Estrategias de branding para la marca de chocolates BREICK en Cochabamba

UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
UNIDAD ACADÉMICA REGIONAL COCHABAMBA

Departamento de Administración, Economía y Finanzas
Carrera de Administración de Empresas
Estrategias de Branding para la marca de chocolates BREICK

en la ciudad de Cochabamba.
Proyecto de Grado de Licenciatura en Administración de Empresas
Norah Guerrero Pereira
Cochabamba – Bolivia
Marzo 2017
1
TRIBUNAL EXAMINADOR
Mgr. Christian Oliver Foronda Quiroga Mgr. Felix Franklin Vacaflor Alzerreca
Profesor Guía Profesor Relator
Dr. Milton Andrés Coca Carasila Dr. Luis Alfonso Via Reque
Director de Carrera Rector Regional
2
Dedicatoria
A mi familia quienes son el pilar fundamental en mi vida.
A mis padres Remberto Guerrero Torrejón y Norah Pereira Hinojosa, por su amor,
comprensión, confianza, consejos y brindarme los recursos necesarios para estudiar. Me
han impulsado a alcanzar mis metas, demostrándome su entrega y dedicación
mostrándome el camino correcto.
A mis hermanos Ives Vladimir, Katia y Remberto a quienes admiro y respeto. Por
acompañarme en todo momento y ser mi mayor bendición.
A mis sobrinos Daniel Alejandro, Ives Mauricio y Amaya Fermanda, quienes son mi luz
y mi inspiración para seguir adelante.
3
Agradecimientos
En primer lugar a Dios que me acompaña siempre guiándome por el buen camino,
dándome fuerzas para mirar adelante y encarar las adversidades. A mi familia y amigos
por su apoyo incondicional y ser quienes me motivaron. A mis docentes Mgr. Christian
Oliver Foronda Quiroga por su asesoría y brindarme orientación en mi proyecto de grado,
Mgr. Felix Franklin Vacaflor Alzerreca por su valiosa orientación y colaboración en el
presente trabajo, Dr. Rafael Terrazas Pastor por sus enseñanzas, comentarios y
sugerencias sobre mi proyecto de grado, al director de carrera Dr. Milton Andrés Coca
Carasila, gracias a ellos, que con su profesionalismo y entrega me permitieron llegar a esta
instancia.
4
RESUMEN
El presente proyecto tiene como objetivo descubrir los insights de los consumidores de
chocolates y de esa manera poder desarrollar estrategias de branding para incrementar el
conocimiento de la marca BREICK.
La empresa Incadex S.R.L., no realiza estudios sobre las percepciones que tiene la
población sobre su marca, por lo que en primera instancia se realizó la medición de valor
de marca a través de la adaptación de dos modelos: el modelo de gestión de marca
propuesto por David Aaker (1996) y el modelo de resonancia de marca propuesto por los
autores Kotler y Keller (2012).
A través de los resultados obtenidos en el trabajo de campo de la investigación del

proyecto y a partir de las bases teóricas expuestas, se presentó la propuesta de un
refrescamiento de la imagen de marca
Palabras clave: marca, insights, conocimiento, imagen, branding.
5
ABSTRACT
The present project objective is to discover the insights of chocolate consumers and by
this way to be able to develop branding strategies to increase the knowledge of the brand
BREICK.
Incadex S.R.L. does not conduct studies on populations perceptions about their brand, so
that to measure the value of the brand was made through the adaptation of two models:
the brand management model proposed by David Aaker (1996) and the brand resonance
model proposed by Kotler and Keller (2012).
Through the results obtained in the field work of the project investigation and from the
theoretical bases exposed, a proposal of a refreshment of the brand image was presented.
Key words: brand, insights, knowledge, image, branding.
6
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 18
CAPÍTULO 1. MARCO REFERENCIAL ...................................................................... 20
1.1. Antecedentes ................................................................................................................. 20
1.1.2. Antecedentes generales .............................................................................................. 20
1.1.3. Antecedentes específicos ............................................................................................ 22
1.1.3.1. Antecedentes de la empresa .................................................................................... 24
1.2. Caracterización del problema ........................................................................................ 32
1.2.1. Identificación del problema........................................................................................ 32
1.2.2. Descripción del problema .......................................................................................... 34
1.2.2.1. Causas ..................................................................................................................... 34
1.2.2.2. Efectos ..................................................................................................................... 35
1.2.2.3. Soluciones posibles ................................................................................................. 36
1.2.2.4. Preguntas sin respuestas ......................................................................................... 36
1.2.3. Formulación del problema......................................................................................... 37
1.3. Objetivos ....................................................................................................................... 37
1.3.1. Objetivo general ......................................................................................................... 37
1.3.2. Objetivos específicos .................................................................................................. 37
1.4. Justificación de la investigación .................................................................................... 38
1.4.1. Justificación económica ............................................................................................. 38
1.4.2. Justificación social ..................................................................................................... 38
1.4.3. Justificación teórica ................................................................................................... 39
1.5. Alcance de la investigación ........................................................................................... 39
1.5.1. Alcance espacial ........................................................................................................ 39
1.5.2. Alcance temporal ....................................................................................................... 40
1.5.3. Alcance teórico .......................................................................................................... 40
1.6. Metodología .................................................................................................................. 40
1.6.1. Tipo de investigación ................................................................................................. 41
1.6.2. Fuentes de información .............................................................................................. 41
1.6.3. Actividades ................................................................................................................. 42
7
1.6.4. Matriz de diseño metodológico .................................................................................. 43
CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO................................................................................ 46
2.1. Marco teórico general ............................................................................................... 46
2.1.1. Marketing ................................................................................................................... 46
2.1.1.1. Marketing operativo ................................................................................................ 47
2.1.1.2. Marketing estratégico ............................................................................................. 47
2.1.2. Marca .......................................................................................................................... 47
2.1.3. Logotipo .................................................................................................................. 48
2.1.4. Branding .................................................................................................................. 49
2.1.5. Branding emocional ................................................................................................... 49
2.1.6. Brand Equity o Capital de Marca ............................................................................... 50
2.1.6.1. Brand Equity basado en el cliente........................................................................... 51
2.1.7. Valor de marca ........................................................................................................... 52
2.2. Marco teórico específico ........................................................................................... 53
2.2.1. Modelo de David Aaker ............................................................................................. 53
2.1.4.1. Fidelidad hacia la marca ................................................................................... 55
2.1.4.2. Reconocimiento del nombre ............................................................................... 56
2.1.4.3. La calidad percibida .......................................................................................... 58
2.1.4.4. Asociaciones vinculadas a la marca .................................................................. 58
2.1.5. Modelo de resonancia de marca ............................................................................. 59
2.1.6. Brand laddering....................................................................................................... 63
2.1.7. Modelo basado en consumer insights ...................................................................... 64
2.1.7.1. Definición de consumer insight .......................................................................... 65
2.1.7.2. Branding basado en insights .............................................................................. 65
2.1.7.3. Construcción de insights .................................................................................... 67
2.1.7.4. Pirámide de insights .......................................................................................... 68
2.3. Modelo teórico .......................................................................................................... 70
CAPÍTULO 3. MARCO PRÁCTICO ............................................................................. 73
3.1. Planificación de la investigación ............................................................................. 73
3.1.1. Carácter investigativo ............................................................................................. 73
8
3.1.2. Objetivos del marco práctico .................................................................................. 74
3.1.3. Fuentes de recolección de información ................................................................... 75
3.1.3.1. Recolección de información primaria ................................................................ 75
3.1.3.2. Recolección de información secundaria ............................................................ 75
3.1.4. Técnicas de recopilación de la información ............................................................ 76
3.1.4.1. Encuestas a la población .................................................................................... 76
3.1.4.2. Entrevista a grupo focal ..................................................................................... 76
3.1.4.3. Observación etnográfica .................................................................................... 77
3.2. Determinación de la muestra ................................................................................... 77
3.2.1. Población ........................................................................................................... 77
3.2.2. Tamaño de la muestra ........................................................................................ 79
3.2.3. Estructura de muestreo ....................................................................................... 82
3.3. Presentación y análisis de los datos obtenidos ........................................................ 84
3.3.1. Encuestas a la población .................................................................................... 84
3.3.2. Análisis bivariado............................................................................................. 102
3.3.3. De los grupos focales ....................................................................................... 112
3.3.4. Observación etnográfica .................................................................................. 118
3.4. Medición del valor de marca ................................................................................. 120
3.4.1. Identidad de marca y reconocimiento del nombre ........................................... 120
3.4.2. Imagen de marca y calidad percibida .............................................................. 121
3.4.3. Respuestas y asociaciones hacia la marca ....................................................... 121
3.4.4. Resonancia y fidelidad de marca ..................................................................... 122
3.4.5. Resultados de la medición ................................................................................ 123
3.5. Conclusiones del marco práctico ........................................................................... 125
CAPÍTULO 4: PROPUESTA ........................................................................................ 128
4.1. Objetivos de la propuesta ................................................................................... 129
4.1.1. Objetivo general .................................................................................................... 129
4.1.2. Objetivos específicos ............................................................................................. 129
4.2. Análisis estratégico para la creación de Brand Awareness ................................ 129
4.2.1. Análisis del target .................................................................................................. 130
9
4.2.2. Análisis de consumer insights................................................................................ 131
4.3. Brand laddering ................................................................................................. 132
4.3.1. Refrescamiento del logo de la marca .................................................................... 133
4.3.2. Innovación ............................................................................................................. 136
4.4. Diseño de las estrategias .................................................................................... 136
4.4.1. Branding basado en insights ................................................................................. 137
4.4.2. Comunicación ........................................................................................................ 137
4.3.2.1. Publicidad ............................................................................................................ 138
4.4.2.1.1. Desarrollo del StoryBoard ............................................................................... 139
4.4.2.2. Marketing directo ............................................................................................. 147
4.4.2.3. Marketing digital .............................................................................................. 148
4.4.3. Canales de distribución ......................................................................................... 152
4.5. Presupuesto ........................................................................................................ 155
4.6. Factibilidad......................................................................................................... 160
4.7. Control y seguimiento ........................................................................................ 163
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................ 165
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 168
ANEXOS
Anexo 1: Catálogo de productos BREICK .................................................................... 171
Anexo 2: Protocolo de encuesta..................................................................................... 176
Anexo 3: Guía de encuesta ............................................................................................ 178
Anexo 4: Guía de discusión para grupo focal ................................................................ 183
Anexo 5: Guía de observación etnográfica .................................................................... 184
Anexo 6: Significado de colores .................................................................................... 185
Anexo 7: Diseño de logos .............................................................................................. 186
10
Anexo 8: Validación de propuesta de marca grupo focal ............................................. 188
Anexo 9: Resultados de la validación logotipo elegido ................................................. 195
Anexo 10: Datos demográficos de Facebook en Bolivia ............................................... 197
Anexo 11: http://www.whatsmkt.com/ .......................................................................... 198
Anexo 12: Tarifario Canal ATB .................................................................................... 201
Anexo 13: Tarifario Canal Red Uno .............................................................................. 202
Anexo 14: Tarifario Canal UNITEL .............................................................................. 203
11
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Organización de la empresa ............................................................................. 30
Figura 2: Árbol del problema........................................................................................... 33
Figura 3: Valor de la marca ............................................................................................. 54
Figura 4: La pirámide de fidelidad .................................................................................. 55
Figura 5: La pirámide del reconocimiento ....................................................................... 57
Figura 6: Pirámide de resonancia de marca ..................................................................... 60
Figura 7: Brand laddering ............................................................................................... 64
Figura 8: Branding centrado en el producto y en el consumidor..................................... 66
Figura 9: Técnicas de revelación de Consumer Insight ................................................... 68
Figura 10: Pirámide de insights ....................................................................................... 69
Figura 11: Sexo del encuestado ....................................................................................... 84
Figura 12: Edad ................................................................................................................ 85
Figura 13: Ocupación....................................................................................................... 85
Figura 14: Consumo de chocolate ................................................................................... 86
Figura 15: Frecuencia de consumo de Chocolate ............................................................ 86
Figura 16: Hora del consumo de chocolate ..................................................................... 87
Figura 17: Por qué consume chocolate en ese horario..................................................... 88
Figura 18: Marca de chocolate mencionada en primer lugar ........................................... 89
Figura 19: Marca de chocolate mencionada en segundo lugar ........................................ 90
12
Figura 20: Marca de chocolate mencionada en Tercer lugar ........................................... 90
Figura 21: Marca que consume con mayor frecuencia .................................................... 91
Figura 22: Por qué prefiere esa marca ............................................................................. 92
Figura 23: Conocimiento sobre la marca BREICK ......................................................... 92
Figura 24: Identificación del logo de la empresa ............................................................. 93
Figura 25: Sabor del chocolate que prefiere .................................................................... 93
Figura 26: Situaciones en las que compra el chocolate ................................................... 94
Figura 27: Disponibilidad del producto ........................................................................... 97
Figura 28: Lugar de preferencia para adquirir el producto .............................................. 97
Figura 29: Insigth de la marca ......................................................................................... 98
Figura 30: Insight del consumidor ................................................................................... 99
Figura 31: Sensación que produce la marca .................................................................... 99
Figura 32: Estructura de la propuesta ............................................................................ 128
Figura 33: Logotipo propuesto ...................................................................................... 135
Figura 34: Logotipo propuesto elegante ........................................................................ 135
Figura 35: De los insights a la IDEA ............................................................................. 137
Figura 36: Asociaciones secundarias hacia la marca ..................................................... 138
Figura 37: College StoryBoard ...................................................................................... 140
Figura 38: Gym StoryBoard ........................................................................................... 142
Figura 39: Sexy StoryBoard ........................................................................................... 144
13
Figura 40: Gift StoryBoard ............................................................................................ 146
Figura 41: Página web ................................................................................................... 148
Figura 42: Facebook ...................................................................................................... 149
Figura 43: WhatsApp ..................................................................................................... 150
Figura 44: WhatsAppMarketing .................................................................................... 151
Figura 45: Gigantografia ................................................................................................ 152
Figura 46: cabecera de góndola ..................................................................................... 154
Figura 47: Exhibidores................................................................................................... 155
Figura 48: Control y verificación de las estrategias ...................................................... 163
14
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Bombones .......................................................................................................... 27
Tabla 2: Tabletas, grageas, coberturas y cacao ................................................................ 28
Tabla 3: Jarabes, gomas y galletas ................................................................................... 29
Tabla 4: Matriz de diseño metodológico ......................................................................... 44
Tabla 5: Modelo teórico ................................................................................................... 72
Tabla 6: Marco poblacional por edades en Cercado- Cochabamba................................. 78
Tabla 7: Población por condición de necesidades insatisfechas ...................................... 79
Tabla 8: Resultado de prueba piloto ................................................................................ 81
Tabla 9: Determinación del número de encuestas dependiendo el error absoluto........... 81
Tabla 10: Estructura de muestreo .................................................................................... 83
Tabla 11: La calidad del producto es confiable ............................................................... 95
Tabla 12: Tiene una presentación atractiva ..................................................................... 95
Tabla 13: Los precios son adecuados en relación a la competencia ................................ 96
Tabla 14: Recomendaría esta marca .............................................................................. 100
Tabla 15: Me considero leal a esta marca. ..................................................................... 101
Tabla 16: Prefiero comprar esta marca. ......................................................................... 101
Tabla 17: Me interesa visitar su sitio Web. ................................................................... 102
Tabla 18: Tabla de contingencia Edad* Frecuencia de consumo de chocolate ............. 103
Tabla 19: Pruebas de chi-cuadrado ................................................................................ 103
15
Tabla 20: Tabla de contingencia Edad * Por qué consume a esa hora ......................... 105
Tabla 21: Pruebas de chi-cuadrada ................................................................................ 105
Tabla 22: Tabla de contingencia Edad * Marca que consume con mayor frecuencia .. 107
Tabla 24: Tabla de contingencia Marca que consume con mayor frecuencia * Por qué
consume esa marca ........................................................................................................ 109
Tabla 26: Tabla de contingencia Edad * En qué situaciones compra chocolates? ........ 111
Tabla 28: Profundidad de conciencia de marca ............................................................. 120
Tabla 29: Imagen de marca y calidad percibida ............................................................ 121
Tabla 30: Respuestas y asociaciones hacia la marca. .................................................... 122
Tabla 31: Resonancia y fidelidad de la marca ............................................................... 122
Tabla 32: Resultados de valor de marca ........................................................................ 123
Tabla 33: Fortalezas y debilidades basadas en la medición del valor de marca ........... 124
Tabla 34: Segmentación................................................................................................. 130
Tabla 35: Pirámide de insights....................................................................................... 132
Tabla 36: Pauteo de transmisión de televisión............................................................... 157
Tabla 37: Presupuesto canal ATB ................................................................................. 157
Tabla 38: Presupuesto canal RED UNO ........................................................................ 158
Tabla 39: Presupuesto canal UNITEL ........................................................................... 158
16
Tabla 40: Total presupuesto spot ................................................................................... 159
Tabla 41: Presupuesto publicidad .................................................................................. 159
Tabla 42: Proyección de la demanda ............................................................................. 160
Tabla 43: Demanda de los chocolates BREICK ............................................................ 161
Tabla 44: Cálculo de los ingresos .................................................................................. 162
Tabla 45: Flujo de caja................................................................................................... 162
Tabla 46: Indicadores de rentabilidad ............................................................................ 162
17
INTRODUCCIÓN
La constante evolución de la actividad comercial y la excesiva competencia en diferentes

rubros empresariales, obligan a las firmas comerciales acomodarse a estos cambios y
establecer estrategias que les permitan acercarse a su consumidor final y lograr
posicionarse en el mercado. Sin duda, es importante para las empresas establecer una
relación cercana entre los productos que oferten y los clientes o consumidores de los
mismos, es decir, que exista una identificación de los consumidores para con la marca del
producto. A partir de las estrategias que desarrolle la empresa para potenciar su marca,
existirán vínculos más cercanos y a la postre una fidelización de los consumidores que
permita el éxito de la empresa dentro el mercado correspondiente. Sin embargo, para
elaborar estas estrategias, la empresa previamente, deberá conocer y establecer el valor
que tiene su marca en el mercado correspondiente.
Por lo mencionado, se pretende a través de la presente investigación, identificar el grado

de fidelidad hacia la marca BREICK de la empresa Incadex S.R.L. en la ciudad de
Cochabamba a partir de la medición de valor de la marca de la empresa.
El objetivo es potenciar el conocimiento de la marca BREICK y su línea de productos de

chocolates. Puesto que ahora todas las empresas ofrecen ventajas similares y es
complicado marcar la diferencia. Por lo que se propone estrategias emocionales, a través
del diseño del estudio del consumer insight con el fin de tener un contacto más cercano
con el consumidor, a partir de la gestión de valor de la marca de la empresa en la ciudad
de Cochabamba.
Para ello, la estructura del trabajo de investigación consta de cuatro capítulos, descritos a
continuación:
El capítulo uno que corresponde al marco referencial, contempla información sobre

antecedentes generales y específicos de la investigación teniendo un panorama de la
18
situación para la caracterización del problema, definición de los objetivos de estudio.
Además de la justificación y alcance, así como la metodología a seguir para el
cumplimiento de los objetivos.
En el capítulo dos se expone el marco teórico, que consiste en la revisión bibliográfica

que otorgue un sustento teórico para el desarrollo de la investigación, consultando
esquemas de los distintos autores y formulando la estructura que más convenga para el
desarrollo del trabajo basado en el modelo de resonancia de marca.
En el capítulo tres se presenta el marco práctico, en el cual se realiza el estudio de

mercado, con el fin de efectuar un análisis sobre el conocimiento, actitudes y sentimientos
hacia la marca BREICK y un estudio de los insights que despierta marca en los
consumidores cochabambinos, a partir del análisis univariado y bivariado resultantes de
la aplicación de la encuesta.
El capítulo cuatro comprende el desarrollo de la propuesta a partir del diseño de

estrategias en base a los resultados obtenidos sobre el análisis de los insights y
preferencias de los consumidores. De esta manera, se definen las actividades de marketing
que potencien la presencia de marca e incrementen nivel de consumo de los chocolates
BREICK en la ciudad de Cochabamba.
Por último, se presentan las respectivas conclusiones de la investigación y

recomendaciones para la misma, así como la bibliografía utilizada y consultada.
19
CAPÍTULO 1. MARCO REFERENCIAL
Dentro de este capítulo se observa los antecedentes tanto generales del sector así como los
específicos referidos a la empresa en estudio. Asimismo, se plasma la caracterización del
problema para la posterior definición de los objetivos de investigación. Además, se
desarrolla tanto la justificación como el alcance de estudio desde distintas perspectivas.
Por último, se define los aspectos metodológicos de la investigación.
1.1. Antecedentes
Tomando en cuenta las nuevas tendencias mundiales y los grandes cambios, tanto
tecnológicos, sociales y económicos, es posible concluir que ser competitivo es vital para
progresar, avanzar e innovar en el mercado con las estrategias acertadas al segmento
elegido.
Bolivia es un país pequeño y forma parte de un mundo globalizado en el que cada vez la
vida es más dura y el más fuerte sobrevive. Esta idea se adecúa a las empresas porque la
competencia es dinámica y hay que luchar todo el tiempo para estar entre los mejores o
ser el mejor. Es por ello que el poder de la marca juega un papel importante, ya que reside
en la mente de los consumidores y en lo que ellos han experimentado y aprendido de la
marca a través del tiempo.
1.1.2. Antecedentes generales
Breve historia del chocolate
Se denomina chocolate al producto final del procesado del fruto de un árbol de cacao. El
cultivo del cacao, y su consumo es originario de Mesoamérica, región del continente
20
americano que comprende la mitad de México; los territorios de Guatemala, El Salvador
y Belice; así como el occidente de Honduras, Nicaragua y Costa Rica.
El chocolate fue utilizado por primera vez por los Olmecas como una bebida hace más de
3.000 años, posteriormente el cacao se fue expandiendo y fue utilizado como moneda de
pago por los Mayas, llegando por último al imperio Azteca.
Los Mayas fueron los primeros en cultivar el cacao, hace más de 2.000 años. El cacao era
para los indígenas un alimento de origen divino. Con él se elaboraba una bebida, el xocoatl
(del náhuatl, xoco, amargo y atl, agua). Y posteriormente fue utilizado para los rituales
religiosos, al grado de quedar reservado a las clases superiores como una bebida
privilegiada (CASTELLÓN, 2012).
La expansión del chocolate
Con la llegada de los españoles a América el cacao fue llevado a Europa, primeramente a
España y posteriormente se expandió a demás países como Francia e Italia. Con la llegada
del cacao a España se le hicieron importantes cambios, pues se introdujo por primera vez
una mezcla de caña de azúcar, vainilla y un poco de canela, dejando a un lado el consumo
como bebida líquida.
El chocolate se fue expandiendo debido a la necesidad de cultivar en otras regiones, pues

lo producido en la zona de Mesoamérica no era suficiente para cubrir la demanda, llegando
así a cubrir parte del continente Asiático y posteriormente el Africano.
El chocolate seguía siendo considerado para las clases acomodadas, poco a poco se
expandió a tal grado de crear industrias sobre este fruto (CASTELLÓN, 2012).
21
La Industrialización del chocolate
El primer país en industrializar el chocolate fue España, país que abre su primera fábrica
en Barcelona en el año de 1780, le siguieron Alemania y Suiza.
Esta industrialización del cacao fue tal que posteriormente migró al continente africano,
logrando ser a principios del siglo XX en el mayor productor de cacao, pues era una tierra
ideal para su plantación.
Con esta industrialización el cacao se empezó a comercializar en diversas modalidades:

chocolate seco, en el licor, fondante, praliné, forrando, en polvo, en crema para untar,
entre otras (CASTELLÓN, 2012).
1.1.3. Antecedentes específicos
El chocolate en Bolivia
En todo el mundo, el mercado del chocolate siempre ha sido altamente competitivo y

dominado por la calidad de la materia prima empleada en su fabricación: el cacao.
Asimismo, las grandes potencias del chocolate, Alemania, Austria, Bélgica y Suiza, son
importadores netos de cacao, y sus especialistas recorren el mundo en busca de las mejores
semillas.
Estos dos factores han permitido que el cacao boliviano esté en el centro de la atención de
los grandes compradores, y así lo ha confirmado un especialista suizo que llegó a Bolivia
para impartir un taller de evaluación de calidad y cata del cacao silvestre boliviano. El
experto explicó que en los últimos diez años la demanda mundial por el chocolate oscuro,
también llamado amargo, ha subido de forma sostenida por las preferencias del
22
consumidor moderno, que busca contar con más y mejores opciones de compra y reconoce
el origen único de las materias primas.
En ese sentido, el consumo de chocolate de origen único puede ser una oportunidad para
que Bolivia incremente su producción de cacao silvestre, como lo hacen Ecuador y Perú
a través de la implementación de políticas de Estado. No obstante, dicha posibilidad está
sujeta a una mayor producción y a la disponibilidad del producto para garantizar los envíos
al exterior (HAURIE, 2014).
Disponibilidad de materia prima.
Según informe de la FAO existe en Bolivia una demanda de 95.876 quintales anuales de
grano seco de cacao. En el informe se comenta que existe una gran brecha entre la
producción y la demanda estimada de grano seco de cacao en el mercado nacional, que
explica porque parte del consumo nacional actual es cubierto con grano seco de cacao,
importado del Ecuador. Los principales actores que demandan grano seco de cacao del
Alto Beni son: la empresa Rainforest Exquisite Products s.a. (REPSA), cuya función
principal incluye la compra de cacao en grano seco para su procesamiento y
comercialización, y su posterior venta a industrias confiteras en el exterior del País. La
empresa REPSA compra 1.012 qq de grano anual para procesar, lo compra de varios
productores individuales y de los socios de la Central Integral Agro Ecológica de Alto
Beni (GUTIERREZ, 2015)
23
1.1.3.1. Antecedentes de la empresa
Historia de INCADEX S.R.L.
INCADEX S.R.L. (Industria de Cacao de Exportación) fue fundada el 23 de enero de 1978

como empresa exportadora de manteca de cacao. Al cabo de dos años invierte en
maquinaria de punta para la fabricación de chocolate y crea la reconocida marca
“BREICK” con recetas europeas exclusivas. Veintisiete años después, lo que empezara
con la producción de una sola tableta, se convirtió en la mayor industria de chocolates de
Bolivia. Bombones, tabletas, grageas, productos de repostería y otros, conforman la lista
de más de cien distintos productos que la empresa confecciona hoy en día.
La calidad de los productos “BREICK” ha hecho que el mercado crezca a un ritmo

sostenido y se ha convertido en la marca de chocolates bolivianos más importante del país.
La constante innovación en tecnología y marketing, hace posible que los chocolates
lleguen a todos los departamentos del país a través de un sistema de distribución masiva.
Además, las bombonerías en La Paz, Cochabamba, Santa Cruz, proveen a un mercado
fiel, toda la variedad de productos, entregando satisfacción y confianza a los
consumidores.
En Bolivia “BREICK” es el chocolate líder y un orgullo para los bolivianos (INCADEX

S.R.L. 2016).
a) Planeación estratégica
En base a la revisión de documentos de la empresa enviados vía correo electrónico por la

Oficial de Marketing Lic. Catalina Aguirre Suguiura, se describe a continuación la misión,
visión, valores y objetivos de la empresa.
24
 Misión: Fabricar chocolates de la más alta calidad que brinden satisfacción y
confianza a nuestros consumidores con el fin de crear momentos sabrosos.
 Visión: Liderar la industria del chocolate encabezando tendencias y llegando a

segmentos estratégicos. Además, expandirnos a territorio extranjero. Exportando
el chocolate más fino hecho en Bolivia.
 Valores
1. Integridad: manera de comportarse coherentemente con los valores personales y

los valores de la empresa.
2. Respeto: implica ser tolerante y considerado con quien no piensa igual que tú,
quien no comparte los mismos gustos o intereses.
3. Compromiso social: es un deber hacia la sociedad, donde la institución se preocupa
por el bien estar de las personas, por su salud. Valor ligado a la honestidad, es
decir, que la empresa evitará todo lo que dañe a los consumidores y provocar el
menor impacto negativo posible en la sociedad.
4. Trabajo en equipo: es el trabajo hecho por varios individuos, con diferentes tareas
pero un objetivo en común. Se necesita la capacidad de aceptar responsabilidad y
apoyo entre los integrantes.
5. Honestidad: es una cualidad humana que consiste en decir la verdad y actuar de
acuerdo como se piensa y se siente.
6. Esfuerzo: sin importar la dificultad de lo presentado, brindar lo mejor de nosotros
para lograr los objetivos.
• Objetivos de la empresa
1. Objetivo General: Incrementar la cobertura comercial de Breick con el fin de

abarcar todo el territorio boliviano.
25
2. Objetivos específicos:
- Establecer un programa de mejora del rendimiento del personal con el fin
de que todos busquen cumplir los mismos objetivos.
- Determinar un sistema de ventas que permita comercializar los productos
en los diferentes departamentos de Bolivia de forma independiente.
- Implementar un plan de marketing para expandir nuestro mercado de
clientes intermediarios (vendedores de tiendas y casetas) y clientes finales.
b) Productos
La empresa Incadex S.R.L. cuenta con una amplia variedad de chocolates, los productos
principales son los siguientes (INCADEX S.R.L.)
 Bombones
 Tabletas
 Grageas
 Cobertura
 Cocoa
 Jarabes
 Gomas
 Galletas
 Barras con quinua
 Chocolate de pascua
En la tabla 1, 2 y 3 se detalla información sobre las características de los productos que

elabora la empresa Incadex S.R.L y los precios de cada uno expresado en bolivianos.
Asimismo, se tiene el catálogo de la cartera de productos de BREICK, donde se muestran
los productos que ofrece la empresa Incadex S.R.L. (ANEXO 1).
26
Tabla 1: Bombones
Bombones
Presentaciones: Precio (Bs.)
16 grs. Rosa de chocolate 9,5
32 grs. Corazones de chocolate en caja 7,5
Cajas largas: Cuore, Arcadia, Fiore, armonía, Uyuni, Spirit,
120 grs. 30
Romanza y Mystic.
130 grs. Caja pirámide de corazón 25
140 grs. Corazones de chocolate en caja 40
140 grs. Caja pirámide, caja de bombones Nuit y frutilla 20
140 grs. Caja de bombones Nuit y frutilla 36
140 grs. Caja de trufas 36
150 grs. Caja Richmond 40
150 grs. Lata Originale 35
175 grs. Caja de bombones con cherries 45
200 grs. Caja menta 32
265 grs. Caja de bombones Preludio 65
300 grs Lata de bombones 55
350 grs. Corazón mediano 50
400 grs Lata de bombones 74
500 grs. Lata Originale 72
700 grs. Lata de bombones de chocolate 110
Fuente: Elaboración propia en base a información de INCADEX S.R.L. 2016
27
Tabla 2: Tabletas, grageas, coberturas y cacao
Tabletas
25 grs. Tableta Bitter, Tableta blanco, Tableta Rosa 3
50 grs. Tableta Bitter, Tableta blanco, Tableta Rosa 6
100 grs. Tabletas sólidas: Bolivar, Miel, Semi amargo con sal, Avril, 13
Bitter, Menta, Moca, Cabernet, Maní y Candy.
100 grs. Tabletas dietéticas: Leche, Almendras, Maní y blanco. 16
100 grs. Tabletas Groumet con chia, amaranto, granos de café, maca, 25
amaranto y pasas.
100 grs. Tabletas rellenas: Cherry, mango, frutilla, maracuyá, 13
frambuesa, uva, limón, damasco, menta, mora, piña,
mandarina.
Grageas
50 grs. Caja de grageas de maní 10
80 grs. Caja de grageas almendra 10
100 grs. Grageas en bolsita de almendra maní, arroz, fideo y pasas. 10
100 grs. Grageas en caja de almendra maní, arroz, fideo y pasas. 15
220 grs. Gragea de quinua en estuche 20,5
600 grs. Lata de grageas surtidas 110
Coberturas y cocoa
250 grs. Cobertura de leche, blanco y amargo. 20,5
100 grs. Cocoa en polvo 13
250 grs. Cocoa en polvo 25
28
Tabla 3: Jarabes, gomas y galletas
Jarabes sucre
235 grs. Jarabe maple tradicional 15
400 grs. Jarabe maple light de mora, durazno y cereza 15
5400 grs. Jarabe de chocolate 20
Gomas
140 grs. Caja de jellies 36
450 grs. Lata de jellies 55
700 grs. Lata de jellies 110
Galletas y otros
50 grs. Galletones de chocolate, avena y chip de chocolate 4
256 grs. Caja de chips de chocolate 25
200 grs. Cereal de maíz 13
500 grs. Chocolate de mesa para submarino 42
c) Organización
BREICK es una organización formalmente establecida, cuenta con personería jurídica, su

razón social es Incadex S.R.L.
29
Figura 1: Organización de la empresa
Fuente: INCADEX S.R.L. 2016

30
30
El organigrama de la empresa Incadex S.R.L. sigue una organización lineal o funcional,
por lo tanto se establece una jerarquía de autoridad. Los cargos están representados de
forma vertical dividida por los siguientes niveles:
o El primer nivel es el nivel más alto donde se encuentra el gerente de la empresa.
o El segundo nivel está conformado por la gerencia de los departamentos de

Recursos humanos y Marketing.
o En el tercer nivel se encuentran los jefes que están bajo el mando del gerente
general, estos están encargados de un área en específico
o El cuarto nivel se encuentra el departamento de apoyo, estos están encargados

de movimiento directo con el consumidor.
o El último lugar se encuentra el nivel técnico y operativo.
31
1.2. Caracterización del problema
En este apartado se realiza la caracterización del problema a partir de la identificación del

mismo, esquematizándolo en el árbol del problema para la respectiva descripción de las
causas y efectos de la problemática detectada y su formulación que dará paso al
establecimiento de los objetivos de estudio.
1.2.1. Identificación del problema
Incadex S.R.L. es una de las empresas reconocidas en el mercado nacional por su alta
calidad en la producción de sus diferentes productos. Es así que se desea evaluar la
situación actual de la marca de chocolates BREICK en el mercado Cochabambino, con el
fin de identificar la percepción de los consumidores hacia la marca.
Partiendo de un estudio sobre cómo está posicionada la marca en la mente del consumidor
a través de asociaciones que tiene el consumidor hacia el producto, realizando dicho
estudio nos permitirá identificar el nivel de conocimiento de marca de los chocolates
BREICK y como los consumidores se sienten respecto a la marca y por qué la prefieren.
32
Figura 2: Árbol del problema
Pérdida de
E posicionamiento en
F el mercado
E
C
T
Ineficientes estrategias Inexistencia de
O Ineficiente estrategias de
de distribución de definición del target Inapropiada toma
S productos fidelización de los de decisiones
clientes
PROBLEMA Desconocimiento del valor de la marca BREICK en el mercado

cochabambino
C
A
Gestión de Marketing Escasa investigación
U Finanzas
de mercados
S
A
S Falta de un Desconocimiento
Departamento No realiza
de las variables inversión en
de marketing de Branding marketing
Fuente: Elaboración propia 2016

2
33
33
1.2.2. Descripción del problema
En la actualidad para que una empresa permanezca en el mercado, debe aplicar y/o diseñar
estrategias de marketing que faciliten la obtención de los objetivos trazados. La falta de
implementación de estrategias hace que la empresa no se diferencie frente a sus
competidores. La innovación y el mejoramiento continuo son de suma importancia en
cualquier empresa, para que de este modo se capte una mayoría de consumidores y clientes
obteniendo un gran cobertura de mercado.
Posicionar una marca no se refiere a crear algo nuevo y diferente, sino a manipular lo que
ya existe en la mente del consumidor, mejorando lo que ya se tiene. El manejo empírico
de mercadotecnia en la organización y un descuido en el valor de marca que posee.
A continuación se describen tanto las causas que suscitan el problema detectado, así como
los efectos que se pronostican de no dar solución a la situación detectada.
1.2.2.1. Causas
 Gestión: La empresa al no contar con un departamento de marketing cuenta con

un equipo inexperto. Por lo que el plan de marketing que sigue la empresa es
limitado, debido a que se confinan a actualizar sus redes sociales, y de esa manera
no captan a los clientes potenciales. Por tanto, la limitada publicidad ocasiona que
los productos y beneficios no sean conocidos por el público en general.
Por otra parte la empresa no realizó un estudio sobre el conocimiento de su marca
desde la perspectiva del consumidor, puesto que vivimos en un entorno cambiante
es importante adaptarse y potenciar el producto y por ello es importante saber
cómo realizar branding.
 Escasa investigación de mercados: La empresa realiza investigación de mercado

en períodos demasiados largos, por ello no identifican las necesidades y
34
requerimientos del mercado que atiende, y no están al tanto de los cambios y
tendencias del mercado.
 Finanzas: La empresa no invierte en publicidad televisiva o radial, como se

mencionó anteriormente se limita a la actualización de su página web y redes
sociales.
1.2.2.2. Efectos
 Ineficiente distribución de productos: La empresa realiza únicamente la

distribución a supermercados, algunos micromercados, y algunas tiendas de barrio
en la ciudad de Cochabamba. Por lo que no se encuentra al alcance de los
consumidores potenciales y pierde control sobre los precios para el consumidor
final.
 Ineficiente definición del target: No se tiene una definición clara de su público

meta, ya que no realizan estudios basados en el cliente como: cuáles son sus gustos,
cuáles son su hábitos, que necesidades tienen y que precios están dispuestos a
pagar. Pues no dirigen sus esfuerzos a un target específico y no identifican la
mejor opción para comunicar su mensaje al target.
 Inexistencia de estrategias de fidelización de los clientes: El no realizar

actividades que promuevan el consumo de la marca en la población cochabambina,
afecta directamente en la preferencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores
están expuestos a constante publicidad de las distintas marcas. Por lo que existe
más posibilidad que los consumidores prefieran otras marcas que están a su
alcance.
35
 Inapropiada toma de decisiones: La empresa no toma las decisiones correctas a
la hora de invertir en actividades de marketing.
 Pérdida de posicionamiento en el mercado: La ausencia de actualización de los

planes de marketing hace que la empresa cometa el error de concentrarse en las
características del producto en lugar de hacerlo en las necesidades del cliente,
quien no tiene un nivel adecuado de conocimiento de la marca. La marca pierde
posicionamiento ya que los consumidores no se sienten identificados con la marca.
1.2.2.3. Soluciones posibles
Una de las posibles soluciones a este problema es el evaluar el comportamiento del

consumidor cochabambino y estudiar las nuevas tendencias de compra de chocolates, a
través de encuestas, grupos focales, entrevistas y observación. Con el fin de poder
identificar cómo valoran a la marca BREICK.
Otra solución posible puede ser invertir en una estrategia de distribución y estar presente
en todos los supermercados, micromercados y diferentes kioscos de la ciudad, para llegar
con mayor facilidad al target y de esa manera posicionarse en la mente del consumidor.
Por último, una buena opción puede ser el realizar esfuerzos de marketing en la ciudad de
Cochabamba, utilizando publicidad televisiva y marketing directo. Para obtener mejores
resultado al evaluar el conocimiento de marca.
1.2.2.4. Preguntas sin respuestas
¿Es viable hacer un estudio sobre la percepción del cliente hacia el consumo de chocolate?
¿Qué tipo de comportamiento tienen los consumidores cochabambinos hacia el chocolate?
36
¿Qué actitudes de los consumidores inducen a la compra del chocolate?
¿Será viable realizar una estrategia de marketing emocional para incrementar las ventas
de la marca BREICK?
1.2.3. Formulación del problema
Se desea evaluar el valor de la marca de chocolates BREICK, la cual además de promover

la producción nacional conlleva el compromiso, el trabajo y el esfuerzo de toda una cadena
productiva del país. Es por ello que se quiere determinar el grado de conocimiento de
marca y el grado de relación que existe con el cliente, a partir de una evaluación de la
marca en el mercado de Cochabamba, para así establecer los lineamientos que permitan
diseñar estrategias para potenciar el conocimiento de marca.
Por lo mencionado, surge la siguiente interrogante:
¿Cuál es el valor de marca de los chocolates BREICK en el mercado cochabambino?
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo general
Medir mediante estrategias de branding el valor de la marca de los chocolates BREICK

en el mercado Cochabambino.
1.3.2. Objetivos específicos
 Establecer el funcionamiento y la estructura de la marca BREICK.

 Evaluar el valor de la marca BREICK en la ciudad de Cochabamba.
37
 Establecer el grado de fidelidad de marca que tiene el consumidor, a partir de las
relaciones que desarrollan con la marca.
 Definir estrategias de Branding, a través de consumer insights.
 Determinar el presupuesto para las estrategias de marca.
1.4. Justificación de la investigación
En este apartado se describe la justificación de la investigación desde las perspectivas

económica, social y teórica.
1.4.1. Justificación económica
La marca BREICK es conocida en todo el país, por tanto es importante determinar qué
valor tiene la marca para los consumidores; además se desea conocer el significado que
tiene este producto para ellos, y el tipo de respuestas y relaciones que mantienen con la
marca.
La implementación de estrategias de Branding potenciará el consumo de la marca,

apoyadas en la identificación del valor de marca basado en el cliente, permitirá
incrementar la demanda de ésta línea de productos en Cochabamba, lo que involucra un
incremento en las utilidades de la empresa.
1.4.2. Justificación social
El establecimiento del valor de marca a través de insights del consumidor de los chocolates
BREICK en la ciudad de Cochabamba, permitirá conocer la cultura asociada al consumo
de este tipo de productos, de esta manera determinar actividades que promuevan el
consumo de la marca.
38
Por otra parte, el estudio de marca a través de insights permitirá incrementar de la
demanda de chocolates permite el alcance de nuevos niveles de producción no sólo para
Incadex S.R.L. sino para la competencia, lo que involucra un mayor requerimiento de
materia prima, beneficiando a toda la cadena productiva.
1.4.3. Justificación teórica
Hoy en día los consumidores están rodeados de marcas y eso tiene mucho peso. Por esta
razón la marca y la imagen que transmite debe tener un impacto positivo en los clientes.
La empresa Incadex S.R.L., desconoce el valor que tiene su marca. Es así que el desarrollo
del presente trabajo permite que la empresa pueda identificar de manera clara y precisa el
valor que tiene la marca en los clientes del mercado Cochabambino.
De esta manera, la aplicación del Branding a través de los resultados obtenidos con el
estudio de insights, permitiría a los gerentes de la empresa conocer el valor que tiene su
marca para el consumidor, con lo cual se podrá implementar estrategias.
1.5. Alcance de la investigación
Los límites y alcance de la investigación son abordados desde las perspectivas

espaciales, temporales y teóricas descritas a continuación.
1.5.1. Alcance espacial
Geográficamente el estudio se desenvuelve en la provincia Cercado departamento de

Cochabamba.
Por otra parte, el estudio de Branding desarrollado solo para la línea de chocolates de la
empresa Incadex S.R.L.
39
1.5.2. Alcance temporal
En lo que se refiere a la toma de información, el alcance de la investigación es transversal,

ya que la recolección o acopio de datos se realizará en un solo momento, es decir que se
tomará información del sector al que se desea ingresar en un tiempo o período único.
La recopilación y análisis de la información abarcará un periodo de tiempo equivalente a

dos meses, tiempo en el cual se procede a la identificación y recopilación de información,
análisis e interpretación para la posterior definición de las estrategias.
1.5.3. Alcance teórico
La presente investigación está relacionada con el área de Marketing, centrada en el tema

de Branding, con el fin de establecer un modelo teórico basado en el valor de marca. Se
adoptó dos modelos teóricos en base a la problemática a resolver: resonancia de marca
diseñado por (KELLER: 2008), gestión de valor de marca propuesto por (AAKER: 1994),
ya que ambos modelos son complementarios y tienen por objeto propiciar el conocimiento
de marca. Asimismo, basados en el modelo de consumer insights planteado por
(QUIÑONES: 2014), se realizará el diseño de estrategias de branding.
1.6. Metodología
La metodología es un aspecto fundamental para la realización de la investigación. Es una

manera de entender la realidad por medio de un estudio de las actividades adecuadas para
el cumplimiento de los objetivos. En este punto se exponen los pasos a seguir para el
cumplimiento de los objetivos específicos, a través de la definición de técnicas para la
recopilación de datos e información necesaria referente al tema.
40
1.6.1. Tipo de investigación
El estudio es del tipo descriptivo, ya que describirá los procesos a realizarse para la
consecución de los objetivos, además este tipo de estudio proporciona información que
ayuda a evaluar y seleccionar un curso de acción, ya que la información descriptiva
permite efectuar predicciones.
“Se usa un estudio descriptivo, ya que los estudios descriptivos intentan medir y
especificar lo mejor posible las variables involucradas; gracias a esta medición es posible
que se puedan describir los fenómenos y eventos analizados” (TERRAZAS, 2009:81).
La metodología a estudiarse será deductiva debido a que se realizará un análisis del

comportamiento del mercado de chocolates. Además es inductiva, ya que se realiza la
observación en base a una guía con el fin de inducir el comportamiento actual para su
posterior análisis de resultados, para que de esta manera se pueda detectar las necesidades
y cumplir con los objetivos específicos ya planteados. Para desarrollar el tema de
investigación se trabajará en la recopilación de datos, observaciones y fuentes de
información que sirven para este fin.
1.6.2. Fuentes de información
En la presente investigación se utilizarán fuentes tanto primarias como secundarias.
Las fuentes primarias, se basarán en información oral y escrita que se ha recopilado

directamente por el investigador a través de las técnicas de recolección siguientes:
 Encuestas, dirigidas a los consumidores, a fin de establecer el valor que asocian a la

marca BREICK.
41
 Encuestas, dirigidas a los clientes potenciales o intermediarios, con la finalidad de
conocer el valor que estos distribuidores finales perciben del producto y de la marca,
en sus respectivos negocios.
 Observación del sector y de la empresa con el fin de tener una apreciación objetiva del
sector y características propias de la empresa.
Por otra parte, las fuentes secundarias la constituyeron informaciones recopiladas y

transcritas para el apoyo y desarrollo de la investigación, recopilación documental, e
investigación de los siguientes documentos:
 Textos especializados en el tema de Branding.

 Publicaciones del Instituto de Estadística INE sobre el Índice de Precios al
Consumidor (IPC)
1.6.3. Actividades
Las actividades que se llevarán a cabo para la consecución de los objetivos planteados son
las siguientes:
 Revisión de fuentes bibliográficas de autores sobre marketing, estrategias y de

modelos teóricos de Branding.
 Identificación de las variables de interés para la recolección de información por
las técnicas indicadas.
 Adopción de un modelo de medición de marca capaz de reconocer los atributos de
la marca BREICK y de evaluar el nivel de conocimiento y actitudes que despierta
la marca.
 Identificación de la unidad de análisis y de la población a la cual se enfocará el
estudio.
 Determinación de la percepción del consumidor y del cliente en relación a la marca
BREICK que permita medir el valor de la marca.
42
 Recolección, tabulación e interpretación de datos mediante el análisis univariado
y bivariado.
 Conclusión y establecimiento de los lineamientos para el diseño de las estrategias.
1.6.4. Matriz de diseño metodológico
En la Tabla 4 se observa la relación que existe entre los objetivos con todas las variables
necesarias para llevar a cabo el proyecto de grado, como ser las acciones, técnicas a
utilizar, las unidades de análisis y las fuentes de información para finalmente llegar a los
resultados esperados.
43
Tabla 4: Matriz de diseño metodológico
Unidad de Acciones Fuentes de Técnicas de Variables

Objetivos específicos Resultado esperado
análisis información análisis
Establecer el funcionamiento y La empresa  Consultar bibliografía referida al Análisis FODA Fortalezas y

Incadex tema de investigación. Secundaria de la marca debilidades
la estructura de la marca Conocer la situación
S.R.L.  Determinar los conceptos BREICK
BREICK. actual de la marca en el
básicos.
mercado Cochabambino.
 Revisar información sobre la
empresa
Población
Evaluar el valor de la marca de  Encuestas Encuestas Factores de Evaluar el nivel de
Cochabamb  Técnicas proyectivas Primaria Modelo de medición de conocimiento de marca
BREICK en la ciudad de
a medición de marca. que tiene la población
Cochabamba. marca cochabambina.
Primaria Encuesta
Establecer el grado de  Evaluar la conciencia y la Factores de Establecer el grado de
imagen de la marca para Grupo focal medición del sintonía que tiene los
fidelidad de marca que tiene el
Población establecer las percepciones y valor de consumidores actuales
consumidor, a partir de las de sentimiento que despierta la Recolección, marca hacia a marca.
relaciones que desarrollan con Cochabamb marca para el consumidor de tabulación,
a que BREICK. análisis e
la marca.
consume la  Identificar el tipo de respuestas interpretación
marca que tienen los consumidores con de resultados.
la marca, a partir de los insights
que hayan desarrollado.
44
44
Unidad de Acciones Fuentes de Técnicas de Variables
Objetivos específicos Resultado esperado
análisis información análisis
Definir estrategias de  Evaluar las etapas de consumer Primaria Encuesta Identificar los insights de
Branding, a través de insights los consumidores y
Población Grupo focal Factores de proponer una estrategia
consumer insights.
de insights de branding basada en el
Cochabamb Comunicació consumidor.
a n
 Evaluar las estrategias a Primaria Análisis Inversión en Evaluar una estimación

aplicar para potenciar el financiero la propuesta del costo de la propuesta
conocimiento de la marca. Secundaria de Branding de Branding.
Determinar el presupuesto para Población
de  Establecer las actividades a
las estrategias de marca. realizar.
Cochabamb
a  Evaluación de costos.

45
45
CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO
La base teórica que se presenta, es de vital importancia para aclarar conceptos y

definiciones que guíen la investigación. De este dependerá el resultado del trabajo.
El de marco teórico se encuentra dividido en dos partes: marco teórico general y marco
teórico específico, ambos son herramientas útiles para la realización del presente trabajo.
Con la finalidad de tener el soporte teórico para la implementación de la estrategia de
branding para la empresa Incadex S.R.L.
2.1. Marco teórico general
En este punto se pretende dar a conocer el conjunto de conceptos que forman parte del
campo general al cual pertenece el Branding.
2.1.1. Marketing
Kotler y Armstrong definen al marketing como: “Un proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo
a cambio el valor de los clientes” (KOTLER y ARMSTRONG,2008: 5).
La American Marketing Association define al marketing como: “La actividad o grupo de

entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general” (KOTLER
y KELLER, 2012: 5).
Por lo tanto, al hacer referencia al marketing podemos identificar que su finalidad es atraer
nuevos clientes a que prueben nuestro producto, ofreciéndoles valor superior y fidelizando
a los clientes actuales. El marketing no se trata simplemente de vender y anunciar; a pesar
que dichas funciones son significativas para el marketing; se trata principalmente de
comunicar valor, y de satisfacer las necesidades de los consumidores.
46
2.1.1.1. Marketing operativo
El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre una

planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia.
Es el proceso principal de alcanzar la participación del mercado de referencia a través del

uso de medios tácticos, relacionados con el producto, la distribución, el precio y la
promoción (LAMBIN; GALLUCCI y SICURELLO, 2009: 9).
2.1.1.2. Marketing estratégico
El marketing estratégico, en primer lugar, es el estudio de las necesidades los

consumidores y las organizaciones. La función del marketing estratégico es: “seguir la
evolución del mercado de referencia e identificar varios mercados o segmentos de
productos existentes o potenciales sobre la base de una análisis de la diversidad de
necesidades que satisfacen” (LAMBIN; GALLUCCI y SICURELLO, 2009: 9).
2.1.2. Marca
La American Marketing Association (AMA) define una marca, como “un nombre,
término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es
representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos
de la competencia”. El principal objetivo de una marca es poder diferenciarse de la
competencia y poder tener una identidad; puede ser un producto o servicio (KOTLER Y
KELLER, 2012: 241).
Marca es un catalizador de afectos, es decir, es como la suma de todas y cada una de las
sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del
contacto con una organización, sus productos y servicios. Esta definición denota que una
47
marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través
de uno o varios de sus puntos de contacto (KOTLER Y KELLER, 2012: 243).
Desde la perspectiva del consumidor, la marca es sinónimo de valor. Los consumidores

reconocen una marca e identifican al fabricante del producto, y reconocen que marcas
satisfacen sus necesidades y cuáles no; representan el estilo de vida individual que el
consumidor ha construido y vivifican los procesos de elección. Las marcas comunican a
los consumidores ciertos atributos y beneficios del producto, obteniendo a cambio la
lealtad y confianza de estos. Otra ventaja de la marca es que es un reductor de riesgos en
las decisiones respecto al producto, ya que los consumidores recompran las marcas cuando
tienen una experiencia favorable.
Por otro lado para las empresas la marca es un factor fundamental por el hecho de que la
marca es su activo intangible más valioso, tienen la cualidad de simplificar el manejo de
y seguimiento de mercancía, ofrecen protección legal ya que ayuda a conservar los
derechos de propiedad intelectual, mostrándose de esa manera un producto o servicio
único. Una marca fuerte inspira una intensa lealtad en el consumidor; beneficia a la
empresa al momento de pronosticar la demanda y crea sólidas barreras de entrada (Cf.
KELLER, 2008).
2.1.3. Logotipo
El logotipo es un símbolo visual de la marca y su nombre en letra distintiva. Para poder

desarrollar el logotipo de la marca de la marca BREICK en primer lugar se debe identificar
los componentes del logotipo (POL, 2005: 165):
- Logotipo: Le añade el nombre, el carácter de mensaje gráfico que ejerce un rol

importante en la significación global. Forma parte del diseño tipográfico
48
exclusivo, que contienen un tipo de letra que permite darle personalidad a la marca
y diferenciarla del resto.
- Isotipo: Es el componente gráfico que describe visualmente a la marca, el Isotipo
debe ayudar a la recordación y a la identificación de la marca.
- Isologotipo: Es una combinación del logotipo y del Isotipo. En este caso la
identidad visual de la marca está representada por una parte simbólica que se une
con una parte tipográfica, formando un elemento gráfico.
2.1.4. Branding
Según Kotler y Keller el branding consiste en: “transmitir a productos y servicios el poder
de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros
productos y servicios.”
El branding muestra a los consumidores “quien” es el producto; dándole un nombre y

empleando otros elementos de marca para ayudarles a identificarlo; así como “qué hace”
y “por qué” deberían adquirirlo, de modo que crea estructuras mentales para que los
consumidores tengan conocimiento sobre los productos o servicios (KOTLER Y
KELLER, 2012:243).
Las empresas logran tener una ventaja competitiva a través del branding, logrando que
los consumidores los diferencien significativamente de la competencia.
2.1.5. Branding emocional
Las emociones se han convertido en parte fundamental del estudio de las marcas, debido
a que la mayoría de las personas compran con la cabeza y el corazón o con emociones.
Justifican su compra a través de una fase racional, sin embargo su decisión es emocional.
Por tanto es importante hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que estas
les despierten sensaciones positivas. Eso es lo que realmente hace la diferencia.
49
Por tanto Kevin Roberts señala que el branding emocional es dotar a un producto o
servicio de un significado que convierta en una experiencia que penetra al corazón del
consumidor. También el autor menciona tres atributos: el misterio, sensualidad e
intimidad, que las marcas no consideraban y son relevantes para lograr ser amados por los
consumidores y crear conexiones con ellos. (Cf. ROBERTS, 2004)
Para lograr que los consumidores sientan amor por nuestra marca debemos crear
relaciones significativas por lo que Kevin Roberts Propone los siguientes principios
(ROBERTS, 2004:73):
 Se apasionado: si no estás enamorado de tu propia marca los clientes tampoco lo

harán.
 Involucra a los clientes: solicitar opiniones de los clientes, para tomar en cuenta
sus consejos a la hora de desarrollar nuevas ideas sobre el producto o servicio.
 Exalta la lealtad: La lealtad exige consistencia. Cambiar es bueno, pero ambas
partes deben participar plenamente en el proceso.
 Encuentra, cuenta y vuelve a contar grandes historias: la narración de historias
proporciona ilustre, creando nuevos significados conexiones y sentimientos.
 Acepta la responsabilidad: llevar al extremo tu responsabilidad por la marca.
2.1.6. Brand Equity o Capital de Marca
Según David A. Aaker “la equidad de marca es un conjunto de cualidades vinculadas con
el nombre y los símbolos de una marca que agrega (o resta) valor a esa marca en la mente
del consumidor” (AAKER; 1994).
En el libro Marketing Management, Kotler y Keller describen al Brand equity como:
El valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca

que ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores
50
piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la
participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa
(KOTLER Y KELLER, 2012: 243).
El valor capital de marca es más que el valor agregado por el consumidor, consiste en los
efectos de marketing que le atribuyen a una marca. Eso explica por qué una marca con
ayuda del marketing consigue mejores resultados que sin esta.
2.1.6.1. Brand Equity basado en el cliente
Para estudiar el Brand Equity los investigadores y especialistas en marketing utilizan

diferentes perspectivas.
El enfoque basado en el consumidor (individuo u organización) se define como el efecto

diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los
consumidores frente a los esfuerzos de marketing. El valor capital de la marca basado en
el cliente tiene un efecto positivo cuando la marca es identificada por los consumidores y
tienen una reacción favorable hacia el producto; de esta manera los clientes son menos
sensibles a los incrementos de precios y retiro de la publicidad. Por el contrario una marca
tiene un valor negativo hacia los clientes, cuando reaccionan de manera desfavorable a la
actividad de marketing (KELLER, 2008, 48).
Existen tres elementos claves para esta definir el Brand equity basado en los clientes:
1. Es el resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de los

consumidores.
2. Las diferencias son el resultado del conocimiento de marca.
3. Se manifiesta en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los
aspectos de marketing de una marca.
51
El poder de una marca depende de lo que reside en la mente del consumidor .El reto para
los especialistas en marketing consiste en crear marcas fuertes, donde los clientes tengan
claras expectativas sobre el producto. Por otro lado, deben tener un adecuado
conocimiento sobre el dinero que invierten en hacer conocer su marca. (KOTLER Y
KELLER, 2012).
Desde el punto de vista del valor capital de marca basado en el cliente (VCMBC), “el
conocimiento de marca es esencial para crear su valor, puesto que es el que crea el efecto
diferencial que determina el valor de la marca.” Los mercadólogos tratan de que el
conocimiento de marca quede registrado en la memoria del cliente; por ese motivo los
psicólogos han creado un modelo de red de memoria asociativa dónde se puede almacenar
cualquier tipo de información.
En este modelo se considera a la memoria como una red de nodos e interconexiones entre
la conciencia de marca y la imagen de marca que perciben los consumidores.
En conclusión el valor capital de marca basado en el cliente se presenta cuando éste

construye una imagen positiva en la memoria del consumidor, creando una conciencia y
familiaridad de marca con el fin de conservar algunas asociaciones fuertes y, favorables
y únicas en la memoria (Cf. KELLER, 2008).
2.1.7. Valor de marca
Philip Kotler y Gary Armstrong definen el valor de una marca como: “el efecto diferencial
positivo que el conocimiento del nombre de la marca que tiene en la respuesta del cliente
del producto o servicio” (KOTLER Y ARMSTRONG, 2007: 253).
Según Aaker el valor de una marca: “es el conjunto de activos y pasivos vinculados a la
marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un
producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía.” (AAKER, 1994:18).
52
Por tanto, el valor de marca es el valor añadido al producto, a través de la percepción del
consumidor. El valor pude ser positivo o negativo dependiendo de la percepción que los
clientes tengan hacia los productos de la marca. Cuando una empresa logra tener un gran
valor de marca tiene varios beneficios, puede darse el lujo de cobrar precios más elevados,
reconocimiento y lealtad por parte de los consumidores.
2.2. Marco teórico específico
En este punto es importante hacer referencia el área de especialización del estudio. Puesto
que el Branding va relacionado con la gestión de marca desde la perspectiva del cliente
como del propietario de la marca. “Si no se puede medir no se puede gestionar” (PETER
DRUKER), Por tanto, queda claro que se debe medir el valor de marca y la evolución que
tuvo en el mercado. Dicho esto se hará refencia al modelo de valor de marca de David
Aaker, por otra parte el modelo de Kevin Keller y finalmente tocando el modelo de insight
propuesto por Cristina Quiñones.
2.2.1. Modelo de David Aaker
Este modelo planteado por Aaker indica las bases de valor de marca consta de cinco
categorías: fidelidad a la marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida,
asociaciones de la marca y otros activos en propiedad de la marca. Dichas categorías son
la base del valor de la marca, tanto para el cliente como para la compañía.
Los activos de la marca generalmente incorporan o sustraen valor a los clientes; puesto
que es importante la calidad percibida y las asociaciones que tienen hacia la marca y de
esa manera poder medir la satisfacción del cliente a momento del uso del producto o
servicio. Por otro parte, el valor de marca posee potencial de incorporar valor a la
53
compañía al generar flujo de efectivo marginal, a través de la fidelidad a la marca.. (Cf.
AAKER, 1994).
En la siguiente figura se muestra un resumen de cinco categorías de activos, el valor que

la marca crea tanto para los clientes como para la compañía:
Figura 3: Valor de la marca
Fuente: AAKER 1994: 20
54
2.1.4.1. Fidelidad hacia la marca
La fidelidad de la marca construye el núcleo de valor de la marca, si los clientes prefieren

comprar mi marca a pesar que los competidores ofrecen atributos superiores, mejores
precios y mayor conveniencia, se habrá logrado la fidelidad.
Muestra la actitud favorable de los clientes de quedarse con nuestra marca a pesar de los
cambios tanto de precio como de atributos, a través de un comportamiento de compra
repetitivo. Gracias a la fidelidad hacia la marca asegura ventas futuras y crea una fuerte
barrera de entrada hacia los competidores (Cf. AAKER; 1994).
En la Figura 4 se muestran los diferentes niveles de fidelidad de marca:
Figura 4: La pirámide de fidelidad
55
En el primer nivel de la pirámide se encuentran los consumidores no fieles que son
indiferentes a las marcas. En este nivel los consumidores se guían por los precios o
conveniencia al momento de comprar.
En el segundo nivel están los consumidores que no están satisfechos con el producto, pero
son vulnerables a comprar a la competencia cuando busquen alternativas, suelen
denominarse clientes habituales.
El tercer nivel se encuentran los clientes leales al coste de encaje. Son aquellos satisfechos
y, además tienen costes en tiempo, dinero o riesgos de rendimientos asociados.
El cuarto nivel consta de los consumidores que realmente gustan de la marca y crean un
vínculo emocional con la marca.
Por último, el nivel máximo consiste en que los clientes se sienten orgullosos de utilizar
la marca, para ellos la marca es un componente muy importante y recomiendan a la marca
a otros.
Los cinco niveles se pueden manifestar de manera pura o también se pueden generar
combinaciones de estos niveles en los consumidores (Cf. AAKER; 1994).
2.1.4.2. Reconocimiento del nombre
Es la capacidad potencial que tiene un consumidor para reconocer y/o recordar el nombre
de la marca. Es la presencia del nombre de la marca en la mente del consumidor que sirve
para reconocer e identificar a la marca bajo diferentes condiciones. Se trata de la mayor o
menor probabilidad que tiene un nombre de marca de acceder al pensamiento de un
consumidor.
56
En la figura 5, se muestra la pirámide del reconocimiento de marca que consta de tres
niveles:
Figura 5: La pirámide del reconocimiento
En el nivel inferior, se estimula a los encuestados a recordar la marca mencionando un

grupo de marcas de un tipo de productos. En esta etapa el nivel de reconocimiento es
minimo. Es importante cuando el cliente escoge la marca en el punto de venta.
En el siguiente nivel se evalua la memoria de la marca. Se basa en preguntar el nombre de

la marca de una clase de producto, esto ayuda a que se suministre nombres de las marcas
más fuertes.
El último nivel de la piramide del reconocimiento de marca es el tope en la mente, que es

la primera marca nombrada en una memoria sin ayuda. Sin embargo, es importate tambien
la marca dominante que es la más mencionada por los encuestados.
57
Por último, cuando el acceso a la mente del cliente es fácil e inmediato se dice que la
marca alcanza altos niveles de reconocimiento, y que por tanto, se puede considerar un
alto nivel de reconocimiento o notoriedad. Esto sirve para que el consumidor tenga en
cuenta en su elección aquellas marcas que llegan a su mente con un pequeño y hasta
inexistente esfuerzo. Por tanto, las marcas notorias suponen una ventaja competitiva en la
elección por parte del consumidor (Cf. AAKER, 1994).
2.1.4.3.La calidad percibida
Es entendida como el juicio subjetivo del consumidor sobre la excelencia o superioridad

de un producto; sirve para comprender la importancia que tendrá para el consumidor la
experiencia vivida con el producto, y por tanto entender que la percepción de alta calidad
en un producto depende de factores ambientales que rodean la situación de compra o del
uso del mismo. Uno de los aspectos de situación lo constituye para el consumidor la marca
del producto como identificadora y diferenciadora de la situación de compra y garantía
del mantenimiento de la experiencia vivida.
La calidad percibida resultado de la experiencia de consumo desarrollada por el

consumidor, relaciona esta experiencia satisfactoria con el hecho de otorgar una mayor o
menor calidad al producto. Además se señala a la reputación como factores ambientales
que condicionan la conformación de la percepción de la calidad (Cf. AAKER, 1994).
2.1.4.4. Asociaciones vinculadas a la marca
Las asociaciones de marca que constituyen la imagen contribuyen en el proceso de

decisión del consumidor, sentando las bases para la diferenciación, la extensión del
nombre y al facilitar una razón para comprar (Cf. AAKER, 1994).
Si además estas asociaciones interactúan y se conectan entre sí, van conformando en la
mente del consumidor un entramado de sensaciones y hechos que sirven para consolidar
su imagen e indirectamente aumentar su notoriedad de la marca.
58
2.1.5. Modelo de resonancia de marca
Considera que la creación de marcas es un proceso ascendente, cada una de las cuales
dependerá de que se logren con éxito los objetivos de la anterior. Consta de las siguientes
fases (KOTLER Y KELLER; 2012):
1. Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una

categoría de productos o con una necesidad específica.
2. Establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los consumidores,
mediante la vinculación estratégica en conjunto de asociaciones de marca tangibles
e intangibles.
3. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores, en cuanto a sus
juicios y sentimientos relativos a la marca.
4. Transformar las respuestas de los consumidores en una relación de lealtad intensa
y activa con la marca.
Dicha pirámide forma seis “bloques constructores de marcas.” El modelo expone la

dualidad de las marcas: en la parte izquierda nos muestra la ruta más racional en la
creación de marcas, mientras que en la parte derecha se ubican la ruta más emocional.
59
Figura 6: Pirámide de resonancia de marca
Fuente: KOTLER Y KELLER 2012:249
Para la creación de un Brand Equity significativo, es necesario llegar al nivel más alto de
la pirámide de marca, esto ocurrirá si los bloques de creación apropiados se encuentran en
el lugar que les corresponde (Cf. KOTLER Y KELLER 2012:246-249).
- Presencia de la marca: Significa crear una marca prominente para los clientes
logrando la identidad correcta para una marca. Mide la conciencia que se tiene de
la marca, con qué frecuencia y facilidad se recuerda la marca al momento de
comprar o consumir un producto. Construir conciencia de marca sirve para que el
consumidor identifique la categoría del producto o servicio que se venden a su
nombre asegurándose de que los consumidores sepan cuáles son sus necesidades.
La conciencia de marca otorga a una marca una identidad, a través de la
profundidad y amplitud de conciencia de marca. La profundidad de la conciencia
de marca mide la facilidad con la que se recuerda una marca y la amplitud de marca
60
mide la variedad de situaciones de uso y consumo en la cual el elemento de marca
viene a la mente y se profundiza el conocimiento del producto en la memoria.
La estructura de la categoría del producto refuerza la comprensión del recuerdo de

marca que se requiere sobre la marca. En la memoria de los consumidores existe
una jerarquía de producto en la cual la información de la clase de producto ocupa
el nivel más alto, la información de la categoría del producto es el segundo nivel,
la información del tipo de producto tercer nivel y la información de la marca tiene
el nivel más bajo. Dicha organización jerárquica suele sobresalir en la memoria
del consumidor y eso tendrá una influencia importante sobre sus decisiones.
Por último, Una marca con alta presencia debe no sólo ser la primera que se nos
venga a la mente y tener suficiente presencia en la mente, sino que también debe
emerger en los momentos y lugares correctos donde podrían emplear la compra.
- Desempeño de marca: Describe que tan apropiadamente satisface el producto o

servicios las necesidades más funcionales del cliente. El desempeño de la marca
se basa en cinco tipos importantes de atributos y beneficios: Los ingredientes
primarios y característicos complementarios; la confiabilidad, durabilidad,
posibilidad de darle mantenimiento al producto; efectividad, eficiencia y empatía
del servicio; estilo y diseño; y precio.
- La imagen de la marca: Hace referencia a las propiedades extrínsecas del

producto o servicio. Incluidas las formas con las que la marca pretende satisfacer
las necesidades sociales y psicológicas del consumidor. La gente tiene su propia
percepción de la marca de una manera abstracta, y no lo que cree que realmente
es. Las marcas están ligadas a características intangibles, las principales son:
perfiles de uso; situaciones de compra, y uso; personalidad y valores; historia,
herencia y experiencias. Los consumidores pueden basar las asociaciones de marca
a partir de factores demográficos descriptivos abstractos: Género, edad, raza e
61
ingreso. Factores psicográficos, que incluyen los aspectos sociales o instituciones
políticas, profesiones, actitudes hacia la vida.
Por medio de las actividades de marketing y la experiencia del consumidor las

marcas pueden adoptar rasgos de personalidad, de esa manera puede optar por
representar valores. Las cinco dimensiones de personalidad de marca son: la
sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y resistencia.
- Los juicios de marca: Son las opiniones y valoraciones personales del consumidor
hacia la marca, al relacionar el desempeño y asociaciones de ingeniería que ésta
provoca. Los consumidores pueden realizar todo tipo de juicios entre los más
importantes: La calidad, credibilidad, consideración y superioridad.
- Los sentimientos de marca: Son las respuestas y reacciones emocionales del

consumidor respecto de la marca. Las emociones pueden ser recordadas por:
calidez cuando la marca pude ser evocada por sentimientos de paz o calma;
diversión los consumidores se sienten divertidos, despreocupados, alegres; la
excitación hace que los clientes experimenten algo especial y se sientan
revitalizados; la seguridad se produce cuando la marca nos da un sentimiento de
comodidad y autoconfianza; la aprobación social logra que los consumidores se
sientan aceptados por otros, al ser percibidos de manera favorable; y el autorespeto
hace que los consumidores se sientan bien consigo mismos y se sientan orgullosos,
a través de la marca.
- La resonancia de marca: Se refiere a la naturaleza de la relación que mantiene el

consumidor con la marca, y al grado de sincronía que tiene el consumidor con ella.
La resonancia de marca se divide en dos dimensiones: la intensidad o apego
psicológico que los clientes tienen con la marca y el nivel de actividad ocasionada
por la lealtad. Estas dos dimensiones se pueden dividir en cuatro categorías: La
lealtad de la conducta que se refiere a las compras repetidas y cuánto compran de
62
ella. La resonancia de marca requiere de un apego personal, que los consumidores
sientan que aman la marca y que es una de sus pertenencias favoritas. La marca
también pude transmitir un sentido de comunidad logrando que los consumidores
sientan una familiaridad o afiliación con las personas que se relaciona con la
marca. Por último, tal vez la afirmación más fuerte de lealtad ocurra cuando los
clientes tengan una participación activa, estén dispuestos a invertir tiempo,
energía, dinero y otros recursos en la marca más allá de lo que invirtieron en la
compra o consumo.
2.1.6. Brand laddering
El modelo de escalamiento de marca, conecta el producto y los atributos de la marca. Esta

escalera demuestra el poder de asociaciones de marca. Es importante exponer los atributos
del producto, los beneficios funcionales y emocionales; y los valores personales
(MARKETING EVANGELIST, 2011).
- Características y atributos: es aquello que ofrece el producto, en cuanto a

presentación, envase, diseño, imagen del producto, tamaño etiqueta diseño.
- Beneficios funcionales: se refiere a las funciones o desempeño del producto. Los
beneficios funcionales son fácilmente copiados por la competencia. Se basan
principalmente en el menor precio, en la mejor calidad, en mayor accesibilidad,
etc.
- Beneficios emocionales: Se presentan cuando ya se generan sentimientos o
sensaciones positivas en el proceso de compra y uso de la marca. Cuando se
generan están conexiones se logra una mayor confianza y mayor fidelidad, pues se
crean recuerdos positivos que permiten la recompra.
- Valor: es emocional, y responde a la pregunta: ¿Por qué me debe importar? Es lo
más significativo y más complejo de imitar, pero lo más difícil de aportar.
63
Figura 7: Brand laddering
Fuente: Elaboración propia 2016 en base a MARKETING EVANGELIST, 2011
2.1.7. Modelo basado en consumer insights
Actualmente las personas no solamente buscan satisfacer alguna necesidad primaria al

momento de consumo, buscan más bien una experiencia profunda que les haga sentir
cómodos. Por tanto, es importante la creación de percepciones correctas hacia la marca, a
través de insights teniendo así una percepción más humana sobre el consumo de
determinado producto.
64
2.1.7.1.Definición de consumer insight
Los consumer insights constituyen verdades humanas que permiten

entender la profunda relación emocional, simbólica y profunda entre un
consumidor y un producto. Un insight es aquella revelación o
descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o actuar del consumidor
frescas y no obvias, que permiten alimentar estrategias de comunicación,
branding e innovación. En otras palabras, un insight potente tiene la
capacidad de conectar una marca y un consumidor de una forma más allá
de lo evidente, y no solo vender (QUIÑONES, 2014: 21).
La finalidad del insight va más allá de la comunicación, se trata de alentar a las empresas
a que realicen estrategias de producto y marca basadas en las personas. Es por ello que el
estudio de los insights está relacionado con la psicología del consumidor: sus actitudes,
creencias, deseos, fantasías, miedos, etc. Esto se traduce en tres áreas fundamentales (Cf.
QUIÑONES, 2014: 23):
 Comunicación: transformación de datos en insights e insights en ideas de

comunicación, que conecten marcas con personas y generan relaciones en lugar de
transacciones.
 Innovación: insights que ayuden con la generación de ideas de nuevos productos
y conceptos basados en necesidades relevantes de las personas y sus tendencias
emergentes.
 Branding: desarrollo de ideas de construcción de marca basadas en consumer
insights. Marcas humanas que compitan por las emociones de las personas.
2.1.7.2.Branding basado en insights
A través de los insights podemos hacer que una marca que nos convence racionalmente
pase a ser atractiva emocionalmente para los consumidores y generar un vínculo más
65
profundo. Ello supone ascender a usar un branding enfocado a las características del
producto a un branding que transmita emociones y valores centrales de los consumidores,
tal como se muestra en la figura 8 (Cf. QUIÑONES, 2014: 95):
Figura 8: Branding centrado en el producto y en el consumidor
Fuente: QUIÑONES 2014: 95
Las marcas deben expresar autenticidad, liderazgo y espíritu humano. Para que una marca
sea totalmente amada por los consumidores se debe considerar a los insight como base
fundamental para la constitución de la marca, entendiendo el por qué los consumidores
actúan de una manera en particular. Puesto que los insights representan verdades humanas,
emocionales e intuitivas, que abren las puertas a las marcas para mejorar las experiencias
de los consumidores. (Cf. QUIÑONES, 2014: 96)
66
2.1.7.3. Construcción de insights
La construcción de insights sigue tres procesos básicos descritos a continuación en la

figura 9 (Cf. QUIÑONES, 2014: 107- 108):
 Técnicas facilitadoras: el decir del consumidor: es lo que el producto o marca

significan para el consumidor desde una perspectiva emocional, profunda y
simbólica. Fomentan la creatividad (ideas, conceptos, creencias, beneficios,
criterios empleados a los productos o marca que usamos). Esto se logra a través de
juegos de palabras, asociación de ideas, brainstorming, collage de imágenes y otros
procesos que ayuden al consumidor a enunciar el porqué de su consumo y la
relación que tiene o no con los productos.
 Técnicas proyectivas: el sentir del consumidor: es lo que siente, experimenta o le
emociona al consumidor y lo vincula simbólicamente con el producto o marca.
Profundizan el área humano y emocional del consumo. Describiendo los
sentimientos y emociones profundas que despierta. A través de técnicas basadas
en psicología como: test de Szondi, test de apercepción termatica, Psyco drawing,
frases incompletas, entre otros. Estas técnicas son ideales para decodificar insights
emocionales.
 Técnicas etnográficas: el actual del consumidor: es lo que hace, realiza, actúa,
compra, consume o se comporta el consumidor, tanto en hogares o entonos
naturales y cultura. Nos permite abordar en el entorno del consumidor, logrando
sumergirnos a su habitad natural para observar el comportamiento cotidiano, las
dinámicas y rituales de consumo, ya que por lo general e consumidor suele decir
una cosa y hace otra. Por tanto se usa como técnicas: la observación,
acompañamiento durante la compra, viajes de compras entre otras.
67
Figura 9: Técnicas de revelación de Consumer Insight
Decir de consumidor: lo Sentir del consumidor: lo Hacer del consumidor:

que el consumidor piensa que le emociona/ seduce como se comporta/ hace
Técnicas facilitadoras de Técnicas proyectivas de Técnicas Etnográficas de

insights insight Insights
- Decodificar significados - Revelar emociones

- Conocer el entorno del
- Revelar semiótica de - Personificar el consumo consumidor
consumo y las marcas
- Visitar sus hogares, calles
-Ahondar en el y contactos
-Explorar metaforas inconciente
- Identificar códigos - Sumergirnos en su vida y
- Explorar sueños y en su cotidianidad
- Explorar la mente fantasías del consumidor
- Explorar su cultura y su
mundo
Consumer insight y estrategia de marketing centrada en insights

2.1.7.4. Pirámide de insights
La pirámide de insights nos ayuda a transformar datos en informaciones, hallazgos y

finalmente en consumer insights. Dichos insights se convierten en ideas de innovación.
Por tanto se analiza las siguientes variables de la figura 10:
68
Figura 10: Pirámide de insights
INSIGHT
RECOMENDACIONES
HALLAZGOS
INFORMACION
DATOS
- WHAT: Observaciones o datos externos del comportamiento del consumidor.

- HOW: Explicación de los datos de forma simbólica.
- WHY: Hallazgos obtenidos a través de observación de datos.
- AHA: Insights o verdades humanas.
- WOW: Idea creativa.
69
2.3. Modelo teórico
En base a la teoría consultada, se esquematiza en la figura 11 el modelo teórico a seguir

para dar solución a la problemática planteada.
En primer lugar se realizará la investigación de mercados recurriendo a encuestas y grupos

focales a la población cochabambina. Previo análisis del perfil del cliente y las
preferencias del cliente en cuanto al consumo de chocolates. Asimismo, la recopilación y
análisis de datos para realizar la medición de valor de marca.
Para la medición del valor de marca de BREICK se adoptó dos modelos: el modelo de
gestión del valor de marca de David Aaker y el modelo de resonancia de marca de Kevin
Keller, puesto que ambos modelos se complementan se usarán los puntos más relevantes
para este estudio. A través de encuestas a la población cochabambina.
Las variables que se tomarán en cuenta para la evaluación de marca son: identidad de
marca y reconocimiento del nombre, donde se evaluará el grado de recuerdo que tienen
sobre la marca, con el objetivo de identificar si consideran la marca a la hora de comprar
un chocolate y si reconocen el logo de la marca. Significado de marca y calidad percibida,
en esta etapa se evalúa la imagen de marca donde se dará a conocer la personalidad de la
marca BREICK y la determinación de la percepción de calidad que se tiene hacia la marca.
Respuestas y asociaciones vinculadas hacia a marca, donde se identifica como relacionan

o asocian a la marca a través de los insights del consumo de los chocolates BREICK
creando de esa manera, juicios y sentimientos hacia la marca. Y por último, resonancia
de marca y fidelidad de marca, esta etapa es el núcleo de valor de marca, donde se
identifica el grado de sintonía que siente el consumidor hacia la marca y las emociones o
reacciones que dicha marca despierta.
70
Seguido del diseño de una estrategia de branding emocional, puesto que toda marca debe
provocar sensaciones correctas y de esa manera crear compromiso y empatía con los
consumidores, eso se logra a partir de insights.
Para dicha estrategia se adopta el modelo de consumer insights propuesto por Cristina
Quiñones. Según la autora, insight tiene que ver con el entendimiento humano, por tanto
se partirá de esa premisa fundamental para poder construir relaciones con los clientes de
la marca BREICK y no sólo transacciones, el objetivo es conectar con los clientes y no
enfocarse sólo en vender. Entonces es importante descubrir los insights develando
comportamientos, pensamientos y sentimientos ocultos, inconscientes de los
consumidores de chocolate.
A través de los resultados obtenidos en las encuestas y el grupos focales se pueden

determinar los insights del consumo de chocolate, por lo tanto se transformará dichos
datos en ideas de comunicación que generen relaciones, de esa manera lograr humanizar
a la marca BREICK y conectar emociones con las personas.
Y por último la elaboración del presupuesto de la propuesta de estrategia branding para la

empresa Incadex S.R.L.
71
Tabla 5: Modelo teórico
Modelo Objetivo Variables Parámetros Resultado esperado
Gestión de Determinar el Identidad Reconocimiento del Conciencia de marca
valor de valor de la nombre
marca y marca. Significado Imagen de marca Satisfacción de
resonancia necesidades sociales y
de marca psicológicas
Calidad percibida Satisfacción de
necesidades
Respuestas Sentimientos de Opiniones y reacciones
marca emocionales
Asociaciones Percepciones de marca
vinculadas hacia la
marca
Resonancia Fidelidad de marca Relación y grado de
sintonía con la marca
Fuente: Elaboración propia en base a KELLER 2012 y AAKKER 1994
72
CAPÍTULO 3. MARCO PRÁCTICO
Dentro el presente capítulo se desarrolla el análisis y estudio de mercado, estableciendo

para tal fin la planificación de la investigación como una directriz para la correcta toma
de información, y posibilitar el cumplimiento de los objetivos.
3.1. Planificación de la investigación
A través de la planificación de la investigación se busca describir el tipo de investigación

asumido en el trabajo, así como las técnicas y métodos que permitan el cumplimiento de
los objetivos de investigación de mercados, en apoyo a lo definido en el marco referencial.
Asimismo, se desarrolla el análisis y estudio de mercado, el cual pretende mostrar

información y respaldar el desarrollo de la propuesta, a partir del estudio de la marca de
la empresa Incadex S.R.L.
3.1.1. Carácter investigativo
Partiendo del problema detectado, como se definió de manera preliminar, se asume el tipo
de investigación descriptiva.
Es descriptiva, porque pretende describir las características o funciones del mercado y

determinar la percepción de las características de la marca del producto asociado
directamente a las necesidades y requerimientos del público objetivo, tomando en cuenta
que es importante establecer un conocimiento del objeto de estudio en relación al
conocimiento de marca. De esta manera, se obtendrá información que permita medir el
valor de marca de los chocolates “BREICK” en la ciudad de Cochabamba, para definir las
estrategias que más convengan para la empresa.
73
De esta manera, las técnicas que se van a utilizar en el proyecto para la recolección de
información será la encuesta y observación a la competencia.
En relación al enfoque de la investigación, la recolección de la información se fundamentó

en estos dos enfoques:
 Cuantitativo debido a que se utilizará la recolección y el análisis de datos a través

de la estadística descriptiva para responder las preguntas relacionadas, que
permitan medir el valor de marca de los chocolates “BREICK” en la ciudad de
Cochabamba; en dicho análisis se efectuó una medición de variables y su relación
para obtener información representativa.
 Cualitativo porque se determinaron los atributos, cualidades y opiniones de los
clientes, este análisis se realizará desde el punto de vista subjetivo, por lo tanto, no
se aplicará la estadística para su tabulación e interpretación.
Por tanto, en el carácter mixto de la investigación se combinaron en un mismo estudio

ambos enfoques, rescatando lo cualitativo/subjetivo y lo cuantitativo/objetivo,
enriqueciendo de este modo la investigación.
3.1.2. Objetivos del marco práctico
Con el fin de direccionar el marco práctico de análisis y estudio de mercado, se plantearon

los siguientes objetivos del capítulo:
 Definir las variables que conformen la estructura de la marca de los chocolates

“BREICK”.
 Identificar las necesidades, requerimientos y características generales de los
demandantes de chocolates.
 Identificar la presencia de las empresas que ofertan chocolates.
 Identificar el conocimiento, imagen, fidelidad y asociaciones hacia la marca.
74
 Determinar el valor de marca de los chocolates “BREICK” en base a los recuerdos
sobre la marca que tienen los consumidores.
3.1.3. Fuentes de recolección de información
Las técnicas de recolección de la información serán establecidas en función al tipo de

datos requeridos y según los objetivos específicos planteados en este capítulo.
3.1.3.1. Recolección de información primaria
La información primaria se caracteriza porque se recopila para efectos de cumplir con los
objetivos de la investigación, por ello, se denomina información de primera mano, es así
que las fuentes primarias que se aplicaron para el estudio son:
 Información sobre la empresa por e-mail.

 Encuestas a la población cochabambina.
 Grupo focal
 Observación etnográfica
3.1.3.2. Recolección de información secundaria
La información secundaria es recopilada por otras fuentes ajenas al investigador, por tanto,
responden a otros objetivos pero que sin embargo sirven de sustento a la investigación que
se pretende desarrollar. De esta manera, la información secundaria que consultada fue la
siguiente:
 Estudios del sector.

 Tesis y proyectos de grado sobre branding.
 Información del Instituto Nacional de Estadística.
 Documentos de la empresa.
75
 Páginas web.
3.1.4. Técnicas de recopilación de la información
Las técnicas de recolección de información para la consecución de los objetivos son

descritas en los siguientes puntos en base a las fuentes mencionadas.
3.1.4.1. Encuestas a la población
La encuesta se caracteriza por el diseño de un cuestionario cuyas preguntas pueden ser de

tipo cerradas o abiertas, según el criterio del investigador. La ventaja de un cuestionario
con preguntas cerradas es principalmente la facilidad que presenta al momento de la
tabulación. Además, la elaboración y aplicación de una encuesta permitirá la medición
cuantitativa de características objetivas y subjetivas.
Tomando en cuenta lo dicho, se procederá a realizar encuestas a la población que demanda

chocolates en la ciudad de Cochabamba. Para ello, el diseño del cuestionario fue realizado
en base a los objetivos específicos planteados. El medio de contacto es el personal de
forma individual (Ver anexo 3).
3.1.4.2. Entrevista a grupo focal
Un grupo focal consiste en una entrevista que realiza un moderador capacitado, con el fin
de que dicho grupo encuestado discuta sobre un producto, categoría de producto o algún
tema de investigación. El objetivo de dicha técnica es obtener información al escuchar a
un grupo de personas del mercado meta, opinar sobre temas de interés para el investigador.
Por tanto se realizará esta técnica de investigación para poder analizar los insights del
consumo de chocolate (Ver anexo 4).
76
3.1.4.3. Observación etnográfica
La observación etnográfica se enfatiza en el comportamiento del consumidor en el

contexto natural de adquisición y uso del producto. Este tipo de investigación estudia las
actividades específicas de los miembros del grupo analizado, con el fin de recabar
información sobre la observación de conductas inconscientes referentes a una categoría
de producto específico.
Este método toma en cuenta la dimensión cultural de la compra y uso de un producto, por
tanto, es una vía valiosa para acceder a los insights del consumidor (Ver anexo 5).
3.2. Determinación de la muestra
Para conocer la situación en la que se encuentra actualmente la marca de chocolates

“BREICK” se partirá de un diagnóstico con el cual se podrá determinar la percepción que
tiene la población sobre dicha marca en base a encuestas.
El primer paso para realizar el diagnóstico es determinar el tamaño de muestra

representativo de la población de Cochabamba-Cercado. Para la ejecución de dicho paso
es necesario acudir a la información que brinda el Instituto Nacional de Estadística.
3.2.1. Población
Se utilizará una población finita. La población en la ciudad de Cochabamba, en la

provincia Cercado según el censo 2012 es de 632,013 habitantes. Se consideró la
población objeto de estudio a hombres y mujeres que viven en la ciudad de Cochabamba
en la provincia de Cercado, de clase social media alta, personas que se encuentren en el
rango de edad comprendida entre 13 a 44 años. Debido a que el perfil actual de cliente de
la empresa Incadex S.R.L. son las mujeres que comprenden el rango de edad de 31 a 40
77
años y nivel socioeconómico medio bajo. Por lo que la empresa está interesada en saber
el impacto de su marca en la población más joven.
Tabla 6: Marco poblacional por edades en Cercado- Cochabamba
COCHABAMBA: POBLACIÓN POR SEXO SEGÚN GRUPOS

%
QUINQUENALES DE EDAD Y EDADES SIMPLES
EDAD TOTAL MUJERES HOMBRES
13-19 años 90.124 46.105 44.019 14,26%
20-24 años 69.571 35.566 34.005 11,01%
25-29 años 57.081 29.340 27.741 9,03%
30-34 años 51.057 26.627 24.430 8,08%
35-39 años 41.064 21.536 19.528 6,50%
40-44 años 34.425 18.130 16.295 5,45%
TOTAL 343.322 177.304 166.018 54,33%
Fuente: Elaboración propia en base a Instituto Nacional de Estadística INE
Para determinar el marco de muestreo se recopilaron datos del INE, donde se tomó en
cuenta a las personas de 13 a 44 años en Cochabamba provincia Cercado, entre hombres
y mujeres.
78
Tabla 7: Población por condición de necesidades insatisfechas
Condición de necesidades básicas Distribución

Población
insatisfechas Porcentual
POBLACIÓN TOTAL 616.036 100%
NBS 248.131 40,3%
NO POBRE
Umbral 192.065 31,2%
Moderada 157.298 25,5%
POBRE Indigente 18.144 2,9%
Marginal 398 0,1%
Porcentaje de
28,5%
Población Pobre
Fuente: Ficha de Resumen Censo Población y Vivienda. INE, 2012
Debido a las condiciones de pobreza en Bolivia no todos tienen poder adquisitivo

necesario, por lo que se realiza un análisis de las personas que pueden y no pueden
comprar un producto que ya se determinó previamente que el proyecto estaría dirigido
a personas de clases social media y alta. Por tanto el total de la población que se decidió
tomar para la muestra fue de 343.322 personas que viven en la ciudad de Cercado de
las cuales se tomará el 40,3 % debido a la condición social como lo muestra en la tabla
4, lo cual da un total de:
138,359 personas
3.2.2. Tamaño de la muestra
Si la población es finita, la muestra que debe seleccionarse es del siguiente tamaño:
𝑁 ∗ (𝐾 ∝/2)2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛=
𝜀 2 ∗ 𝑁 + (𝐾 ∝/2)2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
Fuente: TERRAZAS 2015
Donde:
N= Total de la población
Kα/2= Valor de abscisa normal asociada a un nivel de significancia ∝
79
P= Probabilidad de éxito
Q=Probabilidad de fracaso
ε=error absoluto de muestreo
Los datos considerados son los siguientes:
n=?
N = 138.359 personas.
k = 1,96 para un nivel de confianza del 95 %.
p = 0,38
q = 0,62
Debido a que no se hicieron estudios anteriores sobre el tema se trabajará con una
probabilidad de ocurrencia de 0,5; un nivel de confianza (Z) de 95%.
En base a una prueba piloto donde se realizó dos preguntas dirigidas a cien personas a
azar. Se tomó en cuenta la pregunta 6, en la cual se indaga sobre el conocimiento de la
marca de chocolates “BREICK”, donde 28 personas tienen conocimiento de la marca y
72 no. Cuya pregunta sirve para la determinación de “p” y “q”.
Por otra parte, la segunda pregunta fue dirigida a las personas que conocían la marca.
Donde se interrogó sobre la preferencia de la marca “BREICK”. Se utilizó escala de
Likert. Donde se obtuvo la media, varianza y el coeficiente de variación.
Donde el coeficiente de variación es 66,47% mayor al 30%, lo que significa que la mezcla
es heterogénea, por tanto existe mucha variación y se debe usar errores pequeños al
momento de la determinación de la muestra.
80
Tabla 8: Resultado de prueba piloto
Yi ni Hi Ni Hi
1 72 0,62 62 0,62
2 6 0,1 72 0,72
3 14 0,18 90 0,9
4 6 0,08 98 0,98
5 2 0,02 100 1
Fuente: Elaboración propia, 2016
Media = 1,6
Varianza 2 = 1,13131313
Coeficiente de variación = 0,66477003
Para tener una muestra que sea más certera, se calculó con cada error absoluto de muestreo
permitidos (2%-6%), pero se descartó el primer error (2%) ya que da un valor demasiado
extremo de número de encuestas el cual no es posible cumplir por el tema de tiempo y
costo. Posterior a eso, se le asignó ciertos pesos a los demás porcentajes de acuerdo a lo
que se podrá cumplir, es decir al número de muestras más pequeño se le asignó mayor
ponderación, este procedimiento se puede observar en la Tabla 6.
Tabla 9: Determinación del número de encuestas dependiendo el error absoluto

Error N Wi
3% 855 10%
4% 482 20%
5% 309 30%
6% 215 40%
Fuente: Elaboración propia, 2016
De esa manera se determinó que el número de encuestas que se deben realizar son:
𝒏 = (855 ∗ 0,10) + (482 ∗ 0,20) + (309 ∗ 0,30) + (215 ∗ 0,40) = 360,6
≈ 𝟑𝟔𝟏 𝒆𝒏𝒄𝒖𝒆𝒔𝒕𝒂𝒔
81
3.2.3. Estructura de muestreo
La técnica de muestreo que se utilizará es la de muestreo estratificado. Se decidió

estratificar por edades donde las personas jóvenes de 13 a 17 años se encuentran aún en
colegio, las personas de 18 a 25 años en universidades, y por último las personas de 26
años a 44. Por tanto se decidió realizar las encuestas en tres diferentes colegios ubicados
en diferentes zonas de la ciudad de Cochabamba- Cercado. El colegio Loyola se encuentra
en la zona este, el colegio Maryknoll zona oeste, y por último el colegio La Salle ubicado
en el centro de la ciudad. De igual forma las universidades que se tomaron en cuenta se
encuentran en diferentes zonas de la ciudad y al ser universidades privadas se cumple el
perfil del cliente de clase social media alta.
Se dió mayor relevancia a los universitarios y colegiales, puesto que las personas jóvenes
están más expuestos a las marcas y a la empresa le interesa llegar al público joven.
Finalmente el estrato por sexo que se tomó en cuenta a mujeres y hombres por igual.
En la tabla 10, se procedió a elaborar el organigrama de muestreo, al cual se le asigno
proporcionalmente porcentajes de acuerdo a la importancia de cada uno.
82
Tabla 10: Estructura de muestreo
n=361
100%
Colegios Mayores
33,33% Universidades 16,67%
50%
n=120 n=60
n=181
Loyola 33,33% La Salle Meryknoll
H: 50%
33,33% 33,33% Univalle
n=40 UCB 33,33% UPB 33,33% n=30
n=40 n=40 33,33%
n=61 n=60
n=60
H: 50% H: 50% H: 50% M: 50%
n=20 n=20 n=20 H:50% H: 50% H: 50% n=30
n=31 n=30 n=30
M: 50% M: 50% M: 50%
n=20 n=20 n=20 M: 50% M: 50%
M: 50%
n=30 n=30
n=30

83
83
3.3. Presentación y análisis de los datos obtenidos
A continuación se presentan los detalles de la toma de información a través de la encuesta

y el grupo focal a la población cochabambina.
3.3.1. Encuestas a la población
De la encuesta realizada a los 361 encuestados, en base a un muestreo no probabilístico,

ya que se recolectaron los datos de acuerdo a criterios de conveniencia, se obtuvo la
siguiente información:
Figura 11: Sexo del encuestado
De acuerdo a la pregunta sobre género, se realizó la encuesta a 180 mujeres y a 181

varones. Eso significa que el 50,14 % de los encuestados son mujeres y el 49,86% son
varones, por lo que se puede apreciar que se encuestó a ambos sexos a una distribución
similar como se determinó en el organigrama de muestreo.
84
Figura 12: Edad
De acuerdo a los resultados obtenidos en la figura 12, el rango de edad de 19 – 24 años

tiene el mayor porcentaje 41%, seguido por el de 13– 18 años 33,2%. Debido a que los
encuestados de rango de edad más joven se encuentran con mayor actividad en los lugares
donde se realizaron las encuestas. Eso implica una oportunidad para la empresa para
enfocarse en ese nicho de mercado.
Figura 13: Ocupación
Conforme a los resultados obtenidos, como se observa en la figura 13, el mayor porcentaje
de encuestados son estudiantes con un 83,4%, seguido por profesionales con el 15,8%. Ya
que de acuerdo al organigrama de muestreo se realizó la mayoría de las encuestas en las
universidades y colegios.
85
Figura 14: Consumo de chocolate
El chocolate es consumido por el 89,5% de la muestra, lo que indica que existe una
demanda real de este producto en el mercado cochabambino, mientras que sólo el 10, 5%
de los encuestados no consume chocolate. Los encuestados que no consumen chocolate
testifican que es por alergia al cacao o por su elevado contenido graso y es un motivo para
subir de talla o peso. Sin embargo, están mal informados ya que el chocolate incrementa
en forma muy reducida el colesterol. Esta información es importante para la propuesta de
marketing donde se pude mostrar los beneficios del consumo del chocolate.
Figura 15: Frecuencia de consumo de Chocolate
86
El mayor porcentaje de la población consume chocolates una o dos veces por semana con
34,63% , seguido del 21,61% que su consumo es mensual, 17,73% afirma que consume
todos los días y por último un 15,51% que consume cada quince días. Como se observa el
consumo de chocolate es elevado, sin embargo existe un porcentaje considerable que sólo
una vez al mes consume chocolate. Por lo que se debe realizar esfuerzos de marketing
incentivando el consumo periódico de chocolate resaltando la marca.
Figura 16: Hora del consumo de chocolate
La hora en que consumen chocolate nos ayuda de definir el tipo de shopper. La mayor
proporción de la muestra consume chocolate en la tarde con un 60,68%, seguido del
22,29% que consume en la mañana y un 10,22% consume chocolates en la noche.
87
Figura 17: Por qué consume chocolate en ese horario
Al ser una pregunta abierta se tomó en cuenta las respuestas más frecuentes que dieron
los encuestados. El consumo de chocolate es preferido por las personas por el gusto o
antojo que lo caracteriza como bocado de media tarde (o mañana) o merienda, esto lo
refieren 35% de los encuestados. Seguido del 27,9% de los encuestados consumen
chocolate en la tarde en su tiempo de ocio, en el caso de los estudiantes en el receso de
clases, entre las demás respuestas se tuvo “consumo cuando tengo un descanso”, “porque
estoy en la universidad”. Por otra parte el 20,4% de los encuestados mencionaron que
consumen chocolate para tener energía al momento de estudiar o atender en clases
“consumo chocolate en la mañana o tarde para no dormirme en clases”. Y un pequeño
grupo refiere consumirlo por factores de salud y nutrición; ya que el cacao es rico en
minerales como el fósforo y magnesio, así como vitaminas y los antioxidantes que
contiene que favorecen a la piel. Por último entre otras respuestas se tuvo: “por
costumbre”, “porque desayuno calorías”, “por comodidad”, “consumo como postre”,etc.
La hora de consumo y el por qué consume a esa hora nos ayuda a definir el tipo de shopper,
el factor tiempo nos da la oportunidad de aprovechar los momentos de ocio de nuestro
público meta como ofrecer la marca en los cines, malls y supermercados. El factor salud
nos da la oportunidad de ofrecer chocolate amargo o chocolate con maní para las personas
88
que consumen calorías al momento de entrenar en un gimnasio, por lo que es importante
resaltar los beneficios que tiene consumir chocolate.
IDENTIDAD DE MARCA Y RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE
Figura 18: Marca de chocolate mencionada en primer lugar
Como se puede apreciar en la figura 18, la marca que primero se les vino a la mente a los
encuestados fue Para ti con el 24,5% de los encuestados que consumen chocolate, el 17%
mencionaron primero la marca Sublime y en tercer lugar Bon o Bon con 13,9%. Quedando
en último lugar la marca BREICK ya que sólo 7 encuestados mencionaron la marca en
primer lugar.
89
Figura 19: Marca de chocolate mencionada en segundo lugar
La marca más mencionada en segundo lugar con 24,8% fue Sublime, seguida de Bon o
Bon 16,4% y Batón con un 10,4%. Sólo 11 encuestados consideraron a la marca BREICK.
Figura 20: Marca de chocolate mencionada en Tercer lugar
90
Las marcas que mencionaron más en tercer lugar fueron Snikers, Batón y Hershey´s (ver
figura 19). Lo que significa la gran aceptación de la marca Para ti, Sublime y Snikers en
el mercado cochabambino, sin embargo denota un bajo nivel de conciencia de marca ya
que un porcentaje muy bajo mencionó a la marca en estudio BREICK.
Figura 21: Marca que consume con mayor frecuencia
Las marcas más consumidas de chocolates por el mercado cochabambino son: Sublime,
Snikers y Para tí. Quedando en último lugar la marca BREICK, ya que sólo el 1,5%
encuestado que consumen chocolate lo consume con frecuencia. Por lo que la marca
BREICK se encuentra en un nivel muy bajo de preferencia de marca en relación con la
competencia. En la opción otros mencionaron marcas como: Garoto, Roclets, Cofler,
M&M, kit kat, Ferrero, etc.
91
Figura 22: Por qué prefiere esa marca
La muestra afirma que el atributo que toma en cuenta a la hora de decidir que marca de
chocolate consumir es el sabor y textura 34,1%, seguido del 26% que valora mucho la
marca, el 22,6% la calidad de chocolate y por último el 16,7% que toma en cuenta el
precio.
Figura 23: Conocimiento sobre la marca BREICK
De acuerdo a la figura 23, el 35,6% de los encuestados, efectivamente tienen conocimiento

sobre la marca. Sin embargo el 63,2 % no tiene conocimiento de la marca, lo que significa
una debilidad de posicionamiento de la marca BREICK en el mercado cochabambino.
92
Figura 24: Identificación del logo de la empresa
Los encuestados que sí tienen conocimiento de la marca continuaron con las demás
preguntas. Por lo que de los 118 encuestaos que conocen la marca 73 reconocieron el logo
de BREICK siendo el 61,86%. EL 19,5% y el 11,02 confundieron la marca con otros
logos. Por lo que nos indica que existe desconocimiento del nombre.
SIGNIFICADO DE MARCA Y CALIDAD PERCIBIDA
Figura 25: Sabor del chocolate que prefiere
93
La mayor parte de la muestra afirma que prefiere el chocolate dulce con 56,7%, seguido
del 23,2% que prefiere el chocolate semiamargo y por último el 15,2% que prefiere el
chocolate amargo, pues este último ofrece muchos beneficios para la salud y un sabor más
puro por sus bajos niveles de azúcar, por lo que se debe tomar como una oportunidad y
resaltar esa línea de productos de la empresa. Las respuestas en la opción “otros” fueron
que les gustaría un chocolate con sabor a licor y uno dietético sin azúcar.
Figura 26: Situaciones en las que compra el chocolate
El 30,7% de los encuestados afirman que suelen comprar chocolate para obsequiarlo,
seguido de los encuestados que compran chocolates en ocasiones especiales como san
Valentín 25,7% y días festivos 20,4%. Sólo el 9,3% de los encuestados compran chocolate
para obsequiarlo en cumpleaños. Como “otros” los encuestados respondieron que comprar
chocolate para los viajes y un día normal para consumo propio.
94
Tabla 11: La calidad del producto es confiable
Frecuencia Porcentaje Porcentaje

acumulado
Nada confiable 7 5,9 5,9
Poco confiable 8 6,8 12,7
Indiferente 39 33,1 45,8
Válidos
Confiable 46 39,0 84,7
Muy confiable 18 15,3 100,0
Total 118 100,0
En relación calidad del producto, se puede afirmar que los encuestados asocian una óptima
calidad los chocolates BREICK, ya que en su mayoría asignan una calificación de 4 y 5
con una tendencia hacia totalmente de acuerdo en la afirmación de que los chocolates
BREICK tienen una calidad confiable, lo que representa una ventaja para la empresa, sin
embargo, se aprecia que el 33,1 % de los encuestados consideran poco confiable la calidad
del producto.
Tabla 12: Tiene una presentación atractiva

acumulado
Nada atractiva 23 19,5 19,5
Poco atractiva 15 12,7 32,2
Válidos
Atractiva 38 32,2 89,0
Muy atractiva 13 11,0 100,0
Total 118 100,0
95
Al indagar sobre la afirmación sobre si la presentación de los Chocolates es atractiva, se
pudo evidenciar que se tiene una presencia neutral, donde no lo califican como óptima ni
como una falencia, sin embargo, se puede apreciar que el 32,2 % de los encuestados que
conocen la marca califica la variable en 4 que significa que consideran que la marca tiene
una presentación atractiva. Por tanto, este aspecto deberá buscar ser mejorado, con el fin
de llegar a más consumidores y satisfacer las diferentes necesidades
Tabla 13: Los precios son adecuados en relación a la competencia
Frecuen Porcentaje Porcentaje

cia acumulado
Precio nada adecuado 29 24,6 24,6
Precio poco adecuado 19 16,1 40,7
Válidos
Precio adecuado 18 15,3 90,7
Precio muy adecuado 11 9,3 100,0
Total 118 100,0
Por último, a través de la afirmación si el precio es adecuado en relación a la competencia,

se puede observar que los consumidores de la marca calificaron de manera neutral esta
variable, pero gran parte de la muestra califica con 2 y 1. Por ende, la empresa debe realizar
un mayor control de sus precios para llegar a nichos jóvenes ya que son los más sensibles
al precio.
Por lo tanto, siendo una empresa con 38 años en el mercado debería tener respuestas más
positivas en las variables estudiadas, por lo que se deberá reforzar la percepción de calidad
de la marca.
96
Figura 27: Disponibilidad del producto
El 55,9% los encuestados respondieron que la marca no puede ser encontrada en todos los
puntos de venta. Lo que significa un descuido de la empresa respecto a su distribución y
es un aspecto a mejorar, para poder llegar con mayor facilidad a su mercado meta.
Figura 28: Lugar de preferencia para adquirir el producto
97
El 33,1% de la muestra afirma que desea encontrar la marca en supermercados, seguido
del 29,7% que desea adquirir el producto en tiendas de barrio y por último el 22% que
prefieren adquirir la marca en tiendas especializadas.
La marca está presente en todos los supermercados de la ciudad, sin embargo, no está
presente en todas las tiendas de barrio, lo que hace que no la tomen en cuenta al momento
de consumir un chocolate como snak o al paso.
RESPUESTAS Y ASOCIACIONES VINCULADAS HACIA LA MARCA
Figura 29: Insigth de la marca
El 57,6% de los encuestados relacionan a la marca como una marca nacional hecha en
Bolivia, seguido de alta calidad con el 31,4%. Es una fortaleza para la marca ya que se
identifican con la marca por el hecho de ser boliviana y transmite una alta calidad de
producto.
98
Figura 30: Insight del consumidor
El 50,8% de los encuestados consumen chocolate como snak al paso, por otra parte gran
parte de la muestra lo consume como antidepresivo y por último el 17,8% lo compra como
regalo.
Figura 31: Sensación que produce la marca
99
En cuanto a las respuestas sobre la sensación que les causa la marca, el 36,4% de los
encuestados respondieron que les causa la sensación de satisfacción, seguido del 28% que
la marca les causa la sensación de amistad y por último el 12,7% afirman que la marca les
transmite diversión. Por lo tanto se debe aprovechar que la marca causa sensaciones
optimistas y de aprobación.
RESONANCIA Y FIDELIDAD DE MARCA
Tabla 14: Recomendaría esta marca

acumulado
Nada 10 8,5 8,5
Poco 18 15,3 23,7
Válidos
Recomendaría 41 34,7 83,1
Mucho 20 16,9 100,0
Total 118 100,0
En la afirmación: “recomendaría la marca BREICK”, el 34,7% indica que recomendaría

la marca, 24,6% de los encuestados respondieron que le era indiferente recomendar o no
la marca. Sin embargo, el 15,3% no recomendaría la marca, por ende se debe realizar
acciones para mejorar la consideración hacia la marca y el marketing boca- boca.
100
Tabla 15: Me considero leal a esta marca.

acumulado
Nada leal 35 29,7 29,7
Poco leal 24 20,3 50,0
Válidos
Leal 13 11,0 91,5
Muy leal 10 8,5 100,0
Total 118 100,0
Al analizar la afirmación “me considero leal a la marca”, los encuestados no tuvieron una
reacción positiva ya que el 30% de ellos calificaron a la variable con 1, que significa
totalmente en desacuerdo, seguido por la calificación de 3 y 2. Por lo tanto, la empresa
debe realizar acciones para fidelizar a sus clientes actuales.
Tabla 16: Prefiero comprar esta marca.

acumulado
Nada 37 31,4 31,4
Poco 31 26,3 57,6
Válidos
Prefiero 15 12,7 96,6
Mucho 4 3,4 100,0
Total 118 100,0
Al investigar sobre la preferencia que tienen por la marca, el 31,4% de los encuestados
indicaron que se sienten totalmente en desacuerdo, seguido del 26,3% que les es
101
indiferente la preferencia de la compra de la marca BREICK. Por lo que la empresa debe
trabajar más para que el consumidor sea leal a la marca.
Tabla 17: Me interesa visitar su sitio Web.

acumulado
Nada 39 38,6 38,6
Poco 29 28,7 67,3
Válidos
Me interesa 8 7,9 97,0
Mucho 3 3,0 100,0
Total 118 100,0
También manifestaron de manera negativa a la afirmación “visito su página web”, ya que

el 38,6% respondió que no visita la página web para nada. Este resultado es preocupante,
porque la mayor parte de los encuestados son estudiantes y ellos están expuestos a las
redes sociales y páginas web.
3.3.2. Análisis bivariado
En base al análisis univariado, para recabar información más representativa se procedió al

respectivo cruce de variables, con el fin de determinar la dependencia entre dos variables,
y obtener mayor información de interés para el establecimiento de las estrategias.
102
Cruce 1: Edad vs. Frecuencia de consumo de chocolate
Habiendo identificado la edad de los encuestados y la frecuencia de consumo de chocolate,

se realizó el respectivo cruce para establecer si existe dependencia entre estas variables, y
así determinar si hay relación para un mejor estudio.
Tabla 18: Tabla de contingencia Edad* Frecuencia de consumo de chocolate
Con qué frecuencia consume chocolates? Total

todos los días 1 o 2 veces una vez cada una vez al otro
por semana 15 días mes
13-18 años 27 46 16 19 1 109
19-24 años 27 50 13 33 5 128
Edad 25-30 años 7 20 15 13 0 55
31-36 años 2 2 6 3 0 13
37-44 años 0 5 5 8 0 18
Total 63 123 55 76 6 323
Tabla 19: Pruebas de chi-cuadrado
Valor Gl Sig. asintótica

(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 34,802a 16 ,004
Razón de verosimilitudes 37,221 16 ,002
Asociación lineal por
11,870 1 ,001
lineal
N de casos válidos 323
De acuerdo a la tabla 8, se puede apreciar la distribución de las respuestas de los 323

encuestados que consumen chocolate, en relación a la frecuencia de consumo de chocolate
y de acuerdo a la edad del encuestado, respaldado por las respectivas sumas totales para
el hallazgo de las frecuencias esperadas del chi cuadrado. Destacando que los datos no
difieren significativamente entre sí a un nivel de confianza del 95 %.
103
Estableciendo las hipótesis para la prueba de relación entre las variables:
H0: Las variables son independientes.

H1: Las variables son dependientes, están relacionadas.
Chi square value: 34,802

P : 0,05 (Nivel de significación)
P-value: 0,004 (Significación asintótica bilateral)
Grados de Libertad: 16 [df: (c-1)*(f-1)]
Chi Cuadrado de Tabla: 26,3 (Ver Tabla de Chi Cuadrado para 16 gl y P: 0,05)
0,004 < 0,05 = H0 y H1
34,802 > 26,3 = H0 y H1
Según la regla de decisión de Fisher y la regla de decisión de Pearson, al realizar la prueba

de dependencia entre las variables, se estableció que existe dependencia entre las mismas.
Por lo tanto, se puede confirmar que las personas que pertenecen a rangos de edad más
joven tienden a consumir chocolates con mayor costumbre que las personas mayores, por
lo tanto, las estrategias deberán aprovechar esta variable enfocando sus esfuerzos en el
segmento potencial de rangos menores.
104
Cruce2: Edad vs. Por qué consume a esa hora
Tabla 20: Tabla de contingencia Edad * Por qué consume a esa hora
Por qué consume a esa hora? Total

gusto o antojo Tiempo salud Energía otro
13-18 años 20 44 13 27 5 109
19-24 años 42 28 23 26 9 128
Edad 25-30 años 35 12 2 4 2 55
31-36 años 6 3 0 4 0 13
37-44 años 10 3 0 5 0 18
Total 113 90 38 66 16 323
Tabla 21: Pruebas de chi-cuadrada

(bilateral)
12,730 1 ,000
lineal
Estableciendo las hipótesis para la prueba de relación entre las variables a un nivel de
confianza del 95 %:


105
Chi Cuadrado de Tabla: (Ver Tabla de Chi Cuadrado para 16 gl y P: 0,05)
0,000 < 0,05 = H0 y H1
54,36 > 26,3 = H0 y H1

Por lo tanto, se puede confirmar que las personas de rango de edad más joven consumen
chocolate en su tiempo libre o de ocio y lo consumen por gusto o antojo, como por ejemplo
en el receso del colegio o universidad, como también cuando salen con sus amigos o al
cine. Por otra parte los estudiantes comentaron que consumen chocolates para tener
energía en clases. Entonces se debe aprovechar esa información y que la marca trate de
estar presente en los colegios y universidades de cercado Cochabamba, puesto que los
estudiantes son los más expuestos a golosinas.
106
Cruce 3: Edad vs. Marca que consume con mayor frecuencia
Tabla 22: Tabla de contingencia Edad * Marca que consume con mayor frecuencia
Edad Total
13-18 19-24 25-30 31-36 37-44
años años años años años
Arcor 6 3 1 0 5 15
Sublime 23 34 11 6 0 74
Bon o bon 9 8 4 0 0 21
Nestlé 6 8 0 0 0 14
Qué marca de chocolate
Batón 12 12 12 1 5 42
consume con mayor
Breick 4 1 0 0 0 5
frecuencia?
Para Ti 15 16 10 2 8 51
Hershey's 9 14 12 0 0 35
Snickers 25 26 2 3 0 56
Otro 0 6 3 1 0 10
Total 109 128 55 13 18 323

(bilateral)
,884 1 ,347
lineal
confianza del 95 %:
107

Chi Cuadrado de Tabla: 50, 99 (Ver Tabla de Chi Cuadrado para 36 gl y P: 0,05)
0,000 < 0,05 = H0 y H1
92,85 > 50,99 = H0 y H1

Por lo tanto, se puede confirmar que las personas de rango de edad más joven prefieren la
marca de chocolate Sublime y Snikers. Mientras que las personas mayores prefieren la
marca de chocolates nacional Para ti. Sin embargo, sólo 5 encuestados jóvenes
mencionaron a la marca BREICK, por lo que se debe realizar acciones para que los
consumidores prefieran la marca.
108
Cruce 4: Marca que consume con mayor frecuencia vs. Por qué consume esa marca
Tabla 24: Tabla de contingencia Marca que consume con mayor frecuencia * Por
qué consume esa marca
¿Por qué consume esa marca de chocolates? Total

sabor y buen calidad marca otro
textura precio
Arcor 7 8 0 0 0 15
Sublime 34 9 17 14 0 74
Bon o
10 5 6 0 0 21
bon
Qué marca de chocolate Nestlé 8 0 4 2 0 14
consume con mayor Batón 9 28 4 0 1 42
frecuencia? Breick 2 0 3 0 0 5
Para Ti 19 2 18 12 0 51
Hershey's 9 0 13 12 1 35
Snickers 11 2 6 37 0 56
Otro 1 0 2 7 0 10
Total 110 54 73 84 2 323

(bilateral)
52,338 1 ,000
lineal
confianza del 95 %:
109

Chi Cuadrado de Tabla: 50, 99 (Ver Tabla de Chi Cuadrado para 36 gl y P: 0,05)
0,000 < 0,05 = H0 y H1
206,76 > 50,99 = H0 y H1

Por lo tanto, se puede confirmar que la preferencia de la marca sublime al igual que la
marca Para ti, se debe a su gran sabor, textura y calidad del producto. La marca Snikers y
Hershey´s son preferidas con el posicionamiento de marca, y por último la marca Batón
es preferida por su buen precio.
110
Cruce 5: Marca que consume con mayor frecuencia vs. Por qué consume esa marca
Tabla 26: Tabla de contingencia Edad * En qué situaciones compra chocolates?
En qué situaciones compra chocolates? Total

san valentin dias festivos regalos cumpleaños otro
13-18 años 29 23 35 10 12 109
19-24 años 41 26 29 11 21 128
Edad 25-30 años 12 8 17 8 10 55
31-36 años 1 1 8 1 2 13
37-44 años 0 8 10 0 0 18
Total 83 66 99 30 45 323
Valor gl Sig. asintótica

(bilateral)
1,543 1 ,214
lineal
confianza del 95 %:


111
Chi Cuadrado de Tabla: 26,3 (Ver Tabla de Chi Cuadrado para 16 gl y P: 0,05)
0,005 < 0,05 = H0 y H1
34,009 > 26,3 = H0 y H1

Por lo tanto, se puede afirmar que las personas de rango más joven compran chocolates
para obsequiarlo en san Valentín, mientras que las personas de rango de edad mayor
compran chocolates para regalar a alguien. Por lo que es una oportunidad para la empresa
porque la marca cuenta con distintos tipos de presentaciones.
3.3.3. De los grupos focales
Se realizaron dos grupos focales de siete personas, para la selección de los participantes
se tomó en cuenta la edad, el sexo y clase social. Se realizó un grupo focal específicamente
de mujeres y otro de hombres, ya que los insight difieren entre mujer y hombre. Se decidió
que serán personas jóvenes porque son las más activas en cuanto a marcas de diferentes
chocolates tanto nacionales como internacionales y se tomó en cuenta la clase social media
alta. En los dos grupos focales se hizo un buen uso del tiempo y animando la participación
activa de los entrevistados.
Los resultados que se obtuvieron de estos grupos focales están en base a la profundidad
de conciencia de marca, imagen, fidelidad y asociaciones que tienen los entrevistados
hacia la marca BREICK.
112
Profundidad de conciencia de marca y reconocimiento del nombre
En el estudio sobre el conocimiento de marca se tuvo los siguientes hallazgos:
Las catorce personas entrevistadas tienen conocimiento sobre la marca de chocolates

BREICK, a pesar que opinan que la marca es de buena calidad, no la consideran a la hora
de consumir un chocolate porque lo consumen por gusto o antojo y lamentablemente la
marca no está disponible en las tiendas de barrio o en los diferentes kioscos. Los
entrevistados mencionaron que consumen chocolates como snack en el receso del colegio
o universidad y la marca que consumen más es sublime, por su sabor y por la presentación
de producto.
Por otra parte los entrevistados confirmaron que consideran a la marca al momento de
regalar chocolates en San Valentín, días festivos: como día de la madre o cuando cumplen
mes de novios; pero no consideran a la marca para consumir al paso o consumo propio.
En conclusión, la amplitud de la conciencia de la marca no es elevada, ya que los

consumidores sólo piensan en ella al momento de realizar un regalo y no siempre que
consideren comprar un chocolate, pero sí existe una profundidad de la conciencia de marca
porque reconocen la marca con facilidad y consideran que es de buena calidad.
Imagen de marca y calidad percibida
En cuanto a la imaginería de la marca “BREICK”, la asociación intangible de personalidad

de marca es la confianza que transmite la calidad de producto. A través de las asociaciones
demográficas, podemos mencionar que la marca se relaciona con la edad, ya que es una
empresa con 38 años en el mercado Boliviano. Y también con la raza, porque a las
personas les agrada consumir el producto, como es hecho en Bolivia.
113
Sin embargo, si bien tienen conocimiento sobre que la marca es boliviana los entrevistados
pensaban que la marca era de la ciudad de Sucre al igual que la marca Para ti. En el tipo
de asociaciones sobre en qué condiciones o situaciones pueden comprar o consumir el
producto, los entrevistados resaltaron que compran la marca en fechas especiales, san
Valentín o como regalo, pero no compran la marca para consumo propio. Consideran que
es una marca elegante y les agradan las diferentes presentaciones de producto.
También el precio es una variable que afecta a la satisfacción del cliente, porque los
entrevistados manifestaron que la marca tiene un precio elevado, ya que la presentación
en tableta tiene un costo de Bs. 15 lo que hace que prefieran comprar la marca Sublime o
Snikers que tienen una presentación más accesible y pueden consumirla al paso y
encuentran dichas marcas en cualquier kiosco.
A los entrevistados les agrada la presentación del producto de la marca, sin embargo
también les gustaría que tuviera otras presentaciones, como empaques en diferentes
tamaños, para poder consumir el producto con mayor facilidad en el colegio, universidad,
trabajo y en cualquier otra ocasión.
En cuanto a la disponibilidad de la marca, comentan su disgusto por no estar presente en

todas las tiendas de barrio. Sin embargo, la marca está presente en los supermercados de
la ciudad y los entrevistados no tenían conocimiento de ello, por lo que se debe trabajar
en Merchandising.
Respuestas y asociaciones vinculadas hacia la marca
La consideración de la marca es una desventaja, ya que comentaron que no recomiendan

la marca, sin embargo si alguien les hace una pregunta acerca de ella responden
positivamente. A pesar de que la marca cuenta con varios productos, los entrevistados
dijeron que solo conocen los chocolates, sin embargo la empresa cuenta con gomitas,
jarabe de chocolate, galletas, etc.
114
Los sentimientos que despierta la marca “BREICK”, es de amistad porque los
consumidores sienten que es un producto de alta calidad y al ser hecho en Bolivia se
sienten identificados. Asimismo, la marca les produce una sensación de satisfacción
porque a pesar que consideran que tiene un precio elevado sienten que existe relación entre
precio y calidad.
Los entrevistados asocian a la marca como “elegante” que tiene prestigio, por ello
compran la marca al momento de realizar un regalo por la presentación que tiene, la
asocian como el “obsequio perfecto”.
Resonancia y fidelidad de marca
Respecto a la lealtad los entrevistados no mostraron mucho interés, ya que para ellos la
marca BREICK no es relevante al momento de compra de un chocolate, sin embargo
muestran un gran apego a la marca Snikers por los esfuerzos de marketing.
Por último, la participación de los entrevistados hacia la marca es prácticamente nula,

porque no tenían conocimiento sobre la página web y tampoco hacen seguimiento a sus
redes sociales. Asimismo no realiza comentarios con sus amigos y familia acerca de la
marca.
Evaluación de insights
En este último paso se pretende identificar los insight del consumidor. Por tanto primero
se pidió a los entrevistados, que sienten al consumir un chocolate y por qué lo consume.
Se tuvo los siguientes resultados.
115
o Chocolate = viajar
Afirmaron que sienten que se transportan al consumir un chocolate, y sólo fantasea con el
sabor del chocolate. “me gusta disfrutar el sabor del chocolate y sentirlo completamente”.
o Chocolate = droga
Consumen chocolate por ansiedad: “no es suficiente sólo uno”, afirman que cuando van
de compras, terminan comprando chocolates por impulso. “consumo cuando estoy
estresada o preocupada, es un vicio”, “siento que llena un vacío y me relaja”. La marca
Snikers toma en cuenta este insight ya que induce a que consumas específicamente un
Snikers “No eres tu cuando tienes hambre, mejor comete un Snikers”. Se tiene la
oportunidad de Merchandising y promociones 2x1.
o Chocolate = Niñez
Sobre todo los entrevistados de sexo masculino respondieron que cuando consumen un
chocolate les recuerda cuando eran niños y les agrada esa sensación, la marca batón les
recuerda a su niñez como también sublime. También les recuerda a navidad, ya que
cuando pequeños comían chocolates en esas fechas por los canastones que recibían los
padres en dicha fecha. Por otra parte les recuerda al colegio, cuando sonaba el timbre del
recreo y compraban golosinas.
o Chocolate = seducción
Los entrevistados de sexo masculino compran chocolates, para regalar a sus novias o
conquistas, por tanto lo que realmente compran es seducción. . El chocolate puede ser un
objeto de deseo casi un afrodisiaco despierta pasión y se relaciona con el amor, la tentación
y el pecado. Esto tal vez debido al enfoque que se le da en algunos comerciales de
televisión, al consumo en pareja y los regalos de este tipo que se le obsequia. En su
mayoría cada uno de los individuos incluyó la palabra amor en la entrevista del grupo
focal.
116
o Chocolate = Felicidad
Las mujeres dijeron que consumen chocolate especialmente cuando están en sus días por
que les causa la sensación de felicidad y automáticamente se sienten mejor. “me siento
alegre, y los cólicos desaparecen”. También lo consumen cuando están deprimidas o
tuvieron un mal día, afirmaron: “el chocolate es un gran antidepresivo” “siempre que
termino de comer un chocolate tengo una sonrisa en mi rostro”, “como chocolate para
superar una ruptura amorosa y me siento mejor”.
o Chocolate = gordura
El contenido nutricional y energético no es importante para los consumidores, pues son
conscientes de que su consumo puede “engordarlos” como muchos de ellos señalaron y
simplemente se lo comen como dándose un gusto y teniendo presente que su consumo en
exceso no es bueno. Las mujeres se preocupan por el contenido nutricional y las calorías
de los productos, por lo cual buscan consumir chocolates bajo en grasa y sin azúcar,
mientras que los hombres no tienen en cuenta estos factores.
o Chocolate = estatus
Algunos entrevistados se “casan” con una marca y en ocasiones es difícil que compren un
producto distinto al que ya han consumido por temor a equivocarse o no quedar igual de
satisfechos. Sin embargo, cuando el chocolate es para alguien más la apariencia y el precio
del producto cobran mayor fuerza, buscando impresionar a la otra persona y buscando
sentirse de un grupo de referencia de mayor categoría o mayor estatus. Por lo que los
consumidores al preferir una marca en específico de chocolates para impresionar a alguien
están comprando estatus.
o Chocolate = Salud
Tanto hombres como mujeres consumen chocolate por salud, las mujeres comentan que
es bueno para la digestión y contiene antioxidantes que previenen el envejecimiento, como
también lo aplican en la piel cuando van al Spa. Sienten que se están cuidando y mimando
a la vez.
117
Los hombres comentan que consumir un pedacito de chocolate amargo día es saludable
y les agrada consumirlo antes de entrenar ya que les dota de energía. Afirman que estimula
la actividad cerebral, y las personas que entrenan en el gimnasio consumen chocolates que
contenga maní o frutos secos. Este último insight nos da la oportunidad de dar a conocer
el chocolate con maca y arándanos que ofrece la maca BREICK.
3.3.4. Observación etnográfica
Se realizó la observación etnográfica en tres lugares diferentes: zona de chocolatería y

golosinas en los supermercados IC Norte ubicado en la Avenida Melchor Pérez de Olguín
y en el Hipermaxi ubicado en la avenida Juan de la Rosa. Y por último en la distribuidora
de los chocolates BREICK ubicado en la Avenida Heroínas.
Se observaron a 10 personas en cada lugar, por tanto se tomó en cuenta los

comportamientos similares de los consumidores:
o En el proceso de selección de un chocolate tardan entre 2 y 7 minutos

aproximadamente, este proceso es más largo que cuando se escoge en la parte de
las cajas registradoras.
o El comprador llega y se ubica en el medio de la estantería de todos los productos

y se queda observando un rato. Cuando observa un chocolate que le atrae se acerca
a este, revisa la información y el precio. Luego hace lo mismo con otros dos o tres
productos. Después comparar los diferentes chocolates de su interés, este escoge
lo que quiere llevar y sigue haciendo el mercado.
o Los chocolates que más observan los consumidores son los que están en el centro
a la altura de los ojos de la persona.
118
o Las marcas son muy importantes en el momento de la compra, los consumidores
al momento de elegir, prefieren un producto de una marca conocido a otro que
marca que no les sea familiar. Sin embargo en la observación realizada en los
supermercados ninguno de los consumidores observados optó por comprar la
marca BREICK.
o El proceso de selección es más corto cuando los consumidores eligen chocolates

baratos, que cuando están buscando chocolates en cajas más costosos.
o Se observó que el motor de compra de los consumidores de rango de edad más

jóvenes es el impulso, es decir que ellos fueron al supermercado a comprar otros
insumos y terminaron comprando chocolate. Debido a que la persona llega con sus
productos a la caja registradora y al mirar hacia la estantería a su lado, observa los
chocolates y de manera rápida escoge alguno.
o Otro aspecto fundamental a la hora de decidir la compra de un chocolate es el

empaque, y más aún si es para obsequiarlo. Sin embargo, a pesar de la importancia
de la forma o el empaque; si es para su propio consumo pesan más atributos como
el sabor, calidad y precio.
o En la distribuidora de los chocolates BREICK Los consumidores llegan al almacén

y observan la vitrina detenidamente para observar la oferta disponible,
adicionalmente los precios y las características de cada producto.
o El proceso de compra en este tipo de almacén es más lento que en el supermercado,

un cliente puede tardar entre 5 y 10 minutos aproximadamente.
o El producto que más se vende en la distribuidora de los chocolates BREICK es la

tableta clásica de chocolate de leche.
119
o En la mayoría de los casos los consumidores llegan solos a la tienda de BREICK
y estos buscan chocolates para un regalo y buscan que el empaque sea agradable,
bonito y llamativo.
3.4. Medición del valor de marca
Dentro de este punto se pretende determinar el valor de marca, en base a los recuerdos
sobre la marca que tienen los consumidores, tomando como referencia las encuestas
realizadas y los respectivos resultados del grupo focal a partir de las variables y parámetros
del modelo adoptado.
3.4.1. Identidad de marca y reconocimiento del nombre
Como fue visto previamente en el marco teórico, considerando que la profundidad de

conciencia de marca es medida por el grado de recuerdo y de reconocimiento de marca,
en base a la guía mostrada en el anexo 3, se obtuvieron los siguientes resultados.
Tabla 28: Profundidad de conciencia de marca

Conocimiento de marca 35,60 %
Reconocimiento del logo 61,86%
Frecuencia de consumo 1,5%
PUNTAJE FINAL 32,99%
Para el cálculo de la variable profundidad de conciencia de marca y reconocimiento del

nombre se tomó en cuenta que el 35,60% de los encuestados que consumen chocolates,
conocen la mara. El reconocimiento de nombre o logo se obtuvo que el 61,86% de los
encuestados que conocen la marca reconocen el logo de la empresa.
La marca de mayor preferencia es Sublime con un 22,9%, en segundo lugar la marca
Snikers con 17,3% y en tercer lugar la marca Para ti con 15,8%, ya que esta fue la primera
marca que recordaron al indagar sobre las marcas de chocolates que conocen, tanto en la
120
encuesta como en la entrevista, la marca quedo en último lugar de preferencia con un
1,5%.
La calificación final de la prominencia de marca es de 32,99%, resultado que se obtuvo a

partir del promedio de los valores obtenidos de los recuerdos y reconocimiento de marca.
3.4.2. Imagen de marca y calidad percibida
La imagen de la marca se refiere a los aspectos más intangibles y las asociaciones que los
consumidores pueden tener de la marca.
Tabla 29: Imagen de marca y calidad percibida
Imagen de marca Puntaje

La calidad del producto es confiable 39%
Tiene una presentación atractiva 32,2%
Los precios son adecuados 25,4%
Facilidad de adquirir el producto 44,1%
PUNTAJE FINAL 35,18%
En la calificación de las variables de la imagen de marca se consideró la facilidad al

adquirir el producto. Y en las asociaciones intangibles se tomó en cuenta la asociación
que tienen hacia la marca. El mayor porcentaje de los encuestados califican a la marca,
como una marca confiable debido a la alta calidad que ofrecen sus productos y por ser una
marca nacional.
3.4.3. Respuestas y asociaciones hacia la marca
Los sentimientos hacia la marca son las respuestas y reacciones emocionales de los
consumidores, que se relacionan con el valor social que la marca evoca de ellos.
121
Tabla 30: Respuestas y asociaciones hacia la marca.
Sentimiento Puntaje
Amistad. 28%
Satisfacción 36,4%
Hecho en Bolivia 57,6%
Alta calidad 31,4%
Compra la marca como regalo 17,8%
Total 34,24%
Como se observa en la tabla 30, a través de los resultados los encuestados muestran un
sentimiento de amistad y satisfacción hacia la marca, sin embargo, no se demuestra un
grado elevado de sentimientos ni fidelidad hacia la marca. Se tomó en cuenta las
asociaciones secundarias, donde se medirá el grado de sintonía que tienen los
consumidores con la marca. Los encuestados que consumen la marca se sienten
identificados por ser una marca boliviana, por otra parte la marca despierta un insight
importante porque al momento de mencionar la marca se les viene a la cabeza chocolates
por lo que tiene una ventaja.
3.4.4. Resonancia y fidelidad de marca
En esta etapa se mide el grado de relación o sintonía que el cliente tiene hacia la marca,
se tomó en cuenta las siguientes variables para a medición:
Tabla 31: Resonancia y fidelidad de la marca
Variables Calificación
Recomendaría esta marca 34,75%
Me considero leal a esta marca 11,2%
Prefiero comprar esta marca 12,71%
Me interesa visitar la página web 7,92%
PUNTAJE FINAL 16,65 %
122
Como se observa en la tabla 31, esta etapa es la que tiene menor porcentaje tiene, lo que
significa que el consumidor no siente empatía hacia la marca y no tomo como primera
opción a la marca BREICK.
3.4.5. Resultados de la medición
En base a los respectivos parámetros y variables, los siguientes resultados explican el

resumen de cómo los encuestados evaluaron la marca a través de la adopción de los
modelos de resonancia de marca y gestión de valor de marca.
La siguiente tabla describe los resultados finales obtenidos por el estudio en general, los
cuales reflejan un nivel profunididad de concienciade marca, imagen de marca y calidad
percibida, fidelidad de marca y las asociaciones vinculadas hacia la marca.
Tabla 32: Resultados de valor de marca

Variables Resultados
finales
Identidad de conciencia de marca 33%
Imagen de marca y calidad percibida 35,18%
Respuestas y asociaciones vinculadas hacia 34,24%
la marca
Resonancia y fidelidad de marca 16,65%
Fuente: Elaboración propia 2016.
Los porcentajes son bajos porque sólo 118 encuestados de 361 conocen la marca de
chocolates BREICK. Por lo tanto, en relación a la profundidad de conciencia de marca, se
pudo apreciar que la población cochabambina en un 33% reconoce y recuerdan la marca
BREICK, es una gran debilidad para la empresa ya que hace 38 años se encuentra en el
mercado. Al ser una marca boliviana debería arrojar resultados más favorables.
123
En cuanto a la imagen de marca y calidad percibida, se pudo observar que la calidad tiene
un nivel alto de aceptación que se presenta como una fortaleza, sin embargo, la imagen no
está relacionada a la marca, por el hecho de no estar presente en todos los puntos de venta.
En los sentimientos y fidelidad de marca, como resultado final se tiene la ponderación más
baja, porque no responde de forma única a su necesidad de consumo de chocolate. Lo
que si destaca es el grado de amistad que sienten hacia la marca. En cuanto a la fidelidad
de marca denota como la principal debilidad para la empresa debido a que no se ha
generado un apego hacia la marca, la lealtad es baja, ni existe identificación hacia el
consumo de la producción cochabambina.
En conclusión, en base a la medición realizada, se establecieron los siguientes parámetros

como fortalezas y debilidades.
Tabla 33: Fortalezas y debilidades basadas en la medición del valor de marca
Parámetro Fortalezas Debilidades

Identidad de marca y Reconocimiento Recuerdo
reconocimiento del
nombre
Calidad Precio
Imagen de marca y Presentación Envase
calidad percibida Disponibilidad
Respuestas y Confiable No la consideran para

asociaciones vinculadas Amistad consumo al paso
hacia la marca Hecho en Bolivia
La consideran como regalo
Resonancia y fidelidad de No interactúa con la marca
marca Recomendaría a marca No es única
124
3.5. Conclusiones del marco práctico
En base a los objetivos del estudio de mercado, se concluye:
 La empresa INCADEX S.R.L. ofrece al mercado variedad de productos entre ellos

chocolates en grajeas, en tabletas, galletas, gomitas, jarabes, etc. El producto
estrella es el chocolate, que tienen diferentes presentaciones, la marca tiene
presencia en el mercado de 38 años, sin embargo, ha descuidado la imagen y la
fidelidad de los consumidores, porque se enfrenta a muchos competidores.
 Los consumidores de chocolate, toman en cuenta la disponibilidad del producto ya

que en su mayoría lo consume por antojo o gusto, o en su tiempo libre; como es el
caso de los estudiantes que consumen chocolates en el receso del colegio o
universidad. Sin embargo la marca sólo está disponible en los supermercados y en
relación a la competencia tiene un precio elevado. Por lo que los consumidores
sólo la toman en cuenta a la hora de comprar un regalo.
 Por otra parte los jóvenes consumen chocolate para recobrar energías antes o
durante una clase en el colegio o universidad. También existe la tendencia hacia el
cuidado de la salud por lo que hay un gran porcentaje que consume chocolate
amargo por los bajos niveles de azúcar y las propiedades que tiene.
 El mercado de chocolates en Cochabamba esta abarcado por varias marcas, las más
mencionadas por los entrevistados fueron: Para ti, Sublime y Snikers. Esta última
está muy presente en la mente de los consumidores por la calidad, el
posicionamiento de marca y por los múltiples esfuerzos de marketing que realiza
la empresa.
 La marca BREICK tiene un tiene un nivel considerable de profundidad de

conciencia de marca, porque todos los entrevistados del grupo focal conocían y
125
reconocen el logo de la maca, sin embargo no es tomada en cuenta para comprarla
por antojo o consumirlo al paso. En cuanto a la fidelidad y sentimientos de marca,
se pudo evidenciar que la marca despierta sentimientos de amistad y satisfacción.
Sin embargo, no existe un apego hacia ella, por lo que los entrevistados afirmaron
que no se consideran leales y no interactúan con la página social de la empresa.
 Para descubrir los insights se realizó dos grupos focales, con el objetivo de poder
identificar los diferentes insights del consumo de chocolate y descubrir el
verdadero sentido de la compra de un chocolate, dicha información nos da la
oportunidad de persuadir a que consuman la marca. Se obtuvo varios tipos de
insights, los consumidores se sienten otra vez niños cuando consumen chocolates,
por otra parte es un antidepresivo y les provoca felicidad. Los entrevistados
varones compran seducción a la hora de comprar un chocolate para regalar.
Compran por impulso cuando van al supermercado, lo que nos da la oportunidad
de realizar Merchandising.
 En la observación se puedo se pudo demostrar que existen muchos factores de

decisión de compra de un chocolate, por lo que es importante la correcta exhibición
de los productos en términos de orden, visibilidad e iluminación que hagan al
producto atractivo visualmente. Sin embargo, la marca BREICK no cuenta con una
góndola de exhibición y tampoco se encuentra en un lugar visible en los
supermercados, por lo que los consumidores eligieron otras marcas durante la
observación.
 En la medición de valor de marca, tuvo un resultado negativo de 31,5%, lo que

significa que la marca en estudio tiene debilidades y fortalezas en relación a las
variables estudiadas. Fortalezas como el reconocimiento de marca, que es
percibido como un producto de alta calidad, tiene la imagen de ser una marca
confiable, es un producto que satisface las necesidades, produce sentimientos de
126
amistad y satisfacción. En cuanto a las debilidades, la marca no es recordada en
el momento de la necesidad, asimismo, los consumidores no tienen conocimiento
de las diferentes líneas de producto que ofrece la marca y no es percibida como
una marca única en el mercado, por lo tanto, no existe apego, ni participación
activa hacia la marca.
127
CAPÍTULO 4: PROPUESTA
En el presente capítulo se desarrollará la propuesta estratégica en base a los resultados de

la medición del valor de la marca BREICK. En base a los objetivos y al marco teórico se
desarrolló la siguiente estructura de la propuesta.
Figura 32: Estructura de la propuesta
Análisis estratégico para la creación de Brand

Awareness
Objetivos de la propuesta
• Análisis del target
• General
• Analisis de consumer insights
• Específicos
• Brand laddering
• Refrescaiento de marca
• Innovación
Diseño de estrategias
• Branding basado en insight
• Innovación
• Branding
• Comunicación
• Publicidad
• Marketing directo
• Marketing digital
• Canales de distribución
Presupuesto Control y seguimiento
128
4.1. Objetivos de la propuesta
En base a la estructura definida se plantean a continuación los objetivos de la propuesta.
4.1.1. Objetivo general
Crear estrategias de branding basados en insights, creando conexiones con la marca

BREICK.
4.1.2. Objetivos específicos
 Realizar un análisis estratégico para la creación de Brand Awareness

 Realizar un análisis de consumer insights de la marca.
 Definir los pasos de Brand laddering
 Definir las estrategias para dar a conocer la marca BREICK en el mercado
cochabambino.
 Determinar las estrategias para los canales de marketing para el producto en
estudio.
 Determinar el presupuesto
 Definir los mecanismos de seguimiento y control.
4.2. Análisis estratégico para la creación de Brand Awareness
El análisis estratégico es importante para establecer los factores de más impacto del
entorno y la posición de la marca, los cuales permiten generar los elementos de las
estrategias.
A través de la medición del valor de marca, se puede concluir que la marca BREICK no
cuenta con conocimiento de marca en el mercado cochabambino. Por tanto, se pretende
129
crear Brand Awareness con el objetivo principal de llegar al top of mind del consumidor.
Entre mayor es el nivel de conocimiento de marca, mayor será el nivel de ventas.
4.2.1. Análisis del target
Se realizó la segmentación de mercados para reforzar la identificación del cliente meta.

En la tabla 34 se definen 3 segmentos de mercados:
Tabla 34: Segmentación

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Geográfica Cochabamba-Cercado Cochabamba-Cercado Cochabamba-Cercado
Demográfica Mujeres y hombres Mujeres y hombres Mujeres y hombres
Colegiales Universitarios Estudiantes y
Edad: 13 – 18 años Soltero sin hijos profesionales
Edad: 19 – 24 años Soltero o casado.
Edad: 25 – 30 años
Psicográfica Clase social media- alta Clase social media- alta Clase social media- alta
Adolescentes sociables, Estilo de vida Estilo de vida confortable.
personas comunicativas. confortable, sociable Gusto por el chocolate.
Gusto por el chocolate. saludable. Personalidad abierta a
Actualizado y que sigue Gusto por el chocolate. nuevas tendencias.
tendencias. No les importa el valor No les importa el valor
monetario. monetario.
Conductual Sensibles al precio Valoración de la calidad. Valoración de la calidad.

Consumo habitual de Consumo habitual de Consumo especial de
chocolates. chocolates. chocolates.
130
En el segmento 1 se encuentra el público más joven, hombres y mujeres colegiales que
comprende la edad de 13 a 18 años. Su posición económica es importante, ya que se trata
de un chocolate de lujo y su precio en comparación con la competencia es elevado. Que
tenga una personalidad indistinta, moderno, sociable, actualizado, estilo de vida
confortable, personas comunicativas y que gusten de las golosinas y chocolates.
En el segmento 2 están los jóvenes solteros universitarios que comprenden a edad de 18 a

24 años, clase social media- alta, sociable y saludable que conozca los beneficios que
proporciona el consumo de chocolate. Que valoren un producto de calidad y el lujo.
Por último el segmento 3 conformado por hombres o mujeres, estudiantes o profesionales

que comprenden el rango de edad 25 a 30 años, personas que gustan por el chocolate, de
personalidad abierta y dispuesto a probar nuevas cosas. Que tengan ingresos moderados y
valoren la calidad sin importar e precio.
4.2.2. Análisis de consumer insights
En la tabla 35, se analizó los consumer insights para cada segmento a través de la
pirámide de insights:
131
Tabla 35: Pirámide de insights
Segmento 1
WHAT Este segmento consume chocolates por gusto o antojo en el recreo.
HOW El Prefiere comprar un chocolate accesible en cuanto a precio.
WHY El chocolate es antidepresivo.
AHA El chocolate da a sensación de tranquilidad, felicidad y niñez.
WOW Reflejar el compartir, la amistad, felicidad.
Segmento 2
WHAT Consume en su momento de ocio y para tener energía
HOW Prefiere un chocolate de buena calidad que tengan frutos secos.
WHY El chocolate da energía.
AHA Se sienten con energía al consumir en clases. “como un chocolate
para no dormir en clases”.
WOW Reflejar salud y bien estar
Segmento 3
WHAT Compra chocolates como regalo
HOW Busca una presentación agradable y bonita.
WHY Consideran la compra de chocolates como obsequio.
AHA Al comprar el chocolate lo que realmente compran es seducción,
impresionar, amor, pasión.
WOW Reflejar amor, amistad y seducción
Fuente: Elaboración propia en base a QUIÑONES, 2014
4.3. Brand laddering
El modelo de escalamiento de marca, conecta el producto y los atributos de la marca. Esta

escalera demuestra el poder de asociaciones de marca. Es importante exponer los atributos
del producto, los beneficios funcionales y emocionales; y los valores personales.
132
En la primera etapa de Brand laddering están las características y atributos de los
chocolates BREICK. La marca cuenta con una amplia variedad de productos, entre ellos
la línea de chocolate amargo con frutos secos que tiene muchas propiedades que
benefician la salud. También cuenta con diferentes presentaciones como cajas de
chocolate para regalar en días especiales y bolsas pequeñas para consumo al paso. Por otra
parte, es un chocolate elaborado en el país, con cacao netamente boliviano. Sin embargo
a través de la encuesta se pudo evidenciar que la muestra no tiene conocimiento sobre
todos los productos de la marca.
Los beneficios funcionales de los chocolates BREICK son la alta calidad que maneja la
empresa Icadex S.R.L. y la amplia variedad de productos que ofrece. Sin embargo, la
marca competidora “Para ti” tiene los mismos atributos y además que es mucho más
accesible en cuanto precio y distribución, por lo que es preferido por los consumidores
cochabambinos según la encuesta.
En la etapa de beneficios emocionales, a través de la compra del producto, los

entrevistados comentaron que consideran a la marca como una marca amiga por el hecho
de ser boliviana. El comer chocolates despierta “felicidad” y “tranquilidad”.
Sin embargo, en la etapa de creencias y valores se identifican mucho más con la marca
“Para ti”, puesto que dicha marca es de Sucre, la capital del chocolate y es consumida por
costumbre, tradición.
La marca “Para ti” se encuentra por encima de la marca BREICK, pero es una barrera que
se pude vencer a través de diversas estrategias expuestas a continuación.
4.3.1. Refrescamiento del logo de la marca
Si bien la mayoría de los encuestados reconocieron la marca, se pretende proponer un

nuevo logo renovado y enfocado al público más joven que es nuestro target. A través de
133
la propuesta de un nuevo logo de marca se tiene como objetivo la actualización y
modernización de la imagen de marca de BREICK y de esa manera atraer a los
consumidores actuales y potenciales, logrando que el consumidor se sienta identificado y
en sintonía con la marca.
Se propone un nuevo logo a través de las respuestas obtenidas en el grupo focal, donde
piensan que el logo de la marca BREICK debería ser más “delicado, sobrio”, porque la
perciben como una marca de lujo y elegante. Sin embargo, el público más joven opina que
el logo debería expresar “chocolate”. Por tanto se propone dos logos, donde se mantiene
la misma tipología de letra, pero cambiando el isotipo de la empresa, con los atributos
mencionados
Al y Laura Ries resaltan que una manera de distinción de marca son los colores tomados
en cuenta en el logotipo. Asimismo al momento de elegir los colores se debe destacar que
es lo que sensación se quiere crear (Ver Anexo 6)
A través del estudio de los colores, se propone que el logotipo contenga el mismo tipo de
letra en ambas propuestas. En la figura 33 se observa el primer logo, a través del insight
de regresión, ya que muestra el color marrón que representa el chocolate y la suciedad,
como cuando eres niño y no tienes ningún problema con mancharte la cara con chocolate
y contiene el color blanco que despierta la sensación de tranquilidad y representa la
inocencia de ser niño.
Por otra parte en la figura 34, se propone un logo elegante que contiene letras amarillas
doradas que se relaciona con el prestigio y el poder, también con lo clásico por lo que
representa valor, con unas letras negras que resaltan el lujo, porque es un producto de alta
calidad.
134
Figura 33: Logotipo propuesto
Fuente: Artmedia Creative Studios
Figura 34: Logotipo propuesto elegante
Se realizó tres grupos focales cada uno compuesto por seis personas, con el objetivo de
la validación de las propuestas de logotipo de marca, donde los entrevistados calificaron
los logotipos propuestos (Ver Anexo 8)
135
La mayoría de los entrevistados estuvieron de acuerdo en que el logo con letras doradas
(figura 35) cumple con los atributos que se desea transmitir: juventud, lujo y calidad.
Afirman que los colores y tipografía demuestran elegancia y calidad. Por otra parte, no se
les hace familiar por lo que lo considera único y fácil de recordar (Ver anexo 9). Por lo
mencionado, se tomara en cuenta dicho logo en la propuesta de comunicación.
4.3.2. Innovación
La marca BREICK necesita ser reinventada, ya que al no realizar esfuerzos de marketing

no interactúa con sus clientes actuales y descuida la estrecha relación que debe tener con
sus clientes. A través de las pruebas para detectar insights, se tomara en cuenta los insights
más repetidos en las pruebas. Las mujeres sienten ansiedad por consumir chocolate
cuando están deprimidas, por tanto compran “felicidad”, “llenan ese vacío”. Otra razón
del consumo de chocolate es la salud, “el chocolate es sinónimo de energía” “un pedazo
pequeño a día es saludable”. Por otra parte el chocolate es también considerado sinónimo
de “lujuria, pasión, sensualidad” y por último el chocolate es considerado como un
“receso” porque afirman que les viene a la cabeza el sonido de la campana del colegio.
4.4. Diseño de las estrategias
Todo insight tiene como objetivo el ser accionable, por tanto es útil en los siguientes
territorios:
136
Figura 35: De los insights a la IDEA
Innovación Branding Comunicación
4.4.1. Branding basado en insights
El branding basado en insights debe estar conectado a lo emocional, por tanto debe
centrarse en el consumidor como persona NO como cliente, demostrar la experiencia que
es consumir un chocolate como: “me transporto cuando como chocolate”. La marca
BREICK está en el negocio de sentirse bien, de consentir a otra persona, amor, seducción,
porque los consumidores ven a la marca como un regalo. La marca BREICK cuenta con
una línea de productos nutritivos que son las barras de chocolate amargo con maca y
arándanos que contiene beneficios para la salud. Por último, se puede aprovechar los días
festivos que son los días que más se vende el producto realizando promociones. Y también
se puede incentivar el consumo al paso de la marca BREICK.
4.4.2. Comunicación
La comunicación es esencial en la actividad del marketing, nos ayuda a interactuar con el

consumidor. Dentro de las acciones del mix comunicacional, se define una combinación
137
de las herramientas de comunicación de marketing, entre ellas la publicidad, promoción
de ventas, marketing directo, etc.
4.3.2.1. Publicidad
Considerando que la publicidad puede ser transmitida por radio, televisión, medios
impresos, internet, anuncios exteriores, y otros recursos, por lo que es una herramienta
visible para la comunicación con el consumidor meta. Se planteó como objetivo de esta
herramienta el convertir los hechos en sentimientos, es decir que los consumidores se
encariñen con la marca.
Por otra parte, como se muestra en la figura 36 se tomó en cuenta los insights que generen
una asociación que logre una conexión con el producto y un lazo con la marca.
Figura 36: Asociaciones secundarias hacia la marca
138
La empresa Incadex S.R.L. no realiza publicidad televisiva. Por lo que se propone,
diferentes spots publicitarios donde se destacan los insights mencionados; haciendo que
nuestro público meta se visualice e identifique con los personajes utilizados en los spots.
Para ello las actividades dentro de esta variable del mix comunicacional que refuercen la
imagen creada son:
 Diseño del mensaje

 Desarrollo del Storyboard
4.4.2.1.1. Desarrollo del StoryBoard
El objetivo del spot publicitario propuesto es hacer que los clientes se identifiquen con los
personajes de los spots publicitario. Logrando crear empatía con ellos, despertando
sentimientos hacia la marca y que sientan comprendidos con la empresa. Por lo que
propone los siguientes StoryBoard:
139
Figura 37: College StoryBoard
140
Según el análisis de la pirámide de insights, el segmento 1 que está conformado por los
más jóvenes (13 a 18 años), toman en cuenta los siguientes insights: “Regresión”, “niñez”,
“amistad”, “tranquilidad y “compartir”. Pues a muchos de los entrevistados el consumir
chocolates les recuerda a su niñez y sienten que se transportan a cuando eran niños, cuando
compartían chocolates y dulces con sus compañeritos de kínder. Por otra parte también lo
relacionan con el receso del colegio o universidad., sienten libertad. Ya que la mayoría de
los encuestados son estudiantes, en las encuestas revelaron que consumen chocolates por
antojo o por aburrimiento en sus clases.
Con el fin de crear conexión con los consumidores, la figura 37 describe a un estudiante
que está en clases aburrido esperando el receso, en la siguiente escena se ve que está
hablando con sus compañeras, de los exámenes y trabajos en la universidad. Y el
estudiante dice “La clase esta aburrida, tomemos un BREICK”, en la última escena
comparten chocolates BREICK.
Se desea comunicar que al consumir un BREICK se siente alivio y bien estar, momento
de tranquilidad, por lo tanto se desea transmitir: “tomate un BREICK”, con el objetivo de
escape y que dejen de pensar en idea que los “torturan” y “estresan” que en este caso son
los exámenes y trabajos. Por último, se muestra que comparte con sus amigos. Lo que se
quiere lograr es sentimientos de amistad y compartir con los amigos; por tanto se
consideró los siguientes Slogans “BREICK sabe mejor con ellos”; “BREICK contigo en
todo momento”.
141
Figura 38: Gym StoryBoard
142
En este spot enfocado en el segmento 2 conformado por los jóvenes de 19 a 24 años, se
quiere resaltar los beneficios del consumo de chocolate con el insight “Salud” y “energía”.
Las personas que se dedican a entrenar en el gimnasio consumen diferentes estimulantes
para tener un mejor rendimiento y fuerza; tales como proteínas, energizantes y
quemadores de grasa, con el objetivo de conseguir mejores resultados y en menos tiempo.
Dichos productos son preferidos por el sabor “chocolate”, es una oportunidad para la
marca, en su línea de chocolate amargo con maca y chocolate amargo con arándanos o
frutos secos. El spot puede informar sobre la línea de estos productos ya que su producto
contiene: glucosinolatos, esteroides, 60% cacao, aporta omega3 y omega6, sustancias que
favorecen al sistema nervioso y al sistema cardiovascular.
Entonces, el objetivo de este spot, es que tomen en cuenta los chocolates a la hora de
entrenar y reflejar que el consumo del chocolate es saludable. Como se observa en la figura
38 en el StoryBoard se ve que suena el despertador a las 5:45 am. Pero como todos los
jóvenes acostumbramos hacer, apaga la alarma y se levanta después de quince minutos
con mucho esfuerzo y flojera. Mira su velador, encuentra una barra de chocolate y se
siente con mucha energía para empezar su día. Se ve que se registra en el gimnasio y por
último se muestra que al entrenar se siente con mucha energía logrando levantar
mancuernas con mucho peso; resaltando que BREICK es igual a energía.
El branding en este spot propone los siguientes slogans “Eres más fuerte que tu flojera,
llénate de energía con BREICK”, con este insight se pretende sintonizar con el
consumidor, hablándole directamente a sus emociones y pensamientos más profundos,
centrándonos en la identificación que tenemos con ellos, resaltando la fuerza de voluntad,
orden o disciplina y la energía que te brinda la marca a la hora de entrenar.
143
Figura 39: Sexy StoryBoard
144
La tercera propuesta para el segmento 3 conformado por las personas de 25 a 30 años, se
tomó como insight la “Sensualidad” que relaciona al consumo de chocolate como lujuria
y pasión. Para muchos jóvenes representa la seducción porque en la entrevista pensaron
en la “tentación”, “aventura”, “infidelidad”, “deseo”, “seducción”, asocian al chocolate
como una mujer sensual, un deporte extremo lleno de adrenalina. Afirman que sienten un
placer sensorial íntimo, elegante y único,
Por otra parte para los varones es un símbolo de “conquista” y “seducción”. Como cuando
compran una caja de chocolate para la novia o piensan en fresas con jarabe de chocolate
en una cita.
En esta propuesta de spot se desea destacar la sensualidad, la elegancia y la seducción.

Para ello, se optó por la belleza y elegancia femenina. Como se observa en la figura 39,
se ve a una mujer hermosa en un salón de fiestas con un vestido marrón chocolate refinado,
el lugar está lleno de tela de seda suave color rojo, luego se ve como el chocolate se funde
en la tela roja al igual cuando se derrite el chocolate, la mujer se envuelve en la tela y el
chocolate creando siluetas y embarrándose el chocolate y termina diciendo: “BREICK
TODO ES DELICIOSO”.
Por tanto, en este spot se pretende mantener el slogan actual de la empresa “BREICK,
todo es delicioso”, pero dándole un significado seductor. También se consideró “No hay
nada más excitante que comer un chocolate”, para resaltar la sensación que se desea
transmitir.
145
Figura 40: Gift StoryBoard
146
El último spot está enfocado al segmento 2 y 3, ya que en esta propuesta de insight se
tomó en cuenta la “Felicidad”, “Alivio”, “Bien estar”, “droga”, “empatía”, “amor”. Como
se mencionó en el capítulo tres, uno de los insights relevantes es la “felicidad”, ya que
muchas mujeres opinaron que en situaciones de depresión les anima y se sienten
consentidas al momento de consumir un chocolate.
De igual manera con este spot se pretende atacar una emoción muy potente que es el
“amor”. El StoryBoard de la figura 40, describe una muchacha con cólicos menstruales y
deprimida por los días difíciles, sin poder salir de su casa y al mismo tiempo está
chateando con su novio por whatsapp contando que se siente mal. Y su novio tiene la idea
de llevare una pequeña bolsa de chocolates BREICK, a pesar del lindo detalle de su novio
tuvo ella se molesta diciendo “¿Por qué sólo un chocolate?”, entonces él vuelve a la tienda
por más chocolates y de esa manera ella se siente consentida, engreída y comprendida
por su novio. En la última escena se la ve muy contenta con su novio compartiendo
chocolates.
El mensaje que se desea transmitir es: “no es suficiente uno, llena ese vacío con BREICK”,
pues en los en los días difíciles las mujeres consideran a los chocolates como una droga
que les ayuda a sentirse bien y las anima. En el spot se muestra la empatía y el amor que
siente su novio, al ser detallista sin ser un día especial como; San Valentín o su aniversario.
Por lo que también se puede tomar en cuenta el siguiente slogan: “BREICK no sólo espera
un día especial”.
4.4.2.2. Marketing directo
Partiendo del hecho que el marketing directo consiste en crear conexiones directas con los
consumidores, con el objetivo de crear respuestas rápidas y relaciones duraderas, se
plantea la actualización de la imagen de la página web de la empresa y la presencia de las
redes sociales.
147
A través de la página web de la empresa http://breick.com.bo/ , se tendrá contacto directo
con los consumidores, dando a conocer las diferentes promociones y sobre todo
manteniendo contacto con los consumidores.
Figura 41: Página web
En la figura 41 se muestra la propuesta del logo y se quiere mostrar una página web
elegante, donde puede ver todos los productos que tiene la empresa Incadex S.R.L.
También cuenta con información como historia, misión y visión, y por último se tiene un
blog para interactuar con los consumidores, don ellos pueden escribirnos sus inquietudes,
opiniones, dudas, problemas, etc.
4.4.2.3.Marketing digital
Según un estudio realizado Facebook es la red social más utilizada en Bolivia, donde los
jóvenes entre el rango de edad de 13 a 29 años son los que más utilizan esta herramienta
digital (Ver anexo 10). Por lo tanto las estrategias a partir de la aplicación de los medios
148
digitales es actualizar la página de Facebook y utilizar los servicios de outsourcing de
WhatsApp.
En Facebook se propone interactuar con los consumidores, ya que la empresa Incadex

S.R.L. no solo debe dirigirse a los consumidores para mostrarle sus productos sino para
solicitar retroalimentación. Se propone la promoción: “Crea tu regalo” con el fin de
obtener opiniones y que nos muestren sus experiencias creando su propio regalo con los
productos de la marca BREICK. A través de la promoción se pretende incrementar las
ventas y gracias a los resultados podemos ver que esperan o que desean del desempeño
del producto.
Figura 42: Facebook
149
La aplicación WhatsApp es la más popular actualmente, ya que cuenta con millones de
usuarios que interactúan diariamente con dicha aplicación, por tanto es una oportunidad
para la empresa Incadex S.R.L. para poder llegar al target de una manera innovadora.
Se propone usar una plataforma de envió masivo de mensajes de WhatsApp “WhatsAp

Marketing”. Utilizando los servicios de http://www.whatsmkt.com/, enviando la
promoción de San Valentín a los contactos móviles de los clientes potenciales a un número
ilimitado de destinatarios (Ver Anexo 11).
Figura 43: WhatsApp
Como se observa en la figura 43 y figura 44, se propone incentivar a los clientes a

consumir la marca y usar su imaginación a través de la pregunta “¿a ti cómo te gustaría
completar esta fotografía?”. Se pretende interactuar con los clientes a través de la
150
aplicación de WhatsApp, con la finalidad de que ellos envíen una foto de un empaque
creado por ellos mismos utilizando los chocolates BREICK. Por otro lado nos ayuda a
identificar los diferentes gustos y preferencias en cuanto a empaque. Además que se
adjunta la página web y puedan observar todos los productos que ofrece la empresa.
Figura 44: WhatsAppMarketing
151
4.4.3. Canales de distribución
Los productores usan intermediarios para la venta de su producto, por lo tanto los canales
de marketing son el conjunto de organizaciones que participan en el proceso de hacer
llegar el producto al consumidor final.
Incadex S.R.L. brindará los siguientes incentivos a los intermediarios para que den a
conocer a la marca y hagan pedidos del producto:
 Gigantografía
El objetivo de las gigantgrafias es estar presente en la rutina de los consumidores e

introducir la imagen de marca en la mente de los consumidores y por defecto incentivar
la compra de la marca. Por lo que se implementará gigantografias con la promoción de
San Valentín, de 3x2 m2 en el Ic Norte de la Avenida América y Melchor Perez de Olguin,
Hipermaxi ubicado en la Avenida Oquendo y en la Avenida Pando, beneficiando a los
Supermercados que son los actuales intermediarios de la marca BREICK, siendo también
puntos estratégicos por los que circulan los consumidores meta.
Figura 45: Gigantografia
152
 Cabeceras de góndolas
Se pretende incentivar la compra en el lugar de venta del producto y que la marca esté
presente en la sección de chocolates y contar con un lugar privilegiado de venta. A través
de eso se da un gran apoyo a la marca, debido a que es el lugar donde mayor rotación de
producto se consigue, y a la vez se logra exponer una gran cantidad, por lo que se propone
implementar cabeceras de góndolas en los principales supermercados de la ciudad de
Cochabamba.
Actualmente la marca no cuenta con cabecera de góndolas, por lo que se implementarán

en los siguientes supermercados:
- Ic Norte – Dirección Av. Melchor y Dorbini

- Ic Norte – Dirección Av. América y Pando
- HiperMaxi – Dirección Av. Oquendo
- HiperMaxi – Dirección Av. Juan de la Rosa
153
Figura 46: cabecera de góndola
 Exhibidores en los puntos de venta
Los exhibidores ayudan al consumidor y detallistas a recordar la marca y hacer que la

compra sea más fácil para los consumidores. Cuanto más atractivo sea el exhibidor y mejor
su posición dentro de la tienda, habrá más estimulación de compra. Se propone ofrecer
exhibidores de plástico para incentivar a los diferentes micromenrcados y tiendas de barrio
a comprar la marca y de esa manera los chocolates BREICK estarán presente en los
diferentes puntos de venta.
154
Figura 47: Exhibidores
4.5. Presupuesto
En base a las acciones mencionadas se describe a continuación el presupuesto requerido

para la publicidad televisiva para uno de los spots propuestos, administración de la página
de Facebook y WhatsApp, y la publicidad para los canales de distribución.
 Publicidad en televisión
Según una encuesta encargada por la Revista In, el canal UNITEL es el más visto, seguido
por RED UNO, y en tercer lugar esta ATB. Por lo tanto, para el lanzamiento del spot
publicitario se eligió dichos canales televisivos.
Ya que el público al que se dirige el presente proyecto son las personas jóvenes, los
programas elegidos son los que contienen mayor ranking:
155
Dentro del canal ATB:
- Showmach es un programa de entretenimiento visto por nuestro público meta. En

horas 23:00 p.m. a 00:00 a.m.
Dentro del canal RED UNO:
Se tomó en cuenta los siguientes programas:
- El programa BAINLANDO por un sueño, en horas 21:00 pm a 22:30 p.m.

- El programa JUGA 2, los días sábados y domingos en horas 19:00 p.m. a 22:00
p.m.
Dentro del canal UNITEL:
- El programa CALLE 7 en horas 18:00 p.m. a 19:45 p.m.
156
Tabla 36: Pauteo de transmisión de televisión
Mes de Enero 2017

Programa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Showmach
X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Bailando
por un X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
sueño
Juga 2
X X X X X X X X X
Calle 7
X X X X X X X X X X X X X
A continuación, se observa el presupuesto para la puesta en marcha del spot publicitario de 15 segundos de duración:
Tabla 37: Presupuesto canal ATB
Fecha Cantidad Precio

nº de inicio del de días segundo Total Total
Programa Duración pases spot Fecha fin L/M/J/V dólares dólares bolivianos
Showmach 15 seg. 2 1/01/2017 31/01/2017 18 2,1 1134 7892,64
TOTAL 7892,64
166
157
Tabla 38: Presupuesto canal RED UNO

nº de inicio del de días segundo Total
Programa Duración pases spot Fecha fin L/M/V/D bolivianos bolivianos
Bailando por un
sueño 15 seg. 2 1/01/2017 31/01/2017 22 32,66 21555,6
JUGA 2 15 seg. 2 1/01/2017 31/01/2017 9 28,39 7665,3

29220,9
Total
Tabla 39: Presupuesto canal UNITEL

nº de inicio del de dias segundo Total Total
Programa Duración pases spot Fecha fin L/M/V Dólares dólares bolivianos
CALLE 7 15 seg. 2 1/01/2017 31/01/2017 13 3,83 1493,7 10396,15
Total 10396,15
167
158
Tabla 40: Total presupuesto spot
CANAL TOTAL MENSUAL BS.
ATB 7892,64
RED UNO 29220,9
UNITEL 10396,15
TOTAL 47509,69
El total del presupuesto para uno de los spots publicitarios es de Bs. 47509,69, que será
expuesto del 1/1/2017 al 31/1/2017.
Tabla 41: Presupuesto publicidad

(Expresado en bolivianos)
COSTO
ITEM ESPECIFICACIONES COSTO/MES TOTAL
(Bs.)
Publicidad televisiva Expuesta por un mes. 47509,69 47509,69
WhatsApp Compra de 10000 mensajes 2784
Gigantografias 4 banner full color de 3x2 m2 2000
Alquiler gigantografias Espacios para la publicación. 1670 20040
Alquiler cabecera de
Para los 2 sucursales 1740 3480
góndola Ic Norte
Alquiler cabecera de
Para los 2 sucursales 1461,6 2923,2
góndola Hipermaxi
Cabecera de góndola 4 cabeceras de góndolas 4176
Exhibidores de plástico 100 unidades 1754
TOTAL 52381,29 84666,89
159
Se decidió optar por el paquete 4, para el servicio de WhatsApp Marketing, que incluye
10000 mensajes, donde los mensajes no caducan hasta agotar el paquete. Incluye foto de
perfil con el logo de la empresa, filtro de números para poder llegar con mayor facilidad
a nuestro target y un reporte estadístico sobre los resultados obtenidos.
El total del presupuesto para llevar a cabo a propuesta de comunicación es de Bs. 8466,89.
4.6. Factibilidad
A través del flujo de caja propuesto, se podrá evidenciar la factibilidad de la puesta en

marcha de la propuesta para la empresa Incadex S.R.L. para así poder lograr la captación
de clientes, que le permitan generar beneficios esperados para la organización.
Para determinar la demanda se tomara en cuenta el producto más vendido de la marca

BREICK. En la tabla 31 se tiene la proyección de la demanda, donde se utiliza el método
de tasa geométrica y se proyectará el proyecto a 5 años, con la tasa de crecimiento de la
población planteada por el INE de 1,7%.
Tabla 42: Proyección de la demanda

Población en
Año habitantes
2012 138359
2013 140711
2014 143103
2015 145536
2016 148010
2017 150526
2018 153085
2019 155688
2020 158334
2021 161026
160
En la tabla 42 se muestra el cálculo de la demanda de la marca BREICK. Según las
encuestas el 89,5% de las personas consumen chocolates en general, por lo tanto se
utilizará ese porcentaje de población para la proyección. Por otra parte, en la encuesta el
36,5% de los encuestados que consumen chocolates tienen conocimiento sobre la marca
BREICK. Y por último sólo el 17,7% de los encuestados dijeron que consumen chocolates
todos los días.
Tabla 43: Demanda de los chocolates BREICK

Porcentaje de Porcentaje de Porcentaje de
Población en consumo conocimiento de frecuencia de
Año habitantes 89,5% mara 35,6% consumo 17,7%
2016 148010 132469 47159 8347
2017 150526 134721 47961 8489
2018 153085 137011 48776 8633
2019 155688 139340 49605 8780
2020 158334 141709 50448 8929
2021 161026 144118 51306 9081
Considerando que la empresa ofrece una amplia variedad de productos, se tomara en

cuenta para el cálculo la caja del chocolate gourmet en tableta, ya que es el producto que
más se vende actualmente y tiene el costo de Bs. 25.
Por otra parte se pretende tener una captación del 10% de las personas que consumen
chocolates.
161
Tabla 44: Cálculo de los ingresos
Población
10% de costo de
que consume Ingreso mes Ingreso año
Año captación la barra
chocolates
de maca
2016 8347 834,71 25 20867,84 250.414,10
2017 8489 848,90 25 21222,60 254.671,14
2018 8633 863,34 25 21583,38 259.000,55
2019 8780 878,01 25 21950,30 263.403,56
2020 8929 892,94 25 22323,45 267.881,42
2021 9081 908,12 25 22702,95 272.435,40
Tabla 45: Flujo de caja

2016 2017 2018 2019 2020 2021
Ingresos 254.671,14 259.000,55 263.403,56 267.881,42 272.435,40
Costos 188.456,64 191.660,41 189.650,56 192.874,62 196.153,49
Inversión -84666,89
Flujo -84.666,89 66.214 67.340 73.753 75.006,80 76.281,91
Gracias a la determinación de los índices financieros VAN y TIR, se podrá establecer si

la propuesta es factible.
Tabla 46: Indicadores de rentabilidad

Flujo de caja de la propuesta
VAN Bs 77118,56 >0
TIR 47,81 % >20
162
Se puede observar que los indicadores resultan positivos, teniendo un VAN >0 y la TIR>
TREMA se concluye con la factibilidad de la puesta en marcha de la propuesta del plan
comunicacional para empresa Incadex S.R.L.
4.7. Control y seguimiento
La responsabilidad de verificar el cumplimiento de las estrategias propuestas y de las

actividades de promoción de la empresa Incadex S.R.L., estará bajo la supervisión del área
de comercialización.
Para asegurar el cumplimiento de objetivos del plan de marketing, es necesario medir en

un período determinado si es que se están cumpliendo las metas fijadas.
Para el control y verificación de las estrategias se propone las siguientes medidas

expuestas en el gráfico.
Figura 48: Control y verificación de las estrategias
• Solicitud de informe de ejecución de actividades de marketing
• Ejecución presupuestaria
• Revisar el cronograma de actividades y su ejecucíón
• Actualizar constantemente las redes sociales y la página web
163
Para el cumplimiento del objetivo de dar a conocer las estrategias de Branding de la marca
BREICK, se tiene los siguientes controles:
 Evaluar mensual y anualmente el impacto de las estrategias.

 Exposición mensual de informes sobre los resultados de las estrategias por el jefe
de marketing y comercialización
 Se debe realizar estudios de mercado anualmente, para informarse acerca de las
nuevas necesidades, deseos e inquietudes de los consumidores y de esa manera
tener contacto directo con ellos, evaluando el impacto de la marca propuesta.
 La empresa debe medir la percepción de los clientes sobre todas aquellas
herramientas y actividades que usó en la implementación de la marca, para analizar
si tuvo los resultados esperados y cumplimiento de los objetivos.
 El departamento de marketing debe hacer un seguimiento diario a las redes
sociales de la empresa.
164
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
 A través de las técnicas de recolección de información se pudo analizar las etapas del
valor de la marca “BREICK”, a través del modelo de Aaker y Keller. En la etapa de
identidad de marca y reconocimiento del nombre, se destaca el desconocimiento de
marca por la población cochabambina ya que sólo el 36% conocen la marca y no
tienen conocimiento de las diferentes líneas de productos que ofrece la marca. Los
consumidores perciben el producto como un producto de alta calidad y que cumple
con las expectativas, sin embargo no puede ser encontrado en todos los puntos de
venta. Por otra parte, la marca provoca respuestas positivas, ya que despierta
confianza y amistad; pero la empresa no tiene relación directa con los consumidores
y por lo tanto no existe fidelidad.
 La marca no cuenta con clientes totalmente leales ya que el producto no está presente
en todos los puntos de venta y optan por comprar otra marca o algún producto
sustituto. Como las marcas: Sublime y Snikeers, ya que dichas marcas están presentes
en diferentes puntos de venta y están en el top of mind del consumidor. Por otra parte,
la empresa no se esfuerza por crear conexiones con sus consumidores actuales y
potenciales.
 Con la propuesta del logotipo se pretende crear conexiones con los consumidores más
jóvenes mostrando una imagen más fresca que fue propuesta por los clientes, a través
del focus group. Por otra parte, a través de las estrategias de Branding se pretende
lograr tener asociaciones secundarias con la marca BREICK. Por medio de los
insights hallados se logró descubrir que es lo que realmente compran al adquirir un
chocolate, lo que nos llevó a “ver donde otros no ven”; al analizar los insights del
consumo del chocolate nacieron varias ideas de comunicación. Por lo tanto, se resalta
165
la importancia de centrarse en la percepción del consumidor, “verlos como personas”,
identificar qué es lo que sienten y piensan en lo más profundo de sí mismos.
 Los insights se conectan con las emociones, por tanto en la propuesta de branding y
comunicación se tomó en cuenta varias emociones para que los clientes de la marca
BREICK se sientan identificados, comprendidos y crear una conexión emocional con
ellos. Y que los consumidores no sólo compren un chocolate o simplemente compren
la marca “BREICK”, gracias al descubrimiento de los insights, se propone a la marca
BREICK la venta de: salud, bien estar, felicidad, sensualidad y seducción.
 Por medio del marketing directo se pretende incrementar las ventas e inducirá al
cliente a probar la marca BREICK. Se pretende establecer sistemas de
relacionamiento con los clientes a través de la página web y Facebook. Puesto que es
importante que los consumidores conozcan los productos y promociones, pero
también puedan realizar, preguntas, dudas, opiniones, problemas y experiencias. De
esa manera poder lograr una retroalimentación.
Recomendaciones
 Basarse en lo que los consumidores sienten y no solo en el producto, ya que el

chocolate para muchos consumidores es considerado como un producto emotivo
debido a que este les va a generar satisfacción y energía, adicionalmente este producto
genera recuerdos gratos de la niñez. Debido a esto es importante que en el momento
de la compra se cree una situación placentera que el consumidor asocie con sus
experiencias y de este modo sea más fácil y agradable la compra.
 Tomar en cuenta el valor de la marca, y realizar periódicamente una evaluación de

marca a través de la percepción de los consumidores, ya que ellos son los que le dan
vida a la empresa.
166
 Desarrollar estudios semestrales sobre las percepciones de consumo de chocolate a
través de los insights; interactuando con los clientes, escuchándolos y entender que
es lo que esperan de la marca.
 Es muy importante que la empresa Incadex S.R.L. esté en constante innovación y

desarrollo tanto de productos como de estrategias de marketing. Por lo que se
recomienda actualizar las redes sociales y Facebook para mantener vigente la marca
en la mente de los consumidores. Al mismo tiempo enfocarse en cada comentario y
preguntas que realizan los clientes manteniendo una relación emocional.
 Analizar el impacto que tiene el uso de la aplicación de WhatsApp en los clientes.
 Diseñar e implementar estrategias de Branding que despierten emociones.
167
BIBLIOGRAFÍA
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competencias. CD-ROOM, Cochabamba.
WHATSAPP MARKETING (2016). Servicio de envio masivo de mensajes al target.

<http://www.whatsmkt.com>(05/05/2016)
170
Anexo 1: Catálogo de productos BREICK
171
172
173
174
175
Anexo 2: Protocolo de encuesta
INTRODUCCIÓN: El presente protocolo de encuesta está elaborado con el fin de

determinar la encuesta y permita obtener información necesaria para el para este proyecto
de grado.
OBJETIVO: Recolectar la información necesaria de la unidad de análisis.
Preguntas Área de la Tipo de Variable Resultado

pregunta pregunta
P1 General Introductoria Género Determinar el género de los
encuestados.
P2 General Introductoria Edad Determinar las edades de los
encuestados.
P3 General Introductoria Ocupación Determinar la ocupación de los
encuestados.
P4 Producto Batería Consumo Determinar el porcentaje de la
muestra que consume chocolate.
P5 Producto Respuesta Frecuencia de Obtener información sobre la
múltiple consumo frecuencia del consumo de chocolate.
P6 Producto Respuesta Horario de Obtener información sobre el tipo de
múltiple consumo shopper.
P7 Producto Abierta Consumo Determinar el comportamiento de
compra.
P8 Plaza Abierta Conciencia de Determinar las marcas que recuerdan
marca con mayor facilidad.
P9 Plaza Abierta Conciencia de Determinar la marca que prefieren de
marca chocolate
P10 Plaza Respuesta Conciencia de Determinar las cualidades de la
múltiple marca marca de chocolates que prefieren.
P11 Plaza Batería Reconocimiento Determinar el conocimiento de
de marca marca.
P12 Producto Respuesta Reconocimiento Obtener datos sobre el recuerdo de la
múltiple del logo marca.
176
Preguntas Área de la Tipo de Variable Resultado
pregunta pregunta
P13 Producto Respuesta Atributos del Determinar la preferencia del sabor
múltiple producto de chocolate
P14 Promoción Respuesta Situación de Determinar el comportamiento del
múltiple compra shopper.
P15 Producto Ponderativas Calidad de Determinar si la marca es percibida
marca como una marca de calidad y buena
presentación visual.
P16 Plaza Cerrada Imagen de
Determinar si la marca es accesible.
marca
P17 Plaza Respuesta Imagen de Determinar el lugar de compra que
múltiple marca prefieren los encuestados.
P18 Promoción Ponderativas Lealtad de Determinar la sintonía que tiene los
marca consumidores hacia la marca.
P19 Promoción Respuesta Sentimientos Establecer las sensaciones que le
múltiple hacia la marca despierta la marca
P20 Promoción Respuesta Asociaciones Determinar los insights del
múltiple hacia la marca encuestado.
P21 Producto Respuesta Asociaciones Determinar los insights del
múltiple hacia la marca encuestado.
177
Anexo 3: Guía de encuesta
INTRODUCCIÓN: La presente encuesta está elaborada para poder obtener datos sobre
la marca “BREICK” y permita recabar información necesaria para este proyecto de grado,
se ruega por favor responder a las siguientes preguntas:
OBJETIVO: Recolectar la información de la población que demanda chocolates de la

ciudad de Cochabamba- Cercado en relación a la presencia de marca de los chocolates
BREICK.
DATOS GERALES:
1. Sexo
 Masculino
 Femenino
2. Edad
 Entre 13-
 Entre 15 – 24
 Entre 25 - 34
 Entre 35 – 44
3. Ocupación
 Estudiante
 Profesional
 Técnico
 Ama de casa
 Otro
4. ¿Consume chocolates? Si su respuesta es NO aquí concluye la encuesta. Gracias.
 Si
 No
5. ¿Con qué frecuencia consume chocolate?
 Todos los días
178
 1 ó 2 veces por semana
 Una vez cada 15 días
 Una vez al mes
 Otro (Mencione)______
6. ¿A qué hora normalmente consume chocolate?
 En la mañana
 En la tarde
 En la noche
 Otro (Mencione)_________
7. ¿Por qué consume a esa hora?
 __________
IDENTIDAD DE MARCA Y RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE

8. Mencione tres marcas de chocolates de su preferencia
 __________________
 __________________
 __________________
9. ¿Qué marca de chocolate consume con mayor frecuencia?
 __________________
10. ¿Por qué consume esta marca de chocolates?
 Sabor y textura
 Buen precio
 Calidad
 Marca
 Otro (Especifique)______________
11. ¿Alguna vez escucho la marca de chocolates “BREICK”? Si su respuesta es NO
aquí concluye la encuesta. Gracias.
 Si
 No
179
 No recuerdo
12. ¿Cuál de los siguientes logos pertenece a la marca “BREICK”?
SIGNIFICADO DE MARCA Y CALIDAD PERCIBIDA
13. ¿Cómo le gusta que sea el sabor del chocolate?
 Dulce
 Amargo
 Semiamargo
 Otro (Mencione)________
14. ¿En qué situaciones compra chocolates?

 San Valentín
 Días festivos (Día del padre, de la madre)
 Regalos
 cumpleaños
 Otro (Mencione)___________
180
15. Hasta qué punto está de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre la marca
“BREICK”
Nada Mucho
La calidad del producto es confiable. 1 2 3 4 5

Tiene una presentación atractiva. 1 2 3 4 5
En comparación con otras marcas de chocolates, los precios
1 2 3 4 5
son adecuados.
16. ¿La marca está presente en varios lugares? (tiendas de barrios, kioscos,
micromercados, supermercados)
 Sí
 No
17. ¿Dónde le gustaría poder adquirir el producto?
 Tienda especializada
 Tienda de barrio
 Supermercados
 Internet
 Domicilio
 Otro (por favor especifique)_____
RESPUESTAS Y ASOCIACIONES VINCULADAS HACIA LA MARCA
18. ¿Cómo relaciona a la marca BREICK?

 Hecho en Bolivia
 Alta calidad
 Bajo costo
 Otro_________
19. ¿Por qué compra un chocolate?
 Antidepresivo
 Regalo
 Consumo al paso
181
 Otro___________
20. La marca BREICK le produce la sensación de:
 Amistad
 Seguridad
 Diversión
 Comodidad
 Reconocimiento
 Satisfacción
RESONANCIA Y FIDELIDAD DE MARCA

21. ¿Hasta qué punto está de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre la marca
BREICK. (donde 1= totalmente en desacuerdo y 5= totalmente de acuerdo)
Nada Mucho
Recomendaría esta marca. 1 2 3 4 5

Me considero leal a esta marca. 1 2 3 4 5
Prefiero comprar esta marca. 1 2 3 4 5
Me interesa visitar su sitio Web. 1 2 3 4 5
182
Anexo 4: Guía de discusión para grupo focal
INTRODUCCIÓN: La presente encuesta está elaborada con el fin de obtener

información más detallada, logrando que los consumidores expresen los sentimientos y y
los insights que tienen hacia la marca.
OBJETIVO: Recolectar la información de la población que demanda Chocolates de la

ciudad de Cochabamba en relación a la presencia de marca de los chocolates BREICK.
1. ¿Qué marcas de chocolates consumen?

2. ¿Por qué consumen esa marca?
3. ¿Conocen la marca BREICK?
4. ¿Conoce los diferentes productos que ofrece la marca BREICK?
5. ¿Consumen la marca con frecuencia?
6. ¿Dónde les gustaría poder comprar la marca?
7. ¿Cómo relacionan a la marca?
8. ¿Qué sensación les provoca la marca BREICK?
9. ¿Por qué consume un chocolate?
10. ¿En qué situaciones consume chocolate?
11. ¿Compra chocolates para consumo propio o como obsequio?
12. ¿Qué siente al consumir un chocolate?
13. ¿Consideran al chocolate bueno para la salud?
14. ¿Consideran que el chocolate es un buen antidepresivo y ayuda a mejorar el estado
de ánimo?
15. ¿Qué recuerda cuando consume un chocolate?
183
Anexo 5: Guía de observación etnográfica
INTRODUCCIÓN: La presente guía de observación etnográfica está elaborada para

poder recabar información sobre los insights de consumidor de chocolates.
OBJETIVO: Observar el comportamiento de los clientes al momento de compra de

chocolates y analizar las situaciones de consumo de los individuos que van al punto de
venta.
Fecha
Lugar
Producto Desempeño cotidiano, empaque, ventajas
desventajas de la competencia.
Taget Estilo de vida, como se comportan al
momento de realizar la compra.
Observación directa Observación personal sobre la conducta
Shopper trip del consumidor.
Observación visual Reconocer la cotidianidad del consumidor
a través de recopilación de imágenes.
184
Anexo 6: Significado de colores
Tomando en cuenta el significado de los colores y lo que se desea transmitir, se manejará
los colores actuales:
Contenido psicológico: es evocador al otoño, es un color masculino. Es

realista, quizá por ser el color de la tierra que pisamos
Conducta social:
Sentido negativo: penitencia pena, la traición, suciedad
Contenido psicológico: el tono de la luz solar, la actividad, el optimismo,
la fuerza, alegría espontanea, Representa el desahogo.
Conducta social: extraversión, acción inmediata.
Sentido negativo: poca capacidad para tolerar las frustraciones y
sobreponerse.
Contenido psicológico: simboliza la pureza, ingenuidad, frescura. Expresa
limpieza. Da la sensación de amplitud.
Conducta social: estricción, indiferencia.
Sentido negativo: sentimientos de profundo vacío, inseguridad
Contenido psicológico: lucidez mental, protección.
Conducta social: reserva, desconfianza. Lo viste quien ostenta poder y
autoridad.
Sentido negativo: resistencia, obstrucción, sentimientos tristes.
Fuente: Elaboración propia 2015 en base POL 2005
185
Anexo 7: Diseño de logos
186
187
Anexo 8: Validación de propuesta de marca grupo focal
INTRODUCCIÓN: La presente validación está elaborada con el fin de obtener

información sobre a propuesta del refrescamiento de marca.
OBJETIVO: Garantizar que los logotipos propuestos, se ajusten con los atributos que la
empresa Incadex S.R.L. desea proyectar a su target.
La marca BREICK desea proyectar a su público meta:
 Juventud: que demuestre alegría y dinamismo.

 Elegancia: que muestre que es un producto de lujo.
 Calidad: un producto de excelente calidad y hecho en Bolivia.
188
FORMULARIO DE EVALUACIÓN PROPUESTA 1
LOGOTIPO ORIGINAL LOGOTIPO PROPUESTO 1
¿Considera que el logotipo propuesto para la marca BREICK se 1 = Definitivamente NO se adecúa

adecua a los atributos?:
• Juventud 2 = No se adecúa mucho
• Elegancia 3 = Indiferente
• Calidad 4 = Se adecúa algo
5 = Definitivamente se adecúa
¿Los colores del logotipo propuesto se adecuan a lo que la marca 1 = Definitivamente NO se adecúa
BREICK desea transmitir?:
2 = No se adecúa mucho
• Juventud
3 = Indiferente
• Elegancia 4 = Se adecúa algo
• Calidad
189
¿La tipografía (tipo de letra) del logotipo propuesto se adecua a lo 1 = Definitivamente NO se adecúa
que la marca BREICK quiere transmitir?
• Juventud
3 = Indiferente
• Elegancia
4 = Se adecúa algo
• Calidad
¿Considera que el logotipo propuesto para la marca BREICK es 1 = Definitivamente NO es único

único? 2 = No es muy único
¿Se puede confundir con otro? 3 = Indiferente
4 = Es casi único
5 = Definitivamente es único
¿Considera que el logotipo propuesto para la marca BREICK es 1=Definitivamente NO es memorable

fácil de recordar? 2 = No es muy memorable
3 = Indiferente
4 = Es casi memorable
5=Definitivamente es memorable
190

• Juventud
3 = Indiferente
• Calidad
1 = Definitivamente NO se adecúa
191
¿La tipografía (tipo de letra) del logotipo propuesto se adecua a lo 2 = No se adecúa mucho
3 = Indiferente
• Juventud
4 = Se adecúa algo
• Elegancia
• Calidad 5 = Definitivamente se adecúa

4 = Es casi único

3 = Indiferente
192

• Juventud
3 = Indiferente
• Calidad
¿La tipografía (tipo de letra) del logotipo propuesto se adecua a lo 1 = Definitivamente NO se adecúa
• Juventud
3 = Indiferente
193
• Calidad 5 = Definitivamente se adecúa

4 = Es casi único

3 = Indiferente
194
Anexo 9: Resultados de la validación logotipo elegido
¿Considera que el logotipo propuesto se adecua a los atributos: juventud, elegancia

y calidad?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado
Indiferente 1 5,6 5,6 5,6
Se adecúa algo 8 44,4 44,4 50,0
Válidos Definitivamente se 9 50,0 50,0 100,0
adecúa
Total 18 100,0 100,0
¿Los colores del logotipo propuesto se adecuan a lo que la marca quiere trasmitir:
juventud, elegancia y calidad?
válido acumulado
Indiferente 1 5,6 5,6 5,6
Se adecúa algo 8 44,4 44,4 50,0
Válidos Definitivamente se 9 50,0 50,0 100,0
adecúa
Total 18 100,0 100,0
¿La tipografía del logotipo propuesto se adecua a lo que la marca quiere

transmitir: juventud, elegancia y calidad?
válido acumulado
Definitivamente NO se 1 5,6 5,6 5,6
adecúa
Se adecúa algo 6 33,3 33,3 38,9
Válidos
Definitivamente se 11 61,1 61,1 100,0
adecúa
Total 18 100,0 100,0
195
¿Considera que el logotipo propuesto es único?
válido acumulado
Es casi único 5 27,8 27,8 27,8
Definitivamente es 13 72,2 72,2 100,0
Válidos
único
Total 18 100,0 100,0
¿Considera que el logotipo propuesto es fácil de recordar?

válido acumulado
Definitivamente NO es 2 11,1 11,1 11,1
memorable
Es casi memorable 6 33,3 33,3 44,4
Válidos
Definitivamente es 10 55,6 55,6 100,0
memorable
Total 18 100,0 100,0
196
Anexo 10: Datos demográficos de Facebook en Bolivia
Los datos demográficos de Facebook en Bolivia son los siguientes:
Usuarios Mujeres Hombres Edad Idioma
4.5 Millones 44.44% 55.56% 18-24 (35%) Todos hablan español
Edad Audiencia Proporción
13 – 17 790.000 17,56%
18 – 24 1.600.000 35,56%
25 – 29 780.000 17,33%
30 – 34 480.000 10,67%
35 – 44 530.000 11,78%
45 – 54 220.000 4,89%
55 – 64 88.000 1,96%
Fuente: www.sergioguachalla.com/redes-sociales-mas-utilizadas-en-bolivia
197
Anexo 11: http://www.whatsmkt.com/
Acerca del servicio
Este servicio fue diseñado para los usuarios o anunciantes que deseen enviar mensajes
masivos o campañas de WhatsMkt a un público objetivo, una de las mejores estrategias
del mobile marketing en el mundo, nuestra plataforma de WhatsMkt le permite el envío
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Opciones de envió
Somos la plataforma de envíos masivos de mensajes de texto, imágenes, audios y vídeos

vía WhatsMkt más usado en todo el mundo.
Texto de 490 caracteres como máximo.
IMAGEN DE PERFIL + TEXTO = 1 crédito mensaje
IMAGEN DE PERFIL + TEXTO + IMAGEN = 1 crédito mensaje
IMAGEN DE PERFIL + TEXTO + AUDIO = 1 crédito mensaje
IMAGEN DE PERFIL + TEXTO + VIDEO = 1 crédito mensaje
IMAGEN DE PERFIL + TEXTO + CONTACTO = 2 créditos mensajes
Envío de mensajes personalizados hasta 7 variables, ejemplo:

Hola María, tu último día de pago es el 31 de Agosto, llámanos al telf.
En este ejemplo hay 2 variables: María y 31 de Agosto.
Paquetes de envió
Nuestra plataforma de envío masivo de mensajes vía WhatsMkt ofrece varios paquetes
por volumen. Cuanto mayor es el número de mensajes en un paquete, menor el costo por
mensaje será. Podrás comprar cualquier paquete y recargar mensajes en cualquier
momento.
198
Paquetes del servicio
199
Fuente: http://www.whatsmkt.com/
200
Anexo 12: Tarifario Canal ATB
201
Anexo 13: Tarifario Canal Red Uno
202
Anexo 14: Tarifario Canal UNITEL
203

Estrategias de branding para la marca de chocolates BREICK en Cochabamba

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UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”

UNIDAD ACADÉMICA REGIONAL COCHABAMBA

Estrategias de Branding para la marca de chocolates BREICK

Proyecto de Grado de Licenciatura en Administración de Empresas

Norah Guerrero Pereira

A mi familia quienes son el pilar fundamental en mi vida.

A través de los resultados obtenidos en el trabajo de campo de la investigación del

Palabras clave: marca, insights, conocimiento, imagen, branding.

Key words: brand, insights, knowledge, image, branding.

Anexo 1: Catálogo de productos BREICK .................................................................... 171

Anexo 2: Protocolo de encuesta..................................................................................... 176

Anexo 3: Guía de encuesta ............................................................................................ 178

Anexo 4: Guía de discusión para grupo focal ................................................................ 183

Anexo 5: Guía de observación etnográfica .................................................................... 184

Anexo 6: Significado de colores .................................................................................... 185

Anexo 7: Diseño de logos .............................................................................................. 186

Anexo 9: Resultados de la validación logotipo elegido ................................................. 195

Anexo 10: Datos demográficos de Facebook en Bolivia ............................................... 197

Anexo 11: http://www.whatsmkt.com/ .......................................................................... 198

Anexo 12: Tarifario Canal ATB .................................................................................... 201

Anexo 13: Tarifario Canal Red Uno .............................................................................. 202

Anexo 14: Tarifario Canal UNITEL .............................................................................. 203

Figura 1: Organización de la empresa ............................................................................. 30

Figura 2: Árbol del problema........................................................................................... 33

Figura 3: Valor de la marca ............................................................................................. 54

Figura 4: La pirámide de fidelidad .................................................................................. 55

Figura 5: La pirámide del reconocimiento ....................................................................... 57

Figura 6: Pirámide de resonancia de marca ..................................................................... 60

Figura 7: Brand laddering ............................................................................................... 64

Figura 8: Branding centrado en el producto y en el consumidor..................................... 66

Figura 9: Técnicas de revelación de Consumer Insight ................................................... 68

Figura 10: Pirámide de insights ....................................................................................... 69

Figura 11: Sexo del encuestado ....................................................................................... 84

Figura 12: Edad ................................................................................................................ 85

Figura 13: Ocupación....................................................................................................... 85

Figura 14: Consumo de chocolate ................................................................................... 86

Figura 15: Frecuencia de consumo de Chocolate ............................................................ 86

Figura 16: Hora del consumo de chocolate ..................................................................... 87

Figura 17: Por qué consume chocolate en ese horario..................................................... 88

Figura 18: Marca de chocolate mencionada en primer lugar ........................................... 89

Figura 19: Marca de chocolate mencionada en segundo lugar ........................................ 90

Figura 21: Marca que consume con mayor frecuencia .................................................... 91

Figura 22: Por qué prefiere esa marca ............................................................................. 92

Figura 23: Conocimiento sobre la marca BREICK ......................................................... 92

Figura 24: Identificación del logo de la empresa ............................................................. 93

Figura 25: Sabor del chocolate que prefiere .................................................................... 93

Figura 26: Situaciones en las que compra el chocolate ................................................... 94

Figura 27: Disponibilidad del producto ........................................................................... 97

Figura 28: Lugar de preferencia para adquirir el producto .............................................. 97

Figura 29: Insigth de la marca ......................................................................................... 98

Figura 30: Insight del consumidor ................................................................................... 99

Figura 31: Sensación que produce la marca .................................................................... 99

Figura 32: Estructura de la propuesta ............................................................................ 128

Figura 33: Logotipo propuesto ...................................................................................... 135

Figura 34: Logotipo propuesto elegante ........................................................................ 135

Figura 35: De los insights a la IDEA ............................................................................. 137

Figura 36: Asociaciones secundarias hacia la marca ..................................................... 138

Figura 37: College StoryBoard ...................................................................................... 140

Figura 38: Gym StoryBoard ........................................................................................... 142

Figura 39: Sexy StoryBoard ........................................................................................... 144

Figura 41: Página web ................................................................................................... 148

Figura 42: Facebook ...................................................................................................... 149