Bloque 1: Conceptos básicos de mercadotecnia.

Mercadotecnia.

Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo
que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con
otros.

En una definición gerencial, Peter Drucker dice: Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de
vender, pero el objeto del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del
marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que
está listo para comprar. Lo único que se necesita es poner a disposición el producto o servicio.

La administración de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción

y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.

Definición de mercadotecnia.

“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos

a través de procesos de intercambio.”

(Philip Kotler)

“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear,

establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales.”

(William Stanton)

Antecedentes de la mercadotecnia en México.

En Tenochtitlan ya existían los “pochtecas” o comerciantes. En su obra “Historia verdadera de la

Conquista de la Nueva España” Bernal Díaz del Castillo habla de los tianguis de Tlatelolco diciendo:

“ . . . quedamos admirados de la multitud de gente y mercancías que en ella había y del gran
concierto que en todo tenían y los principales que iban con nosotros nos lo iban mostrando; cada
género de mercaderías estaba por sí, y tenían situados y señalados sus asientos.”

Los tianguis eran los lugares donde cada barrio vendía su respectiva mercadería, unos vendían sal,
otros fruta, otros hortalizas.

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El mercado o “pochtlan” más importante era el de Tlatelolco. Todo lo que no se transportaba por
agua -como en Texcoco- se llevaba a cuestas y los cargadores se llamaban “ tlamemes” y desde niños
eran señalados a esa tarea y la desempeñaban toda la vida.
A partir de la Conquista de México cambió la manera de comerciar entre los indígenas; en vez de
tianguis se construyeron edificios destinados como mercados. Lar mercancías ya no se distribuían
en el suelo, se colocaron sobre mesas y banquillos.

El comercio se intensificó, se construyeron mercados que ofrecían más comodidad al consumidor,

pero aún se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.

MERCADO.- Es la agrupación de personas, grupos u organizaciones que presentan algún tipo de

necesidad, tienen dinero para gastar y están dispuestos a gastar ese dinero. Si no están dispuestos
a gastar su dinero no se consideran parte del mercado.

Importancia de la Mercadotecnia.

El propósito principal de la mercadotecnia es el de satisfacer las necesidades humanas a través de

procesos o actividades de intercambio.

INTERCAMBIO.- Es cuando una persona tiene algo de valor que a otra persona le interesa, y esta
otra persona le da alguna otra cosa valiosa a cambio.

La mercadotecnia desempeña un papel muy importante en la economía mundial, en el sistema

socioeconómico del país y en cualquier organización individual.

Todo esto está relacionado con las diversas actividades que realizan los mercadólogos: decidir
cuáles productos ofrecer, establecer precios, desarrollar promociones de venta y campañas de
publicidad así como hacer que los productos estén disponibles para los consumidores.

Necesidad, deseo y satisfacción.

El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos, sea que
estos sean demandados en mercados individuales u organizacionales.

NECESIDAD.- Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta.

De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos
niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a
otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas.
Las necesidades mencionadas por Maslow son:

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Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño.
Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier amenaza.
Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y afiliación o pertenencia a
grupos.
Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a nosotros mismos para
que otros nos respeten.
Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo, maximizando el uso de las
propias habilidades, destreza y potencial.

DESEO.- Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de
cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las
necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.

DEMANDA.- Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder adquisitivo. Si
tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos demandado algún producto o
servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedará como tal. Considerando los deseos y
recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.

Valor y satisfacción

El producto tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El comprador escoge
entre diferentes ofertas con base en el valor, según él, proporciona la oferta. Definimos el valor
como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre
en costos. Los beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos
comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energía y costos psíquicos.

Beneficios : Beneficios funcionales + beneficios emocionales.

Segmentación de mercado.

Lo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de

grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y
combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las
diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. La empresa
decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa
puede satisfacer mejor.

Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se
posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios
centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores
que realizan transacciones sobre un producto específico o clase de productos. Desde el punto de
vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen
el mercado.

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El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas
necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer
la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos
de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar.

Los mercadólogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los
mercadólogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.

Bases de segmentación.

Es necesario definir el perfil del consumidor a través de variables que se denominan bases de
segmentación. Existen 5 bases primarias de segmentación y a partir de su combinación puede surgir
la identificación de un segmento apropiado para una oferta determinada.

Bases geográficas

Son aspectos geográficos, como por ejemplo el tamaño de la localidad, su densidad de población o
su condición urbana o rural.

Bases demográficas

Están relacionadas con los deseos del consumidor, sus preferencias e índices de uso de los
productos, algunas de ellas son: edad, generación, sexo, nivel de ingresos, educación, ocupación y
estado civil.

Bases sicológicas

Son definidos en función de características personales, aspiran a obtener de un producto o servicio

determinadas ventajas o beneficios. En función de estas expectativas personales visualizan atributos
diferentes en los productos o servicios ofrecidos y estas son: la personalidad, la actitud hacia un
determinado producto o servicio, y las opiniones acerca de si mismo.

Bases socioculturales

En una sociedad coexisten múltiples rasgos socioculturales que determinan diferentes segmentos
de mercado. Algunos de estos pueden ser : formación cultural, subcultura, clase social, estilo de
vida.

Bases conductuales

Son las conductas de los consumidores respecto de los productos y servicios, y las empresas que los
ofrecen. Algunos pueden ser: la tasa de uso y la lealtad.

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Criterios para una segmentación efectiva.

Tamaño.

Los segmentos deben ser lo bastante grandes como para justificar un esfuerzo de comercialización,
por lo tanto deben constituir una porción considerable del mercado.

Identificación.

Los segmentos deben estar definidos en forma tal que permita describir de modo suficientemente
exhaustivo las características de comportamiento de sus integrantes.

Mensurabilidad.

Los segmentos deben ser cuantificables. Este es un requisito indispensable para estimar la magnitud
del negocio potencial.

Respuesta.

Un segmento se define como distinto de otro en la media en que muestre diferencias claras en las
respuestas a las variables de marketing.

Accesibilidad.

Los segmentos elegidos deben ser accesibles a las actividades de marketing, ya sea por motivos
geográficos o temporales o por falta de exposición a los medios de difusión existentes.

Estabilidad.

Los segmentos deben integrar aquellos sectores del mercado de los cuales no es esperable una
contracción notable en el futuro cercano. Sin embargo es importante tener en cuenta que los
segmentos no son inmutables, puesto que están definidos con variables sociales, económicas y
culturales.

Desarrollo de apuntes:
Investiga y desarrolla el siguiente tópico: Tipos de clientes. Investiga 5 tipos de clientes y 5
características de cada uno.

Tipo de cliente 1: ________________________________________________________________

Características:
1.- ______________________________________________________________________________
2.- ______________________________________________________________________________
3.- ______________________________________________________________________________
4.- ______________________________________________________________________________
5.- ______________________________________________________________________________

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Tipo de cliente 2: ________________________________________________________________
Características:
1.- ______________________________________________________________________________
2.- ______________________________________________________________________________
3.- ______________________________________________________________________________
4.- ______________________________________________________________________________
5.- ______________________________________________________________________________

Tipo de cliente 3: ________________________________________________________________

Características:
1.- ______________________________________________________________________________
2.- ______________________________________________________________________________
3.- ______________________________________________________________________________
4.- ______________________________________________________________________________
5.- ______________________________________________________________________________

Tipo de cliente 4: ________________________________________________________________

Características:
1.- ______________________________________________________________________________
2.- ______________________________________________________________________________
3.- ______________________________________________________________________________
4.- ______________________________________________________________________________
5.- ______________________________________________________________________________

Tipo de cliente 5: ________________________________________________________________

Características:
1.- ______________________________________________________________________________
2.- ______________________________________________________________________________
3.- ______________________________________________________________________________
4.- ______________________________________________________________________________
5.- ______________________________________________________________________________

Sello y firma