TEORICO Nº 1

LAS ETAPAS DEL DESARROLLO ECONOMICO

KOTLER, mito viviente de la comercialización, sostenía que ella ” nació de

elementos que olvidó su disciplina madre: LA ECONOMIA”.
La actividad de intercambio (COMPRAR Y VENDER) nace muchos antes que la
comercialización. Tiene una historia de 50, 60 años. Para entender como nace la actividad
comercial en el hombre es necesario repasar las distintas etapas de su historia económica.
Se puede hacer antes un paréntesis para explicar la PIRÁMIDE DE LAS
NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW, ya que estas necesidades se relacionan con la
evolución histórica del hombre.
¿QUÉ ES UNA NECESIDAD?
ES UN ESTADO DE CARENCIA.
En la teoría de las necesidades estas se organizan jerárquicamente de acuerdo a la
importancia que tienen para que un ser humano pueda subsistir.

5) AUTORREALIZACIÓN

4)CULTURA Y APRENDIZAJE RECONOCIMIENTO

3)AFECTOS/SOCIALIZACION

2)PROTECCIÓN/SEGURIDAD

1)FISILOGICAS

1) NECESIDADES FISIOLÓGICAS (se encuentran en la base): aquellas que pueden

provocar la muerte del hombre si no se satisfacen. Son las que el cuerpo impone de la
cintura para abajo: comer, eliminar lo comido y tener relaciones sexuales.

2) NECESIDAD DE PROTECCION: La vivienda, la vestimenta, la asociación a una

AFJP y todos aquellos elementos que nos protegen de los factores externos.

3) NECESIDAD DE AFECTO Y SOCIALIZACIÓN: El hombre necesita vivir en grupo y

gozar de la estima de sus semejantes.

4) NECESIDAD DE CULTURA Y APRENDIZAJE: Las posibilidades de subsistencia de

los seres humanos como de las comunidades depende de las habilidades que logren
desarrollar. Por ejemplo si un hombre no sabe escribir difícilmente pueda sobrevivir en la
sociedad actual. Si una comunidad no le da importancia a su ciencia, a su cultura, será
inevitablemente diezmada.
Cada nivel se corresponde con una parte del cuerpo humano.:
Cuando tenemos miedo y necesitamos protección sentimos dolores en la boca del
estómago. Los afectos y la socialización se corresponde con el corazón. Las necesidades de
cultura y Aprendizaje responden a niveles mentales.
Todas estas necesidades se relacionan como dijimos, CON LA EVOLUCIÓN
HISTÓRICA DEL HOMBRE.

LAS ETAPAS DEL DESARROLLO ECONOMICO:

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 1º) DE LA AUTOSUFICIENCIA/ AUTOABASTECIMIENTO: El H estaba solo, tuvo que
satisfacer sus propias necesidades. Corría el riesgo de que su presa también tenga la
necesidad de calmar su apetito. Para evitarlo perfeccionó sus métodos de caza, se hizo de una
habilidad de una especialización.

2º) DEL COMUNISMO PRIMITIVO: Es cuando el H forma los grupos familiares

primarios. Son pequeñas comunidades en las que comienzan las manifestaciones de afecto
entre los seres humanos (respondiendo al tercer nivel de la P. De Maslow). El producto de la
caza es de la comunidad.
Individuo que conoce otras formas: la pesca, agricultura. Cuando vuelve a su
comunidad y comenta su experiencia genera un proceso de comunicación, de difusión de la
información. A este personaje se le ocurre que la próxima vez que vaya llevará carne para
intercambiar.

3º) ETAPA DEL TRUEQUE: Sobra producto. Cómo se transporta. Tratar de buscar un
punto intermedio que les convenga a todos. Se busca un lugar estratégico, donde pasaban o
terminaban los caminos y en un momento determinado. Nace así:

4º) ETAPA DE LOS MERCADOS LOCALES: No difería mucho del modo con el que
hoy se elige la ubicación de un Shopping. Ese lugar es la primera definición de MERCADO
para la economía: EL LUGAR DONDE SE ENCUENTRA LA OFERTA Y LA DEMANDA. Estas
plazas eran superficies de tierra o piedra donde se juntaban los mercaderes para intercambiar
lo que llevaban. Las actuales plazas europeas fueron plazas de mercado. Por ejemplo en
Argentina: Plaza Miserere, Plaza Retiro. Las mujeres fueron las primeras mercaderes. Ellas
transportaban la mercancía y discutían los términos del intercambio. Los hombres se
encargaban de cazar y pescar.
EL PROBLEMA DE LA MEDICION: Ahora bien, para que el intercambio fuera justo era
necesario un patrón que lo regulara. Era necesario reducir todos los productos a una
misma unidad de medida. Al principio: los granos, el ganado la sal, etc. Pero era necesario
algo que sea mucho más fácil de transportar. Nace:

5º LA ETAPA ECONOMICA MONETARIA: Durante los siglos 13 y 14 el patrón de la

moneda era la plata. Como era escasa tenía mucho valor. Cuando los españoles consiguieron
grandes cantidades en Sudamérica, este metal se desvalorizó y se pasó al patrón oro.: el cual
rige hasta hoy.
NACIMIENTO DEL BANQUERO: a otro adelantado, se le ocurrió que todos le podrían
DEJAR SU ORO PARA QUE LO GUARDE. A cambio el le daría un papel que represente al oro
que guardara. Este papel serviría para comprar en el mercado. Este se compromete a
devolver el oro a quien vuelva con ese billete. La mayoría de las monedas responden al patrón
oro. (Nuestro peso no, sino al patrón dólar, el dólar si responde al patrón oro.

6º) ETAPA DEL CAPITALISMO PRIMITIVO: Nace la actividad de comprar y vender el

trabajo de los demás. Aumenta la producción y se acumula dinero. desarrollo de máquinas y
herramientas que permiten aumentar los volúmenes de producción de una manera impensada
hasta ese momento. El desarrollo de estos medios de producción da origen a la :

7º) ETAPA DE PRODUCCIÓN EN MASA: Se hace necesario colocar en algún otro

lugar el excedente de la producción. Para lograrlo se necesita de los medios de comunicación.
Se entiende por M. D C. A todos los soportes que permiten difundir u obtener información
relativa de otros lugares. Los medios de comunicación nos someten a una cantidad de
estímulos impensables hasta ese momento: la de aprender y cultivarse. Surge otro problema :
Cómo hacer para responder con producción lo que se demanda en otras partes del mundo.
Este fenómeno de INVERSIÓN DEL PROCESO da origen a la COMERCIALIZACION: Se pasó
de buscar a quién vender lo que estoy fabricando, a fabricar lo que otro está demandando.
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 ¿Se puede crear nuevas necesidades? No. Las necesidades no cambian, lo que se
puede crear son nuevos modos de satisfacerlas..
MC CARTHY incorpora a fines de los sesenta una nueva etapa:

8º) ETAPA DE LA SOCIEDAD PROSPERA: es aquella donde un grupo minoritario

superó el nivel de necesidades básicas y se permite destinar parte de su tiempo a la
satisfacción de algunas necesidades de un nivel superior tales como la AUTORREALIZACIÓN.
La denominación SOCIEDAD PROPERA DEBE SER REEMPLAZADA POR SOCIEDAD
DEMANDANTE: este es el nombre correcto ya que se trata de sociedades en las que
determinados sectores tienen niveles de demanda superiores al resto.

TEORICO Nº 2

EL MERCADO

Ejemplo: de una misma vaca: dos medias res :una para un bodegón en Mataderos otra
para un prestigioso restaurante. Los bifes de chorizo proceden ambos de la misma vaca, por lo
cual está garantizada la misma calidad.
Ahora bien el producto es el mismo pero ¿la satisfacción de comerlos en un lugar u otro
es la misma? A la satisfacción de la necesidad HAMBRE, en el restaurante se le adiciona los
atractivos del lugar. Quien va al bodegón no va al prestigioso restaurante y viceversa. No sólo
el precio sino también el valor es distinto. Llamamos VALOR: A LO QUE ESTAMOS
DISPUESTOS A PAGAR POR UN PRODUCTO.: lo que diferencia a los que van a cada lugar
no es la necesidad fisiológica (que es la misma SACIAR EL HAMBRE) SINO EL DESEO: QUE
ES UNA NECESIDAD MOLDEADA POR LA CULTURA Y LA SOCIEDAD. En el caso del que
come el bife de chorizo en el bodegón su deseo es consumir el producto a bajo precio. Quien
va al restaurante prestigioso existe un adicional: comer en un lugar que se caracteriza por una
mejor atención , por la distinción de los que allí asisten., etc.
Desde el punto de vista de la comercialización, se llama demanda a un deseo avalado
por la capacidad económica. Por lo cual si una persona no puede o no quiere pagar el precio
de un producto no es tenida en cuenta por la comercialización.

CONSUMIDOR. COMPRADOR. CLIENTE.

COMPRADOR: es todo aquel que realiza el acto de compra, el que paga por un
producto.

CONSUMIDOR: es aquel que utiliza que consume un bien o recibe un servicio.

CLIENTE: cuando logra posicionarse en su mente ganando fidelidad.

EJEMPLOS:
 Una mujer le compra un yogurt a su hijo: ella es la compradora, su hijo el
consumidor. Depende en quien se haya posicionado el producto: si es el niño
quien lo solicita o es la madre quien pide que lo tome.
 PRDUCTOS MEDICINALES: El comprador puede ser el consumidor pero el
cliente es el médico.

EL COMERCIALIZADOR debe buscar CLIENTES, es decir personas que compren

su producto, lo consuman obtengan un una satisfacción y decidan volver a comprarlo la
vez siguiente.

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EL MERCADO

Para la comercialización EL MERCADO ES EL CONJUNTO DE LOS

COMPRADORES REALES MAS LOS COMPRADORES POTENCIALES.

Compradores reales: son los que nos compran a nosotros o a la competencia.

Compradores potenciales: quienes en este momento no compran pero pueden hacerlo.
EJEMPLO DE LAS TIZAS: forman el mercado, quienes me compran, quienes compran a la
competencia, quienes ahora no compran pero que cuando empiece el ciclo lectivo lo harán.
No forman parte del mercado los que no necesitan usar tizas y los que las necesitan
pero no pueden comprarlas. Esta tajante división se debe a que la COMERCIALIZACION es
una actividad DIRIGIDA A GANAR DINERO, O VOTOS COMO EN EL MARKETING
POLÍTICO.

TODA ESTRATEGIA COMERCIAL GIRA ALREDEDOR DE LOS CLIENTES

Tenemos que tener en cuenta que el esfuerzo necesario para mantener un cliente es
cinco veces menor al esfuerzo necesario para ganar otro, de lo cual deducimos que nuestro
esfuerzo debe destinarse a nuestros compradores. Esto se debe a que si lo perdemos no sólo
disminuye nuestro volumen de ventas, sino que también tendremos que realizar un gran
esfuerzo posterior para recuperarlo. Retener a nuestros compradores no significa venderles el
mismo volumen sino venderles también los nuevos productos que fabrico.
Para ganar clientes es necesario analizar las características del mercado y explotar las
debilidades de los competidores en relación con las fortalezas de la empresa.

UN CAMBIO DE MENTALIDAD

Los empresarios cometían el error de creer que si su empresa marchaba bien no había
razón para realizar innovaciones ya que no debía haber motivos para que en el futuro cambiara
a suerte. Hasta 1930 los empresarios tenían ésta mentalidad. Vendían la cantidad de productos
que fabricaban. No les interesaba quien los compraba, cómo eran ni que necesitaban sus
clientes.
La crisis de la economía americana de los años 30, provocó un cambio de mentalidad.
El poder económico de los clientes disminuyó y se hizo necesario pensar la manera de quedar
dentro de su s prioridades de compra. Se pasó de tratar de vender lo que se estaba fabricando
a empezar a fabricar lo que podía venderse. Para sobrevivir la empresa debía descubrir antes
que el competidor cómo satisfacer las necesidades de los compradores.
La actividad industrial nacía en la fábrica y terminaba en el consumidor.
La actividad comercial nace y muere en el consumidor. Establece que es lo que
necesita, le informa a la fábrica que es lo que tiene que fabricar, fabrica y vende ese producto.
Posteriormente averigua si el producto satisfizo al cliente como debía hacerlo, por cuánto
tiempo podrá seguir haciéndolo con la misma intensidad, y en que momento se tendrá que
cambiar ya sea porque varía la necesidad del individuo o porque el competidor le ofrece una
mejor alternativa o porque se entera por TV que en otro lugar se está desarrollando una
variante que le resulta interesante.
Hace cien años el almacén de ramos generales tenía tres lentos artículos provenientes
de cien orígenes distintos. Podíamos encontrar de tres a cinco variedades de lácteos. Hoy en
las góndolas de los supermercados, hay más de veinte mil que provienen de los mismos cien
orígenes.

¿POR QUÉ UN PRODUCTO PUEDE SER EXITOSO O NO?

Ante tantos estímulos solo algunos productos nos van a llamar l atención, menor
cantidad van a provocar nuestra necesidad de comprarlos y de estos muy pocos van a lograr
ser elegidos por segunda vez
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 Nacen miles de productos y servicios que tratan de cubrir de distintas formas las
mismas carencias que tuvo el ser humano durante miles de años.
Mc Carthy sostenía que para competir en los mercados las empresas tenían 4 P,
llamadas VARIABLES CONTROLABLES:
PRODUCTO, PLAZA( canales de distribución)
PROMOCION (actividad destinada a difundir las características de un producto) Y
PRECIO. Se llaman variables controlables porque el que toma decisiones a nivel
comercial puede manejarlas a su antojo. Según Mc Carthy estas variables deben formularse en
función de las necesidades del consumidor.

TEORICO Nº 3

TIPOS DE VARIABLES:

1) VARIABLES CONTROLABLES ( 4 P)
M.C. decía que las 4 P. Tenían la misma importancia. Ahora bien para que haya actividad
comercial es necesario que exista un producto alrededor del cual se estructuren las
restantes variables.
PRODUCTO: La condición básica esencial de todo producto es que sirva para satisfacer
necesidades. De lo contrario no hay razón para lanzarlo al mercado.
PLAZAS O LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN: Para que llegue al consumidor final se debe
contar con ella: que son los canales de distribución o plaza. El canal de distribución por el
cual se llega al público.
PROMOCION: Se tiene que realizar una ACTIVIDAD PROMOCIONAL, entendida en
términos de MC. Como una acción cuyo fin es comunicarle al mercado la existencia del
producto.
PRECIO: pOr último debe estipularse un precio que el consumidor final pueda y crea
conveniente pagar. El precio es controlable hasta que se vende el producto a un tercero. A
partir de ese momento la empresa solo puede sugerírselo a los intermedios.
Estas variables son controlables porque dependen exclusivamente de la empresa, se
encuentran en el Microambiente, dentro de ella.
En la actualidad se considera que deben agregarse dos variables a las cuatro de MC. LA
VENTA Y EL SERVICIO
VENTA: Es una actividad persona a persona, con técnicas sólidas que permiten
diferenciarla de la promoción y la publicidad. Las tres tienen distinta graduación en
cuanto al atractivo que van a generar y al tiempo que transcurre entre el estímulo y la
compra.
PUBLICIDAD: sólo logra que el producto sea tenido en cuenta cuando se realice la próxima
compra.
PROMOTORA: hace posible que el consumidor se decida y vaya a la góndola en los 5
minutos posteriores al estímulo.
VENDEDOR: debe lograr que el consumidor se lleve el producto en ese mismo momento.
Para M.C. la venta era una variante más de la impulsión. Con el desarrollo de medios
electrónicos (telemarketing, internet) la venta cara a cara está perdiendo fuerza. Ej. Disco
virtual. Envío a domicilio de los productos.
SERVICIOS: Hoy por hoy la competencia no se da a nivel de los productos sino al nivel de
los SERVICIOS. Es controlable porque la empresa decide si lleva el pedido a domicilio o
no, si lo hace en 5 minutos o en dos horas, si lo manda en cajas refinadas o en bolsas de
nylon, etc.

2) VARIABLES SEMICONTROLABLES: Son las que forman parte de la empresa, de su

Microambiente, pero no de la actividad comercial.

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 Un ejemplo es la lucha que se da entre las distintas gerencias en busca de conseguir el
control sobre los recursos financieros de la empresa. Si bien el gerente de Marketing no
tiene el control directo del presupuesto, gracias al éxito de su gestión y a su carisma puede
lograr que el dueño le asigne mayor cantidad de dinero a su área en relación a otras
(gerencia de fábrica, Gerencia Financiera, etc.) El tema del grado de control de los recursos
tiene relación directa con la historia del desarrollo empresarial. Las empresa nacieron
haciendo productos, fabricando. Llegaba a gerente General aquel que anteriormente era
gerente de fábrica. Con la patria financiera, pasaron a ser Gerentes Generales los ex
Gerentes Financieros. Cuando las empresas reconocen que lo más importante es el cliente,
el sillón de la Gerencia General, lo comienza a ocupar el Gerente Comercial:
Otros recursos semicontrolables: humanos, bancarios, mobiliarios o inmobiliarios.

3) VARIABLES NO CONTROLABLES: Son aquellas variables que se encuentran fuera

de la empresa, en el MACROAMBIENTE . La empresa no puede ejercer ningún tipo de
control. Se pueden citar:

MARCO LEGAL: Compuesto por las leyes, las cuales inciden en el desarrollo de la
empresa. EJEMPLO: El decreto de Necesidad y urgencia bajó los impuestos a las bebidas
colas en perjuicio de sus competidores.

MARCO SOCIOCULTURAL: Compuesto por la realidad social y el marco cultural. La

realidad social puede ser favorable para la empresa o no, difícilmente pueda modificarla.
(Ej. Sociedad militarista)
Generalmente los cambios socioculturales se producen por evolución, después de pasada
una generación entera (20/25 años). Pocas veces el cambio se da por revolución.
Sin embargo una empresa puede intentar variar los patrones culturales si se fija metas a
largo plazo. (Modificación en los hábitos alimenticios, ej, copos de maíz en el desayuno).

MARCO POLÍTICO Y EL MARCO ECONOMICO: Los cambios de gobierno, el

desequilibrio de la economía son algunos factores que repercuten en el desarrollo de las
empresas.

MARCO NATURAL: Compuesto por los fenómenos naturales. El granizo, las inundaciones,
las sequías, son factores que deben sufrir los sectores industriales vinculados con la
agricultura.

MARCO TECNOLÓGICO: El descubrimiento de una nueva tecnología puede influir en el

mercado bajando os precios debido a un aumento en la producción, mejorando la calidad
de un tipo de productos o sustituyéndolo. En algunos casos los cambios producidos en un
sector industrial, provocan desequilibrios en otros sectores. (Ej. Frazada, loza radiante)

MARCO COMERCIAL: Está compuesto por dos factores:

1)LA ESTRUCTURA COMERCIAL PREEXISTENTE: Se llama a sí al conjunto de
operadores que están en el mercado, a quienes no puedo impedirles que operen.
2)COMPETENCIA: es la peor de las variables no controlables. Es la que provoca que las
decisiones en materia comercial sean las de mayor contenido estratégico de todas las que
se toman en los negocios.

Una DECISIÓN ESTRATEGICA: es una decisión que depende de circunstancias que no

puedo controlar. Si tengo certeza de que mañana el dólar se va a dos pesos y compro,
no hay estrategia.

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TEORICO Nº 5

PRODUCTOS

TANGIBLES: LOS BIENES INTANGIBLES: LOS SERVICIOS

Ambos tienen que servir para Satisfacer una necesidad.

El dinero que se arriesga es menor La diferencia es que lo que pone en juego el

comprador cuando paga por un intangible es mayor
que cuando lo hace por un bien. Ya que cuando se
adquiere un servicio, lo que se paga es la
PROMESA DE UNA PRESTACION FUTURA. Está
en juego no sólo el dinero sino también la
confianza.
Se puede stokear, guardar en un depósito El servicio no.
Se fabrica se elabora por medios El servicio se desempeña, cumple aquello que ha
mecánicos antes que sea posible venderlo. prometido. EJ. Llamada telefónica, el desempeño
se produce recién cuando comienza la
comunicación.

CLASIFICACION DE LOS BIENES

Se puede encontrar más de una clasificación. Pero la más válida es la que se realiza
teniendo en cuenta su durabilidad. De acuerdo a su ciclo de vida podemos establecer
tres categorías:

1) BIENES DE CONSUMO: Son aquellos que se extinguen con el uso. Ej. Productos
alimenticios.

2) SEMIDURABLES: La distinción entre los semidurables y durables es confusa. La

cantidad de años necesarios para delimitar las clases depende de la subjetividad de
clasificador. Se puede decir que algunos bienes como la ropa son semidurables y
que los bienes de capital son durables.

3) DURABLES.

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: Se realiza a partir de tres variables: Certeza,

Plazo-Inicio y Comprobación.

1) CERTEZA: es la seguridad que tenemos sobre la posibilidad de que se produzca el

hecho que generará el servicio. Si pago con anticipación un boleto para viajar en las

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 vacaciones, la prestación es cierta (el avión saldrá). En el seguro contra accidente
automotor no hay certeza ya que es posible que el accidente no se produzca.

2) PLAZO-INICIO: Puede ser mediato o inmediato.

3) COMPROBACIÓN: Es la posibilidad que tiene el cliente de constatar que el

prestador cumplirá con su parte. Puedo comprobar que el avión para el que saqué
pasaje despegue en el momento anunciado. Es imposible constatar la prestación de
un seguro de vida.

SERVICIO CERTEZA PLAZO-INICIO COMPROBACION

Colectivo Si inmediato si
Pasaje avión Si Mediata Si
Seguro contra No (no se sabe si Mediato Si
accidente auto va a ocurrir o no)
Seguro de vida Si ( nadie se salva No se sabe (el No (el muerto no
de la muerte) plazo puede ser comprueba nada)
mediato o
inmediato)
Muerte por No No se sabe No
accidente
Cuenta corriente Si Mediato Si

TEORICO Nº 6

LA MARCA

NACE CUANDO LOS PRODUCTOS TRASCIENDEN A SUS MERCADOS LOCALES.

Ej, Señor García: era el único productor de quesos de su pueblo. No existe necesidad de
identificación. Ahora bien cuando transciende los límites geográficos de su pueblo, debe
hacerlo para diferenciarse de su competencia: los Rodríguez y los López.
UNA MARCA ES UN NOMBRE, TERMINO, SÍMBOLO O DIBUJO QUE SIRVE PARA
IDENTIFICAR A UN PRODUCTO Y A DIFERENCIARLO DE SUS COMPETIDORES.
Pertenece a la dimensión real ya que es perceptible por los sentidos: se pueden ver, leer, etc.
El NOMBRE DE MARCA identifica al producto con algún elemento externo al propio
producto. Generalmente el nombre del dueño de la empresa (EJ. FORD)
El TERMINO es un nombre que no identifica nada fuera del contexto del producto. (Ej.
Bimbo)
Un SÍMBOLO es una imagen que tiene significado fuera del contexto de su producto.
El símbolo de Mercedes Benz tiene significado propio sin necesidad de que esté ligado al
automóvil que representa.
Un DIBUJO es una imagen que simboliza algo solamente dentro del contexto del
producto. (Ej. NIKE)
Una marca puede poseer un símbolo y un dibujo a la vez.

LOGOTIPO, ISOTIPO E ISOLOGOTIPO

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 LOGOTIPO: es la parte de la marca que puede reconocerse pero no pronunciarse.
Puede ser un símbolo, un diseño, un color un rótulo; el conejo de Playboy.
ISOTIPO: DE LA MARCA ES LA PARTE PRONUNCIABLE CON UN DISEÑO
PARTICULAR EN LA ESCRITURA DEL NOMBRE. Ej. Coca Cola escrita en el tipo de letra en
que aparece en la etiqueta del envase.
ISOLOGOTIPO: incorpora simultáneamente componentes ajenos y componentes
propios de la escritura en un elemento inseparable. El de Mercedes Benz es un isologotipo, ya
que tiene un logotipo y un isotipo inseparables.
Se llama también isologotipo a las formas particulares de escribir un nombre cuando
esa marca no tiene logotipo. Coca Cola es un isologotipo que no tiene logotipo.
IDEA: es cualquier cosa que a pesar de no poder pronunciarse sirve para identificar una
marca.

POLÍTICAS DE MARCA:
Existen dos grandes Políticas Genéricas en materia de marcas originadas en las
Políticas Empresarias para la definición de la marca de los productos de una empresa.

POLÍTICA GENÉRICA Nº 1)

La empresa avala mediante una política expresa de comunicación a su producto.

Pone detrás del envase “ AVALADO POR XX”. Es el caso de Molinos. Ninguno de sus
productos llevan su nombre pero en la comunicación Ri-K, Nobleza Gaucha O Cocinero
aparecen avalados por la empresa.
Una ventaja de esta política es que facilita la entrada de un nuevo producto en un nuevo
mercado porque buena parte del esfuerzo de posicionamiento de la marca está facilitado por el
impulso que le da el aval empresario.
Cuando el articulo pertenece a una nueva línea de producto hay que cuidar que este
tenga cierta sinergia con los otros productos que la empresa ya tiene. Cuando una marca está
muy ligada a una línea genérica de productos es muy difícil que la gente los logre emparentar.
Si Mazzola quiere lanzar un dulce de leche es muy probable que el público se resista a
consumirlo ya que identifica a la marca con derivados del aceite.
Canibalizar: cuando de come a sus propias marcas. En algunas oportunidades se lo
hace premeditadamente antes que lo haga un competidor.
Cuando se lanza una segunda marcase intenta apuntar a un segmento del mercado al
que la primera no pudo llegar. La desventaja: si un producto avalado por Molinos tiene
problemas siembra dudas sobre el resto de los productos de la empresa aunque no tenga que
ver con ese mercado.

POLÍTICA GENÉRICA 2)

La empresa que compite con la primera avala la marca de un producto sin

explicitar la empresa que la respalda. No especifica “Avalado por YYY”
Por lo general el público no sabe que Mayonesa Mazzola, Hellman´s, competidoras de
los principales productos de Molinos pertenecen a Refinerías de Maíz.
Esta política tiene la desventaja de necesitar mayor esfuerzo para colocar la marca del
producto sin aval empresario. Una de las ventajas es que los riesgos que corre ante cualquier
percance es más pequeño.
Nestlé política combinada: algunos productos tienen la raíz: Nescafé, Nesquik, etc)
Otros son avalado s por la empresa tal como Dolca.
La decisión de los nombres o del modo en que se avalará a los productos es casi
exclusiva del dueño de la empresa.

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 Cuando una extensa línea de productos lleva la misma marca se potencian unos a otros
provocando dos tipos de reacciones: QUE BIEN.- ME TIENEN SATURADOS.
Existe un límite lógico de manejo comercial el cual tendría que ser determinado por el
responsable comercial en función de dos elementos:
A) INTERNO: La capacidad de manejo de marcas que tiene la empresa.
B) EXTERNO: La capacidad de absorción del mercado.
C) Tomemos como ejemplo La Serenísima. Sus productos deben tener
elementos en común y elementos propios. Llega un momento en que la
capacidad para encontrar elementos diferenciadores se agota.
D) La capacidad de absorción del consumidor es limitada.

TEORICO Nº 7

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

En su artículo “Miopía en la mercadotecnia”. Levitt cita el siguiente ejemplo: en 1920 un

millonario de Boston dejó escrito en su testamento un legado en el que estipulaba que sus
herederos podían disponer libremente de la renta de su capital pero no les permití usar ese
capital ya que debía ser eternamente invertido en la Compañía de Tranvías Eléctricos de
Boston porque entendía que siempre habría una razonable demanda de eficiente transporte
urbano.
A fines de la década del 50, los herederos de este millonario se ganaban la vida como
empleados de estaciones de servicio. En que se equivocó? Levitt sostiene que se equivocó al
creer que los tranvías eran el futuro eterno del transporte urbano.
A fines del siglo 20, la demanda de transporte en vehículos ha disminuido porque
aparecieron otros tipos de transportes en los cuales las personas no viajan físicamente. Las
computadoras. En EE.UU. el 15% de la fuerza laboral no se mueve de sus casas.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y SU ANALOGÍA CON LA MATRIZ BCG.
Ningún producto permanece eternamente en el mercado. Todos cumplen un CICLO DE
VIDA QUE SE DESARROLLA EN CUATRO ETAPAS.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO MATRIZ BCG

INTRODUCCIÓN: INCÓGNITA: no se sabe que irá a ocurrir con

él. Produce pérdidas, su resultado es negativo.
CRECIMIENTO: ESTRELLA: Al crecer se convierte en la
estrella de la empresa. Todos la cuidan porque
de ella depende el futuro de la organización.
Los saldo son desfavorables hasta que
alcanza el Punto de Equilibrio (el punto en que
se recuperan los costos) y comienza a dar
utilidades.
MADUREZ: VACA LECHERA: Al madurar es como una
vaca lechera a la que se debe ordeñar todos
los días para que brinde ganancias.
DECLINACIÓN: El crecimiento para. PERRO: 1) GUARDIAN: no le rinde a su
dueño pero cuida la casa.

2) MIMOSO es un producto que

da pérdida pero por su fuerte
imagen en la empresa se lo
mantiene, produce cariño.

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 3) RABIOSO ya no tiene sentido
mantenerlo, hay que sacrificarlo antes que
destruya las finanzas.

Este ejemplo da por tierra a la falsa suposición de la eterna permanencia en el mercado

que tiene el empresariado.

LA IMPORTANCIA DEL DESARROLLO TECNOLOGICO

Ej. De la frazada. Loza radiante

RECONVERSIÓN- DIVERSIFICACIÓN:

Fabricante de frazadas: se encuentra en un callejón sin salida ya que con su maquinaria

no puede hacer por ejemplo estufas. Lo único que le queda es apartarse y reorientarse
aprovechando sus máquinas para elaborar otro producto o usando su dominio de los canales
de distribución ya que puede ser que todos los minoristas sean sus clientes.
También es posible reconvertirse utilizando una capacidad conocida, por ejemplo:
vendiendo lapiceras a quienes me compraba tizas.

Ej. Del dueño de casa tía y Lapa: el se diversifica.

Los americanos analizaron que de todos los productos que lanzan al mercado solo la
tercera parte cumple con todo su ciclo de vida y las otras dos terceras partes se encuentran en
su etapa de declinación. Ahora si uno de cada tres productos está en declinación ¿QUÉ DEBE
HACERSE PARA CAMBIAR ESA SITUACIÓN CON MIRAS AL FUTURO? ¿DÓNDE DEBEN
ESTAR CENTRADOS LOS ESFUERZOS?
En la etapa de desarrollo previo los americanos aconsejan que por cada producto que
está en la etapa de declinación no debe haber menos de tres proyectos de desarrollo de
productos, porque uno solo va a ser el sustituto del que está cayendo.
¿DE DONDE DEBEN SALIR LOS FONDOS PARA ESTOS NUEVOS PRODUCTOS?
De los que están en declinación no porque no hay. De los que están en la introducción no se
debe ya que tenemos que apoyarlos para que asciendan. SALEN DE LAS VACAS
LECHERAS. Una parte del dinero que se consigue allí debe reinvertirse en los futuros
negocios. Si no se reinvierte se da en un fenómeno común en Argentina: empresarios ricos
empresas pobres. Todo lo que dan los productos VACA LECHERA se lo llevan los
empresarios: no se reinvierte. Esto amenaza la continuidad de la empresa.

OBSOLESCENCIA: se llama así al término de la vida útil de un producto. Hay dos tipos
de obsolescencia.

1) OBSOLESCENCIA NATURAL 2)OBSOLESCENCIA PLANIFICADA

SIN QUE MEDIE LA INTENCIÓN DEL PREVISTA POR EL TITULAR DEL

PRODUCTOR: Los distintos factores del PRODUCTO A PLAZO FIJO. EJ,. Fijo que en
mercado influyen para que el producto entre un lapso determinado voy a sustituir el
en su etapa de declinación. producto por otro porque si no lo hago entraría
Pueden ser: la acción de la competencia, la en la etapa de declinación.

11
tecnología desarrollada en otro mercado, una Cuando se toma esta decisión se prevé que
mala estrategia comercial, etc. uno va a matar y a sustituir su producto antes
que lo haga la competencia.

El gran problema del marketing de los productos cuya obsolescencia ha sido planificada
a muy corto plazo es la máxima explotación posible en su pequeño ciclo de vida útil. El avance
tecnológico es tan feroz que en muchos casos se frena algunos desarrollos para terminar de
amortizar el desarrollo anterior. (caso de los compact disk) .

TEORICO Nº 8

CANALES DE DISTRIBUCION

Un CANAL DE DISTRIBUCIÓN, también llamado PLAZA o LOGÍSTICA DE

DISTRIBUCIÓN, es todo el espacio y todas las actividades involucradas entre el lugar de
producción y el de consumo de un producto.
En la ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA, no existía la distribución ya que la producción y
el consumo confluían geográficamente. Con el canje comienzan los primeros atisbos de los
Canales de Distribución, con cero nivel de intermedio, esto significa directo de fábrica.
Los canales de Distribución tal los conocemos ahora dan sus primeros indicios en la
ETAPA DE LOS MERCADOS LOCALES.
El mercader es un intermediario, agrega un nivel a la cadena de distribución. Esta
puede tener desde cero a un número infinito de intermediarios, pero nunca pasan de dos, tres o
cuatro. La cadena puede ser:
1) Dl productor al distribuidor regional.
2) De dicho distribuidor a mayoristas de nivel provincial.
3) De éstos a los mayoristas de las ciudades.
4) De los mayoristas de la ciudades a los minoristas.
5) De los minoristas al público.

Desde que nacieron las actividades comerciales hasta la llegada de la comercialización

existió la barrera de la distribución ya que cada intermediario se convertía en un obstáculo que
impide ver que pasa con el consumidor. El fabricante le vendía al mayorista y se deshacía del
problema. Pero por alguna cuestión este le dejaba de comprar, el productor se daba cuenta
que perdía el control, el conocimiento de las preferencias de la gente y debe recuperarlo.

MARKETING VS. BARRERAS DE LA DISTRIBUCIÓN:

El MARKETING como actividad que trata de establecer QUE COSA QUIERE LA

GENTE PARA FABRICARLA, intenta romper esa barrera. La investigación de mercado
intenta saber las necesidades, supliendo la distancia entre el fabricante y el consumidor. El
productor se convierte en el mejor conocedor de lo que pasa en la otra punta porque supera la
barrera que supone la cortina de la distribución.
Cuántos más niveles tenga, son menores las posibilidades de control. Por eso los
mercados apuntan a un solo nivel socioeconómico, salvo quienes fijan sus miras en los
mercados de consumo masivo.
UNA DE LAS POLÍTICAS DE CONTROL DE LOS NIVELES DE DISTRIBUCIÓN ES
EL PRECIO SUGERIDO: es poner un tope. Hoy el que tiene el poder en los canales de
distribución es el que está más cerca del consumidor, antes de la producción.
Los canales de distribución actúan n la corrección , corregir distorsiones o
discrepancias:
1) Discrepancia espacial.
2) De tiempo
12
 3) De volumen (los volúmenes de producción son distintos de los de consumo).
4) De surtido.

La más delicada es la de surtido. En un extremo Coca cola fabrica 1 millón de litros de

cola y 200 mil de Fanta. En el otro extremo la consumición es despareja, se deben responder a
necesidades específicas de cada zona.. Al ser fragmentada la demanda el que más sabe como
varía es el distribuidor. Por eso hoy tienen parte del poder que ostentaban los productores
CADENAS MINORISTAS . DOS GRANDES POLÍTICAS:
1) cadenas minoristas que le exigen a sus proveedores que la entrega se haga
boca a boca: tantas en tal local (es más transparente).
2) Otras piden que se las lleven a su depósito.

¿En qué se diferencian? El primero tiene un política más transparente. Le explicita al productos
cuál es el consumo en sus locales. Con la segunda nunca lo sabrá.
El motivo principal por el que nacen los Canales de Distribución es la NECESIDAD DE
REDUCIR LOS INTERCAMBIOS.
En sus orígenes los C. De Distr. Nacen con un nivel intermedio. Nivel intermedio es la cantidad
de eslabones. La tendencia actual, a diferencia de cómo venía desarrollándose, es a reducir la
cantidad de niveles por razones de eficiencia y de costo. Implican cambios importantísimos en
los hábitos de compra.

EL SUPERMERCADISMO:
En Bs.As. la introducción del supermercadismo tiene dos etapas:
1) SIN ÉXITO: 602. Supermercado Mínimas, Canguro, Satélite, Gigante, etc. Motivos
del fracaso:
a) La gente no quería cambiar el almacén del barrio. Era un cambio
brusco.
b) Se ubicaron en enormes superficies disponibles pero
geográficamente incorrectas. No se podía acceder con comodidad.
c) Un gran desmanejo financiero. Se hacían inversiones poco
beneficiosas.
d) EL MAS GRAVE: suponer que la población estaba preparada para
experimentar un importante cambio de hábito. Dicho cambio da a la
luz en la década del ochenta con la aparición de CARREFOUR.
3) EXITOSA: Se da el cambio de hábito y un cambio en la relación de los
canales con las empresas productoras. Este es el fenómeno más interesante.
El éxito del supermercadismo significa un cambio de hábito a dos puntas: El
de compra de la población y el más importante EN LA COMPRA DEL CANAL
A LA EMPRESA. A fines de los 70’ el poder económico comercial se traslada
de la empresa productora a los canales de Distribución.
El poderío de un canal no se basa en su capacidad sino en su vínculo directo con
el cliente.
Los canales trasladan el problema del stock a las productoras. Antes la empresa decía
“tomá cien docenas y vendelas como puedas”. Carrefour decide: le dice que le entregue
diez y cuando se les acabe, el sábado a la mañana, le lleve otras diez. Las empresas se
ven forzadas a modificar los esquemas de planificación de fabricación y entrega.
El hipermercado elimina lentamente al mayorista y al minorista tradicional. Su secreto:
el volumen sustentado en la rotación, en la voluntad para que los productos
desaparezcan de las góndolas en menos de un día.
Los hipermercados bajan los costos – gracias a los grandes volúmenes de compra- y
concentran todos los productos en los que los almacenes tenían recostada su fortaleza.
El almacén tiende a desaparecer. La aparición de un hipermercado supone la extinción
de una centena de almacenes en su radio de influencia.

13
 MAYORISMO

Makro significo para el mayorismo a mediados de los 80’ lo que carrefour significó para
el supermercadismo en el comienzo de esa misma década.
Los mayoristas tradicionales tenían un local de atención y un depósito que lo triplicaba
en sus dimensiones abarrotado de mercadería.
Makro produjo el cambio. No tiene depósito. Su mercadería está a la vista. Le dice al
productor que tiene que llevarle la mercadería en el mismo día y bajo sus condiciones – como
lo hizo carrefour- Pide entregas diarias –incluso varias en un mismo día-, las cantidades que
necesite imponiendo el modo de pago.
Los mayoristas tuvieron que cambiar la modalidad porque los almaceneros también
entraron en la transformación. Quedan muy pocas empresas con el esquema tradicional: una
de ellas es La Virginia. Los otros prefieren tener menos clientes pero con muy buen nivel
adquisitivo y que estos se encarguen de la distribución.

ALMACENES

La desaparición de los almacenes es un fenómeno a nivel mundial. En Argentina no se

da porque los consumidores no analizan los pro y los contra de la actividad. Las causas de su
subsistencia:
1) La gente despedida de ministerios y empresas vuelcan sus indemnizaciones en los
almacenes.
2) La inmigración asiática: mayormente coreana, que vino con 30.000 dólares. Hicieron
un movimiento que los mayoristas no pudieron anticipar. Los lunes temprano iban a saquear
las ofertas que los mayoristas publicitaban los domingos. Cuando iban los almaceneros no
quedaba nada. Esto permitía que sus precios fueran menores.

3) Los locales grandes y viejos, cuyos comerciantes son a la vez los dueños del local y
que por tradición se niegan al cambio aunque tengan los recursos para hacerlo.
4) Los locales pequeños con comerciantes que no son dueños , con voluntad
pero sin recursos para el cambio. Los almacenes sucumbirán
inexorablemente porque son devoradores de capitales.
Sólo se pueden salvar si tienen una estrategia genérica de diferenciación (al
tener algo que lo distinga de los competidores), aplicando una estrategia de bajo costo o
una estrategia de alta segmentación donde se elige un nicho del mercado remarcando
la diferenciación en cuanto a mi competidor o al bajo costo.

SEGMENTACION:

Se compone con individuos de un alto grado de afinidad. Mutuamente

disjuntos porque los segmentos son muy distintos entre sí.
El segmento se compone con personas que reaccionan de igual manera ante un
estímulo comercial. Ante la gran cantidad de productos que danzan en el mercado la
segmentación con variables duras (sexo, edad, ocupación, etc.) resulta obsoleta.

TEORICO Nº 9

EL PRECIO

Es el importe que se cobra por la venta de un producto o el dinero que se paga

por éste.
La primera definición es la correcta porque la comercialización es una materia que
enfoca los problemas desde la óptica del vendedor.
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 EL PRECIO ES UNA EXPRESIÓN OBJETIVA ESTABLECIDA POR EL QUE VENDE.
EL VALOR QUE TOMA EL PRODUCTO ES CONSECUENCIA DE DETERMINADAS
CIRCUNSTANCIAS. Cine y reventa: El precio será siempre 7 y el resto el producto de la mala
intención nacida a raíz de una circunstancia particular.
Los procesos de fijación de precios deben respetar un proceso secuencial. Debe seguir
OBJETIVOS COMERCIALES.
Los grandes objetivos globales de comercialización en cuanto a precios son dos:
a) MAXIMIZAR LA UTILIDAD PRESENTE: se puede poner como objetivo de máxima
ganar dos millones d dólares. Una de las contras es que durante un año se llegue a cumplir el
objetivo presionando al mercado deteriorando el vínculo de manera que el próximo año no
pueda volver a cumplir sus fines.
En la matriz de BCG la maximización de utilidades presentes sacrificando utilidades
futuras se correspondería con lo que se denomina la Vaca Lechera siempre que se trate de un
mercado de economías desarrolladas y de futuro previsible. En los casos de mercados donde
se prevé un futuro inestable la estrategia Balde es la más indicada- propia de economías
subdesarrolladas. Maximizar utilidades presentes es apostar a un futuro no muy venturosos. Se
lleva a cabo una estrategia de precios elevados bastante superior al deseado por el
consumidor. El objetivo de maximizar crea dudas sobre la participación del producto en futuras
temporadas.

B) objetivo de subsistencia: apunta a llegar a años venideros sospechando que serán

mejores. Si el objetivo es subsistir el precio debe ser bajo. Incluso puede ser menor al costo
buscando barrer a los competidores y ganar una importante posición en l mercado. Se pierden
utilidades confiando en recuperarlos en períodos futuros. Para lograr esta meta se necesita
invertir recursos que no están dentro de las empresas. De lo contrario se fijaría una estrategia
de subsistencia para fijar una similar el año siguiente. Si la participación en el mercado es baja
la mano salvadora debe buscarse fuera de la empresa. Es importantísima la variable tiempo
porque sino corro el riesgo de desubicarme en el mercado.
Todo es un valor. El impuesto a los bienes personales es el precio por la tenencia de
bienes.
Los impuestos evadidos llevan en sí el precio del riesgo que corro al no pagarlo. Es
ilegal.

C) LIDERAZGO EN VOLUMEN EN EL MERCADO: Está emparentado con bajos niveles

de precios.

D) LIDERAZGO EN IMAGEN DE CALIDAD: Con precios elevados. Al defiir objetivos

para el Proceso de Fijación de Precios se establece un precio en un nivel ubicado en un
contínuo delimitado por los niveles mínimos y máximos. Este contínuo tiene
aproximadamente tres estadios que se deben analizar a la hora de ponerle precio a mi
producto.
LOS ESTADIOS SON: LOS COSTOS, LA COMPETENCIA Y LA DEMANDA.
1) MIS COSTOS.
2) Los precios de la competencia, puesto que los datos de sus costos
son inaccesibles.
3) Debo averiguar cuál es el precio más bajo que debe tener mi
producto. La lógica puede indicar que el mínimo precio es el costo. En
el otro extremo el precio máximo es el mayor valor percibido por la
demanda.. Aquí encontramos al individuo que percibe como normal
un precio que para la mayoría es inalcanzable.¿QUÉ OBJETIVO
PERSIGO AL VENDERLO AL PRECIO MAS ALTO?
POSICIONARLO COMO INALCANZABLE.
Estas Dos grandes estrategias genéricas tienen como meta conseguir un determinado
volumen en el mercado, vasto en el primero, pequeño en el segundo.
15
 Para saber cuáles son los volúmenes razonables a cada nivel de precio se puede
utilizar nuestra propia estrategia de precio. No es muy recomendable, pero es una de las
formas posibles.
LA DEMANDA PUEDE SER ELASTICA O INELÁSTICA de acuerdo a los precios.
INELÁSTICA: Cuando al aumentar el precio reacciona muy poco. Generalmente cuando
un producto es sumamente necesario y las alternativas para reemplazarlo son escasas e
inexistentes. Productos de primera necesidad.
ELASTICA: Cuando sí reaccionan. Servicios públicos: poco elásticas: debo pagarlos
pero puedo no hacerlo
Al establecer un precio es necesario saber CUAL ES EL VOLUMEN MINIMO A CADA
PRECIO. Para conseguir la información puedo arreglar con diez supermercados para que le
pongan distinto precio y comparar los resultados obtenidos con los de mi competencia.
TAMIZADO: Bajo los precios para obtener un volumen de venta que permita el recupero
de mis costos. Esta estrategia no se puede aplicar en cualquier mercado. Este puede:
A) No ser transparente de modo que nadie se entere cuanto le cobré al que
compró después de él.
B) O ser Transparente porque estoy seguro que el cliente no me puede castigar
dejando de comprarme. El mercado telefónico es un ejemplo: Si pagué 500
pesos por la instalación y a los 6 meses cuesta la mitad no hay derecho a la
queja.

En similar situación pero con productos de venta masiva, caben dos reacciones: o me
siento perjudicado o reconozco haber estado dispuesto a ser el probador inicial. A este
segmento se lo denomina MADRUGADORES: son aquellos que quieren comprar primero el
producto para experimentar una sensación de exclusividad, aunque deban pagarlo más caro.
Generalmente los niveles de precio obedecen a lo que se llama” La sabiduría colectiva
del mercado” Si tomamos el diario deportivo Olé, único en su género, debo pensar en qué
basarme para ponerle u precio: Tomo un diario común y establezco el máximo: un peso. Otros
referentes pueden ser las revistas deportivas semanales, como el gráfico y divido su precio por
siete. La sabiduría colectiva del mercado indica que, salvo que tenga como objetivos la
eliminación d los competidores o el liderazgo en imagen voy a ubicarme en el mismo rango que
mis competidores.
PRECIO POR DEBAJO DEL COSTO: Querer ganar el liderazgo, participación en el
mercado o utilizarlo como enganche para vender otros productos (en caso de ofertas
combinadas). No es una estrategia para mantener en el tiempo: eliminar a los competidores,
subir precio.
LA MAYOR PARTE DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS COMPRADORES CONFLUYEN
EN LA INTERSECCION ENTRE LA CURVA DE OFERTA Y DEMANDA.(El consumidor está
dispuesto a pagar 1, 2 o 3 mil pesos por un ROLEX no 25.000)
No solo la publicidad y la promoción comunican, también lo hacen el producto, el precio,
los canales de distribución. LA CALIDAD DEL PRODUCTO ES DIRECTAMENTE
PROPORCIONAL AL PRECIO EN CUANTO A LOS EFECTOS COMUNICACIONALES. Una
ligera disminución del precio muy probablemente mejore el nivel de la demanda. Si el precio
baja considerablemente se generará una percepción de pérdida de calidad por lo que
descenderá la curva de la demanda. Por esto varias empresas prefieren salir con una segunda
marca dirigida a la demanda a explotar por debajo del nivel del precio de mi primera marca, con
la que no puedo apuntar porque perjudicaría su imagen.

DISEÑO DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

Indagar sobre el producto (precio, características, etc.) sobre los clientes a alcanzar
(mercado) sobre las características de la empresa y su modelo organizacional y su cultura.
16
 Hay que preguntarse por los objetivos estratégicos generales ( que exceden el
marketing).

OEG
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS GENERALES

CONSIDERACIONES Y RESTRICCIONES A TENER EN CUENTA

PRODUCTO CLIENTES EMPRESA

Canales coordinados
CD CIC CIL TdP C A
EXTENSIVO SELECTIVO EXCLUSIVO

PUSCH PULL MIXTA

CD.:CANAL DIRECTO: No hay intermediario, yo lo hago, yo lo vendo. LOCAL PROPIO,

VENTA PUERTA A PUERTA, por correo: catálogos; STAND, El fabricante factura directamente
a consumidor final. Venta directa(llame ya) por máquinas expendedoras propias.
CIC: CANAL INDIRECTO CORTO: Hay un único intermediario: fab.minorista-con.final.
CIL: CANAL INDIRECTO LARGO: FAB.MAY.MIN.CF. (Puede tener más intermediario
Ej. Distribuidores nacionales, subdistribuidores)

1) CANALES DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONALES

CANAL DIRECTO:
VENTAJAS:
Puede llegar a tener costos más bajos por que no hay intermediarios. Información y
contacto directo con el consumidor final. Se caracteriza por tener un fuerte control por que las
estrategias generales de MKT están gobernadas por el mismo fabricante.

DESVENTAJAS:
No puede tener una economía de gran alcance, realizar una cobertura a nivel nacional,
sería muy costoso.

CANAL INDIRECTO:
DESVENTAJAS:
El intermediario controla la forma de venta.
No se tiene acceso a información sobre los gustos, preferencias de los consumidores. V
D
CD: CONTROL POCA COBERTURA
CI: COBERTURA POCO CONTROL

2) CANALES COORDINADOS: Coordinan para no perder el control

3) COBERTURAS DE MERCADO:

EXTENSIVA: Cubre todas las bocas posibles de vent: kioskos, estac.

De servicio, se vende en todos los lugares que sean posible.
SELECTIVA: Nosotros previamente determinamos que lugares
queremos alcanzar.
17
 EXCLUSIVA: Se vende solamente en determinados lugares y los
Productos son solo míos. Ej. Mc Donalds.

FRANQUICIA: Canal contractual con una cobertura exclusiva.

Cuanto más largo es el canal y todos tienen productos almacenado, el almacén financia al
fabricante, es el mejor caso para quienes tengan recursos escasos.
En mercados de gran concentración CD: ferias.
En mercados con productos sofisticados tecnológicamente CD
En clientes muy dispersos: C.I. larga.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

PUSCH: Estrategia de empuje. Cuando un fabricante presiona para vender sus productos:
descuentos, bonificaciones, consignaciones, promociones.
El mayorista presiona al minorista para ubicar sus productos
PULL: Estrategia de aspiración. El fabricante emite mensajes al consumidor final: Ej.
Publicidad: precio sugerido, concurso. El consumidor final ASPIRA la producto.
MIXTA: Es la combinación de las dos anteriores. Ej, gaseosas-cervezas. Presionan entregando
sombrillas, mesas, heladeras.

ANALISI DE LOS COSTOS: Se analiza cuanto me rinde un canal y cuánto otro. PRECIO
UNITARIO Y POR VOLUMEN DE VENTA.

CANALES FISICOS: Además de un flujo físico de mercancías hay un flujo de título de

propiedad, un flujo administrativo, financiero y otro de información.

FUNCIONES FÍSICAS:

Titulo de propiedad

Flujo administrativo:(generación de los pedidos)

Responsabilidad: ¿Quién es responsable por la mercadería? Puede ser el fabricante o el
distribuidor. Alguien debe responsabilizarse. Normalmente es el distribuidor (paga una
póliza)
FLUJO DE INFORMACIÓN: es una de las funciones más importantes de una cadena de
distribución. El vendedor debe vender e informar de lo que pasa afuera (especie de invest. De
mercado)

COMBINACIÓN DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN: se comunican

características del producto,
FLUJO FINANCIERO (PAGAR Y COMPRAR) FINANCIAR: es una función del canal de
distribución. Puede ser beneficio o perjuicio. El distribuidor compra el producto y se lo financia
al minorista ( 30, 60, 90 días)

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