MARKETING Y LA RSE.

LO SOCIAL COMO
TEMA 3
ESTRATEGIA DE MARKETING

MARKETING Y LA RSE. LO SOCIAL COMO

TEMA 3
ESTRATEGIA DE MARKETING

Fernanda Ayala Larrama

Adrian V. Falque García
David Fuentes Garces
Santiago M. Gonzalez Moure
Abigail Medrano Landero
Nerea Quesada Pintos

Fernanda Ayala Larrama

Adrian V. Falque García
MARKETING Y LA RSE.David
LO SOCIAL
Fuentes COMO
Garces
TEMA 3
ÍNDICE

Contenido

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................ 2
LA RSE EN EL CAMPO DEL MARKETING ...................................................................................................... 11
ENFOQUES PARA INTEGRAR LA RSE CON EL MARKETING .......................................................................... 12
Enfoque integrador ............................................................................................................... 12
Enfoque selectivo .................................................................................................................. 13
Enfoque invisible ................................................................................................................... 14
PRIMERA PERSPECTIVA TEÓRICA: LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING ................................ 15
SEGUNDA PERSPECTIVA TEÓRICA: EL MARKETING Y LA SOCIEDAD. .......................................................... 16
TERCERA PERSPECTIVA: DIMENSIONES ESPECÍFICAS DE LA RSE EN EL MARKETING ................................. 18
Marketing social .................................................................................................................... 18
Marketing con causa ............................................................................................................. 19
Filontropía ................................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Marketing verde.................................................................................................................... 21
Greenwashing ....................................................................................................................... 22
CUARTA PERSPECTIVA TEÓRICA: RSE, ASOCIACIONES CORPORATIVAS, IMAGEN, REPUTACIÓN Y GRUPOS
DE INTERÉS .................................................................................................................................................. 23
QUNTA PERSPECTIVA TEÓRICA: LA RELACIÓN RSE/ DESEMPEÑO GLOBAL DE LA EMPRESA ..................... 24
CONCLUSIÓN............................................................................................................................................... 25
BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................................................. 26

1
INTRODUCCIÓN

El Marketing siempre ha sido un pilar fundamental en el desarrollo de cualquiera empresa, una

estrategia de marketing bien gestionada puede conllevar un mejor resultado en el desempeño
de la empresa, así como una estrategia que no se adecúe bien al momento por el que pase la
empresa o a su interacción con el entorno puede llevarla a fracasar estrepitosamente.
Otro concepto de gran relevancia para cualquier empresa es la Responsabilidad Social
Corporativa, o RSC. Este concepto engloba todas las interacciones de la empresa con su
entorno y el impacto que sus acciones tienen sobre el mismo.
La relación entre ambos conceptos es fundamental y ha de cuidarse, dado que es muy
importante que la empresa se desarrolle y realice su actividad comercial de forma responsable.
Conciliar ambos términos requiere la elaboración de una estrategia de RSC cuyos objetivos sean
acordes y razonables con los de la empresa.
La evolución del marketing en los últimos tiempos ha adoptado la RSC como una parte del
mismo y, simultáneamente ha desarrollado nuevos conceptos y estrategias de marketing cuya
aplicación se acota a determinados grupos de interés. A lo largo de este tema detallaremos qué
nuevos conceptos se han generado de esta interrelación y de qué forma se da en las empresas
en la actualidad.

EL MARKETING Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. DEFINICIÓN E

INTERRELACIÓN.

Antes de nada, cabe destacar la importancia de diferenciar entre la responsabilidad social

empresarial y el marketing.
Entendemos la RSE como una nueva forma de hacer negocios, en la que la empresa gestiona
sus operaciones de forma sostenible en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los
intereses de distintos públicos con los que se relaciona; como los accionistas, los empleados, la
comunidad, los proveedores, los clientes, donde se consideran el medio ambiente y el
desarrollo sostenible.

El Marketing tiene su fundamento en las percepciones y sensaciones que tengan los clientes
sobre la empresa y sus productos, por tanto, podemos afirmar que la RSE es un magnífico
‘complemento’ de éste, que fortalece la imagen y hace que la empresa se identifique con la
comunidad social en la que opera. Sin olvidar de que no podemos limitar la definición de RSE a
2
sólo un ‘complemento’ o una herramienta más del marketing, ya que es algo más que eso, es
un compromiso real de gestión social a largo plazo.

Por otro lado, no podemos olvidar que la industria del marketing ha sido acusada por las ONGs,
grupos de pensadores y medios de comunicación por alimentar los patrones desenfrenados e
insostenibles de consumo. A los prácticos del marketing se les atribuye una serie de pecados,
como fomentar un excesivo consumo de recursos naturales por usar demasiado empaque,
limitar la vida útil de los productos, producir gases efecto invernadero, etc. Todos estos hechos
son incompatibles y se contraponen con el significado de la responsabilidad social empresarial.

En una economía globalizada, una de las consecuencias de la producción a gran escala es la

estandarización de los productos y de los servicios. Cada vez es más difícil diferenciarlos
cualitativamente, aunque estén fabricados en países muy diferentes. Esta situación hace que
los clientes busquen elementos diferenciadores, valores adicionales a los ofrecidos, por lo que
el éxito de las empresas va a fundamentarse en los valores distintivos añadidos a sus productos
y/o servicios. Esta es la aportación fundamental de la RSE al Marketing, ya que añade al
producto unos valores éticos, solidarios y medioambientales que refuerzan el valor económico
de la marca.

Este refuerzo a través de la Estrategia de RSE, que redunda en una mayor distinción de las
empresas y sus productos, es lo que hace que, para algunos directivos, la RSE constituya el
fundamento actual de la competitividad. La consecuencia que se genera con esta nueva óptica
es que el valor de las empresas ya no viene dado, exclusivamente, por el valor contable, sino
que influye en él, también, la opinión y la confianza que le otorgan los grupos de interés
(stakeholders) y, a su vez, el compromiso recíproco y explícito que la compañía adquiera con
ellos.

En resumen, tanto el Marketing como la RSE contribuyen, en un mercado globalizado, a

reforzar la imagen corporativa de la empresa y a mejorar la reputación de la misma, lo que les
convierte, como ya hemos indicado, en elementos determinantes de la Estrategia de
Competitividad. De ahí, la importancia de interiorizar en las organizaciones este Marketing
Responsable, que además de dotar de diferenciación a la empresa y mejorar sus relaciones con
todos los grupos de interés, permitirá fidelizar a los actuales clientes y será un aliciente para
conseguir nuevos clientes e inversores. Este progreso e interés en sus relaciones consolidará el
posicionamiento de la empresa en su sector de actividad.

Por tanto, podemos reafirmar que en la disciplina del marketing el tratamiento de la RSE ha
sido muy numeroso e importante, dando lugar (de acuerdo con ciertos autores): al Marketing

3
causal, al Marketing ambiental o al Marketing social. Éste, aunque lo analizaremos con más
detenimiento en puntos posteriores, se refiere a las acciones que buscan modificar una opinión
o un comportamiento en el público, con la finalidad de mejorar una situación ambiental o social.
Algunos ejemplos podrían ser: una campaña publicitaria del gobierno que pretenda sensibilizar
a la sociedad con el consumo responsable del agua potable o una campaña publicitaria de la
DGT que pretenda concienciarnos del uso de vehículos bajo los efectos del alcohol o las drogas.

CONCEPTOS CENTRALES Y ASPECTOS DE LA RSE EN LA LITERATURA DEL MARKETING

El concepto de Marketing y el de Responsabilidad Social Empresarial, a pesar de que suelen

confundirse por estar tan ligados con el paso de los años, se puede decir que el marketing ha
sufrido varios cambios, comenzó por tener un enfoque dirigido a la distribución, siguiendo por
posicionarse en la tarea de los gerentes en cuanto a ofertas y diseño de diferentes tareas del
marketing, hasta llegar a ser lo que hoy es, un compromiso global que tienen las organizaciones
con su entorno. en cuanto a RSE se puede decir que también ha sufrido cambios en cuanto a lo
que es exactamente, comenzando cuando se lo adquirió en el concepto de marketing, luego se
constaba del análisis de las funciones sociales de los negocios hasta ser lo que es hoy, una
acción estratégica a nivel global en la empresa.

Éste último concepto de RSE es lo que hace que en la actualidad se confunda dichas acciones
con una estrategia de posicionamiento y mejora de la imagen por parte de la empresa, todo
ésta según la perspectiva de recepción, pero la realidad es que son conceptos muy ligados,
significando una clara confusión.

El marketing por años se ha situado y desarrollado como una disciplina social, una interacción
entre partes, como son individuos, grupos u organizaciones. En un principio se lo concebía
como algo “que tiene valor para los clientes, consumidores, vendedores, asociados y la
sociedad en general”; por lo tanto, se lo identificaba como un concepto muy general que refería
a todos los participantes de la organización, ya sean internos o externos, por lo cual estaba muy
ligado al concepto de RSE indirectamente, puesto que acciones que favorecieran a la sociedad o
ayudas de voluntariados, entre otras acciones, se las atribuía a concepto de marketing.
Por otro lado, la definición más actualizada que se tiene (año 2007) refiere a la relación más
específicamente con otras disciplinas como son la administración de la organización, área
fundamental para el desarrollo de acciones de marketing. En este último tiempo, el concepto
de marketing se enfoca en relaciones estrechas entre las organizaciones y la sociedad, cada uno
responsable de sus actitudes en su entorno, es por esto que la empresa debe tener una
4
estrategia de estudio que involucre a la sociedad en cuanto a sus intereses, pero también a la
organización, lo cual deben contemplar ideas para así crear un beneficio mutuo.

La organización AMA (American Marketing Assosiation), organismo de origen estadounidense

dedicado al estudio del campo en cuestión que agrupa a los profesionales y educadores del
marketing, ha llegado a la conclusión de que el marketing es un compromiso completo de la
organización de un departamento y ha definido diferentes definiciones del marketing a lo largo
de los años.

 1935: “El marketing es el desempeño de las actividades de negocio que dirigen el flujo
de bienes y servicios desde los productores hasta los consumidores”

Ejemplo en Uruguay: “16 de julio de 1950. Uruguay sorprendió al mundo con su victoria por 2-1
sobre Brasil en el atestado estadio Maracaná. Supuestamente, esta "tragedia" sigue
inquietando a los brasileños hoy. Puma está utilizando este evento inolvidable para
comunicarse en la Copa Mundial 2014 y aprovechar sus derechos de comercialización con
Uruguay.
Un virus bastante genial llamado Puma - Fantasma uruguayo de 1950 en Brasil.”

Vídeo explicativo: https://www.youtube.com/watch?v=VLb3yIRA8AU&feature=youtu.be

Ejemplo en México: En 1950 se funda con quince agencias la AMAP (Asociación Mexicana de
Agencias de Publicidad).
1968: creación de Soriana, una cadena mexicana de supermercados y almacenes, uno de los
supermercados más importantes y de gran influencia en el país.

 1985: “El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, el precio,

la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales”

Ejemplo en Uruguay: PILSEN. Marca de cerveza ubicada en la capital, Montevideo, fusionada

con otras empresas desde 1866, llegando a ser lo que es hoy, empresa líder del mercado
uruguayo.

Vídeo explicativo: https://www.youtube.com/watch?v=qymciGpEcWU

5
Ejemplo en México: 1980 Creación de Grupo Carso, S.A.B de C.V. es uno de los conglomerados
más grandes e importantes de México y Latinoamérica. Controla y opera gran variedad de
empresas en el ramo comercial, comunicacional, industrial y de consumo, a cargo de Carlos
Slim, situado en el puesto número 6 de los hombres más ricos del mundo, según Forbes.

Vídeo explicativo: https://www.youtube.com/watch?v=1LVeBjz15RU

 2004: “El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y gestionar las relaciones con ellos de tal forma
que beneficien a la organización y a sus grupos de interés”

Ejemplo en Uruguay: TIENDA INGLESA (2008). “…es una de las mayores cadenas de
supermercados del Uruguay. La ubicación de su oficina central es en Avenida Italia 5820, CP
11500, Montevideo”

https://www.youtube.com/watch?v=y4fUKLc02nk&index=8&list=PL4A429AD01BC5F01A

Ejemplo en México: En 2001 la Cerveza Corona Extra se coloca en las películas de “Rápido y
Furioso” generándole a Grupo Modelo más de 15 millones de dólares en publicidad gratuita.

1990 Creación de Omnilife Group una compañía de marketing multinivel radicada en México
que distribuye suplementos dietéticos, Siendo una empresa comprometida con la filosofía de
trabajo, Omnilife obtiene el Reconocimiento de Súper Empresas 2015 otorgado por Grupo
Expansión (Lugar #15 del ranking).5 Así mismo, obtiene el Certificado en el Modelo de Equidad
de Género desde el 2008, fomento hacia la cultura de respeto e igualdad de oportunidades
para hombres y mujeres, otorgado por el Instituto Nacional de la Mujeres/México.

 2007: “El marketing es la actividad conjunta de instituciones y procesos para crear,

comunicar y entregar ofertas de intercambio que tienen valor para los consumidores,
clientes, vendedores, asociados y la sociedad en general”

Ejemplo en México: En 2015 La agencia mexicana Arrechedera Claverol creo la campaña Vasos
de conciencia para Axxa seguros, esta consistió en transformar los cristales de autos que

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sufrieron un accidente en vasos para así crear conciencia sobre conducir bajo los efectos del
alcohol.

Vídeo explicativo: https://youtu.be/ExdcB_Lyo_U

Luego de citar estos ejemplos de Marketing en distintas empresas en el transcurso de los años,
podemos decir que en una primera instancia se concebía el Marketing como un enfoque
puramente económico, donde el privilegiado de encargarse de negociar la oferta con la
demanda, de posicionar la empresa en el mercado y de desarrollar todo el plan de distribución
es únicamente la gerencia.

Años después el concepto comenzó a tomar otra forma, si bien continúa siendo una función
exclusivamente gerencial se intenta satisfacer de forma excepcional al consumidor, y se
entiende que este trabajo no es solo de la gerencia, sino que también del resto de la
organización, lo cual comienza a ser un trabajo más colaborativo organizacional; que para su
buen desempeño debe tener una guía pautada por los altos mandos.

Siguiendo con el crecimiento del concepto, en 2004 la AMA, lo concibe como una función
organizacional, donde se debe destacar el valor agregado en todas las acciones que la empresa
lleve adelante. Se percibe la necesidad de la relación entre la organización y la sociedad, es
decir, relacionarse con todos los grupos de interés para de esa forma crear algo mejor, algo que
favorezca a todas las partes y la empresa logre crear valor ya sea interna como externamente.

Por último, en el año 2007, se desata otro concepto de marketing, el que se utiliza en la
actualidad. Se lo debe considerar como un medio de acciones las cuales benefician a la
sociedad en general, las cuales deben organizarse por un área, pero debe ser un trabajo
colectivo en toda la organización. Se lo considera una ciencia, por lo tanto, para entenderla y
desarrollarla se debe estudiar y estar en constante aprendizaje, sumando conocimiento para
que el intercambio sea cada vez más productivo, la colectividad e intercambio de ideas es lo
que hace enriquecer cualquier tarea organizacional en el área empresarial.

Por otro lado, podemos observar como la RSE también ha sido definida de diversas formas a lo
largo del tiempo, tal y como encontramos en el historial de la AMA

 1930: Se insiste en “la necesidad de educar a los hombres de negocios hacia un nuevo
sentido de responsabilidad social”

7
  1979: “La responsabilidad social de los negocios abarca las expectativas económicas,
legales, éticas y discrecionales que la sociedad tiene de las organizaciones en un
momento dado”.

 2005: “La integración por parte de las empresas de la preocupación social y ambiental a
las actividades empresariales diarias y en las relaciones con sus grupos de interés,
siempre desde una perspectiva voluntaria”.

Rse en Uruguay:

CASO UPM:

“Como empresa líder de la nueva industria forestal, UPM dirige la integración de las industrias
biológica y forestal hacia un nuevo futuro sostenible y orientado a la innovación. La empresa se
compone de seis áreas de negocio: UPM Biorefining, UPM Energy, UPM Raflatac, UPM Specialty
Paper, UPM Paper ENA (Europa y Norte América) y UPM Plywood. Desarrollamos nuevos
productos innovadores y sostenibles hechos a partir de materia prima renovable y reciclable. En
UPM vivimos en base a nuestros valores –confiar y ser confiables, logros en conjunto, innovar con
coraje–.” “… el caso de la empresa finlandesa Botnia, es posible observar toda una línea de
trabajo orientada a fortalecer el desarrollo institucional y social de la localidad donde ha
instalado su planta (Fray Bentos), con el claro objetivo de obtener lo que se denomina “licencia
para operar” (Porter y Kramer 2006), y el apoyo de la población, ante las resistencias que su
instalación ha generado en la provincia argentina fronteriza de Entre Ríos.”

CASO BADER “El cuero es uno de los materiales más antiguos y versátiles conocidos por la
humanidad. En BADER, hemos desarrollado y producido este material natural sofisticado por más
de 140 años, siendo uno de los principales productores internacionales en curtir la piel de alta
calidad para la industria automotriz. Nosotros colaboramos estrechamente con nuestros clientes
para desarrollar y fabricar las soluciones de interiores para entornos móviles. El resultado:
desarrollos y productos innovadores, los cuales son la primera opción para las marcas de
automóviles de todo el mundo.”

RSE: “La empresa Bader y el Gobierno Departamental de San José, firmaron un convenio para el
funcionamiento de la escuela de apoyo Pedagógico que se creó en la empresa para hijos de
funcionarios y vecinos.

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El CEO de Bader Uruguay Ingeniero Willie Tucci, manifestó en la ocasión la responsabilidad que
la empresa tiene no solo con los hijos de sus funcionarios sino con la zona donde se encuentra
instalada” Fuente: http://eldiario.com.uy/2016/05/27/bader/

CASO FERRERE:

“Desde hace más de diez años, CPA Ferrere y Ferrere Abogados tienen un firme compromiso en
términos Responsabilidad Social Empresarial (RSE). CPA Ferrere lleva adelante un conjunto de
distintas actividades de apoyo a la comunidad. En este sentido, nuestro objetivo es contribuir
con el desarrollo social y económico de Uruguay a través de acciones concretas y del trabajo
compartido con diversas instituciones vinculadas al ámbito académico y empresarial.”

RSE en México

CEMEX

Empresa posicionada en el puesto número 1 del TOP empresas Responsables en México por
mayor cantidad de años. Las empresas están centrándose más en la importancia de la sociedad,
por lo que cada día hay más Empresas Socialmente Responsables. CEMEX, empresa líder en
soluciones para la industria de la construcción ya forma parte de las ESR. Comenzaron un plan
llamado CPA (Centros Productivos de Autoempleo), el cual permite a las familias con poco
ingreso producir materiales para la construcción y así ampliar sus viviendas. Esta iniciativa
sustentable permitirá a CEMEX apoyar a estas familias mediante una capacitación, dándoles
maquinaria y material.

AEROMÉXICO

La línea aérea transcontinental más grande de México, Empresa la cual se basa en 4 pilares
importantes para la Estrategia de Responsabilidad Social Corporativa los cuales son:
SUSTENTABILIDAD AMBIENTAL, RESPONSABILIDAD CON SUS CLIENTES, PRÁCTICAS DE
NEGOCIOS RESPONSABLES, Y UNA RELACIÓN CON LA COMUNIDAD.

LALA

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FUNDACIÓN LALA A través de sus programas, Fundación Lala beneficia a más de 670 mil
personas en 30 Estados y en CDMX, con un total de 7,533,358 kilos de productos lácteos que
contribuyen a la alimentación de personas en situación pobreza y desamparo. Se mantiene la
alianza con 212 asociaciones e instituciones en todo el país.

GRUPO MASECA

Grupo Maseca (GRUMA) recibió recientemente el reconocimiento como Empresa Socialmente

Responsable por parte del Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI).

El reconocimiento, en su 15ª edición, fue otorgado por primera vez a una empresa proveniente
de Centroamérica. Con ello se reconocen las “buenas prácticas y la gestión integral empresarial,
informó la empresa.

Miguel Chavarría, Subdirector de Mercadotecnia de GRUMA, afirmó que el premio reafirma el

compromiso de la compañía con las comunidades en cuatro ejes fundamentales: ecológico,
económico, nutricional y social.

“Este es un reconocimiento a nuestra filosofía empresarial de propiciar crecimiento económico,

generar empleos de calidad y favorecer el progreso de nuestro personal, cuidando del medio
ambiente e impactando positivamente a las comunidades”.

Después de citar estos ejemplos de la aplicación de RSE en distintas empresas, podemos decir
que inicialmente no era algo muy conocido o muy mencionado, sin embargo, con el paso del
tiempo fue más presencial por la necesidad social de hacer el bien o tratar de mejor tanto como
personas como también corporativamente, más adelante se enfoca en el ámbito económico y
ético, siendo que unos años más tarde llegara la implementación ambiental surgida de una
preocupación social, siempre siendo una opción voluntaria la cual cada empresa tiene la
libertad de adoptar o no.

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LA RSE EN EL CAMPO DEL MARKETING

La responsabilidad social es la contribución voluntaria de la empresa en temas sociales,

económicos y ambientales, tanto en sus operaciones comerciales, como en los procesos
internos de trabajo y sus relaciones externas. Una empresa es responsable cuando incluye en
su día a día políticas de responsabilidad social que ayudan a reducir el impacto negativo, o
aumentar el positivo, de la empresa en la sociedad y en el medio ambiente.
Es importante remarcar que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es entendida como una
ventaja competitiva.

La RSE es beneficiosa para la empresa, ya que su imagen puede verse bien parada ante la
opinión pública y también al mismo tiempo incrementa el sentido de pertenencia y
compromiso por parte de su fuerza laboral.

También es una forma de apertura a otros mercados, gracias al reconocimiento obtenido y al

cumplimiento de los estándares internacionales. La RSE fortalece la imagen y hace que la
empresa se identifique con la comunidad social en la que opera y está asentada.
La relación entre el marketing y la responsabilidad social suele causar mucha confusión,
especialmente cuando se habla de Marketing Social.

El Marketing Social está referido a las acciones que buscan modificar una opinión o un
comportamiento en el público, con la finalidad de mejorar una situación ambiental o social. En
cambio, la RSE es la estrategia que busca gestionar las decisiones de la empresa que tienen en
cuenta la rentabilidad, el medio ambiente y la sociedad de forma conjunta.

En la disciplina del marketing el tratamiento de la RSE, si bien ha sido numeroso, ha estado

limitado a determinadas dimensiones del constructo (de acuerdo con ciertos autores:
marketing de causas, marketing ambiental, marketing social, calidad de vida, consumo
sustentable, etc.); por ello, en las siguientes líneas se esbozan las principales perspectivas
teóricas de la interrelación de los dos constructos en la literatura. En un esfuerzo por
puntualizar e ilustrar dichos aportes teóricos, en primera instancia se plantean cada una de sus
perspectivas mediante una breve explicación.

La responsabilidad social es un factor muy importante a la hora de la toma de decisiones

importantes sobre la estrategia de marketing. Es decir, la definición apropiada para la
responsabilidad social es la contribución voluntaria de la empresa en temas sociales,
económicos y ambientales, tanto en sus operaciones comerciales, como en los procesos
internos de trabajo y sus relaciones externas. Los encargados de determinar qué relaciones,

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obligaciones y responsabilidades existen entre la organización de marketing y la sociedad son
los gerentes de marketing.

Una empresa es responsable cuando incluye en su día a día políticas de responsabilidad social,
las cuales ayudan a:

 Reducir el impacto negativo o aumentar el impacto positivo de la empresa en la

sociedad y también en el medio ambiente.
 Mejorar la imagen de la empresa. Esta puede verse bien parada ante la opinión pública
y también al mismo tiempo incrementa el sentido de pertenencia y compromiso por
parte de su fuerza laboral.
 Aumentar el valor a largo plazo de una empresa por la realización de negocios de una
manera socialmente responsable que hoy en día importa mucho más que los costos de
corto plazo.

También es una forma de apertura a otros mercados, gracias al reconocimiento obtenido y al

cumplimiento de los estándares internacionales. La RSE fortalece la imagen y hace que la
empresa se identifique con la comunidad social en la que opera y está asentada.
La relación entre el marketing y la responsabilidad social suele causar mucha confusión,
especialmente cuando se habla de Marketing Social.
El Marketing Social está referido a las acciones que buscan modificar una opinión o un
comportamiento en el público, con la finalidad de mejorar una situación ambiental o social. En
cambio, la RSE es la estrategia que busca gestionar las decisiones de la empresa que tienen en
cuenta la rentabilidad, el medio ambiente y la sociedad de forma conjunta.

ENFOQUES PARA INTEGRAR LA RSE CON EL MARKETING

ENFOQUE INTEGRADOR

Aquí la marca y la RSE funcionan

simultáneamente. Esto es apropiado cuando
las investigaciones de mercado demuestran

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que las prácticas empresariales responsables son un factor clave en la preferencia de la marca.

Este enfoque funciona mejor para los corporativos en los que la responsabilidad es ya un valor
principal e informa todos los aspectos del negocio. Esto significaría un desempeño consistente a
través del medio ambiente, la comunidad, el bienestar de los empleados, el desempeño
financiero y los compromisos de gobierno corporativo.

Ejemplo de este enfoque integrador:

Bio Pappel, es una historia de sustentabilidad empresarial exitosa en México que se apoya en
tres pilares: competitividad, protección ambiental y responsabilidad social. Esta compañía
decide no ser parte del problema y apuesta a ser parte de la solución al evolucionar su ADN
empresarial para integrar un modelo integral de sustentabilidad.

ENFOQUE SELECTIVO

La RSE se manifiesta de maneras muy

específicas. Una de las maneras especificas
puede ser la forma de submarcas o
asociaciones estratégicas.
El enfoque selectivo es efectivo cuando las
investigaciones de mercado demuestran que
las prácticas empresariales responsables
generan preferencia.

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Una de las principales ventajas del enfoque selectivo es que puede proporcionar un medio
eficaz de diferenciación en un mercado lleno y, al mismo tiempo, protege a la marca matriz de
cualquier reacción del cliente o de las partes interesadas, ya que los esfuerzos de RSE están más
estrechamente vinculados a la submarcas o la asociación que la marca en conjunto.

Ejemplo de este enfoque selectivo:

Este ejemplo es sobre la empresa Toyota y relacionado con el país de México.

México es el tercer país que más vende el Toyota Prius. Este modelo, lanzado en 1997, fue el
primer auto híbrido en venderse masivamente y, desde entonces hasta ahora, han ahorrado
aproximadamente 26 millones de toneladas de CO2.

ENFOQUE INVISIBLE

La RSE puede desempeñar un importante papel

estratégico o filosófico en orientar a la empresa,
pero desempeña un rol muy poco valorado en
las comunicaciones e iniciativas externas.
Esto permite a las compañías utilizar la RSE
como un activo para reforzar la confianza en la
marca y el negocio. Esta opción difiere de las
otras en que los mensajes que tienen que ver
con las iniciativas de RSE nunca llegan a formar

14
parte de las comunicaciones principales de la empresa.

Ejemplo de este enfoque invisible:

H&M es un ejemplo de marca que, aunque profundamente seria cuando se trata de la RSE en
todos sus aspectos, no se exhibe en las comunicaciones. Esto es a pesar de que necesita
mantener la confianza de los clientes en medio de los rumores del trabajo infantil, estándares
éticos del trabajo y el uso de materiales peligrosos.

La decisión de H&M de mantener los mensajes de RSE fuera de sus comunicaciones de

marketing es claramente estratégica. La razón es que sus esfuerzos de responsabilidad social no
constituyen un punto de diferenciación que haga que los compradores escojan H&M sobre
otras marcas. Los compradores la eligen porque la empresa ofrece moda y calidad a un precio
razonable. Aunque el costo es una parte clave de su proposición de valor, H&M no quiere ser
visto como un filántropo excesivo con ganancias suficientes para compartir con organizaciones
de beneficencia y no con los consumidores.

PRIMERA PERSPECTIVA TEÓRICA: LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

A continuación, mencionaremos las principales perspectivas teóricas relacionadas con el

Marketing y la RSE. La primera se corresponde con la ampliación del concepto de marketing.
Incluye la aplicación de los principales conceptos y técnicas del marketing a la promoción de
objetivos sociales y el rol social de los negocios. La función de marketing debe ser revisada y
ampliada constantemente ya que el marketing tiene como función mejorar la calidad de vida de
los consumidores.

Los límites tradicionales del marketing, presentes en el campo empresarial y en las actividades
económicas, se ampliaron en la década de los setenta para incluir también organizaciones
distintas de las empresas, como las entidades públicas y las instituciones sin ánimo de lucro. La
primera propuesta en este sentido partió del Departamento de Marketing de la Universidad de
Ohio, en 1965, que al definir el marketing lo concibe como un “proceso social”.

Posteriormente, en 1969, y de modo más específico, Kotler y Levy sugirieron que el concepto
de marketing debía ser ampliado a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas,
asimismo, dos años después lo hizo Kotler y Zaltman.
15
En la actualidad suele haber confusión en un principio por parte de los directivos de las
empresas del alcance y diferencias entre los conceptos donde el marketing está relacionado
con la sociedad, tema que mencionaremos en la perspectiva número 2.
Para poder ser más claros se presentan los siguientes conceptos:

1. Marketing de instituciones no lucrativas. Abarca las actividades de intercambio de todas

las instituciones sin ánimo de lucro, con una dependencia de su naturaleza pública o
privada, aunque, con criterios más restrictivos, se reserva esta denominación para las
instituciones no lucrativas de carácter privado u organizaciones no gubernamentales
(ONG).

2. Marketing público. Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se

circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente
los servicios públicos que presta la Administración del Estado. Un servicio público se
caracteriza por ser de interés general y estar regulado por un régimen jurídico especial.
El marketing público como finalidad del logro simultáneo de los objetivos de utilidad
colectiva, utilidad finalista y resultado administrativo considerando los recursos
disponibles.

3. Marketing Político. Es el desarrollado por partidos políticos, sindicatos y candidatos para

conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de los electores.

SEGUNDA PERSPECTIVA TEÓRICA: EL MARKETING Y LA SOCIEDAD.

Esta visión recoge todos aquellos aportes que tratan la relación entre la disciplina del marketing
y la sociedad (el crecimiento y el desarrollo económico tanto en el ámbito privado empresarial,
como a su vez en el ámbito social).

El macromarketing se refiere a la comprensión, explicación y gestión de las relaciones entre

marketing y sociedad. Es un puente en el que se encuentran, intercambian e interactúan, el
mercado y la sociedad. El propósito del macromarketing consiste en crear y mantener una
relación armónica entre marketing y sociedad, por lo tanto, macromarketing es el estudio de las
actividades y procesos que crean y mantienen esa armoniosa relación. El proceso de crear y

16
mantener una relación armónica entre marketing y sociedad es bilateral (horizontal) y requiere
balancear el interés propio de los negocios con el interés público encomendado a la sociedad.
Requiere entender el qué y el cómo de la relación entre marketing y sociedad.

La primera responsabilidad de una empresa con la sociedad consiste en “no hacer daño”,
cumpliendo ciertos requisitos y normas, como no contaminar, no discriminar, informar
verazmente o pagar impuestos. El segundo nivel tiene que ver con el asistencialismo, el cual
puede ser planificado (como pintar un colegio o realizar donaciones en Navidad) o espontáneo
(como las colectas relámpago ante desastres naturales) En el tercer nivel, la RSE deja de ser un
programa para integrarse al modelo de negocio de la empresa, dando resultados financieros
atractivos. Es en este tercer nivel donde encontramos a los negocios inclusivos, como por
ejemplo vender un yogurt altamente nutritivo a bajo precio a personas de escasos
recursos. Viendo a los pobres no solo como socios, sino también como consumidores, está la
verdadera oportunidad de ayudar, haciendo negocios en lo que se conoce como la Base de la
Pirámide.

En contexto con la perspectiva del marketing y la sociedad, podemos diferenciar diversas

modalidades de marketing donde tiene participación la empresa en la sociedad:

Marketing social. También denominado marketing de las ideas, o marketing de las cuestiones
públicas, cuya finalidad es el desarrollo de programas para animar o desanimar la aceptación de
ideas o comportamientos sociales.

Orientación social del marketing. Define una nueva perspectiva del marketing empresarial en el
que se busca no sólo maximizar beneficios a c/p sino el bienestar de nuestros clientes.

17
Marketing social corporativo o Cause Related Marketing (CRM). El marketing social corporativo es
otra manera de denominar al marketing con causa entendido en sentido amplio. Este se
enmarca en lo que se ha venido a denominar Acción Social empresarial. Esta actividad en la
dedicación de recursos humanos, técnicos o financieros a proyectos de interés social que se
desarrollan en el entorno de la empresa, mediante la colaboración con organizaciones sociales
no lucrativas, mediante programas propios de desarrollo social relacionados con la creación de
empleo o la lucha contra el desempleo, la regeneración de zonas deprimidas, la educación, la
formación profesional, el medio ambiente, el arte o la cultura o mediante el apoyo a campañas
de sensibilización sobre alguno de los temas anteriores .

Responsabilidad social corporativa. Es esencialmente un concepto por el cual las empresas

deciden contribuir voluntariamente a mejorar la sociedad y a preservar el medioambiente.

TERCERA PERSPECTIVA: DIMENSIONES ESPECÍFICAS DE LA RSE EN EL MARKETING

Con esta visión se abarcan aplicaciones específicas del marketing a problemas y objetivos
sociales. Comprende conceptos tales como marketing social, marketing con causa, filantropía,
marketing verde y el greenwashing. Algunos de estos términos han sido mencionados y
definidos anteriormente, pero en la presente perspectiva se explicarán con detalle.

Marketing social

El marketing social consiste en la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia para el análisis,

planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para promover la aceptación,
modificación, rechazo o abandono del comportamiento voluntario de las personas a fin de
ayudarles a mejorar su propio bienestar y el de su sociedad. En el marketing social, el proceso
es continuo y el núcleo es el destinatario. Los destinatarios son siempre parte de un proceso
que debe comenzar por la investigación, para estudiar las necesidades, deseos y percepciones
del público objetivo. Tiene un importante componente de cambio en actitudes, pensamientos y
sobre todo en hechos.

Un ejemplo de marketing social es el que lleva a cabo la organización Greenpeace, que

mediante imágenes editadas y modificadas de la realidad denuncia diversos problemas
ecológicos como el deshielo, el cambio climático, la pesca masiva e ilegal o la tala desmesurada
de bosques y selva.

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Marketing con causa

Se refiere a la actividad empresarial que busca asociar una marca o producto con una causa
social, principalmente a través de la colaboración entre empresas y entidades no lucrativas. Su
finalidad puede ser promocional (fijando objetivos a corto plazo relacionados con las ventas
obtenidas durante la campaña) o más estratégica, como instrumento de responsabilidad social
que proporcione mejoras en la imagen y posicionamiento de la empresa o productos.
No todas las campañas son iguales, existen varios tipos de marketing con causa: la donación
con la compra, en la que es la empresa la que pone el dinero según cuántos de sus productos
sean adquiridos; la donación por parte del consumidor, que se hace posible gracias a la
infraestructura de la empresa y el modelo tradicional de patrocinio por parte de la compañía.
Un ejemplo de marketing con causa es el llevado a cabo por la empresa de calzado TOMS. Es
una marca que desde su creación tiene un propósito social, ya que por cada par de zapatos que
vende, regala otro a un niño que los necesita. Además de esto, la empresa impulsa un “día sin
zapatos“. Este 2015, por cada foto que los usuarios de Instagram subieron usando
el hashtag #DayWithoutShoes, se donó un par de zapatos, sin necesidad de hacer una compra.
En total se publicaron 296,243 fotos como parte de la campaña.

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Otro ejemplo de marketing con causa es es el creado por empresas con un compromiso a largo
plazo con una causa relacionada con sus valores, no el que resulta de una relación pasajera. La
empresa de seguros Liberty Mutual lleva muchos años involucrados con los Juegos Olímpicos y
Paralímpicos como patrocinador oficial, y el contenido que crean es espectacular.

Filantropía

La filantropía corporativa se basa en las contribuciones que provienen del sector empresarial,
específicamente de las ganancias corporativas que se utilizan para apoyar al sector civil y sin
fines de lucro. Estas donaciones pueden venir directamente de las compañías en si o de las
fundaciones privadas establecidas y patrocinadas por ellas
La estrategia de mercadotecnia filantrópica de cualquier compañía está basada en un sincero
compromiso por parte de los dueños de utilizar sus productos como vehículo para crear un
cambio social positivo; lo que es un buen ejemplo de que el marketing no sólo es una disciplina
despiadada para vender productos innecesarios.
Un ejemplo de una empresa que lleve a cabo una labor de marketing filantrópico es la petrolera
Shell.
Cuando se habla de la responsabilidad de esta petrolera los comentarios parecen centrarse en
su terrible impacto ambiental, sin embargo, a pesar de sus polémicas prácticas en esta materia,
Shell mantiene un firme compromiso social que la ha llevado a donar casi 25 mil millones de
dólares a la Universidad de Texas en Austin. En 2012 firmó un contrato de cinco años con UT
por 7.5 millones más para abordar los desafíos que enfrenta la industria y que serán destinados
a la investigación y el impulso de nuevos talentos apoyando a estudiantes universitarios.

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Marketing verde

El Marketing verde es el marketing de productos que son mostrados como ambientalmente

preferibles sobre otros.1 De esta manera el marketing verde incorpora un gran rango de
actividades, incluyendo modificación de productos, cambios a los procesos de producción
empaques sustentables, así como la modificación de la publicidad. Aun así, definir al marketing
verde no es una tarea simple, donde muchos significados se intersecan y contradicen unos a
otros; un ejemplo de esto podría ser la existencia de definiciones social, ambiental y ventas al
por menor que varían y están relacionadas a este término. Otros términos similares usados son
marketing ambiental y marketing ecológico.

Un ejemplo de marketing ecológico es el llevado a cabo por Toyota, una de las compañías
fabricantes de automóviles más grandes del mundo, lanzó el modelo Prius en el 2000, y desde
ese momento se ha transformado en el vehículo híbrido más vendido de los Estados Unidos de
América. Mientras que la introducción de un automóvil híbrido es en sí una señal de que la
compañía desea atraer a los clientes interesados por el medio ambiente, Toyota también
practica el marketing ecológico para promover su imagen verde. En el 2005, invirtieron 50
millones de dólares en la campaña de publicidad del vehículo híbrido, que superó a cualquier
otro fabricante de automóviles, de acuerdo con Advertising Age. Otro ejemplo de las acciones
de marketing ecológico de Toyota surge de una publicidad que se transmitió durante el Súper
Tazón del 2007 y mostraba el "Hybrid Synergy Drive" de Toyota. El sistema le permite al
conductor verificar de manera constante la cantidad de energía utilizada por el motor eléctrico,
a diferencia del motor a gas, menos ecológico. Toyota se relacionó con el marketing ecológico
al promocionar productos que les permiten a los consumidores conducir con conciencia
respecto del medio ambiente.

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Greenwashing

Es un término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la

presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio
ambiente cuando en muchos casos no lo son.
Un ejemplo de esto podría ser cambiar el embalaje a un producto elaborado con químicos
dañinos a la sociedad y/o el medio ambiente, haciéndolo lucir como amigable con la naturaleza.
Las empresas suelen recurrir al Greenwashing por varias razones; una de ellas es
el señalamiento por parte de la sociedad respecto de sus malas prácticas; otra es que
actualmente, los productos virtuosos, emergidos de auténticas políticas y programas
de responsabilidad social están encontrando buena respuesta por parte de la comunidad. Es
entonces que, tratando de sacar partido de esta nueva tendencia, algunas marcas simplemente
se maquillan para lucir como environmental friendly sin serlo necesariamente.

Un ejemplo de una práctica de greenwashing son los bioplásticos. Los bioplásticos, hechos con
una base de plantas en lugar de petróleo, son una buena idea en papel, pero distan mucho de
ser tan espectaculares como el marketing quiere hacernos creer. El problema es que nombres
como “Plant Bottle” hacen creer que se trata de un material orgánico que puede ser parte de la
composta, pero no lo es. Lo que sí es que son reciclables.

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CUARTA PERSPECTIVA TEÓRICA: RSE, ASOCIACIONES CORPORATIVAS, IMAGEN,
REPUTACIÓN Y GRUPOS DE INTERÉS

Incluye las acciones de la responsabilidad social empresarial como herramienta de

comunicación para incrementar la lealtad de los consumidores, así como la construcción de
imagen y reputación, el marketing corporativo y la identificación y las respuestas del
consumidor hacia las empresas a partir de sus acciones de la RSE.

La responsabilidad social se ha convertido en un elemento fundamental dentro del ámbito

empresarial. La misma tiene una doble función. Por un lado, permite mejorar la situación de su
entorno, asegurando la continuidad en un ambiente propicio, y por otro puede resultar un
elemento clave para mejorar el funcionamiento de la empresa gracias a la actuación sobre los
diferentes colectivos relacionados con la misma. En este trabajo se analiza en qué medida las
peculiaridades de las sociedades cooperativas las acercan a una actuación socialmente
responsable.

En cuanto a la imagen corporativa, hasta hace unas décadas los dos principales objetivos de las
organizaciones eran producir y vender, mientras que los valores intangibles como la imagen, la
lealtad a los clientes, el reconocimiento de su responsabilidad corporativa, las habilidades
relacionales con sus grupos de interés o su reputación constituían meros subproductos. Hacia la
década de los noventa, construir una imagen positiva, exclusiva y perdurable se convirtió en un
aspecto tan o incluso más importante que la producción y venta de los productos. Actualmente
dicha filosofía sigue vigente, ya que las empresas son conscientes de que acertar con tu propia
imagen corporativa te ahorrará costes publicitarios, tiempo, esfuerzo y rediseños
posteriores, convirtiéndose en tu mejor arma para reinar en tu nicho de mercado, aumentar tus
ventas o lograr el ansiado reconocimiento instantáneo por parte del público.

Por otro lado, centrándonos en la reputación corporativa, que cada vez más adquiere más
importancia y poder dentro de una corporación, podemos hacer mención de dos tipos
diferentes de reputación: La reputación interna de una corporación y la reputación comercial.
La primera se refiere al reconocimiento que hacen los empleados del comportamiento
corporativo de su empresa, entendiendo por tal comportamiento no sólo la política de recursos
humanos sino el conjunto de las políticas corporativas con relación al resto de los grupos de
interés de esa empresa. La reputación interna es consecuencia del grado de convergencia entre
la cultura corporativa, expresada en la dimensión axiológica (valores éticos y profesionales), y
del proyecto empresarial (políticas corporativas), de tal modo que un mayor alineamiento entre
cultura y estrategia empresarial provoca un acrecentamiento de la reputación interna de la
plantilla. Por otro lado, la reputación comercial es el reconocimiento por parte de los clientes

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de una empresa de la calidad de su oferta comercial durante un tiempo suficiente como para
producir en ellos un sentimiento de fidelidad hacia esa empresa.

Un ejemplo de imagen corporativa sería la llevada a cabo por Coca Cola: El logo del refresco
más popular del planeta entero fue creado por el bibliotecario Frank Mason Robinson en 1885,
quien bautizó a la marca y escogió su famoso color rojo y su fuente de tipo cursivo, que es una
versión modificada del Spencerian Script. Cabe destacar que el color rojo que maneja la marca
está patentado, con el fin de que sólo sea usado por la marca. Es por lo tanto, de los ejemplos
más potentes a nivel mundial de cómo manejar la imagen corporativa de modo excelente.

QUNTA PERSPECTIVA TEÓRICA: LA RELACIÓN RSE/ DESEMPEÑO GLOBAL DE LA

EMPRESA

Incluye la RSE como estrategia corporativa y fuente de ventaja competitiva de las

organizaciones.

Las entidades que sepan integrar adecuadamente La Responsabilidad Social (RSE) en

su estrategia y posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes posibilidades de conseguir
ventajas competitivas que les facilite un mejor posicionamiento estratégico. Se puede pensar
que la RSE debe incorporarse en la formulación de la estrategia empresarial ya que es un factor
clave para el éxito y aceptación de las entidades en el futuro. El proceso estratégico centrado
en los grupos de interés (Stakeholders) es un modelo de dirección estratégica que sirve para
analizar la importancia de dichos grupos en la consecución de los objetivos marcados, así como
los riesgos de no alcanzar éstos por la influencia de aquellos. Este proceso estratégico parte de
la misión, visión y objetivos (pensamiento estratégico) enunciados desde una perspectiva social
para, a continuación, formular, programar, implantar y controlar la estrategia social.

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CONCLUSIÓN

Es importante llegados a este punto que quede clara la diferencia entre RSE, que es una
estrategia global que se desarrolla íntegramente en toda la empresa y el marketing social, que
se desarrolla en mayor medida en empresas sin ánimo de lucro y en campañas estatales, pese a
que ambos conceptos están cada vez más interrelacionados, la RSE se posiciona como una
práctica solamente realizada por empresas.
Tras analizar detenidamente las cinco perspectivas en las que se apoya la relación
marketing/RSE podemos tener una mentalidad mucho más clara sobre la conexión entre ambas
partes, y también nos facilita comprender y visualizar todas las actividades de responsabilidad
social presentes en las empresas en la actualidad.

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BIBLIOGRAFÍA

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responsabilidad-social-de-las-empresas-rse/
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Nuevas orientaciones
http://www.saberescompartidos.pe/ciencias-empresariales/la-responsabilidad-social-del-
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ecologico
https://www.youtube.com/watch?v=DDvyP0nORLk
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