Problema de investigación

Mg. Regina Jiménez Chinga

 Harley se la juega, va por todo
El fabricante de motocicletas Harley Davidson (2005) hizo un retorno exitoso,
tanto que había una larga lista de espera para comprar una moto, con una
participación del 50 por ciento en la categoría de peso pesado
Los distribuidores insistían que fabricara más motocicletas, pero la empresa se mostraba
escéptica acerca de invertir en nuevas instalaciones de producción.
Invertir en nuevas instalaciones suponía correr riesgos.
¿Se mantendría la demanda a largo plazo o los clientes
dejarían de desear una Harley cuando apareciera la
siguiente moda?
Por otro lado, la inversión podía
ayudar a Harley a crecer y
convertirse en el líder indiscutible
en el segmento de los pesos
pesados.

¿Qué hacer?
Mg. Regina Jiménez Chinga
 Harley se la juega, va por todo
La investigación se orientó a la lealtad a la marca. Se realizaron investigaciones
cualitativas y cuantitativas. Primero, sesiones de grupo con propietarios actuales,
potenciales y otras marcas. Luego se enviaron por correo 16,000 encuestas para
los perfiles psicológico, sociológico y demográfico de los clientes.
Algunos hallazgos fueron las categorías de clientes: 1. el amante tradicional de la
aventura, 2. El pragmático sensible, 3. el buscador de estatus con estilo, 4. el
campista relajado, 5. el capitalista con clase, 6. el solitario sereno y 7. el
inadaptado arrogante.
Pero, todos los clientes tenían el mismo deseo de poseer una Harley: era símbolo
de independencia, libertad y poder. Todos son leales por largo tiempo

A partir de tales hallazgos, se

tomó la decisión de invertir

Mg. Regina Jiménez Chinga

Necesitamos de información???

Estamos perdiendo
participación de
mercado

Y si lanzamos un
nuevo producto?

Mg. Regina Jiménez Chinga

Proceso de la Investigación de mercado
Paso 1: Definición del problema

Paso 2: Desarrollo del problema

Paso 3: Diseño de investigación

Paso 4: Trabajo de campo

Paso 5: Preparación y análisis datos

Paso 6: Presentación del informe

Mg. Regina Jiménez Chinga

 Definición del problema
Es importante definir el problema o la situación para
la cual se justifica la realización de la Investigación de
Mercado; es decir responder la pregunta ¿Por qué?
¿Para que?

¿Cuál debe ser el

segmento meta?
¿Qué nuevo producto
debemos desarrollar?

¿Qué publicidad debo

hacer?
Mg. Regina Jiménez Chinga
Proceso de definición del problema

Análisis del contexto

ambiental

Definición del problema

Gerencial y de investigación

Enfoque del problema

Mg. Regina Jiménez Chinga

 Proceso de definición del problema
Conversar con Análisis de
Entrevistas con Investigación
Fuente Investigación de mercados, Malhotra, Naresh K. 5° edición

quién toma las datos

expertos cualitativa
decisiones secundarios

Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definición del problema

Problema de decisión administrativa

Problema de investigación de mercado

Paso 2: Enfoque del problema

Bases Especifica
Modelo Pregunta de
objetivas / Hipótesis información
analítico investigación
Teóricas requerida

Paso Mg.
3: Diseño de Investigación
Regina Jiménez Chinga
 Comprensión del
contexto del problema

Información anterior Comportamiento

y pronósticos del comprador

Objetivos del Recursos y

tomador de limitaciones
decisiones

Habilidades de
la organización
Entorno legal,
económico
Mg. Regina Jiménez Chinga
Problema Gerencial VS Problema de investigación
Problema de decisión Problema de investigación de
administrativa mercados
El que enfrenta la persona que toma Determina qué información se requiere
las decisiones. Pregunta qué es lo que y cómo puede obtenerse de la manera
necesita hacer quien decide más conveniente.

Pregunta qué debe hacer la persona Pregunta qué información se necesita y

que decide cómo debe obtenerse

Orientado a la acción Orientado a la información

Se enfoca en los síntomas Se enfoca en las causas

Objetivos de investigación,
NO de la empresa
Mg. Regina Jiménez Chinga
 Problema Gerencial VS Problema de investigación

¿Deberá introducirse un ¿Cuáles son las preferencias del

nuevo producto? consumidor y sus intenciones de
compra para el nuevo producto?

¿Deberá cambiarse la ¿Qué grado de efectividad tiene

campaña publicitaria para la actual campaña publicitaria?
incrementar las ventas?

¿Debemos cambiar los ¿Cuál será el impacto sobre las

precios? ventas ante un cambio de precio?

Mg. Regina Jiménez Chinga

Problema Gerencial VS Problema de investigación
Administrador: Hemos visto una disminución en la clientela de nuestra tienda.
Investigador: ¿Cómo lo sabe?
A: Bueno, se refleja en nuestras ventas y participación en el mercado.
I: ¿Por qué cree que haya disminuido su clientela?
A: ¡Ojalá lo supiera!
I: ¿Qué hay acerca de la competencia?
A: Sospecho que somos mejores que la competencia en algunos factores y
peores en otros.
I: ¿Cómo ven los clientes a su tienda?
A: Creo que la mayoría la ve de manera positiva, aunque quizá tengamos una
o dos áreas débiles.

Caso: Sears

Mg. Regina Jiménez Chinga

Problema Gerencial VS Problema de investigación
Problema de decisión administrativa
¿Qué debe hacerse para aumentar la clientela de Sears?

Problema de investigación de mercados

Determinar las fortalezas y debilidades relativas de Sears en
relación con otros competidores importantes respecto de los
factores que influyen en la clientela de la tienda.

Caso: Sears

Mg. Regina Jiménez Chinga

 Definición del problema como
pregunta de investigación

Considere preguntas como:

▪ ¿Qué ocasiona...?
▪ ¿Qué influye sobre...?
▪ ¿Cuál es la relación entre...?
▪ ¿Qué diferencia existe entre...?
▪ ¿Qué factores contribuyen a...?
Mg. Regina Jiménez Chinga
Enfoque del problema

Pregunta de investigación

Objetivos de investigación

Hipótesis

Mg. Regina Jiménez Chinga

 OBJETIVOS
Son los propósitos o fines de
CRITERIOS la Investigación y deben tener
congruencia con el problema
Dirigidos a los
elementos básicos
del problema
Deben ser
medibles y
observable
Deben ser
claros y
precisos
Siguen un orden
lógico o
metodológico
Se expresan en
verbos en
infinitivos
Mg. Regina Jiménez Chinga
 Verbos más utilizados:
CUANTITATIVAS CUALITATIVAS

• Identificar • Conocer.
• Determinar • Reconocer
• Establecer • Analizar
• Distinguir • Monitorear
• Medir • Evaluar

Mg. Regina Jiménez Chinga

PROBLEMA:
¿Cuáles son los factores que determinan la compra de
nuestros productos?

1. ¿Cuales son las características de nuestros clientes?

2. ¿Cual es el beneficio esencial y esperado de nuestros
productos?
3. ¿Cual es la frecuencia de uso ?

OBJETIVO:
Determinar los factores que influyen en la compra de nuestros
productos y proponer estrategias para incrementarla

1. Establecer el perfil de nuestros clientes

2. Identificar el beneficio esencial y esperado de nuestros
productos
3. Medir la frecuencia de uso de nuestros productos
Mg. Regina Jiménez Chinga
PROBLEMA:
¿Cuáles son las causas que provocan una mala imagen de nuestra
empresa en los usuarios?
.
1. ¿Cuales es la percepción de los usuarios respecto a nuestra
organización?
2. ¿Qué atributos del servicio valoran mas nuestros usuarios?
3. ¿Cuáles son las estrategias para cambiar esta imagen?

OBJETIVO:
Determinar las causas que provocan una mala imagen de nuestra
empresa en los usuarios
1. Conocer la percepción de los usuarios respecto a nuestra
organización
2. Identificar los atributos del servicio que valoran mas los
usuarios
3. Determinar las estrategias a seguir para cambiar la imagen de la
organización ante nuestros usuarios
Mg. Regina Jiménez Chinga
 La Hipótesis en la investigación de mercados
Imagina que estás TV y
de pronto se pierde el
control remoto…

…entonces empezamos a
formularnos:
• Mi mamá lo escondió
• Mi hijo lo perdió
• Se cayó en algún sitio
Estas son las hipótesis
Para solucionar el problema empiezo a indagar, busco, pregunto a
mi mamá, a mi hijo, etc.
Investigo para corroborar una
hipótesis
Mg. Regina Jiménez Chinga
 La Hipótesis en la investigación de mercados
Es un enunciado o proposición susceptible de ser comprobada,
acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador.
▪ Respuesta posible a la pregunta de investigación
▪ Son importantes para el enfoque de la investigación
▪ Señala las variables a incluir en la investigación

• Las ventas de abarrotes son mayores cuando

se colocan fuera de su posición normal
• Los clientes de los bancos no utilizan los
cajeros automáticos para hacer depósitos
porque no saben hacerlo
• Las preferencias de color de ropa están
relacionados con el género de la persona

Mg. Regina Jiménez Chinga

 Brief de investigación
Es un documento donde se detalla de los
requerimientos de la investigación de mercado

Antecedentes del problema

• Historia de la empresa
• Portafolio de productos.
• Historia de ventas . Ciclo vida
• Competencia. Participación
• Hay productos nuevos
• Canales de distribución
• Hay investigaciones previas
EN CONCLUSION… Cuál es el
problema.. Quién? Qué? Dónde?
Cuando? Por qué? Cómo?. Que tanto
impacto tiene este problema sobre los
resultados de la organización?
Objetivo primario (propósito)
• Decisión a tomar con resultados
• Alternativas disponibles
• Riesgos de la decisión
Objetivos secundarios- específicos:
• Información que se necesita
• Resultados esperados
• Parámetros para evaluar resultados
Grupo objetivo
Consumidores de mi marca? De la
competencia? Mixtos?
En que ciudades? nacional o regional?

Mg. Regina Jiménez Chinga

 ¿Qué opinas?
Considere la siguiente conversación, que es común, entre un gerente de
producto y un investigador de mercados.
El gerente desea contratar a la firma para que emprenda una prueba de
mercado a un nuevo producto:

Investigador: .Que pasa si los resultados no son favorables?

Gerente de producto: .Por que? Desde luego que lanzaremos el producto a
nivel nacional.
I: .Y que pasa si los resultados son desfavorables?
G: No lo serán. Estoy seguro de eso.
I: Pero supongamos que lo son.
G: No creo que debamos deshacernos de un buen producto solo por nuestra
pequeña prueba de mercado.
I: Entonces, .para que hacemos la prueba?
G: Escuche, Smith. Se trata de la introducción de un producto importante.
Tiene que tener alguna investigación que lo apoye.

Mg. Regina Jiménez Chinga

 Tarea individual 2
1. Exponga los problemas de investigación de los siguientes problemas de
decisión administrativa.
a) ¿Debería introducirse un nuevo producto?
b) ¿Se debe cambiar una campaña de publicidad que ya tiene tres años?
c) ¿Se debe incrementar la promoción en tienda?
d) ¿Qué estrategia precios debe adoptarse para un nuevo producto?
e) ¿Debe cambiarse los incentivos para motivar a los vendedores?
2. Señale los problemas de decisión administrativa para los cuales los siguientes
problemas de investigación proporcionarían información útil.
a) Estimar las ventas y participación en el mercado de tiendas
departamentales
b) Determinar las características del diseño de un nuevo producto que
darían como resultado una elevada participación en el mercado.
c) Evaluar la efectividad de comerciales alternativos en televisión.
d) Evaluar los territorios de ventas actuales y propuestos respecto de su
potencial de ventas y carga de trabajo.
e) Determinar los precios para cada artículo de una línea de productos para
maximizar las ventas totales de la línea.
Mg. Regina Jiménez Chinga
Aplicación de un Plan de Investigación de Mercados

Los alumnos se reúnen en grupos de trabajo

(máximo 5 integrantes)

Definir un Plan de investigación de

mercado para lanzar un nuevo
producto en una empresa de la Región
Piura

Mg. Regina Jiménez Chinga

Ejemplo: Nueva línea zapatillas deportivas
para la práctica del skating
1.Definición de objetivos
• Analizar las necesidades de los practicantes de este deporte
• Analizar el tipo de productos que actualmente elabora la competencia
2. Diseño del plan de investigación
• Fuentes Primarias: a partir de la opinión de jóvenes, catálogos de
empresas de la competencia,…
• Secundarias: estudios estadísticos, datos de población, artículos en
revistas,…
3. Sistemas de obtención de datos
• Encuesta entre los jóvenes que practican el deporte
• análisis de los productos ofrecidos en la competencia
• estudios del INE sobre deportes practicados por los jóvenes
• datos de la población para conocer el tamaño del mercado
• Revistas especializadas en deportes dirigidas al público juvenil
4. Análisis de los datos, determinará:
• Necesidades y preferencias de los clientes
• Tamaño del mercado
• Segmento del mercado al que la empresa debe dirigirse
• Características del mercado
Mg. Regina Jiménez Chinga
Tarea en equipo 2

Caso Lexus
Mg. Regina Jiménez Chinga