ESTRUCTURA DEL TRABAJO

MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

1. INTRODUCCIÓN
Breve descripción de la empresa que se va a abordar, y de la temática (satisfacción del
consumidor) que se va a tratar.

2. OBJETIVOS

2.1.Objetivo general
El objetivo general expresa la meta que se desea alcanzar, que es una propuesta; en este
caso, hay que darle un nombre a la propuesta que está detallada en el punto 4. Por
ejemplo: Proponer un plan para mejorar la satisfacción del cliente de la empresa XX.

2.2.Objetivos específicos
Dado que el objetivo general expresa la PROPUESTA, los objetivos específicos deben
indicar los pasos DIAGNÓSTICOS previos a la propuesta. En este caso, cada paso previo
tiene un subtítulo en el capítulo 3. DIAGNÓSTICO. Los objetivos específicos se redactan
comenzando con un verbo infinitivo: Identificar los indicadores de satisfacción de los
consumidores del producto o servicio WZ; conocer la satisfacción del cliente de la
empresa TAL; etc.

3. DIAGNÓSTICO

3.1.Satisfacción del cliente

Hacer una introducción explicando qué es la satisfacción del cliente (expectativas y

percepciones).

3.1.1. Registros de la empresa

Desarrollar el punto A del ANEXO 1: CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE y
del ANEXO 2.
3.1.2. Medición de la satisfacción
Desarrollar el punto B del ANEXO1: CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE y
del ANEXO 2, a través de los siguientes subtítulos:
a) Indicadores de satisfacción
Explicar qué indicadores se han tomado en cuenta y cómo se han obtenido.
b) Encuesta
Explicar que se ha aplicado la encuesta que figura en ANEXO Nª 1 y se ha
hecho solo un sondeo a un pequeño grupo de individuos del segmento de
mercado XX.
c) Cuantificación de la satisfacción
Mostrar los cuadros de expectativa y percepción (todos los cuadros deben
estar numerados), explicando a partir de qué pregunta se han obtenido,
cómo se ha tabulado y en qué atributos existe satisfacción y en cuáles,
insatisfacción. Hacer el análisis comparativo entre los competidores.
 d) Conclusión

3.2. Posicionamiento
Hacer una introducción explicando qué es posicionamiento y mencionar que se lo va a
medir, a continuación, a partir de los resultados de percepciones de marca obtenidos en
la encuesta, que figuran en el cuadro Nª tal.
3.2.1. De lugar
3.2.2. Por atributos
3.2.3. Mapa de posicionamiento
3.2.4. Conclusión

3.3. Ventaja competitiva

Hacer una introducción explicando qué es ventaja competitiva y mencionar que se la va a
medir, a continuación, a partir de los resultados de expectativas y percepciones que
figuran en el o los cuadros Nª tal. Comparar marcas competidoras y obtener la
conclusión sobre ventaja competitiva.

3.4. Conclusión final

Esta conclusión se deriva del análisis anterior; es su consecuencia. Se debe concluir

aspectos como:
¿En qué atributos se debe diferenciar la empresa? Ellos deben ser la fuente de su ventaja
competitiva y, por lo tanto, de la estrategia competitiva que adopte la empresa. Por
ejemplo, si el atributo de ventaja es el precio bajo, se pensará en una estrategia basada
en costos bajos (sea liderazgo en costos o enfoque en costos). Si el o los atributos de
ventaja son otros, la estrategia será diferenciación o enfoque en diferenciación. Se debe
explicar esto, teniendo en cuenta que el enfoque se da cuando la empresa se concentra
en un nicho de mercado.
¿La empresa está ahora posicionada en atributos no valorados por el cliente? En este
caso habrá que mencionar que serán consideradas dos alternativas (las cuales se
desarrollarán con detalle en punto 4. PROPUESTA). Una alternativa desviar recursos
ahora asignados a ese atributo hacia otros valorados; la otra es hacer una campaña
promocional para que el mercado consumidor cambie de actitud y asigne más
importancia a dichos atributos, lo cual es muy difícil de lograr y requiere de altas
inversiones en la variable promoción.
No hay diferenciación entre los competidores; es decir, todos están posicionados en los
mismos o casi los mismos atributos y, por ende, no hay ventaja competitiva ni ésta puede
ser lograda por ningún contendiente, en esos atributos. En esta situación, podría
pensarse en desarrollar nuevos atributos que puedan resultar muy valorados por el
cliente, mejorando el producto y el servicio.

4. PROPUESTA

4.1. Atributos a mejorar

Se debe indicar: qué atributos van a ser mejorados; en qué aspectos y cómo (por medio de
qué actividades o acciones) van a ser mejorados
4.2. Resultados esperados
 a. Metas de satisfacción

Los resultados esperados se formularán en términos cuantitativos e indicarán la

medida en que se espera mejorar cada uno de los atributos que registraron
insatisfacción, si es que se cumplen las actividades programadas para ello. Por
ejemplo: si el atributo a mejorar es la amabilidad del personal, hay que considerar qué
calificación de desempeño (percepción) registró en la última encuesta (por ejemplo,
3.6) y proponer la nueva calificación esperada, como consecuencia de la mejora (por
ejemplo, 4.3).
La mejora de dichos atributos permitirá lograr un cambio en el posicionamiento y en
la ventaja competitiva de la empresa. Ambos aspectos deben ser contemplados en la
propuesta.
b. Mapa de posicionamiento esperado
Dibujar y explicar el nuevo mapa de posicionamiento en función de los atributos
mejorados.

c. Ventaja competitiva esperada

Identificar y explicar cuál será la nueva ventaja competitiva (o las nuevas ventajas) de
la empresa, comparando con la competencia.
4.3. Presupuesto de mejoras

Calcular los costos de las mejoras propuestas y comparar con el incremento esperado de
ventas que podría reportar la mayor satisfacción del cliente.

5. ANEXOS

Poner como Anexo 1: la encuesta; como Anexo 2: las tabulaciones de la encuesta. Se utilizará
otros Anexos para poner cualquier otra información que desea el estudiante.
 ANEXO Nº 1

CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

A. Analice la satisfacción de sus clientes desde los registros que la empresa posee.

a) Vea si sus ventas están subiendo o bajando.

b) Analice el número de cuentas cerradas (clientes que no han vuelto).
c) Analice el nivel de actividad de sus cuentas abiertas.
d) Analice cuántos clientes nuevos tiene por el “boca a boca”.
e) Analice cuáles son los principales reclamos.
f) Analice cómo responde a esos reclamos: quién los atiende, qué solución brinda y en qué
tiempo.
g) Analice cuántos clientes que han reclamado no han vuelto.
h) Si realiza encuestas de satisfacción: ¿cuál es la tasa de satisfacción actual y su comparación
con la de años anteriores? ¿Y comparada con la de los competidores?

B. Defina indicadores y mida la satisfacción.

Primero: Obtención de indicadores

En grupo focal o con entrevistas personales con unos diez clientes, se obtienen los
indicadores de satisfacción, averiguando las EXPECTATIVAS del cliente. Para ello, se pregunta
qué es lo que el cliente considera más valorable en el tipo genérico de producto o de servicio
(no en la marca específica) que se está evaluando. Por ejemplo, si se trata de servicio de
limpieza, se preguntará:

¿Qué es lo más importante que usted considera que debe poseer un servicio de limpieza, en
general, de tal manera que la marca que posea esos atributos será la escogida entre todas las
que ofrece el mercado?

El entrevistador tiene en la mente los conceptos de indicadores (o atributos) del producto o

servicio, pero no debe imponerlos a los entrevistados. De ese modo, alentará a los
entrevistados a expresar aquello que piensan y sienten, sin inducirlos ni presionarlos a decir
lo que está en la mente del investigador.

El resultado de este evento será: un listado de indicadores que expresan los atributos del
producto o del servicio deseados y esperados por los diferentes segmentos del mercado.
Tener en cuenta que diferentes segmentos tendrán distintas expectativas, correspondiendo
elaborar sendas listas para diferentes segmentos (hombres, mujeres, jóvenes, adultos).

Ejemplo de indicadores de producto:

- Tamaños
- Variedad
- Sabor, olor, color, etc.
- Duración, rendimiento.
- Diseño
- Precio
- Imagen de la tienda o del fabricante (confiabilidad en la marca)
- Status de marca
 - Obtención de una factura sin errores
- Entregas rápidas
- Reparaciones en no más de 24 horas de solicitadas
- Encontrar un responsable si surgen problemas
- Apoyo para conseguir financiamiento
- Desprenderse del anterior producto o revenderlo
- ETC.
Ejemplo de indicadores de servicio:

- La posibilidad de opción entre alternativas.

- La disponibilidad del servicio cuando se requiera.
- El ambiente amigable.
- La actitud del personal de contacto (amabilidad, cortesía, ayuda, iniciativa) en la venta
y durante la prestación del servicio.
- El riesgo percibido al escoger el servicio, que va unido a la imagen y reputación de la
empresa.
- El entorno físico cómodo y estéticamente agradable, la decoración, los colores, la
iluminación y ventilación, la facilidad de circulación, la posibilidad de descansar un
rato.
- Los otros clientes.
- La rapidez y precisión de las respuestas a las preguntas.
- La reacción más o menos tolerante ante sus reclamos.
- La personalización de los servicios.
Segundo: Encuesta

La encuesta deberá contener, además de las preguntas de segmentación (por ej.: sexo, edad,
clase social, nivel de ingreso familiar, otras variables demo-sociográficas, etc.), dos preguntas
básicas: 1) sobre expectativas y 2) sobre percepciones.

La satisfacción, a pesar de su condición altamente subjetiva (lo que satisface a unos desagrada
o es indiferente a otros), se mide cuantitativamente, como la diferencia o igualdad entre lo
que el cliente desea o espera (expectativa) de un producto/servicio y lo que recibe, tal como
él lo percibe, de cada marca que consume. Habrá satisfacción cuando expectativa y
percepción se igualen. Habrá sobre-satisfacción cuando la expectativa sea sobrepasada por la
percepción. Habrá insatisfacción cuando ocurra la situación inversa. La expectativa es siempre
genérica: se espera, por ejemplo, recibir determinado tipo y calidad de servicio bancario, o de
transporte, en general. Se percibe, en cambio, el servicio específico del Banco X o Y.

La pregunta sobre expectativas es la misma que se hizo al grupo focal, sólo que esta vez no
quedará abierta, sino que se cerrará brindando las alternativas de respuestas expresadas en
la lista que se obtuvo en el grupo focal. Supongamos que la lista incorpora las siguientes
dimensiones del servicio del producto:

- Obtención de una factura sin errores

- Entregas rápidas
- Reparaciones en no más de 24 horas de solicitadas
- Encontrar un responsable si surgen problemas
- Apoyo para conseguir financiamiento
- Desprenderse del anterior producto o revenderlo
Si preguntáramos a un segmento de consumidores: qué importancia tiene la presencia de
cada uno de los atributos de la lista anterior, a la hora de escoger una u otra marca, y
utilizáramos un escala de 5 a 1, donde 5 representa la máxima importancia y 1 significa que
ese atributo no es deseado o no tiene mucha significatividad para el consumidor, podríamos
tabular y obtener los siguientes resultados.

Nótese que en el siguiente cuadro sólo llenamos la columna “Promedio Ponderado”, para
facilitar la exposición. La forma de calcular ese promedio ponderado se explica en el ANEXO:
MEDICIÓN DE EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES (más abajo).

1. Pregunta sobre expectativas

¿Qué importante es para usted:? 5 4 3 2 1
Nada Promedio
Muy important Ponderado
importante e
Obtener una factura sin errores 5
Que la entrega sea rápida 5
Que las reparaciones no demoren más de 24 horas 3
Encontrar un responsable si surgen problemas 4
Recibir apoyo para conseguir financiamiento 3
Luego hacemos la pregunta sobre “percepción”. Cada encuestado evaluará la marca que
prefiere. De ese modo, con este procedimiento se obtiene el posicionamiento de las
diversas marcas que compiten en el mercado. En el cuadro siguiente, sólo completamos el
promedio ponderado de la Marca X, sabiendo que se obtendrá tantos cuadros como
marcas resulten evaluadas.

La forma de calcular ese promedio ponderado se explica en el ANEXO: MEDICIÓN DE

EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES (más abajo).

2. Pregunta sobre percepciones Marca X

¿Cómo califica usted los siguientes
Promedio
atributos en la marca que usa? 5 4 3 2 1
Ponderado
Muy buena Muy mala
Precisión en la facturación 5
Tiempo de la entrega 3
Tiempo de las reparaciones 2
Se encuentra un responsable si surgen problemas 2
Brindan apoyo para conseguir financiamiento 5

Tercero: Cuantificación de la satisfacción del consumidor

Luego se trasladan los promedios ponderados de la “expectativa” y las diversas

“percepciones de marca” al siguiente cuadro, para efectuar el análisis.

 EXPECTATIVA PERCEPCIONES DE MARCA

Sobre
ATIBUTOS producto/servici X Y Z W V
o genérico

Facturación 5 5 5 4 3 3
 Entrega 5 3 5 5 3 2

Reparaciones 3 2 5 3 3 3

Responsable 4 2 5 2 5 2

Financiamiento 3 5 5 4 1 1

En el caso hipotético, la verificación de las expectativas revela que la facturación sin errores y
la entrega rápida son los atributos más determinantes de la preferencia de marca del
consumidor. Encontrar un responsable cuando surgen problemas tiene alta importancia, y la
rapidez en las reparaciones, junto con la ayuda para conseguir financiamiento, tienen una
importancia intermedia a la hora de escoger la marca.

La comparación entre expectativa y las percepciones de marca refleja, en el gráfico siguiente,

qué marcas igualan, sobrepasan o no alcanzan la expectativa para cada atributo.

Los atributos más valorados por el consumidor son: facturación y entrega, con una calificación
de 5 puntos.

6
4
2 EXPECT
ATIVA
0 MARCA
X

La expectativa de facturación es satisfecha por X y Y. La de entrega, por Y y Z. El responsable

sigue en importancia (4 puntos) y es sobre-satisfecho por Y y W, ya que tienen 5 puntos en
percepción, superando los 4 puntos de expectativa. Sobre-satisface la expectativa de
reparaciones rápidas la marca Y (5 puntos de percepción frente a 3 de expectativa) y la
satisfacen, con una percepción igual a la expectativa, Z, W y V. Por su parte, X tiene una
lentitud de reparación no deseada por el consumidor. El financiamiento es superior a lo
necesario en X, Y y Z, mientras que W y V no dan casi nada de ayuda para obtener
financiamiento.

En base a estas detecciones, las marcas pueden tomar decisiones, atributo por atributo, para
mejorar su posicionamiento. Y es la marca perfecta. Z insatisface en facturación y en
responsabilidad. Las deficiencias de X se encuentran en la entrega, reparaciones y
responsable.

La marca que desee mejorar su posicionamiento debe hacerlo invirtiendo para mejorar
aquellos atributos con más alta valoración por parte del consumidor, y establecer, en ellos,
ventajas sustantivas con respecto a la competencia.
 Conclusión de satisfacción:

¿Existen atributos valorados por el cliente (con 4 a 5 puntos en expectativa) que ninguna
marca satisface actualmente? ¿O que sólo satisface nuestra marca? Esa situación se considera
como una oportunidad, pues permite a nuestra empresa tomar acciones para diferenciarse y
construir ventaja competitiva en ese o esos atributos. El caso contrario constituye una
amenaza, porque, al no encontrar cómo diferenciarse, las empresas compiten con precios.

C. Identifique el posicionamiento.

Volviendo al ejemplo anterior:

EXPECTATIVA PERCEPCIONES DE MARCA

Sobre
ATIBUTOS producto/servicio X Y Z W V U
genérico

Facturación 5 5 5 4 3 3 3

Entrega 5 3 5 5 3 3 2

Reparaciones 3 4 5 3 3 2 3

Responsable 4 4 5 2 3 3 2

Financiamiento 3 5 5 4 1 4 1

Precio 4 3 3 2 3 2 4

Prestigio de marca 4 3 4.5 3 3 4.5 2

Se considera que están posicionados los atributos percibidos con buen y muy buen
desempeño; es decir, calificados con 4 a 5 puntos. Están coloreados en el cuadro anterior.

Mapa de posicionamiento atributos/prestigio

En base al cuadro anterior, se construye un mapa de posicionamiento por atributos/prestigio.

Las distintas posiciones que pueden ocupar los competidores resultan de combinar dos
variables:

a) Atributos: pueden ser muchos, pocos, sólo precio, ninguno.

b) Prestigio: puede ser alto, medio o bajo.

En el cuadro anterior, se tiene:

a) Atributos posicionados:

- MUCHOS: Marca Y, X

- MEDIOS: Marca Z

- POCOS: Marcas V

- SÓLO PRECIO: Marca U

- NINGUNO: Marca W

b) Prestigio:

- ALTO: Marcas Y y V

- MEDIO: Marcas X, Z, W

- BAJO: Marca U

Atributos
3 Diferenciación por especificaciones 1

Premium
Muchos

6
Diferencia-
Precio
ción por
marca

5 Sin posicionamiento
Ninguno

Bajo Medio Alto Prestigio

MAPA DE POSICIONAMIENTO ATRIBUTOS/PRESTIGIO

Fuente: Roberto Serra (2000)

1. Premium: es la mayor diferenciación percibida; el producto es reconocido por múltiples

atributos sobresalientes y la marca tiene alto prestigio. ESTA POSICIÓN
CORRESPONDE A LA MARCA Y.
2. Líderes: son marcas con buen prestigio y buenos atributos, pero no en un grado
máximo como las Premium. Según Serra, las empresas con mayor participación en el
mercado (líderes) se ubican en esta posición. NO HAY NINGUNA MARCA EN ESTA
POSICIÓN.
 3. Diferenciación por especificaciones (atributos): en esta categoría se ubican productos
que todavía no adquirieron prestigio de marca, pero sí son reconocidos por una buena
cantidad de atributos diferenciales. ESTA POSICIÓN CORRESPONDE A LA MARCA X.
También la marca Z puede entrar en esta categoría, aunque no tiene muchos
atributos posicionados, sino algunos.
4. Posicionamiento por precio: son productos con poco prestigio de marca o marca
desconocida, pero reconocidos por el precio bajo; otros atributos no resaltan. ESTA
POSICIÓN CORRESPONDE A LA MARCA U.
5. Sin posicionamiento: en este rango caen productos de los que no se reconoce ningún
atributo valorable ni prestigio de marca. ESTA POSICIÓN CORRESPONDE A LA MARCA
W.
6. Diferenciación por marca: corresponde a productos con alto prestigio de marca, pero
con muy pocos o ningún atributo diferencial. Es posible que un producto con bajas
especificaciones y bajo costo esté usando la marca exitosa de otro ubicado en la zona
Premium (política de extensión de marca). Se corre el riesgo de contaminar la imagen
de alta calidad/prestigio del Premium. ESTA POSICIÓN CORRESPONDE A LA MARCA V.

Conclusión de posicionamiento: ¿Hay diferenciación?

A partir del posicionamiento de cada marca, se debe identificar si existe o no

diferenciación entre las marcas competidoras. En un extremo, hay diferenciación
contundente cuando cada marca está posicionada en atributos diferentes a los que
posicionan a otras marcas. Ejemplo: una marca está posicionada por precio y rapidez; otra,
por variedad y ubicación; otra, por reputación de la empresa y eficiencia del personal. Esa
situación es una oportunidad, porque, al diferenciarse, las marcas competidoras no tienen
que recurrir a la guerra de precios.

En el otro extremo, no hay diferenciación cuando todas o casi todas las marcas están
posicionadas en los mismos atributos. Es una amenaza, porque conduce a una alta
rivalidad a través de bajar los precios.

Entre ambos extremos, puede darse una diferenciación relativa. Por ejemplo, una marca
se distingue por uno o dos atributos que ninguna otra posee, mientras que los otros
atributos son similares en casi todas las demás.

La conclusión de este análisis debe decir en qué atributos se diferencia o se debería

diferenciar el servicio que se está considerando. Sobre ellos hay que mantener (si ya la
tiene) y/o construir la ventaja competitiva. Se debe proponer a la empresa qué atributos
debe mejorar para construir nuevas ventajas competitivas, en caso de que esto sea
posible.

Si ahora nuestro servicio no se diferencia, hay que ver si existe un hueco de

posicionamiento; es decir, algún o algunos atributos valorados por el cliente, en los que ni
nuestra empresa ni los competidores han logrado posicionarse. Estos atributos serán la
base de la ventaja competitiva que la empresa tiene que construir para diferenciarse.
 Si no hubiera posibilidades de diferenciarse en atributos, se debe recurrir a la combinación
número de atributos/prestigio, de Roberto Serra. Ver dossier del docente: Mapa de
posicionamiento, con las posiciones: Premium, líder, etc.

D. Identifique la ventaja competitiva.

La ventaja competitiva se obtiene en los atributos altamente valorados por el cliente: aquellos
con una expectativa alta (4 puntos) y muy alta (5 puntos). Son los coloreados con verde en el
ejemplo siguiente. Los atributos indiferentes (calificados con 3 puntos) no dan lugar a ventaja
competitiva.

LUX DOVE PALMOLIVE

EXPECTATIVA PERCEPCIÓN PERCEPCIÓN

ATRIBUTO PERCEPCIÓN (2)
(1) (3) (4)

Fragancia 5 5 5 4
Espuma 5 3 5 5
Duración 3 2 5 3
Precio 4 2 5 2
Prestigio de marca 3 5 5 4

Tendrá ventaja competitiva en esos atributos valorados la marca que haya obtenido la mayor
calificación de desempeño (percepción) entre todos los competidores, siempre que ésta
valoración sea igual o superior a la cuantía de la expectativa.

En el ejemplo, la única ventaja competitiva encontrada está señalada con color violeta y
corresponde al precio de la marca Dove.

Existe empate en dos atributos muy valorados, señalado con color celeste, por lo que no se da
la condición de ventaja de una marca sobre otra.

Sacar una conclusión sobre la ventaja competitiva:

¿Cada empresa tiene su ventaja competitiva? Si es así, existe diferenciación y no habrá alta
rivalidad.
¿Existe algún o algunos atributos valorados en los que actualmente ninguna marca ha
constituido ventaja competitiva? Eso sería una gran oportunidad para que nuestra empresa
explote dichos atributos, invirtiendo para mejorarlos y superar a todos los contendientes.
Si los principales competidores tienen empate en los atributos más importantes, no existe
ventaja competitiva (todos son buenos en ciertos atributos) y ello provocará alta rivalidad, lo
cual es una situación de amenaza.

ANEXO 2
A) MEDICIÓN DE EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES
PRIMERO: Supongamos que hicieron 100 encuestas y las calificaciones de los atributos de
expectativa resultaron así:
MUY NADA
IMPOR INDIFE- IMPOR
  T.   RENTE   T.

SUMA DE
ATRI- ENCUEST PROMEDIO PONDERADO
BUTO 5 4 3 2 1 ADOS

a 40 45 10 5   100 (40*5 + 45*4 + 10*3 + 5*2 )/100 = 4,2

b 15 18 44 16 7 100 (15*5 + 18*4 + 44*3 + 16*2 + 7 )/100 = 3,18

c 50 40 10     100 (50*5 + 40*4 + 10*3 ) / 100 = 4,4

d 5 5 60 30   100 (5*5 + 5*4 + 60*3 + 30*2) / 100 = 2,85

e 40 50 10     100 (40*5 + 50*4 + 10*3 ) / 100 = 4,3

SEGUNDO: las percepciones de marca se calculan de la misma manera, es decir, se sacan los
promedios ponderados.

TERCERO: se construye el cuadro resumen: noten que los atributos se reordenan de mayor a
menor expectativa.

PERCEPCIONES DE MARCA  
ATIBUTOS EXPECTATIVA
X Y Z W

C 4,4 4 3 4,4 4,5

E 4,3 4,3 4,4 4 3 SE LLENAN LAS

PERCEPCIONES
A 4,2 4,2 3 4,45 3 DE MARCA CON
RESPECTIVOS
B 3,18 4 3 2 4
PROMEDIOS
D 2,85 5 3 2 4 PONDERADOS

NOTA: Los valores en rojo indican la ventaja competitiva

CUARTO: se calcula la calificación global de cada marca para obtener 1°, 2°, 3° y 4° lugar en
posicionamiento.
 PERCEPCIONES DE MARCA
EXPECTATIVA
ATIBUTOS
(1) X X Y Y Z Z W W
(2) (1)*(2) (3) (1)*(3) (4) (1)*(4) (5) (1)*(5)
C 4.4 4 17.6 3 13.2 4.4 19.36 4.5 19.8
E 4.3 4.3 18.49 4.4 18.92 4 17.2 3 12.9
A 4.2 4.2 17.64 3 12.6 4.45 18.69 3 12.6
B 3.18 4 12.72 3 9.54 2 6.36 4 12.72
D 2.85 5 14.25 3 8.55 2 5.7 4 11.4
CALIFICACIÓN GLOBAL 80.7 62.81 67.31 69.42
POSICIONAMIENTO DE LUGAR 1° LUGAR 4° LUGAR 3° LUGAR 2° LUGAR
NOTA: los valores en verde indican posicionamiento

B) MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN, POSICIONAMIENTO Y VENTAJA

COMPETITIVA

1. SATISFACCIÓN

Hay satisfacción cuando la percepción iguala o supera a la expectativa.

ATRIBUTO SATISFECHO POR

a X Z NOTAR QUE:

En cada renglón, - La marca X satisface 4 atributos, pero no tiene

indicar la o las
b X W marcas cuya ventaja competitiva

c Z W percepción es - La marca Y satisface 2 atributos

igual o mayor a
d X Y W la expectativa - La marca Z satisface 2 atributos

e X Y - La marca W satisface 3 atributos

2. POSICIONAMIENTO

MARCA POSICIONADA POR

X a b c d e En cada renglón, indicar todos

los atributos que obtuvieron de
Y e
4 para arriba en PERCEPCIÓN
Z a c e

W b c d

Notar que no hay diferenciación de marca: en cada atributo, hay más de una marca posicionada.

3. VENTAJA COMPETITIVA
La ventaja competitiva se puede dar sólo en atributos valorados (4 a 5 de expectativa) y
satisfechos (percepción mayor o igual a la expectativa). En esos atributos, tendrá ventaja la marca
que tenga el mayor puntaje en percepción.

MARCA VENTAJA COMPETITIVA

X No tiene

Y e

Z a

W c

Considerar que la ventaja competitiva sólo se puede obtener en atributos de expectativa igual o
mayor a 4. En el ejemplo, son los atributos c, e, a.

Para cada marca anotar el o los atributos c, e, a que ganan en percepción a las demás marcas
competidoras, siempre que dicha percepción sea igual o mayor a la expectativa.

CONCLUSIÓN:

Se presenta un caso muy interesante con la marca X: tiene el 1° lugar en posicionamiento, pues está
posicionada en los 5 atributos y satisface 4 atributos; sin embargo, no tiene ventaja competitiva.

Las otras tres marcas, si bien tienen ventaja competitiva, corren el riesgo de ser desplazadas por la
marca X, si es que ésta se ocupa de desviar recursos de los atributos b, d (no son valorados por el
consumidor, de modo que no interesa tener alto posicionamiento en ellos) y los invierte en mejorar
los atributos a, c, e.