28

INTRODUCCIN
En la actualidad el mercado se encuentra en una situacin de cambio continuo y
constante.

Donde

encontramos

cada

vez

mas

alternativas

productos

innovadores, esta situacin en la demanda de todos los productos en general,

nos genera la oportunidad para acompaar a los cambios mediante la
innovacin, y mejora constante de los productos alimenticios, en nuestro caso el
PAN, generando as una posicin en el mercado mas alta y tambin ofrecer
productos con precios competitivos. Esta situacin de cambio constate que de
alguna forma obliga a las empresas a no estancarse, sino a seguir en busca de
crecimiento y desarrollo, recurriendo a distintos recursos como: implementando
tecnologa, optimizando procesos, personal ms capacitado y motivado y todo
cuanto sea posible para cumplir las exigencias del mercado, es la razn por la
cual buscamos que la empresa Zelada forme parte de este desarrollo.
Bolivia es un pas donde se presentan constantemente problemas sociales y
polticos lo que trae como consecuencia problemas econmicos, como alza de
precios en materia prima de la industria del pan, lo que en ocasiones causa
subida de precios y escases, sin embargo todos estos factores no han afectado a
negocios como las panaderas; es decir a la demanda del pan ya que se trata de
un producto de principal importancia en la canasta familiar, considerado un
producto de primera necesidad, el cual es un producto de consumo diario, de
este producto se ofrece una gran variedad, a diferentes precios y son
considerados muy importantes por toda la poblacin ya que sirven de
suplemento nutricional a cualquier hora del da.
Debido a que el negocio de panadera es un negocio

afianzado,

constantemente creciente buscamos incrementar las ventas de la Panificadora

Zelada, razn que nos dispone a realizar una plan de marketing para la empresa;
este estar enfocado a aumentar las ventas de la empresa y fortalecer la imagen

28

de la misma; ya que la empresa ya cuenta con una marca reconocida gracias a la

amplia trayectoria de la misma en el mercado.
Actualmente la empresa tiene una importante participacin en el mercado, a
pesar de que esta no cuenta con un plan de marketing.
Este plan de Marketing incluye informacin esencial de la empresa, el anlisis
externo del sector, anlisis interno de la empresa los cuales nos darn los medios
para desarrollar las estrategias sugeridas para la empresa.
El objetivo general del trabajo es disear un plan de marketing que proporciones
estrategias de mercadeo para la Panificadora Zelada para los aos 2014 y 2015.

JUSTIFICACIN
El plan de marketing para la Panificadora Zelada permitir conocer las tendencias
actuales del mercado, optimizar las oportunidades y beneficiarse aun ms de las
fortalezas que posee la empresa.
De la informacin que se obtenga del mercado se podr implementar estrategias
de mejoramiento que le permitan a la empresa optimizar su ventaja competitiva
para incrementar sus ventas y ganar nuevos consumidores que podrn conocer
sus productos y as convertirse en sus clientes futuros; adems de conseguir la
fidelidad de sus clientes actuales.

28

Con el plan de marketing se pretende tener un negocio ms competitivo que se

sostenga y crezca en el mercado de las nuevas exigencias, buscando ofrecer
productos que satisfagan a los clientes, creando relaciones redituables y de
confianza, que generen fidelidad.

PLAN DE MARKETING

1. ANTECEDENTES
La conocida Panificadora Cochabambina Zelada inicio sus actividades en el ao
1973 como un emprendimiento del Sr. Alfonzo Zelada, quien apost por
Cochabamba

en

el

sector

de

la

panadera

emprendimiento en una verdadera industria.

para

convertir

un

pequeo

Este emprendimiento llego a

consolidarse como empresa el 15 de abril de 1992.

La idea surgi de la experiencia que tuvo el dueo que en su juventud que junto a
su madre y hermanos elaboraban pan casero, para vender a las tiendas de su
barrio.
En sus inicios su principal herramienta era un horno Volcn de la industria
Argentina que utiliz para la elaboracin del pan donde solo utilizaba medio
quintal de harina por da para elaborar el pan. En la actualidad la empresa cuenta
con fabrica que con infraestructura adecuada y maquinaria de ultima tecnologa.
Zelada cuenta con 58 trabajadores.
El principal producto que ofreca era el pan casero hoy en da la panificadora
cuenta con una lnea de panadera y una de pastelera ofreciendo ms de
140 productos en ambas lneas.

28

2. MISIN

Actualmente la empresa cuenta con la siguiente misin:

Apoyamos a mejorar la calidad de la alimentacin y nutricin. Produciendo

y comercializando alimentos derivados de la harina, siendo stos de gran
importancia para la canasta familiar. Brindando una excelente calidad y
diversidad a un precio accesible para las familias e instituciones del
mercado local aprovechando el talento y la capacidad de nuestros
trabajadores.

3. VISIN

Actualmente la empresa cuenta con la siguiente visin:

Ser la industria Panificadora lder en el mercado

nacional con productos de

calidad e

innovadores. Cumpliendo con las normas de

inocuidad alimentaria orientada a la
satisfaccin del cliente. Obteniendo una
retribucin justa para sus trabajadores y
accionistas en un ambiente laboral con sensibilidad social.

4. OBJETIVOS ORGANIZACIONALES:
Actualmente la empresa cuenta con los siguientes objetivos organizacionales:
1. Atender la demanda de consumo de pan en el cercado de Cochabamba
2. Incrementar las ventas en el mercado de consumo
3. Brindar mejor calidad en sus productos
4. Ser una empresa con marcas lderes y confiables para nuestros Consumidores.
5. Ofrecer productos nutritivos que contribuyan con la salud de sus clientes

28

5. VENTAJA COMPETITIVA:
Zelada cuenta con tres factores importantes que le diferencia de las dems
panificadoras, estos factores son:
Segn el gerente de la empresa la empresa cuenta con tres ventajas competitivas las
cuales son:
Marca: ya que es fcil de introducir al mercado
Ubicacin de las tiendas: la cuales son puntos estratgicos de fcil acceso
Poltica de precios: en relacin a la competencia en un 5 a 10 % ms bajos
Segn la encuesta realizada la ventaja competitiva de la empresa es el SABOR de
sus productos.

6. DESCRIPCIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS:

La empresa cuenta con dos lneas de productos:
a) Lnea de Panadera
Zelada ofrece productos para consumo diario en ms de 58 variedades que
satisfacen las necesidades del mercado. Ofreciendo una amplia gama de lnea de
productos alimenticios seguros, de alta rotacin acompandolo en su mesa
cada maana, elaborados con materia prima de la mejor calidad y las mejores
condiciones de higiene industrial.

PRODUCTOS PANADERA

1.
2.
3.
4.
5.

PAN LNEA
DULCE:
Biscocho
Biscocho de
ans
Biscocho con
pasas
Coliza dulce
Coco

6.
7.
8. Grissines pequeos
9. Grissines grandes
10.Tostada Dulce
11.Tostada Dulce con fruta
12.Pan lnea escolar

28

13.Desayuno
14. PAN LNEA INTEGRAL:
15.
1. Baguett
7. Pan de Salvado
Integral
8. Pan Integral
2. Botn
9. Tostada Integral
Integral
10.Molde integral Stevia
3. Dieta
11.Molde Multicereal
4. Kauka
12.Grissin Integral Stevia
Integral
13.Grissin Multicereal
5. Marraqueta
14.Pan Linaza
Integral
15.Tostada Linaza
6. Molde
16.Tostada Multicereal
Integral
16.
20.
17.
21.
18.
22.
19.
23. PAN LNEA NORMAL:
24.
1. Allulla
2. Baguet
3. Botn con queso
4. Coliza
5. Cordovez
6. Cuernos
7. Hamburguesa
c/ajonjoli
8. Hamburguesa
papagallo
9. Hamburguesa
10.Hot dog 14 cm.
11.Hot dog 22 cm.
12.Kauka Grande
13.kauka Pequea
29.
30. PAN LINEA ESPECIAL:
1. Pan Pita bolsa 8 uds.
2. Pan Pita grande
3. Pan picado

14.Marraqueta grande
15.Marraqueta Pequea
16.Marraqueta Pueblo
17.Miga
18.Molde blanco
19.Mollete
20.Arani
21.Hoja
22.Mesa
23.Molido
24.Pancho con queso
25.Tortilla
26.Allulla con queso
27.Hot Dog pequeo
28.Tostada de organo

31.
32.
b) Lnea de pastelera
33.

28

34.
Cuenta con ms 89 de productos de diferentes sabores, texturas, colores e
ingredientes para satisfacer los paladares ms exigentes en su variedad de lneas.
35. PRODUCTOS PASTELERA
36.
37.
PASTELERA LNEA DE BOCADITOS:
38.
1. Kipes aprox 70-80 uds
6. Brochetas en mondadientes
2. Kipes Rellenos
7. Chicharrn de pollo
3. Esfijas de carne /
8. Huevitos de codorniz
acelga
9. Kipes aprox 70-80 uds
4. Cachito con pollo/masa
10.Kipes Rellenos
hoja
11.Esfijas de carne y acelga
5. Bombitas con jamn y
12.Cachito con pollo/masa hoja
escabeche
13.Bombitas con jamn y escabeche
14.Brochetas en mondadientes
15.
16.
PASTELERA LNEA CALIENTE:
17.
1. Empanada Tucumana
4. Pie de queso tajada
2. Llaucha
5. Pucacapa
3. Salteas
6. Empanada canchera PN
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
PASTELERA LNEA DECORADOS:
15.
1. Alfajor con crema
4. Ecler
2. Bombitas con
5. Pie de limn
frutas
6. Cachitos con crema
3. Brazo decorado
7. Cannolis PN
8.
9. PASTELERA LNEA ESPECIAL:
10.
1. Croasant con
4. Empanada de hoja c/jamn y queso
mortadela
5. Rollitos con jamn y queso
2. Croasant con
6. Sandwichs de pavita
jamn
7. Saltea de hoja tamao normal
3. Croasant con
8. Pucacapas de hoja
chorizo
9.
10.

28

11.
PASTELERA LNEA DULCE:
12.
1. Alfajor grande
14.Merlin
2. Alfajor pequeo
15.Mil hojas
3. Almohaditas
16.Pasta frola entera
4. Beclawe
17.Pasta frola en tajada
5. Berlines
18.Pencos
6. Brazo Gitano
19.Pie de limn grande
7. Browny de chocolate
20.Pie de manzana grande
8. Cachitos
21.Plancha de frutilla
9. Donuts pequeas
22.Plancha decorada
10.Donuts grandes
23.Rollitos con chocolate
11.Donuts rellenas
24.Strudell de manzana
12.Empanada de
25.Strudell en tajada
lacayote
26.Budn de leche con chocolate
13.Media luna dulce
27.
28.
PASTELERA LNEA DE QUESO:
29.
1. Caracol con queso
7. Media luna con queso
2. Cuape Grande
8. Pauelito
3. Cuape Pequeo
9. Pastel frito
4. Empanada de
10.Pastel frito doble queso
hoja
11.Rollitos de aji pequeo
5. Empanada de
12.Rollos de queso grande
queso
13.Rollos queso pequeo
6. Empanada doble
14.Rollitos doble queso
queso
15.
16. PASTELERA LNEA DE TORTAS Y QUEQUES:
1. Queque con chip de
5. Queque con fruta abrillantada
chocolate
6. Torta helada
2. Queque pequeo
7. Torta en tajada
3. Queque grande
8. Plancha de bizcochuelo
4. Queque con cscara
9. Tronquitos
naranja
10.Plancha merengue/hoja
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
PASTELERA LINEA DURADERA:
18.
1. Cuape Abiscochado
4. Canelones
bolsita
5. Galletas de champagne
2. Kauka galleta en bolsa
6. Palmeritas
3. Roscas de Cuape
7. Paraguayos

28

8. Roscas de Anis
9. Roscas de Maz
10.Suspiro en bolsa

11.Suspiro por unidad

12.Galletitas por unidad
13.Bandeja de palmeritas pequeas

14.
15.

Nota:

16.
POR FINES ACADMICOS SOLO ESTUDIAREMOS A LOS PRODUCTOS DE
PANADERA.

17.
7. SEGMENTO DE MERCADO
18.

La empresa cuenta con dos mercados:

19.

Mercado industrial: la empresa es proveedor de materia prima (pan) a

empresas que brindan el servicio de comida rpida; destinados a la elaboracin de

hamburguesas, hot dogs, sndwiches, etc.
20.

La empresa tambin provee a algunos municipios del departamento de

Cochabamba, como Vinto, Arbieto, Tiquipaya y Cliza con productos destinados al

desayuno escolar.
21.

Mercado de consumo: incluye tanto las familias como tambin algunas

instituciones a quienes brinda el servicio de t.

22.

Nota:

23.

Por fines acadmicos consideraremos como tema de estudio solo el

mercado de consumo.
24.

Segmento mercado de la panificadora Zelada:

25.

26.

El segmento mercado de la empresa son las familias de clase

media y media baja de la provincia Cercado del departamento de

Cochabamba; tanto hombres como mujeres de todas la edades.

28

27.
28.

Dentro del grupo familiar la empresa identifico que la mayora de sus

clientes son madres representando un 70%, padres un 20% y el 10% restante otros.

29.
8. TAMAO DEL MERCADO
30.
31.

Segn los datos obtenidos del Instituto Nacional de Estadstica la

poblacin de la provincia Cercado del departamento de Cochabamba para el ao

2011 es de 634.304 habitantes, no se cuenta con informacin del ao 2012. Por el
de crecimiento de la poblacin de la provincia cercado de los ltimos tres aos se
puede calcular una poblacin aproximada de 641.678 habitantes, de los cuales el
75% pertenece a la clase media y media baja. Por lo tanto el mercado de la
Panificadora Zelada es de 481.259 personas habitantes de la provincia cercado
tanto hombres como mujeres de todas las edades, que pertenecen a la clase
media y media baja.
32.

9. CONSUMO APARENTE (del mercado)

33.
34.

Segn datos obtenidos del Instituto Nacional de Estadstica, el consumo

promedio de pan, por cada miembro de la familia es de dos panes al da. Segn
este dato podemos deducir que el consumo anual por cada miembro de familia es
de 730 panes aproximadamente; es decir que el consumo anual total aparente es
de 351.319.070 unidades de pan al ao.
35.
36.
El consumo aparente de la empresa Zelada anual seria de 43.352.773
unidades de pan al ao; determinado por la participacin de mercado promedio,
(segn el gerente de la empresa de 8% y de la encuesta realizada el 16.67%) es
decir el 12.34% del total del mercado.
37.
Es importante tomar en cuenta que la empresa no solo ofrece la venta de
panes por unidad, sino tambin por paquetes como ser el pan de molde, el pan
dulce o los paquetes de grissin.
38.

10. TENDENCIAS A FUTURO:

39.

28

40.

La tendencia del mercado de consumo del pan es creciente ya que este es

directamente

proporcional al crecimiento de la poblacin; debido a que es un

producto de primera necesidad y de consumo masivo; la tendencia de crecimiento

de la poblacin siempre es de aumento. Aunque existen cambios en los hbitos de
consumo de la poblacin, quienes en los ltimos tiempos: ya sea por salud o por
esttica busca alimentos ms sanos y nutritivos incluidos el pan. Por lo que las
empresas dedicadas a esta industria debern buscar la forma de satisfacer las
nuevas necesidades de los consumidores.
41.
En la actualidad el pan artesanal o conocido como de batalla, se puede
considerar mas barato que los que son ofrecidos por las panaderas que elaboran el
pan de manera industrializada o semi-industrializada, como es el caso de nuestra
empresa. Pero en un futuro debido a los avances tecnolgicos y a que ser ms
accesible la compra de maquinaria que ayude a la produccin en gran escala, la
industria del pan ser en su mayora industrializada, lo que llegara a reducir costos
y por tanto el pan precio del pan industrializado, por esta razn el pan artesanal
llegara a ser mas caro, como pasa en otros productos, todo lo artesanal resulta
tener un precio mas elevado que lo elaborado de manera industrial y a gran escala.
42.
43.

11. ANLISIS EXTERNO:

44.

11.1.

Anlisis del micro entorno:

45.

ANLISIS DE LA 5 FUERZAS DE PORTER:

11.1.1

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES: los principales

proveedores de la industria son:

Proveedores de harina
Proveedores de azcar
Proveedores de manteca
46.

Para determinar si los proveedores tienen poder dentro la industria vamos a

analizar los siguientes factores:

28

11.1.1.1

Cantidad de pedido:

47.
I.

Harina: en la industria de la panadera la cantidad de pedido es elevado,

debido a la industria es grande.

II.

Azcar: el pedido de esta materia prima dentro de la industria tambin es

grande ya que es un componente esencial.

III.

Manteca: al igual que los anteriores insumos la cantidad de pedido de la

manteca dentro de la industria es grande.

48.

Segn este factor el poder de los proveedores en la industria

es bajo ya que la cantidad de pedido es alto. Por tanto el poder de negociacin lo

tiene la industria panificadora.
11.1.1.2

Forma de pago: debido a que la cantidad de pedido de los insumos en la

industria son elevados, cuentan con beneficios como ser compras a crdito. El poder
de los proveedores el bajo.
49.
11.1.1.3
I.

Escasez de insumos:

Harina y Azcar: ambas industrias son grandes por lo cual se da un

abastecimiento normal pero

en ocasiones se registra escasez debido a

factores estacionarios, como ser poca de todos santos, navidad, carnaval

en el caso del azcar. Factores climticos como sequias inundaciones, etc.
Tambin factores sociales como bloqueos.
II.
50.

Manteca: el abastecimiento de este insumo es normal durante todo el ao

En general la distribucin de los insumos de la industria son normales, pero

se registran ocasiones de escasez por estar dispuestas a algunos factores como ser:
climticos, sociales y estacionario. El poder de los proveedores el medio alto.
51.
52.

28

53.
54.
11.1.1.4
I.

Tamao de la industria o sector:

Harina: la industria de la harina en el pas es grande, adems que
realizamos grandes importaciones en especial de Argentina.

II.

Azcar: el tamao de la industrian en el pas es grande, contamos con

varias empresas, esta industria en el pas incluso realiza exportaciones.

III.

Manteca: esta industria en el pas es mediana la empresa ms

representativa es Manteca EL GORDITO.

55.

Debido a que las industrias de los proveedores principales son grandes, y la

industria panadera tiene varias opciones entre proveedores el poder de proveedores

es medio bajo.
56.

CONCLUSIN: segn los factores analizados se puede que concluir que el

poder de negociacin de los proveedores en la industria de panificadora es media

baja.
57.
11.1.2

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CONSUMIDORES:

58.
11.1.2.1

Cantidad de pedido: la cantidad de pedido del producto es bajo,

ya que se trata de un producto de consumo perecedero. Por lo tanto el

poder de negociacin de los consumidores es bajo.
11.1.2.2

Tamao de la industria: la industria es amplia, lo cual le da el

consumidor ms opciones para adquirir el producto. Por lo tanto el

consumidor tiene el poder de negociacin.
11.1.2.3

Forma de pago: en la industria la forma de pago es al contado,

porque se trata de un producto de primera necesidad de precios

28

accesibles y que no se adquiere en grandes cantidades. Por lo tanto el

poder de negociacin del cliente es bajo.
11.1.2.4

Escasez del producto: est en funcin a la escasez de la materia

prima (harina y azcar) por lo cual se tiende a incrementar el precio. Esta

situacin no es muy comn ya que se trata de un producto de primera
necesidad. Por lo tanto el poder del consumidor es medio bajo.
59.

CONCLUSIN: por lo tanto podemos determinar que el poder de

negociacin de los consumidores es medio bajo.

60.
11.1.3. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS: la necesidad o deseo principal
que satisface el producto PAN es la necesidad bsica de alimentacin y
nutricin. Por tanto los productos sustitutos podrn ser:
61.
Cereales (NESTL)
Galletas (FERRARI GHEZZI, FAGAL)
Frutas
Queques (FAGAL)
62.
63. A continuacin mencionaremos cada uno:
11.1.3.1

NESTL:

Producto: los productos que ofrece son galletas, cereales y queques que
podran sustituir al pan

Precio: el precio de sus productos en comparacin del pan son ms elevados.

Plaza: se encuentran en mercados, supermercados y tiendas de barrio, etc.

Son de fcil acceso.

28

Promocin: cuenta con promocin masiva como ser publicidad en televisin,

radio; adems de promociones durante todo el ao.
64.

11.1.3.2

FERRARI GHEZZI:

Producto: cuenta con una gran variedad de galletas. Galletas de agua,

integrales.

Precio: cuenta con precios accesibles desde 0.50 bs.

Plaza: se encuentran en tiendas, mercados, kioscos, etc.

Promocin: cuenta con promociones en especial en pocas de fin de ao.

11.1.3.3

FAGAL:

Producto: cuenta con variedad de queques y galletas.

Precio: los precios de sus productos son accesibles desde 0.50 bs.

Plaza: son de fcil accesibilidad se encuentran en tiendas, kioscos, mercados,

supermercados.

Promocin: cuenta con promociones en pocas de fin de ao.

11.1.3.4

FRUTAS: en especial frutas como pltano y manzana.

Producto: existe una gran variedad de frutas que por sus componentes son
muy importantes para las necesidades nutricionales.

Precio: se encuentran en diferentes precios de acuerdo al tipo de fruta, en

general son accesibles.

Plaza: se encuentra en mercados, supermercados y vendedores ambulantes.

Promocin: no cuenta con promocin.

28

65. CONCLUCIN: La amenaza de productos sustitutos dentro de la industria del

pan no se considera significativa ya que el pan es un producto de primera
necesidad, consumido por el 98% de la poblacin.
66. La amenaza de productos sustitutos en la industria del pan es medio baja.
67.
68.
69.
11.1.4. ENTRANTES POTENCIALES:
70.
71.

Para determinar la amenaza de nuevos entrantes al sector o a la industria

revisaremos las barreras de entrada.

11.1.4.1

Inversin: la cantidad de inversin para ingresar a la industria

panificadora es media baja y puede llegar a alta si se considera ingresar como

empresa de pan industrial. Por lo tanto la barrera de entrada de inversin es
baja.
11.1.4.2

Grado tecnolgico: el grado de tecnologa en la industria no es alto ni

estrictamente necesario, por lo tanto es una barrera baja para nuevos

entrantes.
11.1.4.3

Posicionamiento de empresas lderes: en la industria existen

empresas importantes entre las ms importantes La Francesa, BIMBO y CEAB

pero ninguna de estas
signifique gran

cuenta con posicionamiento en el mercado que

amenaza para los nuevos entrantes. Por tanto esta es una

barrera de entrada media baja.

11.1.4.4

Economa de escala: la industria del pan se considera una economa

de escala que a mayor produccin, menor costo lo beneficia a las nuevas

empresas. Esta es una barrera de entrada baja.

28

11.1.4.5

Aranceles: en nuestro pas no existe impuesto al pan, por ser un

producto de primera necesidad. Por lo tanto es una barrera de entrada baja.

11.1.4.6

Subvenciones de gobierno: el gobierno brinda la subvencin de

harina, la cual es un insumo muy importante para la elaboracin del pan. No

se considera una barrera, al contrario significa un incentivo para los nuevos
entrantes.
72.

CONCLUSION: Por tanto se puede concluir que las barreras de entrada de

este sector son bajas. Lo que significa que la amenaza de nuevos entrantes es alta.
73.
11.1.4

RIVALIDAD COMPETITIVA: para determinar el grado de amenaza de esta

fuerza analizaremos a las principales empresas del sector.

11.1.4.1
74.

BIMBO

Bimbo es una empresa de clase mundial, y esto se puede observar con el

compromiso que muestra con el ambiente en el que se desarrolla, una de las

principales prioridades de la empresa es con el ambiente, para ello ha diseado
varios ambientes de proteccin y respeto al mismo, alineados a todas las
disposiciones legales que se requieren en cada uno de los pases en los que tiene
presencia.
75.

Definitivamente BIMBO tiene dos grandes pilares que soportan su xito

empresarial: por una parte no podemos dejar de nombrar a la ciudad en sus

productos, la cual bajo los ms altos estndares, pero la calidad va ms all de los
productos, esta presenta tambin en el servicio que prestan y en la manera de
administrar a su capital humano, por otro lado y como segundo punto, debemos
mencionar su sistema de reparto de mercanca.
76.
11.1.4.1.1

Producto

28

77.

Actualmente la empresa Bimbo, produce cerca de 50 productos, clasificados

de la siguiente manera: pan de caja, pan tostada, pan dulce, barras de cereales,
bollos y pan molido.
78.

Bimbo maneja diferentes presentaciones dependiendo del canal y tipo de

consumidor al que atienden. Las ms representativas son:

Las presentaciones individuales

Los paquetes familiares
Las presentaciones para clientes institucionales
Las paneras para clubes de precio
Cajas de galletas

11.1.4.1.2

Precio

79.

La poltica general de la compaa en relacin con los precios de sus

productos se basa fundamentalmente en las condiciones de mercado y en los

costos de insumos de promocin.
80.

El pan molde de Bimbo tiene un precio de 9 bs en supermercados.

81.

Bimbo busca mantener continuamente costos bajos para ofrecer a sus

clientes los precios ms adecuados. Adems toma en cuenta diversos factores

como son:
Mercado y competencia, sensibilidad del producto y su mercado.
11.1.4.1.3

Plaza

82.

De las estrategias de la compaa la distribucin directa a los puntos de

venta ha sido uno de los factores claves de xito, diariamente la fuerza de ventas
se encarga de visitar plantas, agencias y bodegas.
83.

El producto se encuentra muy cerca a los consumidores, las principales

plazas en las que puede adquirir un producto de la empresa son:

Tiendas autoservicio
Expendios propios de la empresa
Tiendas familiares
Maquinas despachadoras de producto
Camiones de reparto

28

84.
11.1.4.1.4.
85.

Promocin
Durante todo el ao, la compaa realiza diversas campaas masivas de

publicidad y promocin extensiva tendientes a:

Mantener la imagen y el crecimiento de sus productos lderes
Apoyar aquellos productos nuevos que han sido lanzados al mercado
Apoyar productos especficos cuya demanda se han visto disminuida
11.1.4.1.5.

Participacin de Mercado : segn la encuesta que realizamos cuenta con

una participacin de mercado del 10%

11.1.4.1.6.

Grado de Lealtad: los consumidores de la marca tienen un grado de

lealtad medio alto. Segn la encuesta realizada el 37.5% de sus clientes es leal y el
restante 62.5% desleal.
86.
11.1.4.2

PANADERA CEAB

11.1.4.2.1 Producto
87. La empresa CEAB se dedica a la elaboracin de pan en sus diferentes
variedades:
Pan molde
Pan integral
Pan de mesa
11.1.4.2.2. Precio
88. La panificadora CEAB tiene una poltica de precios se basa frecuentemente
al mercado de consumo. El pan de molde tiene un precio de 8 bs con 50 centavos,
el pan integral tiene un precio de 10 bs, adems ofrece galletas a un precio de 8
bs el paquete.
11.1.4.2.3.

Plaza

89. La panificadora cuenta con una distribucin directa a:

28

Tiendas de barrios
Almacenes
Micro Mercados
Promocin

11.1.4.2.4. Promocin: No realiza campaas publicitarias al igual con las promociones

11.1.4.2.5. Participacin de Mercado: cuenta con una participacin del 5 %.
11.1.4.2.6. Grado de Lealtad: no existe grado de lealtad. Segn la encuesta realizada
solo el 25% de sus clientes son leales y el restante 75% son desleales.
90.
11.1.4.3

LA FRANCESA

11.1.4.3.1 Producto
91.

La empresa Francesa se dedica a la elaboracin de productos de

panificacin de pan en sus diferentes variedades de:

Pan
Pan
Pan
Pan
Pan

molde
integral
de avena
cereal
dulce

11.1.4.3.2

Precio: Basado al precio de consumo del mercado y de la

competencia. El pan de molde tiene un precio de 8.5 bs; el pan de avena

10 bs, el pan dulce tiene un precio de 5 y 10 bs y el pan cereal tiene un
precio de 10 bs.
11.1.4.3.3

Plaza: La panificadora cuenta con una distribucin directa en:

Tiendas de barrio
Almacenes
Micro Mercado
Sper Mercado

11.1.4.3.4

Promocin: La empresa realiza diversas campaas de

promocin utilizando los medios de comunicacin como la televisin,

28

radio, peridico donde dan a conocer todas las promociones que van
dirigidos a todos sus clientes.
11.1.4.3.5

Participacin De Mercado: cuenta con una participacin de

10 %.
11.1.4.3.6

Grado De Lealtad: el grado de lealtad es medio bajo. Segn

la encuesta realizada solo el 28% de los clientes de la francesa son leales

y el 72% son desleales.
92.
11.1.4.4

HIPERMAXI

11.1.4.4.1

Producto: Hipermaxi elabora una variedad de panes

especiales como ser:

Pan molde
Pan integral
Pan de mesa
11.1.4.4.2 Precio: Tiene una poltica de precios los cuales se basan
frecuentemente en el mercado de consumo. Varian segn el tipo de pan; la
escala en el precio de panes unitarios esta entre 40 y 80 centavos, los
panes especiales de 1 a 2 bs la unidad.
11.1.4.4.3 Plaza: Cuenta con un rea para la elaboracin de pan las cuales son
puestos a la venta en sus propios sper mercados
11.1.4.4.4 Promocin: No cuenta con publicidad pero si con promociones solo
dentro de los supermercados
11.1.4.4.5 Participacin De Mercado: cuenta con una participacin de 11.25
%.
11.1.4.4.6 Grado De Lealtad: el grado de lealtad es medio bajo. Segn la
encuesta realizada el 36% de los clientes de Hipermaxi son leales y 64%
son desleales.
93.

28

11.1.4.5

PAN DE BATALLA

11.1.4.5.1 Producto: Es el alimento indispensable en la canasta familiar esta

caracterizado por ser tradicional en las familias bolivianas.
94.

En el pan de batalla es muy importante el peso en gramos en general

debe ser entre 60-65 gramos.

95.

Tiene distintas variedades como:

Pan marraqueta
Tortillas
Caucas
Tocos

11.1.4.5.2 Precio: Esta caracterizado por ser accesible para toda la familia
boliviana los precios son bajos por lo cual la mayora de la poblacin la
adquiere los precios ocian entre 0.40 1 bs. Por unidad que depende por
las caracterstica del pan.
11.1.4.5.3 Plaza: Se lo comercializa en tiendas de barrio, mercados y en
distintos lugares; el pan de batalla es el producto mas accesible para toda
la poblacin,
11.1.4.5.4 Promocin: No est caracterizado para realizar ninguna promocin
por que los precios estn establecidos segn a la canasta familiar de la
poblacin boliviana.
11.1.4.5.5 Participacin De Mercado: cuenta con una participacin de 27.5%.
11.1.4.5.6 Grado De Lealtad: no existe grado de lealtad. Segn la encuesta
realizada el 17% de los clientes son leales y el 83% restante son desleales.
96.Conclusin: segn los datos obtenidos de la competencia directa podemos
resaltar que en todos se presenta un bajo grado de lealtad por parte de sus
clientes, lo demuestra que no hay un lder en el sector.
97.

11.2. Anlisis del macro entorno:

28

98.

11.2.1.

Factores

Econmicos:

En

cuanto

al

entorno

econmico

podemos

encontrar que son varios los factores que pueden afectar el poder de compra de
nuestros consumidores como ser la inflacin y el cambio en los ingresos; estos
pueden influir de alguna manera disminuyendo la frecuencia de compra y la
cantidad de compra, pero una de la mas grandes ventajas es que son productos
bsicos alimenticios, los cuales son consumidos diariamente en la gran mayora de
los hogares.
11.2.2.
Factores Sociales: Entre los factores sociales que pueden afectar al sector
de la Panadera notablemente son las tendencias de los ltimos aos que se basan
en llevar una alimentacin muy saludables debido a la cantidad de enfermedades
que aparecen cada da, es por esta razn que las personas evitan las grasas,
harina y dulces; todo esto ha hecho que los hbitos alimenticios cambien, lo que
actualmente se recomienda es el consumo de productos light que contengan mas
fibra, mas bajos en azcar y en grasas; aun con estos cambios podemos observar
que en nuestro pas toda esta tendencia no ha afectado de manera significativa a
la industria de la panadera ya que podemos encontrar muchas opciones en el
mercado para distintas necesidades y exigencias. Sin embargo otro factor social
importante y beneficioso para la industria es el crecimiento de la poblacin lo que
implica el crecimiento de la demanda, a su vez amplia el mercado para la
industria.
11.2.3.
Factores Culturales: En nuestro pas se consume pan de manera
tradicional, en el desayuno y tambin acompaado en otras comidas. En especial
en nuestra ciudad la que adems es conocida como la capital gastronmica de
nuestro pas, culturalmente beneficia a la industria panificadora, ya que en
diversas comidas se consume el pan.
11.2.4.
Factores Tecnolgicos: Gracias a los avances tecnolgicos la industria
puede ir evolucionando, con la adquisicin de maquinaria que ayude al proceso de
produccin, reduciendo los costos. Adems los avances tecnolgicos tambin nos
permite un acercamiento con el cliente, y as tener una retroalimentacin de
nuestro servicio asimismo de conocer sus preferencias. Con el fin de recopilar toda
la informacin posible y mejorar la oferta.
11.2.5.
Factores Polticos: Este factor esta relacionado a todas las decisiones del
gobierno, como leyes y disposiciones que tengan que ver con la importacin de

28

materia prima para la industria como ser: harina, azcar y manteca. ltimamente
se ha suscitado algunos problemas con el suministro de materia prima en especial
la harina lo que afecta de manera negativa a la industria, ya que significa aumento
en el costo de produccin, lo que muy difcilmente puede ser compensado con la
subida del precio ya que no se realiza solo por decisin del sector por tratarse de
un producto de primera necesidad
99.

12. ANLISIS INTERNO:

12.1 ANLISIS DE LAS 4 P`S

100.
12.1.1
PRODUCTO : para el anlisis de los productos de la empresa
revisaremos las siguientes variables:
101.
102.
103.
104.
12.1.1.1 Niveles de un Producto:

Producto Fundamental: la empresa ofrece productos de panadera,

los cuales satisfacen la necesidad bsica de alimentacin y nutricin.

Producto Real: la empresa ofrece una gran variedad de productos,
de alta calidad, higinicamente elaborados, de sabor especial y a

precios accesibles.
105. Estn envasados en un empaque que identifica a

la empresa,

tienen la marca y logotipo de la empresa y la fecha de elaboracin.

106. Se caracteriza por tener alto nivel de calidad por lo que fue
reconocido por la norma ISO 22000
Producto Aumentado: no cuenta ya que se trata de un producto de consumo y
perecedero.
107.
12.1.1.2 Mezcla o Gama de Productos:
Largo : en la lnea de panadera se cuenta con 58 productos
Ancho: cuenta dos lneas de productos panadera y pastelera.
Profundidad: cuenta con sub lneas como pan integral y pan con
stevia.
Compatibilidad: ambas lneas estn relacionadas ya que satisfacen
la misma necesidad. Y estn enfocadas al mismo segmento
mercado.
108.

28

12.1.1.3 Variedad: la lnea de productos de panadera cuenta con una gran

variedad de productos, en sus diferentes subcategoras como ser:
Pan lnea dulce : 11 productos
Pan lnea integral : 16 productos
Pan lnea normal : 28 productos
Pan lnea especial: 3 productos
109.

La lnea de productos de panadera cuenta con 58 productos en

total. La empresa desarrolla nuevos productos buscando satisfacer las
necesidades de su variada clientela.
110.
12.1.1.4 Calidad: la calidad de los productos de la empresa estn elaborados
bajo estrictas normas de higiene, la empresa cuenta con instalaciones
adecuadas para la elaboracin del producto adems de personal
altamente calificado entre ellos podemos mencionar que los panaderos y
pasteleros cuentan con mas de 20 aos de experiencia y los ayudantes
con mas de 5 aos de experiencia. Cabe mencionar que la empresa
adquiere materia prima de primera calidad lo que tambin garantiza la
calidad de sus productos.
111. Recientemente la empresa adquiri la certificacin de la norma ISO
22000.
12.1.1.5 Nombre de marca: el nombre de la marca de la empresa proviene
del apellido del propietario Alfonso Zelada.
112.
La empresa se encuentra registrada en la Cmara Departamental de
Industria como Industria panificadora Zelada, tambin se encuentra
registrada en FUNDEMPRESA
113.
Segn el propietario se considera a la marca como una ventaja
competitiva, que es fcil de introducir en el mercado, ya que es fcil de
reconocer debido a su larga trayectoria.
114.
Segn la encuesta realizada, la mayora de las personas encuestadas
reconoce los productos al ser mencionado el nombre de la empresa.
115.
Del total de las personas encuestadas al 86% le parece adecuado el
nombre de la empresa y el 14% no le parece apropiado, aunque no especifico
las razones.
116.
Gracias a este dato podemos determinar que el nombre de la
empresa es aprobado por la mayora de las personas del segmento mercado.

28

Caractersticas:

12.1.1.6

los

productos

de

la

panificadora

Zelada

se

caracterizan por ser productos de calidad, elaborados higinicamente, y con un

sabor agradable e inconfundible.
117.
Una caracterstica importante de los productos de panadera y en
general de todos los productos de la empresa es la variedad existente, la
empresa busca satisfacer las necesidades de sus clientes, por lo que siempre
busca innovar. Una de las lneas destacadas es la lnea de pan integral y light
para personas con problemas de salud como diabticos.
12.1.1.7
Empaque: algunos de los productos tienen un empaque; vienen
embolsados como ser: el pan en molde, integral en molde, pan para
hamburguesa,
encuentran

en

etc. Los productos que cuentan con empaque son los que se
los

supermercados,

tiendas,

mercados;

el

fin

de

este

empaquetado es que el producto se mantenga en las mejores condiciones hasta

llegar a manos delos clientes, esta cerrado hermticamente.
118. Los empaques con los que cuentan los productos de la empresa
tienen elementos como ser:
119.
Logotipo de la empresa
Nombre de la empresa ( panificadora Zelada)
Fecha de vencimiento
Datos de la empresa como telfono y direccin.
Informacin nutricional.
Lugar de fabricacin (Cochabamba Bolivia)
120.

Tambin la empresa vende productos por unidad los cuales no

cuentan con ningn tipo de empaque; estos son vendidos en bolsas plticas
como por ejemplo: pan arani, baguette, tortillas, etc.
121.
El empaque de la empresa no cuenta con empaque secundario.
12.1.1.8 Tamaos: dentro de la lnea de productos de panadera no hay productos
estandarizados, ya que cada producto cuenta con tamaos y caractersticas
propias, a excepcin de los panes de molde que tienen una presentacin
estandarizada.
12.1.1.9
Garantas: la empresa cumple con las normas sanitarias establecidas
por ley, adems cuenta con todas las licencias y autorizaciones requeridas.
Estos aspectos garantizan la calidad de los productos. Es importante mencionar

28

que dentro de los valores bsicos que caracterizan a la empresa se encuentra la

seguridad alimentaria por lo que fue certificada con la norma ISO 22000.
12.1.1.10
Devoluciones: La empresa no realiza devoluciones ya que ofrece
productos de consumo, perecederos y altamente garantizados.
12.1.1.11
Diseo: Zelada cuenta con programas de innovacin y desarrollo de
productos; este ao la empresa ha desarrollado e implementado 6 productos.
122.
PRECIO: para el anlisis de los precios revisaremos las siguientes variables:
12.1.2.1
Lista de precios: los precios de los productos de la lnea de

12.1.2

panadera son los siguientes:

123.

125.

124.
PRODUCTOS PANADERA

126. PAN LNEA DULCE:

127.

1. Biscocho (60 ctvs. unid)

2. Biscocho de anis (80
ctvs. unid)
3. Biscocho con pasas ( 2
bs unid)
4. Coliza dulce ( 60 ctvs.
Unid)

5. Coco (80 ctvs. Unid)

6. Grissines pequeos( 3 unid x 1 bs)
7. Grissines grandes (80 ctvs. Unid)
8. Tostada Dulce (70 ctvs. unid)
9. Tostada Dulce con fruta ( 1 bs unid)
10.Pan lnea escolar (1 bs paquete)
11.Desayuno (1 bs paquete)

128.

129. PAN LNEA INTEGRAL:

130.
1. Baguett Integral (6 bs
unid)
2. Botn Integral (80 ctvs.
Unid)
3. Dieta (70 ctv. unid)
4. Kauka Integral (60 ctvs.
unid)
5. Marraqueta Integral ( 70
ctvs. unid)
6. Molde Integral (9.5 bs.
Paquete)
132.
133.
134.
135.
136.
137.
138.

15.
16.

7. Pan de Salvado (8 bs paquete)

8. Pan Integral (70 ctvs. unid)
9. Tostada Integral ( 70 ctvs. Unid)
10.Molde integral Stevia (9.5 bs paquete)
11.Molde Multicereal (10 bs paquete)
12.Grissin Integral Stevia (80 ctv. Unid)
13.Grissin Multicereal ( 1 bs unid)
14.Pan Linaza (70 ctvs. unid)
Tostada Linaza (80 ctvs unid)
Tostada Multicereal (80 ctvs. unid)
131.

28

139. PAN LNEA NORMAL:

140.
1. Allulla (4 bs unid)
2. Baguet (4 bs unid)
3. Botn con queso (2 bs unid)
4. Coliza (1.5 bs unid)
5. Cordovez (1.5 bs unid)
6. Cuernos (1.5 bs unid)
7. Hamburguesa c/ajonjol (65
ctvs. unid)
8. Hamburguesa papagallo (65
ctvs. unid)
9. Hamburguesa(65 ctvs.
unid)
10.Hot dog 14 cm. (1 bsunid)
11.Hot dog 22 cm. (1 bsunid)
12.Kauka Grande (1.5 bs unid)

13.kauka Pequea (60 ctvs. Unid)

14.Marraqueta grande (1.5 ctvs. unid)
15.Marraqueta Pequea (60 ctvs. unid)
16.Marraqueta Pueblo (2.5 bs unid)
17.Miga (80 ctvs. unid)
18.Molde blanco (8 bs paquete)
19.Mollete (1.8 bs unid)
20.Arani (60 ctvs unid)
21.Hoja (1.8 unid)
22.Mesa (80 ctvs. unid)
23.Molido (5 bs la bolsa)
24.Pancho con queso (1.8 bs unid)
25.Tortilla (70 ctvs. unid)
26.Allulla con queso ( 1.8 bs unid)
27.Hot Dog pequeo ( 80 ctvs. unid)
28.Tostada de organo (80 ctvs. unid)

141.
142. PAN LNEA ESPECIAL:
1. Pan Pita bolsa 8 uds. (10 bs la bolsa)
2. Pan Pita grande (1.5 bs unid)
3. Pan picado (5 bs la bolsa)
143.
144.
145.

12.1.2.2

Factores que condicionan el precio: en la empresa se utilizan dos

factores para determinar el precio de los productos:

Precios de la competencia: la empresa ofrece sus productos en un
precio de 5% a 10% menos que la competencia., sin comprometer la
calidad de sus productos.
Costos de fabricacin: la empresa busca cubrir sus costos de
fabricacin y obtener un porcentaje de utilidad.
146.
12.1.2.3 Ajustes de precios: la empresa tiene precios establecidos, no
realiza ajustes segn segmentos, tampoco geogrficamente. La empresa
busca tener precios estables y accesibles para los clientes ya que se trata
de un producto de primera necesidad
147.

28

12.1.2.4 Descuentos: En las sucursales de la empresa no se realizan

descuentos. Sin embargo, Zelada vende sus productos a un precio
diferenciado a intermediarios, como supermercados, tiendas, kioscos.
12.1.2.5 Complementos: como producto complementario la empresa
tambin vende productos como mermelada y embustidos en pequeas
cantidades.
148.
149.
12.1.2.6 Periodo de pago: La empresa realiza ventas a crdito a sus
intermediarios con periodos de pago reducidos.
150. Pero dentro del mercado de consumo (referencia del estudio) debido
a la naturaleza del producto no se realizan ventas a crdito por lo cual no
existen periodos de pago.
12.1.2.7 Condiciones de crdito: en el mercado de consumo no se realizan
ventas a crdito.
151.

Respe

cto a los intermediarios y al mercado industrial de la empresa el propietario

no nos brindo informacin sobre las condiciones de pago.
152.
12.1.3

PROMOCIN: para el anlisis de la promocin revisaremos las siguientes

variables:
12.1.3.1 Promocin de ventas: la empresa no realiza promociones de venta
peridicamente, sin embargo en pocas de fin de ao, como navidad realiza
promociones como

paquetes de

precio

y tambin

obsequios

como

calendarios. En poca de Todo Santos la empresa tambin realiza paquetes

de productos con precios de descuento.
12.1.3.2 Publicidad: Zelada no cuenta con spots publicitarios en televisin ni
en radio, no tiene banner, cuenta con gigantografas a excepcin de los
letreros que se encuentran el las sucursales. la publicidad en la empresa
se realiza de persona a persona.

28

12.1.3.3 Fuerza de ventas: la empresa cuenta con personal de venta

capacitado, quienes colaboran a los compradores al momento de comprar
los productos que buscan.
153.

Segn la encuesta realizada el 86% de los encuestados considera que

el personal de venta

la empresa esta moderadamente capacitado para la

atencin al cliente y el 14 % considera que esta muy capacitado para la

atencin al cliente; finalmente el porcentaje que considera que el personal no
esta capacitado es el 0%. El 89% de los encuestado considera muy
importante el servicio de atencin al cliente al momento de adquirir el
producto de su preferencia y el 21% considera moderadamente importante el
servicio al cliente al momento de realizar su compra.
12.1.3.4

Relaciones pblicas: la empresa cuenta con relaciones positivas

tanto con sus proveedores como tambin con sus clientes, gracias a su
trayectoria de mas de 20 aos como empresa establecida y al desarrollo
responsable de su trabajo cuenta con una imagen respetada, es
considerada una empresa seria y confiable.
12.1.3.5
Marketing directo: la empresa realiza nicamente el marketing
directo el cual

se realiza de vendedor a cliente especialmente en las

sucursales de la empresa, donde los vendedores estn capacitados y

atienden a los clientes con total propiedad y amabilidad. No utiliza medios
como el Buzoneo, Mailing ni Telemarketing. No es posible realizar ya que el
segmento mercado de la empresa es muy extenso.
154.
155. La empresa utiliza las tecnologas de informacin para llevar un
seguimiento de sus intermediarios, y de sus clientes del mercado industrial. Sin
embargo en el mercado de consumo no se realiza la utilizacin de dicha
tecnologa.
156.
12.1.4

PLAZA : para el anlisis de la plaza analizaremos las siguientes variables:

157.
12.1.4.1
Canales de distribucin: Segn el propietario el tipo de canal de
distribucin que utiliza la empresa Zelada es una distribucin terciarizada, de

28

manera que los clientes tengan la oportunidad de escoger que medio prefieren
para adquirir los productos.

160.

158. Los canales de distribucin que la empresa utiliza son:

159.
Sucursales
Supermercados
panaderas
kioscos
Segn la encuesta realizada los canales de distribucin que ms

prefieren los clientes son las sucursales con un 49%, 23% adquiere el producto en
supermercados, el 14% de los encuestados adquiere el producto en kioscos y el
14% restante en tiendas de barrio. Dicha distribucin se muestra en el siguiente
cuadro.
161.
162.

CANALES DE DISTRIBUCCIN

14%

SUCURSALES

14%

SUPERMERCADOS
TIENDAS DE BARRIO

23%

KIOSCOS

48%

163.

Por lo tanto se puede determinar que el canal ms eficiente para la empresa

son las sucursales propias.

164.

28

165.
12.1.4.2

Cobertura: la empresa tiene una cobertura de toda la cuidad gracias a

los canales de distribucin que utiliza, sin embargo existe una diferencia en la
cobertura de los productos que cuentan con empaque y los que no. Los
productos que no cuentan con empaque solo pueden ser encontrados en las
sucursales propias de la empresa, y los productos que si cuentan con
empaque como el pan de molde se encuentran el los otros canales de
distribucin.
166. Por lo tanto los productos con empaque tienen una cobertura mayor a
los que no contienen empaque.
12.1.4.3

Ubicaciones: la ubicacin de las sucursales de la empresa se

encuentran en puntos estratgicos donde hay mucha afluencia de personas lo

que hace que el producto sea fcil de adquirir.
167.
Las sucursales con las que cuenta la empresa actualmente son
seis:
168.
1. Av. Belzu entre Sucre y Ricardo Bustamante
169. Telf. 4520605
2. Calle San Martin Esq. Jordn
170. Telf. 4256423
3. Calle Gral. cha Esq. Ayacucho
171. Telf. 45004105
4. Av. Ramn Rivero Esq. Papa Paulo
172. Telf. 4520158
5. Calle Sucre Entre 16 De Julio Y Antezana
173. Telf. 4502373
6. Calle Aniceto Arce esq. Luis Castel Quiroga
174. Telf. : 4539643
175.
12.1.4.4

Trasporte: la empresa cuenta con el servicio de distribucin de sus

productos hacia los canales de distribucin desde su planta como ser

sucursales, supermercados, tiendas y kioscos. El transporte de la empresa es
propio, es decir no subcontrata.
176.
177.
178.

28

179.
180.
181.
182.
183.
184.
12.1.4.5

Decisiones Para Disear Un Canal De Distribucin:

185.
186.

Distribucin Frecuente
Distribucin A Canal Seleccionado
Distribucin Directa
Distribucin A Cuatro Canales

187.

188.
189.
190.
191.
192.
193.
194.

CANAL BIEN
DISEADO

La intensidad de distribucin a los canales como terciarizados es menos

frecuente, ya que cuentan con un envase que mantiene el producto por ms tiempo,
sin embargo la distribucin a las sucursales es de 2 veces al da.
12.1.4.6

Canales De Mercado De Consumo:

195.
FABRICANTE

197.

DETALLISTA

ZELADA

CONSUMIDOR

196.

Sucursales: Supermercados,

Cliente
198.
199.
200.

Tiendas y kioscos

Gracias a los canales de distribucin propios y de terceros la empresa puede

llegar a sus clientes en forma ms eficiente, haciendo a sus productos ms

accesibles para los clientes.
201.
12.2
PARTICIPACIN DE MERCADO:
12.2.1

Segn la entrevista realizada al gerente de la empresa la

participacin de mercado de Zelada es la siguiente:

28

202.
203.
204.
205.
206.

Mercado del Pan en el Cercado de Cochabamba

Pan de Batalla

9%
Zelada

11%
Otros (Dencker, CEAB, La Francesa)
80%

207.
208.
209.

Segn la percepcin del gerente de la empresa el mercado del pan

en Cochabamba esta ocupado en un 80% por el pan de batalla y el 20% por

el pan industrializado; del 20% Zelada tiene un participacin del 9% y el
restante esta compuesto por otras empresas como CEAB, Dencker, La
Francesa.
12.2.2

Segn la encuesta realizada la participacin de mercado de la

empresa Zelada es del 16.67%; segn muestra el siguiente grafico:

210.

28

211.

Participacion de Mercado
Otros; 18% La Francesa; 10%
Bimbo; 10%
La Francesa

Bimbo

Hipermaxi

Zelada

CEAB
Pan de
Batalla
Hipermaxi;
12%

Otros

Pan de Batalla ; 28%

CEAB; 5% Zelada;

17%

212.
213.
214.
215.
12.3
VENTAJA COMPETITIVA:
216.
Segn la entrevista realizada al gerente de la empresa, Zelada
tiene tres ventajas competitivas:
Marca: ya que es fcil de introducir al mercado
Ubicacin de las tiendas: la cuales son puntos estratgicos de fcil acceso
Poltica de precios: en relacin a la competencia en un 5 a 10 % ms bajos
217.

Segn la encuesta realizada la ventaja competitiva de la

empresa es el SABOR de sus productos.

12.4

LEALTAD :

28

218.

Segn la encuesta realizada al segmento mercado el grado de lealtad

de la empresa esta expresado en el siguiente grafico:

Grado de Lealtad
Muy Leales

21%
36%
Medianamente Leales

Desleales

43%

219.
220.

Los clientes que tienen un alto grado de lealtad de la empresa Zelada

representan el 36%, los que son medianamente leales son el 43% del total y el
21 % restantes son desleales.
221.
12.5 POSICIONAMIENTO DE MARCA:
222.
Segn la encuesta realizada el 93% de los clientes de la empresa esta
de acuerdo con el nombre de la marca de la empresa.
Segn la entrevista realizada al gerente de la empresa, la marca de la
empresa es una de las ventajas competitivas de la empresa, ya que por
su trayectoria, calidad de sus productos y variedad de productos, es
una marca consolidada y fcil de introducir al mercado.
En la encuesta realizada pudimos determinar que la empresa ocupa el
tercer lugar en preferencia del consumidor:
223.
224.
225.
226.

28

Posicionamiento de Marca
28%
30%
25%

17% 1
Serie

20%

16%

15%
10%
5%
0%

Pan de Batalla

Otros

Zelada

227.
228.
229.
230.

13.

ANLISIS FODA
231.

232.

233.

FORTALEZAS

Objetivos, misin y visin bien

definidos
Marca conocida, fcil de
introducir al mercado
Precios accesibles
Cuenta con posicionamiento
debido a su trayectoria
Amplia experiencia y
conocimiento en produccin
Amplia variedad de productos
de oferta para los clientes tanto
en panadera como pastelera.
Cuenta con la norma ISO 22000
(procesos de calidad)
Cuenta con instalaciones
adecuada, con tecnologa.
Personal de produccin
altamente calificado
Alta calidad de sus productos

28

DEBILIDADES

No cuenta con publicidad

Segmentacin de mercado
geogrficamente limitado (solo
Cercado en el mercado de
consumo)
No cuenta con promociones
constantes
No cuenta con un plan de
marketing
Poco inters a expansin
geogrfica (segmento mercado)
Poca investigacin de nuevos
mercados
Debilidad en el rea de
mercadeo y ventas
Personal de ventas con poco
conocimiento en temas de
algunas reas de la panadera
Deficiencias en la parte de TIC

s para el sistema de ventas, lo

que no permite una informacin
exacta de los movimientos de
ventas de los diferentes tipos
de producto.

234.

28

235.
236.

237.

AMENAZAS

239.
Barreras de entrada bajas
para nuevos competidores
Actualmente existe una gran
cantidad de competidores
Incursin de grandes
empresas extranjeras
Las nuevas tendencias sobre
alimentacin, y todo
relacionado a las lneas light.
Actualmente la industria de
sus proveedores presenta
constantes problemas (harina
y azcar)
Cambios acelerados en las
preferencias de los
consumidores.
Reduccin de precios en los
productos de sus
competidores ms cercanos.
Perder clientes
Competidores con alta
experiencia.

238.

OPORTUNIDADES

240.
Crecimiento constante del
mercado, lo que produce
incremento de la demanda del
pan
Crear buenas relaciones con los
proveedores
Crear relaciones de fidelidad
con sus actuales clientes
Facilidad para crditos
financieros, que ayudaran a las
posibles expansiones
Gran cantidad de personas sin
preferencias de marca
Constantes oportunidades de
capacitacin para sus personal
de produccin, por parte de
panaderos y pasteleros
extranjeros
Accesibilidad para ingresar a
nuevos mercados fuera del
departamento
Mejorar e implementar nueva
infraestructura
Realizar promociones y
publicidad para darse a conocer
Diversidad de preferencias en
los clientes que permite ofrecer
una gran variedad de productos
241.

242.
14. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA:
243.

En la actualidad la empresa Zelada cuenta con una participacin de

mercado del 17%, la empresa tiene como uno de sus principales objetivos
incrementar su participacin, ya que se considera que las ventas no estn a la
par con el crecimiento de la empresa, la cual gracias a la implementacin de
su nueva planta ha incrementado su capacidad.

244.

Para lograr dicho objetivo proponemos aplicar una estrategia de

Penetracin de Mercado
245.
Penetracin de Mercado: estrategia de marketing que con el mismo
producto(os) y en el mismo mercado incrementa las ventas mediante el
incremento de las acciones del marketing.
246.
Dentro de las actividades a desarrollar para llevar a cabo esta
estrategia estn incrementar los canales de distribucin, mejoras en la
publicidad, promociones, mejoras en el servicio, mejoras en la distribucin
interna, etc.
247.
14.1.
justificacin:
248. Utilizaremos la estrategia de Penetracin de Mercado; ya que la
actualidad tanto la empresa como la industria presentan caractersticas que
favorecen a la implementacin de dicha estrategia como ser:
el mercado de consumo de pan no se encuentra saturado.
249.
Es una industria con economa de escala, lo que favorece
especialmente a la empresa; ya que gracias a la implementacin
de su mueva fabrica aumento su capacidad.
Existen nuevos canales de distribucin que resultan, confiables,
baratos y de buena calidad.
La organizacin tienen xito en lo que hace.
Existen mercados nuevos que no han sido tocados o no estn
saturados. Como las zonas perifricas de la cuidad.
La empresa cuenta con recursos humanos y de capital de
produccin, lo que sustentan la estrategia.
La empresa cuenta con productos exitosos que estn en la etapa
de madurez. Como los panes de molde, los de la lnea light y los
panes con estevia.
Adems es muy importante mencionar que la empresa compite en
una industria de gran crecimiento.
250.

251.
15. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: La estrategia de posicionamiento
que proponemos es la estrategia de Mas por lo Mismo, debido a que no es
acompaada por la estrategia de Mercadotecnia la cual es Penetracin De
Mercado, no realizaremos modificaciones a los productos de la empresa.
252.

253.

or lo anteriormente explicado enfocaremos la estrategia de posicionamiento de

Mas Por Lo Mismo a mejorar es servicio de la empresa, realizando mejoras en
la calidad de servicio en atencin al cliente gracias a la capacitacin que
realizaremos al personal, estos tendrn mayor conocimiento acerca de los
productos y as podrn comunicar los atributos y beneficios a los clientes
destacando el sabor nico e inigualable de los productos de Zelada. Adems
gracias a la remodelacin de las instalaciones se ofrecer ambientes ms
cmodos y agradables para los clientes.
254.

s decir se ofrecer mas calidad en el servicio, mejores ambientes con personal

mas capacitado, manteniendo la alta calidad de los productos de la empresa,
sin realizar modificacin alguna en los precios de los productos.
15.1. Declaracin del Posicionamiento:

255. Para todas aquellas personas que deseen adquirir productos

nutritivos y de calidad, la panificadora Zelada ofrece una amplia
variedad de productos de panadera con un sabor nico y agradable, en
sus ambientes clidos donde usted ser atendido por personal
altamente especializado y capacitado para brindarle la mejor atencin
256.
16. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA COMERCIAL:

257.
16.1.
Estrategias de Producto: debido a que deseamos desarrollar una
estrategia de Penetracin de Mercado no se realizaran modificaciones en
cuanto a los productos de la empresa.
16.1.1. Variedad: no se necesita realizar modificaciones ya que la
empresa actualmente presenta una amplia variedad de productos.
16.1.2. Calidad: Actualmente la empresa ofrece productos de alta calidad, por
lo cual no es necesario implementar estrategias respecto a esta variable. Como
valor fundamental de la empresa est el de mantener la calidad de sus
productos.
16.1.3. Nombre de la marca. Segn la entrevista realizada al gerente de la
empresa, la marca de la misma representa una ventaja competitiva; por lo cual
no sera conveniente realizar modificaciones. Asimismo en la encuesta realizada
pudimos

determinar

que

el

nombre

de

la

marca

cuenta

con

posicionamiento, ya que es reconocida por la mayora de la poblacin.

buen

16.1.4. Tamaos: la empresa ya cuenta con distintos tamaos de sus

diferentes productos, por lo que no es necesario implementar ms.
16.1.5. Diseo y empaque: el diseo que actualmente tiene la marca de la
empresa, es adecuado por lo que es fcil de reconocer y no necesita
modificacin.
258.
16.2.
Estrategias de Plaza:
16.2.1.
Creacin de sucursales terciarizadas: debido a los altos costos
que representa para la empresa invertir en nuevas sucursales, proponemos
que la empresa recurra a la tercerizacin de sus sucursales. Es decir que la
empresa autorice a terceros el uso del nombre de la marca de la empresa
Panificadora Zelada en instalaciones de los intermediarios

para la

comercializacin de sus productos. Estas panaderas tendrn las mismas

caractersticas que las que son propias de la empresa donde solo se
realizara la comercializacin de los productos de la empresa ( en cuanto a
productos de panadera y pastelera) adems de complementarios siempre
que estos no representen competencia para la empresa, sino que ayuden a
vender el producto. Estas sucursales terciarizadas actuaran como agencias
de la empresa.
259.
La empresa actuara como proveedora de productos a estas
agencias, logrando hacer sus productos mas accesibles para sus clientes
actuales y en especial para los que aun no son clientes de la empresa, con
esto se soluciona el obstculo que tenia la empresa al momento de pensar
en nuevas sucursales, ya que esto significa ahorrarnos el costo que significa
invertir en una propia.
16.2.2.
Ubicacin estratgica de las nuevas agencias: la empresa tiene
todas sus sucursales concentradas en el centro de la ciudad por lo cual se
buscar que las agencias terciarizadas se ubiquen preferentemente en
zonas no cubiertas como la norte, sud, este y oeste de la ciudad, ya que
una agencia en el centro de la ciudad solo representara competencia para
las agencias actuales de la empresa. Las agencias deben estar en zonas no
cubiertas por la empresa, donde haya gran afluencia de personas como
lugares cercanos a plazas o colegios.
260.
16.2.3. Incrementar los canales de distribucin: actualmente la empresa
tiene dentro de sus canales de distribucin a supermercados, mercados y

tiendas que al igual que sus sucursales, generalmente se encuentran

concentradas en centro de la ciudad.
261.

ara incrementar las ventas la empresa acceder a ms canales de

distribucin en especial en las zonas sur, este, oeste las cuales no estn
cubiertas por la empresa y tambin norte, aunque la empresa tiene mayor
presencia en esta ltima. Los canales de distribucin a los que acceder la
empresa son las tiendas de barrio, y micromercados los cuales se han

16.3.

incrementado en los ltimos aos.

262.
Estrategias de Precio: La empresa no va ha recurrir a una estrategia de

precios ya que estos en la empresa son accesibles para el consumidor. Por tanto
representa beneficio tanto para el cliente como para la empresa.
263. Al tratarse de un producto de primera necesidad, la empresa no puede
modificar los precios de manera significativa, ya que la empresa ofrece
productos de alta calidad en un precio de hasta 10% menos que su
competencia esto ya representa una estrategia de precios.
264. Esta diferencia en los precios se da gracias a que la empresa redujo sus
costos de produccin al implementar sus nuevas instalaciones con maquinaria
nueva e infraestructura adecuada.
265.
266.
16.4.
Estrategias de Promocin: La empresa va ha recurrir a implementar las
promociones con el fin de incrementar sus ventas. Este es el factor ms
importante para conseguir este fin. Es importante mencionar que en la
actualidad la empresa no cuenta con promociones significativas, nicamente
cuenta con los letreros de sus sucursales.
16.4.1. Como recurso de publicidad proponemos que la empresa participe en
todos los eventos que sean posibles para reforzar las relaciones publicas y
proyectar una imagen mas solida de la empresa, logrando que la marca dela
empresa sea conocida por el mercado. Como ferias gastronmicas.
16.4.2. Participar en campaas de beneficencia donde la empresa done sus
productos, campaas realizadas en hospitales, hogares de nios, asilos, etc.
Adems de colaborar con la sociedad la empresa lograra una imagen ante el
mercado.
16.4.3.
Mejorar la calidad de servicio al cliente realizando capacitaciones y
motivando a su personal, para mejorar el desenvolvimiento en su trabajo. De

esta manera la empresa hara nfasis en un factor muy importante que es su

fuerza de ventas, en esta estn incluidas tanto el personal encargado de las
ventas en las sucursales y tambin sus encargados de los carros distribuidores.
267. Es importante que tambin se realice una capacitacin para los
encargados de las agencias terciarizadas, ya que un mal servicio puede
perjudicar a la empresa de manera significativa.
16.4.4. Remodelar las instalaciones de las sucursales de Zelada, para que el
ambiente sea ms atractivo y agradable para los clientes actuales y resulte
atrayente para los que no lo son an. Realizando una distribucin interna que
ayude a promocionar los productos de la empresa.
16.4.5. Anuncios de la apertura de las nuevas agencias en peridicos de
prestigio. Ya que la empresa es considerada una empresa seria, una mala
eleccin del medio de publicidad podra ser contraproducente.
16.4.6. Actualizar su pgina web, para promocionar sus productos con mayor
informacin de la variedad que ofrece la empresa y tambin de los beneficios
nutricionales de sus productos, ya que esta no est siendo bien aprovechada.
16.4.7. Cambio del letrero de su sucursal principal, ya que este est muy
deteriorado y proyecta una mala imagen de la empresa.

16.5. Presupuesto de gastos de estrategia de productos:

268.

Por los puntos mencionados anteriormente, no se incurrir en

ningn gasto en la estrategia de productos; ya que no se realizara

ninguna modificacin.

16.6. Presupuesto de gastos de estrategia de precio:

269.

Al igual que en la estrategia de productos no se realizara ningn

gasto para la estrategia de precios; ya que estos son competitivos en el

mercado.
270.

16.7. Presupuesto de gasto de estrategia de plaza:

271.

Est
rategia

1.

5.

Cre
aci
n
de
suc
urs
ale
s
ter
cia
riz
ad
a
9.
Cre
acin de
sucursal
es
terciariz
adas
13.
Inc
rementa
r los
canales
de
distribu
cin
272.
273.
274.
275.

2.

Detalle

3.

Costo

C
osto
total

4.

6.
La empresa cubrir el
50% del costo del letrero de las
nuevas agencias. Como
mximo se estima la apertura
de 3 agencias. Con estas
agencias se suscribe un
contrato de exclusividad.
Donde slo se
comercializaran productos
de la empresa.

7.
El costo por
letrero es de 1300.
Por tanto costo por
las tres sucursales
ser de 1950 bs

8.
19
50 bs

10.
Al realizar la
tercerizacin la empresa
incurrir en gasto que implican
trmites y contratos con los
dueos de las agencias.

11.
Se estima en
gastos de trmites y
contratos por
agencia de bs 150.

12.
0 bs

14.
El incrementar los
canales de distribucin implica
ampliar la ruta de recorrido de
los carros distribuidores de la
empresa. Por tanto se
necesitar ms combustible

15.
Se estima un
incremento del
gasto del 5% anual.
Lo que representa
936 bs por carro.
Actualmente la
empresa cuenta con
tres carros.

16.
28
08 bs

45

276.
277.
278.
16.8. Presupuestos de gastos de estrategia de publicidad:

Est
rategia

17.

Ba
nners

21.

Let
reros

18.

Detalle

22.
Estos estn destinados a
publicitar los productos de la
agencia, por lo que se requiere 6
banners.

25.

29.

Eve 30.

ntos
benfic
os
Pa
nfletos
informa
tivos
37.
Tar
jetas de
present
acin
33.

26.
Se requiere renovar el
letrero de la sucursal principal de
la empresa
Anualmente la empresa
dispondr de 3000 unidades de
paquetes de grissines pequeos,
de los cuales el precio unitario es
de 1 bs.
34.
Estos sern destinados a
informar sobre la apertura de las
nuevas agencias de la empresa.

38.
La empresa en la
actualidad no cuenta con tarjetas
de presentacin que tengan
informacin bsica para los
clientes cono telfono y direccin.
Se realizara 3 veces al ao,
41.
Ca 42.
pacitaci al personal de ventas de la
empresa. Para dicha capacitacin
n
la empresa dispondr de 15 bs
interna como mximo por trabajador,
destinados a la merienda y
material pedaggico.
Se realizara el pintado de
45.
Re 46.
modelac las sucursales de la empresa y
refaccin de las vitrinas de
in de
exhibicin de productos. se
los
dispondr de 900 bs por sucursal.
ambient Se debe tomar en cuenta que no
todas las sucursales se
es
encuentran en las mismas
condiciones.
Se dotara de uniformes a
49.
Uni 50.
los trabajadores encargados de
forme
ventas en la empresa, con el fin
para el
de diferenciarlos. Se invertir en
persona poleras y gorritos para el
l
personal. Se incluir a los
trabajadores encargados de la
distribucin del los productos.

19.

Costo

Co
sto
total

20.

23.
El costo de
cada banner de 1m.
x 1.5m .es de 180 bs

24.
10
80 bs

27.
El costo de un
letrero de 3 metros y
medio por un metro
y medio es de bs
1300
31.
El costo anual
que la empresa
dispondr como
mximo es de 5000
bs
35.
El costo de
2000 unidades es de
bs 550

28.
13
00 bs

36.
0 bs

55

39.
El costo de mil
tarjetas es de 100
bs. Se requerir
3000 unidades para
sus 6 sucursales.
43.
La empresa
cuenta en promedio
con 21 trabajadores
en el rea de ventas.
El costo anual ser
de 945 bs.

40.
0 bs

30

44.
5 bs

94

47.
Lo mximo
que la empresa
dispondr por
sucursal es de 900
bs. La empresa
cuenta con seis
sucursales.

48.
54
00 bs

51.
Se dispondr
como mximo de 50
bs por trabajador. Se
cuenta con 21
trabajadores
aproximadamente.

52.
10
50 bs

32.
30
00 bs

280.
281.
282.
283.
284.
285.
286.
287.
288.

17. PRONSTICO DE VENTAS:

289.

Al implementar todas las acciones anteriormente propuestas la

empresa busca alcanzar su meta de incrementar las ventas.

290.
Sobre las ventas de la empresa en el ao 2013, esperamos obtener un
incremento del 13% durante el primer ao y un incremento del 10% ms para
el prximo ao (en total 23% de incremento de ventas) para el ao 2015.
291.
Y respecto al crecimiento de mercado segn los datos obtenidos por el
INE, el ndice de crecimiento promedio anual de la provincia cercado es de 1.2;
es decir la poblacin crece un 2% anual; los datos estn expresados en el
siguiente cuadro. Es importante mencionar que al tratarse de un
producto de primera necesidad y de consumo masivo su aumento en la
demanda est acompaada, por el desarrollo del crecimiento de la
poblacin, el cual tiene una tendencia a crecer, lo que significa un
aumento en el tamao del mercado y por tanto un aumento en la
demanda.
292.
Segn los datos obtenidos por el tamao de mercado y el consumo
aparente se muestra la evolucin de las ventas en el siguiente grfico.
293.
En cuanto a la participacin de mercado la empresa espera un
incremento de 3% en el primer ao y hasta un 5% para el ao 2015.

294. Departamento,
Provincia Y Seccin
De Provincia
(Municipio)
299.
304.

Total Bolivia

295.
2009

296.
201
0

297.
201
1

298.
201
2

300.
Total

301.
Tot
al
306.
10.
4
2

302.
Tot
al
307.
10.
6
2

303.
Tot
al
308.
10.
8
2

305.
10.2
27
.2

99

309.
314.

310.
Cochabamba

319.

315.
1.82
4.
08
6

320.

324. Cercado

329.
Primera
Seccin - Cochabamba

325.
611.
06
8
330.
611.0
68

6
.
1
5
5
311.

4
.
4
9
5
312.

6
.
6
0
8
313.

316.
1.8
6
1
.
9
2
4
321.

317.
1.8
9
9
.
4
0
6
322.

318.
1.9
3
7
.
6
4
3
323.

326.
618
.
3
8
4
331.
618.
3
8
4

327.
631
.
3
0
4
332.
631.
3
0
4

328.
641
.
6
7
8
333.
641.
6
7
8

334.
335.
336.

54.
58.
Ventas
( expresadas
en bs)
62.
Partici
pacin de
mercado
337.

53.
Pronostico de ventas
55.
Ao 2013
56.
Ao 2014
(actual)
59.
43.352.773
60.
48.988.633
unidades
unidades
63.
16.67 % de
participacin

64.
19.67 % de
participacin

57.

Ao 2015

61.
53.887.49
7 unidades
65.
22% de
participacin

338.
339.
340.

Crecimiento del mercado

total

hombres

mujeres

2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
0

2009

341.
342.
343.
344.

345.

2010

2011

2012

2013

2014

2015