: Subconsciente, yo o área consciente, súper yo, los que explicarían el
comportamiento humano cuya complejidad hace que el mismo individuo no sea consciente muchas veces de
las motivaciones de sus actos relacionados con el consumo.
 Teoría de las motivaciones de Herzberg: plantea la existencia de dos tipos de factores de motivación: los
satisfactorios y los no satisfactorios, así cualquier empresa o vendedor deberán intentar maximizar la presencia
de factores satisfactorios, al mismo tiempo que intentará identificar los que puedan ser insatisfactorios y afectar
negativamente a las ventas.
 Teoría psicologicosocial de T. Veblen: desarrolló una teoría de aplicación directa al comportamiento del
consumidor. Define al individuo como un animal social, la mayor parte de sus acciones de compra están
relacionadas con la necesidad de obtener un determinado reconocimiento y no con las motivaciones mas
internas de la persona.

Principales factores determinantes del comportamiento del consumidor:

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Intentar saber por qué los consumidores actúan de una manera determinada, consumen unos productos en concreto
y no otros, aceptan unos precios determinados o presentan ciertas actitudes ante la publicidad es ejemplo de lo que
es y ha sido objeto de numerosos estudios.
Distinguimos tres grandes bloques de factores explicativos de este comportamiento: factores externos, factores
personales y factores internos.
a) Factores externos: muy influenciado, el entorno le proporciona una serie de estímulos que condicionan su
comportamiento.
 La cultura: es la suma total de conocimiento, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de
comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. La existencia de una
gran diversidad cultural es uno de los principales factores que debemos tener en cuenta en el estudio del
comportamiento del consumidor.
 La subcultura: diferentes desviaciones, mas o menos importantes, de las pautas de comportamiento más
generales o representativas. Son importantes en lo que se refiere al mktg ya que constituyen un elemento básico
en la segmentación de mercado o la diferenciación del producto
 La clase social: un grupo homogéneo de individuos o familias que presentan actitudes, comportamientos y
valores similares. Factores para medir sus dimensiones: nivel de renta, ocupación (condiciona sustancialmente
la manera de vivir), las posesiones (patrimonio de un individuo lo situará en una clase social determinada), los
valores (lo que define la clase es una orientación de valores determinada que son compartidos por determinados
individuos.
 Los grupos de referencia: son grupos sociales con los que el individuo se identifica y que influyen de una
manera importante sobre sus actitudes, creencias y comportamientos.
 Grupos primarios y secundarios: por el nivel o intensidad de la relación, familia o amigos y secundarios
clubes deportivos y ocio en general.
 Grupos formales e informales: familia y amigos, grupos de trabajo o partidos políticos
 Grupos de pertenencia y no pertenencia: los que quiere y los que le generan rechazo
Estos grupos los podemos dividir en: grupos de aspiración y grupos de disociación o rechazo. Las principales
influencias de los grupos de referencia en las actitudes y el comportamiento del consumidor son: Influencias
informativas (existencia de un producto o marca), Influencias comparativas (sus actitudes y pensamientos con los
del grupo), Influencias normativas (adaptarse a las normas del grupo). La familia es el grupo de referencia que
mayor influencia tiene sobre el comportamiento del consumidor. Se pueden observar distintas funciones o roles que
se relacionan con la toma de decisiones de compra. Cambian fácilmente en función del producto y de la etapa del
ciclo de vida familiar (CVF), éste es muy importante para explicar la evolución del comportamiento del consumidor.
o Etapa de soltería: gente joven y soltera que no vive en casa de sus padres, con pocas cargas financieras y
orientados hacia el ocio (muebles básicos, autos, vacaciones)
o Parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, buena posición financiera y tasa elevada de compra (autos,
heladeras, muebles duraderos, vacaciones)
o Nido completo I: con hijos de menos de 6 años: posición financiera insatisfactoria, liquidez escasa (lavadoras,
tv, alimentos para bebes, juguetes)
o Nido completo II: criaturas de mas de 6 años: posición financiera aceptable, la mujer suele trabajar (alimentos,
artículos de limpieza, bicicletas)
o Nido completo III: matrimonios mayores con hijos dependientes: buena posición financiera, la mujer trabaja
(bienes duraderos, muebles de calidad, autos)
o Nido vacío I: parejas mayores sin hijos en casa, posición financiera muy satisfactoria (vacaciones, articulos
de lujo, mejoras en la casa)
o Nido vacío II: marido jubilado, disminución drástica de los ingresos, casa en propiedad (atención médica
productos farmacéuticos)
o Superviviente: persona solitaria que trabaja: buenos ingresos, se puede vender la casa
o Superviviente: persona solitaria retirada: ingresos escasos, necesidad de atención y afecto.
La familia se puede considerar una de las herramientas fundamentales en mktg y más en la investigación de
mercados.
El problema hombre/mujer: en el caso concreto de la pareja, existen numerosos estudios sobre el comportamiento o
la influencia que cada uno de estos miembros de la familia ejerce sobre las decisiones de consumo. Hay 4
situaciones: compra decidida unilateralmente por el hombre o la mujer, con la influencia del hombre, con la de la
mujer o conjuntamente.
Los líderes de opinión: hacen de intermediarios entre los consumidores y los medios de comunicación. La empresa
debe: identificar a los líderes (los médicos ante los enfermos, los profesores con los alumnos o los escritores con los
lectores), regalos, muestras gratuitas que facilitan la comunicación posterior con futuros consumidores, Crear
líderes de opinión (utilizar a los principales protagonistas de la música, tv), Simular comunicaciones líder-
consumidor (utilizar la figura del prescriptor en las estrategias publicitarias).
b) Factores personales: Además de las influencias externas anteriores, todos los individuos presentan una serie de
características de tipo personal que también son determinantes en sus decisiones de compra.
Edad (evolución en el tipo y la composición del consumo), Ocupación (condiciona sustancialmente las decisiones de
compra), Circunstancias económicas (seguimiento muy atento de la evolución de niveles de renta, tipos de interés,

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indicadores de ahorro y otras variables económicas), Estilo de vida refleja algo mas que la clase social del individuo
o su personalidad. Se define a partir de 3 elementos actividades, intereses, opiniones.
c) Factores internos: cada individuo presenta una estructura mental y emocional propia y personalidad única.
 La motivación: en todo acto de consumo, encontramos una necesidad que inicia el proceso de compra del
consumidor, aparece como consecuencia de un estímulo que puede ser interno o externo. Es lo que conocemos
como motivación.
o Motivaciones fisiológicas o psicológicas: satisfacción de necesidades biológicas relacionadas con aspectos
internos del individuo.
o Primarias y secundarias: compra de productos genéricos como las viviendas, o complementarias de las
anteriores y determinan marcas o modelos del producto genérico deseado.
o Racionales y emotivas: elegir a partir de criterios racionales como el precio, medida, peso. Las emotivas
relacionadas con aspectos más subjetivos o personales, como distinción o prestigio.
o Conscientes o inconscientes: las previamente identificadas por el consumidor o las no perceptibles, pero que
pueden tener incluso mas influencia en la decisión de compra (colores).
o Positivas y negativas: impulsan o alejan
 La percepción: los individuos seleccionan, organizan e interpretan varios estímulos que reciben del exterior. El
proceso que se desencadena es diferente en cada individuo existiendo varias percepciones de un mismo objeto.
Atención selectiva es cuando el consumidor selecciona la info que considera mas interesante o atractiva, existiendo
tambien la percepción subliminal que supera las barreras puestas por el individuo. Distorsión selectiva sólo se
escoge la parte que coincide con lo que interesa al consumidor, quitamos importancia a cualquier comentario
negativo para así justificar la compra. Retención selectiva es retener únicamente las infos o estímulos mas ajustados
a sus preferencias o sentimientos y rechazan el resto de estimulos que no coinciden con sus creencias o actitudes.
Cualquier info transmitida desde la empresa es filtrada e interpretada mediante este proceso.
 El aprendizaje: el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de
consumo que aplica a sus comportamientos futuros. El objetivo final siempre es convertir la compra en un hábito del
consumidor. De la misma manera que en otros factores determinantes del consumidor, en el caso del aprendizaje
también encontramos diferentes teorías. Se destacan dos grandes grupos: Las teorías conductistas se basan en la
relación estímulo-respuesta, el paredizaje se realiza a partir de respuestas motivadas por estímulos externos. Las
teorías cognoscitivas el aprendizaje es un proceso de solución de problemas a partir de diferentes experiencias
previas, en un proceso mas complejo que el anterior, es de reflexión importante, utilizando la memoria y
anticipándose a los efectos futuros antes de tomar decisiones.
 Actitudes y creencias: se definen a partir de predisposiciones permanentes, favorables o desfavorables,
sentimientos, emociones y tendencias hacia un objeto o idea. Las actitudes hacen que los consumidores actúen de
una manera consistente ante determinados productos, son muy difíciles de modificar. Ante una actitud determinada,
siempre será mas sencillo para la empresa modificar el producto para ajustarlo a las actitudes del mercado que
intentar cambiar estas actitudes. Para que sirven las actitudes, destacamos 4 funciones: Adaptativa los
consumidores tienden a ajustar sus actitudes, reflejar a otros consumidores o grupos de referencia de identificación.
Expresiva de valores acostumbran a mantener las actitudes que reflejan un sistema de valores personales deseado.
Egodefensiva actitudes favorables hacia los productos o las marcas asociados a la aceptación social. Organizadora
del conocimiento ante una nueva decisión de compra, presentan una clara tendencia a repetir compras efectuadas
previamente con éxito.

El proceso de decisión de compra:

Los profesionales del marketing deben estudiar con detenimiento cómo se producen las decisiones de compra en los
mercados que son de su interés. Esto comporta conocer no sólo los diferentes roles de compra que se desarrollan en
estos procesos, sino qué tipo de decisiones de compra se pueden producir y cuáles son las fases de que pueden
constar.
Roles de compra: Aunque es relativamente sencillo identificar a los compradores de determinados productos y
servicios, a veces, en cambio, son varias las personas que se implican en la decisión de compra. Se pueden distinguir
varios roles en la decisión de compra.
Se destacan: El iniciador que plantea la necesidad o la idea de comprar el producto, El informador que proporciona
la info necesaria, El influenciador que aporta opiniones o consejos, El decisor que toma determinaciones sobre
todos o algunos de los elementos de la decisión de compra, El comprador y El usuario que es el que utiliza o
consume.
Tipos de decisiones de compra: hay 3 tipos de comportamiento de compra:
o El comportamiento racional o premeditado que da lugar a la compra reflexiva, prevé con anterioridad que
producto adquirir y las características.
o El comportamiento sugerido que compra como consecuencia de la influencia ejercida por el vendedor
o El comportamiento irracional tiene como consecuencia la compra impulsiva, decide adquirir el producto en
el punto de venta. Pueden ser: Planificadas (provocada por un precio atractivo o una determinada promoción de
ventas), Recordada (la mas frecuente y depende del grado en que el consumidor recuerde una determinada
necesidad o deseo al ver el producto), Sugerida (se efectúa por primera vea al ver el producto expuesto a la venta
para poder comprobar sus beneficios), Impulsiva pura (poco frecuente e imprevista, puede romper con hábitos y
costumbres adquiridas).
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Fases del proceso de decisión de compra:
Después de analizar los diferentes factores que en mayor o menor intensidad influyen sobre el comportamiento del
consumidor, los investigadores parecen estar de acuerdo en que, ante cualquier decisión de compra, el consumidor ini-
cia un proceso dinámico en el que se observan diferentes etapas.
De hecho, no existe un único proceso con un número determinado de etapas. La importancia, la intensidad y la
duración de estas etapas dependen básicamente del tipo de compra y de producto.
A pesar de esta variedad en los procesos de compra, podemos observar un modelo amplio que considere cualquier
posibilidad en cuanto a las diferentes situaciones de compra y de producto.

Este modelo presupone que el consumidor pasa por cada una de las etapas siguientes: reconocimiento de la necesidad,
búsqueda de información, evaluación de alternativas, toma de decisiones y comportamiento postcompra.
a) Reconocimiento de la necesidad: se inicia cuando el individuo reconoce la existencia de un problema o de una
necesidad que debe satisfacer, a partir de dos tipos de estímulos: internos y externos. En el primero la necesidad es
consecuencia de una motivación interna, el individuo aprende a afrontar este tipo de estímulos y se motiva a través
de los productos que le satisfacen. Por lo que respecta a los factores externos, se ve estimulado por elementos que
ponen de manifiesto determinadas necesidades. El objetivo del especialista en mktg debe consistir en identificar las
circunstancias que provocan una necesidad concreta. Deberá desarrollar y aplicar estímulos externos mediante al
publicidad, la promoción, las políticas de ventas, etc, que provoquen el interés de los consumidores.
b) Búsqueda de información: cuando ha sido reconocida la necesidad tiende a buscar info que le pueda ayudar a
resolver el problema. Las fuentes pueden ser: Personales (amigos, familia, vecinos), Publicas (medios, revistas),
Comerciales (publicidad, representantes, minoristas, envases), Relacionadas con la experiencia (prueba,
manipulación, consumo). El comprador recibe la mayoría de info de las fuentes comerciales, es decir, las
controladas por el mktg. La complejidad de la compra hace que en productos nuevos o de alto precio la búsqueda
sea mas intensa. El consumidor tiene percepción de un riesgo con consecuencias no del todo previsibles y
negativas, él quiere obtener la máxima info para minimizar este riesgo y reducir la sensación de incetidumbre.
Los riesgos pueden ser: de Resultado (la marca no cumple la función que se espera de ella), Financiero (el precio
es muy alto respecto al que aporta la marca), Físico (el producto hay que manipularlo con cuidado ya que es
potencialmente peligroso), Social (los allegados no aprueban la compra), De tiempo (hay que emplear una gran
cantidad de tiempo para encontrar y comprar la marca.
Mktg identificará las diferentes fuentes utilizadas por el consumidor, y al mismo tiempo, se evaluará la importancia
relativa de cada una con el objetivo de elaborar estrategias de comunicación efectivas.
c) Evaluación de alternativas:
Después de obtener información, el consumidor debe procesarla antes de tomar una decisión final. Hay diferentes
teorías sobre el proceso de evaluación de las distintas alternativas por parte del consumidor, pero la mayoría son
cog-nitivas, es decir, se analiza el individuo como una persona que se forma juicios de los productos sobre bases
ampliamente conscientes y racionales,
Se utilizan criterios de evaluación, que es cualquier atributo para valorar una marca o un producto, precio, calidad o
durabilidad. Los productos de consumo generalmente son evaluados por otros atributos, el consumidor los
considera de acuerdo a algún método. Este es muy importante para identificar las preferencias del consumidor, pero
son muy numerosos y dependen del tipo de compra y de las características del comprador.
d) La decisión de compra:
En la etapa anterior el consumidor crea diferencias entre las distintas opciones de que dispone. En este momento
es cuando debe tomar una decisión: elegir una de las alternativas y comprarla, buscar una nueva alternativa o
retrasar la decisión de compra. Kotler dice que pueden aparecer otros factores entre la intención de compra y la
decisión que pueden influir directamente en sentido positivo o negativo, destacándose la actitud de otros y las
situaciones imprevistas. Esto afectará en la medida de la sensibilidad del consumidor hacia las opiniones externas.
Puede recibir una opinión contraria en el último momento, se puede modificar su situación personal (ingresos) o
puede surgirle una necesidad más urgente que tendrá prioridad.
e) Comportamiento postcompra:
Los diferentes niveles de satisfacción obtenida y los variados comportamientos postcompra del consumidor usuario
serán determinantes a la hora de conseguir una nueva decisión de compra, y sobre todo, un hábito de consumo por
parte del individuo. Se pueden distinguir tres situaciones diferentes:
 La satisfacción postcompra: depende de la proximidad entre las expectativas que tien el consumidor en el
momento de la compra sobre el producto o servicio y la percepción de funcionamiento que aparece con el uso

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 que de él se deriva. Cuanto mas próximas estén mayor será la posibilidad de una nueva compra. Están
formadas a partir de diferentes mensajes, puede ser exagerado o minimizado.
 Acciones postcompra: un consumidor satisfecho será un excelente comunicador de las ventajas y la
conveniencia de un producto. Para minimizar la insatisfacción postcompra y sus reacciones posteriores, la
comunicación postcompra se muestra como una de las más efectivas.
 La utilización postcompra: de un gran interés para el mktg, con el objetivo de detectar soluciones de
determinados problemas o incluso nuevas oportunidades para un mismo producto.
En definitiva, el análisis de las necesidades de los consumidores y de los procesos de compra es esencial para
poder construir estrategias efectivas de mktg. Saber de qué manera pasan los consumidores del reconocimiento de
la necesidad a la búsqueda de info, a la evaluación de alternativas, a la decisión de compra y al comportamiento
postcompra será una gran ayuda para los responsables de mktg a la hora de planificar acciones que satisfagan
plenamente estas necesidades. Esto, junto al análisis de los diferentes participantes en el proceso de compra y las
principales influencias en sus comportamientos, hará posible el diseño de estrategias efectivas para los diferentes
mercados objetivo.

El comportamiento de compra de las organizaciones:

El mercado industrial está formado por todos los individuos y las organizaciones que compran bienes y servicios
para utilizarlos en la producción de otros productos y servicios.
a) Características de los mercados industriales:
 Menor número de compradores: los especialistas de mktg se relacionan con mercados objetivos formados por
un número muy limitado de clientes o usuarios potenciales.
 Compras de gran volumen: poder de compra muy concentrado, un número reducido de compradores realiza la
mayor parte de la compra.
 Relación más próxima entre el proveedor y el cliente: determinado por el número de compradores y,
fundamentalmente por su gran capacidad de compra. Es habitual productos con características especiales y ofertas
individuales.
 Demanda derivada: en función, en último término de la demanda de bienes de consumo (componentes de
recambio para autos esta condicionada a la demanda final de autos).
 Demanda inelástica: la demanda de la mayoría de los bienes y servicios industriales normalmente no se ve
afectada de una manera importante por los cambios del precio. A corto plazo, ya que los productores no pueden
modificar con rapidez los procesos de fabricación y aún es más inelástica si hay una dificultad de encontrar
productos sustitutivos.
 Demanda fluctuante: demanda derivada, por ej en el caso de un pequeño componente, una contracción de la
demanda final da lugar al hecho de que los distribuidores y mayoristas dejen de comprar por la acumulación de
existencias, se reducen los niveles de producción y las compras de componentes se ven reducidas de manera
importante.
 Decisión de compra en grupo: intervienen diferentes personas en función de sus objetivos y responsabilidades.
 Proceso de compra largo y complejo: suelen ser de un valor monetario importante.
b) Las situaciones de compra:

 La recompra directa: los responsables de compra repiten un pedido a un proveedor habitual y con las mismas
condiciones que los pedidos anteriores, las decisiones se toman de unamanera mas o menos automática para
minimizar el periodo de entrega. Los otros proveedores tienen que hacer esfuerzos importantes para ofrecer
ventajas.
 La recompra modificada: por razón de la insatisfacción o del deseo de mejorar se plantea una modificación de
las características del producto, de las condiciones de entrega, de los precios o de otros elementos. Los
proveedores habituales tiene que intentar mantener su situación de preferencia.
 La nueva compra: una nueva decisión sin experiencia previa, con una gran necesidad de info. Es la que implica
un mayor número de decisiones.
c) Factores determinantes de la compra industrial:
Del mismo modo que los consumidores individuales, las organizaciones también se ven influenciadas por diversos
factores, tanto externos como de la misma organización. Identificar estos factores permite entender mejor el modo
de tomar las decisiones de compra en las organizaciones.

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Se han propuesto diferentes modelos en el análisis de las organizaciones, de los que la mayor parte se centran en
factores o aspectos de tipo económico, para explicar los comportamientos de compra. Otros se basan en criterios
más relacionados con la motivación personal como determinante en la decisión de compra, cuando los aspectos
económicos son similares en las diversas alternativas que tiene la empresa. En todo caso, podemos clasificar estos
factores en cuatro categorías.
 Factores ambientales: circunstancias económicas, las leyes y normativas, la política. El mktg puede tener
poca influencia.
 Factores organizacionales: en cada empresa u organización encontramos estructuras, objetivos,
procedimientos y sistemas. Ejercen una gran influencia en el comportamiento de compra. Los objetivos
marcados por la dirección de la empresa afectan a todos sus departamentos y por lo tanto a todo aquello que
esta relacionado con las compras. Por ejemplo un objetivo de aumento de la calidad provocará una revisión de
las decisiones de compra de las materias primas.
 Factores interpersonales: En los procesos de compra industriales, intervienen personas que pueden per-
tenecer a diferentes áreas o departamentos. Esto hace que se produzca una interacción de intereses y grados de
autoridad distintos y, en consecuencia, que se puedan presentar conflictos que influyan en la decisión final de
compra. Puede tratarse de una compra en la que intervengan personas del departamento de compras y del área de
producción y donde cada departamento intente imponer sus criterios.
 Factores individuales: Todos los participantes en el proceso de compra industrial presentan una serie de
motivaciones, percepciones y preferencias individuales. Esto está condicionado por las características individuales,
como la edad, el nivel de ingresos, la formación o las actitudes y valores.
d) El departamento de compras: será muy importante identificar a todas las personas que intervengan en el
proceso de compra y que formen parte de lo que conocemos como departamento de compras. Cualquier acción
comercial dirigida a una organización tiene que tener en cuenta las diferentes funciones que desarrolla cada
individuo en el departamento. Roles:
 Los iniciadores: reconocen un problema y plantean la necesidad de comprar productos o servicios
 Los decisores: realmente toman la decisión de compra escogiendo alternativas
 Los influyentes: directa o indirectamente influyen en la decisión, técnicos o asesores.
 Los compradores: la responsabilidad formal de escoger a los proveedores y comprar.
 Los gatekeepers o guardabarreras: controlan los flujos de info y están especializados en la selección de las
diferentes alternativas de compras.
 Los usuarios: realmente utilizan el producto o servicio, son indicadores del proceso planteando la necesidad
de la misma.
Tendencias en los departamentos de compras (según Kotler) En cuanto a los departamentos de compras de las
organizaciones consideradas como un conjunto, independientemente de las características de sus componentes,
Kotler observa una serie de tendencias que se han de tener en cuenta desde la perspectiva del marketing
 Importancia creciente del depto de compras: por la inflación o la escasez de recursos.
 Compras centralizadas: con el objetivo de deducir costos en todo aquello que se relaciona con compras que
puedan ser compartidas.
 Contratos a largo plazo: con un menor número de proveedores, pero más fiables.
 Incentivos de compra: sistemas de retribución para sus responsables de compras.
e) El proceso de compra de las organizaciones:
Del mismo modo que en el caso de los consumidores individuales, el proceso de compra industrial también comprende
diferentes etapas, que son similares a aquellas pero suelen tener una duración y una complejidad superiores.
En el proceso de compra industrial se puede establecer hasta un máximo de ocho fases o etapas: reconocimiento del
problema, descripción de las necesidades, especificación del producto/ búsqueda de proveedores, análisis de
propuestas, selección de proveedores, procedimiento del pedido y revisión de la actuación.
En todo caso y en función de la situación de compra en que nos encontremos, no será necesario pasar por todas las
etapas. Por ejemplo, en casos de recompra directa o modificada, se pueden eliminar determinadas fases, como el recono-
cimiento del problema o la búsqueda de proveedores.
 Reconocimiento del problema: alguna persona de la empresa reconoce un problema o una necesidad que
se pueda satisfacer con la adquisición de un producto o de un servicio. Los factores internos pueden ser: la
decisión de desarrollar un nuevo producto, una avería en la maquinaria, la insatisfacción con un determinado
proveedor. Externamente suelen tener mucha influencia las opiniones de los clientes sobre las insatisfacciones del
producto relacionadas por ejemplo con la calidad.
 Descripción de necesidades: la empresa determinará las características generales y las cantidades del
producto o servicio que necesita. Los especialistas en mktg asesoran sobre las características y ventajas de los
productos a los que comprarán.
 Especificación del producto: concretar las especificaciones técnicas de los productos que serán los criterios
orientadores para la toma de decisiones.
 Búsqueda de proveedores: buscar e identificar a los proveedores más idóneos o cualificados. El objetivo de
cualquier proveedor en esta fase consistirá en maximizar su presencia en los procesos de compra de todos sus
clientes potenciales con publicidad y promo.
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  Análisis de propuesta: solicita a los diferentes proveedores propuestas. Los responsables de mktg de las
empresas proveedoras tendrán que presentar propuestas atractivas, en las que queden claramente reflejadas la
capacidad y los recursos de que se dispone.
 Selección de proveedores: en esta fase se revisan las propuestas y se hace una evaluación. Se pueden
utilizar distintos criterios:
 Criterios de rendimiento: se plantea el nivel de rendimiento que se obtendrá
 Criterios económicos: precio, descuento, etc. Son los más importantes en la compra rutinaria o de
repetición.
 Criterios integradores: dirigidos a determinar el grado de cooperación entre proveedor y comprador en el
futuro.
 Criterios adaptativos: la capacidad de adaptación del futuro proveedor a las necesidades cambiantes de la
empresa u organización.
 Criterios legales: restricciones legales y políticas.
 Procedimiento de pedido: El comprador hace el pedido al proveedor elegido especificándole el producto las
condiciones de entrega, el pago etc.
 Revisión de la actuación del proveedor y el rendimiento de los productos y servicios suministrados.
Philip Kotler: Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del consumidor
Antes de desarrollar sus planes de mktg, los mercadólogos necesitan estudiar los mercados de consumo y la
conducta de los consumidores. Al analizarlos las empresas necesitan investigar quien constituye el mercado
(ocupantes), que compra el mercado (objetos), por que compra el mercado (objetivos), quien participa en la compra
(organizaciones), como compra el mercado (operaciones), cuando compra el mercado (ocasiones) y donde compra
el mercado (expendios).
En la conducta del consumidor influyen 4 tipos de factores: culturales (cultura, subcultura y clase social), sociales
(grupos de referencia, familia, función y status) personales (edad, etapa del CV, ocupación, circunstancias
económicas estilo de vida, autoconcepto y personalidad) y psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje,
creencias y actitudes). La investigación de todos estos factores puede indicar como llegar a los consumidores y
servirles de manera mas eficaz.
Para entender como realmente los consumidores toman sus decisiones de compra, los mercadólogos deben
identificar a las personas que toman las decisiones de compra e influyen en ella. Pueden ser iniciadores,
influenciadores, decisores, compradores o usuarios y podrían dirigirse campañas de mktg diferentes a cada tipo de
personas. Los mercadólogos también deben analizar el nivel de participación de los compradores y el número de
marcas disponibles para determinar si los consumidores están teniendo una conducta de compra compleja, una que
reduce la disonancia, una habitual o una que busca variedad.
El proceso de compra típico consiste en la siguiente serie de sucesos: reconocimiento de problemas, búsqueda de
info., evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a la compra. El trabajo del mercadólogo
consiste en entender la conducta de compra en cada etapa y las influencias que están operando. Las actitudes de
otros, los factores situacionales inesperados y el riesgo percibido podrían afectar la decisión de comprar, lo mismo
que los niveles de satisfacción de los consumidores después de comprar y las acciones posteriores a la compra por
parte de la empresa. Los clientes satisfechos siguen comprando, los insatisfechos dejan de comprar el producto y
es probable que lo hagan saber a sus amigos. Por esta razón, las empresas deben esforzarse por asegurar la
satisfacción de los clientes en todos los niveles del proceso de compra.

Philip Kotler: Análisis de los mercados de negocios y de la conducta de compra de las empresas compradoras.
Las compras de organizaciones son el proceso de toma de decisiones por el cual organizaciones formales
establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, y luego identifican, evalúan y escogen entre las diferentes
marcas y proveedores. El mercado de negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y
servicios que se usan en la producción de otros productos o servicios que a su vez se venden, rentan o suministran
a otros.
2. En comparación con los mercados de consumo, los de negocios generalmente tienen compradores menos
numerosos y más grandes, una relación cliente-proveedor más estrecha y compradores más concentrados
geográficamente. La demanda en el mercado de negocios se deriva de la demanda en el mercado de consumo y
fluctúa con el ciclo de negocios. No obstante, la demanda total de muchos bienes y servicios para negocios es poco
elástica respecto al precio. Los mercadólogos para negocios deben conocer el papel de los compradores
profesionales y de quienes influyen en sus decisiones, la necesidad de múltiples visitas de ventas, y la importancia
de las compras directas, la reciprocidad y el arrendamiento a largo plazo.
3. El centro de compras es la unidad de toma de decisiones de una organización compradora, y consta de
iniciadores, usuarios, influenciadores, decisores, aprobadores, compradores y porteros. Para influir en estos
elementos, los mercadólogos deben tomar en cuenta factores del entorno, de la organización, interpersonales e
individuales. Entre los factores del entorno están el nivel de demanda del producto, el panorama económico, las
tasas de interés, la rapidez de los cambios tecnológicos, los sucesos políticos y de regulación, los sucesos
competitivos y las cuestiones de responsabilidad social. En el nivel de la organización, la gente de marketing debe
conocer los objetivos, políticas, procedimientos, estructuras de organización, y sistemas de sus clientes, así como
las tendencias hacia la elevación de categoría del departamento de compras, los papeles multifuncionales, las
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compras centralizadas en empresas con varias divisiones, la compra descentralizada de artículos de bajo costo, las
compras por Internet, los contratos a largo plazo y el aumento en los incentivos para los agentes de compras. En el
nivel interpersonal, el centro de compras incluye participantes con diferentes intereses, autoridad, status, empatía y
persuasión. La forma como un individuo enfoca el proceso de compras depende de su edad, ingresos, educación,
puesto, personalidad, actitudes hacia el riesgo, y cultura.
4. El proceso de compras consta de ocho etapas llamadas fases de compra: (1) reconocimiento del problema, (2)
descripción general de necesidades, (3) especificación de productos, (4) búsqueda de proveedores, (5) solicitud de
propuestas, (6) selección de proveedores, (7) especificación de pedidos
A medida que los compradores industriales se vuelven más sofisticados, los mercadólogos de negocio a negocio
deben modernizar sus capacidades de marketing.
5. El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben
proporcionar bienes y servicios a las personas que tienen a su cuidado. Los compradores institucionales se están
preocupando más ahora por obtener utilidades o minimizar los costos. Los compradores de organizaciones del
gobierno suelen exigir mucho papeleo a sus proveedores y suelen preferir licitaciones abiertas y empresas
nacionales. Los proveedores deben estar preparados para adaptar sus ofertas a las necesidades y procedimientos
especiales que uno encuentra en los mercados institucional y gubernamental.

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UNIDAD 5, Producto, Servicios y Marca.

1.- Producto: Concepto

El Producto es el centro alrededor el cual se diseñarán las estrategias de marketing para un mercado. Así, es el
elemento más importante de la estrategia de marketing de una empresa, siendo el resto de variables del
marketing, elementos diferenciadores que permiten a la empresa alcanzar un determinado posicionamiento en
el mercado.
Así, suele ser discutido (como veremos) cuál es el producto en el caso de la empresa americana de
hamburguesas. Son las hamburguesas con papas y gaseosa....o es otra cosa....como “calidad servicio y
limpieza”....ya veremos
Para comenzar esta sección debemos recordar que Producto: algo que puede ser ofrecido a un mercado con la
finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo
o una necesidad (Kotler, 2000).
1.2.- Niveles de Producto
La literatura claramente divide los productos por niveles, así tendremos productos conforme niveles básicos,
aspectos formales, añadidos, como a continuac ión enuncio y graficamos en la figura:
BENEFICIOS BÁSICOS: Producto en sí mismo, por ejemplo Harina 4 ceros
ASPECTOS FORMALES: (Producto tangible) Calidad, Envase, Estilo/Diseño, Marca., por ejemplo Harina en
envase de un kilo marca Blancaflor (de Molinos)=
ASPECTOS AÑADIDOS (Producto aumentado) Mantenimiento, Instalación, Financiación, Servicio Postventa,
Garantía, Entrega., La Harina Blancaflor cuenta con servicio de post venta y satisfacción al consumidor, entre
otros atributos
Me parece importante observar lo dicho en este gráfico

ASPECTOS AÑADIDOS
Producto aumentado

ASPECTOS FORMALES
Entrega Producto tangible Manteni
miento
Calidad

BENEFICIOS
Marca Envase
BÁSICOS
Garantía Instalación
Estilo/diseño

Servicio postventa Financiación

Como dije, en la literatura esto no es unánime, de allí que a los niveles de producto los pueden encontrar con
estos otros nombres:
 El nivel elemental es el beneficio básico, es decir, el servicio o beneficio fundamental que el cliente en
realidad adquiere.
 El mercadólogo debe convertir este beneficio básico en un producto genérico, es decir en una versión
básica del producto.
 En el tercer nivel, el mercadólogo prepara el producto esperado, es decir un conjunto de atributos y
condiciones que por lo general esperan y convienen cuando adquieren el producto.
 En el cuarto nivel, el mercadólogo prepara el producto aumentado, que incluya servicios y beneficios
adicionales que distinga la oferta de la empresa de los competidores.
 En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, es decir, todos los aumentos y transformaciones
futuros por los que podría pasar el producto a la larga
Para graficar otro ejemplo:
Cuando una persona compra una TV en una cadena de electrodomésticos, el beneficio esencial es el
entretenimiento que brinda, mientras que el producto genérico se define como una “caja cuadrada” que capta
una señal por una antena mostrando imagen y sonido. Pero hoy por hoy, nadie concibe la compra de una TV
blanco y negro. De hecho, no se venden TV nuevas blanco y negro, ya que el hecho de que sea a color pasó a
formar parte del producto esperado. Cabe destacar que en la actualidad, servicios como el control remoto y la
posibilidad de recibir señal de cable también integran el producto esperado. Pero la competencia entre varios
productos similares se da en el producto ampliado, que en este caso, podría ser un abono gratuito para Direct
TV por un año, o el SAP, que permite escuchar un canal en su idioma nativo. Finalmente, vemos que la TV en
cuestión puede soportar hasta 888 canales de cable, cuando en la actualidad, la oferta de canales es de 90.
Este sería una categoría de producto potencial, ya que el cliente compra la posibilidad de hacer uso de este
atributo del producto en un futuro, pero actualmente no le reporta ningún beneficio.
1.2.- Clasificación de los productos
Para realizar la clasificación de los productos, no podemos dejar de considerar en general la clasificación de
los bienes. Así y graficando las posibilidades tendremos:
La clasificación de los bienes:
Características y descripción Decisiones recomendadas Ejemplos y marcas
Duraderos: tangibles, se consumen en Distribución multicanal. Amplia Alimentos, artículos de limpieza,
uno o pocos usos. De compra frecuente. difusión. Precios competitivos. cosmética:

No duraderos: también tangibles.

Sobreviven a muchos usos. Con mayores Requieren mayor personalización
márgenes. en servicios y garantías. Electrodomésticos, vehículos.

Requieren mayor control de su

Servicios: intangibles, perecederos, proceso, credibilidad y Bancarios, gastronómico,
inseparables y variables. adaptabilidad Entretenimiento

Bienes de consumo según hábitos:

Características y descripción Decisiones recomendadas Ejemplos y marcas
Conveniencia: compra frecuente, Considerar si son de regularidad,
inmediata y de bajo esfuerzo. por impulso o de Emergencia. Jabones, periódicos, Paraguas.

Considerar que lo hace en base a

Comparación: durante el proceso de conocimiento, calidad, precio,
búsqueda, selección y compra. estilo Muebles, indumentaria informal

Especialidad: esfuerzo de compra en

función de exclusividad de marca. No hay Requieren buena localización, Equipos de música, pc, trajes,
comparaciones. posicionamiento de marca autos de lujo.

No buscados: porque no se piensa o Requieren mayor Publicidad. Seguros, enciclopedias,

conoce Normalmente de ellos. Cementerios.

Bienes industriales según proceso y costo:

Características y descripción Decisiones recomendadas Ejemplos y marcas
Materias primas. Materiales, Considerar que son perecederos y
Componentes manufacturados: de disponibilidad variable.
incorporados totalmente al producto. Contratos. Commodities. Cereales. Combustibles. Carnes

Bienes de capital: duraderos, facilitan el Compra directa e importante.

desarrollo o manejo del producto Negociación y especificaciones Fábricas, oficinas, elevadores,
terminado: instalaciones y equipos. técnicas. Postventa generadores. montacarga,

Insumos y servicios especiales: Bajo esfuerzo, recompra directa.

operativos, mantenimiento y reparación. Bajo precio unitario.
Preferencia de marca según si es insumo Intermediarios. Dispersión Lubricantes, clavos. Limpiezas,
o servicio. Importante precio y servicio geográfica de clientes. Contratos consultorías

Habiendo realizado una síntesis de las clasificaciones de bienes, veamos ahora la de productos:
Clasificación de producto:
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad y tangibilidad: bienes duraderos
(productos tangibles que sobreviven a varios usos –ropa, televisores-), bienes no duraderos (productos
tangibles que normalmente se consumen en un solo unos o en pocos –cerveza, jabón-), servicios (productos
intangibles, inseparables, variables y perecederos –corte de pelo, reparaciones).
1.3.- La mezcla de productos
La mezcla es en definitiva el conjunto de todos los productos que una empresa dada ofrece a la venta.
Siemens tiene varias líneas de producto. Teléfonos, pero también equipo de comunicación sofisticado, y
además equipos para medicina. Kodak consiste en dos líneas de productos fuertes: productos de información
y productos de imagen.
Dicho esto en se caracterizan las mezclas de los productos
 Amplitud: se refiere a cuántas líneas de producto tiene una empresa.
 Longitud: indica el número total de artículos incluidos en la mezcla. (cantidad de líneas de producto x
número de artículos por línea)
 Profundidad: se refiere al número de variantes que se ofrecen de cada producto en línea. Si Colgate se
vende en tres tamaños y dos fórmulas (menta y normal), la profundidad es de seis.
 Consistencia: indica qué tan estrechamente relacionadas están las líneas de producto en cuanto a uso
final, canales de distribución o cualquier otro criterio. Las líneas de productos de P&G son consistentes en la
medida en que son bienes para consumidor que se distribuyen por los mismos canales.
Estas cuatros dimensiones de la mezcla comercial permiten a la empresa expandir sus negocios de cuatro
maneras. La empresa puede añadir nuevas líneas, alargar cada línea de producto, añadir mas variantes a cada
producto. Y por último, puede tratar de hacer más consistentes sus líneas de producto.
Atributos y Beneficios del Producto: Un producto se percibe con los sentidos. Los sentidos captan atributos de
cada objeto destinado al comercio. Un monitor “chato”, un auto “elegante”, una pizza “barata”, un ambiente
“cálido”. Se puede nombrar un sinnúmero de atributos posibles por cada producto o línea de productos. Pero
dichos atributos pueden o no ser apreciados por el cliente. De hecho, los atributos de cada producto generan
valor percibido cuando se transforman en beneficios sensibles por el consumidor. Entonces, se puede
comunicar atributos o beneficios de nuestro producto, pero el receptor del mensaje va a intentar asociar cada
atributo con un beneficio, lo que genera valor y lo que influye al ejercer la compra.
1.4.- Líneas de productos
Otro concepto que merece ser abordado es el que se vincula con las líneas de productos, sus chances de
ampliación (adelante o para atrás) entre otros elementos
Así tenemos:
Acciones sobre la cartera de productos:
Decisión de ampliación de la línea: Hacia arriba, Hacia abajo, En ambos sentidos
Decisiones previas: ¿Usar el mismo nombre? ¿Utilizar una submarca? ¿Utilizar nombres distintos?
• Ventajas la ampliación de la línea: bajo coste, mayores posibilidades de satisfacer al consumidor
• Inconvenientes: raramente incrementan la demanda total de la categoría de producto
Decisión de modernizar la línea
Decisión de la imagen de la línea
Decisión de eliminación de productos
• Problemas de programación de la producción.(Los comerciales quieren que sus productos sean los
primeros, pero deben tener en cuenta que existen unos ciclos de producción)
• Problemas de gestión de almacén.
• Problemas de rapidez en el servicio.
1.5. Ciclo de vida del producto
En clases anteriores ya adelantamos la existencia de un ciclo de vida de un producto. Es decir un producto –en
general- tienden a ser introducidos, a crecer a desarrollarse y luego a pasar
a una declinación
Tomemos un ejemplo, en los año 70 y 80 una bebida llamada esperidina
fue introducida en el mercado argentino. En los años 80 y comienzos de los
noventa logro su madurez para hoy ser una bebida o antigua o clásica,
conforme el gusto de quien lo analice
Grafiquemos lo que hemos dicho de la siguiente manera
Así, todo producto comercializado por las empresas atraviesan por diversas
etapas dentro de las cuales su desempeño va siendo modificado. Las
etapas del ciclo de vida de un producto suelen ser asociadas a las etapas
en la vida de un ser humano ( concepción; nacimiento; crecimiento;
madurez; muerte). En la vida del producto estas etapas pueden tener distinta duración e intensidad según sea
la naturaleza del producto. Por ejemplo, no será igual el ciclo de vida de un álbum de figuritas para escolares
al ciclo de vida de un automóvil. Del mismo modo, tampoco será igual la intensidad de la etapa de
lanzamiento para un paseo por el espacio, a la intensidad del lanzamiento de una nueva tintura para el pelo.
Generalmente, decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:
 Los productos tienen vida limitada.
 Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes
retos, oportunidades y problemas.
 Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
 Los productos requieren diferentes estrategias a lo largo de su ciclo de vida.
El Ciclo de Vida se divide en:
1) Investigación y Desarrollo: Esta es la primer etapa en la cual el producto aún no existe. A partir de una
necesidad de los clientes identificada por el departamento de Comercialización, se comienza a trabajar a fin
de encontrar un producto apto para satisfacer la necesidad identificada. Esta etapa cuenta con los siguientes
pasos:
 Generación de ideas
 Selección de ideas con potencial
 Evaluación del rendimiento y grado de cumplimiento de la satisfacción
 Desarrollo del prototipo de producto
 Evaluación del prototipo en los mercados de prueba
 Evaluación de la rentabilidad potencial del producto
 Inicio de la producción del producto seleccionado
2) Lanzamiento: Una vez lograda la producción, comienza el proceso de inserción dentro del mercado
objetivo. En esta etapa de lanzamiento se busca dar a conocer el producto y las características del mismo
como satisfactor de las necesidades identificadas.
Durante esta etapa las ventas crecen lentamente pues los clientes se incorporan gradualmente siendo los
primeros los innovadores que buscan probar cosas nuevas. La producción sufre de las ineficiencias propias de
la falta de experiencia. Los costos de comercialización son altos ya que se requiere un plan de comunicación
importante con campañas publicitarias que destaquen los atributos del producto y lo posicionen en la mente
del cliente objetivo juntamente con promociones que lo den a conocer. No hay utilidades en esta etapa debido
a los elevados gastos en que se incurre con la introducción del producto.
3) Crecimiento: Superada la etapa de lanzamiento, el producto comienza a incrementar su participación en el
mercado, en las ventas y utilidades. El mercado objetivo ya lo conoce y responde ante la propuesta realizada
por la empresa. A partir de la prueba de fuego en el mercado, comienzan a aparecer los competidores e
imitadores. Los costos de producción comienzan a estabilizarse, la experiencia y la producción de mayores
volúmenes permiten lograr costos unitarios inferiores. La publicidad no es tan penetrante como en la etapa
anterior
4) Madurez: El producto ya se ha establecido en el mercado y ha alcanzado los volúmenes de participación
posibles hasta llegar a saturar la penetración de mercado. Las ventas se estabilizan, los costos se mantienen y
la empresa busca defender y extender lo máximo posible esta etapa para cosechar los frutos antes de ingresar
en la etapa de declive. Para ello la empresa busca desarrollar innovaciones en el producto a fin de extender su
vida útil, se realizan campañas de diferenciación respecto a la competencia, se especula con la política de
precios.
5) Declive: Las inversiones para mantener al producto en la etapa de madurez dejan de ser atractivas para la
empresa, generalmente cuando la relación costo/ beneficio deja de ser atractiva. La Dirección toma la decisión
de abandonar el producto. El producto deja de ser la “estrella” rentable para comenzar a ser la “vaca lechera”
que genera ingreso de efectivo para la financiación de nuevos productos. Se busca realizar una salida
planificada del mercado a fin de evitar costos de salida que requieran de fondos de efectivo adicionales a los
provistos por las ventas del producto en su fase final.
Las ventas disminuyen, la publicidad es nula, los costos productivos se limitan a la adquisición de insumos
mínimos. El desguace del negocio conlleva la venta de “know how”, máquinas, transferencia de personal a
otras áreas, etc.
Dentro de esta etapa puede que la empresa elija como estrategia la venta de la Unidad de Negocios en su
conjunto a un competidor interesado.
En Marketing, el concepto de ciclo de vida del producto puede aplicarse para analizar una categoría de
producto (licores), una forma de producto (licores claros), un producto (vodka) o una marca (Smirnoff). La
mayor utilidad del concepto de Ciclo de Vida del Producto es la de interpretar la dinámica de los productos y
los mercados. Como herramienta de planeamiento, el concepto ayuda a los gerentes a caracterizar los
principales retos del Marketing en cada etapa de la vida de un producto y desarrollar estrategias alternativas
de Marketing. Como herramienta de control, sirve para medir el desempeño de un producto en comparación
con productos similares lanzados en el pasado. Sin embargo, la teoría del ciclo de vida del producto tiene
muchos críticos, ellos aseguran que los patrones del ciclo de vida son demasiado variables en cuanto a su
forma y duración, y hasta consideran que es difícil identificar en que etapa está un producto.
1.6.- Un elemento sobre la gráfica del Ciclo de Vida:
En mi opinión el siguiente análisis puede ayudar a los estudiantes a formular correctos diagnosticos del ciclo
de vida

Líneas 3D 1
I&D Lanzam Crecim Madurez Declive

Características de la gráfica:
 El eje “Y” representa el nivel de ingresos
 El eje “X” representa la evolución en el tiempo.
Investigación & Desarrollo:
Durante esta etapa no se realizan ventas pero sí se realizan erogaciones de fondos. Por lo tanto, la curva del
ciclo de vida se encuentra por debajo del eje “X”.
Lanzamiento:
Se inicia a generar ingresos por las primeras ventas, por lo tanto a partir de esta etapa se cruza el eje Y=0. La
pendiente de la curva es “aplanada sobre el eje X” porque los volúmenes de ventas crecen poco con respecto al
transcurso del tiempo.
Crecimiento:
La pendiente de la curva tiene un punto de inflexión dado que los volúmenes de ventas crecen más que
proporcionalmente al transcurso del tiempo.
Madurez:
La pendiente de la curva vuelve a “aplanarse sobre el eje X” dado que el mercado comienza a saturarse y las
ventas no crecen al ritmo que se verificaba durante la etapa de Crecimiento.
Declive:
La pendiente de la curva pasa a ser negativa por la caída de los niveles de ingresos con el transcurso del
tiempo. La vida del producto termina cuando los ingresos alcanzan nuevamente el eje Y=0
1.7. -Etapas del Ciclo de Vida:
Para cada etapa del ciclo de vida corresponde un determinado comportamiento de las ventas y los beneficios,
tal como muestra este cuadro
Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive
Ventas escasas fuerte suba estables decreciente
Beneficios negativos máximos decreciente bajos
Clientes innovadores 1° mayoría mayorías rezagados
Competencia poca crece estable decrece
Precios altos (*) altos leve baja caen fuerte
Productos Pocos muchos diferenciación retracción
(*) Al lanzar un nuevo producto, la gerencia de Marketing puede establecer una política respecto a las
variables controlables de Comercialización (precio, producto, promoción y distribución). Si consideramos sólo
precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de las siguientes posiciones:
Descremado Rápido: consiste en lanzar un producto con un precio alto y un alto nivel de promoción. Esta
estrategia se sigue cuando una buena parte del mercado potencial no tienen conocimiento del producto, los
que se enteran de su existencia están ansiosos por tenerlo y pueden pagar el precio que se le pide
(diferenciándose de una potencial competencia)
Descremado Lento: el producto nuevo se lanza con un precio alto y baja promoción. En este caso, el mercado
potencial no es muy grande y casi todo el mercado tiene conocimiento del producto.
Penetración Rápida: bajo precio y alta promoción. Esta posición se adopta cuando el mercado es grande, no se
tiene conocimiento del producto y los compradores son sensibles al precio así como la competencia potencial
es intensa.
Penetración Lenta: bajo precio y baja promoción. Se edifica esta estrategia cuando el mercado es grande, se
sabe que existe el producto, el comprador es sensible al precio y podría haber competencia.

1.- Marca
1.1.- Introducción
La marca comercial “es una palabra, letra, grupo de letras que diferencia a los productos de la competencia”.
En términos genéricos la marca es la presentación, la identificación con un conjunto de atributos del producto,
sea de conformación, sea de disposición, conforme las percepciones del consumidor sobre cierto nombre.
Así, una marca identifica al vendedor o fabricante. Bajo la Ley de marcas, a un vendedor se le garantizan
derechos exclusivos a perpetuidad para el uso de una marca.
Una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera constante, un conjunto
específico de características, beneficios y servicios. Las mejores marcas suponen una garantía de calidad. Pero
una marca es aún un símbolo más complejo, una marca puede transmitir:
1- Atributo: una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Por ejemplo SONY Electrónica de calidad.
2- Beneficios: una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos, compran
beneficios. Los atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales y/o emocionales.
3- Valores: la marca dice algo sobre los valores del producto. Sony, calidad y confiabilidad.
4- Cultura: la marca podría representar cierta cultura. Sony representa a la cultura japonesa.
5- Personalidad: la marca puede proyectar también una cierta personalidad.
6- Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Los usuarios serían
aquellos que representan los valores, cultura y personalidad del producto.
Otros ejemplos suele ser el trabajo de la empresa en el posicionamiento de una marca en referencia a
atributos particulares para el consumidor. Como ocurre con cierta marca de autos respecto el concepto de
confiabilidad y seguridad
1.2.- El valor de la marca
El valor de la marca se ubica en perfecta relación con la estrategia que la empresa haya desarrollado para su
posicionamiento. Así resulta variable la cantidad de poder y valor de las marcas en el mercado.
A tal fin la literatura distingue cinco niveles de actitud de los clientes hacia la marca:
1. El cliente cambia de marcas, especialmente por razones de precio. Ninguna lealtad a la marca.
2. El cliente está satisfecho. No tiene razón para cambiar de marca.
3. El cliente está satisfecho e incurriría en costos al cambiar de marca.
4. El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga.
5. El cliente es devoto de la marca.
El valor de la marca está muy relacionado con la cantidad de clientes que están en las clases 3, 4 o 5; y
también está relacionado, con el grado de reconocimiento del nombre de la marca, la calidad percibida de la
marca, asociaciones mentales y emocionales fuertes, y otros activos como patentes, marcas registradas y
relaciones de canal.
En general podemos decir que la marca se tiene que manejar con cuidado para que su valor no se deprecie.
Esto requiere mantener o incrementar la conciencia de marca, la calidad y funcionalidad percibidas, y las
asociaciones positivas. Estas tareas requieren una inversión continua en investigación y desarrollo, hábil
publicidad y excelente servicio comercial y a consumidores.
El activo fundamental en que se basa el valor de la marca es el valor de clientes. Esto sugiere que el enfoque
correcto de la planeación de mkt es el de extender el valor de por vida de los clientes leales, y que la
administración de las marcas es una importante herramienta de nuestra disciplina.
Lamentablemente, muchas empresas han manejado mal su principal activo: sus marcas. En el afán por obtener
cada vez más utilidades, es fácil que una marca pierda su enfoque.
1.3.- Decisión de marcas
La primera decisión es si la empresa deberá desarrollar una marca para su producto.
Pero existe un retorno a las no marcas, en ciertos bienes de consumo (de consumo comercializado por
supermercados por ejemplo o farmacéuticos. Así los genéricos son versiones sin marca, en empaque simple,
menos costosas, de productos comunes. Los productos genéricos en la comida, bienes para la casa y la
industria farmacéutica presentan un reto importante para las marcas de precio más elevado y las más débiles.
Las marcas nacionales luchan contra las genéricas de diversas maneras.
Las marcas dan varias ventajas al vendedor:
 Primero, la marca significa el proceso de pedidos y el seguimiento de problemas para el vendedor.
 Segundo, la marca del vendedor y la marca registrada proporcionan protección legal para ciertas
características únicas del producto, que de otro modo copiarían los competidores.
 Tercero, las marcas dan al vendedor la oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable de cliente. La
lealtad a la marca proporciona a los clientes cierta protección de los consumidores y un mayor control en la
planeación del programa de mercadotecnia.
 Cuarto, la marga llega a segmentos de mercado de los vendedores.
 Quinto, las buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa; al llevar el nombre de la empresa,
anuncian la calidad y el nombre de la misma.
Asimismo debemos tener presente que un fabricante tiene varias opciones respecto del patrocinador de la
marca. El producto puede lanzarse como una marca del fabricante (llamada a veces marca nacional), marca del
distribuidor (marca del detallista, de la tienda o privada) o un nombre de marca bajo licencia o bien el
fabricante puede producir algo con su propio nombre y otra parte con los nombres de los distribuidores.
La competencia entre las marcas de los fabricantes y de los intermediarios se conoce como la batalla de las
marcas privadas. En esta confrontación, los intermediarios tienen varias ventajas, ponen más énfasis en sus
propias marcas y se aseguran de que estén mejor abastecidas o surtidas.
1.4.- Estrategia de marca
Formulación
Los fabricantes que colocan marcas a sus productos enfrentan mayores opciones. Al respecto se utilizan
cuatro estrategias para formular la marca:
1- Nombres individuales: una ventaja de esto, es que la empresa no vincula su reputación con la aceptación
del producto. Permite a la compañía investigar el mejor nombre para cada nuevo producto.
2- Nombre genérico para todos los productos: ventaja, el costo de desarrollo es menor porque no hay
necesidad de una investigación de nombre o fuertes gastos publicitarios para crear un reconocimiento de la
marca. Además, es probable que las ventas del nuevo producto sean buenas si el nombre del fabricante tiene
prestigio.
3- Nombres de familia separados para los productos: se inventan diversos nombres familiares para líneas de
diferente calidad dentro de la misma clase de productos.
4- Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto: el nombre de la empresa pone
legitimidad y el nombre individual asigna personalidad al nuevo producto.
Una vez que la empresa decide su estrategia de marca, enfrenta la tarea de elegir una marca específica, podría
elegir el nombre de una persona (Honda), ubicación (American Airlines), calidad, estilo de vida, nombre
artificial (Kodak).
Las cualidades deseables para un nombre de marca:
a- Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto
b- Debe sugerir cualidades del producto, como acción y color
c- Debe ser distintivo
d- No debe significar algo malo en otros países e idiomas.
Hoy en día las empresas prefieren contratar a una compañía de investigación de mercado para desarrollar y
probar los nombres. Los procedimientos de investigación de nombres incluyen pruebas de asociación (¿qué
imágenes vienen a la mente?), pruebas de aprendizaje (¿qué tan fácil de pronunciar es el nombre?), pruebas de
memoria (¿qué tan bien se recuerda el nombre?), y pruebas de preferencia (¿qué nombre se prefieren?).
Dado el rápido crecimiento en el mercado global, las empresas deberían elegir nombres de marca con una
visión en el alcance global. Los nombres deberían significar y ser pronunciables en los demás idiomas.
Tipos de estrategia
Podemos señalar cinco tipos de estrategia
 Extensiones de línea: las extensiones de línea surgen cuando una empresa introduce artículos adicionales
en la misma categoría y bajo la misma marca como nuevos sabores, formas, colores, etc. La extensión en línea
puede ser innovadora (yogurt sin grasa), yo también (copiar a un competidor) o de relleno (otro tamaño de
paquete). Hoy en día, muchas empresas introducen variantes de marca, que son líneas específicas que se
producen para detallistas o canales de distribución específico. Pero pueden suponer riegos como el del perder
su significado específico (coca-cola, diet, clásica).
 Extensiones de marca: una empresa podría decidir utilizar una marca existente para lanzar un producto en
una nueva categoría. Ofrece varias ventajas: una marca de prestigio da al nuevo producto un reconocimiento
instantáneo y aceptación desde el principio. También supone algunos riesgos: es posible que el nuevo
producto decepcione a los compradores y dañe el respeto por los demás productos de la empresa. El nombre
de la marca podría ser inapropiado para el nuevo producto; la marca podría perder su posicionamiento
especial en la mente del consumidor por medio de una extensión excesiva. Se dice que la marca se diluye
cuando los consumidores ya no la asocian con un producto específico o con artículos muy similares. El
resultado aceptable sería que los nuevos productos se vendan bien sin afectarlas ventas de los ya existentes.
 Multimarcas: con frecuencia, una empresa introducirá marcas adicionales en la misma categoría. Existen
varios motivos para hacerlo. A veces la empresa percibe esto como una forma de establecer diferentes
categorías y/o llamar a diferentes motivos de compras. Esto también permite a la empresa garantizar mayor
espacio en los anaqueles de los distribuidores. O bien quizá la empresa desee proteger la marca principal
estableciendo marcas colaterales. A veces la empresa hereda diferentes marcas en el proceso de adquirir las
empresas de un competidor y cada una tiene seguidores leales. Una importante trampa en la introducción de
marcas múltiples es que cada una podría obtener sólo una pequeña participación en el mercado, y ninguna de
ellas ser particularmente rentable.
 Marcas nuevas: cuando una empresa lanza productos en una nueva categoría, podrá descubrir que
ninguna de sus marcas actuales es apropiada. Es natural que las empresas se preocupen por el alto costo de
grabar una nueva marca en la mente del público.
 Marcas compartidas: un fenómeno que va en aumento es la aparición de marcas compartidas (también
llamadas marcas duales o marcas conjuntas), en el que dos o más marcas bien conocidas se combinan en una
misma oferta. El patrocinador de cada marca espera que el otro nombre fortalezca la preferencia o la intensión
de compra. En el caso de productos que se empacan juntos, cada marca espera llegar a un nuevo público
asociándose a la otra.
Las marcas compartidas adoptan diversas formas. Una es el uso de marcas de ingredientes compartidas. Otra
forma es el uso de marcas compartidas de la misma empresa. Una tercera forma es el uso de marcas
compartidas de alianzas estratégicas. Por último, tenemos las marcas compartidas de múltiple patrocinador.

2. Empaque y producto
Dada la relación que suele existir en la formulación de una marca, un producto y su envase y embalaje, me ha
perecido prudente incluir algunos elementos sobre estos temas
Ello por cuanto, en general muchos productos físicos que van al mercado deben ser empacados y etiquetados.
Muchos especialistas en mercadotecnia llaman al empaque (packaging) la quinta p, junto con precio, producto,
lugar (place) y promoción.
 El empaque o presentación incluye las actividades de diseñar y producir el empaque o envoltura de un
producto.
El contenedor o envoltura se conoce como empaque. Este podría incluir hasta tres niveles de material, loción
en botella (empaque primario), que está dentro de una caja de cartón (empaque secundario) que a su vez está
en el interior de una caja de cartón corrugado (empaque de embarque).
Un empaque bien diseñado puede crear un valor de conveniencia para el consumidor y otro promocional para
el productor.
Diversos factores han contribuido al uso creciente del empaque como herramienta de mkt:
- Autoservicio: un número creciente de productos se vende en establecimientos de autoservicio. El empaque
debe cumplir el papel de muchas de las tareas de ventas: atraer la atención, describir las características del
producto, crear confianza en el consumidor y dar una impresión global favorable.
- Prosperidad de los consumidores: la creciente prosperidad de los consumidores implica que estos están
dispuestos a pagar un poco más por la comodidad, apariencia, confiabilidad y prestigio de los mejores
empaques.
- Imagen de la empresa y la marca: los empaques contribuyen al reconocimiento instantáneo de la empresa
o marca.
- Oportunidad de innovación: una presentación innovadora puede conferir grandes beneficios a los
consumidores y utilidades a los productores.
Desarrollar un empaque eficaz para un nuevo producto requiere tomar varias decisiones.
La primera tarea es establecer el concepto de presentación. Éste define lo que el empaque debería ser o hacer
básicamente para el producto específico.
Es preciso tomar decisiones sobre los elementos adicionales del empaque (tamaño, forma, materiales, color,
texto y marca). Es preciso decidir sobre instrumentos de humedad cuando el aspecto de la seguridad del
producto está involucrado. Se deben armonizar los diversos elementos de empaque.
Después de diseñar el empaque, éste debe probarse. Se realizan pruebas de ingeniería para garantizar que
resiste condiciones normales; pruebas visuales, para asegurar que la escritura es legible y que los colores son
armoniosos; prueba de distribución, para asegurar que el distribuidor encuentra el empaque atractivo y fácil
de manejar; y pruebas de consumidor, para asegurar una respuesta favorable de los consumidores.
A pesar de estas precauciones, ocasionalmente se aprueba un diseño de empaque con algún defecto básico.

1.- Marketing de Servicios

1.1.- Introducción
El desarrollo del marketing como disciplina, ha estado influenciado también por la posibilidad de efectuar el
análisis, desarrollo, posicionamiento, entre otros elementos no ya de un bien en cuanto representación física,
sino de un servicio. Tomemos el caso de los bancos, las compañias de seguros por citar algunos casos.
A tal fin resulta prudente señalar que el concepto de servicio ya que llega a confundirse con el elemento
complementario y de atención que lleva anexo todo producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal el
producto intangible.
Tomemos un ejemplo para graficar. Falabella cuenta con una clientela fiel tanto en su cartera de productos
(electrodomésticos, muebles, moda, libros...) como también en su cartera de servicios (agencia de viajes,
seguros,.). Así Falabella puede contar con una estrategia para la venta de sus productos y una estrategia para
el diseño, y desarrollo de la venta de sus servicios, lo que se denomina Servucción.
También puede efectuar el diseño de una estrategia conjunta para ambos, como es el caso del “servicio para
novias” que en sí mismo busca apalancar la venta de productos (y servicios como los viajes) que la empresa
comercializa
En efecto, de una manera sencilla puede definirse la Servicción como el proceso de elaboración de un servicio,
es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria
para la realización de la prestación de un servicio y cuyas características han sido determinadas desde la idea
concebida, hasta la obtención del resultado como tal (el servicio).
Atento a lo señalado, resulta prudente efectuar algunas precisiones sobre los servicios.
1.2.- Características
Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes son cuatro: 1) Intangibilidad, 2)
inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carácter perecedero.
Veamos a continuación cada una de ellas:
1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar,
escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el
escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o
productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los
compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán
luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir su
incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la
calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio
que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo
intangible" .
2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con
frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo
son actividades inseparables [2]. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar
ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una
característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el
resultado.
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o
uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido
al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un
peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su
salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que
sienta a determinadas horas del día.
4. Caracter Perecedero: Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en
inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar
para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no
es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede
causar problemas. Por ese motivo, el caracter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de
equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos,
programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios
1.3.- Elementos centrales del diseño de una estrategia de marketing de servicios
Se debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a diferencia de la de bienes, requiere de un diseño
específico en su mezcla de mercadotecnia (debido a las cuatro características fundamentales que tienen los
servicios). En ese sentido, debería tomar en cuenta los siguientes puntos:
1. Al momento de diseñar el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar que éste no se puede
tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy recomendable incidir en la calidad del
servicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar una
calidad uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad. Además, se debe tomar muy en cuenta
algunos aspectos como: El lugar donde se realiza el servicio, el personal que lo ejecuta, el equipo que se
utiliza, el material promocional que se emplea, los símbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo
cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio.
2. Al momento de establecer los canales de distribución (plaza o posición) se debe considerar lo siguiente:
1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario; por tanto, si la demanda es
fluctuante, el mercadólogo debe tratar de equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante promociones especiales
(como ofrecer un descuento especial en las horas de menor demanda para tratar de incrementarla con los
clientes que suelen asistir en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan mejor
las horas de menor demanda y se da un respiro en las horas pico). 2) Los servicios se producen, venden y
consumen al mismo tiempo; por tanto, es preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal que
presta los servicios con la presencia de los clientes, y esto requiere de una buena programación, a tal punto,
que siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la presencia de los clientes.
3. En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los servicios, por tanto, y
al no poder describirlos en cuanto a su tamaño, color, peso u otro aspecto tangible (como sucede con los
bienes) se debe poner énfasis en la calidad, el lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los precios, las
experiencias de otros usuarios y las ofertas especiales.
4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de servicios que: 1) está
ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras más elevada y estandarizada sea la calidad, los
precios pueden ser más elevados. 2) permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras más altos
sean los precios de los servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos, y viceversa, mientras
más bajos sean, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos medios o medio bajos.
Unidad 6. Canales de Distribución.

1. Canales de distribución: Concepto y funciones

Podemos definir a los canales de distribución como los conjuntos de organizaciones independientes que
participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.
Funciones de los Canales de distribución:
 Reúnen información acerca de los clientes y competidores potenciales y reales y otros actores entorno
del Marketing
 Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la compra.
 Efectúan pedidos a los fabricantes.
 Realizan el almacenamiento y movimiento sucesivo de productos físicos.
Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal.
Los supermercados se han constituido como uno de los íconos de la distribución de consumo

2. Niveles y Clasificación de canales de distribución

La longitud de canal se mide en función de la cantidad de niveles de distribución que existe entre el fabricante
y el consumidor final. Un canal de cero niveles (también llamado Marketing Directo) consiste en un fabricante
que vende directamente al cliente final. Un canal de un nivel contiene un intermediario de ventas, como un
minorista. Un canal de dos niveles generalmente contiene un mayorista y un minorista. Es posible encontrar
canales más largos. Desde el punto de vista del productor, obtener información acerca de los usuarios finales
y ejercer control se vuelve mas difícil a medida que aumenta el número de niveles del canal.
Dicho esto resulta necesario señalar que existen dos tipos de canales, consumo e industriales.
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos que se consideran los más usuales
denominados CANALES CORTOS Y LARGOS DE DISTRIBUCIÓN, con los siguientes integrantes:
Productores-consumidores
Productores-minoristas-consumidores
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores
Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores
Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean
cuatro canales que son:
Productores-usuarios industriales
Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales
Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales
Productores-agentes-usuarios industriales

3. Diseño de canales de distribución

El diseño de un canal requiere analizar tres aspectos importantes:
a) Necesidades de los clientes: Al diseñarlo, los mercadólogos deben interpretar los niveles de prestación de
servicio que desean los clientes meta. Los clientes prefieren:
- canales con tiempo de espera pequeños -tiempo promedio que los clientes deben esperar para recibir su
mercadería-,
- amplia cobertura geográfica -ayuda a los clientes a ahorrar costos de transporte y búsqueda al momento
de comprar bienes o servicios-,
- amplia variedad o surtido de productos -el cliente aumenta la posibilidad de encontrar lo que necesita- y
- mayor cobertura de servicios -los servicios añadidos como crédito, entrega, instalaciones, reparaciones
que el canal proporciona-.
b) Objetivos del canal: Al momento de planear los canales, conviene identificar los diferentes canales de
distribución que son requeridos para satisfacer de manera más eficiente las necesidades de los diversos
segmentos de mercado. El diseñador de un canal sabe que proporcionar mayores prestaciones de servicio
implica un aumento en los costos del canal. El diseño de canal también debe considerar las características del
producto. Los productos perecederos requieren más Marketing Directo. Los productos voluminosos -
materiales de construcción- requieren canales que minimicen la distancia de transporte y la cantidad de
manejo de traslado entre el productor y el consumidor. Es importante que las empresas busquen canales
innovadores como la venta por catálogo o Internet (Officenet), venta de medicamentos o revistas en
supermercados, otros. Las empresas tienen que decidir cuántos intermediarios utilizarán en cada nivel del
canal.
Avon: Empresa que es ejemplo de marketing directo
c) Evaluaciones de los resultados obtenidos: Es fundamental analizar los resultados obtenidos con los canales
frecuentes y los innovadores. Por ejemplo, cuando Goodyear decidió vender sus neumáticos a través de Wal-
Mart, Sears y otras tiendas de descuentos, la firma elevó su participación de mercado del 14% al 16% en el
primer año de introducción del canal.
“el diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de
los objetivos del canal, la identificación de las alternativas de los canales principales y la evaluación de éstas".
Cada canal permite cinco prestaciones de servicios que según Kotler son:
Tamaño del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre un cliente
típico en una compra. De éste "dato" se desprende obviamente que existan por lo menos dos canales
diferentes para los compradores, ya que existen los compradores de lotes ó al mayor y los unitarios o al detal.
Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes.
Conveniencia del espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo específico facilita a los
clientes la compra del producto, expresado en número de puntos de venta y confort de cada uno de los
mismos.
Variedad de productos: representa el surtido que proporciona el canal.
Respaldo del servicio: representa los servicios adicionales tales como crédito, tiempo de entrega y
reparaciones que permite el canal.

Estrategias de Diseño de Canales: Las estrategias pueden abrirse en: Distribución Exclusiva, Distribución
Selectiva y Distribución Intensiva.
La Distribución Exclusiva significa limitar severamente el número de intermediarios. Se usa cuando el
productor quiere mantener el control del nivel de servicio y de la prestación que ofrecen los revendedores.
Esto a menudo implica acuerdos de trato exclusivo, en los que los revendedores se comprometen a no trabajar
marcas competidoras. Al otorgar distribución exclusiva, el productor espera obtener vendedores más
dedicados y con mayores conocimientos del producto. Se usa en la distribución de autos nuevos (Audi) y
algunas marcas de ropa (Arman/ Polo).
La Distribución Selectiva implica usar más de unos cuantos pero menos de todos los intermediarios que están
disponibles a trabajar un producto dado. Nike es un buen ejemplo de distribución selectiva. Esta firma vende
zapatos y vestimenta deportiva a través de varios tipos de tiendas distintas: tiendas deportivas especializadas,
tiendas de artículos deportivos en general, tiendas departamentales, tiendas de mercancía masiva, tiendas
minoristas Nike y outlet de fábrica.
La Distribución Intensiva se da cuando el fabricante coloca los bienes o servicios en el mayor número de
expendios posible. Son productos para los cuales el consumidor requiere mucha comodidad de ubicación
(jabones, chicles, refrigerios, otros).

4. Tipos de intermediarios
Los intermediarios más usados son: Minoristas y Mayoristas.
Minorista: también llamada venta por detalle. Comprende a todas aquellas empresas cuyas actividades están
relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal, no de
negocios. Así, los minoristas pueden posicionarse en uno de los siguientes niveles de servicio:
 Autoservicio: los clientes están dispuestos a efectuar su propio proceso de localizar-comparar-seleccionar
a fin de ahorrar dinero. –Supermercados-.
 Auto-selección: los clientes localizan la mercadería que buscan, aunque pueden pedir ayuda. -Tiendas
como C&A-.
 Servicio Limitado: los clientes requieren mas información y ayuda en el proceso de compra. –Locales
Comerciales en Shopping Centres-
 Servicio Completo: hay vendedores dispuestos a ayudar en cada una de las fases del proceso de localizar-
comparar-seleccionar. (joyerías, CarOne, otros)
Dentro de las Decisiones más importantes que deben tomar las firmas minoristas se encuentran las
siguientes:
 Surtido y Obtención de Productos: El surtido debe coincidir con las expectativas de compras del mercado-
meta.
 Mezcla de Servicios: se debe estudiar los servicios a ofrecer a los clientes ya sean previos al proceso de
compra (pedidos por teléfono, por correo, horarios, otros), posteriores a dicho proceso (envío y entrega,
devoluciones) y auxiliares (información general, sanitarios, estacionamiento, restaurantes)
 Política de Precios y Promoción.
Los shoppings constituyen un nuevo esquema de distribución a escala global
Actualmente, se dan determinadas Tendencias respecto al mercado detallista o minorista:
 Soporte tecnológico: como herramienta competitiva crítica -envío de ofertas por e-mail, número telefónico
sin cargo, amplias sistemas de información de clientes-.
 Nuevos Canales: La exigente competencia demanda mayores y mejores servicios en el proceso de compra
minorista. -librerías con cafeterías –Yenny-, bancos en supermercados y en metros-Suquía, Velox-.
 Canal acorde al Posicionamiento: Los minoristas trabajan con formatos exclusivos y tienen
posicionamiento de marca a nivel global. (McDonald´s, GAP, Carrefour, Benetton)
Mayoristas: La venta mayorista o al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes
o servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio. Las diferencias con los minoristas residen en que
los mayoristas prestan menos atención a la promoción y al ambiente porque los clientes no son consumidores
finales. Además, los mayoristas venden por mayores unidades y requieren mayores espacios. Dentro de sus
Funciones están los siguientes:
 venden en lotes mayores a menores costos,
 mantienen mayores inventarios,
 transportan la mercancía de manera más rápida que los fabricantes,
 otorgan créditos a los clientes minoristas,
 asumen riesgos,
 brindan información del mercado.
Las Tendencias que se observan en el mercado mayorista son:
 Expansión hacia mercados globales. Muchos fabricantes prefieren usar estas redes mayoristas en el
extranjero en vez de establecer redes propias.
 Inversión en Tecnología: altas inversiones en codificaciones, códigos de barras, bodegas automatizadas,
intercambio electrónico de datos.
 Trabajar con Calidad Total: a medida que los mayoristas se acercan al servicio con cero defectos, los
fabricantes verán con agrado expandir con mayor profundidad otro canal.
CONCEPTO DE DISTRIBUCION - ORLANDO GONZALEZ.
Kotler: Conjunto de firmas e individuos (persona física o jurídica que tienen derecho o ayudan en la
transferencia de derecho del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor.
Orlando y González: Todas aquellas decisiones y actividades que desarrolla necesariamente una empresa para
lograr la transferencia de los productos que elabora, desde su lugar de origen hasta su lugar de uso definitivo.

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN:
En la organización: El departamento de marketing, va a depender si se realiza la venta directa o con
intermediarios (o mezcla), si la distribución es selectiva, exclusiva o intensiva.
En el mix de marketing: La decisión de precios se vera condicionada por la clase de distribución utilizada. La
publicidad será distinta según la cobertura de mercado y el grado de colaboración de la cadena. En cuanto al
producto, donde encaja la distribución (producto básico, real, ampliado, potencial).

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN:
Transporte: Es la función por excelencia. Incluye a todas las actividades que se requieran para transportar los
bienes desde el lugar de elaboración hasta el lugar de uso o consumo.
Fraccionamiento: Es toda actividad dirigida a colocar bienes elaborados en condiciones que corresponden a las
necesidades de los clientes y consumidores.
Adecuación: Adaptar la oferta.
Almacenamiento: Permite conservar la mercadería para comercializarla en su mejor estado.
Conexión: Esta relacionada con el hecho de facilitar la accesibilidad del producto a los consumidores.
Informar: Se compone de todas aquellas situaciones que permiten mejorar el conocimiento de las necesidades
del mercado y de su competencia.

TIPOS DE DISTRIBUCIÓN:
Distribución Exhaustiva:
Acciones que realiza la empresa con el objetivo de abarcar la mayor cantidad de puntos de venta en el
mercado. Se necesita gran estructura comercial que implica gran equipo de ventas, capacidad financiera y
eficiente gestión de stock, dado que se apunta a una gran cantidad de ventas (mayor rotación con margen
inferior al resto de las distribuciones).
Se utiliza en aquellos productos de consumo masivo como gaseosas.
• Ventajas: amplia exposición de marca / producto en mayor cantidad de puntos de venta, impacta en
mayor posicionamiento.
• Desventajas: Mayor costo de distribución, impacto en el nivel de marketing (variabilidad).
Distribución Selectiva: La empresa selecciona intermediarios a quienes se dirige y utiliza solo alguno de ellos.
La selección se puede hacer por el producto, por el posicionamiento, por equipamiento que tiene el
distribuidor.
Se utiliza en caso de productos que necesitan “empuje” del distribuidor, a cambio este se beneficia por ser
distribuidor exclusivo del producto (productos que necesitan demostración, asistencia técnica PRE y post
venta), mayor implicancia del precio.
Este tipo de distribución es recomendable para empresas que elaboran productos de indumentaria deportiva,
calzado, perfumes, seguros de autos, medicina prepaga, etc.
• Ventajas: Mayor control del mix de marketing, red de distribución y punto de venta, mayor dedicación
a los distribuidores, menor costo de distribución por menores contactos, posicionamiento.
• Desventajas: Limitado acceso del consumidor al producto, la poca cobertura puede aprovecharse por la
competencia, menor tasa de conocimiento entre consumidores, efecto sustitución de los distribuidores.
Distribución Exclusiva:
Es el modo mas acentuado de la distribución selectiva. Es un contrato entre una empresa productora y un
canal de distribución específico, según el cual el fabricante concede a este el derecho exclusivo de venta de
sus productos en una zona geográfica determinada y bajo ciertos requisitos.
Las ventajas y desventajas de este tipo de distribución son las que posee la selectiva pero ampliadas.
También comprende una forma particular que es la franquicia (cuando una empresa concede a otra el derecho
de explotar un comercio en un territorio delimitado, según normas bien definidas y bajo un símbolo o
marcada dada).
Ejemplo de este tipo de distribución son empresas de fabricación de automotores, comercialización de naftas
y aceites, casas de comidas rápidas, restaurantes, etc.
Distribución Intensiva:
No existe por si sola, generalmente se utiliza como apoyo de la selectiva o la extensiva.
Consiste en concentrar esfuerzos y capital en pocos canales o zonas geográficas.
Se llega a la distribución intensiva de la misma manera que se segmenta el mercado.
Ejemplos: eventos de temporada alta en la costa atlántica, promociónales y publicitarios. Se saturan los
programas de radio y televisión, revistas especializadas y se intensifica la publicidad para ayudar la
distribución normal.
Cobertura:
A través de estos tipos de distribución se establece el enlace entre la empresa y el cliente.
La cobertura es la medida de este enlace, y estará dada por la cantidad de contactos q el canal esta en
condiciones de realizar.
• Cobertura física: relación q existe entre los comercios q comercializan una marca “A” sobre el total de
comercios q constituyen el universo.
Nro. de PVC “A”
CF = --------------------------- X 100 = %
Nro. de PVC Total
Cuanto menor sea el índice, menos puntos de venta voy a abarcar. Si el índice da 1, estoy en todos los puntos
de venta (extensiva).
• Cobertura ponderada: relación q existe entre el volumen de ventas q realizan los comercios q
comercializan la marca A” sobre el volumen de ventas total que realizan los comercios que constituyen el
universo.
Volumen Ventas PVC “A”
CP = ---------------------------- X 100
Volumen Ventas PVC Total

5. SISTEMA DE DISTRIBUCION
Conjunto o combinación de actividades, formas de venta y/o intermediarios que constituyen un todo
necesario para hacer llegar los productos al cliente (consumidor), al menor costo posible y al máximo
rendimiento. Es un elemento de decisión en la estrategia competitiva.
Distribución
“Nivel estratégico --> objetivos de distribución de la empresa”
Sistema de distribución
“Factor que dinamiza la estrategia, que y como se va a llevar a cabo”
Canales de distribución
“Nivel táctico operativo --> con que instrumentos se llevara a cabo”

CONDICIONANTES DEL SISTEMA DE DISTRIBUCION

 1. La naturaleza del producto: Si los consumidores conocen la utilidad y aplicación del producto
requieren convencimiento, si no explicación.
2. La estructura de la empresa: Afectan a la distribución: la gama de productos (empresa con gama
reducida de productos y alto valor por producto necesita mayor venta directa, mientras que productos con
gama amplia y bajo valor pro producto necesitan una vía indirecta), la posición competitiva de una empresa en
el mercado (mayor poder de negociación, el líder de segmento tendrá mayor libertad para elección y diseño
del sistema de distribución), la capacidad financiera.
3. La estructura del mercado: Debe considerarse: el número y dispersión de los consumidores, los
hábitos de compra, el grado de competencia del sector.
FUNCIONES DEL SISTEMA DE DISTRBUCION
Máximo rendimiento / Mínimo Costo:
Cobertura + Volumen de Ventas
Sistema de Distrib. = --- ---------------------------------------- X Servicio ofrecido
(preventa, Centro Dist. Física + Centro de Ventas. Postventa y merchandising)
Estrategia Competitiva:
Muchas empresas por su naturaleza poseen su mayor activo en la fuerza de su distribución y permite a las
empresas planificar su estrategia competitiva de una manera distinta respecto de su competencia.
Mayor poder de penetración hace a una mayor cantidad de puntos de venta y una mejor llegada al mercado
target de cada una de nuestras compañías, productos, servicios, inclusive ayuda a llegar al liderazgo del sector
o a tener la iniciativa en el mismo.

6. CANALES DE DISTRIBUCION
Empresa o institución del mercado que adquiere la propiedad de los productos con el objeto de revenderlos al
consumidor final o a otro comerciante asumiendo el riesgo de compra venta.
En la actualidad existe una posición del canal de distribución respecto al riesgo de compra venta que se
denomina consignación de mercaderías, cuyo concepto incluye la posibilidad de recibir cierta cantidad de
productos y pagar al productor solo aquellos que ha vendido efectivamente y devolviendo el resto no vendido.
Esta situación se produce cuando el intermediario o canal de distribución pose mayor fuerza e importancia
que la empresa productora y su marca.
OBJETIVO DE LA POLITICA DE CANALES
Una vez planteada la estrategia de mercado, la empresa deberá salvar los siguientes objetivos prioritarios:
Penetración de Mercado: El producto debe estar al alcance del consumidor, disponible en los distintos puntos
de venta, con un cierto abastecimiento que garantice la adquisición del mismo por parte del consumidor de
manera eficiente, utilizando intermediarios para conformar una red donde el producto es el punto en común
entra todos los integrantes de esta red, incluyendo el consumidor y su comportamiento de compra.
Obtención de mayor participación de mercado posible: La empresa recurre a uno o más canales de
distribución en forma simultánea para atender a todos y cada una de las oportunidades que presente ese
mercado, generando sinergia entre dichos canales o distribuidores, con el objeto de obtener beneficios que
genera tal sinergia.
Resguardarse de los ataques de los competidores:
CONDICIONANTES EN LA ELECCION DE CANALES
Tipo de Producto: ¿Que tipo de producto es? (perecedero, consumo industrial, etc.) ¿Cual es su blanco de
mercado? (toda la población, jóvenes, adultos, etc.) ¿Cuales son los hábitos de compra, consumo, frecuencia y
lugar de compra o uso de los consumidores elegidos como blanco de mercado?
Competencia:
Directa: Existen productos de similares características, que atienden las mismas necesidades, del consumidor,
en el mercado donde se ha decidido participar.
Indirecta: No existen productos similares, pero si se encuentran en el mercado productos sustitutos que
pueden reemplazar al nuestro producto si no satisface al consumidor. Sin competencia: No existe ningún
producto similar o sustituto, es absolutamente monopólico.
Estructura de la Empresa: Se deberá tener en cuenta el área de recursos humanos, la capacidad financiera,
depósitos, tecnología, servicios directos (propio de la empresa) servicios indirectos (en confluencia con el
personal que trabaja exclusivamente para la empresa) servicios contratados (externo a la empresa).
Experiencia: La experiencia que posea el distribuidor será fundamental para tomar la decisión de optar por
una empresa u otra que administre el canal, ya que aportara todos los conocimientos para mejorar la situación
de la empresa productora.
Objetivos: Los objetivos de distribución deben contribuir a los objetivos de la empresa productora.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Conexión: Contacto con los clientes intermediarios o finales de la empresa. Función que da origen a la
cobertura física, indispensable para el desarrollo del producto en el punto de venta.
Promoción: Los canales son vehículos de promoción, ya que acercan los productos a consumidores o usuarios
finales. Localizando la demanda, la estimulan, diferencian los bienes y crean las condiciones de apoyo para
concretar la capacitación de la demanda potencial. La simple exhibición del producto en el punto de venta es
la menor forma de promocionar (merchandising).
Accesibilidad: Los canales tienen que facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo y
servicio que llegan más favorables al consumo o uso del bien o servicio. El objetivo es que el producto se
encuentre disponible cuando el consumidor desee adquirirlo.
SERVICIOS QUE BRINDA EL CANAL DE DISTRIBUCION
El consumidor solo puede usar el producto si lo posee en el momento adecuado y en el lugar adecuado.
Servicio de plaza: Referido a la cobertura de mercado que deben brindar los canales.
Servicio de posesión: Se relaciona con la variedad de surtido que deben tener en existencia los canales para
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Servicio de tiempo: Referido a la oportunidad en que los canales realizan la atención de los consumidores.
Tiene relación con la frecuencia de visita y con la oportunidad de entrega.

7. CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Según el nro. de Intermediarios:
• Canales Directos: Son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin ningún otro intermediario.
Pueden desarrollarse a través de locales de atención al público, vendedores, correo, telemarketer, etc.
Ventajas: Control total del canal, máxima promoción, contrato directo con el cliente.
Desventaja: Mayor conexión implica mayores costos, financiamiento directo de las ventas, mayor inversión en
activo fijo, stocks.
• Canales Indirectos: Se denominan cortos cuando usan un solo eslabón de intermediación entre la empresa y
el mercado, es el caso de las empresas que le venden a minoristas. (Ej. Fabricas de autos, cosmética). Se
denominan largos cuando entra la empresa fabricante y el mercado se usa más de un intermediario como sus
distribuidores, mayoristas y minoristas (Ej. combustibles, cigarrillos).
Ventajas: Amplia cobertura, financiamiento propio, especialización por zonas.
Desventajas: Menor promoción que los canales directos, control relativo de los precios.
Según el nivel de control de la empresa sobre el canal:
• Controlados por la Empresa:
EMPRESA  MAYORISTA  MINORISTA  CONSUMIDOR
• Controlados por el Mayorista:
EMPRESA  MAYORISTA MINORISTA  CONSUMIDOR
• Controlados por el Minorista:
 EMPRESA  MAYORISTA  MINORISTA  CONSUMIDOR
• Controlados por el Consumidor:
EMPRESA  MAYORISTA  MINORISTA  CONSUMIDOR
Según el nivel de Importancia:
Se efectuara la clasificación de acuerdo a las vías a través de las cuales fluyan los productos. Es decir, una
empresa normalmente asigna sus posibilidades de canales a un nivel determinado de canales, pueden ser
farmacias, pero puede utilizar otros niveles adicionales tales como kioscos y supermercados (Ej. aspirinas). Un
ejemplo es el de los artículos deportivos que tienen su canal de venta principal en las casas de deportes y su
canal complementario en supermercados.
Según el nivel de penetración de mercado:
Idea de imposibilidad de control total del canal, a mayor nivel de penetración, mayor numero de puntos de
venta y menor control del canal. Cada integrante del canal opera para maximizar sus beneficios y conseguir
sus objetivos. En general se busca una uniformidad en tal sentido pero no siempre son coincidentes.
La empresa intentara penetrar el mercado al nivel máximo posible de acuerdo a su estrategia, utilizando los
canales necesarios para ampliar dicho mercado. Pero esto dependerá de que tipo de canal elije y que si la
importancia del canal es superior o no a la de la empresa (léase importancia como poder financiero o de
negociación o de posicionamiento de imagen y/o marca)
Hay mercados donde el canal genera la oferta a los consumidores y las empresas que quieran participar de tal
mercado deberán pasar por tal vía para hacer llegar los productos a los consumidores, estos tipos de canales,
son denominados “monopólicos”.

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCION

Distribución de los bienes de consumo:
Canal directo: (productor  consumidor). No incluye intermediarios.
Canal Minorista: (productor  minorista  consumidor). Muchos minoristas compran al fabricante.
Canal Mayorista: (productor  mayorista  minorista  consumidor). Único canal tradicional para los bienes
de consumo.
Productor - Agente – Minorista - Consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren
servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado minorista, especialmente a los minoristas a gran
escala.
Canal - Agente – Intermediario: (productor  agente  mayorista  minorista  consumidor).
Distribución de los bienes industriales:
Canal directo: (productor  usuario industrial). Representa el volumen de ingresos más altos en los
productores industriales (fabricantes e instalaciones como aviones y barcos)
Distribuidor Industrial: (productor  distribuidor industrial  usuario industrial)
Canal Agente / Intermediario: (productor  agente  usuario industrial) Lo utilizan las empresas que no
tienen departamento de ventas.
Canal Agente / Intermediario – distribuidor industrial: (productor  agente  distribuidor industrial  usuario
industrial). Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes.
Distribución de Servicios:
Productor – Consumidor: Se emplea un canal directo dada la intangibilidad de los servicios (peluquería).
Productor – Agente – Consumidor: (agencia de viajes)
Canales múltiples de distribución:
Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El
mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadoras, impresoras, etc.). Productos
sin conexión alguna (manteca y pintura).
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: El
tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes, oficina, consumidor final) y cuando la
concentración geográfica difiere entra las partes del mercado.
Canales No Tradicionales:
Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales
limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al
mercado y ganar atención del cliente sin tener que establecer intermediarios en el canal.
Canales Inversos:
Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales. Producto del consumidor de
vuelta al fabricante (reparación o reciclaje).

DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA COMERCIAL

Concepto de distribución física: descubrir la solución mas satisfactoria para llevar la cantidad correcta de
producto, desde su origen al lugar adecuado, en el tiempo necesario y al mínimo costo posible, compatible
con la estrategia de serví vicios requerida.
Para cada categoría de productos existirán distintas alternativas de distribución física, pero el “camino” óptimo
será el que equilibre.
a. Formulación de la estrategia: la idea de los jefes de cómo se tiene que hacer el trabajo.
b. Costo total de la distribución: agregado de margen y los costos mínimos de distribución.
c. Volumen a distribuir
d. Nivel de servicio requerido: la variable que puede hacer cambiar toda la ecuación de distribución física, ya
que no es posible llevar a cabo “fielmente” la definición teórica de “maximizar el servicio al cliente y minimizar
el costo de distribución”, si existe cabalmente una relación directa entre el nivel de servicios requeridos y
costos, por eso cada categoría se resuelva aparte.
“el sistema de distribución física trata todo lo relacionado con el movimiento del producto desde el productor
hasta el usuario final, incluyendo depósitos, canales indirectos, etc.”
Influencia del MKT en la distribución física
a. Pronostico/presupuesto de venta: en función de lo programado, se tomaron recaudos necesarios (stock,
almacén, transporte, nivel servicios, etc.) ya que se busca el mayor beneficio posible.
b. Promoción y publicidad: incrementan generalmente las ventas y si no se consideran esta posibilidad, con el
tiempo se producirán quiebres en stock, afectando la oferta y demanda de productos.
c. Nuevos productos: la incorporación de nuevos productos altera la composición de los stocks existentes,
generalmente impacta en la empresa a nivel crediticio, con lo cual hay una afectación financiera también.
Puede originar costos “nuevos” en la distribución física, ya que aumenta al optimizar la estructura de la
organización y pretender con esto bajar los costos de distribución vía aumento en volúmenes de ventas, es
una hipótesis, que no siempre rinde buenos resultados (costos unitarios de distribución tienden a aumentar
por volumen de ventas)
d. Nuevos packaging: variar el packaging hace variar las superficies donde se almacena y los medios de
transporte de los productos (efecto similar al C)
e. Aumento de frecuencia de servicios: servicio implica dinero, si se aumenta la frecuencia de servicio
“atención al cliente” aumentara el costo unitario de distribución, la eficacia se divide desde 3 variables:
RAPIDEZ, SEGURIDAD, DISPONIBILIDAD, del producto por parte del usuario, por lo tanto deberemos verificar
las 3 variables aplicadas al servicio y equilibrarlo económicamente
Los recursos y herramientas de la distribución física
Procesamiento de órdenes
 La distribución física comienza con el pedido del cliente, la clave es acotar el ciclo de remisión, que es el
tiempo en que transcurre entre que se toma un pedido hasta que se cobra.
 Ciclo de remisión: venta, transmisión de venta por medio de orden de pedidos entrada de estos, revisión
de créditos del cliente, programación del inventario y la producción, empaque y embarque de la orden,
facturación y recepción de pagos. (A MAYOR TIEMPO DEL CICLO MENOR SATISFACCION DEL CLIENTE Y MENOR
UTILIDAD DE LA EMPRESA)
Almacenaje
 Todo producto terminado debe almacenarse hasta que se venda
 La función del almacén es necesaria porque siempre existe una diferencia entre el ciclo de producción y
ciclo de venta (consumo); la demanda es casi siempre continua en tanto que suele suceder que no siempre la
producción sea continua (Ej. productos agrícolas) esta función debe manejar la brecha entre disponibilidad y
tiempo.
 Ahora se debe tomar la decisión de que cantidad optima y eficiente para la entrega de lugares para
almacenar. Esto acarrea costos que habrá que mensurar (mas grande el almacén, mayor costo; se debe buscar
un equilibrio en cuanto a niveles de servicio al cliente versus costos de distribución)
Inventario
 Nivel de inventario: decisión critica ya que afecta directamente la satisfacción del cliente…., a los
vendedores les gustaría que la compañía maneje la existencia de stock para cubrir los pedidos de todos los
clientes, en tanto que la empresa debe controlar el costo efectivo de mantener alta existencia de productos
 Habrá que ponderar cuanto aumentan las ventas a medida que poseemos existencias amplias versus
costos de mantenimiento de estas y cubrir las mismas en el menor tiempo posible.
 Toma de decisiones: ¿cuando y cuanto pedir? Cuando se ha de disparar un nuevo pedido de
reaprovisionamiento y cuanto se ha de pedir (mayor pedido, menor frecuencia; baja el costo de procedimiento
de pedido pero aumenta el costo de inventario)

12. LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA INSERTADA EN LA LOGÍSTICA COMERCIAL

Concepto
La distribución física tiene por finalidad descubrir la solución más satisfactoria para llevar la cantidad correcta
de productos desde su origen al lugar adecuado, en el tiempo necesario y al mínimo costo posible, compatible
con la estrategia de servicio requerida.
La distribución física se trata de todo lo relacionado con el movimiento del producto desde el productor hasta
el usuario final, además de esto deben tener en cuenta la evolución de la demanda a través de los cambios, la
ubicación, los niveles de servicios ofrecidos por la competencia, a su vez debe tomar decisiones sobre la
ubicación de los depósitos, transportes, sistemas de información e inventarios, etc. Por eso es llamado
logística comercial (saber que desea el mercado y como abastecerlo)
Para cada tipo de productos existirán distintas alternativas de distribución física, y el camino elegido será el
que equilibre los siguientes factores:
 Formulación estratégica
 Costo total de distribución.
 Volumen a distribuir.
 Nivel de servicio requerido.
(Este último ítem es el que hace cambiar la distribución física de los productos ya que en la realidad no es
posible maximizar el servicio y minimizar los costos)
La importancia que posee esta herramienta de marketing, la cual para ser aplicada correctamente debe
adoptar criterios racionales a utilizar, y los esfuerzos que se realizan para cumplir con el traslado de los
productos desde las fuentes de productos a las de consumo. Esta herramienta trata los temas de acumulación
y mantenimiento de stocks, la cantidad, transporte, manipuleo, y espacio físico de los mismos.
Influencia de la comercialización en la distribución física
1. Pronósticos de ventas
La distribución sufre alteraciones según el pronóstico de ventas programado, para esto se deben tomar los
recaudos necesarios para obtener un mayor beneficio.
2. Acciones de promoción y publicidad
Generan un incremento en las ventas y se deben considerar con antelación para que no existan quiebres de
stock (falta de productos) y afectara la demanda de esos productos.
3. Incorporación de nuevos productos.
Altera la composición de stocks existentes y además aumenta los créditos, por lo tanto cambia la situación
financiera de la empresa, al incorporar nuevos productos a la cartera ya existente originas costos de
distribución física mas grandes (se requiere de mas espacio de almacenamiento).
4. Incorporación de nuevos tamaños de productos
Se debe planificar correctamente de acuerdo a los canales de distribución existentes que se utilizan, ya que
pueden verse afectados (ídem inciso 3).
5. Aumento de la frecuencia de servicio.
El servicio cuesta dinero y si aumenta este aumentan los costos unitarios de los productos, la eficacia del
servicio se mide a través de la rapidez, seguridad y disponibilidad del producto por parte del usuario
6. Participación de los canales de distribución
La empresa productora al utilizar canales indirectos se encuentra con que los intermediarios deben aplicar al
precio de venta cierto margen para absorber los costos de almacenamiento.
Existen diferentes tipos de organizaciones verticales, la estructura convencional donde cada nivel del canal se
comporta en forma independiente uno del otro y busca obtener para si las mejores condiciones. El otro tipo de
estructura es la vertical coordinada, en este caso los canales coordinan las funciones a efectos de lograr
mejoras económicas y acrecentar el impacto sobre el mercado y la fuerza de negociación con el fabricante
para obtener mejores resultados colectivos (formas de coordinación fusión cuando un mismo propietario
controla las etapas de producción y distribución. Por contrato son aquellas empresas que coordinan su
accionar en función de un contrato establecido . Por administración es la forma de cooperación que obtiene
una empresa productora de una parte de sus canales de distribución en apoyo a la importancia asignada su
marca)
Recursos empresarios
La empresa iniciara la búsqueda de alternativas que tengan por finalidad resolver el complejo problema que
plantea la distribución física. Para eso se deberán combinar los siguientes recursos:
 Funciones de los depósitos: las funciones principales que deben cumplirse respecto del almacenamiento
pueden clasificarse en recepción, identificación, clasificación, mantenimiento, reclasificación y selección,
ordenamiento de los envíos, despacho.
El ámbito natural donde se desarrollan tales actividades es el depósito, el cual es un punto de stock que divide
el flujo de mercadería para dar lugar a alguna de las siguientes funciones:
a. División: partición los lotes recibidos para abastecer adecuadamente la demanda
b. Combinación: mezcla lotes de distinto origen de recepción y emite lotes mixtos de acuerdo a los pedidos
c . Cambio de frecuencia: modifica periodos de emisión de lotes respecto al de recepción de los mismos.
d. Cambios de fase. Sincroniza las fases de emisión de los lotes
 Manejo interno del depósito: cada depósito cumple las funciones que hemos enumerado, esto lo
transforma en realidad en un centro de distribución, a través del cual fluye la mercadería, siendo un eslabón
más en la cadena de comercialización.
La información que debe recibir y emitir el depósito tiene orígenes y destino en diferentes departamentos
(origen: planeamiento comercial, producción, ventas. Destino: servicio al cliente, administración, distribución)
 Operatividad del depósito: la operatividad eficiente tiene por objeto reducir costos internos, o al menos no
incrementarlos, para ellos existen 4 fases operativas que se deben resolver.

FASES OPERATIVAS DE LA LOGISTICA DE DISTRIBUCIÓN.

a . Recibir c . Almacenar
o A través de estanterías: estándar, drive in y por
o Inspección de la mercadería gravedad
o Protección o Pallets
o Identificación o Racks
o Dirección del destino inicial
b . Mover d . Despachar
o A través de: rodillos, cintas y cadenas
o Ascensor o Picking (armado de pedidos)
o Auto elevadores o Niveladores de carga y descarga
o Protecciones de mercadería
 Problemas y soluciones: existen una gran cantidad de problemas que surgen a diario dentro de un
depósito, que afectan la operatividad, la eficacia y la seguridad física de los operarios.
a. Errores por recursos humanos: el personal que trabaja en un deposito de mercaderías es pasible de
cometer errores que siempre terminan siendo onerosos para la empresa. La solución para esta situación es
instalar un sistema de depósito inteligente robotizado donde no interviene el factor humano.
b. Inestabilidad y altos costos de tiempo en la carga: atenta directamente contra los procesos de
movimientote mercadería atrasando el normal funcionamiento del depósito y produciendo daños en los
productos. La solución para este caso es la correcta palletización de la mercadería y la utilización de la
maquinaria necesaria tales como cintas, rodillos, auto elevadores
c . Cargas y descargas de camiones: en el confluyen diversos factores tales como la velocidad de carga y
descarga, la seguridad de la mercadería y personal afectado, los grandes volúmenes en movimiento y la
búsqueda de reducción de costos. La solución para este problema es la utilización del sistema de fijación de
carga dockmounted y side-wall, ya que este sistema aseguran la mercadería sobre el medio de transporte
ahorrando tiempo en maniobras operativas
d. Accidentes del personal: debido a que los empleados se encuentran bao ciertas condiciones de ambientes
y trabajando con volúmenes de pesos importantes se encuentran expuestos a que ocurran accidentes con el
personal, para que ello no ocurra se debe educar e informar a todo el plantel de RRHH y dotarlos de elementos
que le brinden la mayor seguridad posible, la solución idea es utilizar el sistema order-picking que es un
sistema robotizado, en el caso que no se pueda automatizar por completo las operaciones se agrega un
operario humano sobre el robot (para mayor control)
e. Reducción de espacios: las instalaciones deben aprovecharse lo mejor posible para no agregar costos a la
operación logística, para ello se deben utilizar racks ya que permiten la total utilización del espacio aéreo del
predio y además se pueden montar y desmontar con facilidad según convenga.
f. Ubicación geográfica de los depósitos: la cantidad de depósitos y su ubicación geográfica dependen de
distintos factores como pueden ser la ubicación de la planta productora, radio de alcance primario,
concentración del mercado, medios de transporte para el tipo de producto e inversiones en instalaciones.
Los depósitos para distribución son instalados entre la fabrica elaboradora y la plaza que se desea servir y no
siempre se utiliza el método ideal sino el que resulta posible obtener.
g. Redes de deposito: para la instalación de depósitos deberán tenerse en cuenta las plazas a las cuales se
desea acceder, su distancia con relación a la planta, la política comercial de cada producto y a partir de ellos
se decide por la implantación de uno o varios depósitos que formaran una red
o Red directa: se cuenta con un deposito o conjunto de depósitos desde donde se abastece todo el canal
o Red indirecta: son aquellos que cuentan con depósitos y sub. depósitos en distintas localidades del país,
desde donde se abastece a los canales que correspondan a la zona geográfica
o Red semi directa: cuenta con varios centros de producción ubicados en distintos lugares y destinados a
lograr el abastecimiento de diversas plazas de consumo, sin contar con un deposito central
Gestión de inventarios
El flujo de mercadería genera los inventarios, estos existen por tres causas fundamentales:
 Porque la demanda no es uniforme ni completamente predecible
 Porque se necesita tiempo para producir o trasladar un articulo
 Porque resultaría caro producir y distribuir artículos con la misma cadencia que se producen los pedidos.
Desde el momento de la producción de productos masivos debe anticiparse a la demanda, la logística de
distribución debe adecuar la disposición de un volumen de existencias que asegure una racional rentabilidad
de los bienes en materia de calidad, surtido y ubicación.
Los inventarios son un elemento de amortiguación entre las distintas operaciones comerciales con el fin de
obtener un funcionamiento económico y eficiente en el tiempo de reabastecer el stock
Cuando se habla de tiempos se debe considerar:
a. El tiempo de demora: es el tiempo que demanda la fabricación del producto
b. El tiempo real: es el tiempo que transcurre desde que se ingresa el pedido al personal administrativo hasta
que se realiza el despacho, incluyendo el transporte físico.
Costos de los inventarios involucrados en la distribución física
a. Tiempos de demora de la sustitución de stocks
Son aquellos costos en los que si incurre para hacer llegar el producto terminado desde su centro de
producción hasta el deposito o punto de stock, para su posterior despacho hacia los canales de distribución.
b. La cantidad de stock
Este referido precisamente a la cantidad de producto terminado que se solicitara en función de la demanda, se
debe tener en cuenta que a pedidos más grandes menor costo por pedido y frecuencia de pedidos pero mayor
costo de mantenimiento, a mayor numero de pedidos al revés
Existen dos tipos de costos primordiales estos son.
1) Costos de abastecimiento: esta integrado por:
 Costos fuera de stock: se efectúa un pedido y no tiene suficiente capacidad para colmarlo, resultado de
insuficiencia de producción, ineficacia en la gestión de stock o falta de previsión comercial.
o Costo por venta perdida: esto influye en que si la empresa entra en un fuera de stock influye en una
imagen negativa del consumidor respeto de la empresa y ira a buscar productos sustitutos a la competencia y
esta sacar un mayor provecho.
 Costos de procuración: desde el instante en que se solicita un pedido de mercaderías la empresa debe
facilitar los medios necesarios (procurar)para cumplir con la entrega de la mismo, estos costos están
compuesto por dos grupos:
o Costo de pedido estándar: son los que atienden el flujo normal de la organización comercial
o Costo de pedido especial: son los que están fuera del flujo normal, y requieren de un tiempo especial para
la fabricación, un envase especia, o un cambio en la frecuencia de abastecimiento
2) Costos de suministros: son todos aquellos cotos que deben tenerse en cuenta para disponer la existencia
suficiente de productos terminados para poder satisfacer la demanda:
 Costo de capital: es el capital invertido en stock de productos terminados inmovilizados hasta su venta
 Costo de almacenamiento: es la inversión que emplea para poder resguardar los productos terminados
hasta su entrega a los canales de distribución.
 Costo de deterioro u obsolescencia: al mantener los productos en stock se encuentran expuestos a
deterioros, roturas, obsolencia ç, por lo cual puede dejar de estar apto para la venta.
 Costo de seguro: en la actualidad todas las empresas tiene seguros sobre stock para prevenir cualquier
tipo de siniestro.
La política de stocks debe resolver la confrontación que plantea entre el costo de stock y el nivel de servicios
que se quiera brindar al canal de distribución, lo que se debe buscar es entonces el nivel de la magnitud del
suministro y la frecuencia de abastecimiento que minimizan el costo total de stock
UNIDAD 7. La comunicación integral en el Marketing:

En general solemos encontrar definiciones que señalan que la comunicación es una herramienta estratégica
dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Ello lógicamente no significa que la
comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día
estamos más fácilmente abocados al fracaso. Así resulta que mediante la comunicación integral vamos a
acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir
posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías
multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es
sólo parte de las grandes empresas.
Actualmente, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo,
sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra
empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, cualquier compañía
que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas
oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.
En general la imagen y el posicionamiento se vincula con la elección de un buen mensaje. Es decir, es
fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva que el mensaje sea acorde a la definición
estratégica seleccionada. Así elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso
que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe
La observación sobre la experiencia de varias empresas y procesos que podemos encontrar en el mercado,
ponen de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin
desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos
que el mercado tenga de nuestra empresa.
En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen a
la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia
empresarial.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido con mucha fuerza
Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la
información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las
empresas y los profesionales.
Con estas precisiones resulta necesario señalar que la comunicación integral comprende las siguientes áreas
de actividad:
 Publicidad.
 Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
 Patrocinio y mecenazgo.
 Marketing social corporativo.
 Promoción.
 Merchandising.
 Marketing directo.
 Internet.
 Etcétera.
Objetivos de la comunicación
Entre los objetivos clásicos de la comunicación (informar, persuadir y recordar), hoy podemos ampliarlos
diciendo:
 Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para
funcionar en un mercado altamente competitivo.
 Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.
 Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.
 Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.
El proceso de la comunicación integral en el Marketing:
Previo a definir y graficar el proceso de comunicación, resulta necesario adelantar algunos conceptos que
suelen prestar a confusión. Al respecto:
 Publicidad: Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra
 Relaciones públicas: Conjunto de programas genéricos que se diseñan para promover o proteger la
imagen
 Venta personal: Presentaciones personales (Venta cara a cara)
 Marketing directo: Utilización de correo, del teléfono, del fax o e-mail para comunicar directamente a los
clientes
Grafico del proceso de comunicación
En el gráfico que presento a continuación se pueden apreciar los distintos agentes que intervienen en el
proceso de comunicación así como el mensaje que circula por el mismo

EMISOR RECEPTOR
Mensaje
Codifi- Descodi-
cación ficación
Medio

A través de unos
codigos y símbolos
(Musicales, colores,… Ruido

Retroali- Respuesta
mentación

(Fuente: Adaptado de Arese Héctor, Comercio y Marketing internacional, Editorial Norma, 1999, Cap 13)
El emisior prepara un mensaje y codifica lo que quiere comunicar. El receptor interpreta el mensaje del emisor
a través de la descodificación . Tras el proceso de comunicación se debe producir una retroalimentación. Tras
la campaña se hace un estudio de mercado para ver si ha sido efectiva. En el proceso de comunicación pueden
ocurrir ruidos los que pueden hacer que se interprete mal el anuncio.

Etapas del proceso de la comunicación

Paso 1. Identificación del público objetivo (imagen)
Paso 2. Definición de los objetivos de comunicación
Reconocimiento
Conocimiento
Preferencia,
Convicción
Compra.
Paso 3. Diseño del mensaje
Contenido del mensaje
Atractivos racionales (calidad, valor, precio…)
Atractivos emocionales (humor, amor, alegría, temor…)
Atractivos morales (Él nunca lo haría. No lo abandones)
 Estructura del mensaje (Podemos tener 3 visiones)
Estímulos ambiguos (definición amplia del mercado) (Algo genérico)
Argumentaciones con mensaje de un lado (todo +) (Todo lo que eliges es posible)
Argumentaciones con mensaje de 2 lados (+ y -, más efectivos)
Formato del mensaje (color, textura, forma y tamaño) (Duración, música si el anuncio fuera de TV)
Fuente del mensaje
Paso 4. Selección de los canales de comunicación
Canales personales de comunicación (vendedores, expertos independientes y canales sociales, venta
personal)
Canales no personales de comunicación (Venta no personal como relaciones publicas)
Paso 5. Establecimiento del presupuesto
 Método de igualdad
 % de ventas
 Paridad competitiva
 Objetivos y tareas
Paso 6. Decisión del mix de comunicación. Es decir mediante qué mecanismo avanzar con el proceso de la
comunicación, pudiendo ser como ya hemos visto:
 Publicidad:
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Venta personal
 Marketing directo
Paso 7. Medición de los resultados

Factores a considerar en el establecimiento del mix de comunicación (EXAMEN)

 Tipo de mercado para el producto (consumo-industrial)
 Situación mental del comprador
o Conocimiento y comprensión: Publicidad
o Convicción: 1º Venta personal y 2º publicidad
o Pedido y recepción: 1º Promoción de ventas y 2º venta personal
 Ciclo de vida del producto
o Introducción: 1º Publicidad y 2º vta. Personal y promoción de vtas.
o Crecimiento: Es fundamental la comunicación boca a boca (reducción de la inversión) (Hay que tratar de
que la gente hable del producto)
o Madurez: 1º Promoción de ventas, 2º publicidad y 3º venta personal (Lo fundamental es la promoción en
ventas)
o Declive: Es fundamental la promoción de ventas, los otros elementos de comunicación son menos
importantes.
 La estrategia de empujar (push) y tirar (pull)

Las acciones de push y pull comunicacional y la distribución

Como lo muestra el siguiente gráfico, la empresa puede efectuar acciones como son las de pull o push sobre
las ventas en un canal mediante acciones comunicacionales
El fabricante empuja hacia el mercado

Fabricante Actividades Interme- Consumidor

de marketing diarios Actividades final
de marketing

Demanda Estrategia push

Actividades de marketing

Fabricante Interme- Consumidor

Demanda diarios Demanda final

Estrategia pull
El consumidor demanda al fabricante

La dirección y coordinación de la comunicación integral en el Marketing:

Es necesario realizar una planificación integral de la comunicación de marketing.. Esto consiste según la
Asociación Americana de Agencias de Publicidad en:
 La planificación integral de la comunicación de marketing
 reconoce el valor añadido de un plan completo
 que evalúa los papeles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (mix de
comunicación)
 y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto de las
comunicaciones
 a través de la integración uniforme de mensajes.

LAS HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN

Cada herramienta de comunicación presenta unas características únicas y un coste diferente.
Publicidad
La publicidad permite difundir los mensajes comerciales a un público muy disperso geográficamente y con un
bajo coste por persona alcanzada. Es posible repetir numerosas veces lo mismos anuncios para que el
mensaje sea bien asimilado o para que el consumidor evoque la marca en el momento de la compra. La
publicidad a gran escala dice mucho sobre el tamaño, la popularidad y el éxito de la empresa.
La publicidad se puede utilizar para construir una imagen de marca a largo plazo.
La publicidad es impersonal y no puede resultar tan directamente convincente como la interacción con los
miembros de la fuerza de ventas de la empresa.
Venta Personal
La venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente
para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra. Un vendedor eficaz tiene siempre en
mente el interés del consumidor.
La venta personal es la herramienta de promoción más costosa a la que recurren las empresas.
Promoción de Ventas
 La promoción de ventas incluye un amplio abanico de instrumentos que captan la atención de los
consumidores, ofrecen poderosos incentivos de compra y pueden utilizarse para anunciar ofertas de
productos y para incrementar el volumen de venta de productos cuya demanda disminuye.
Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son la herramienta de mayor credibilidad.
Marketing Directo
El marketing directo es individual: el mensaje esta dirigido normalmente a una persona en concreto. Es
inmediato y personalizado, se pueden preparar rápidamente y adaptarse para satisfacer las necesidades de
determinado tipo de consumidores. Es interactivo, permite un dialogo entre el equipo de marketing y el
consumidor.

LAS ESTRATEGIAS DEL MIX PROMOCIONAL DE COMUNICACIÓN

Las empresas pueden elegir entre dos modelos básicos de estrategias de comunicación.
Una estrategia push consiste en empujar el producto a través de los canales de distribución hasta hacerlos
llegar hasta los consumidores finales. El fabricante orienta todas sus actividades de marketing hacia los
miembros del canal.
En la estrategia pull el fabricante dirige sus actividades de marketing a los consumidores finales para
motivarles a comprar el producto.
La mayoría de las empresas recurren a una combinación de ambos modelos.

INTEGRACION DEL MIX DE COMUNICACIÓN

 Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la capacidad de explotación de la
empresa.
 Supervisar los gastos de comunicación de toda la organización.
 Identificar todos los puntos de contacto de la empresa a sus marcas.
 Planificar conjuntamente las estrategias de comunicación.
 Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad común compatible para todos los canales de
comunicación.
 Crear criterios de evaluación comunes para todos los elementos de comunicación.
 Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de comunicación de la empresa.

LA PUBLICIDAD
Definición de Publicidad: Publicidad es una comunicación múltiple con fines comerciales que utiliza medios de
difusión y los paga y actúa sobre la actitud de las personas.
Propaganda: Tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas.
TECNICAS DE COMUNICACION
Técnica Audiencia Canal Onerosidad Tipo de Objetivo
Publicidad Múltiple Impersonal Indirecto Si Comerciales
Promoción Múltiple o Individual Personal Si Comerciales
Merchandising Múltiple Impersonal Directo Si Comerciales
R.R.P.P. Múltiple o Individual Personal Si o No Comerciales o no
Difusión Múltiple Impersonal Indirecto No o Si Comerciales o no
Periodística Encubierto
Propaganda Múltiple o Individual Personal o Impersonal No o Si No comerciales
Determinación del Presupuesto Publicitario:
 Por Porcentaje sobre la cifra de ventas realizadas.
 Por Porcentaje sobre la cifra de ventas futuras.
 Por Importe fijo por unidad vendida o a vender.
 Mediante un importe fijado arbitrariamente.
 En función a la competencia.
 Cifra que permita superar a la competencia
 Determinación de la cantidad necesaria para alcanzar un objetivo.
 Método de Asignación Científica:
o Clarificación del Objetivo
o Análisis de la Situación
o Elección de la estrategia optima
o Evaluación del resultado

La dirección de programas de publicidad, promoción de ventas y relaciones institucionales

En general podemos afirmar que no existe una relación directa con mayor publicidad y mejores ventas. La
publicidad no influye directamente en las ventas, pero sí existe una vinculación que posibilita y apalanca las
acciones y objetivos de la empresa
Por ello resulta prudente recordar que las principales decisiones con relación a la publicidad son
 Establecimiento de objetivos
 Decisión del presupuesto
 Decisión del mensaje, Decisión de los medios
 Evaluación de resultados
Estos pasos se vinculan con lo que la publicidad en general debe fijar como objetivos
• Establecimiento de los objetivos del programa
• Lograr una audiencia determinada
• Durante un período de tiempo concreto
Objetivos en función de la finalidad:
• Publicidad informativa: Construir una demanda primaria
• Publicidad persuasiva: Desarrollar una demanda selectiva
• Publicidad comparativa: Comparar 2 marcas
• Publicidad de recuerdo: Recordar a la gente qué puede comprar
Sin perjuicio de lo señalado, dos elementos me parece que son esenciales en cuanto a la publicidad: EL
MENSAJE Y EL MEDIO ELEGIDO PARA LA MISMA

Generación del mensaje

La generación del mensaje tendrá presente los siguientes elementos
 Análisis del consumidor
 Satisfacción con el producto: racional, emocional, social y satisfacción del ego
 Momento de obtener la satisfacción: antes, durante o después del uso
• Valoración del anuncio en función de: deseo generado, exclusividad y credibilidad
• Selección del anuncio en función del público objetivo
• Ejecución del mensaje:
 Estilo: vida diaria, fantasía, humor, experiencia técnica, testimonial...
 Tono: utilizar palabras fáciles y que llamen la atención (Coca-Cola: ¡Sensación de vivir!)
 Proposiciones: noticias, pregunta, narrativa, orden, caminos, cómo-qué-por qué
 Formato:
 Fundamental para la atención
 Tamaño, color, ilustraciones, música...
 Escrita (1º ilustración, 2º cabecera y 3º texto)
• Revisión de la responsabilidad civil:
 Ley General de la Publicidad
 Asociación de Autocontrol de la Publicidad (Código de Conducta Publicitaria)
La elección del medio
La elección del medio resulta tan importante como el tipo de mensaje. Esta decisión se vinculada con nº
personas, frecuencia (nº de veces) e impacto del anuncio (valor cualitativo de la exposición):
Por ello las variables que intervienen en la elección se vinculan con:
 Variables a considerar: tipología de audiencia de cada medio, producto, mensaje y coste
 El caso de la TV ( eficacia): zapping, aumento de soportes, TV cable y vía satélite
 Características de los medios (las 2 transparencias siguientes)
 Revistas digitales y la televisión interactiva
• La elección de los soportes dentro de un medio
 Medición de audiencias
 Coste por mil impactos
 Variables a considerar:
 Calidad de la audiencia
 Probabilidad de atención de la audiencia
 Calidad editorial
 Prestigio y credibilidad del soporte
 Políticas de localización de los anuncios
 Servicios adicionales (revista: ediciones regionales)
Tipos de medios
A fin de brindar elementos adicionales, veamos a continuación los distintos tipos de medios en sus ventajas y
limitaciones
Periódicos
Ventajas: Flexibilidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación, alta credibilidad
Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre
Televisión
Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance
Limitaciones: Coste absoluto elevado, menor selectividad de la audiencia
Publicidad directa
Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios, personalización
Limitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre
Radio
Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste
Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura de tarifas, exposición fugaz
Revistas
Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad, prestigio, reproducción de alta calidad,
larga vida, exposición que perdura
Limitaciones: La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, no existe garantía de posición en el soporte
Publicidad exterior
Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste, baja competencia
Limitaciones: Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativas
Eficacia de la publicidad
Existen varios métodos para determinar si una publicidad está logrando el objetivo planteado. Entre ellos
encontramos
a. Investigación de los efectos sobre los objetivos de la comunicación:
 i. Método de valoración directa
ii. Test de recuerdo
iii. Test de laboratorio
b. Investigación del efecto sobre las ventas:
i. Inversión publicitariaNotoriedad (recuerdo)IntenciónCuota de mercado
c. Situación de la investigación actual en eficacia:
i. El cambio de marca se puede producir por el efecto retardado de la publicidad
ii. Es adecuado que coincida el ambiente dominante en un anuncio con el que existe en el programa en el
que se inserta
Mensajes positivos y negativos (por ejemplo, lo que se pierde alguien por no utilizar una tarjeta de crédito)

La promoción de ventas
Definimos a la promoción de ventas como aquella parte del MIX DE COMUNICACIÓN de la empresa, en la que
existe o puede existir retroalimentación directa e INMEDIATA, consiguiéndose por este efecto un importante
crecimiento de las VENTAS
Características
 Eficacia en el desarrolla de las ventas, dado que cuanto más rápido el ritmo de compra mayor la eficacia
de la PV. Asimismo incrementa la cuota de mercado pero NO el mercado
 Rapidez en los resultados de respuesta, no requiere inversiones fuertes y es más ágil la respuesta frente
a la competencia
 Rentabilidad. No sólo se debe de autofinanciar sino que debe ser rentable. No debe de perjudicar la
imagen de la empresa o marca.

Comparación entre la Publicidad y la Promoción de ventas

PUBLICIDAD PV
Hace marca No hace marca
Consigue una preferencia de la marca permanente La preferencia de la marca sólo es coyuntural

Pone el énfasis en las ventajas del producto Pone el énfasis en el propio producto

Detección inmediata o casi inmediata de la Detección imprecisa de la competencia

competencia
Actúa primordialmente sobre la demanda final (pull) Actúa primordialmente sobre el canal de distribución
(push)
Surte efectos a largo plazo Surte efectos a corto plazo
Presupuesto preciso Presupuesto variable para cada acción
Planificación requerida a largo plazo, con más tiempo Planificación requerida a corto plazo, con menos
entre la decisión y el momento en que llega al público preaviso y menos tiempo entre la decisión y la
objetivo ejecución
Ejecución y seguimiento fácil Ejecución y seguimiento complejo
Inversión a financiar Se suele autofinanciar con sus propios resultados

Medición imprecisa de los resultados Medición muy precisa de los resultados

La dirección de la fuerza de venta

La dirección de la fuerza de venta supone tres aspectos básicos: El diseño de la fuerza de venta propiamente
dicho, la dirección de la fuerza de ventas y los principios de venta de personal
Veamos a continuación el primero de estos
Diseño de la fuerza de ventas
Para analizar el diseño de la fuerza de venta, veamos cuáles son las etapas
Primero comienza con la prospección, para a partir de allí determinar cuáles serán los objetivos de la fuerza
de venta. Para ello se vale de la comunicación la venta en sí misma y la elección y estrategia de clientes
Debemos recordar que la fuerza de ventas puede ser:
• Fuerza de ventas directa (o de la empresa)
• Fuerza de ventas contractual
Fomas de organizar la fuerza de ventas
 Territorial
 Producto
 Mercado (o Por cliente)
 Complejidad (Matricial: por producto y territorio)
Otro aspecto a considerar es el tamaño de la fuerza de ventas. El que se focaliza en los siguientes elementos
 Clasificación de los clientes por tamaño
 Determinar la frecuencia deseada de visitas
 Determinar la carga de trabajo de un territorio en forma de visitas por año.
 Determinar el número medio de visitas que un vendedor puede hacer por año
 Dividir el número total de visitas por año
Lógicamente la fuerza de venta supone también
1. Selección de los vendedores
2. Formación de los vendedores
3. Supervisión de los vendedores
4. Motivación de los vendedores
5. Evaluación de los vendedores
Motivación de los vendedores
Problemas del trabajo del vendedor:
• Con frecuencia es frustrante: trabajo solitario, horario irrregular lejos del hogar.
• Ausencia de incentivos especiales.
• Problemas familiares y personales.
Técnicas de motivación de los vendedores
• Orden de recompensas para los vendedores: el dinero, seguida de la promoción, de la satisfacción
personal y del sentimiento de ser considerado competente
• Recompensas menos valoradas: respeto, seguridad y reconocimiento.
• La recompensa económica es más valorada por los vendedores de mayor edad, los más antiguos o tienen
familias de gran tamaño.
• Las recompensas de más alto orden (reconocimiento, respeto y afecto) son más valoradas por
vendedores jóvenes solteros o con familia reducida, y con una formación más elevada.
Unidad 8. Factores y Enfoques para la fijación de precios.

¿Que es el precio?
En el sentido más estricto de la palabra, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. De manera mas amplia, el precio es la suma de todos los valores que los consumidores entregan a
cambio de los beneficios que obtienen por poseer o utilizar un producto o servicio.
A lo largo de la historia, los precios se han fijado mediante la negociación entre vendedores y consumidores.
Las políticas de precios fijos (un mismo precio para todos los consumidores) son una idea relativamente
moderna que surgió con el desarrollo de la venta minorista a gran escala a finales del siglo XIX.
El precio es el único elemento del marketing mix que aporta un ingreso. Es también el único de los elementos
más flexibles del marketing mix.

Factores importantes para las decisiones sobre precios.

Para la toma de decisiones sobre los precios de una empresa, se deben tener en cuenta factores internos de la
propia empresa y factores externos.
Factores Internos.
Los factores internos que afectan a las decisiones sobre la fijación de precios son los objetivos de marketing
de la empresa, la estrategia de mkt mix, los costes y otras consideraciones organizativas.
• Objetivos del Mkt: Antes de fijar un precio, la empresa debe decidir cual será su estrategia para el
producto. Las decisiones sobre la fijación de precios están en gran medida determinadas por la opción de
posicionamiento adoptada por la empresa.
La empresa puede tener otros objetivos. Algunos sueles ser la supervivencia, maximizar los beneficios
actualizados, y conseguir una cuota de mercado y una calidad de producto líderes entre sus competidores.
Para sobrevivir, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver así aumentar la demanda de
su producto. Sin embargo, a largo plazo, la empresa deberá encontrar el modo de proporcionar a su producto
un valor añadido por el que los consumidores estén dispuestos a pagar más o prepararse para desaparecer.
Otras empresas pretenden ser líderes en cuota de mercado y para ello fijan los precios más bajos posibles.
Una empresa también puede optar por el liderazgo en calidad de producto como su principal objetivo. Esto
normalmente supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados costes de I + D.
• Estrategia del mkt mix: Las decisiones sobre el precio se deben coordinar con las decisiones sobre el
diseño del producto, la distribución y la promoción. Las decisiones que se tomen para cualquiera de estas
variables del mkt mix pueden afectar a las decisiones que deban tomarse sobre el precio.
Cuando se posiciona un producto basándose en su precio podemos decir que la estrategia usada por las
mayorías de las empresas es la de objetivo en costes, cuyo método de fijación de precios es en el que en
primer lugar se plantea un precio ideal. A continuación, se plantea un objetivo en costes que haga posible ese
precio.
La mejor solución no es ofrecer el precio más bajo posible, sino diferenciarse de los competidores para que el
producto tenga mayor valor y el consumidor este dispuesto a pagar un precio más alto.
Si un producto se posiciona de acuerdo a criterios diferentes al precio, todas las decisiones sobre calidad,
promoción y distribución afectaran en gran medida al precio. Si el precio se plantea como una variable crucial
en el posicionamiento del producto, este afectara a las decisiones que se tomen respecto a los demás
elementos del mkt mix.
• Los Costes: Los costes son la base del precio que la empresa podrá cobrar por su producto. Las
empresas con costes más bajos pueden ofrecer precios más competitivos y por lo tanto conseguir mayores
ventas y beneficios.
Los costes de una empresa pueden ser fijos o variables. Los costes fijos son costes que no varían según el
nivel de producción o de ventas. Los costes variables varían directamente según el nivel de producción. Los
costes totales son la suma de los costes fijos y de los costes variables para un nivel dado de producción.
La curva de experiencia es la reducción en el coste unitario que se consigue gracias a la experiencia adquirida
en la producción.
Factores Externos.
Los factores externos que influyen en las decisiones para la fijación de precios son la naturaleza del mercado,
la demanda, la competencia y otros elementos del entorno.
• El mercado y la demanda: Mientras que los costes establecen el precio mínimo de un producto, el
mercado y la demanda delimitan el máximo. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los
consumidores quienes estiman el valor de un producto según los beneficios que este les reporta.
La fijación de precios en distintos mercados, los economistas distinguen 4 tipos de mercados (competencia
perfecta, competencia monopólica, competencia oligopólica, monopolio puro con o sin control del estado)
Curva de demanda, muestra el número de unidades que se adquirirán en el mercado durante un periodo de
tiempo determinado y según los diferentes precios que se puedan fijar. Cada precio por el que una empresa
pueda optar conducirá a un nivel de demanda diferente.
También es necesario conocer la elasticidad de la demanda respecto al precio, es decir, en que medida la
demanda es sensible a los cambios en el precio. Si la demanda es mas elástica que inelástica, el productor
deberá considerar una bajada de precios ya que con precios más bajos podrán conseguir unos ingresos mas
elevados.
• Otros factores externos: Las condiciones económicas pueden influir considerablemente en la estrategia
de fijación de precios. Factores económicos tales como la recesión, la inflación o los cambios en los tipos de
interés afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto el coste del producto
como la percepción del consumidor sobre su valor y su precio.
El gobierno es otro factor externo que influye en la fijación de precios. Se tendrán que tener en cuenta los
aspectos sociales a la hora de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuota de mercado y beneficios.

Enfoques para la fijación de precios.

El precio que se fija para un producto será la suma comprendida entre un precio demasiado bajo para que la
empresa consiga beneficio alguno y un precio demasiado elevado como para generar demanda.
Las empresas fijan sus precios siguiendo al menos uno de los enfoques y para cada uno de los cuales hay que
tener en cuenta diferentes factores.
Existen 3 enfoques: el enfoque basado en costos (fijación de precios coste + margen, análisis del umbral de
rentabilidad y fijación de precios según el objetivo en beneficios), enfoque basado en el consumidor (fijación
de precios según el valor percibido), y el enfoque basado en los competidores (fijación de precios según el
precio predominante en el mercado y por ofertas cerradas).
Fijación de precios según los costes:
El método mas sencillo de fijación de precios es el de fijar precios mediante un margen, lo que supone aplicar
un incremento a los costes totales del producto y obtener así el precio.
Cualquier método de fijación de precios que no tome en consideración la demanda y los precios de los
competidores no conducirá al precio optimo.
Análisis del umbral de rentabilidad y fijación de precios según el objetivo en beneficio:
Otro enfoque para la fijación de precios basado en los costes es la fijación de precios según el umbral de
rentabilidad (break-even) o la versión fijación de precios según objetivo en beneficios.
Establecer los precios para conseguir alcanzar el umbral de rentabilidad según los costes de producción y
comercialización de un producto o para cumplir el objetivo de beneficio planteado por la empresa.
La empresa deberá considerar diferentes precios y estimar los volúmenes de ventas para el umbral de
rentabilidad, la demanda potencial y los beneficios para cada uno de ellos.
Fijación de precios según el valor percibido:
La fijación de precios según el valor percibido utiliza como elemento clave para establecer un precio el valor
percibido por el consumidor, en vez de los costes totales que representa el producto para la empresa. El
precio debe tenerse en cuenta como una variable más del marketing mix antes de aplicar la estrategia de
marketing.
Los enfoques basados en el coste son enfoques basados en el producto.
El valor objetivo y el precio determinan las decisiones que se tomaran sobre el diseño del producto y sobre los
costes en los que se pueden incurrir.
La empresa que utiliza un método de fijación de precios basado en el valor percibido debe conocer el valor
percibido por los consumidores en las distintas ofertas de sus competidores. En ocasiones, las empresas
preguntan a los consumidores cuanto pagarían por un producto básico y por cada beneficio adicional.
Si la empresa establece un precio superior al valor percibido del consumidor, las ventas saldrán perjudicadas.
Cada vez más y más empresas han adoptado estrategias de fijación de precios de valor que implican ofrecer la
combinación de calidad y de buen servicio a un precio justo y adecuado.
Fijación de precios basado en la competencia:
Uno de los métodos de fijación de precios basada en la competencia es la fijación de precios según el nivel
predominante: la empresa fija sus precios basándose en gran medida en los precios de sus competidores,
prestando menos atención a sus propios costes o a la demanda de sus productos.
Cuando es difícil calcular la elasticidad de la demanda, las empresas consideran que el precio que predomina
en el mercado refleja la sabiduría colectiva de todo el sector en cuanto a cual es el precio que genera unos
beneficios adecuados.

Estrategia de precios
Estrategias de precios para productos nuevos.
Estrategias de productos para grupos de productos.
Estrategias de ajuste de precios.
Estrategias de precio de respuesta.
Hoy en día, cuando se habla de estrategia de precios solemos pensar en precios bajos. Pero una fijación de
precios adecuada también puede significar que se va a diferenciar el producto o servicio de otros similares
que ofrece la competencia para que tenga mayor valor y, por lo tanto, requiera un precio más alto.
Estrategias de precios para nuevos productos.
Las empresas que lanzan un nuevo producto se enfrentan al desafió de fijar un precio por primera vez. Pueden
elegir entre dos estrategias:
1) Fijación de precios para rentabilizar el máximo cada segmento.
Fijan al principio precios altos para aprovechar los beneficios capa a capa del mercado. Este método tiene
razón de ser en determinadas circunstancias. La imagen de marca de la empresa debe respaldar el precio que
se pide. El costo de producción de un menor volumen no puede ser tan elevado que anulen la ventaja de fijar
un precio superior. No debe existir la posibilidad de que los competidores entren en el mercado y ofrezcan un
precio inferior.
2) Fijación de precios para la penetración en le mercado.
Fijación de un precio bajo para un nuevo producto con el objetivo de atraer un mayor numero de
consumidores y una amplia cuota de mercado.
Para que esta estrategia funcione hay que tener en cuenta: Se debe tratar de un mercado sensible al precio.
Los costos de producción y distribución deben disminuir a medida que aumenta el volumen de venta. Por
ultimo el precio bajo debe desalentar el ingreso, al mercado de competidores.
Estrategias de precios para la cartera de productos
La fijación de estos precios es difícil porque cada producto tiene su propia demanda y sus propios costos y se
enfrenta a sus propios competidores.
Hay cinco situaciones que requieren una estrategia:
1) Fijación de precios para líneas de productos
Fijación de precios diferentes para productos de una misma línea, según los costos, el valor percibido por los
clientes y los precios de los competidores de cada uno de ellos.
2) Fijación de precios para productos adicionales opcionales.
Muchas empresas utilizan esta estrategia, ofrecen productos adicionales que se venden de manera opcional
junto a un producto principal. De esta manera a medida que se agregan adicionales aumenta el precio.
3) Fijación de precios para productos adicionales necesarios.
Este es el tipo de estrategia que utilizan las empresas que fabrican productos que han de utilizarse con un
producto principal. Por ej. el repuesto de la maquinita de afeitar. Venden los productos principales a bajo
precio y reservan los amplios márgenes a los repuestos. En el caso de los de los servicios, esta estrategia se
denomina fijación de precios en dos partes, una parte fija y una variable por uso. Ejemplo: Telefónica cobra
una cuota fija y una parte variable según el consumo.
4) Fijación de precios para subproductos.
Esta estrategia sirve para conseguir precios más competitivos para el producto principal. Al utilizar esta
estrategia la empresa buscara un mercado para los subproductos y aceptara cualquier precio que cubra los
costos de almacenamiento y distribución. Esto permite reducir el precio del producto principal y que sea más
competitivo.
5) Fijación de precios para paquetes de productos.
En esta estrategia las empresas combinan varios de sus productos en packs que ofrecen a sus consumidores a
un precio reducido. La fijación de precios en packs de productos puede aumentar el volumen de ventas de
productos que los consumidores no comprarían.
Estrategias de ajuste de precios.
Las empresas ajustan sus precios básicos para adaptarse a los diferentes tipos de consumidores y a los
cambios que se producen en las circunstancia de compra.
Son seis las estrategias de ajuste de precio:
1) Precios con descuentos e incentivos
La mayor parte de las empresas ajustan sus precios para recompensar a los consumidores por determinadas
acciones como, por ejemplo, el pago a tiempo de una factura, una compra fuera de temporada. Los
descuentos pueden ser en efectivo o cuantitativo (comprando más de 10 el precio es mas bajo).
Los incentivos son otro tipo en la reducción del precio, como por ejemplo, programas de promoción.
2) Precios segmentados
Venta de un producto o servicio a dos o más precios diferentes sin que la diferencie de precio se deba a una
diferencia de costos. El precio dependerá de la segmentación de consumidores. Distintos consumidores pagan
precios diferentes por el mismo producto o servicio. Para que la fijación de precios segmentada sea eficaz
tiene que ser posible dividir el mercado en diferentes segmentos y cada uno de ellos debe presentar distintos
niveles de demanda.
3) Precios Psicológicos
El precio siempre dice algo del producto. De hecho, muchos consumidores utilizan el precio para juzgar la
calidad del producto. Al utilizar precios psicológicos, la empresa no estudia solo los aspectos económicos del
precio, sino que también estudia su psicología.
Otro posicionamiento de fijación psicológica es el de los precios de referencia: precios que los consumidores
tienen en mente y toman como punto de referencia para evaluar el precio de un producto determinado. Las
empresas pueden tomar esta referencia para establecer sus precios.
4) Precios promocionales
Fijación temporal de precios inferiores a los precios permanentes de sus productos, a veces incluso inferiores
a los costes de producción, con el fin de generar entusiasmo en el consumidor y acelerar la decisión de
compra. Este método de fijación de precio promociónales si se utiliza muy a menudo, los precios
promocionales pueden generar una adicción en los consumidores, que ya no querrán comprar determinados
productos hasta que no ofrezcan un precio promocional.
5) Fijación geográfica de precios.
Las empresas deben fijar sus precios para los consumidores de distintos lugares del país o del mundo. Hay
cinco posibles estrategias de fijación de precios:
A) Fijación de precios FOB (Free on Board)
Fijación de precios en la que los costos de transporte y/o envío de los productos, desde la fabrica hasta el
destino final, corren por cuenta del cliente.
B) Fijación de precios con gastos incluidos.
La empresa cobra un único precio, que incluye costos de transporte, a todos sus clientes, independientemente
de su ubicación geográfica.
C) Fijación de precios por zonas:
Se delimitan dos o más zonas y fijan un precio total para todos los clientes de cada una de ellas; cuanto mas
alejada esta la zona del origen mayor es el precio.
D) Fijación de precios desde un punto base:
Se elije una ciudad como punto base y cobra todos sus clientes los costos de transporte desde esa ciudad
hasta cada uno de los destinos.
F) Fijación de precios con asunción de gastos:
La empresa asume parcial o totalmente los gastos de transporte para conseguir las ventas deseadas
6) Fijación de precios internacionales
Las empresas que comercializan sus productos a nivel internacional deben decidir que precios fijar en los
diferentes puntos de ventas. En algunas ocasiones, estas empresas pueden fijar un precio único para todo el
mundo. Sin embargo, las mayoría de las empresas ajustan sus precios de acuerdo con las condiciones de cada
mercado local y teniendo en cuenta el factor costos, condiciones económicas, situación de competencia,
legislación y regulación del país, y sistemas de venta mayorista y minorista. Entre un país y otro también se
pueden dar variaciones entre las percepciones y preferencias de los consumidores, lo cual también deberá
influir en las decisiones que se tomen sobre los precios.

Cambio de precios
Después de elaborar una estructura de precios y adoptar una estrategia de precios una empresa se suele
enfrentar a situaciones que le llevan a introducir cambios de precios o a responder a los cambios de precios
de sus competidores.
Bajar precios
Cuando la empresa necesita una mayor actividad y no puede conseguirla mediante una mayor dedicación
comercial se opta por un agresivo recorte de precios para que se disparen las ventas. En la perdida de cuota
de mercado a manos de una fuerte competencia de precio se puede recurrir a la reducción de precios.
También se puede optar por bajar los precios en un intento de dominar el mercado.
Subir los precios
Si una subida de precios funciona, pueden aumentar enormemente los beneficios.
Para subir el precio de un producto también hay que tener en cuenta otro factor: la inflación. Otro factor que
conduce a la subida de precios es el exceso de demanda. En cualquier caso cuando una empresa sube el
precio de sus productos, deberá intentar evitar convertirse en la casa fortunas de los precios para el
consumidor.
Hay algunas técnicas para evitar problemas en la suba de precios, lograr que cualquier aumento de precios sea
percibido como justo por el consumidor. La suba de precios siempre deberá ir acompañada de un programa
de comunicación que transmita a los consumidores los motivos de la suba de precios. Introducir cambios de
precios imperceptibles para el consumidor (Ej.: suprimir los descuentos)