Capuccino

Índice
1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN..................................................................................................32
1.1 Breve descripción de la empresa:.........................................................................................................32
1.2 Situación problemática:........................................................................................................................33
1.3 Planteamiento del problema de investigación:....................................................................................34
1.3.1 Problema Gerencial..........................................................................................................................34
1.3.2 Problema de investigación de mercados..........................................................................................34
1.3.2.1 Objetivo general.......................................................................................................................34
1.3.2.2 Objetivos específicos.....................................................................................................................34
1.4 Delimitación de la investigación...........................................................................................................35
1.4.1 Espacial:............................................................................................................................................35
1.4.2 Temporal:..........................................................................................................................................35
1.5 Diseño de la investigación de mercados...............................................................................................35
1.5.1 Población objetivo:...........................................................................................................................35
1.5.2 Unidad de muestreo:........................................................................................................................35
1.5.3 Unidad de análisis:............................................................................................................................35
1.5.4 Técnica de recolección de datos.......................................................................................................35
1.6 Técnica de muestreo:............................................................................................................................36
1.6.1 Tamaño de la muestra........................................................................................................................36
1.7 Metodología de recojo de información................................................................................................36
2. FASE DE DIAGNÓTICO................................................................................................................................37
2.1 DIAGNOSTICO INTERNO........................................................................................................................37
2.1.1 ORGANIZACIÓN.................................................................................................................................37
2.1.2 POLITICA DE PRODUCTOS................................................................................................................37
2.1.3 POLITICAS DE SERVICIO Y ATENCION AL CLINTE.............................................................................38
2.1.4 POLÍTICA DE PRECIOS........................................................................................................................38
2.1.5 POLITICAS DE DISTRIBUCION............................................................................................................41
2.1.6 POLÍTICA DE VENTA..........................................................................................................................41
2.1.7 POLITICAS DE COMUNICACIÓN MERCADOTÉCNICA........................................................................42
2.1.8 ANÁLISIS ESTRATEGICO....................................................................................................................43
2.1.9 ANALISIS COMERCIAL.......................................................................................................................43
2.2. DIAGNOSTICO EXTERNO.............................................................................................................................49
2.2.1 MACROAMBIENTE............................................................................................................................49
29
2.2.1.1 Demográfico............................................................................................................................49
2.2.1.2 Económico...............................................................................................................................52
2.2.1.3 Natural.....................................................................................................................................53
2.2.1.4 Tecnológico..............................................................................................................................54
2.2.1.5 Político.....................................................................................................................................55
2.2.1.6 Cultural....................................................................................................................................56
2.2.2 MICROAMBIENTE.............................................................................................................................58
2.2.2.1. La compañía.............................................................................................................................58
2.2.2.2. Proveedores.............................................................................................................................58
2.2.2.3. Intermediarios de Mercadotecnia...........................................................................................62
2.2.2.3. Intermediarios financiaros.....................................................................................................65
2.2.2.4. Clientes.....................................................................................................................................65
2.2.2.5. Competidores...........................................................................................................................66
2.2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.......................................................................................................68
2.3 EVALUACION MATRICIAL..................................................................................................................54
2.3.1 MATRIZ EFI....................................................................................................................................54
2.3.2 MATRIZ EFE...................................................................................................................................55
2.3.3 MATRIZ INTERNA EXTERNA..........................................................................................................56
2.3.4 ANALISIS FODA.............................................................................................................................57
2.3.5 Matriz BCG....................................................................................................................................58
2.3.6 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO................................................................................................52
2.3.8 DIAMANTE DE PORTER.................................................................................................................55
3. FASE PROPOSITIVA: ESTRATEGIAS.............................................................................................................65
3.1 ESTRATEGIA GENÉRICA.....................................................................................................................65
3.2 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO.........................................................................................................65
3.3 . ESTRATEGIA COMPETITIVA.............................................................................................................66
3.4 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION....................................................................................................66
3.5 MIX DE MARKETIG............................................................................................................................67
a) PRODUCTO............................................................................................................................................67
a) PRECIO...................................................................................................................................................69
b) PLAZA.....................................................................................................................................................69
c) PROMOCIÓN.........................................................................................................................................70
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES................................................................................................82
5. ANEXOS.................................................................................................................................................84
30
INTRODUCCIÓN
Toda empresa diseña planes estretegicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas es en este sentido que con el el presente estudio se realizara un análisis de la
situación actual de la cafetería Cappuccino asi como también el diseño de estrategias que
faciliten la toma de decisiones.
Para la elaboración de este plan se analizara factores internos de la organización y se

realizará un estudio minucioso para identificar factores externos que afecten a la
cafetería,. Un análisis de micro entorno para poder identificar la competencia a la que se
enfrenta la cafetería Cappuccino.
La realización de la encuesta ayudara favorablemente identificar factores que influiyen

de manera directa en los gustos y preferencias del consumidor como a la vez se
identificara la participación de la cafetería en la industria de cafeterías.
El análisis interno y externo nos permitirá realizar matriz FODA, BCG, MPC, MIE.
Por medio de la realización de estas matrices se podrá tomar estrategias, acciones y

tácticas para la cafetería. Con la correcta elección de las estrategias Cappuccino obtendrá
un mayor crecimiento en las ventas y por ende tendrá mayor participación en el mercado
31
PROTOCOLO DE INVESTIGACION
1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1Breve descripción de la empresa:
Cafetería “CAFÉ CAPPUCCINO GOURMET” es una empresa de servicios que inició sus
operaciones en la ciudad de Cochabamba en julio del año 2013, en principio estaba
ubicado en la Av. Colombia entre 16 de julio y Oquendo, debido a que el lugar no era muy
concurrido se trasladó en abril del 2014 a la av. Oquendo entre Heroínas y Colombia
ubicación actual de la empresa.
Surgió con la idea de abrir un lugar donde se pueda ir a compartir, degustar y disfrutar de
la variedad de productos que ofrece y un ambiente agradable para la gente que gusta de
un buen café.
Cappuccino, de propiedad de Marco Echeverría un especialista en bebidas y licores se

caracteriza por la calidad de su servicio y por la elaboración con insumos de alta calidad.
Los horarios de atención son de lunes a viernes de 8am-9 pm y sábados de 8 am-1pm,

entre los productos que ofrece se encuentran los siguientes:
 Línea de cafés:
 Cappuccino: café con poca leche y mucha espuma
 Cappuccino saborizados
 Frappuccino
 Frappuccino saborizados
 Expresso: café solo
 Expresso doble: ración doble de café
 Americano: café rebajado
 Cortado: café con poca leche
32
 Línea de jugos:
 Jugos naturales
 Masitas.
 Tiramisu
 Donas
Actualmente la empresa se caracteriza por tener los siguientes valores que la hacen
diferente de las demás cafeterías:
 Atención.
 Elaboración.
 Calidad.
1.2 Situación problemática:
La empresa Café Cappuccino la cual después de estar instaurada en su actual ubicación

aun presenta problemas respecto al volumen de ventas. Según apreciación del propietario
la nueva ubicación es mucho más favorable que la anterior por encontrarse en una
avenida por la cual transitan muchas personas, por lo que el dueño atribuye el incremento
de sus volúmenes de ventas en comparación con el año anterior a mencionada situación.
Sin embargo en el tiempo que la empresa se encuentra en la actual ubicación no se
presentaron niveles significativos de crecimiento.
Actualmente la empresa se encuentra en la siguiente situación:
- Surgimiento de nuevas competencias

- Poco conocimiento de la cafetería.
- Desconoce las percepciones de sus clientes.
33
1.3 Planteamiento del problema de investigación:
1.3.1 Problema Gerencial

Según entrevista con el dueño del negocio, este ve como su principal
problema sus ventas constantes, según su percepción por la falta de
publicidad y promociones.
Por tanto se plantea el problema gerencial como:
¿Qué acciones debe tomar la empresa “Cappuccino” para incrementar sus ventas?
1.3.2 Problema de investigación de mercados
¿Cuáles son los factores o atributos que determinan la preferencia de los

clientes hacia los establecimientos de café en el Cercado- Cochabamba?
1.3.2.1 Objetivo general

 Determinar los factores que influyen en la preferencia de los clientes hacia
las cafeterías.
1.3.2.2 Objetivos específicos

 Identificar las razones principales por las cuales las personas asisten a una
cafetería.
 Analizar los patrones de consumo de los clientes de cafeterías.
 Determinar que atributos del producto (café) influyen en la elección por
parte de los clientes.
 Analizar las expectativas que tienen los clientes respecto a una cafetería
 Investigar qué tipo de productos diferentes a café consumen las personas
cuando visitan establecimientos de café.
 Identificar los diferentes perfiles del consumidor de café en la ciudad de
Cochabamba.
 Determinar el posicionamiento de la competencia y de Cappuccino.
34
1.4 Delimitación de la investigación
1.4.1 Espacial:
La investigación se llevara a cabo en el centro de la ciudad del Cercado de
Cochabamba 4 cuadras a la redonda del negocio. Anexos
1.4.2 Temporal:
El tiempo de investigación destinado para la investigación es
aproximadamente tres semanas
1.5 Diseño de la investigación de mercados
1.5.1 Población objetivo:

La población objetivo de la abarca personas habitantes hombres y mujeres
del cercado de la ciudad de Cochabamba, de edades comprendidas entre
15 y 60 años de nivel socioeconómico media y media alta.
1.5.2 Unidad de muestreo:

La unidad de muestreo seleccionada para la investigación serán las
personas que se encuentren transitando en las calles, 4 cuadras a la
redonda del negocio.
1.5.3 Unidad de análisis:

Personas tanto hombres como mujeres comprendidos entre la edades de
15 a 60 años.
1.5.4 Técnica de recolección de datos

Para la recolección de datos aplicaremos una encuesta para información
cuantitativa y cualitativa que nos permitirá establecer datos precisos. La
encuesta será aplicada por encuestadores
35
1.6 Técnica de muestreo:
La técnica de muestreo que será utilizada para realizar la investigación será la
técnica no probabilística por conveniencia
Debido a que el presente trabajo muestra dificultades en el proceso de recoger
información a todos los individuos de la población al encontrarse dispersos en toda
la provincia cercado. Los individuos a ser encuestados serán seleccionados
deliberadamente por los encuestadores, siguiendo las características de la
población objetivo.
1.6.1 Tamaño de la muestra.

El tamaño de la muestra está determinado por los sujetos que se logren
encuestar. Los mismos serán personas que transitan en la zona espacial donde se
realizará el estudio (4 cuadras alrededor del negocio) los cuales serán
seleccionados a criterio personal e intencional del investigador.
1.7 Metodología de recojo de información

Para el recojo de información se utilizará la herramienta de la boleta de encuesta con
encuestador, que constara de preguntas abiertas y cerradas, dichas encuestas se
realizarán los días jueves, viernes, sábado y lunes de la primera semana del mes de
diciembre, en horarios: mañana, medio día, tarde y noche para garantizar la afluencia de
los individuos en la toma de muestra.
 Según la delimitación espacial se dividirá la zona en 4. Tomando

como punto partida la localización del negocio, zona1: noreste; zona
2: noroeste; zona 3: sureste y zona 4: suroeste. Según lo establecido
en la delimitación espacial.(Anexos mapa)
 Las personas serán seleccionadas de manera deliberada e
intencional por los encuestadores.
36
 La realización de la encuesta será en los días 3, 4, 5 y 7 de
diciembre. En cuatro períodos del día mañana, medio día, tarde y
noche.
2. FASE DE DIAGNÓTICO
2.1 DIAGNOSTICO INTERNO
2.1.1 ORGANIZACIÓN
CAFÉ CAPPUCCINO GOURMET no cuenta con un organigrama jerárquico ya que es un
negocio unipersonal, por tanto todas las funciones dentro de la empresa están a cargo del
Sr. Marco Echeverría Maldonado
MISION: Satisfacer las expectativas, deleitar las preferencias y gustos de nuestros clientes
ofreciendo productos de calidad, un ambiente confort, atención oportuna y agradable
donde nuestros visitantes puedan hablar con tranquilidad sobre cualquier tema y deseen
regresar.
VISION: Ser una alternativa al consumo del café tradicional, posicionarnos a nivel local
logrando establecerse en diferentes lugares de la Ciudad de Cochabamba, promoviendo la
cultura de café a nuestros clientes potenciales y actuales.
Preparamos para enfrentar los cambios y retos del mercado local incorporando
innovación, competitividad y productividad.
Valores.-
 Respeto y compromiso
 Honestidad
 Buenas prácticas en el manejo de los alimentos
 Cortesía
2.1.2 POLITICA DE PRODUCTOS

La cafetería Café Capuccino cuenta con los siguientes productos:
 Capuccino: café con poca leche y mucha espuma
37
 Capuccino saborizados
 Frapuccino
 Frapuccino saborizados
 Té helado
 Milk shake
Todos estos productos tienen dos presentaciones en envases de 360 ml o de 480 ml.
En cafetería clásica:
 Expresso: café solo

 Expresso doble: ración doble de café
 Americano: café rebajado
 Cortado: café con poca leche
- Café con leche.
En masitas encontramos:
 Empanadas.
 Queques de diferentes sabores como ser de vainilla. Chocolate y otros.
Cabe mencionar que los insumos para preparar sus productos los compra el
supermercado Hipermaxi. Las masitas lo prepara el mismo propietario.
Los ingredientes que utiliza para la línea de café y de masitas son frescos, para la línea de
café utiliza el café IDEAL en grano ya tostado realizando el propietario solo el molido.
2.1.3 POLITICAS DE SERVICIO Y ATENCION AL CLINTE

La atención al cliente y por tanto prestación del servicio está a cargo del propietario del
negocio y de dos empleados los días miércoles los mismos que están capacitados en la
preparación de los productos y atención al cliente ya que son estudiantes de gastronomía.
Café Cappuccino tiene como prioridad brindar un servicio de calidad, mediante una
atención cordial, amigable, personalizada y flexible para poder satisfacer las necesidades
del cliente. El propietario brinda información al cliente sobre las características de sus
38
productos, además se da un servicio personalizado según las preferencias del cliente
haciendo lo que quiere el mismo.
2.1.4 POLÍTICA DE PRECIOS

La empresa Cappuccino Café fija sus precios en función a los costos, los mismos son
adecuados al mercado.Toma en cuenta los costos fijos (luz, alquiler, sueldo, etc.) que
debe cubrir mes a mes para que los productos estén en el mercado y los costos variables
(agua, leche, azúcar, café, etc.) que están en relación con la cantidad de produce día a día,
además de fijar un porcentaje de beneficio.
Los precios son:

Bebidas (Capuchino) PRECIO
Capuchino 14 Bs. 16Bs.

Bebidas (Frapuchino) PRECIO

Frapuchino Vainilla 14 Bs. 16Bs.
Frapuchino Chocolate 14 Bs. 16Bs.
Frapuchino Oreo 14 Bs. 16Bs.
Frapuchino Clásico 14 Bs. 16Bs.
Frapuchino Mocachino 14 Bs. 16Bs.
Bebidas (Milkshake) PRECIO

Milkshake Mora 14 Bs. 16Bs.
Milkshake Frutilla 14 Bs. 16Bs.

Milkshake Durazno 14 Bs. 16Bs.
Milkshake Chocolate 14 Bs. 16Bs.
Milkshake 14 Bs. 16Bs.
39
Vainilla

Milkshake Limón 14 Bs. 16Bs.

Cafetería Clásica PRECIO
Expreso 6 Bs.
Americano 6 Bs.
Cortado 6 Bs.
Café con leche 6 Bs.
Repostería PRECIO
Tiramisú 10 Bs.
Queque de Vainilla 4 Bs.
Queque de Chocolate 4 Bs.
Queque de Yogurt 4 Bs.
PRECIO
Té helado 16 s.
40
2.1.5 POLITICAS DE DISTRIBUCION
La empresa CAFÉ CAPPUCCINO GOURMET utiliza un canal directo de distribución, al tener

solo un CAFÉ
CONSUMIDOR
canal CAPPUCCINO que
FINAL
GOURMET
es el
local
donde se encuentra la empresa Av. Oquendo entre Heroínas y Colombia acera este,
vendiendo sus productos de manera directa al consumidor, por consiguiente el canal que
usa es el Directo.
2.1.6 POLÍTICA DE VENTA

Como política de venta ofrece variedad de cafés, frappuccino, milkshake y masitas
dirigido a todo público que desee consumir los productos.
Cappuccino Café cuenta con los siguientes recursos:
 Tipo de vendedor
La preparación y venta del café se encuentra a cargo del propietario Marco Echeverría
Maldonado, quien posee un buen conocimiento en la preparación variada de café, la
atención del servicio se realiza de forma directa en el mismo ambiente. Además cuenta
con dos empelados que realizan la atención sólo los días miércoles, los cuales fueron
capacitados e instruidos.
 Organización de ventas.
41
Las ventas se realizan en el mismo ambiente de la empresa basándose en un canal
directo.
 Formas de pago
Existe una sola forma de pago que es al contado ya que la prestación del servicio es al
instante.
 Capacidad de venta
La empresa cuenta con una gran capacidad de producción ya que cuenta con una máquina
italiana (Mini Expreso) de doble salida o doble canilla que produce 500 cafés por hora lo
que facilita en gran medida la preparación de los productos, además de la capacitación
que tiene el propietario y los dos empleados de la cafetería. Puede responder a todos los
pedidos con anticipación de 1 día para pedidos mayores a 100 unidades de los productos
que ofrece café, jugos, etc.)
2.1.7 POLITICAS DE COMUNICACIÓN MERCADOTÉCNICA

La empresa CAPPUCCINO tiene como objetivo dentro de sus políticas de comunicación
mercadotécnica los siguientes:
 Dar a conocer al consumidor su marca y sus productos.

 Suscitar el interés y el deseo por el producto
 Provocar la compra
La persona encargada de la realización de comunicación y mercadotecnia es el mismo

propietario del negocio. Para la comunicación la empresa utiliza:
42
 Publicidad general: cuenta con una página de Facebook la misma no es actualizada
constantemente. La empresa no cuenta con tarjetas de presentación, tampoco con
un menú donde los clientes puedan conocer la oferta de productos de la cafetería.
 Publicidad de productos: la empresa tiene principal interés en dar a conocer el
Cappuccino el cual ofrece en distintos sabores. Los envases utilizados para los
productos no cuentan con el logo de la empresa que los identifique.
 Publicidad en el lugar de ventas: En la parte exterior del negocio se cuenta con un
toldo con el nombre de la cafetería, además un pequeño banner con el logo y
nombre de la empresa que es colgado en la pared exterior, también se cuenta con
una pizarra donde se anota las promociones existentes en el momento.
Aparte del toldo exterior la empresa no cuenta con un letrero que identifique el
negocio. En el interior del negocio únicamente se cuenta con un banner pequeño
con el logo y nombre de la cafetería.
 Promoción: la empresa “Cappuccino” realiza promociones cada fin de mes, las
promociones dependen de la situación de la empresa, como también la temporada
del año. Actualmente la empresa ofrece 2 frappuccinos por 20bs, debido a que es
el producto que tiene más demanda en verano.
2.1.8 ANÁLISIS ESTRATEGICO

La empresa no cuenta con ningún tipo de planeación estratégica, porque durante el
tiempo de vida de la empresa las acciones se llevaron a cabo de manera empírica, según el
administrador (propietario) del negocio creía conveniente, las cuales están orientadas a
la mejora en la atención al cliente, calidad de producto y servicio. En el establecimiento
no se cuenta con una misión y visión visibles para las demás personas.
2.1.9 ANALISIS COMERCIAL
INDICADORES N1= 3er N2=4to trim N3=1er trim. N4=2do

trim 2014 2014 2015 trim.
2015
Volumen 3.525 9.166 5.640 8.470
de
43
negocio (sin IVA)
Tasa anual de inflación (%) 5.5 5.5 5 5
Tasa anual de la subida de precios (aplicada 0 0 0 0
por la empresa)
Volumen de negocio teniendo en cuenta las 42.300 109.989 67.680 101.640
subidas de precios o deflaciones
Tasa de crecimiento real del volumen de 1.6 -0.38 0.5
N 3−N 2
negocios
N2
EVOLUCION DEL VOLUMEN DE NEGOCIOS GLOBAL (SIN IVA)
Nota: el análisis se realizara por periodos trimestrales. Debido a que el negocio se

encuentra en el mercado recién dos años.
La tasa de inflación fue obtenida de la página web del periódico “Los Tiempos” ANEXOS 4.
Durante los periodos analizados la empresa no determino incrementos en sus precios. Es
importante mencionar que contrariamente en el mes de septiembre de 2014 cuando
cambio de ubicación decidió bajar los precios en 7%. En el 4to trimestre del 2014 se
puede observar un incremento significativo en el volumen de ventas a causa de su nueva
ubicación y reducción de los precios.
No se pudo determinar la relación que hay entre el crecimiento de la empresa y del

mercado, debido a que no existen datos formales sobre la tasa de crecimiento del
mercado y del consumo aparente.
44
3 EVALUACION DE MEDIOS Y ORGANIZACIÓN DE LA FUNCION COMERCIAL
1. Los productos de la empresa
FUNCIONES ADAPTACION A LAS CAPACIDAD

NECESIDADES DEL CLIENTE COMPETITIVA
CRITERIOS Inadaptad Medi Buena Débil Medi Alta
a a a
❑ Funciones de uso
Calidad de servicio X X
Fiabilidad y seguridad
X X
❑ Funciones de
estima
Imagen del producto
X X
Forma/aspecto
X X
❑ Funciones técnicas
Proceso de fabricación
Materiales utilizados
X X
X X
Precio X X
X X
45
Relación calidad / precio
Café Capuccino, cuenta con variedad de productos que se adaptan a las necesidades de
los clientes, ofreciendo una buena calidad de servicio, una la imagen y presentación
regular, en cuanto a al proceso de fabricación y materiales utilizados regulares, la relación
de calidad con el precio es buena, ya que su precio se determina en base al mercado y en
función a este aspecto tiene la capacidad de competir en el mercado.
2. Medios materiales
LISTA DE MEDIOS EVALUACIÓN
DEBIL MEDIA ALTA

❑ Locales y su disposición
Superficie X
Emplazamiento y funcionalidad X
Confort en el trabajo
❑ Materiales Ofimáticos X
Barra mostrador
Teléfono
Refrigeradores
X
Utensilios de cocina
X
Cristalería
X
Máquina de café
Mobiliario
X
❑ Material informático
Gestión de existencias X
Estadísticas comerciales X
Registro y confirmación de pedidos
❑ Medios de Almacenamiento y X
conservación
Máquinas de mantenimiento
Ubicación de productos almacenados
X
X
46
X
X
A pesar de que la empresa cuenta con los materiales básicos para su función comercial
presenta debilidades en cuanto a gestión de existencias, estadísticas no realiza ningún tipo
de registro. Los factores materiales que resultan beneficiosos para la empresa son que
cuenta con una máquina de café italiana con capacidad de procesar 500 cafés por hora,
además que cuenta con un lugar adecuado para la preparación de sus productos.
3. Organización de la función comercial

Café Cappuccino, no cuenta con un organigrama, el Sr Marco Echeverría está a
cargo de la empresa contacto con dos trabajadores eventuales solo los días
miércoles en dos turnos.
AUDITORIAS DE METODOS DE GESTION COMERCIAL
Gestión, vigilancia de mercado
La empresa cuenta con información de la evolución de sus ventas, el propietario realiza el

control empíricamente, cuenta con cifras aproximadas, no así con cifras exactas ya que no
cuenta con un sistema específico para el registro de las ventas. No cuenta con datos
respecto a la evolución de la oferta de la competencia.
Gestión de productos
El propietario cuenta con datos aproximados de las ventas a detalle por productos, no
cuenta con un plan o programa de innovación o creación de nuevos productos, ha
considerado la modificación e implementación de nuevos productos a futuro pero dichas
ideas no están plasmadas por escrito.
Gestión de precio de venta
La empresa no ha realizado modificaciones de los precios en el último año. Según la

política de precios, estos son fijados en función a los costos de la empresa. Los precios son
47
los mismos tanto para consumir en la cafetería como para llevar. El propietario tiene
planeado incrementar los precios de los productos en un 15% para el próximo año en la
línea de cafés calientes.
Gestión de promoción y publicidad
La empresa no realiza una planeación respecto a la publicidad, sin embargo tiene como
política de promoción un 2x1 cada fin de mes los productos ofrecidos en las promociones
varían según temporada.
Gestión y administración de ventas
No se registran diariamente los pedidos, por lo mismo no cuenta con información exacta
de la evolución de ventas.
Gestión preventiva y control presupuestario
Cappuccino no realiza presupuestos en cuanto a gastos de promoción y publicidad ni

salarios. Ya que actualmente no tiene planeado ninguna modificación ni mejora en
ninguno de estos aspectos.
ANALISIS DEL ENTORNO COMERCIAL

1. NIVEL CLIENTE (ACTUALES Y POTENCIALES)
a. Situación del mercado
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Ventas
CAFÉ
48
Tiempo
Café Cappucino Gourmet, en el tiempo que permanece en el mercado se

encuentra en una etapa de crecimiento, por tanto busca incrementar sus
volúmenes de venta y posesionar
b. Nivel de competitividad
El sector de las cafeterías es competitivo puesto que en nuestra ciudad existen
cafeterías en todo lugar; encontramos cafeterías ya sean grandes, medianas o
pequeñas, la mayoría de estas ubicadas en el centro de la ciudad.
Existe constantemente la amenaza de nuevos competidores debido a que las
barreras de entada son bajas en el sector. Es muy difícil determinar el grado de
competitividad de la empresa respecto a la competencia ya que esta no se ha
identificado con exactitud.
c. Marco general y reglamentario
SENASAG como una autoridad nacional competente, que tiene la función de

certificar, controlar de la producción para el comercio internacional, a través
de organismos bajo la guía ISO 65, pero no existe una legislación que limite las
ventas del producto en el mercado local y nacional.
Cappuccino cuenta con licencia de funcionamiento otorgado por la alcaldía del

municipio. No existen regulaciones a los precios del café, ni en los impuestos
específicos. Situación que es favorable a la empresa.
2.2. DIAGNOSTICO EXTERNO

2.2.1 MACROAMBIENTE
2.2.1.1 Demográfico
 Estructura de edades
49
En Bolivia la población empieza a consumir café a temprana edad (15 años en adelante), lo
que representa una oportunidad para la industria cafetera debido a que la población
joven empieza adoptar estos hábitos como parte de su cotidiano vivir. Esto más el
constante crecimiento de la población nos indica que la industria cafetera tiende a crecer
en el futuro.
 Estructura de familia
Dentro de las familias Bolivianas se ve una creciente inclinación a consumir café
definiendo esta bebida beneficiosa y lo asocian con la estimulación, relajamiento y para
mantenerse despiertos durante el día.
Tomando en cuenta que en cada familia boliviana existe como mínimo una persona que
consume café, lo que representa una importante oportunidad para la industria cafetera.
 Cambios geográficos de la población

Haciendo un análisis geográfico Las personas tienden a mudarse a las zonas urbanas
representan una gran oportunidad para las empresas debido que el mercado crece
consecuencia de estas constantes migraciones a las zonas urbanas y se adapta a los
hábitos de consumo de la zona.
 Instrucción de la población
Dentro del nivel de instrucción proyectado para el departamento de Cochabamba se dio

un cambio importante debido a que la educación en el nivel secundario ha aumentado del
39,7% en 2012 a un 52,73% en 2015 y un cambio más significativo es que la población de
Cochabamba con una educación superior, que en 2012 era de 21,3%, en 2015 alcanzo a
37.25%, lo cual indica que la educación tuvo un avance significativo en los últimos años. A
partir de esto se puede analizar lo siguiente: el consumo del
50
café en el departamento de Cochabamba según estudios realizados se da a partir de los
15 años, las personas prefieren consumir café negro con azúcar o leche con café y azúcar,
debido al incremento en los diferentes niveles sobre todo en el nivel superior se puede
observar que existe un amplio mercado para cafeterías localizadas cerca de las
universidades, estos buscan un lugar donde trabajar o simplemente busca un lugar para
descansar.
 Diversidad étnica y racial
En Cochabamba existen grupos que se han mezclado entre sí pero han mantenido su
diversidad reflejando diversas etnias y culturas. Existen mercados cada vez más diversos,
en promedio un 57,2% de la población de Cochabamba se considera mestizo, los quechuas
se constituyen cerca del 32,5%, los aymaras figuran un 9,1% y por ultimo dentro de otros
representando a la población extranjera 2,6%, siendo que los brasileros conforman la
comunidad más grande con el objetivo de ingresar a las universidades. La diversidad va
más allá de la herencia étnica, existen un porcentaje de población extranjera que año tras
año va creciendo, lo cual representa un mercado más amplio para las cafeterías sobre
todo si estos son extranjeros con el objetivo de estudiar en las diferentes universidades
cercanas a estas.
51
2.2.1.2 Económico
Bolivia se encuentra en una economía en vías de desarrollo, aspecto que ofrece
destacadas oportunidades de mercado, se puede ofertar en condiciones relativamente
favorables. Los cambios recientes han producido una clase media progresiva e ingresos
crecientes. Según la rendición de cuentas públicas del Ministerio de Trabajo, Gonzalo
Trigoso, resaltó que Bolivia cuenta con “una de las tasas de desempleo más bajas de la
región.
En la siguiente tabla, vemos el incremento constante en el salario minino nacional por

un periodo de ocho años.
BOLIVIA:SALARIOMÍNIMONACIONAL
DE 200 200 201 201 201 201 201 201
SALARIOMÍNIMONACIONAL(Enbol 577,5 647 679,5 815,4 1.000 1.200 1.440 1,656
DECRETOSUPREMO(Número) 29473 16 497 809 1213 1549 1988 2346
FECHADEPROMULGACIÓN 05/03/ 19/02/ 01/05/ 02/03/ 01/05/ 10/04/ 01/05/ 01/05/
Fuente: GACETA OFICIAL DE BOLIVIA
En
cuanto a los estilos de vida y patrones de gasto, los
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consumidores gastan con poca moderación impulsados por el crecimiento de los ingresos
y los buenos augurios económicos.
2.2.1.3 Natural
 Materia prima:
El sector de las cafeterías requiere como insumo primordial el café. Actualmente la

producción del café en Bolivia está distribuida en los siguientes departamentos:
Prov. Caranavi: Caranavi

Prov. Nor yungas: Coroico, Coripata
Prov. Sud Yungas: Asunta, Chulumani, Irupana
La Paz 95%
Prov. Franz Tamayo: Apolo
Prov. Inquisivi: Circuata, Licoma, Cajuata
Prov. Larecaja: Larecaja
Prov. Ichilo: Buena Vista
Santa Cruz 3%: Prov. San Ignacio de Velasco: San Ignacio de Velasco
Prov. Sara
Cochabamba 1%: Provincia Chapare: Chapare
Tarija 0,5%: Provincia Arce: Bermejo
Beni 0,5%: Provincia Vaca Diez: Vaca Diez
Como podemos ver la producción de café en Bolivia está concentrada en un 95% en el

departamento de La Paz, el 3% en Santa Cruz, 1% en Cochabamba y el 1% restante en los
departamentos de Tarija y Beni.(INE, 2012)
El café que se produce en los Yungas paceños es el mejor en calidad y logró que Bolivia se
ubique entre los diez primeros países de un total de 70 naciones que se dedican a la
producción con este nivel de exigencia.
En Bolivia, en los últimos años, tanto su producción, consumo y exportación han crecido
considerablemente. Para algunos expertos, el café boliviano incluso se encuentra entre
los mejores del mundo por su aroma y acidez, gracias a las cualidades que ofrecen los
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suelos donde crecen los cafetales, así como la altitud en la que se produce y motivo por
el cual, el café boliviano es conocido como “Café de altura”.
El Gobierno pretende implementar nuevas medidas para apoyar, incentivar y aumentar la

producción y exportación del café especialmente en aquellas regiones productivas., ya
que existe la necesidad de generar políticas públicas que impulsen y mejoren el cultivo de
café, protegiendo el medio ambiente y buscando precios justos para su comercialización.
 Costos energéticos:
Se utilizan en su mayoría máquinas tostadoras y moledoras de café, también aquellas con

las cuales obtienen directamente el café destilado. Para las cuales se hace necesario el uso
de energía eléctrica, la cual la suministra la empresa ELFEC.
 Intervención gubernamental:
Respecto a la producción de la materia prima el gobierno promulgo la ley 3525 que regula
y promociona la producción ecológica en Bolivia, dentro de esta producción se considera
la producción del café ya que es un producto considerado de alta calidad. Y es de interés
del gobierno nacional promover la producción ecológica del mismo.
“Declarar de interés y necesidad nacional la presente Ley que tiene por objeto:
Regular, promover y fortalecer sosteniblemente el desarrollo de la
Producción Agropecuaria y Forestal no Maderable Ecológica en Bolivia, la misma
se basa en el principio que para la lucha contra el hambre en el mundo no solo
basta producir más alimentos sino que estos sean de calidad, innocuos para la
salud humana y biodiversidad, asimismo sean accesibles y estén al alcance de
todos los seres humanos; y los procesos de producción, transformación,
industrialización y comercialización no deberán causar impacto negativo o dañar
el medio ambiente.”
2.2.1.4 Tecnológico
• Cambio:
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Innovación y diseño en máquinas de café: Los avances tecnológicos en el ámbito de las
cafeteras no se han limitado a su operatividad sino que también han centrado buena
parte de su atención en la mejora de su funcionamiento interno.De hecho, la mayoría
de las innovaciones aplicadas en los últimos tiempos a las máquinas de café, van
dirigidas básicamente a facilitar al usuario la manipulación de la máquina. Y acorde con
esta tendencia han aparecido la porta filtros con mango regulable, conocidos como
porta filtros ergonómicos, capaces de adaptarse a cualquier usuario,
independientemente de su altura o la del mostrador en el que esté ubicada la máquina.
 Presupuesto para inversión y desarrollo:

Un estudio de Osvaldo Gutiérrez ex contralor de Bolivia, estima que en Bolivia se destina
sólo el 0,3% del PIB en investigación y desarrollo; de esta cifra, el 30% se lo hace en
universidades y el 15% en empresas Según cifras del Ministerio de Economía y
Finanzas, el 59% del presupuesto universitario se destina a sueldos y sólo un 3,8% a
materiales y suministros que mejoran la calidad de la enseñanza y las investigaciones
científicas.
Con un marcado objetivo social, los bolivianos impulsaron una evolución tecnológica que,
hoy por hoy, se asienta en puntos clave para el futuro: comunicaciones, desarrollo de
energías alternativas e innovación en la medicina.
Así mismo si el presupuesto en investigación y desarrollo es bajo en los últimos 5 años se

pudo observar un incremento en nuevas tecnologías como ser el satélite Túpac Katari
que habilito cuatro tipos de servicio telesalud, teleducación, ampliación de la cobertura
de internet y telefonía en el área rural; y amplitud de la señal para transmisiones en
vivo de medios de comunicación.
55
2.2.1.5 Político
 Legislación en negocios:
No existe una legislación específica por parte del gobierno respecto a las cafeterías, ni
respecto al café ni normativas ni restricciones de producción o comercialización. Ni
normativas respecto a los precios tanto en cafeterías como del producto de café. Para
el funcionamiento de una cafetería en la ciudad de Cochabamba se necesita realizar el
trámite de licencia de funcionamiento en la alcaldía municipal de Cochabamba decreto
municipal N°006/2014. Además del trámite del NIT como en toda actividad comercial.
 Ética y acciones socialmente responsables:

No se realiza acciones socialmente responsable ya que se trata de negocios de bajo
impacto negativo respecto al medio ambiente u otro tipo de perjuicios a la sociedad.
Como industria de café las acciones socialmente responsables podría implicar el
esfuerzo de ofrecer un producto saludable con beneficios para la salud. Como rubro de
cafeterías las acciones socialmente responsables podría implicar la promoción de
valores o cultura pero no son factores generales de las todas las cafeterías.
2.2.1.6 Cultural
 Persistencia de valores:
La gente de una sociedad dada posee muchas creencias y valores culturales que influyen
de modo duradero y autónomo sobre la sociedad.
Las creencias y valores centrales tienen alto grado de persistencia, que de manera muy
arraigada todavía en nuestro medio se ve valores como la familia y la religión, cabe
mencionar que las pautas de consumo y de preferencia ya no son las mismas que antes
evidenciando con las tendencias en la educación, cambios en el estilo de vida,
preocupaciones sociales, incorporación de mujeres al trabajo, tendencias religiosa,
estas actitudes moldean conductas y actitudes más
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específicas que se observan en la vida cotidiana, que se transmiten de padres a hijos y
son reforzadas por escuelas, iglesias, empresas y gobierno, las personas de clase media
manifiestan su diferencia al optar por prácticas poco comunes para otros estratos, que
gustan más de ir a centros comerciales, asistir a bares o discotecas, salón de belleza,
practicar algún deporte lo cual implica un gasto extra.
En cambio las creencias y valores secundarios están más abiertas al cambio, pueden
modificar sus valores secundarios pero poco alterable sus valores centrales, hay que
predecir los desplazamientos culturales a fin de anticipar nuevas oportunidades y
peligros, donde los principales valores culturales dela sociedad se expresa en la forma
en que la gente se ve a sí misma y a los demás de la forma en que ven a las
organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.
 Cambios en los valores:
A pesar los valores fundamentales son bastante persistentes es posible darse un cambio
cultural, que se ven influidos por otras actividades o celebridades, en el que la
globalización ha logrado entre otras cosas consumidores más experimentados, surge
nuevas etiquetas, dinks1, metrosexuales2 , bobos3 y geeks4, ya ninguna cultura es estática.
En la actualidad el consumidor es más exigente, la compra se hace en función de la
propuesta de innovación o mejora del producto y debe satisfacer o ir de acuerdo con sus
costumbres, practicas, valores o búsqueda de funcionalidad, por tanto la percepción un
factor importante para posesionar en la mente del consumidor.
1
DINKS: Franja de adultos jóvenes entre los 25 y 40 años, que prefieren mascotas, smartphones que a tener hijos, en su mayoría profesionales con un buen
nivel de ingreso, de clase media y media alta, focalizados en su ascenso laboral, algo hedonistas y militantes a la hora de usar su tiempo y dinero en ellos
mismos. Permanecen juntos por decisión mutua y no por reglas sociales impuestas.
2
METROSEXUALES: Hace referencia al hombre que se preocupa por su imagen y que tiene ciertos gustos y costumbres generalmente 57
asociados a la mujer
(utilización de cosméticos, gastos excesivos en ropa o cirugías estéticas), está al tanto de las últimas tendencias de la moda que no tiene ninguna vinculación a
la preferencia sexual.
3
BURGUES BOHEMIO (BOBOS): Una clasificación sociológica informal que describe a los miembros de un grupo social ascendente en la era de las nuevas
4
GEEKS: Personas que prefieren la concentración, la dedicación hacia sus intereses, trabajo o aficiones a la tecnología, no importa el grado de extravagancia
que conlleva el aprendizaje o tiempo invertido en sus habilidades; una aceptación poco convencional, el internet y la tecnología son usados como medio de
expresión cultural de su interés, son fanáticos de los comics.
El desarrollo económico comporta cambios culturales implícitos, con frecuencia el entorno

cambiante y los retos a los que se enfrenta, la adaptación de personas y empresas a las
nuevas necesidades, aprendiendo y desaprendiendo con más fuerza que nunca para
avanzar, donde la estructura simbólica de la memoria social se encuentra representada en
las ideologías.
Con la evolución de los medios, los valores también se ven transformadas, se trata de una
relación interdependiente, agente de transmisión de televisión, radio, prensa e internet;
hoy en día no venden contenido cultural, es decir calidad sino que le dan más importancia
a los fines financieros que se refleja en los cines, espectáculos cotidianos, antes los medios
eran para hacer negocios, con programas mucho más sano para la sociedad. También se
dio el surgimiento d doctrinas sobre medio ambiente y su cuidado que pasan rápidamente
a convertirse en una ideología oficial.
2.2.2 MICROAMBIENTE
2.2.2.1. La compañía
CAFÉ CAPPUCCINO GOURMET un local de Establecimiento de Café un negocio
unipersonal donde todas las funciones de la empresa se realizan a cargo del Sr. Marco
Echeverría Maldonado quien toma todas las decisiones de la empresa. Solo cuenta con
dos ayudantes de medio tiempo los días miércoles quienes están capacitados en la
atención oportuna del cliente, elaboración y preparado del café o de los respectivos
productos.
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La empresa cuenta con maquinaria (MIL EXPRESO) de tecnología tiene la capacidad de
elaborar 500 cafés por hora, realiza el molido extrayendo la esencia del café.
2.2.2.2. Proveedores
En el sector de cafeterías las empresas adquieren distintos insumos que son necesarios
para la elaboración o preparación de sus respectivos productos por ello se toma a los
siguientes proveedores:
 Proveedores Cafés: las empresas utilizan productos de calidad pueden ser

productos nacionales o internacionales, por ello toman distintas empresas de café
del que más les convenga. Para la adquisición del producto se tiene un contacto
directo (empresas de café) o por medio de un intermediario como ser
supermercados o agencias. Los proveedores de café son los siguientes:
 Café ideal Café 100 % Puro tostado en grano o molido.
 Café Molino Negro café de los Yungas Caranavi de Boliviaelaboración de café
tanto torrado como orgánico.
 Café la molienda ® consistencia de su sabor y pronunciado aroma que
responde plenamente a la más alta exigencia del consumidor.
 Organogold café saludable en base a ganoderma
 Anproca café especial y café orgánico.
Café Copacabana empresa dedicada a la producción de café de los Yungas.
 Proveedores Envases: Las cafeterías requieren proveedores de envases (vasos

térmicos, cucharillas, tapas y bombillas) para sus distintos productos, estos
envases son adquiridos en supermercados, el mercado de abasto y en ocasiones se
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tiene contacto con las empresas fabricantes. Las empresas que fabrican dichos
envases son las siguientes:
 TERMOPLASTIK BOLIVIA SRL Productos termoformados de poliestireno y
polipropileno. Vasos desechables, bandejas desechables, y otros.
 EcoplastAmerica SRL Fábrica de envases desechables Bolivia Distribuidora de
envases desechables.

 Industria Belen fabricación de productos plásticos
Envases térmicos Tapas desechables
Cucharillas Bombillas
 Proveedores de Leche: La adquisición de este producto es en súper mercados o

agencias. Los proveedores más importantes de leche son : PIL, La Campiña, ILVA.
Paiurmani, Vigor, Gloria.
60
 Proveedores de Crema: las cafeterías en su mayoría utilizan la crema de leche PIL y
la de Gloria y Nestlé crema de leche además de cremas de origen vegetal como
Chantimix, Decor UP, de las diversas marcas disponible en el mercado. En este caso
las empresas productoras no son los proveedores directos de estos productos ya
que en su mayoría se adquieren en mercados o supermercados.
 Proveedores de Azúcar: en nuestro país se encuentran

diversos ingenios azucareros como ser
GUABIRA, Bélgica, San Aurelio, UNAGRO, etc. Los
cuales podrían considerarse proveedores de
las cafeterías sin embargo estas suelen adquirir el
producto también en mercados o supermercados y
no así en las empresas de manera directa.
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 Proveedores de Hielo: para la elaboración de cafés fríos como frappe utilizan
proveedores de hielo estos se adquieren en supermercados o directamente de
empresas como “Agua y Hielo Cochabamba”, “Chacaltaya”, “Hielo Cristal”,
“Piñami”, etc. La manera de adquisición de este producto depende del tamaño de
la cafetería las empresas grandes suelen adquirir el producto directo de las
empresas fabricantes de hielo.
2.2.2.3. Intermediarios de Mercadotecnia

 Revendedores
A razón de que el sector de cafetería es considerada como servicio no cuenta con
revendedores, por tanto se ofrece directamente en el ambiente según
requerimiento del cliente.
 Empresas de distribución
La mayoría de las empresas del sector tienen el control total de la distribución
debido a que se genera en el mismo ambiente siendo una característica del
servicio.
 Agencias de servicio de mercadotecnia

Las agencias de publicidad son las que nos ayudan a promover los diferentes
productos o servicios a través novedosos canales de comunicación. De acuerdo a
la investigación, las agencias de publicidad más destacadas en la ciudad de
Cochabamba son:
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Interactiva
Interactiva inicia actividades en Enero del 2009 como agencia BTL y soporte
operativo publicitario y el año 2010 complementa su oferta publicitaria con
servicios ATL y Marketing Estratégico, brindando soluciones efectivas hace mas
de 5 años en el rubro a destacadas empresas a nivel nacional. La oficina central se
encuentra en la Ciudad de Cochabamba (Calle Beni No. 221 entre Av. Villarroel y
Calle Trinidad) y cuenta con operaciones en La Paz, Santa Cruz, Sucre, Potosí,
Oruro, Beni y Tarija.
Los principales servicios que ofrece son:
 Marketing estratégico: desarrollo de productos, desarrollo de marcas y

plan de enfoque y segmentación.
 BTL (Acciones no Tradicionales): campañas integrales promocionales,
eventos, ferias y auspicios.
 ATL (Acciones Tradicionales): TV, Radio, Prensa, Vallas y Publicidad en vía
pública.
 Diseño gráfico: Imagen Corporativa, Desarrollo de páginas web, Imagen
en Redes Sociales, etc.
 Redes sociales: gestiona la marcas en Facebook, Twitter, Instagram,
Youtube y Linkedin
CHROMART BTL & OUTDOORS
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La empresa está especializada en las áreas de Marketing & Publicidad de alta
calidad, se encuentra en el mercado con 21 años de experiencia en el rubro a
Nivel Nacional. Dentro los servicios que presta se encuentran:
 BTL: Realiza campañas, Promociones (Promo Convencional y Promo On-

Line), TRADE (Impulsación de Marca en PDV, Merchandising/Material
POP, etc), eventos, ferias y auspicios (Mega eventos, Mini eventos, ferias,
etc.)
 Outdoors (Publicidad en vía pública): Vallas Unipolares-Convencionales,
Vallas Móviles, Mega Murales, Señalética en Puntos Calientes, etc.
 Diseño Gráfico Corporativo: Logotipos e Isotipos, Impresión de Papelería
(Brochures, Folletería, Membretería, etc). Packaging (Envases &
Etiquetas), Gigantografías, etc.
Grupo Regional
El grupo regional trabaja con empresas reconocidas a nivel nacional brindando

hace más de 2 años todo el soporte publicitario para una imagen exitosa de las
mismas, cuya oficina central se encuentra en la Av. Pando No.1442. Los servicios
que presta son:
 Publicidad ATL: planificación, Diseño y Ejecución de todas las actividades
publicitarias con relación a medios masivos.
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 Activaciones BTL: llega a mercados más específicos usando medios no
masivos.
 Organización de eventos: asegura que la planificación y ejecución de tu
evento se lleve a cabo.
2.2.2.3. Intermediarios financiaros

En el sector la participación de los intermediarios financieros es fundamental
tanto para poder obtener financiamiento mediante un préstamo a una institución
bancaria, inversión por parte de instituciones no bancarias o el servicio de seguros.
Las cafeterías al tratarse en su mayoría de empresas pequeñas o medianas
(PYMES) por lo general optan por intermediarios financieros para poder iniciar sus
negocios a través de créditos con tasas de interés diferenciados para el rubro
productivo que ayudan a realizar sus transacciones en capital de inversión y capital
de operación, es primordial contar con este medio para poder permanecer e
ingresar al sector.
2.2.2.4. Clientes
 Consumidores
Los principales clientes de cafeterías en la ciudad de Cochabamba son jóvenes que se
encuentran estudiando, así como también los trabajadores y oficinistas que necesitan
una café para mantenerse alertas durante el día o simplemente acuden a una
cafetería para compartir un momento con amigos, compañeros de trabajo,familia o
con la pareja.
Un estudio del consumo del café, realizado por Captura Consulting en Bolivia revela
que en promedio el consumo del café en el departamento de Cochabamba comienza
desde los 17 años.
“En promedio, las personas comenzaron a consumir café a la edad de 13 años (...) Los
paceños y alteños son los más precoces empezando a la edad de 12 años, en cambio el
65
cochabambino comienza, en promedio, a la edad de 17”, señala el estudio realizado
para Starbucks, por el Día Internacional del Café (29 de septiembre).
Siendo que el consumo la café muestra que en promedio seis de 10 habitantes de las
ciudades de Cochabamba, Santa Cruz, La Paz y El Alto toman esta bebida al menos una
vez a la semana. Y el mismo estudio indica que el 76% consume café en las primeras
horas de la mañana y el 39% a media tarde.
Otro dato resaltante revela que sobre este 60% de la población que consume café, un
73% prefiere con mayor frecuencia café instantáneo en lata o frasco; un 24% café
pasado (grano, molido) hecho con filtro o máquina, filtrado, y un 3% café expreso
(hecho con máquina exprés o de prensa).
 Mercados industriales:
El sector de las cafeterías en Bolivia comprenden empresas de servicio que no

elaboran productos que puedan ser utilizados como insumos en procesos productivos
por otras empresas, por tal motivo no se enfocan en mercados industriales.
 Mercados de intermediarios:
El sector de las cafeterías en Bolivia en su mayoría no se enfoca a clientes

intermediarios, existen algunas que tienen convenios con empresas de catering a las
cuales les ayudan a brindar el servicio de cafetería. Pero se ve poco este enfoque
porque no hay demanda por parte de este mercado, ya que resulta más beneficioso
comprar una maquina cafetera que estar comprando café en cantidad a alguna
cafetería.
2.2.2.5. Competidores
El principal competidor de Cappuccino es Cafeína puesto a la ubicación del mismo, que se
encuentra frente al establecimiento de Cappuccino, como competidores secundarios
tenemos a:
 Lecker Kaffe. Av. Oquendo No 0665 Casi Esq Pedro Borda
66
 Capresso café. Calle Colombia #815, entre 16 de Julio y Oquendo, Av. América
 CASABLANCA. c. 25 de Mayo # 344 entre Ecuadro y Mayor Rocha
 La Bambola Café. Calle Jordán E-617 Esq. Lanza Edificio Zuver, Local N° 4
 Co-Café Arte. Calle Mayor Rocha entre 25 de Mayo y España
 Café Paris. Calle España esq. Bolívar
 De Kaffe Restaurante. Av. Pando N 1143
Los principales competidores serán analizados posteriormente en el análisis de las 5
Fuerzas de Porter.
2.2.2.6. Públicos
 Públicos financieros
Todas aquellas entidades financieras que tienen un interés en ofrecer créditos a las
PYMES y microempresas como ser las cafeterías para el desarrollo de sus actividades,
para la ampliación del negocio o inversión para el mismo, entre algunas entidades
tenemos a FIE, Prodem, cooperativa Loyola, etc.
 Públicos de medios
Aquellas instituciones editoriales, medios de información, como ser: revistas,

catálogos o periódicos que dediquen un artículo o varios con cierto interés al rubro de
las cafeterías, para el conocimiento y localización de los mismos a sus lectores como
ser las revistas de impresión semanales como OH que dedica un artículo semanal a
este tipo de establecimientos.
 Públicos locales
Organizaciones locales o comunitarias que tienen algún interés en cierto aspecto de

los negocios de cafeterías, o las actividades que realizan estas en ferias de interés
social, eventos sociales, o agrupaciones sociales, como ser: la Filarmónica, masa
crítica, ferias del libro, presentaciones culturales, etc.
 Públicos internos
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El principal publico interno de las cafeterías son los trabajadores de las mismas, estos
son una parte fundamental del negocio ya que son quienes brindan el servicio y están
en contacto directo con el cliente, por tanto es importante brindarles un ambiente de
trabajo agradable, y también realizar capacitaciones para el desarrollo de los mismos a
la vez que se mejora la calidad del servicio y del producto.
2.2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. ESTRATEGIA A UTILIZAR
Se acudirá a la siguiente metodología:
1. En caso de existir boletas incompletas respecto a las preguntas fundamentales, la

estrategia a seguir será la eliminación de la boleta.
2. Sin embargo en cuestión de hallarse respuestas incompletas a las preguntas a las
preguntas secundarias se procederá a asignar valores.
Los resultados fueron procesados y analizados en base a los objetivos de la investigación

de mercados mencionados en el protocolo de investigación:
a) Identificar las razones principales por las cuales las personas asisten a una
cafetería.
b) Analizar los patrones de consumo de los clientes de cafeterías.
c) Determinar que atributos del producto (café) influyen en la elección por parte
de los clientes.
d) Analizar las expectativas que tienen los clientes respecto a una cafetería
e) Investigar qué tipo de productos diferentes a café consumen las personas
cuando visitan establecimientos de café.
68
f) Determinar el posicionamiento de la competencia y de Cappuccino.
2. ANALISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
2.1. TABLAS DE FRECUENCIA
¿Usted consume café?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Si 119 82,1 82,1 82,1
No 26 17,9 17,9 100,0
Total 145 100,0 100,0
Mediante esta tabla se puede observar que del total de personas encuestadas un 82,1% si
consume café, esta tendencia positiva respecto al consumo de café representa una
oportunidad para la cafetería ya que los datos nos muestran que la mayoría de las
personas que transitan por la zona son clientes potenciales.
2.2. CRUCE DE VARIABLES
OBJETIVO: Identificar las razones principales por las cuales las personas asisten a una
cafetería.
Por qué cafetería?*¿Cuál es su lugar preferido para tomar café? tabulación cruzada
¿Cuál es su lugar
preferido para
tomar café?
Cafetería Total
Por qué cafetería? Ambiente adecuado Recuento 10 10
% dentro de ¿Cuál es su lugar
20,0% 20,0%
preferido para tomar café?
Conversar/Compartir con Recuento 12 12
amigos % dentro de ¿Cuál es su lugar
24,0% 24,0%
Para relajarme-Distraerme Recuento 8 8
16,0% 16,0%
Ambiente tranquilo Recuento 3 3
6,0% 6,0%
Comodidad Recuento 7 7
% dentro de ¿Cuál es su lugar 14,0% 14,0%
69
Me gusta Recuento 4 4
8,0% 8,0%
Costumbre Recuento 2 2
4,0% 4,0%
Otros Recuento 4 4
8,0% 8,0%
Total Recuento 50 50
100,0% 100,0%
Las personas que consideran a una cafetería como su lugar preferido para tomar café
porque creen que es un lugar donde pueden conversar y compartir con amigos además de
que creen que es un lugar con ambiente adecuado. Ya que ambos factores son los que
determinan la preferencia respecto a las cafeterías, las acciones que debe tomar
Cappuccino deberán ir orientadas a la mejora de las instalaciones, haciendo de las mismas
un lugar atractivo, generando mediante la decoración y servicio un ambiente agradable y
acogedor donde las personas se sientan cómodas para conversar y compartir con amigos
o simplemente para descansar y relajarse un momento.
 RESPECTO A LAS PERSONAS QUE NO ACUDIERON A UNA CAFETERIA
¿Por qué no ha acudido a una cafetería?

Válido Falta de tiempo 11 7,6 37,9 37,9
No acostumbra 6 4,1 20,7 58,6
70
No le llama la
7 4,8 24,1 82,8
atención
Otros 5 3,4 17,2 100,0
Total 29 20,0 100,0
Perdidos Sistema 116 80,0
Total 145 100,0
71
¿Que necesitaría una cafetería para que usted decida acudir a una?*¿Por qué no ha acudido a una cafetería? tabulación cruzada
¿Por qué no ha acudido a una cafetería?
No le llama la
Falta de tiempo No acostumbra atención Otros Total
¿Que necesitaría una Ambiente agradable y Recuento 4 4 2 1 11
cafetería para que usted cómoda % dentro de ¿Por qué no ha
decida acudir a una? 36,4% 66,7% 28,6% 20,0% 37,9%
acudido a una cafetería?
Buena atención al cliente Recuento 3 0 2 2 7
% dentro de ¿Por qué no ha
27,3% 0,0% 28,6% 40,0% 24,1%
Calidad y variedad del Recuento 0 1 0 1 2
producto % dentro de ¿Por qué no ha
0,0% 16,7% 0,0% 20,0% 6,9%
Precios económicos Recuento 2 1 1 1 5
18,2% 16,7% 14,3% 20,0% 17,2%
Algo novedoso Recuento 0 0 2 0 2
0,0% 0,0% 28,6% 0,0% 6,9%
otros Recuento 2 0 0 0 2
18,2% 0,0% 0,0% 0,0% 6,9%
Total Recuento 11 6 7 5 29
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
De igual manera las personas que no han acudido a una cafetería son porque no tienen tiempo o no les llama la atención, y como se
muestra en la anterior tabla el factor principal que consideran que debería tener una cafetería para acudir a una es “un ambiente
agradable y cómodo en ambos casos. Por tanto al implementar las mejoras mencionadas anteriormente Cappuccino tiene la
oportunidad de ganar nuevos clientes, con ambientes agradables y mediante la mejora de la fachada atrayendo a quienes no les
llama la atención las cafeterías.
72
Edades por intervalo*¿Respecto a las cafeterías con qué frecuencia asiste usted a una? tabulación cruzada
¿Respecto a las cafeterías con qué frecuencia asiste usted a una? Total
1 a 3 veces a la 1 a 3 veces al Depende de la
Habitualmente semana mes Rara vez ocasión
Edades por 17-24 Recuento 2 8 18 14 4 46
intervalo % dentro de
Edades por 4,3% 17,4% 39,1% 30,4% 8,7% 100,0%
intervalo
25-32 Recuento 2 11 10 3 0 26
% dentro de
Edades por 7,7% 42,3% 38,5% 11,5% 0,0% 100,0%
intervalo
33-40 Recuento 2 2 3 3 0 10
% dentro de
Edades por 20,0% 20,0% 30,0% 30,0% 0,0% 100,0%
intervalo
41-48 Recuento 0 1 2 1 0 4
% dentro de
Edades por 0,0% 25,0% 50,0% 25,0% 0,0% 100,0%
intervalo
49-56 Recuento 0 0 1 0 0 1
% dentro de
Edades por 0,0% 0,0% 100,0% 0,0% 0,0% 100,0%
intervalo
57-65 Recuento 1 0 0 1 0 2
% dentro de
Edades por 50,0% 0,0% 0,0% 50,0% 0,0% 100,0%
intervalo
Total Recuento 7 22 34 22 4 89
% dentro de
Edades por 7,9% 24,7% 38,2% 24,7% 4,5% 100,0%
intervalo
OBJETIVO: Analizar los patrones de consumo de los clientes de cafeterías.
Las personas que asisten con mayor frecuencia a una cafetería se encuentran en el rango
de edades de 17 a 32 años, esta información también nos sugiere que las personas que
usualmente transitan por la zona se encuentran en este rango de edades, lo que significa
que Cappuccino debe buscar la manera de llegar a estas personas a través de medios que
estas utilicen constantemente como las redes sociales, utilizando estos medios para dar a
conocer la cafetería y sus productos.
¿Cuánto tiempo permanece en la cafetería?*¿En qué momento del día prefiere acudir a una cafetería? tabulación cruzada
¿En qué momento del día prefiere acudir a Total

una cafetería?
73
Mañana Tarde Noche
¿Cuánto tiempo 10 minutos Recuento 3 2 0 5

permanece en % dentro de ¿Cuánto tiempo
60,0% 40,0% 0,0% 100,0%
la cafetería? permanece en la cafetería?
20 a 30 Recuento 5 10 8 23
minutos % dentro de ¿Cuánto tiempo
21,7% 43,5% 34,8% 100,0%
permanece en la cafetería?
30 minutos Recuento 3 16 16 35
a 1 hora % dentro de ¿Cuánto tiempo
8,6% 45,7% 45,7% 100,0%
1 a 2 horas Recuento 0 10 14 24
% dentro de ¿Cuánto tiempo

0,0% 41,7% 58,3% 100,0%
Más de 2 Recuento 0 0 2 2
horas % dentro de ¿Cuánto tiempo
0,0% 0,0% 100,0% 100,0%
Total Recuento 11 38 40 89
% dentro de ¿Cuánto tiempo

12,4% 42,7% 44,9% 100,0%
Las personas que acuden en la tarde y en la noche suelen permanecer más tiempo,
mientras que las que acuden en la mañana permanecen menos tiempo, Cappuccino debe
tratar de atraer a estas personas ofreciendo un servicio rápido, desarrollando estrategias
de producto como envases para llevar ya que la mayoría de las personas que acuden en la
mañana generalmente los hacen antes de ir al trabajo y a la universidad, al mismo tiempo
mediante los envases para llevar se debe aprovechar para dar a conocer la empresa
mediante etiquetas que contengan el nombre y logo de la empresa, de igual manera
buscar estrategia que hagan más atractivo el lugar para que así estas personas que están
“de paso” se animen a ingresar . Para la personas que permanecen más tiempo se debe
buscar satisfacer sus necesidades con un ambiente adecuado y ofreciendo productos
complementario como masitas y bocadillos además de ampliar la oferta de cafés.
¿Con quienes frecuentemente acude a una cafetería?*¿Qué suele hacer mientras toma su café? tabulación cruzada
¿Qué suele hacer mientras toma su café? Total
74
Utilizar el
Leer Conversar Trabajar Fumar celular
¿Con Solo Recuento 3 1 2 2 3 11

quienes % dentro de ¿Con quienes
frecuente frecuentemente acude a 27,3% 9,1% 18,2% 18,2% 27,3% 100,0%
mente una cafetería?
acude a Con amigos Recuento 6 53 1 0 1 61
una
% dentro de ¿Con quienes
cafetería?
frecuentemente acude a 9,8% 86,9% 1,6% 0,0% 1,6% 100,0%
una cafetería?
Familia Recuento 2 1 0 0 0 3

una cafetería?
Pareja Recuento 1 7 0 0 0 8

una cafetería?
Compañeros Recuento 1 5 0 0 0 6
de trabajo % dentro de ¿Con quienes
una cafetería?
Total Recuento 13 67 3 2 4 89

una cafetería?
Las personas que acuden solo prefieren leer, trabajar, fumar y utilizar el celular, para
atraer estas personas Cappuccino debe desarrollar estrategias para satisfacer las
necesidades de estos posibles clientes como ofrecer un ambiente con iluminación
adecuada para leer y para las que trabajan o utilizan celular podría implementar
cargadores como un plus. Mientras que para las personas que acuden acompañadas una
ambiente cómodo con música agradable. Y en un futuro también contar con Wifi en la
cafetería.
75
OBJETIVO: Determinar que atributos del producto (café) influyen en la elección por parte
de los clientes.
¿Usted consume café?*¿Porque no consume café? tabulación cruzada

¿Porque no consume café?
Por
No le Le quita el cultura
Por salud gusta sueño familiar Total
¿Usted No Recuento 9 13 1 3 26
consume café? % dentro de ¿Usted
34,6% 50,0% 3,8% 11,5% 100,0%
consume café?
Total Recuento 9 13 1 3 26
% dentro de ¿Usted
34,6% 50,0% 3,8% 11,5% 100,0%
consume café?
El principal motivo por el cual las personas no consumen café es porque no les gusta
seguido por razones de salud. Respecto al primer grupo es muy difícil cambiar los gustos y
preferencias del consumidor para atraer a estas personas se puede incorporar a la oferta
de productos mates y jugos naturales, para satisfacer este grupo; sin embargo para el
segundo grupo de personas la solución es ofrecer una opción saludable como el café
orgánico el cual lo vende la competencia directa, lo que representa una amenaza y
debilidad a la vez ya que para implementar el café orgánico necesariamente se necesita la
adquisición de una maquina tostadora de café ya que Cappuccino no cuenta con una, se
deberá analizar si es conveniente realizar tal inversión ya que las personas que no
consumen café representan el 17% del total del mercado del cual solo el 34% no consume
por salud.
¿Qué tipo de café prefiere?
76
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido acumulado
Válido Expreso 17 11,7 19,1 19,1
Americano 9 6,2 10,1 29,2
Latte 4 2,8 4,5 33,7
Cappuccino 36 24,8 40,4 74,2
Moca 3 2,1 3,4 77,5
Frappuccino 20 13,8 22,5 100,0
Total 89 61,4 100,0

Total 145 100,0
El tipo de café que las personas prefieren es el cappuccino, esto significa una fortaleza
para la empresa ya que puede aprovechar esta situación para posicionar su nombre y
también representa una oportunidad para que la empresa se enfoque en desarrollar
estrategias de producto dirigidas a incorporar variedad de cappuccino. Los otros cafes con
mayor preferencia son los expresos y frappuccino para estos principalmente para el
primero puede mejorar la imagen de presentación de producto renovando la vajilla de la
cafetería.
OBJETIVO: Investigar qué tipo de productos diferentes a café consumen las personas
cuando visitan establecimientos de café y analizar las expectativas que tienen los clientes
respecto a una cafetería.
¿Qué tipo deademás
¿Qué tipo de alimentos alimentosde
además degustaría
café le café consume
queen una cafetería?
hubiera en una cafetería?
Válido Ensaladas Frecuencia 2Porcentaje1,4 válido 2,2 acumulado
2,2
Válido Jugos Naturales
Jugos y ensalada de 10 6,9 11,2 13,5
Repostería 552 3,4
35,9 5,6
58,4 71,9 5,6
frutas Pastas 4 2,8 4,5 76,4
Helados Ninguno 314 2,19,7 3,4
15,7 92,1 9,0
Botanas Bebidas 14 4 9,72,8 4,5
15,7 96,6 24,7
Té, mate yComida
bebidasRápida 2 1,4 2,2 98,9
Cigarrillo 81 5,5 ,7 1,1
9,0 100,0 33,7
calientes Total 89 61,4 100,0
Perdidos Sistema
Repostería 2856 38,6
19,3 31,5 65,2
Total 145 100,0
Pastas 5 3,4 5,6 70,8
77
Comida rápida-
8 5,5 9,0 79,8
Almuerzo
Nada 18 12,4 20,2 100,0
Total 89 61,4 100,0
Total 145 100,0
Los productos que consumen actualmente como los que quisieran que haya además de
café son productos de repostería, oportunidad que puede aprovechar Cappuccino para
dar a conocer los productos de repostería principalmente el tiramisú. La empresa deberá
analizar qué tan beneficioso es incrementar su oferta de productos de repostería ya que
un gran porcentaje de las personas prefieren consumir su café solo.
OBJETIVO: Determinar el posicionamiento y fidelidad de la competencia y de Cappuccino.
¿Cuál es la cafetería de su preferencia?
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido acumulado
Válido Capresso 19 13,1 21,3 21,3
Paris 8 5,5 9,0 30,3
Capuccino 5 3,4 5,6 36,0
Bambola 4 2,8 4,5 40,4
Casa Blanca 4 2,8 4,5 44,9
Expresso 7 4,8 7,9 52,8
Oasis 4 2,8 4,5 57,3
Vainilla 2 1,4 2,2 59,6
Praprika 2 1,4 2,2 61,8
Otros 26 17,9 29,2 91,0
78
Ninguno 8 5,5 9,0 100,0
Total 89 61,4 100,0

Total 145 100,0
La cafetería con mayor posicionamiento es Capressso seguida por Café Paris y Café
Expresso. Los atributos que más resaltan los encuestados en Capresso son la calidad del
producto y el prestigio del lugar; de Paris el ambiente, la calidad del producto y el prestigio
del lugar y de Expresso la cercanía del lugar y el ambiente agradable como se muestra en
la siguiente tabla. Ya que en la mayoría de los atributos se menciona el prestigio del lugar
y el ambiente, que no solo implica el lugar físico sino también la atención, no es
conveniente para Cappuccino competir directamente con estas empresas, por lo que se
debe desarrollar estrategia que ayuden a direfenciar el servicio de la cafetería. Sin
embargo ninguna de estas cafeterías se encuentra cercana a Cappuccino lo que
representa una oportunidad ya que no hay una empresa posicionada en la zona.
79
¿Cuál es la cafetería de su preferencia?*¿Por qué es su preferida? tabulación cruzada
¿Por qué es su preferida? Total
Calidad del Prestigio del Ambiente Atención al No tiene

Cercanía Precio producto lugar agradable cliente preferencia
¿Cuál es la Capresso Recuento 2 0 9 7 1 0 0 19

cafetería de su % dentro de ¿Cuál es la cafetería
10,5% 0,0% 47,4% 36,8% 5,3% 0,0% 0,0% 100,0%
preferencia? de su preferencia?
Paris Recuento 1 1 2 2 2 0 0 8
% dentro de ¿Cuál es la cafetería

12,5% 12,5% 25,0% 25,0% 25,0% 0,0% 0,0% 100,0%
de su preferencia?
Capuccino Recuento 2 2 1 0 0 0 0 5

40,0% 40,0% 20,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%
de su preferencia?
Bambola Recuento 3 0 1 0 0 0 0 4

75,0% 0,0% 25,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%
de su preferencia?
Casa Blanca Recuento 0 0 1 3 0 0 0 4

0,0% 0,0% 25,0% 75,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%
de su preferencia?
Expresso Recuento 3 0 1 0 3 0 0 7

42,9% 0,0% 14,3% 0,0% 42,9% 0,0% 0,0% 100,0%
de su preferencia?
Total Recuento 19 3 23 26 10 1 1 83
80
22,9% 3,6% 27,7% 31,3% 12,0% 1,2% 1,2% 100,0%
de su preferencia?
81
 Respecto a Cappuccino:
¿Usted conoce la cafetería Cappuccino?

Válido Si 22 15,2 18,5 18,5
No 97 66,9 81,5 100,0
Total 119 82,1 100,0
Total 145 100,0
¿Por qué decidió entrar o no entrar a la cafetería Cappuccino?

Válido No entro, no le llamo la
5 3,4 22,7 22,7
atención
No entro por falta de
7 4,8 31,8 54,5
tiempo
Si entro por cercanía 4 2,8 18,2 72,7
Si entro por gusto 3 2,1 13,6 86,4
Si entro por el precio 1 ,7 4,5 90,9
No, otros 2 1,4 9,1 100,0
Total 22 15,2 100,0
Total 145 100,0
Del total de personas encuestadas solo el 18.5 % conoce la cafetería, de las cuales el 54%
no entro a las cafetería principalmente por falta de tiempo o porque el lugar no le llamo la
atención. Para contrarrestar esta situación Cappuccino debe desarrollar estrategias de
promoción para hacer más conocido y llamativo el lugar. Por otro lado las personas que si
entraron a la cafetería lo hicieron por que les gusta pero principalmente por la cercanía,
por lo que se debe aprovechar la ubicación ventajosa de la empresa de igual manera
haciendo llamativo el lugar para las personas que transitan por la zona.
¿A qué le recuerda o con que relaciona el café?
Válido Amigos y Compartir 21 14,5 17,6 17,6
Relajarse 14 9,7 11,8 29,4
Color 7 4,8 5,9 35,3
Frio-Días lluviosos 16 11,0 13,4 48,7
Fragancia y Delicioso 27 18,6 22,7 71,4
Para despertar 16 11,0 13,4 84,9
Caliente 9 6,2 7,6 92,4
Otros 9 6,2 7,6 100,0
Total 119 82,1 100,0
Total 145 100,0
Finalmente, las personas asocian el “café” producto principal de una cafetería con el sabor
y la fragancia del mismo. Esto se puede considerar como una oportunidad ya que las
personas que si conocen y entraron a Cappuccino resaltaron que les gusta el producto,
por tanto se debe desarrollar estrategias de promoción que den a conocer los productos
que se ofrecen y las características de cada uno. Respecto al otro elemento que es el
aroma, se pude reubicar la maquina moledora de café y expreso de forma que el aroma
pueda trascender fuera de la cafetería y de esta manera también atraer a las personas que
se encuentren transitando.
53
2.3 EVALUACION MATRICIAL
2.3.1 MATRIZ EFI
N° FORTALEZAS PONDERACIÓN CALIFICACIÓN RESULTADO
1 Experiencia del gerente propietario en el 0.07 4 0.28

rubro
2 Cuenta con insumos disponibles en todo el 0.03 3 0.09
año
3 Bajo requerimiento de personal 0.04 3 0.12
4 Buena atención percibida por el cliente 0.13 4 0.52
5 Cuenta con una máquina de expreso de 0.06 3 0.18
gran capacidad
6 Precios competitivos 0.11 4 0.44
7 Localización estratégica, gran tránsito de 0.15 4 0.6
personas
SUBTOTAL 0.59 2.23
DEBILILDADES
1 Bajo conocimiento de su segmento 0.08 1 0.08
mercado
2 Ambiente con decoración no adecuada 0.05 2 0.1
para el desarrollo de la actividad
3 Marca, nombre y logotipo poco conocidos. 0.1 2 0.2
4 El letrero de la cafetería es poco atractivo. 0.04 1 0.04
5 No cuenta con un menú que muestre a los 0.03 1 0.03
clientes la oferta
6 No cuenta con publicidad además de la 0.04 1 0.04
externa toldo y pequeño letrero poco
visible
7 Los productos no cuentan con un diseño 0.07 1 0.07
del packaging (diseño de envases de
presentación con nombre y logo)
SUBTOTAL 0.41 0.48
TOTAL 1 2.71
54
2.3.2 MATRIZ EFE
N
º
PONDERACIÓ
OPORTUNIDADES PESO CALIFICACIÓN
N
Avance y nuevas tecnologías 0,03 3 0,09
2
Precios elevados de la competencia. 0,08 4 0,32
3 El retiro de un competidor del mercado 0,03 3 0,09
4 Creciente habito en acudir a cafeterías 0,09 4 0,36
Los nichos de mercado local aun no

5 0,12 4 0,48
explotados
La localización es de alto tránsito de
6 0,09 4 0,36
personas
Bolivia es un productor importante de café
7 0,08 4 0,32
de alta calidad
No existe una cafetería posicionada en la
8 0,13 4 0,52
zona
SUB TOTAL 0,65 2,54
AMENAZAS
1 Aumento de productos sustitutos 0,05 1 0,05
2 Alto poder de negociación del cliente 0,07 2 0,14
Ingreso de nuevos competidores con

3 0,08 2 0,16
mayor poder económico.
Existen numerosas empresas de cafetería

4 0,03 1 0,03
medianas y pequeñas en la ciudad
Formato fácil de 0,07 2 0,14

imitar.
55
5
No se necesita de una alta inversión para

6 0,05 1 0,05
incursionar en el rubro
Subtotal 0,35 0,57

TOTAL 3,11
2.3.3 MATRIZ INTERNA EXTERNA
4 I I II
EFI
EFE 3 I II III
2 II III III
1 4 3 2 1
Puntajes de valores totales de las

matrices:
EFI: 2.71
EFE: 3.11
Según las puntuaciones de la evaluación interna y externa, Cappuccino se encuentra en el

segundo cuadrante de la matriz MIE. Actualmente Cappuccino se encuentra en un
entorno donde las oportunidades son más significativas que las amenazas, y tiene una
posición interna promedio. Según la posición que ocupa en la matriz IE el lineamiento que
Cappuccino debe seguir es “Crecer y Construir” para ello puede emplear estrategias
56
intensivas (penetración de mercados, desarrollo de mercados o desarrollo de productos) o
estrategias de integración (hacia adelante, hacia atrás o horizontal)
2.3.4 ANALISIS FODA

FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
 Experiencia del gerente  Bajo conocimiento de su segmento mercado
FACTORES propietario en el rubro  Ambiente con decoración no adecuada para el
INTERNOS  Cuenta con insumos disponibles desarrollo de la actividad
en todo el año  Marca, nombre y logotipo poco conocidos.
 Bajo requerimiento de personal  El letrero de la cafetería es poco atractivo.
 Buena atención percibida por el  No cuenta con un menú que muestre a los
cliente clientes la oferta
FACTORES  Cuenta con una máquina de  No cuenta con publicidad además de la
EXTERNOS expreso de gran capacidad externa toldo y pequeño letrero poco visible
 Precios competitivos  Los productos no cuentan con un diseño del
 Localización estratégica, gran packaging (diseño de envases de presentación
tránsito de personas con nombre y logo)
OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

 Avance y nuevas tecnologías  Aprovechamiento del creciente del  Utilizar diseños originales para el packaging de los
 Precios elevados de la habito de consumo para brindar una productos, a fin de posicionar el logotipo, marca de
competencia. buena atención en la cafetería la cafetería.
 Con la experiencia del gerente  Llevar a cabo estrategias de posicionamiento para
 El retiro de un competidor del
propietario en el rubro, introducirnos hacer más conocida la marca de la cafetería, sus
mercado en los nichos de mercado aun no productos y precios.
 Creciente habito en acudir a explotados  Diseñar un nuevo logo para la cafetería que sea más
cafeterías (incremento de la  Aprovechar la no existencia de una atractivo y ayude a posicionar la marca.
demanda) cafetería posicionada en la zona,  Remodelar la fachada de la cafetería tanto el toldo
 Los nichos de mercado local permita posicionar a la empresa por como el letrero, para que sea más atractiva en la
aun no explotados sus precios competitivos y servicio zona y así llamar la atención de los clientes
personalizado. potenciales.
 La localización es de alto
 Capacitación continua en atención al  Para fidelizar crear unos datos sobre las fechas y
tránsito de personas cliente para atraer a nuevos clientes. eventos especiales de los clientes que acuden con
 Bolivia es un productor  Introducir el café organico como una frecuencia.
importante de café de alta opción para las personas que buscan  Realizar un programa de fidelización con los clientes
calidad una opción más saludable. frecuentes.
 No existe una cafetería
posicionada en la zona
AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

 Aumento de productos  Destacar la gran capacidad de la  Realizar publicidad que no genere una inversión
sustitutos maquina express con el fin de elevada para hacer frente a la existencia de
 Alto poder de negociación del satisfacer los gustos y preferencias numerosas cafeterías.
del cliente en el menor tiempo  Personalizar los envases de los cafés para distinguir
cliente
 Hacer frente al aumento de a la empresa de la competencia.
 Ingreso de nuevos productos sustitutos, con precios  Invertir en la remodelación del lugar con una
competitivos decoración más adecuada de esta forma convertirla
 Diferenciar la empresa de los nuevos en un lugar más atractivo y agradable.
57
competidores con mayor competidores con la personalización  Fortalecer las relaciones con los actuales clientes de
poder económico. del servicio. la cafetería y así logar la fidelización.
 Existen numerosas empresas  Reforzar la imagen de una ubicación  Ofrecer productos y servicios de calidad,
céntrica y accesible. enfocándose en un servicio personalizado y buena
de cafetería medianas y
 Realizar promociones para reforzar la atención al cliente logrando la fidelización a largo
pequeñas en la ciudad fidelidad de los clientes. plazo.
 Formato fácil de imitar.
 No se necesita de una alta
inversión para incursionar en el
rubro
2.3.5 Matriz BCG
Cappuccino
La cafetería “Cappuccino” se encuentra en el cuadrante Interrogante, debido a que tiene

una baja participación de mercado, según la encuesta realizada mostro que un gran
porcentaje de las personas no conocen dicha cafetería. Pero un porcentaje de la población
asiste a diferentes cafeterías y además de que existe un consumo masivo del café, se
puede afirmar que existe un alto crecimiento de mercado.
Cappuccino al estar dentro este cuadrante se sugiere invertir en publicidad con el objetivo
de posicionarse en la mente de los consumidores y mejorara su participación de mercado,
teniendo como fin estar en el cuadrante Estrella.
58
FACTORES PESO CAPUCCINO CAFFEINA CAPRESSO PAWICHI
Calf. Cal Pond. Calf. Cal Pond. Calf. Cal Pond. Calf. Cal Pond.
Promoción 0,05 2 0,10 2 0,10 2 0,18 2 0,10
Localización del negocio 0,10 4 0,40 4 0,40 2 0,20 2 0,20
Calidad del producto 0,15 2 0,30 3 0,45 2 0,30 2 0,30
Participación en el 0,10 1 0,10 1 0,10 3 0,30 1 0,10

mercado
Precio 0,06 3 0,18 2 0,12 3 0,18 2 0,12
Publicidad 0,10 1 0,10 1 0,10 2 0,20 1 0,10
Ambientes adecuados 0,13 1 0,13 2 0,26 3 0,39 3 0,39
Atención al cliente 0,12 3 0,36 2 0,24 2 0,24 2 0,24
Variedad de productos 0,10 2 0,20 2 0,20 3 0,30 3 0,30
Crecimiento de las ventas 0,09 3 0,27 1 0,09 3 0,27 2 0,18
TOTAL 1 2,14 2,06 2,93 2,03

2.3.6 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
Observamos que la cafetería Capresso es fuerte en cuanto a: ambiente adecuado,
variedad de producto, participación de mercado. No presenta debilidades mayores,
ocupando el primer lugar.
La cafetería Pawichi es fuerte en: ambientes adecuados, variedad de productos. Sus

mayores debilidades son: Participación de mercado y publicidad ocupando el último
lugar.
La cafetería Capuccino es fuerte en: localización del negocio, precio, atención al

cliente y variedad de productos. Es débil en cuanto a: ambientes adecuados,
publicidad y participación en el mercado, ocupa el segundo lugar.
A través de matriz de perfil competitivo podemos comprobar que el sector de

cafeterías es competitivo y no existen brechas demasiado grandes entre los
competidores. Mediante este análisis vemos la importancia de atender los puntos
débiles que tiene la empresa Capuccino para fortalecerlos y generar ventajas
competitivas
2.3.7 CADENA DE VALOR DE PORTER

ACTIVIDADES DE
ABASTECIMIENTO
DESARROLLO TECNOLOGICO
APOYO
RECURSOS HUMANOS
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
LOGÍSTICA LOGÍSTICA MARKETING

OPERACIONES SERVICIOS
INTERNA EXTERNA Y VENTAS
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Cappuccino ofrece valor a sus clientes a través de las siguientes actividades:
53
a) ACTIVIDADES PRIMARIAS
 Logística interna:
Compra de insumos: Habitualmente adquiere sus insumos: leche, café, envases, etc. del
supermercado HIPERMAXI, siendo su proveedor principal.
Inventarios: No cuenta con inventario de productos, realizando una estimación empírica

y basada a su experiencia, generalmente mantiene un Stock mínimo para una semana,
los productos son rotados todos los días en que opera la cafetería (lunes a sábado),
variando según la demanda y solicitud del cliente.
 Operaciones
La preparación se realiza a través de una máquina especializada, cuya cantidad de

preparación varía de acuerdo al pedido: envase grande 480 ml. envase pequeño 360
ml.
 Logística externa
Se prepara el producto en el mismo lugar y realiza la venta directa al consumidor en el

mismo ambiente (Av. Oquendo entre Heroínas y Colombia acera este)
 Marketing y Ventas
Promoción: Realiza promociones cada fin de mes, dependiendo del producto que tiene
más demanda. Actualmente (temporada de verano) la empresa ofrece 2 frappuccinos
por 20bs.
Publicidad: En la parte exterior del negocio cuenta con un toldo con el nombre de la
cafetería, además un pequeño banner con el logo y nombre de la empresa. Además de
ello realiza publicidad de boca en boca.
 Servicios (postventa)
No realiza servicios que agreguen valor después de la venta.
54
b) ACTIVIDADES DE APOYO
 Desarrollo tecnológico
Cappuccino cuenta con 1 máquina de fácil uso para la preparación del café, máquina
italiana (Mini Expreso) de doble salida o doble canilla que produce 500 cafés por hora
 Recursos humanos
Cuenta con 2 ayudantes quienes trabajan los días miércoles medio tiempo en turnos
diferentes, se les paga por día. El dueño de la cafetería también realiza la atención al
cliente.
 Infraestructura de la empresa
Tiene un espacio de 4*4 metros de longitud donde realiza la atención al cliente,

presenta también un área de 4*5 metros destinado al almacenamiento de insumos y
preparación, es un lugar limpio y ordenado.
2.3.8 DIAMANTE DE PORTER

a) COMPETENCIA DEL SECTOR
La rivalidad entre las empresas tiende a aumentar conforme el número de

competidores se incrementa, algunas empresas con marcas reconocidas y de
trayectoria quienes cuentan con ventajas por su capacidad de producción y
comercialización. Se da generalmente la aparición de nuevos competidores por el
creciente hábito de consumo del café en los últimos años en nuestro país.
Se analizara a los principales competidores de Café Cappuccino Gourmet los cuales

son: Capresso, Paris y geográficamente Caffeina.
 CAFÉ CAPRESSO
55
Producto
Cuenta con diversos productos como Cappuccino Capresso, Menta capresso,

cappuccino Italiano, expresso, frappes de sabor y de cappuccino, café largo, bebidas
calientes, te/mates, jugos, sándwich, pie y brownie.
Precio
Los precios de los productos oscilan según el tamaño y tipo de producto:
Plaza
La distribución se realiza en las instalaciones de la empresa y en sus diferentes

sucursales que están ubicadas en distintos sectores del centro de la ciudad, la
entrega es directa al consumidor final.
 Sucursal 1: Av. Pando Edificio Innova

(1 cuadra al norte de la fuente de la Recoleta)
 Sucursal 2: Av. America Nº 476
(Entre George Washington y C. Hector Cossio)
 Sucursal 3: Av. America entre Pando y Potosi
(Plaza de las Comidas norte)
 Sucursal 4: Plaza Colon Edificio Venus
(25 de Mayo, Mayor Rocha y Mexico)
 Sucursal 5: Gimnacio Premier en la Av. América
56
Promoción
La empresa realiza publicidad mediante banner, redes sociales la página en

Facebook de la empresa en la que da a conocer sus horarios de atención y el menu
que ofrecerá según fechas especiales.
Presentación
Los productos vienen en dos presentaciones que son pequeñas y grandes que varían
de acuerdo al tipo de producto
Protección legal
La empresa cuenta con su licencia de funcionamiento, NIT y el registro sanitario

SENASAG
Post venta
No cuenta con servicio post venta
 CAFÉ PARIS
Producto
57
Un auténtico menú francés que combina café con crepes, asimismo, ofrece una
variedad de otras especialidades y delicias francesas como helados y batidos de
frutas naturales que fusionan sabores.
Plaza
La cafetería cuenta con un canal directo del proveedor al consumidor final.
 Calle Bolívar y Esteban Arce (Plaza 14 de Septiembre)

La página web con la que cuenta la cafeteria es:
http://www.bolivia-online.net/en/cochabamba/136/paris-caf%C3%A9-cochabamba-
bolivia
Promoción
La cafetería no realiza promociones solo da a conocer mediante su página de Facebook

su ambiente y ubicación.
 CAFÉ CAFFEINA
PRODUCTOS PRECIOS
CALIENTES
Expresso 9 a 12 Bs
Café Americano 10 a 12 Bs
Cappuccino 12 a 14 Bs
Caramel Macciato 14 a 16 Bs
Vainilla Macciato 14 a 16 Bs
Taffe Macciato 14 a 16 Bs
Monthe Macciato 14 a 16 Bs
Mocaccino 15 a 17 Bs
Café Latte 14 a 16 Bs
Chocolate 11 a 12 Bs
Hechai 10 a 12 Bs
FRAPPEING
Simple 12 – 14 Bs
58
Mocca 15 -17 Bs
Caramel 15 -17 Bs
Oreo 15 -17 Bs
Vainilla 15 -17 Bs
Menta 16 – 18 Bs
Condensada 15 – 17 Bs
SANDWICH
Queso 6 Bs
Jamón 6 Bs
Jamón con queso 6 Bs
Italiano 12 Bs
SMOKING
Limón 10 – 12 Bs
Papaya 10 – 12 Bs
Piña 10 – 12 Bs
Durazno 12 – 14 Bs
Mango 12 – 14 Bs
Frutilla 12 – 14 Bs
Manzana 12 - 14 Bs
MILK SHAKE
Café 18 – 20 Bs
Chocolate 18 – 20 Bs
Frutilla 18 – 20 Bs
Vainilla 19 – 21 Bs
Mix 20 – 22 Bs
 Plaza
Utiliza un canal directo y está ubicada en:
 Av. Oquendo entre Heroínas y Colombia
Promoción
Caffeina realiza promociones 2 x 1 los días lunes, martes, jueves y viernes en horario de
la mañana los productos que menciona en la imagen, también Frappeino Classic 2 X 20
que lo denomina “Mañanas de locura”, ( 9:00 - 14:00 pm) y en fechas especiales realiza
algunas promociones como en el Día del Peatón.
59
b) RIESGO DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES
Para analizar el riesgo de ingreso de nuevos competidores se analizara los siguientes
aspectos:
 Economías de escala: en el sector existen cafeterías de diversos tamaños, lo que nos
demuestra que no es necesario una producción a gran escala, además de que no se trata
de un rubro de empresas industriales al contrario se trata de empresas de servicio
donde el necesariamente existe la intervención al momento del personal. Por tanto esta
barrera no es aplicable al sector.
 Diferenciación del producto
Si bien en el sector existen cafeterías que tiene identificación de marca, no existe una
que sea líder o que ofrezca productos diferenciados difíciles de imitar, que tenga
posicionamiento en el mercado, ya que la mayoría de las cafeterías no emplean
publicidad que logre dicho posicionamiento o diferenciación. Esta barrera es baja.
 Inversión
En el rubro de las cafeterías la inversión inicial no se considera alta o bien la inversión

inicial es subjetiva, según el tamaño de la misma. Aun así la inversión inicial de manera
general no es alta. No se necesita alta inversión en maquinaria o alta tecnología como
en otras industrias. Es una barrera media.
 Subvención del gobierno (políticas)
60
No existe ningún tipo de subvención por parte del gobierno para el sector. O política que
pueda afectar o representar un impedimento para un nuevo competidor. Barrera baja.
 Acceso a proveedores y canales de distribución
Existe gran disponibilidad de proveedores en la industria, no hay monopolios que

dificulten o representen altos costos si se decide cambiar de proveedores, en el sector
no existe intervención de intermediarios por tratarse del servicio por lo que las
empresas tienen mucho mayor control sobre los productos y servicios que ofrecen.
 Barreras legales
No existe un organismo oficial que deba aprobar o que restrinja el cupo a nuevas
empresas. Para iniciar un negocio de cafetería se debe seguir procedimientos legales
generales y aplicados a cualquier negocio en Bolivia no hay requisitos específicos para el
sector que se deba cumplir. Barrera baja.
Conclusión: el riesgo de ingreso de nuevos competidores es alto debido a que el sector

de cafeterías tiene bajas barreras de entrada.
c) PRODUCTOS SUSTITUTOS
Las cafeterías son establecimientos para el servicio público en el que se sirve café de
diferentes clases, sabores y presentaciones, así como otras bebidas, en
acompañamiento a estos se ofrecen galletas, pasteles, repostería, sándwich entre
algunos otros bocadillos para disfrutar con el café.
Al estudiar el mercado en el que se desarrollan las cafeterías, se vio un gran crecimiento
en la apertura de locales de expendio de alimentos, plazas de comidas, centros
comerciales, apertura de nuevos restaurantes o remodelación de los mismos, apertura
de franquicias de heladerías en nuevas ubicaciones, apertura de pastelerías y fast food.
Todos estos locales en los que se puede ofrecer una bebida o un bocadillo, representan
a los productos sustitutos de las cafeterías, los jugos naturales han ganado una rápida
aceptación por tener una imagen de salud y ser sanos.
Podemos mencionar algunos “productos” sustitutos de las cafeterías en la ciudad de

Cochabamba:
61
Niña moza salón de té: cuenta con una amplia variedad de
masitas típicas del oriente boliviano, platos típicos
representativos de la zona y una variedad de bebidas
calientes y frías. La ubicación Colombia #E-0253 entre Baptista
y España
Salón de té Edén: Ofrece una amplia gama de opciones para

deleitar tu paladar: Pastelería dulce y salada, Tortas, Helados,
Jugos, Hamburguesas, Ensaladas, Sanwiches,etc. Ubicación
Central - Salamanca #639 ,Sucursal - C. Juan Capriles Edif.
El Portal II-PB
Mitté Salón de Té: Ofrece una variedad de tés de todo el

mundo, sándwiches, ambiente agradable cómodo y cuenta
con un WIFI. la ubicación Avenida Salamanca 622,
Cochabamba.
Wistupiku: ofrece Empanadas, salteñas, Api con pastel,

tojorí, arroz con leche, mocochinchi, helados. Ubicaciones
PRADO: Av. Ballivian Nro. 642 casi calle La Paz, RECOLETA:
Av. Aniceto Padilla Nro.559, LANZA: Calle Lanza Nro. 624,
AYACUCHO: Av. Ayacucho nro 119 entre Av. Heroinas y
Colombia.
Heladería Globos: Ofrece una amplia gama de

productos destacándose por helados artesanales de
todo sabor, ofrece variedad de comidas, repostería y
bebidas. La ubicación central Av. Santa Cruz Esquina
Beni N° 1306
62
Heladería Dumbo: Helados artesanales con variedad de
sabores a todo gusto, ofrece comidas, bebidas
repostería la ubicación Av. Heroínas N° 354
Heladería Donal: ofrece una variedad de helados y

sabores al gusto de todo paladar, también ofrece
variedad de platos, repostería y bebidas. La dirección
Av.Heroinas entre 25 de Mayo y España pasaje Fidelia
Sanchez.
El palacio del Api: Ofrece desayunos api, tojori, arroz con

leche acompañado de un delicioso pastel. La ubicación
avenida san martin entre heroinas y bolivar.
Muela del Diablo: ofrece una variedad de bebidas (cervezas,

tragos, margaritas), variedad de platos incluyendo pizza
ensaladas. La dirección Av. Potosí No. 1392 y Portales (lado
centro “portales” Simón I. Patiño.
Conclusión: por lo expuesto anteriormente se puede deducir de manera general,

que existen en nuestra ciudad una amplia y variada oferta de servicios y productos
que pueden sustituir nuestro producto-servicio y satisfacer las necesidades de los
consumidores.
d) PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES
Los principales proveedores de la industria son:
63
Proveedores de café
Proveedores de azúcar
Proveedores de leche
A continuación se analizaran los siguientes aspectos para determinar si los proveedores

para el sector de cafeterías tienen o no poder:
 Cantidad de pedido: La cantidad de pedido está en función a la demanda, mayormente

se hacen pedidos medianos. Por tanto el proveedor tiene poder medio bajo.
 Forma de pago: La forma de pago es al contado, ya que la cantidad de pedidos es
mediano. El proveedor no tiene poder.
 Escasez de materia prima.- La oferta disponible para la materia prima principal (café) y
los materiales necesarios para ofrecer el producto (envases, sorbetes) es amplia, siendo
el poder de los proveedores relativamente bajo.
 Cantidad de empresas proveedoras: En cuando a la cantidad de empresas proveedoras
hay muchas en la industria. El proveedor no tiene poder.
 Tamaño de la Industria:
 Café: la industria del café en el país es grande, además que realiza grandes
exportaciones.
 Azúcar: la industria es grande, se puede contar con varias empresas.
 Leche: esta industria es grande la empresa más representativa es PIL. Sin embargo
existen otras que también proveen el insumo.
Debido a que las industrias de los proveedores principales son grandes, y el sector de las
cafeterías tiene varias opciones entre proveedores por tanto el poder de proveedores
es bajo.
Conclusión: Al analizar los anteriores aspectos se evidencia que el poder de los

proveedores es débil por tanto el proveedor tiene poder de negociación bajo en este
rubro.
e) PODER DE NEGOCIACION DE CLIENTE
A continuación se analizaran ciertos aspectos para determinar si el consumidor tiene o

no poder:
64
 Cantidad de pedido: en promedio la cantidad de pedido por parte de los clientes es
pequeña, por tanto tiene bajo poder en este aspecto.
 Forma de pago: al tratarse de compras que nos son en grandes cantidades se puede
asumir que todos los clientes pagan al contado.
 Cantidad de empresas competidoras: Hay muchas empresas que compiten en este
rubro. Por lo tanto el consumidor tiene alto poder.
El consumidor tiene poder de negociación medio en este rubro ya que los clientes de
este sector son exigentes con el ambiente, la calidad de servicio, la calidad de los
productos pero si el servicio le convence optara por ir a la competencia ya que cuenta
con varias opciones.
3. FASE PROPOSITIVA: ESTRATEGIAS
3.1 ESTRATEGIA GENÉRICA
Se propone una ESTRATEGIA DE ENFOQUE EN DIFERENCIACIÓN, demostrando

personalización del producto en cuanto a la preparación a gusto del cliente capaz de
satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia, se pretende que la
cafetería sea de paso para que personas que circulan por el lugar tengan la alternativa
de entrar y llevar su café en corto tiempo. Además de especializarse en café
cappuccino. Debido a que se busca cubrir las necesidades de un segmento del mercado
no así el mercado global. Principalmente a estudiantes universitarios, médicos, además
de ersonas que transiten o trabajen por la zona.
En base a esta estrategia la empresa ganara la fidelidad del cliente con la cual estará
asegurando una venta futura, aspecto que beneficiara también cuando la cafetería vea
oportuno introducir un nuevo producto.
3.2 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Dentro la estrategia de crecimiento de mercado se propone la ESTRATEGIA DE

PENETRACIÓN DE MERCADO el cual consiste en crecer en el mismo mercado con los
mismos productos, la vía que optaremos para lograr dicha estrategia es la
racionalización del mercado con acciones específicas dirigidas
65
a aumentar la eficacia del marketing operativo (Mix de Marketing) para obtener nuevos
clientes dentro de la zona donde actualmente estamos
3.3 . ESTRATEGIA COMPETITIVA
La estrategia competitiva que se propone a Cappuccino es la de “ESPECIALISTA”. Es

conveniente para la empresa inicialmente definir el segmento mercado al cual se va a
dirigir, enfocarse en este y no tratar de competir por todo el mercado. Ya que la
empresa no cuenta con los recursos para competir con el líder y la estrategia de
seguidor mantendría a la empresa en el lugar y situación que actualmente está.
La empresa ofrece gran variedad de cafés cappuccino la misma podría enfocarse en la

especialización en ese ámbito y posicionarse como la cafetería experta en cafés
cappuccino.
Respecto al mercado la opción de especialización que tiene la empresa es dirigirse a

estudiantes universitarios, médicos y trabajadores del hospital y personas que trabajan
por la zona y buscan un lugar para descansar un momento o tomar una merienda.
Posicionarse en la mente del consumidor como un lugar de hábito.
3.4 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION
 Diversificación Concéntrica
Se plantea la diversificación concéntrica, con el fin de ampliar su ámbito de negocio,

supone la incorporación de un café orgánico con aroma y fuerte sabor, de acuerdo al
gusto y preferencias de tipo de tostado según lo que requiera el consumidor, así
enfocarse en cubrir un segmento específico de consumidores que tiende a mantenerse
saludable sin dejar de lado sus productos actuales o que no puede consumir café por
razones de salud. Además dentro de la línea de cappuccino incorporar nuevos sabores.
 Diversificación horizontal
La diversificación horizontal que se puede aplicar no relacionada con los cafés, sería la
implementación de infusiones, sándwiches, repostería. Estos
66
productos fueron los que mencionaron las personas encuestadas en la investigación de
mercados respecto a los productos que les gustaría encontrar en una cafetería además
de café; de acuerdo con la estrategia competitiva propuesta de especialista que busca
satisfacer las necesidades de un segmento en específico en este caso delimitado
geográficamente.
3.5 MIX DE MARKETIG
a) PRODUCTO
La cafetería Cappuccino realizara estrategias en los niveles del producto:
Producto real: la cafetería tomara acciones para las siguientes características:
 Diseño: Se propone rediseñar el logotipo para cappuccino debido a que este no

presenta atracción alguna hacia los consumidores. El logotipo contiene los colores café,
verdemar, ocre y vainilla. El nombre la estará en la tipográfica “Head Case”. Además se
implementara un eslogan: “Cappuccino, un toque maestro de sabor”.
“Un toque maestro de

sabor”
 Envase: se propone implementar un envase más llamativo añadiendo a los vasos
una etiqueta que contenga el logo, nombre y ubicación de la cafetería. El material
de la misma será de papel café. Las unidades mínimas de pedido son 5000 y el
pedido puede ser de hasta de tres tamaños; las
67
cotizaciones se realizaron en la empresa “Rosalnés Impresors Ltda” esta empresa
esta ubicada en la calle Ladislao Cabrera # 154 . Además se incorporara una tapa a
los vasos ya que actualmente Cappuccino vende sus productos sin tapas, los precios
de las tapas fueron cotizadas en la empresa “Disembol” ubicada en la calle Mayor
Rocha # 229 entre Baptista y Epaña.
 Ampliar la gama de productos: en la línea de cafés

específicamente capuchinos se propone implementar 4 nuevos sabores: vainilla,
caramelo, menta y mocca. Todos los sabores propuestos serán implementados en
los dos tamaños que actualmente ofrece la cafetería. Para implementar dichos
sabores se deberá adquirir jarabes, el precio de los mismos es de 55 bs, por un
frasco de 750 ml. Los jarabes pueden encontrarse en la empresa “Maprial Srl”
ubicado en la calle Nataniel Aguirre # 645 tambien en la empresa “Inalim” ubicada
en la calle Peru # 287.
 Producto aumentado: el plus que se ofrece es el de la preparación del producto

según exigencias y preferencias del cliente.
 Incrementación de productos: la cafetería cappuccino implementara en la carta de

menú los sándwiches e infusiones. Respecto a sándwiches se implementara tres
tipos: de jamón, queso y mixto. Los tres a un precio de 6 bs. En cuanto a los te e
68
infusiones se mantendrá el precio de 6bs pero se añadirá opciones como té verde,
té negro, té de frutas.
DETALLE CANTIDAD COSTO COSTO TOTAL COSTO TOTAL

UNITARIO MENSUAL ANUAL
Tapas (grande) 200 unid. 0.28 Ctvs. 56 Bs. 672Bs
Tapas (mediano) 200 unid. 0.26 Ctvs. 52 Bs. 624 Bs
Bombilla/popotes flexibles, 4 Paquete 0.15Ctvs. 60 720 Bs
empacados en plásticos transparentes (100 u.)
Etiquetas (envase grande) 200 unid. 0.65 Ctvs. 130 Bs. 1.560Bs
Etiquetas (envase mediano) 200 unid. 0.55 Ctvs. 110 Bs. 1.320 Bs
Jarabe saborizante para Cappuccino 4 Und. 35 Bs 70Bs (2 840 Bs
meses)
TOTAL 478 Bs. 5.736 Bs
a) PRECIO
 Fijación de precio con base a los costos: Se mantendrá la estrategia de fijación de

precios en base a costos, por los que según las propuestas realizadas en las se
incrementara el precio de los productos en un mínimo porcentaje.
 Fijación de precios para nuevos productos: se propone introducir los nuevos
productos con una estrategia de penetración de mercado, con precios relativamente
bajos para atraer a los consumidores y dar a conocer el producto, el tiempo que se
mantendrán los precios será de 3 meses.
 Por la acciones de marketing que se pretenden implementar y los costos que estos
representan, principalmente los costos variable propone incrementar los precios de
todos los productos en 20%
b) PLAZA
69
Los canales de distribución unen los productos y servicios de las empresas con los
consumidores finales, y en el caso de un canal directo y distribución selectiva de como
el de Cappuccino mantener una buena relación personal con los clientes es muy
importante. De cualquier modo, desde el punto de vista de la distribución, Cappuccino
tiene una ventaja al situarse en un lugar estratégico y altamente visible. De esta forma
mientras la demanda crezca, la ubicación del negocio nos permitirá manejar el tráfico
de clientes y mantener su posición competitiva.
Respecto a las propuestas de mejora del establecimiento, estas serán desarrolladas en la

“P” de Phisical Evidence (Evidencia Fisica).
c) PROMOCIÓN
I. Marketing Directo
La empresa Cappuccino debe realizar marketing directo para llegar a nuevos clientes y
fortalecer los actuales, para ello debe tomar en cuenta:
 Realizar publicidad de la cafetería como también de la variedad de productos que ofrece

mediante redes sociales como ser: Facebook e Instagram.
 Actualización de la página actual de Facebook cambiando el logo de la empresa, añadiendo
el slogan y poniendo en la interfaz de inicio los colores de la empresa. A través de esta red
social se comunicara las promociones y novedades de la empresa.
 Creación de página de Instagram donde se publicara fotos de los productos de la empresa y
clientes. Mediante esta red también se comunicara novedades y promociones. Mediante
esta red social se mostraran a los clientes satisfechos en la cafetería con el servicio. .
Además de dejar en claro que es lo está ofreciendo en la cafetería, esto comunica de
forma visual (instalaciones de la cafetería).
 La implementación de folletos informativos de la empresa con un formato de separadores
de libros con el logo y logotipo de CAPPUCCINO. Estos fueron cotizados en la empresa
“Unicornio Designer Impresores” en la calle Junín “ # 368.
70
 El cambio del toldo en el frontis del negocio, puesto que este no es lo suficientemente
llamativo y los colores no son adecuados para una cafetería. La cotización fue realizada
en la empresa “Pictures Publicidad” ubicado en la calle 16 de Julio # 0562-0539 / Calama
y Ladislao Cabrera.
71
 Implementación de una pizarra para la entrada del establecimiento para hacer notar las
ofertas que tenga CAPPUCCINO.
DETALLE CANTIDAD COSTO UNITARIO COSTO TOTAL

Folletos informativos (7.5 cm. x 1000 unid. 0.49 Ctvs. 490 Bs.
10.5 cm.)
Toldo (2.50 x 1.50 m) 1 600bs.
Pizarra externa 1 220 bs
TOTAL 1.310 bs
72
II. Promoción de ventas
Cappuccino debe agregar promociones nuevas para atraer a los clientes y ofrecerle un
valor al cliente que va con frecuencia como ser:
 Realizar disminución de precio los días en las cuales asistan menos personas a la
cafetería, según temporada. Esta será una disminución de los precios en los productos
menos vendidos, en verano los cafés calientes y en invierno los fríos. Esta disminución
de precios será solo un día a la semana en un 20%. Para incentivar la compra de ciertos
productos en distintas estaciones de año.
 Realizar promociones en días especiales como: San Valentín, Día del Amor, Día del
Estudiante, etc. con los cafés que mayormente se consumen, así de esta forma llamara
más la atención de los clientes. Estas promociones consistirán en 2 cafés a un precio
menor, por ejemplo si se determina el precio regular de los cappuccino a 15 bs los días
espaciales ofrecer los dos a 25bs. Ofrecer a los clientes que en grupos de 6 el 7 es mitad
de precio.
III. Relaciones Públicas
Se sugiere que la empresa procure llegar a ciertos grupos urbanos y personas con
interés en eventos culturales repartiendo en el establecimiento panfletos y folletos de
dichos eventos, como presentaciones musicales, de teatro, ferias, etc.
d) PROCESOS
Se pretende mejorar el proceso de todo el servicio mediante las siguientes acciones:
 Incluir una carta del menú.
Implementar una carta de menú para la cafetería, que contenga todos los productos que
se ofrece con su precio e imágenes. Estas se mandaran a hacer en una imprenta en
cantidad de 10 unidades. Ya que actualmente la empresa no cuenta con un menú.
73
La cotización fue hecha en la imprenta “Unicornio Desinger Impresiones” la misma está
ubicada en la calle Junín #368 entre Jordán y Santibáñez.
74
 Incluir una pizarra interna que contenga los productos que ofrece Cappuccino, esto
principalmente para los clientes que requieran los productos para llevar u y de esta
manera puedan ver las opciones con las que cuenta la cafetería. Actualmente el
propietario comunica de manera verbal los productos que ofrece la cafetería.
 Compra y renovación de vajilla.
Renovar la vajilla actual de Cappuccino e implementar taza adecuadas a cada producto

como Cappuccinos.
Tasas para Expresso Taza para Café Tasas para Cappuccino y

Americano Frapuccino
Tasas para café Latte,

Tasas para café con
Cappucinno
leche 75
DETALLE CANTIDAD COSTO UNITARIO COSTO TOTAL
Menú 5 unid. 29 Bs. 145 Bs.
Tazas 1 Docena 10 Bs. 120 Bs.
Tazas para expreso 1 Docena 3.75 Bs. 45 Bs.
Tazas para Cappuccino 1 Docena 12 Bs. 145 Bs.
Pizarra interna (menú) 1 180 BS
TOTAL 635
e) PERSONAS
Se pretende mejorar la forma de presentación del personal que brinda el servicio

mediante la compra de uniforme, el cual consiste en mandar a confeccionar 4 poleras de
color vainilla, para que el personal este bien identificado y además el mismo llevara el
logo de la empresa. Se estima un precio unitario de 80 bs haciendo un total de 320 bs.
Se considerara un costo anual.
76
f) EVIDENCIA FÍSICA
Se pretende mejorar la evidencia física que ayuda a prestar el servicio mediante las
siguientes acciones:
 Rediseño del ambiente.
Se propone cambiar de sitio el mesón de atención para que tenga vista de perfil hacia
la puerta y cambiar de lugar la máquina de café a lado del mismo, para que así el
aroma del café se sienta afuera y atraiga a clientes.
 Pintado externo e interno del lugar del negocio.
Primeramente, se contratará un pintor que realizará el lijado, macillado y pintado de

las paredes externas e internas de la cafetería, Se eligieron el color marrón, vainilla,
ocre y verdemar. El marrón porque es el color característico de una cafetería y hace
relación a un café fuerte, el verdemar es un color envolvente, refrescante, relajante y
tranquilizante, ocres es un color suave que contrasta con el marrón. Esta actividad
tendrá una duración de 3 días.
77
 Cuadros decorativos y vinilos de pared Otra propuesta para mejorar el ambiente es
comprar cuadros con imágenes más acordes a una cafetería, se sugiere comprar 6
cuadros ya que más podrían recargar el ambiente. Estos serán mandados a hacer en
una tienda que realiza cuadros con imágenes personalizadas según requerimiento.
Los vinilos de pared tienen un costo unitario de 140 bs los mismos también son
hechos según requerimiento y propone implementar solo uno ya que la cafetería es
pequeña, la ubicación del mismo será en la pared que queda frontal a la puerta.
Algunas imágenes que se sugieren para los mismos son:
78
79
PARA LOS VINILOS:
 
Cambio de los focos de la cafetería, actualmente los focos del techo son los normales y no
son estéticamente adecuados para el ambiente, se propone el cambio por lámparas de
techo, en 5 unidades, uno en cada esquina y la ultima en el centro este que ilumine
principalmente el mostrador.
 Retirar el letrero que se encuentra en la parte exterior a la ventana, para que entre
más luz natural y poner una cortina para decorar el ambiente.
80
DETALLE COSTO UNITARIO COSTO TOTAL
Pintor (mano de obra) 350 Bs. 350 Bs.
Pintura latex 180Bs. 180 Bs.
Lija 7 Bs 7 Bs
Rodillo 25 Bs 25 Bs
Cuadros decorativos 6und. 180 Bs.
Vinilo decorativo 1 unid. 140 bs
Pantallas para focos (3) 65 195 bs
Cortina 1 unid 80 bs
TOTAL 1.157bs
RESUMEN DE PRESUPUESTOS
Expresado en Bolivianos
ESTRATEGIAS ACCIONES A REALIZAR COSTOS COSTOS COSTO

FIJOS VARIABLES ANUAL
Producto Implementación de etiquetas y 478 5.736
tapas para el envases
Promoción Folletos informativos, cambio de 1.310 1.310
toldo y pizarra externa.
Procesos Implementación carta de menú y 635 635
renovación de vajillas
Personal Poleras para los vendedores 320 Bs. 320
Evidencia física Pintado, decorado del ambiente 1.157 1.157
interno y externo
TOTAL 3.422Bs. 9.158
PROYECCIONES DE VENTAS
Una vez implementadas las acciones de marketing en la empresa Cappuccino, se espera
un crecimiento anual de las ventas en un 15 %, esperando un incremento diario en
promedio de 15 unidades.
Las siguientes proyecciones muestran el crecimiento trimestral
esperado para un año:
81
Periodo (trimestral) Cantidad (tazas) Precio de venta Venta total en
bolivianos
3er trimestre 2015 5.323 12 63.882 Bs
4to trimestre 2015 5.070 12 60.840 BS
1er trimestre 2016 5.249 14 73.486 BS
2dotrimestre 2016 5.435 14 76.090 BS
3er trimestre 2016 5.628 14 78.792 BS
4to trimestre 2016 5.827 14 81.578 BS
En promedio se espera tener un ingreso de 79.236 bs para el último trimestre del 2016.
Lo que significa un incremento en 75.222 Bs en el ingreso del año 2015 a 2016.
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
 CONCLUSIONES
En conclusión la orientación de la cafetería debe estar basada prioritariamente en el

servicio y satisfacción del cliente, ya que no ha toda la población le agrada el café. Se
respondió a las preguntas de investigación bajo la cual se desarrolló el trabajo, mediante
el estudio interno y externo realizado a la empresa, donde se determinó estrategias para
minimizar las debilidades, frenar las amenazas y aprovechar la existencia de fortalezas y
oportunidades.
Se puede indicar que la demanda prioritaria es la población universitaria, por lo cual se

debe mantener los precios o incrementar en un porcentaje mínimo y ofrecer un menú
más variado de alimentos, así mismo debido a lo reducido tiempo destinado para adquirir
o servirse el producto es necesario que la atención sea más eficiente e inmediata.
Fue muy importante contar con la información sobre los consumidores en relación a lo
que esperan sobre el producto y servicio. Por tanto la mejor estrategia para conseguir la
lealtad de los clientes es ofrecer lo que el cliente busca y así obtener un cliente leal, que
hace uso de la publicidad boca a boca con comentarios positivos
De acuerdo a las opiniones de los consumidores de café, se determinó el nivel de

aceptación que tendría su ubicación geográfica, por lo cual es favorable ya que no cuenta
con un competidor fuerte en la zona, porque en su mayoría los consumidores no tienen
una marca preferida por ello es que ninguna empresa del
82
sector está fuertemente posicionada en la mente del consumidor y es conveniente
aprovechar ese espacio de negocio.
 RECOMENDACIONES
Se propone desarrollar las estrategias que se mencionó en la fase propositiva, tal es el

cambio que se le da al inmueble que habla del compromiso que se tiene con el
consumidor de brindarle un espacio satisfactorio y crear un ambiente óptimo y adecuado.
De tal forma mejorar la situación actual e incrementando sus ventas, donde los colores de
las paredes internas y externas reflejan tranquilidad, vitalidad y armonía, que atraigan la
atención de los transeúntes. Es necesario poner mayor énfasis en una atención al cliente,
basado en la amabilidad y la cortesía, que a su vez incluya empatía y la preocupación por
mantener clientes satisfechos.
Que la empresa pueda ofrecer un servicio rápido, con un personal que brinde mejor
atención, con los mejores productos en un ambiente adecuado y cómodo, de esta manera
fidelizar a los clientes. Es importante que las actitudes de las personas encargadas de la
Cafeteria hagan sentir al cliente que es valorado y no mostrar que solo les interesan las
ventas.
Para poder diferenciarse de la competencia que pueda surgir, se enfoque en la variedad

de Cappuccino sin descuidar los demás productos y capaz de brindar una excelente
atención al cliente en el menor tiempo posible.
5. ANEXOS
CRONOGRAMA
TAREAS DURACIÓN COMIENZO FINALIZACIÓN
Establecimiento del 1 día Viernes 06/11/2015 Viernes 06/11/2015
83
lineamiento del trabajo
Entrevista a la empresa 2 días Martes 10/11/2015 Miércoles
11/11/2015
Análisis de la información y 1 día Jueves 12/11/2015 Jueves 12/11/2015
determinación del problema
de estudio
Elaboración del informe 2 días Viernes 13/11/2015 Sábado 14/11/2015
Presentación del Protocolo de 1 día Lunes 16/11/2015 Lunes 16/11/2015
Investigación
Prueba Piloto 3 días Miércoles Viernes 18/12/2015
16/12/2015
Recolección de datos (trabajo 7 días Lunes 28/12/2015 Martes 05/01/2016
de campo)
Codificación y Tabulación 2 días Viernes 08/01/2016 Sábado 09/01/2016
Análisis e interpretación de 1 día Domingo Domingo
datos (SPSS) 17/01/2016 17/01/2016
Presentación de la 1 día Lunes 25/01/2016 Lunes 25/01/2016
investigación de mercado
PRESUPUESTO
Se detalla en el siguiente cuadro los costos a los que incurrimos para la investigación:
DETALLE CALCULO COSTO
Pasaje 7 personas * 2 Bs c/uno * 7 98 Bs
días
Archivador 1 unidad 9 Bs
Flip 1 unidad 1.50 Bs
IMPRESIONES
Protocolo de investigación 7 hojas + 2 caratulas 2.40 Bs
Encuesta modificada 2 hojas 0.5 Ctvs.
FOTOCOPIAS
Prueba piloto (encuestas) 45 hojas 9 Bs
Encuesta 150 hojas 30 Bs
Refrigerio 7 personas * 7 Bs* 7 días 343 Bs
TOTAL 493 Bs
84
MAPA DE DELIMITACION GEOGRÁFICA DE LA INVESTIGACIÓN
85
FUENTE OBTENCION DEL INDICE DE INFLACIÓN
86
Horario……….….……...
ENCUESTA CAFETERÍA “CAPPUCCINO” Zona…………….…….…
Calle.…………………….
Hola! Somos estudiantes de la carrera de Ingeniería Comercial de la UMSS y requerimos de su colaboración para el
llenado de la presente encuesta, que será empleada con fines académicos y es totalmente anónima.
DATOS GENERALES:
Sexo: Femenino Masculino Edad: …………
Ocupación: …………………………………………………… Estudia Trabaja
¿Cuál es el motivo por el cual transita por la zona (habitualmente o esporádicamente?
R........................................................................................................
INFORMACIÓN ESPECÍFICA:
1. ¿Usted consume café?

Sí No ¿Por qué?........................................................
Si su respuesta es no termino la encuesta, gracias por su tiempo
2. ¿Qué razones le motivan a tomar café?
Por gusto, sabor Para despertar Por costumbre
Para relajarme Para compartir el tiempo con otra persona
3. ¿Cuál es su lugar preferido para tomar café?
Cafetería Casa Oficina Trabajo En el camino
Otros ¿Dónde? ………………………………….
¿Por qué?..................................................................................................................................
4. ¿Alguna vez ha acudido a una cafetería? (resp SI preg 6)
Sí No ¿Por qué?.................................................................
5. ¿Qué necesitaría una cafetería para que usted decida acudir a una? (preg 18)
R…………………………………………………………………………………………………………………………………………..
6. ¿Respecto a las cafeterías con qué frecuencia asiste usted a una?
R.………………………………………………………………………………………………………………………………………….
7. ¿Qué días usted acude a una cafetería?
Entre semana Fin de semana Día especifico
Cual(es) día(s) ESPECIFICAR………………………………………………..
8. ¿Cuánto tiempo permanece en la cafetería?
10 min 20min a 30 min 30min 1 hora 1 hora 2 horas Más de 2 horas
87
9. En momento del día prefiere acudir a una cafetería
Mañana Tarde Noche
10. ¿Qué suele hacer mientras toma su café?
R………………………………………………………………………………………………
11. ¿Cuál es la cafetería de su preferencia? NOMBRE Y UBICACIÓN
R.……………………………………………………………………………………………………………………………………..
12. ¿Por qué es su preferida?
Cercanía Precio Calidad de producto
Prestigio del lugar Otros ¿Cuál?………………………………………………………..
13. ¿Cómo conoció dicha cafetería?
Amigos Redes sociales Radio Televisión
Periódico
Publicidad externa (banners, letreros, volantes) Otros ¿Cuál?
……………………………………………..
14. ¿Qué tipo de café prefiere?
Expreso Americano Latte Cappuccino Mocha
Frappuccino otros ¿Cuál?...............................................
15. ¿Qué tipo de alimentos además de café consume en una cafetería?
Ensaladas Jugos naturales Repostería Pastas
Otros ¿Cuál? ……………………………………………………………………………………………………..
16. ¿Con quienes frecuentemente acude a una cafetería?
Solo Con amigos Familia Pareja
Compañeros de trabajo Otro ¿Quién (es)?………………………………………
17. ¿Qué tipo de alimentos además de café le gustaría que hubiesen en una cafetería?
R………………………………………………………………………………………………...
18. ¿A qué le recuerda o con qué relaciona el café? Intente decir lo primero que se le ocurra.
R……………………………………………………………………………………………………………………………………..
19. Usted conoce la cafetería Cappuccino? (resp NO termina)
R…………………………………………………………………………………………………………………………………….
20. ¿Por qué decidió entrar o no entrar a la cafetería Cappuccino?
CODIFICACIÓN
88
1. HORARIO
1=Mañana
2=Tarde
3=Noche
2. ZONA
1=1
2=2
3=3
3. SEXO
1=Femenino
2=Masculino
4. EDAD
5. OCUPACIÓN
1=Estudia
2=Trabaja
3=Ambos
6. TRABAJA
1=Área salud
2=Área Administrativa
3=Técnico
4=Ama de casa
5=Otros oficios
6=Profesionales otros
7=No especifico
7. MOTIVO POR EL QUE TRANSITA POR LA ZONA
1=Trabajo
2=Estudio
3=Paseo
4=Habitualmente
5=Esporádicamente
6=Para encontrarse con amigos
7=Otros
8. CONSUME CAFÉ
1=Si
2=No
9. NO, PORQUE
1=Por salud
2=no le gusta
3=le quita el sueño
4=por cultura familiar
10. RAZONES QUE LE MOTIVAN TOMAR CAFÉ
89
1=Por gusto
2=Para despertar
3=Por costumbre
4=Para relajarme
5=Compartir el tiempo con otras personas
11. LUGAR PREFERIDO PARA TOMAR CAFÉ
1=Cafetería
2=Casa
3=Oficina
4=Trabajo
5=En el camino
12. PORQUE CAFETERIA
1=Ambiente adecuado
2=Conversar/compartir con amigos
3=Para relajarme
4=Ambiente tranquilo
5=Comunidad
6=Me gusta
7=Costumbre
8=Otros
13. PORQUE CASA
1=Comunidad
2=Me prepara a gusto
3=Más tranquilidad
4=Económico y barato
5=Estar acompañado
6=Otros
14. PORQUE OFICINA
1=Mantenerme activo
2=Paso más tiempo en trabajo
3=La empresa nos da
15. PORQUE TRABAJO
1=Para mantenerme activo
2=Falta de tiempo
3=Para concentrarme /energía
4=Hay cafetería en el trabajo
16. PORQUE EN EL CAMINO
1=Al ir al trabajo
17. ALGUNA VEZ HA ACUDIDO A UNA CAFETERIA
1=Si
2=No
90
18. NO, PORQUE
1=Falta de tiempo
2=No acostumbra
3=No le llama la atención
4=Otros
19. QUÉ NECESITA UNA CAFETRIA PARA QUE USTED DECIDA ACUDIR
1=Ambiente agradable y cómoda
2=Buena atención al cliente
3=Calidad y variedad del producto
4=Precios económicos
5=Algo novedoso
6=Otros
20. FRECUENCIA CON QUE ASISTE A UNA CAFETERIA
1=Habitualmente
2=1 a 3 veces a la semana
3=1 a 3 veces al mes
4=Rara vez
5=depende de la ocasión
21. DIAS QUE USTED ACUDE A UNA CAFETRIA
1=Entre semana
2=Fin de semana
3=Días especifico
22. CUAL(ES) DIA(S) ESPECIFICAR
1=Lunes a miércoles
2=Jueves y viernes
3=Sábado y domingo
4=No tiene día especifico
5=Todos los días
23. CUANTO TIEMPO ERMANECE EN LA CAFETERIA
1=10 minuto
2=20 a 30 minutos
3=30 minutos 1 hora
4=1 a 2 horas
5=Más de 2 horas
24. EN QUE MOMENTO DEL DIA PREFIERE ACUDIR A UNA CAFETERIA
1=Mañana
2=Tarde
3=Noche
25. QUE SUELE HACER MIENTRAS TOMA SU CAFÉ
1=Leer
2=Conversar
91
3=Trabajar
4=Fumar
5=Utilizar el celular
26. CUAL ES LA CAFETERIA DE SU PREFERENCIA
1=Copresso
2=París
3=Capuccino
4=Bambola
5=Casa blanco
6=Expresso
7=Oasis
8=Vainilla
9=Praprika
10=Otros
11=Ninguno
27. POR QUE ES SU PREFERIDA
1=Cercanía
2=Precio
3=Calidad de producto
4=Prestigio del lugar
5=Ambiente agradable
6=Atención al cliente
7=No tiene preferencia
28. COMO CONOCIO DICHA CAFETERIA
1= Amigos
2= Redes sociales
3= Radio
4= Televisión
5= Periódico
6= Publicidad externa (banners, letreros, volantes)
7= Por un familiar
8= Asuntos de trabajo
29. TIPO DE CAFÉ QUE PREFIERE

1= Expreso
2= Americano
3= Latte
4= Cappuccino
92
5= Mocha
6= Frappuccino
30. QUE TIPO DE ALIMENTO CONSUME ADEMAS DE CAFÉ
1= Ensaladas
2= Jugos naturales
3= Repostería
4= Pastas
5= Ninguno
6= Bebidas
7= Comida rápida
8= Cigarrillo
31. CON QUIENES FRECUENTEMENTE ACUDE A UNA CAFETERIA
1= Solo
2= Con amigos
3= Familia
4= Pareja
5= Compañeros de trabajo
32. TIPO DE ALIMENTO ADEMAS DE CAFÉ LE GUSTARIA QUE HUBIESE EN LA CAFETERIA
1= Jugos y ensalada de frutas
2= Helados
3= Botanas
4= Te, mate y bebidas calientes
5= Repostería
6= Pastas
7= Comida rápida – almuerzo
8= Nada
33. A QUE LE RECUERDA O CON RELACIONA EL CAFÉ

1= Amigos y compartir
2= Relajarse
3= Color
4= Frio, días lluviosos
5= Fragancia y delicioso
6= Para despertar
7= Caliente
8= Otros
34. CONOCE LA CAFETERIA CAPPUCCINO
1= Si
2= No
93
35. SI, PORQUE DECIDIO ENTRAR O NO ENTRAR
1= No, entro, no me llamo la atención
2= No, entro por falta de tiempo
3= Si, entro por cercanía
4= Si, entro por gusto
5= Si, entro por el precio
6= No, otros
36. INTERVALO DE EDADES
1= 17 – 24 años
2= 25 – 32 años
3= 33 – 40 años
4= 41 – 48 años
5= 49 – 56 años
6= 57 -65 años
FOTOS ACTUALES DE LA CAFETERÍA

CAPPUCCINO
 FACHADA DE LA CAFETERIA
94
 INTERIOR
95

Capuccino

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Índice

Para la elaboración de este plan se analizara factores internos de la organización y se

La realización de la encuesta ayudara favorablemente identificar factores que influiyen

Por medio de la realización de estas matrices se podrá tomar estrategias, acciones y

1.1Breve descripción de la empresa:

Cappuccino, de propiedad de Marco Echeverría un especialista en bebidas y licores se

Los horarios de atención son de lunes a viernes de 8am-9 pm y sábados de 8 am-1pm,

1.2 Situación problemática:

La empresa Café Cappuccino la cual después de estar instaurada en su actual ubicación

Actualmente la empresa se encuentra en la siguiente situación:

- Surgimiento de nuevas competencias

1.3.1 Problema Gerencial

1.3.2 Problema de investigación de mercados

¿Cuáles son los factores o atributos que determinan la preferencia de los

1.3.2.1 Objetivo general

1.3.2.2 Objetivos específicos

1.5 Diseño de la investigación de mercados

1.5.1 Población objetivo:

1.5.2 Unidad de muestreo:

1.5.3 Unidad de análisis:

1.5.4 Técnica de recolección de datos

1.6.1 Tamaño de la muestra.

1.7 Metodología de recojo de información

 Según la delimitación espacial se dividirá la zona en 4. Tomando

2.1 DIAGNOSTICO INTERNO

2.1.2 POLITICA DE PRODUCTOS

 Capuccino: café con poca leche y mucha espuma

 Expresso: café solo

2.1.3 POLITICAS DE SERVICIO Y ATENCION AL CLINTE

2.1.4 POLÍTICA DE PRECIOS

Capuchino 14 Bs. 16Bs.

Frapuchino Chocolate 14 Bs. 16Bs.

Frapuchino Oreo 14 Bs. 16Bs.

Frapuchino Clásico 14 Bs. 16Bs.

Frapuchino Mocachino 14 Bs. 16Bs.

Bebidas (Milkshake) PRECIO

Cafetería Clásica PRECIO

Café con leche 6 Bs.

Queque de Vainilla 4 Bs.

Queque de Chocolate 4 Bs.

Queque de Yogurt 4 Bs.

La empresa CAFÉ CAPPUCCINO GOURMET utiliza un canal directo de distribución, al tener

2.1.6 POLÍTICA DE VENTA

Cappuccino Café cuenta con los siguientes recursos:

2.1.7 POLITICAS DE COMUNICACIÓN MERCADOTÉCNICA

 Dar a conocer al consumidor su marca y sus productos.

La persona encargada de la realización de comunicación y mercadotecnia es el mismo

2.1.8 ANÁLISIS ESTRATEGICO

2.1.9 ANALISIS COMERCIAL

INDICADORES N1= 3er N2=4to trim N3=1er trim. N4=2do

Nota: el análisis se realizara por periodos trimestrales. Debido a que el negocio se

No se pudo determinar la relación que hay entre el crecimiento de la empresa y del

FUNCIONES ADAPTACION A LAS CAPACIDAD

LISTA DE MEDIOS EVALUACIÓN

DEBIL MEDIA ALTA

3. Organización de la función comercial

AUDITORIAS DE METODOS DE GESTION COMERCIAL

Gestión, vigilancia de mercado

La empresa cuenta con información de la evolución de sus ventas, el propietario realiza el

Gestión de precio de venta

La empresa no ha realizado modificaciones de los precios en el último año. Según la

Gestión de promoción y publicidad

Gestión y administración de ventas