En esta sesión abordaremos el tema: Marketing Mix (Producto) y Comportamiento

del Consumidor.

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¿Qué es un producto?
A continuación lo definen los especialistas:
- Para Philip Kotler y Gary Armstrong: “Un producto es todo aquello que se ofrece a
un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas”.
- Según William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker: “Un grupo de atributos
tangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los
servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio,
un lugar, una persona o una idea”.
- Para Alexander Hiam y Charles D. Schewe: “Lo que un mercado consigue (compra)
para tratar de satisfacer sus necesidades o deseos”.

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La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una
percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los
de la competencia.

Existen tres razones básicas para diferenciar productos:

- Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.
- Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.
- Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los
diferentes segmentos.

La diferenciación de un producto se debe dar por lo siguiente:

- Rasgos.
- Marca.
- Garantía.
- Servicios.

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Difícil elección: La empresa tiene 4 opciones básicas para entrar en el mercado
internacional con un producto:
1. Vender el producto tal como está en el mercado internacional.
2. Modificarlo según el país o región.
3. Diseñar nuevos productos para los mercados de otros países.
4. Incorporar todas las diferencias en un nuevo diseño e introducir un
producto global.

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Comportamiento del consumidor

• Importante: Entender al consumidor global debe ser el primer objetivo para

desarrollar un apropiado Marketing Mix.
• ¿Por qué conocer el comportamiento del consumidor?
Porque existen razones estratégicas, las cuales son:
- Posicionamiento.
- Segmentación.
- Diseño producto.
- Descubrimiento de mercados potenciales.
- Desarrollo de nuevos productos.

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Para las ventas, es importante tener en cuenta el paso previo a la compra. Este
comúnmente se reconoce como la caja negra del consumidor. Se le conoce así,
porque encierra los estímulos que impulsa al usuario a comprar, algunos ejemplos de
estímulos son:
- Estímulos culturales.
- Estímulos sociales.
- Estímulos personales.
- Estímulos psicológicos.

El Mix de Marketing (Producto, precio, plaza y promoción) están involucradas en la

caja negra del consumidor, porque es donde se transforman los estímulos en
respuestas observables como la elección del producto, elección de la marca, elección
del distribuidor, momento oportuno de la compra y cantidad de la misma.

La mayoría de las empresas pretenden que la respuesta a esos estímulos sea positiva,
es decir, se traduzca en compras ¿Pero cómo hago eso? Es más sencillo de lo que
parece.

El proceso se esquematiza de la siguiente forma:

Estímulos - Caja negra del consumidor - Respuesta del consumidor.

Lo primero es conocer los estímulos que maneja nuestro segmento, para que cuando

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pasen a la caja negra del consumidor, solo orientemos estos estímulos para tener una
respuesta de compra positiva.

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Algunos ejemplos:

Ejemplo 1: La venta de seguros de vida en México. Sabemos que la cultura en México

es de no adquirir seguros, y sin embargo, la familia es lo más importante, entonces
cuando entra a la caja negra, solo hay que restarle importancia al factor cultural y
sumarle importancia al factor social, con argumentos como: su familia no va quedar
desprotegida, que resguarde su patrimonio, entre otros. Esto lo podemos aplicar en
el caso de las ventas para persuadir de manera verbal.

Ejemplo 2: Y no solo queda ahí, hay marcas que atacan la caja negra con la tradición,
como Coca-Cola, la mayor población que la toma es porque desde su infancia la
tomo. Cabe mencionar que Coca-Cola maneja muy bien el factor social (familia). Esta
es una de las razones por las que tiene mucho éxito en México, en donde la familia es
sagrada.

Ejemplo 3: Otro ejemplo es el caso de Mabe, el segmento que lo compra es porque

en su familia usaron o usan esta marca, esto quiere decir que la marca está muy
posicionada en ese entorno.

Como podrán ver, la clave para tener una respuesta positiva es conocer a fondo el
mercado al que se va dirigir y los factores que lo rodean, lo demás es mera estrategia.

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Los factores culturales que influyen en la conducta del consumidor:

Cultura: Según el Diccionario de la Real Academia Española, es "el conjunto de

modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico,
industrial, en una época de un grupo social. Conjunto de conocimientos que permite
a alguien desarrollar su juicio crítico". Dentro de la cultura también se encuentran los
valores en los que una persona crece y la inducen luego a tomar cierto tipo de
decisiones. Cada país, y dentro de él, cada región, tiene su cultura propia. Es decir, al
vivir una persona en una región, los hábitos y costumbres de esta región influyen en
s u c o n d u c t a c o m o c o m p r a d o r .

Subcultura: Cada grupo cultural puede subdividirse, nuevamente, en grupos más

pequeños con costumbres y hábitos más específicos. Cuando la subcultura está
constituida por una cantidad interesante de personas se convierte en un segmento de
mercado y, muchas veces, se diseñan productos que van de acuerdo a las
necesidades de esa subcultura. Por ejemplo, existen actualmente varias subculturas,
como las de "alimentación sana" que buscan productos específicos para necesidades
distintas a las de los demás. Esta subcultura busca menos conservantes, una
alimentación más natural, menos azúcares, menos grasas, 0 grasas trans, entre otras
c o s a s .

Clase social: Ya desde inicios de la humanidad, las civilizaciones antiguas tenían

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ciertas divisiones sociales sobre todo en cuanto a derechos. Hoy, las divisiones entre
una clase y otra ya no son tan marcadas, y los derechos y obligaciones
supuestamente son iguales para todos. Sin embargo, se establecen ciertas "clases
sociales" dentro de cada grupo humano. Las clases sociales no solamente están
determinadas por el nivel de ingreso, sino también por la educación, la ocupación,
orientación de valores, área de residencia, entre otras cosas. Personas que están en
una determinada clase social, por lo general, tienen los mismos gustos, optan por las
mismas marcas y cubren sus necesidades de la misma forma. Personas de distintas
clases sociales satisfacen sus necesidades de forma diferente. Por ejemplo, ante la
necesidad de transportarse, unos optarán por ir en ómnibus o caminando, otros
buscarán adquirir una moto, varios utilizarán autos y camionetas, y luego, dentro de
este espectro, existirán opciones a los que uno puede acceder de acuerdo a sus
ingresos y sus prioridades.

Y al final, se ubica el consumidor.

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Con respecto a los factores sociales que influyen en el comportamiento del
consumidor son:

Familia
Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en el comportamiento
del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante
de la sociedad. Al mercadólogo le interesa conocer los roles que desempeña el
esposo, la esposa, y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de
diferentes productos y servicios. Los niños pueden influir fuertemente en las
decisiones de compra de la familia.

Grupos de referencia
Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de
personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la
compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de
referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos
(grupos disociadores).

Roles y estatus
Una persona pertenece a muchos grupos: Familia, clubes, organizaciones. La posición

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de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto del rol que
desempeña como de su estatus. Un rol consiste en actividades que se espera realice
la gente, según quienes la rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima
general conferida por la sociedad. La gente a menudo elige productos que ponen de
manifiesto su estatus en la sociedad.

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Sobre los factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor
son:
Motivación
La motivación es la fuerza que impulsa la acción y esta fuerza impulsadora es
provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha.
Se puede considerar que toda necesidad puede actuar como motivo, pero es
necesario que la necesidad tenga el suficiente nivel de intensidad para provocar el
comportamiento de la compra.

Percepción
La percepción es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas
actúan y reaccionan sobre la base de sus percepciones de la realidad y no sobre la
base de una realidad objetiva.

Actitudes
Las actitudes son una predisposición aprendida para responder en una forma
consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado.

Aprendizaje
El aprendizaje es el proceso por medio del cual el individuo adquiere el conocimiento
y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos
conexos.

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Un punto adicional que se debe analizar, es la jerarquía de necesidades de Maslow.

La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de explicar qué impulsa
la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados
jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas las personas.
La teoría de la pirámide de las necesidades de Maslow explica de forma visual el
comportamiento humano según nuestras necesidades. Los niveles son:

• Necesidades básicas o fisiológicas: Son las únicas inherentes en toda persona,

básicas para la supervivencia del individuo. Respirar, alimentarse, hidratarse,
vestirse, sexo, etc.
• Necesidades de seguridad: Se busca crear y mantener una situación de orden y
seguridad en la vida. Una seguridad física (salud), económica (ingresos), necesidad
de vivienda, etc.
• Necesidades sociales: Implican el sentimiento de pertenencia a un grupo social,
familia, amigos, pareja, compañeros del trabajo, etc.
• Necesidades de estima o reconocimiento: Son las necesidades de reconocimiento
como la confianza, la independencia personal, la reputación o las metas
financieras.
• Necesidades de autorrealización: Este quinto nivel y el más alto solo puede ser
satisfecho una vez todas las demás necesidades han sido suficientemente
alcanzadas. Es la sensación de haber llegado al éxito personal.

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Con respecto a las tendencias del comportamiento de los consumidores globales,
tenemos en primer lugar a:
Tendencia1: La gente mayor quienes demandan:
• Productos rediseñados para atender cambios físicos.
• Incremento de demanda de servicios de salud.
• Viaja más que cuando era joven.

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La segunda tendencia son los jóvenes quienes presentan lo siguiente:
• Los jóvenes empiezan a trabajar a los 16 o 17, entonces tienen
mayor acceso al dinero.
• Las necesidades de los jóvenes de naciones desarrolladas son
similares.
• Se aplican más los productos estandarizados.

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La tercera tendencia son los divorciados quienes presentan lo siguiente:
• Incremento del divorcio (55% en USA).
• Incremento de la demanda de productos para solteros.
• Más mujeres trabajan fuera de casa.
• Los divorciados vuelven a amoblar sus casas y compran todo
nuevamente.

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Finalmente, existen otras tendencias:
• Incremento del turismo.
• Familias pequeñas: 1 a 2 hijos.
• Nuevos productos de proveedores no tradicionales: novedosos.
• Variabilidad en los ingresos.
• Los chinos.

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