Asignatura:

Investigación de mercados

Tema: Capitulo 2
Definición del problema en la
investigación de mercados y desarrollo
del enfoque
Objetivos:

• Entender el proceso usado para definir el problema de la investigación de mercados y

su importancia.
• Describir las tareas en la definición del problema.
• Analizar con detalle los diversos componentes del enfoque: marco objetivo-teórico,
modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la
información requerida.

Contenido conceptual:

• Importancia de la definición del problema

• El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque
• Tareas necesarias para definir el problema
• Contexto ambiental del problema
• Componentes del enfoque
 Introducción
Este capítulo abarca los dos primeros pasos de los seis en
que consiste el proceso de investigación de mercados
descrito en el capítulo 1: la definición del problema de la
investigación de mercados y el desarrollo de un enfoque
del problema. La definición del problema es el paso
más importante, ya que un proyecto de investigación sólo
se realizará adecuadamente cuando el problema se haya
identificado de manera clara y precisa. La definición del
problema de la investigación de mercados establece el
curso de todo el proyecto.
 Estudio de una cadena de restaurantes

Un día recibí una llamada de un

analista de investigación de
mercados, quien se presentó
como uno de nuestros egresados.
Él estaba trabajando para una
cadena de restaurantes de la
ciudad y deseaba ayuda para
analizar los datos que había
recabado mientras realizaba un
estudio de investigación de
mercados.
 Como parecía
desconcertado, le expliqué
que el análisis de datos no
es un ejercicio
independiente.

Cuando nos encontramos,

me entregó una copia de su
cuestionario y me preguntó
cómo debería analizar los
datos. Lo primero que le
pregunté fue,
En lugar de eso, el propósito
del análisis de datos es
BRINDAR INFORMACIÓN
RELACIONADA CON LOS
COMPONENTES DEL
PROBLEMA.

Me sorprendió darme
cuenta de que él no
entendía claramente el
problema de investigación
de mercados y que carecía
de una definición escrita del
problema. Por ello, antes de
seguir avanzando, tuve que
definir el problema de
investigación de mercados.
Una vez hecha la definición,
encontré que muchos de los
datos obtenidos no eran
importantes para el
problema. En este sentido,
todo el estudio había sido un
desperdicio de recursos. Era
necesario diseñar y poner en
práctica un nuevo estudio
para tratar el problema
identificado.
 Importancia de la definición del problema

La definición del problema supone plantear el

problema general e identificar los
componentes específicos del problema de
investigación de mercados. La investigación
sólo puede diseñarse y conducirse de forma
adecuada cuando el problema a tratar se ha
definido con claridad. Todo el esfuerzo, tiempo
y dinero invertidos en este punto serán
infructuosos, si el problema se interpreta o se
define mal.
Proceso de definición del problema y desarrollo
del enfoque
Tareas necesarias para definir el problema

Discusiones con quienes

toman decisiones

Entrevistas con expertos

en el sector

Análisis de datos
secundarios

Investigación cualitativa
 Tareas necesarias para definir el problema

• Discusiones con quienes toman decisiones : Estas

son de suma importancia, ya que quienes toman
decisiones necesitan entender el potencial y las
limitaciones de la investigación. La investigación
proporciona información relevante para las
decisiones administrativas; pero no ofrece
soluciones en sí porque éstas requieren el juicio de
los directivos. A la vez, el investigador necesita
comprender la naturaleza de la decisión que
enfrentan los gerentes y lo que esperan que la
investigación les informe.
La auditoria del problema
Es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el
propósito de entender su origen y naturaleza. Los aspectos que
deben considerarse son:

1. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una

acción, o bien, la historia del problema.
2. Los cursos alternativos de acción de que dispone la persona
que toma la decisión.
3. Los criterios que se utilizarán para evaluar los cursos
alternativos de acción.
4. Las acciones potenciales que se sugieran a partir de los
hallazgos de la investigación.
5. La información necesaria para responder a las preguntas de
quien toma las decisiones.
6. La manera en que la persona que toma las decisiones usará
cada pieza de información para decidir.
7. La relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones.
 Una auditoría del problema, implica una amplia
interacción entre el investigador y la persona que
decide y facilitaría la definición del problema al
determinar las causas subyacentes.

La interacción debe caracterizarse por los siguientes

elementos:
1. Comunicación
2. Cooperación
3. Confianza
4. Honestidad
5. Cercanía
6. Continuidad
7. Creatividad
 Tareas necesarias para definir el problema

• Entrevistas con expertos en el sector: Los expertos se

encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por lo
general, la información de los expertos se obtiene
mediante entrevistas personales no estructuradas, resulta
útil preparar una lista de los temas que deberían tratarse
durante la entrevista. El propósito de entrevistarlos es
ayudar a definir el problema de investigación de
mercados. Por desgracia, al buscar su consejo surgen dos
dificultades potenciales:
1. Algunos afirman ser conocedores y en realidad no cuentan con
la pericia necesaria.
2. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos fuera
de la organización del cliente.
Tareas necesarias para definir el problema

• Análisis de datos secundarios: Los datos

secundarios incluyen información que se obtuvo
de fuentes privadas y gubernamentales, de
empresas comerciales de investigación de
mercados y de bases de datos computarizadas.
Los datos secundarios son una fuente económica
y rápida de información antecedente. El análisis
de los datos secundarios disponibles es un paso
esencial en el proceso de definición del
problema. No deben recabarse los datos
primarios hasta que no se hayan analizado por
completo los datos secundarios.
 Tareas necesarias para definir el problema

• Investigación cualitativa: La investigación cualitativa

es de naturaleza exploratoria, se basa en pequeñas
muestras y puede utilizar técnicas cualitativas
populares como las sesiones de grupo (entrevistas
grupales), asociación de palabras (pedir a los
entrevistados que den la primera respuesta a las
palabras estímulo) y entrevistas en profundidad
(entrevistas personales que exploran en detalle los
pensamientos del entrevistado). También hay otras
técnicas de investigación exploratoria (como las
encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener
información sobre el fenómeno de interés.
 Contexto ambiental del problema
Los factores a considerar son los siguientes:

Información
Recursos y
previa y Objetivos
limitaciones
pronósticos

Comportamiento Ambiente
Ambiente legal
del comprador económico

Habilidades
tecnológicas y de
marketing
 Contexto ambiental del problema
Informacion previa y pronosticos
La información previa y los
pronósticos de las tendencias
relativas a ventas,
participación en el mercado,
rentabilidad, tecnología,
población, demografía y estilo
de vida, pueden ayudar al
investigador a entender lo que
subyace al problema de la
investigación de mercados.
Recursos y limitaciones
Para que el alcance del problema
de investigación de mercados sea
apropiado, es necesario
considerar tanto los recursos
disponibles (como dinero y
habilidades de investigación)
como las limitaciones de la
organización (como costos y
tiempo).
 Contexto ambiental del problema
Objetivos
Las decisiones se toman para
cumplir objetivos. La
formulación del problema de
decisión administrativa debe
basarse en una comprensión
clara de dos tipos de objetivos:
1. los objetivos de la
organización y 2. los objetivos
personales de la persona que
decide. Para que el proyecto
tenga éxito, debe cumplir con
ambos objetivos.
Comportamiento del comprador
El comportamiento del comprador
es un componente fundamental
del contexto ambiental. En la
mayoría de las decisiones de
marketing, el problema se
remonta en última instancia a
predecir la respuesta de los
compradores ante acciones
específicas del vendedor. La
comprensión de lo que subyace al
comportamiento del comprador
puede dar ideas valiosas sobre el
problema.
 Contexto ambiental del problema
Ambiente legal
El ambiente legal incluye las
políticas públicas, las leyes, las
agencias gubernamentales y los
grupos de presión que influyen
y regulan a diversas
organizaciones e individuos en
la sociedad. Las áreas legales
importantes incluyen patentes,
marcas registradas, regalías,
acuerdos comerciales,
impuestos y aranceles.
Ambiente economico
El ambiente económico está
formado por el poder
adquisitivo, el ingreso bruto,
el ingreso disponible, los
precios, los ahorros, la
disponibilidad de crédito y las
condiciones económicas
generales.
 Contexto ambiental del problema

Capacidades tecnologicas y de marketing

Las habilidades de una compañía con cada elemento de la

mezcla de marketing, así como su nivel general de
habilidades tecnológicas y de marketing, influyen en la
naturaleza y el alcance del proyecto de investigación de
mercados. Por ejemplo, la introducción de un nuevo
producto que requiere de tecnología avanzada quizá no sea
un curso viable, si la empresa carece de las capacidades para
fabricarlo o venderlo.
Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa
tienen mucha influencia en los programas y las estrategias de
marketing que pueden ponerse en práctica.
 Definición del problema de investigación
La regla general que debe seguirse al definir el problema de
investigación de mercados es que su definición debe:
1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que se
requiere para abordar el problema de decisión administrativa, y
2. Orientar al investigador en la conducción del proyecto.
Los investigadores cometen dos errores comunes en la definición del
problema:
• Se define de forma demasiado amplia ( desarrollar una estrategia de
marketing para la marca, mejorar la posición competitiva de la empresa o
mejorar la imagen de la compañía).
• Se define de forma demasiado estrecha. Un enfoque así impediría la
consideración de algunos cursos de acción, sobre todo aquellos que son
innovadores y quizá no sean tan evidentes. También puede evitar que el
investigador considere componentes importantes del problema de decisión
administrativa.
 Definición del problema de investigación
La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el
problema se reduciría planteando el problema de investigación de
mercados en términos amplios y generales, e identificando sus
componentes específicos (véase la fi gura 2.3).
Problema de decisión administrativa y problema de investigación
de mercados
 Componentes del enfoque

Marco objetivo Modelo

/ teórico analítico

Preguntas de
investigación Hipótesis

Especificación
de información
requerida
 Componentes del enfoque

Marco teórico / objetivo: En general la investigación debe

basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría. Una
teoría es un esquema conceptual que se cimienta en
afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone
son verdaderas. La evidencia objetiva (que no está sesgada y
está apoyada por hallazgos empíricos) se reúne recopilando
hallazgos relevantes de fuentes secundarias. De igual manera,
debe identificarse una teoría adecuada que guíe la investigación
revisando la literatura académica presentada en libros, revistas
y monografías. El investigador tiene que basarse en la teoría
para determinar qué variables deberían investigarse.
Función de la teoría en la investigación aplicada de
mercados
 Componentes del enfoque
Modelo analítico: El modelo analítico es un conjunto de
variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en
todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos
pueden adoptar diferentes formas. Las más comunes son
estructuras verbales, gráficas y matemáticas.

Ejemplo:

Modelo verbal
Un consumidor toma conciencia por primera vez de una tienda
departamental. Luego llega a conocerla al evaluarla en términos de los
factores que comprenden los criterios de elección. A partir de la
evaluación, el consumidor forma un grado de preferencia por la tienda.
Si la preferencia es lo bastante fuerte, el consumidor será cliente de la
tienda.
 Componentes del enfoque
Modelo grafico

Conocimiento- Tomar
Clientela Preferencia
evaluación conciencia

Modelo matemático

donde:
y = grado de preferencia
= parámetros del modelo que deben estimarse estadísticamente
X = factores de la clientela de la tienda que constituyen los criterios de
elección
 Componentes del enfoque
Preguntas de investigación: Son planteamientos
perfeccionados de los componentes específicos del problema.
Las preguntas de investigación indagan información específica
se requiere respecto de los componentes del problema. Si la
investigación da respuesta a estas preguntas, la información
obtenida debería ayudar a quien toma la decisión.

Tomemos como ejemplo la pregunta de cómo debe medirse el

uso del crédito de Sears:
1. Si el cliente tiene una tarjeta de crédito de Sears.
2. Si el cliente utiliza la tarjeta de crédito de Sears.
3. El número de veces que se usó la tarjeta de crédito de Sears
en un periodo específico.
4. La cantidad de dinero que se cargó a la tarjeta de crédito de
Sears durante un periodo especificado.
 Componentes del enfoque
Hipótesis: Una hipótesis es una afirmación o una
proposición aún no comprobada acerca de un factor o
fenómeno que es de interés para el investigador. Por
ejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de
las relaciones entre dos o más variables según lo
estipulado por el marco teórico o el modelo analítico. A
menudo una hipótesis es una respuesta posible a la
pregunta de investigación.
 Proyecto de la tienda departamental

• PI: ¿Los clientes de Sears muestran lealtad hacia

la tienda?
• H1: Los clientes que son leales a la tienda están
menos informados acerca del ambiente de
compras.
• H2: Los clientes leales a la tienda muestran más
aversión al riesgo con respecto a quienes no son
leales.
 Componentes del enfoque
Especificación de la información requerida: Al
enfocarse en cada componente del problema, en el
marco y los modelos analíticos, en las preguntas de
investigación y en las hipótesis, el investigador puede
determinar qué información debería obtenerse en el
proyecto de investigación de mercados. Es útil realizar
este ejercicio para cada componente del problema y
hacer una lista que especifique toda la información que
debe recabarse.
Vamos a considerar el proyecto de la tienda
departamental y a enfocarnos en los componentes del
problema.
 Proyecto de la tienda departamental
Especificación de la información requerida
Componente 1
• El investigador identificó los siguientes factores como parte de los
criterios de elección: calidad de las mercancías, variedad y surtido de
las mercancías, políticas de devolución y cambio, servicio del personal
de la tienda, precios, conveniencia de la ubicación, distribución de la
tienda, políticas de crédito y facturación. Debe pedirse a los
entrevistados que califiquen la importancia de cada factor según
influya en su elección de una tienda.
Componente 2
• A partir de las conversaciones con la gerencia, el investigador identificó
nueve tiendas departamentales como competidoras de Sears. Debe
pedirse a los encuestados que evalúen a Sears y sus nueve
competidores en los ocho criterios de elección. 
 Proyecto de la tienda departamental
Componente 3
• Se seleccionaron 16 categorías de productos diferentes,
incluyendo vestidos para mujer, ropa deportiva femenina,
lencería y moda, mercancía para jóvenes, ropa para
caballero, cosméticos, joyería, zapatos, sábanas y toallas,
muebles y blancos, y mercería. Debe preguntarse a los
encuestados si compran en cada una de las diez tiendas las
16 categorías de productos.
Componente 4
• No es necesario obtener información adicional de los
encuestados.
 Proyecto de la tienda departamental

Componente 5
• Debe obtenerse información sobre las características
demográficas y psicológicas de la lealtad hacia la
tienda, uso del crédito, conciencia de la apariencia y
combinación de compras con las salidas a comer.
 
Componente 6
• No es necesario obtener información adicional de los
encuestados.
 Autoría
Nombre del Docente: Marjorie Martínez

Cargo: Docente de Administración y Mercadotecnia

Sede: Próceres

Bibliografía: