FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE ADMINSTRACIÓN
EXPERIENCIA CURRICULAR DE INTELIGENCIA DE MERCADOS

JUGUERÍA D´KATTY´S

AUTORES

Arana Ibarra, Karina

Asto Salazar, Renzo
Baylon Ramírez, Marycielo
Palpa Pacheco, Eduardo
Pérez Cirilo, Jamil
Piedra Tenorio, Dania
Rojas Monteza, Adrián
Tapara Rivas, Giomar

ASESOR
MARIA ISABEL FLORES BAZAN

LIMA – PERÚ
2019 – II
 ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO

1. ANTECEDENTES…………………………………………………….………………….………………..…..3

2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN…………………………….………………………………………..…17

2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………….……………….……..……17

2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA…………………………………………………..…………….….17

2.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA………………………………………………..…………..…..17

3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………...………………..…………….18

3.1. OBJETIVO GENERAL………………………………………………………………..……………….…18

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS…………………………………………………..………………………….18

4. JUSTIFICACIÓN………………………………………………………..…………..…………………………18

5. MARCO DE REFERENCIA………………………………………………………..………………………….19

5.1. MARCO TEÓRICO……………………………………………………………………………………..…19

5.2. MARCO CONCEPTUAL……………………………………………………………...…………………..20

6. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………………………………………………23

6.1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN……………………………………………………….……………………..23

6.2. FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS……………………………………………..25

6.3. TÉCNICAS ESTADÍSTICAS………………………………………………………………………………32

7. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS……………………………………………………..……………………

7.1. ENTREVISTA A PROFUNDIDAD…………………………………………………………………………

7.2. CUESTIONARIO……………………………………………………………………………………………

7.3. OBSERVACIÓN……………………………………………………………………………………………..

7.4. MATRIZ DE RESULTADOS ………………………………………………………………………..………

7.5. TARGET OBTENIDO……………………………………………………………………………………….

7.6. PROPUESTA DE MEJORA …………………………………………………………………………..……..

8. LIMITACIONES…………………………………………………………………………………………..……..

9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………………………………………

10. BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………………………………….

11. ANEXOS …………………………………………………………………………………………………………

2
Resumen Ejecutivo

1. ANTECEDENTES

INDUSTRIA NACIONAL

Según la fuente INEI del Perú podemos apreciar que la industria de bebidas, comidas y
restaurantes han tenido un incremento debido a diferentes factores como Marqueting,
promociones, ferias desarrollada en nuestro país por ello se ha expandido en 2.67% es decir
estos negocios vienen siendo rentables.

El grupo restaurantes registró un aumento de 2,67%, por el dinamismo en el rubro de comidas

rápidas, carnes y parrillas, restaurantes, sandwicherías, chifas y restaurantes turísticos que
fueron más concurridos debido a los feriados establecidos para promover el turismo interno.
También influyó positivamente la celebración del Día de Santa Rosa de Lima, las diversas ferias
gastronómicas como “Feria Internacional Arequipa” y “VII Fiesta de la Chicha” realizadas en
Arequipa, “Expo amazónica 2019” en Loreto y “Dulce y Sabor” en Lima. Asimismo, se registró
mayor actividad en los negocios de comida criolla, cevicherías, pizzerías y comida japonesa,
apoyados en la instalación de módulos, innovación en la carta con productos orgánicos, alianzas
estratégicas con bancos y empresas de telecomunicaciones, publicidad en redes sociales, vales
corporativos, cupones de descuento y pedidos por aplicativos móviles. En el ámbito
internacional se continuó con la promoción de la gastronomía peruana con la participación del
país en la feria internacional “Feria Masticar 2019” realizada en Argentina.
Sin embargo, las ventas en los negocios de pollerías, café restaurantes, heladerías y dulcerías
registraron disminución.

3
 ESTADÍSTICA DEL CRECIMIENTO DE JUGUERÍA D’KATTY’S

VENTAS Juguería D´katty´S

60%

50% 52%
Crecimiento

40% 46%
42%
30%
31%
27%
20%
20%
10%
10%
0%
Año 2012 Año 2013 Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019

Años

Fuente: Propia

INDUSTRIA INTERNACIONAL

4
En Latinoamérica la industria de alimentos tiene un crecimiento económico, debido a las
distintas actividades promociones, o atenciones hacia los clientes.

Chile viene teniendo un crecimiento en la industria de bebidas en 5.8%, al comprar con

muestro país podemos observar que el crecimiento de nuestra industria es mucho menor
respecto a Chile, ya que en el país mencionado hay un mayor consumo fuera de sus hogares.

El Índice de Ventas de Actividades de Alojamiento y de Servicio de Comidas a precios

corrientes creció 5,8% en doce meses. Las tres actividades del sector presentaron
crecimientos durante el período. Destacó actividades de restaurantes y de servicio
móvil de comidas1, con 4,676 pp., debido, en gran medida, a la apertura de locales de
servicio de comida rápida. Le siguió, suministro de comidas por encargo y otras
actividades de servicio de comidas, que contribuyó con 0,779 pp., debido, principalmente,
a la incorporación de nuevos contratos.

FUENTE: INE-CHILE

· RESEÑA HISTORIA DE LA EMPRESA

5
En el año 2012 se crea la empresa D’katty’S, teniendo como base los jugos naturales
clásicos y con el acompañamiento de postres. Siendo una de las primeras juguerías en la
zona, posteriormente en el año 2013 se implementó la venta de pan con chicharon y café los
días domingo teniendo con esto un incremento de ganancias y ventas, a fines del año se
abren nuevas juguerías alrededor del local, alguna teniendo éxito y otras que no lo lograron.
Luego en el año 2015, en este año se percibe una baja de ventas por lo que se incorpora las
ventas de tortas de chantillí y de masa elástica personalizadas, para volver a tener el
liderazgo en las ventas llegando a cumplirse con los objetivos trazados. En el año 2016 se
implementó a pedido del publico la venta de helados en porciones, lo cual tuvo una gran
aceptación y una alta demanda en el verano del mismo año. A inicio del año 2017 se plantea
la reestructuración completa del local, el cual consistió en modernizar las máquinas y el
diseño del interior además se implementó nuevas combinaciones de jugos, teniéndose en
estas el éxito deseado. Para el año 2018, para la satisfacción del cliente y no solo basándose
en postres se agrega la venta de sándwiches con la diferencia de la competencia que se
utilizan insumos artesanales, marcando con esto la diferencia de estos productos. Gracias a
la aceptación que tuvo esta implementación se le agregó a la carta en el año 2019 la venta
de combos para satisfacción de los clientes (ahorro). Asimismo, con los nuevos reglamentos
medio ambientales y concientización se disminuyó el uso de plásticos.

· PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Jugos

ü Papaya (S/ 5.00)

ü Piña (S/ 5.00)
ü Surtido (S/ 5.00)
ü Naranja (S/ 4.00)
ü Especial (S/ 6.00)
ü Guanábana (S/ 5.50)
ü Lúcuma (S/ 5.00)
ü Mango (S/ 5.00)

Licuados poderosos

6
 ü Tuna Mango granadilla (6.00)
ü Tuna piña granadilla (6.00)
ü Fresa Plátano Naranja (6.00)
ü Mango Guanábana granadilla (6.00)
ü Guanábana granadilla (6.00)
ü Mango Piña Plátano (6.00)

Batidos / leche

ü Fresa c/ leche (6.50)

ü Plátano c/ leche (6.50)
ü Lúcuma c/ leche (6.50)
ü Guanábana c/ leche (6.50)
ü Especial c/ leche (6.50)
ü Papaya c/ leche (6.50)
ü Mango c/ leche (6.50)

Ensalada de frutas

ü Especial c/ helado (8.00)

ü Mixta (7.00)
ü Simple (6.00)
ü Banana Split (7.00)

Postres

ü Pye de Fresa (S/ 3.00)

ü Pye de Lúcuma (S/ 3.00)
ü Pye de Guanábana (S/ 3.00)
ü Pye de Durazno (S/ 3.00)
ü Pye de mango (S/ 3.00)

7
 ü Torta Helada (S/ 3.00)
ü Torta Tres Leches (S/ 3.50)
ü Selva Negra (S/ 3.00)
ü Mil hojas (S/ 3.00)
ü Flanes (S/ 1.50)
ü Gelatina (S/ 1.00)
ü Gela flan (S/ 1.50)
ü Muss (S/ 1.50)
ü Keke de Plátano (S/ 2.00)
ü Keke de Naranja (S/ 2.00)
ü Keke de Marmoleado (S/ 2.00)
ü Keke de higo (S/2.00)

Hamburguesas

ü Artesanal (S/ 4.50)

ü Montada (S/ 5.50)
ü Royal (S/ 6.50)
ü Pollo deshilachado (S/ 4.50)
ü Hot Dog Frankfurt (S/ 5.00)
ü Triple de Casa (S/ 3.50)
ü Club Sándwich (S/ 5.00)
ü Empanada de Pollo (S/ 3.00)
ü Empanada de Carne (S/ 3.00)
ü Chorizo Braedt (S/ 4.50)
ü Pan con chicharrón a la caja china (S/ 4.50)
ü Pan con asado (S/ 4.00)
ü Pan con pavo (S/ 4.00)

Salchipapas

8
 ü Simple (S/ 5.50)
ü Especial Hot Dog Frankfurt (S/ 4.50)
ü Montado Especial/Huevo (S/ 6.50)

Bebidas calientes

ü Café pasado (2.50)

ü Café c/leche (3.50)
ü Milo c/ leche (3.50)
ü Infusiones (2.00)

Bebidas frías

ü Gaseosa personal (2.00)

ü Gaseosa gordita (3.50)
ü Gaseosa de 1 Lt. (5.00)

COMBOS

ü Hamburguesa Artesanal + Chicha (S/ 4.90)

ü Salchipapa + chicha (S/ 5.50)
ü Hamburguesa + Jugo (S/ 8.90)
ü Club sándwiches + chicha (5.00)
ü Salchipapa + Jugo (S/ 8.90)
ü Pan con chicharrón + café (S/ 10.00)

· BRIEF

1. ANTECEDENTES DEL MERCADO.

9
Características de la marca: La empresa cuenta con productos variados de buena
calidad 100% naturales. Además de refrescar y satisfacer la necesidad del cliente. Se
tiene 2 presentaciones del producto bebible, para consumir dentro del establecimiento es
una copa de vidrio de medio litro. y para consumir fuera del establecimiento es un vaso
de cartón reciclable y tapa de plástico. Y en la presentación de la hamburguesa artesanal
es en bolsa de papel ecológica.

Ingredientes del jugo:

Frutas frescas, Agua hervida, azúcar blanca, Esencia de vainilla, Miel de abeja,
Algarrobina.

Ingredientes de la Hamburguesa:

Carne de res y pollo deshilachados (pimienta, comino y sal), avena, huevo, perejil,
mostaza, ajos, papas pre-fritas y papas al hilo.

Ingredientes del jugo de la papaya: Papaya, Agua hervida, azúcar.

Cantidad por Ingestas recomendadas

PAPAYA 100 gramos de (mujeres/hombres)
porción
comestible
Agua(g) 89,4 2000/2500
Energía(kcal) 32,4 -
proteínas(g) 0,5 46/56
Hidratos de 7,6 -
carbono(g)
Lípidos(g) 0 -
Fibra    
Fibra total(g) 1,9 25/38
Vitaminas    
Vitamina A (Eq. 158 600/700
Retino)
Tiamina (Vitamina 0,03 1.0/1.2
B1)
Riboflavina 0,03 1.3/1.6
(Vitamina B2)
Niacina 0,4 14/16
Vitamina B6 0,02 1.2/1.5
Folatos 45 300
Vitamina C 64 60
Vitamina E (Eq. 0,01 15
tocoferol
Minerales    
Calcio 20 900
Hierro 0,4 9/18 
Fosforo 111 700
Magnesio 13 300/350 10
Zinc 0 15/12 
Sodio 3 1500
Potasio 214 3100
11
Ingredientes de la hamburguesa:
Carne de res molido, huevo, avena, mostaza, condimentos (pimienta, comino y sal) ajos
y perejil.

HAMBURGUESA
CASERA

Kcal 45g
Grasa 18g
Saturadas 14g
Proteína 33g
Hidratos de 25g
carbono
Azucares 2g

Desempeño del mercado:

Alto nivel de ventas en diferencia de la competencia y satisface las necesidades del

consumidor bebida refrescante y se puede consumir después de cualquier actividad
realizado. La venta del producto es durante todo el año. Las ventas aumentan en el
verano con mucha más frecuencia.

12
Desempeño de la marca. La empresa D´katty´S fundada en el año 2012 ubicada en el
distrito de SMP en una zona muy concurrida. Además, reconocida por sus productos
artesanales tales como hamburguesa, jugos, salchipapas, postres y sus combos.

Como estas posicionados. Reconocida por ofrecer productos de calidad además

reconocido por el distrito SMP urbanización Palao por brindar productos caseros. Y
los productos esta dirigidos por los más jóvenes de una familia. Adolescentes de 15 a 25
años y en general a todas las edades.

2. OBJETIVO DE LA CAMPAÑA.

Ofrece unión familiar, felicidad, precios accesibles.

3.ESENCIA DE LA MARCA.

Inspiramos confianza y ganas de consumir ya que hay una buena preparación del
producto y la exhibición es apetitosa, agradable y excelente.

4. ¿QUÉ DICE LA COMPETENCIA O HA DICHO LA COMPETENCIA?

La competencia piensa que nosotros al contar con productos buenos, variables y precios
bajos tenemos más clientela. Al ofrecer productos artesanales los clientes prefieren
consumir en la juglería D´katty´S. Además de la competencia que solo se conformar
con vender sus productos con ingredientes empaquetados.

5. ¿A QUIÉN DEBERIA DIRIGIRSE LA PUBLICIDAD?

Grupo Objetivo: Psicográfico y Conductual.

La juguería D´katty´S está enfocada en personas que tengan con frecuencia de gustos
por jugos, postres, hamburguesas, con conocimiento y actitud de alimentos nutritivos y
buenos hábitos para la salud personal.

6. DIRECCIÓN COMUNICACIÓN

Los productos que nos ofrece D´katty´S son ricos, económicos, agradables y saludables.
Por tanto, deseamos que la publicidad se extienda con el marketing de boca a boca y
con el sport publicitario y página de redes sociales.

7.PERCEPCION DEL CONSUMIDOR ¿EN UNA SOLA PALABRA COMO

DEFINE AL PRODUCTO?

Exquisito y agradable.

13
 8. ¿CUÁL ES LA VENTAJA COMPETITIVA QUE TIENE LA MARCA?

La ventaja competitiva que tiene D´KATTY´S se dedica a mejorar la calidad de vida de

los clientes a través de la buena alimentación con productos nutricionales y precios
accesible.

9. RESPUESTA DEL CONSUMIDOR. ¿QUÉ QUEREMOS AL FINAL QUE

PIENSE EL CONSUMIDOR?

1. La empresa este bien estructuradas.

2. Cumplimiento de todas las normas de ley
3. Productos frescos y bueno para el consumo humano.
4. Precios accesibles.
5. Seguridad.

10. Clave de la marca y logo y percepción del consumidor.

Los colores son llamativos y atractivos. Causan un impacto a los clientes, y la

hamburguesa puesta en el logo te incita a comer.

· BCG EMPRESARIAL
Para el BCG empresarial, se ha tomado en cuenta desde una perspectiva interna a la
empresa, considerando los productos y clasificándolos como se muestra a continuación:

14

ESTRELLA INTERROGANTE
 Jugo de piña Jugo de Lúcuma
Jugo surtido Jugo de Mango
Jugo especial Pye de Fresa
Postre Tres leches Pye de Lúcuma
Postre Mil hojas Torta helada
Gelatina Muss
Keke de Plátano Hamburguesa Royal
Keke de Naranja Especial Hot Dog Frankfurt
Hamburguesa de pollo
deshilachado
VACA
Triple de casa PERRO
Club
JugoSándwich
de guanábana Pye de Guanábana
Todos
Pye delos combos
durazno Pye de mango
Flanes Pan con chicharrón a la caja
china
Gela flan
Pan con asado
Keke marmoleado
· BCG MERCADO Pan con Pavo
Keke de higo
Para el BCG mercado, se ha tomado en cuenta desde una perspectiva externa a la empresa,
Hamburguesa
considerando montada y clasificándolos como se muestra a continuación:
los competidores
Hot Dog Frankfurt

Chorizo de Braedt

Salchipapas Montadas
especial /huevo

· MATRIZ DE POSICIONAMIENTO
Variables: Precio y Calidad

15
2. PROBLEMA DE INVESTIGACION
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Dentro del planteamiento del problema se sintetiza la siguiente pregunta:
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la empresa D´KATTYS en relación con
el cliente y la competencia?

2.2 FORMULACION DEL PROBLEMA

Para realizar la formulación del problema se ha considerado 4 criterios, entre ellos
criterios del cliente, perfil del cliente, evaluación de los competidores y
satisfacción del cliente. Dando como resultado la siguiente formulación para el
problema:

· ¿Cuáles son los criterios del cliente a considerar?

· ¿Cuál es el perfil de los clientes para este tipo de negocio?
· ¿Cómo son evaluados los competidores por los clientes?
· ¿Cuál es el nivel de satisfacción de los clientes de la empresa?

2.3 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

Dentro de la sistematización del problema se presenta se ítems a considerar:

· ¿Cuáles son los criterios de evaluación del precio en función a la empresa?

· ¿Cuáles son los criterios de evaluación del producto en función a la
empresa?

16
 · ¿Cuál es el perfil conductual de los clientes para este tipo de negocio?
· ¿Cuál es el perfil psicográfico de los clientes para este tipo de negocio?
· ¿Cuáles son los competidores directos según la preferencia da los clientes
· ¿Cuáles son los productos sustitutos de preferencia de los clientes
· ¿Cuál es el nivel de satisfacción del cliente con la empresa D’katty’S

· ¿Cuál es el nivel de satisfacción del cliente en relación con la

competencia?

3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 OBJETIVO GENERAL

Para el objetivo general, partiremos desde el planteamiento del problema, y por

consecuencia obtendremos el siguiente objetivo general:

· Determinar las ventajas y desventajas de la empresa KATTY'S en relación el

cliente y a la competencia.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Para establecer los objetivos específicos, se ha de considerar que estos deben estar
alineados y responder a la formulación del problema ya establecida, como se muestra a
continuación:

· Analizar los criterios que el cliente considera al comprar un producto.

· Indicar el perfil del cliente en KATTY'S.
· Evaluar a los competidores mediante a los clientes: TASTY, MARIANOS, MIS
DELICIAS.

· Identificar en el nivel de satisfacción de los clientes.

4. JUSTIFICACION
La razón de esta investigación se basa en satisfacer las necesidades de los consumidores que
prefieren lo natural, ya que este producto aporta beneficios tanta a la salud y el desarrollo de
nuestro organismo. Los jugos naturales consumidos por gran cantidad de personas y al ser un
producto que llama la atención tanto de pequeños como grandes, como empresa es
importante llegar con un producto de calidad.

Ofreciendo un producto con poca trayectoria en el lugar a desarrollar, adquiriendo de esta

manera ganancias económicas, como intelectuales que ayuden al crecimiento de este.
Además, la empresa KATTY’S ofrece un producto de bebida natural y nutritiva, novedosa
que logre llenar las expectativas de los consumidores.

17
5. MARCO DE REFERENCIA

5.1. MARCO TEÓRICO

Criterios de compra

Está estrategia o programa de Marketing Mix está integrado por una serie de variables o
instrumentos que la empresa utilizará para incidir en el comportamiento de compra de sus
consumidores potenciales. Consumidores que pueden estar dispersos en diferentes
países/mercados aunque conformando un mismo segmento trabajo transnacional (García,
2002, p.215 Por ello, el Marketing Mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías
para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las Cuatro P.

Perfiles

El primer paso en la investigación consiste en trazar un perfil del cliente, cuanta más
información reúna usted sobre sus clientes. Más capacitado estará para encontrar clientes
nuevos […] su estrategia de medios se basará en ese perfil porque usted buscará nuevos
(Bacón, 1992, p. 81) Por ello, ayuda a la empresa al análisis y compresión de las
necesidades, gustos y preferencias de sus clientes.

Competencia

El concepto de competidor no se limita a las empresas que se sitúan en la misma área de

negocios, ya que a abarca a todas empresas que participan en el mercado con funciones
similares. Sí la información que se recoge se limita a las empresas que compiten
directamente, al no considerar un más amplio e importante número de productos que son
sustitutos potenciales de su oferta (Shaughnessy, 1991, p. 176). Por ello, la competencia es
aquel que operan en el mismo mercado o sector donde se encuentra nuestros productos.

Nivel de satisfacción

El nivel de satisfacción del cliente después de la compra depende de los resultados de la

oferta en relación con sus expectativas previas […] la satisfacción es una sensación de placer
o decepción que resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las

18
expectativas de beneficios previos (Kotler y Cane, 2006, p. 144). Por lo tanto, mayor
satisfacción, mayor posibilidad de que el cliente vuelva a comprar o contar con los servicios.

5.2 MARCO CONCEPTUAL

Portafolio de productos:

Es el grupo de productos que una marca ofrece a toda su audiencia, debe cumplir tener
amplitud, profundidad, extensión y consistencia. Un Portafolio de producto sirve para trazar
la estrategia de una empresa a nivel comercial, permite comparar con la competencia y
valorar hasta qué punto es válido en cuanto a lo rentable. Ayuda a conocer los productos más
vendidos, los menos vendidos y sus características, todo lo relacionado con cada producto o
cada servicio que brinda una compañía, permite un profundo análisis en qué mejorar para
aumentar la rentabilidad y mejorar la competitividad de la empresa en el sector.

Brief:

Es un documento que define el producto y el mercado, indica los objetivos que se refieren al
producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. El Brief nos permite ordenar las tareas.
Es una serie de datos que usamos para generar ideas y orientarnos para implementar acciones
de marketing.

Matriz BCG empresarial:

Es una matriz estratégica que suele utilizarse para analizar la rentabilidad de la cartera de

productos de una empresa. Esta herramienta consiste en realizar un análisis estratégico del
portafolio de la compañía en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la
participación de mercado.

Matriz BCG de mercado:

Es utilizada para realizar el análisis de la posición de un negocio dentro del mercado, su

propósito es ayudar en la toma de decisiones sobre los distintos enfoques dirigidos a los
diferentes tipos de negocios o sus Unidades Estratégicas (UEN), dicho de otro modo, nos
dice en que empresas o áreas debemos invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del
negocio, tiene como ejes el crecimiento de mercado y la cuota de mercado.

19
Crecimiento de mercado:

El eje vertical. Mide el aumento del volumen de ventas dentro de un mercado o industria,
indicando la evolución de la demanda para el producto o servicio que suministra la empresa
que hace el análisis. Para ubicarse en este cuadrante, es necesario realizar inversiones para
hacer posible ese crecimiento. Usualmente se fija el punto de corte en 10%, por lo que si la
organización y sus elementos de análisis, quieren ubicarse en el cuadrante de estrella o
interrogante, deberá tener una participación de mercado superior a este valor. Por lo tanto,
cuando baja la demanda de los consumidores, la tasa de crecimiento de mercado baja.

Participación de mercado:

El eje horizontal. Mide qué parte del pastel es de la empresa que hace el análisis. Con la tasa
de participación de mercado determinamos el porcentaje de nuestro producto o negocio con
respecto al mayor competidor. El supuesto en que se basa la participación de mercado es,
que cuanto más grande sea esta, mayor generación de dinero dado el beneficio obtenido por
las economías de escala y ventajas en costos frente a otros competidores. El punto de corte
para el eje de participación de mercado es 1.0. Esto significa que la empresa que estés
analizando debe tener una cuota de mercado similar a la de la empresa líder si quiere ser una
estrella o vaca.

Producto o empresa estrella:

Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada cuota de mercado.
Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta inversión). Son las
unidades primarias en las que la empresa debe invertir su dinero, ya que se espera que
lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos). Sin embargo, no todas las
estrellas se convierten en los flujos de efectivo.

Producto o empresa interrogante:

Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren una consideración mucho más
acuciosa. Ellos tienen reducida cuota de mercado y están mercados de rápido crecimiento
que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir en pérdidas. Tiene
potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que luego se convertiría
en fuente de ingresos.

Producto o empresa vaca:

Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser «ordeñadas» para
proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las «vacas» se debiesen
invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de crecimiento-

20
participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de efectivo para inducir el
crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual.

Producto o empresa perro:

El cuadrante de “perros” tienen baja cuota de mercado en comparación con los competidores
y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la pena invertir en ellos, ya
que generan rendimientos bajos o bien perdidas. Pero esto no es tan categórico. Algunos
“perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden proporcionar sinergias con otras
marcas o unidades de negocios o como defensa o contrataque ante movimientos de la
competencia. 

Herramienta de posicionamiento:

Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de

nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia. La estrategia de
posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como
objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que
deseamos.

Entrevista a profundidad:

Las entrevistas a profundidad son un método de recolección de datos cualitativos que

permiten recopilar una gran cantidad de información sobre el comportamiento, actitud y
percepción de los entrevistados, ya que es un método de investigación independiente que
puede adoptar múltiples disciplinas según las necesidades de la investigación.

Ficha de registro de observación:

Las fichas de registro son instrumentos prediseñados donde vienen diseñados los aspectos a
observar. Estas fichas deben ser sencillas y fáciles de completar para que el profesional
pueda completarlas sin esfuerzo. Estas fichas de registro facilitan la observación
estructurada, ya que el observador conoce previamente los aspectos a observar, sólo tiene
que completarlas con sus observaciones.

Guion de observación:

Una guía de observación es una lista de puntos importantes que son observados para realizar
una evaluación de acuerdo con los temas que se estén analizando. Para que una investigación
se lleve a cabo satisfactoriamente se requiere entender la raíz del problema o situación
estudiada y esta guía facilita esa función.

Cuestionario:

21
 Es el instrumento estandarizado que utilizamos para la recogida de datos durante el trabajo
de campo de algunas investigaciones cuantitativas, fundamentalmente, las que se llevan a
cabo con metodologías de encuestas.

6. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

6.1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Investigación descriptiva

El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones,

costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades,
objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la
predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables.

Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, el

enfoque se hace sobre conclusiones dominantes, o sobre cómo una persona, grupo o cosa
que se conduce o funciona en el presente.

Investigación cuantitativa

Esta investigación analiza hechos objetivos, existentes y patrones generales, prefieren el

experimento y el cuestionario estandarizado, someten la realidad a controles que permiten
un estudio alambicado y filtrado de adherencias contaminantes, prefieren la precisión
matemática y los modelos estadísticos de la codificación numérica.

Los símbolos numéricos que se utilizan para la exposición de los datos provienen de un
cálculo o medición. Se pueden medir las diferentes unidades, elementos o categorías
identificables. Algunos instrumentos de medición de datos cuantitativos:

o Test.
o Cuestionario.
o Entrevista.
o Encuestas.
o Observación estructurada.
O Observación cuantitativa.

Investigación cualitativa

Este tipo de investigación estudia significados intersubjetivos, situados y construidos,

eligen la entrevista abierta y la observación directa, estudian la vida social en su propio

22
marco natural sin distorsionarla ni someterla a controles experimentales, eligen conceptos
comprensivos del lenguaje simbólico.

En la investigación cualitativa se usan en estudios cuyo objetivo es examinar la naturaleza

general de los fenómenos. Los estudios cualitativos proporcionan una gran cantidad de
información valiosa, pero poseen un limitado grado de precisión, porque emplean términos
cuyo significado varía para las diferentes personas, épocas y contextos. Los estudios
cualitativos contribuyen a identificar los factores importantes que deben ser medidos,
mediante algunos instrumentos o técnicas como:

o Lista de cotejo.
o Prueba de observación.
o Entrevista a profundidad.
o Registros anecdóticos.
o Escala de calificaciones
o Grupos focales.
O Diario de campo

6.2. FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

· Fuentes de datos

Entre las fuentes de datos, se obtiene 2 tipos:

Fuentes primarias

Las fuentes primarias son también llamadas fuentes de primera mano. Son aquellos
recursos documentales que han sido publicados por primera vez, sin ser filtrados,
resumidos, evaluados o interpretados por algún individuo. Los datos primarios son aquellos
que nosotros como investigadores obtenemos directamente de la realidad, recogiéndolos
(produciéndolos) con nuestros propios instrumentos, son datos de primera mano. Algunas
fuentes primarias son:

Fuentes de datos primarios

ü Carta de productos

ü Flyer

Fuentes de datos secundarios

23
Son un conjunto de datos que se encuentran estarás a la Empresa. Por otro lado, estas
fuentes nos permiten obtener más información disponible sobre las generalidades del
público al. Cuál nos enfocamos, asimismo conocer los factores influyentes externos
Algunos de ellos son:

ü Infogob {aplicativo donde muestra la población.

ü Google Maps (ubicación de la empresa)

ü Google Formularios

ü Cuestionario

· Técnicas de datos

Cuestionario

24
25
Entrevista a profundidad

JUGUERÍA D´ KATTY´S

26
Observación

FICHAS DE REGISTRO DE OBSERVACIÓN:

27
28
GUIÓN DE OBSERVACIÓN DEL DÍA CONCURRIDO:

LISTA DE COTEJO DEL DÍA NO CONCURRIDO:

29
6.3. TÉCNICAS ESTADÍSTICAS

Macro localización

· Perú – Superficie (1,285,215.60 Km2) y Población (31,488,625 habitantes)

· Región Lima – Superficie (34,828.12 km2) y Población (10,294,282 habitantes)
· Provincia Lima – Superficie (2,615.03 km2) y Población (9,319,538 habitantes)
Ubicación de la juguería “D´KATTY´S” en el país de Perú, localizado en la Región de
Lima, y por consiguiente en la Provincia de Lima.

Población

Para obtener la población se ha de considerar que distritos participarán en el estudio y,

además, enfatizar en la cantidad de habitantes:

· Pte. Piedra (383,031 Habitantes)

· Los olivos (391,579 Habitantes)
· Independencia (222,180 Habitantes)
· Rímac (161,870 Habitantes)
· Cercado de Lima (9,319,538 Habitantes)

30
Una vez identificada la cantidad de habitantes por cada distrito, se procederá a efectuar la
suma entre ellos para la posterior obtención de la población.

POBLACIÓN = 10, 478, 198

Muestreo

Para la técnica del muestreo, se trabajará bajo el muestreo probabilístico por aleatorio
simple.

Micro Localización

La ubicación de los competidores:

· FRUTIX Distrito SMP (Centro comercial Plaza Norte)

· SABORES MARIANOS Distrito SMP, Calle San Juan Bautista 552. Urb Palao.
· MIS DELICIAS Distrito SMP, Calle San Juan Bautista 580. Urb Palao.
· SUPER TASTY Distrito SMP, Calle San Juan Bautista 539. Urb Palao.
· ROXY Distrito SMP, Avenida Eduardo de Habich 344.

Muestra

Parte o cantidad pequeña de una cosa que se considera representativa del total y que se
toma o se separa de ella con ciertos métodos para someterla a estudio, análisis o
experimentación.

· Tipo de Población: Finita

· N: 10, 478, 198
· Z al 95%: 1.96
· Error 5%: 0.05
· P: 0.5
· Q: 0.5

n opt =¿ Z2 x N x p x q
( N −1 ) x E2 + Z 2 x p x q

n¿
384.15 31
 n¿
385 personas

7. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

7.1. ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

7.2. CUESTIONARIO

7.3. OBSERVACIÓN

7.4. MATRIZ DE RESULTADOS 

32
 7.5. TARGET OBTENIDO

A. SEGMENTACION DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

GEOGRÁFICO

Ámbito Superficie KM2 Población Habitantes

Perú 1,285,215.60 Km2 31,488,625
Lima Metropolitana 34,828.12 km2 10,294,282
Pte. Piedra 72.81 km2 383,031
Los olivos 18.25 km2 391,579
Independencia 14.56 km2 222,180
Rimac 11.87 km2 161,870
Cercado de Lima 2,615.03 km2 9,319,538

33
 DEMOGRÁFICO

ACOMPAÑANTE %
Familia 42%
Con su pareja 31%
Amigos 16%
Compañeros de trabajo 8%
Otro 3%

INGRESOS
Los olivos No pobre
Independencia No pobre
Rímac No pobre
Cercado de Lima No pobre
Puente Piedra Pobre

PSICOGRÁFICO

CLASES SOCIALES TOTAL 100

CLASE A 2,60% MUESTRA 35,2
CLASE B 26,40% ERROR (%) 5,30%
CLASE C 51,90% NIVEL DE CONFIANZA 95%
CLASE D 18,50%
CLASE E 0,60%

ESTILOS DE VIDA
Moderna Progresista

Exigente en la calidad Evalua el precio y la promoción que pueda encontrar

Legitimidad al consumo Utilitario al consumo

Deseo de superación Busca el progreso

Importancia de imagen personal Menor importancia a la marca

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Frecuencia al mes %
1 vez 28,95%
2 veces 34,21%
3 veces 21,05%
4 veces 7,89%
5 veces a más 7,89%

Preferencia de productos %
Bebidas calientes 10,53%
Bebidas frías 34,21%
Sándwich 35,09%
Postres 20,18%

Percepción del consumidor Valoración

Sí No
Lleva una vida saludable 83,33% 16,67%
Tiene en cuenta el valor nutricional del
67,54% 32,46%
producto
Los precios son accesibles 87,72% 12,28%

Evaluación del servicio Valoración

Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
Tiempo de entrega 0,88% 0,88% 23,68% 44,74% 29,82%
Vestimenta del colaborador 1,75% 6,14% 28,07% 48,25% 15,79%
Atención brindada 0,88% 0,00% 6,14% 52,63% 40,35%

34
 B. MPC

Matriz de Perfil competitivo(MPC)

D´katty´s Super Tasty Sabores Marianos
Factores Valores Puntaje Puntaje Puntaje
Puntaje Puntaje Puntaje
Ponderado Ponderado Ponderado
Atención al cliente 15% 4 0,6 4 0,6 3 0,45
Tiempo de entrega 10% 3 0,3 3 0,3 2 0,2
Higiene en la preparacion de los productos 12% 2 0,24 3 0,36 3 0,36
Diseño Local 8% 2 0,16 3 0,24 4 0,32
Vestimenta de Colaboradores 5% 1 0,05 2 0,1 2 0,1
Valor Nutricional de las bebidas frías 7% 3 0,21 3 0,21 2 0,14
Promociones 9% 3 0,27 3 0,27 3 0,27
Lealtad del cliente 10% 3 0,3 4 0,4 3 0,3
Portafolio de Productos 11% 4 0,44 3 0,33 2 0,22
Participación en el Mercado 13% 4 0,52 4 0,52 3 0,39
1 3,09 4 3,33 2,75

4 La respuesta es superior
3 La respuesta esta por encima del T
Calificar de 1 al 4
2 La respuesta es promedio
1 La respuesta es deficiente

Interpretación

La empresa D´kattýS solo contribuye el 3,09 del puntaje del perfil competitivo siendo la competencia directa Super Tasty con el 3,33 del puntaje.

C. MARKETING MIX

ANÁLISIS MKT MIX LAS 4P

PRODUCTO
Variedad de producto X
Calidad del producto X
Posicionamiento de marca X
PRECIO
Estrategia de ajuste de precio X
Variedad de precios X
Precio VS Producto final X
PLAZA
Atención Presencial X

PROMOCIÓN
Publicidad X
Carta de Presentacion X
Promoción en Redes sociales X

35
 D. ANALISIS DE CAMPAÑA

ANÁLISIS DE CAMPAÑA PROMOCIONAL EMPRESA D´KATTY´S

PROMOCIONES
● COMBOS X
● DESCUENTOS POR PAGAR EN EFECTIVO X
● BEBIDAS DE CORTESÍA A CLIENTES HABITUALES X
● PROMOCIONES ESPECIALES EN FECHAS DESTACADAS X
● MAYOR CONTENIDO DE PRODUCTO POR EL MISMO PRECIO X
● PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS A UN PRECIO INFERIOR X
● CUPONES O VALES DESCUENTO X
● DESCUENTO MARCADO POR EL PROPIO PRODUCTO X
● MUESTRAS Y DEGUSTACIONES X
● OFERTAS DE FIN DE SEMANA X

7.6. PROPUESTA DE MEJORA

MODELO DE CANVANS ACTUAL

36
MODELO DE CANAS PROYECTADO

37
Inplemento de un nuevo batido

Mix nutritivo, se trata de

una combinación de leche,

clara huevo, miel de abeja o azúcar, quinua- kiwicha- maca y la

fruta de tu preferencia espolvoreado con canela en polvo.
S/. 850

38
 Valor nutricional de la Quinua

COMPONENTES POR CADA 100 GRS

proteínas 8 grs
fibra 5 grs
manganeso (cantidad diaria recomendada) 58%
fosforo 28%
folato 19%
cobre 18%
hierro 15%
zinc 13%
potasio 9%
vitaminas (B1, B2 Y B6) 10%
grasas 4 grs
omega 3 3%
carbohidratos 39 grs

Valor nutricional de la Kiwicha

COMPONENTES POR CADA 100 GRS

agua 13.30%
proteínas 12.9 grs a 19 grs
carbohidrato 65.1 grs
fibra 6.7 grs
grasas 7.2 grs
valor energético 358 kcal
calcio 247 grs
fosforo 500 mg
hierro 10 mg
ceniza 2.5 grs
tiamina 0.14 mg
Riboflamina 0.32 mg
niacina 1.0 mg
leucina 0.85 mg
vitamina C 3.0mg

39
8. LIMITACIONES

9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

10. BIBLIOGRAFIA

40
 11. ANEXOS

FOTOGRAFÍAS DE LA EMPRESA

FUENTE PROPIA

FUENTE PROPIA FUENTE PROPIA

41
REGISTRO DE INFORMACION

FUENTE PROPIA

FUENTE PROPIA

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