Anteproyecto Sector Marroquinería

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ESTRATEGIAS POSICIONAMIENTO SECTOR

MARROQUINERÍA
Estrategias de Posicionamiento para el Sector Marroquinería en la Ciudad de Villavicencio
Yecenia Espitia Moreno

Divian Andrea González Huertas
Andrea Katerine Hilarión González
Corporación Universitaria del Caribe – CECAR

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa de Administración de Empresas
Modalidad a Distancia y Virtualidad
Villavicencio
2019
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MARROQUINERÍA
Estrategias de Posicionamiento para el Sector Marroquinería en la Ciudad de Villavicencio
Yecenia Espitia Moreno

Divian Andrea González Huertas
Andrea Katerine Hilarión González
Anteproyecto de grado como requisito para optar al título de Administrador de Empresas
Director
Corporación Universitaria del Caribe – CECAR

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa de Administración de Empresas
Modalidad a Distancia y Virtualidad
Villavicencio
2019
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MARROQUINERÍA
Contenido
1. Descripción del Problema...........................................................................................................7

1.1 Formulación del Problema........................................................................................................9
2. Justificación..............................................................................................................................10
3. Objetivos...................................................................................................................................12
3.1 Objetivo General.....................................................................................................................12
3.2 Objetivos Específicos.............................................................................................................12
4. Marco Referencial.....................................................................................................................13
4.1 Antecedentes...........................................................................................................................13
4.2 Marco Teórico........................................................................................................................16
4.2.1 Posicionamiento en el Mercado...........................................................................................16
4.2.2 Establecimiento de un Posicionamiento...............................................................................17
5. Metodología..............................................................................................................................26
5.1 Tipo de Investigación.............................................................................................................26
5.2 Población................................................................................................................................26
5.3 Muestra...................................................................................................................................26
5.4 Técnicas e Instrumentos para la Recolección de la Información.............................................27
6. Cronograma de Actividades.....................................................................................................28
Referencias Bibliográficas.............................................................................................................29
Apéndices......................................................................................................................................31
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MARROQUINERÍA
Lista de Tablas
Tabla 1. Análisis de situación, posicionamiento...........................................................................20

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MARROQUINERÍA
Lista de Figuras
Figura 1. Árbol de problemas.........................................................................................................8

Figura 2. Análisis de la situación..................................................................................................21
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MARROQUINERÍA
Lista de Apéndices
Apéndice A. Tomas fotográficas visitas preliminares empresas de marroquinería en

Villavicencio..........................................................................................................32
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MARROQUINERÍA
1. Descripción del Problema
Abordar la temática sobre las estrategias de posicionamiento para el sector marroquinería

de la ciudad de Villavicencio, nace debido al estancamiento que dicho sector viene presentando
por falta de estrategias de marketing mix, marketing relacional, política de promoción y
publicidad y particularmente del factor posicionamiento; y que limita que los clientes recuerden
los productos y la marca al momento de adquirirlos. Situación que genera desconocimiento de su
existencia en el mercado, así mismo, desaprovechar las fortalezas y oportunidades que se poseen
en dicho sector de la economía.
Las autoras del presente trabajo, han plasmado a través de un árbol de problemas las
causas y efectos que genera su problemática central, carencia de estrategias de posicionamiento
en el sector marroquinería en la ciudad de Villavicencio (Ver figura 1, árbol de problemas).
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Desaprovechamient
o del sector Falta de tecnología
Pérdida de Visión global
curtiembres identidad cultural
Desaprovechamient
o de las Disminución de la Conformismo
Pérdida de clientes
oportunidades del rentabilidad empresarial
sector
Competencia Análisis de mercado Disminución de Resistencia al
agresiva escaso ventas cambio
Carencia de estrategias de posicionamiento en la ciudad de Villavicencio
SECTOR
No tiene en cuenta
Falta de visión Falta de promoción y Apoyo
empresarial publicidad
las tendencias del
gubernamental
mercado
POSICIONAMIENTO
CAUSAS
Mano de obra no Pérdida del Administración Precios no

calificada posicionamiento empírica competitivos
No se capacita el Poca participación
Figura 1. Árbol de problemas.

Deficiente Carencia de alianzas
personal de atención en eventos
distribución física estratégicas
cliente regionales
Fuente: (Las autoras, 2019).

MARROQUINERÍA
ESTRATEGIAS
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MARROQUINERÍA
1.1 Formulación del Problema
¿Cómo implementar estrategias de posicionamiento para el sector marroquinería en la

ciudad de Villavicencio?
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MARROQUINERÍA
2. Justificación
La presente investigación es importante porque mediante la implementación de

estrategias de posicionamiento en el sector marroquinería en la ciudad se tendrá la oportunidad
de ser más competitivo en el mercado; aplicar conceptos de marketing mix y producto, calidad,
hasta lograr que el cliente tome una mejor decisión de adquirirlos. Así mismo, que dicho sector
de la economía villavicense demande un sin número de clientes que actualmente acuden a otras
ciudades para comprarlos sin tener en cuenta la calidad, el precio, su diseño, generando mayores
beneficios y satisfacción. Lograr un posicionamiento óptimo a nivel local, nacional e
internacional, aplicando estrategias de marketing digital o redes sociales, se logrará aumentar
significativamente la producción, venta y por ende rentabilidad, creando fidelización entre los
clientes, tener una mayor participación entre los mercados, más aún facilitar el posicionamiento
y conocimiento de las marcas existentes en el sector de marroquinería en la ciudad de
Villavicencio. También es necesario el factor de innovación, mediante la aplicación de
tecnología de punta, como lo hacen las grandes empresas del sector, en otros contextos. Incluye
además mantener un liderazgo tecnológico con miras a expandir el negocio a nivel regional,
regional e internacional.
Es prioritario que las empresas del sector marroquinería en Villavicencio, logren

establecer una mayor visión de liderazgo, investigación y desarrollo empresarial, generando
expectativas de sus productos, imagen y prestigio, invadir mercados con productos
diferenciadores con el plus de una excelente calidad, como un valor agregado para las estrategias
de mercado; como también implementar esquemas estratégicos que identifiquen las
oportunidades y se tengan mayores resultados de competitividad y reconocimiento de las marcas,
por medio de sistema de comercialización y posicionamiento activo y dinámico, que se vea
reflejado en la oferta y demanda de los productos, diferenciándose a través de características
tales como: satisfacción del cliente, calidad de los productos, generando desarrollo (generación
de empleo) y permitiendo una buena gestión comercial utilizando para ello campañas de
promoción y publicidad efectivas, orientada a un cambio de actitud que garantice el éxito futuro
del sector.
11
MARROQUINERÍA
En este orden de ideas, se considera oportuno citar a Drucker (2006), quien establece la
siguiente máxima con respecto “personas e institución que no cambie al menos al ritmo de la
dinámica del cambio, la cambia el cambio y queda fuera del mercado”, entonces cambio o me
cambian.
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MARROQUINERÍA
3. Objetivos
3.1 Objetivo General
Implementar estrategias de posicionamiento para el sector marroquinería en la ciudad de

Villavicencio ….. Formular estrategias de posicionamiento para el sector marroquinería en la
ciudad de Villavicencio.
3.2 Objetivos Específicos
a) Diagnosticar el posicionamiento del mercado que viene presentando el sector marroquinería

en Villavicencio.
b) Analizar diferentes estrategias de marketing y definir cuáles son las mejores para el sector de
marroquinería en Villavicencio.
c) Diseñar estrategias de posicionamiento para el sector marroquinería en la ciudad de
Villavicencio ……. indicadores de gestión que permitan una mayor efectividad en cada una
de las estrategias de mercadeo, con el propósito de tomar los correctivos necesarios para un
mayor posicionamiento.
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MARROQUINERÍA
4. Marco Referencial
4.1 Antecedentes
Rivas (2004), realizó el estudio sobre el posicionamiento y conocimiento del sector

marroquinería en Madrid – España; destacando que dichos productos presentan determinadas
características en la mente del cliente, quien exige decisiones y acciones con miras a mostrar
diferencias y asociar el producto con valores destacados en el mercado, mediante programa de
marketing mix, determinando atributos que hacen alusión al precio, empaque, calidad, color y
servicio que presta. Así mismo, identificar la posición que ocupan los productos de la
competencia, acorde con los atributos establecidos, para así definir y decidir el mejor
posicionamiento para cada producto e incluye comunicación del mercado, mediante los
elementos del marketing mix y relacional.
Por consiguiente, dicha experiencia para el sector marroquinería en Villavicencio, genera

utilidad para establecer estrategias de posicionamiento, basada en los atributos de los productos y
como ventaja competitiva para buscar clientes potenciales.
En la Pontificia Universidad Javeriana, Lacouture (2010) realizó un análisis estratégico

de diseño de mipymes de cuero y marroquinería, estableciendo para ello la búsqueda de
oportunidades para llegar a la práctica de bases teóricas y así explorar lo concerniente al diseño
industrial en tan importante sector de la economía. El proceso investigativo conllevó a la
realización de un diagnóstico empresarial con la finalidad de identificar las limitaciones que
presenta la organización de manera específica, incluye el diseño, procesos de evaluación y
análisis con el propósito de descubrir la relevancia, hacia una mejora de la competitividad. No
sobra indicar que la problemática evidenciada tiene que ver con la falta de innovación, limitando
su posicionamiento en el mercado, cada vez más agresivo y exigente.
El aporte para la presente información, es valioso si se tiene en cuenta que los resultados
obtenidos muestran la importancia de la innovación como estrategia competitiva; garantizando
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MARROQUINERÍA
de eta manera el éxito futuro de las empresas, apoyando ampliamente a mejorar, sus prácticas y
alcanzar mayor incidencia en el entorno.
Luna (2014), realizó el trabajo que hace referencia a estrategias de e-marketing. La

problemática planteada en la presente investigación, tiene que ver con la falta de información y
comunicación hacia el cliente; además no posee una fuerte estrategia de posicionamiento en el
mercado, que dé a conocer ampliamente la marca o el producto, de tal manera que el cliente
tome la decisión de adquirirlo.
Actualmente, las estrategias de marketing juegan un papel clave y fundamental en el

mundo de los negocios; por ello lograr implementar estrategias de posicionamiento facilita una
mayor competitividad en el mercado. Los objetivos propuestos indican atraer a clientes
utilizando las redes sociales, e implementar estrategias de servicio al cliente, como también
llegar a nuevos mercados a nivel nacional e internacional.
Su aporte a la presente información, permitirá identificar los puntos fuertes y débiles del
sector marroquinería en Villavicencio; teniendo en cuenta al momento de implementar
estrategias de marketing para alcanzar un mayor posicionamiento en el mercado.
Castiblanco (2013), de la Universidad Piloto de Colombia, realizó el plan de mercadeo

Galería Marroquera, indicando que en dicho sector el diseño y confección de artículos de cuero
se puede trabajar mediante un proceso natural, sin intervención de máquina o tecnología. Los
objetivos propuestos conllevaron a realizar un diagnóstico del mercadeo en la industria
marroquinera; así mismo adelantar diseños como objetivo estratégicos orientados al plan de
mercadeo. Incluye diseñar un plan táctico - operativo y fundamentar la ruta operativa y
comercial que van a sustentar el plan; aplicando para ello indicadores de desempeño.
La experiencia de esta investigación ofrece valiosos aportes para que el sector de

marroquinería en Villavicencio aplique diagnósticos estratégicos, diseñe estrategias competitivas
e implemente indicadores de desempeño tales como: eficacia, eficiencia, efectividad, máxima
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MARROQUINERÍA
productividad, mercado de productos, mejoramiento continuo de los servicios y alta capacidad

gerencial.
Como otro antecedente similar de la temática en estudio, los autores Uribe y Duque
(2013), llevaron a cabo el estudio de posicionamiento de un producto para uso laboral en el
sector hidrocarburos en Colombia. Su objetivo conllevó a generar la mayor decisión de compra
por parte del trabajador industrial, que le permita minimizar los riesgos profesionales y laborales.
Así mismo, implementar el departamento de seguridad, salud ocupacional y medio ambiente
(HSE).
En este mismo sentido, aborda el posicionamiento más allá del nivel recordatorio de los
clientes con respecto a la marca. Además, de crear percepciones, impresiones y sentimiento que
poseen los clientes particularmente de un producto, gracias al valor que ofrece la organización, al
momento de ofrecer el producto al cliente.
Se espera que el sector de marroquinería en Villavicencio, comprenda plenamente los

atributos que ofrece el posicionamiento del producto en el mercado. Es decir, que la marca sea
recordada permanentemente y socializada a través del voz a voz como estrategia de marketing.
Finalmente, se realizó el trabajo que hace alusión al plan de mercadeo para mejorar la
estrategia de comercialización, elaborada por Becerra (2016), planteando como problemática la
situación que vienen presentando las pymes, al no ser reconocida en el contexto nacional como
internacional, a causa de la competencia de las grandes empresas. Sin embargo, se evidencia que
algunos sectores económicos a nivel industrial tienen temor a incursionar en el mercado por
miedo a desaparecer del mismo. Es decir, no poseen una visión comercial de oportunidad que
contribuya significativamente a una mayor supervivencia, rentabilidad y crecimiento. Sus
objetivos establecen por consiguiente, realizar diagnóstico en el área comercial, que permita
conocer e identificar los puntos débiles y fuertes que viene presentando frente a la competencia;
carecen de análisis en el mercado a nivel nacional y por ende no posee un plan de mercadeo que
contribuya a un mayor posicionamiento en el mercado.
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MARROQUINERÍA
El aporte para el sector marroquinería en Villavicencio, es relevante si se tiene en cuenta,

aplicar novedosas estrategias de mercadeo aprovechando las oportunidades del contexto (por
ejemplo, crecimiento poblacional de Villavicencio). Al igual no desaprovechar las fortalezas con
que cuenta la ciudad de Villavicencio (experiencia de más de 40 años). De ahí, la necesidad de la
relevancia del posicionamiento en el mercado para establecer su desempeño en el mismo.
4.2 Marco Teórico
4.2.1 Posicionamiento en el Mercado.
Torres (2011), indica que el posicionamiento se define “concepción de un producto y de

su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los
productos competidores".
El posicionamiento debe ser el resultado de una acción voluntaria, por tanto, exige
decisiones y acciones con objeto de:
a) Marcar las características diferenciales del producto en la mente del consumidor.

b) Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado, de forma clara, fuerte y
distintiva, a través del programa de Marketing-Mix.
Metodología para elegir posicionamiento:
a) Determinar los atributos (precio, calidad, color, envase, servido prestado), que reciben una
respuesta diferenciada por parte de los consumidores.
b) Conocer la posición que ocupan los productos competidores según los atributos definidos
(mapas de posicionamiento).
c) Decidir el mejor posicionamiento para el producto considerado.
d) Comunicarlo al mercado a través de los elementos del marketing-mix.
Estrategias de posicionamiento:
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MARROQUINERÍA
Ante la pregunta: ¿cuál es la mejor posición? No existe una única respuesta. Wind:
a) Estrategia basada en los atributos del producto. Se trata de asociar el producto con un
atributo, una característica o una ventaja buscada por el consumidor.
b) Estrategia basada en la solución que aporta el producto a los consumidores.
c) Estrategia basada en las condiciones de uso. Resalta la forma o condiciones en las que puede
ser utilizado el producto.
d) Estrategia en base a la identificación de categorías de usuarios. Dirige el producto a
determinados segmentos del mercado.
e) Estrategia respecto a otros productos. Por ejemplo, AVIS "somos la segunda empresa del
mercado, pero aspiramos a ser la primera".
f) Estrategia basada en la introducción de una nueva categoría de producto.
La empresa deberá elegir una estrategia de posicionamiento para cada uno de sus
mercados-meta. Esta elección va a condicionar el programa de marketing-mix con el que la
empresa actuará en cada uno de esos mercados - meta. Así, la segmentación, la identificación de
los mercados – meta y el posicionamiento van a ser los pilares en los que fundamentará la
estrategia de marketing (Torres, 2011, p. 94).
4.2.2 Establecimiento de un Posicionamiento.
Una vez que se han identificado los segmentos objetivos, se plantea el problema
posicionamiento que debe adoptarse, teniendo en cuenta las expectativas de compradores y las
posiciones ocupadas por los competidores. Esto equivale escoger una imagen distintiva o
personalidad que diferencie y distinga a los productos ofrecidos y todo el programa de mercadeo
de una empresa que tiene que establecerse de manera que sea consistente con la posición
establecida. En resumen, posicionar un producto es valorarlo por sus características o atributos,
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MARROQUINERÍA
en comparación con los productos de la competencia, con respecto a clientes para quienes la
diferenciación es importante.
El proceso de mercadeo es el análisis, selección y explotación de las oportunidades del

mercadeo, para cumplir con esta misión y objetivos de la empresa. Específicamente consiste en
la identificación y selección de segmentos, determinación de un posicionamiento y desarrollo de
una mezcla de mercadeo (Schnarch, 2004, p. 115).
Para Cifuentes y Cifuentes (2004), el análisis de posicionamiento es fundamental

establecer cómo están siendo percibidas la marca y las gamas de productos que ofrece la
empresa.
En este punto pueden considerarse si las actitudes de los clientes hacia la compañía y
productos son favorables o desfavorables.
a) Están ayudando o perjudicando las actitudes?

b) Son indiferentes?
c) Qué parece gustarle más de los productos a los clientes?
d) Qué no les gusta?
e) Consideran los clientes que han recibido lo máximo por el dinero pagado?
f) Está el producto o servicio satisfaciendo la necesidad que motivó la compra?
g) Lo compraría de nuevo?
Conviene citar estudios de mercadeo que dan apoyo al factor de diferenciación de la

empresa (posicionamiento).
También es importante evaluar en forma objetiva las denotaciones o significados del

producto, publicidad y actitud de relaciones públicas.
a) Está actualizado y es exacto su catálogo?

b) Son fáciles de leer las listas de precios?
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MARROQUINERÍA
c) Están los clientes expuestos a un flujo de publicidad y de información de los productos eficaz
y significativamente?
d) Se manejan en forma satisfactoria las quejas por productos defectuosos?
e) Reciben una pronta atención las cartas de los clientes?
Como parte del análisis de posicionamiento, se puede hacer un cuadro que permita
visualizar mediante indicadores específicos, las actitudes de los clientes hacia la empresa o hacia
nuestros productos. Para cada caso se puede hacer un cuadro diferente.
Queda también a la creatividad de quien realiza este paso del diagnóstico de marketing,
elabora otros cuadros que considere pertinentes y necesarios.
Si no existe información sobre este importante punto, puede ser aconsejable acudir a una
investigación de mercados, la cual deberá quedar incluida dentro del plan de marketing.
Cuando se está preparado la base real para el mercadeo, siempre es necesario mencionar
la fuente de cualquier información que se presente como hechos o datos: una opinión, también
debe especificarse, mencionado el nombre de la persona que la emitió.
Al momento de hacer la elaboración del documento del plan de mercadeo, conviene

apoyar todos los datos mencionados, con la mayor cantidad posible de ayudas visuales; cuadros,
gráficas, informes, estudios de mercadeo, fotos o ilustraciones que hagan énfasis sobre los
productos importantes.
Los anteriores numerales, correspondientes a formas de especificar el planteamiento y

descripción de la situación actual, pueden ser ideales para la base del plan de mercadeo.
Estos ítems pueden ser modificados, para que se adapten a las necesidades específicas de
planeación en cada empresa: se pueden dejar de lado aspectos que no se apliquen y añadir otros.
Lo más importante es proporcionar una narración concienzuda de todas las situaciones y
condiciones vigentes (en el medio de mercado) que sean pertinentes a la actividad actual de la
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MARROQUINERÍA
empresa, a la razón de esas actividades y a lo que la condujo hasta el sitio en donde se encuentra
ahora.
Guiltinan, Gordon y Madden (1994), proponen utilizar esquemas para identificar y

analizar los principales posicionamientos de los competidores, confrontándolos en cada
segmento y determinando cómo está posicionado cada producto competitivo (ver tabla 1).
Tabla 1
Análisis de situación, posicionamiento.
Indicadores Si No Cuál por
qué
Tienen los productos de la empresa un posicionamiento
definido?
Favorece ese posicionamiento la actual estrategia de mercadeo
de la empresa?
Tienen los productos de la competencia (1 o varios) un
posicionamiento?
Es el posicionamiento de los productos de la compañía más
importante (como elemento decisor de compra) que le
compete?
Fuente: (Guiltinan, Gordon y Madden, 1994).
La posición de cada marca se determina solicitando a los consumidores que clasifiquen

cada marca del mercado según el grado en que cada una de ellas posea unas características
determinantes.
Si en un gráfico de análisis de posicionamiento se identifica que las dos características

básicas determinantes son precio normal contra precio popular y sabor suave contra sabor fuerte
y se identifican los segmentos haciendo que los consumidores describan su marca “ideal” en
términos del grado deseado de cada atributo, se puede hacer una representación gráfica de las
ubicaciones de los varios segmentos de las marcas ideales y las ubicaciones percibidas de las
marcas reales, en el mismo espacio de dimensiones. Este tipo de análisis puede proporcionar
varios puntos claves:
21
MARROQUINERÍA
a) Probablemente los consumidores prefieran en cada segmento las marcas localizadas más
cerca a sus puntos ideales.
b) Las marcas percibidas como más próximas, probablemente sean percibidas como semejantes
y por lo tanto, es probable que compitan más directamente entre sí que las otra marcas.
c) Las características relacionadas con cada marca están identificadas de tal manera que es
posible comprender por qué diferentes compradores seleccionan diferentes marcas.
En el siguiente gráfico podemos visualizar la ubicación de los segmentos del mercado y

marcas en competencia en el mercado cervecero de Chicago. Ejemplo tomado de Guiltinan,
Gordon y Madden (1994).
Defina en el eje x: Razón o motivo más importante (calidad,

precio), por la cual los clientes compran los productos de la
compañía.
En el eje x: La segunda razón o motivo más importante por la

cual los clientes compran los productos de la compañía.
Alto
Alto
Bajo
Bajo
Ubique en el gráfico los productos de la compañía y los de los
principales competidores.
Analice el gráfico a la luz del tamaño de los respectivos segmentos de
los clientes.
Figura 2. Análisis de la situación.

Fuente: (Guiltinan, Gordon y Madden, 1994)
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MARROQUINERÍA
El autor Pérez (2016), establece que las ventas y la empresa. A manera de conclusión,
vamos a extendemos en algunas consideraciones acerca de las funciones de la organización de
ventas y el papel que le toca desempeñar en el futuro de la empresa. La mayoría de los
fundamentos en que se basa la gestión de ventas han sido analizados pormenorizadamente en los
capítulos anteriores. Retomaremos ciertos aspectos tratados, pera proyectando sus efectos hacia
el desarrollo futuro de la empresa. Ya que la expansión de ésta y la posibilidad de desbordar sus
marcos actuales depende, fundamentalmente, de la actividad que pueda generar una organización
de ventas competente y eficaz, cuya política no se circunscriba solamente a los objetivos lácticos,
sino, sobre todo, a los estratégicos.
Según hemos podido constatar, todas las actividades de la empresa dependen de la

función del marketing de ventas para poderse materializar. De poco vale que el producto se
fabrique, si no se canaliza mediante la distribución, hasta ponerlo al alcance de los
consumidores. Esta es la etapa decisiva, cuya responsabilidad recae sobre la organización de
ventas. Sin embargo, si la tarea de esa organización se redujera a cumplir esta función, por muy
importante que sea, estaría limitada a la ejecución de los planes elaborados por las otras
instancias y direcciones de la empresa. De lo que se trata, es que el marketing de ventas, con
visión de futuro, y con un completo conocimiento de su terreno de acción, elabore sus propias
perspectivas, encaminadas a contribuir al crecimiento y expansión de la empresa.
Las bases para la estrategia de ventas. Para diseñar una estrategia de ventas, el marketing
depende de unos métodos limitados, pero de una gama extensa de recursos y elementos que han
de ponerse en acción para optimizar su actividad en el ámbito de la distribución. Ya hemos visto
los métodos a emplear en la estrategia de ventas, entre los cuales figuran: la puesta en acción del
equipo de vendedores, el establecimiento de la retribución al sector comercial, el planeamiento
de las actividades de apoyo y su ejecución, la participación en las tareas de exposición o
exhibición de los productos mediante la utilización del merchandising, etc. También se ha
señalado que la combinación de estos métodos ha de guardar una adecuada relación, desde el
punto de vista estratégico, con las previsiones del marketing de producto, orientadas a solventar
las necesidades y demandas de consumidores y compradores.
23
MARROQUINERÍA
El marketing de ventas, atendiendo a las variaciones que se producen en un mercado

caracterizado por su dinamismo, asume la comprobación permanente de los métodos aplicados
para tomar las decisiones oportunas a tono con la modificación que experimenten las
circunstancias. De ahí que advertíamos que el punto de arranque de la planificación, en lo que a
sus ciclos se refiere, no puede atenerse a una regla fija, sino que estará determinado por las
exigencias de los cambios que se produzcan. No obstante, una previsión de carácter estratégico
comprende una suma de elementos, cada uno de los cuales, al mismo tiempo de gozar de una
relativa independencia, se vinculan entre sí. Esto quiere decir que las modificaciones que se
introduzcan en uno o en varios de ellos, tiene que ser estudiada también en los posibles efectos
que puedan conllevar para los demás.
Conviene recordar algunos de los principales factores que en la formulación de toda

estrategia global guardan un orden consecuente, aunque las decisiones que implican se tomen
con independencia unas de otras:
a) Análisis de las características de los distintos productos con relación al tipo de consumidor al
que se destinan y selección de los posibles canales de distribución para ponerlos a su alcance;
b) Estudio del mercado y métodos que emplean los competidores;
c) Armonización de las previsiones del marketing de productos con las del marketing
comercial, atendiendo a una formulación integral de los programas de producción y ventas;
d) Verificación de la selección de canales de distribución y su posible modificación,
negociación de acuerdos con las cuentas principales;
e) Establecimiento de mecanismos que permitan influir sobre el precio de ventas a los
consumidores, relacionados con las formas de retribución al sector comercial;
f) Previsión de los servicios de apoyo para los distintos tipos de ventas y su presupuesto de
gastos;
g) Organización y despliegue de los equipos de vendedores;
h) Previsión y ejecución de las campañas de promoción, así como la participación en
actividades de merchandising;
i) Reunión y clasificación de la información para su posterior empleo en las actividades de
control y negociación de acuerdos de distribución.
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MARROQUINERÍA
Cuando la conjunción de todos los factores indicados está presente en un programa, de

una forma armónica e interdependiente, la estrategia del marketing está en disposición de
controlar las eventualidades que puedan producirse y no estar subordinada a ellas. Asimismo
contribuye de forma decisiva a la proyección estratégica global de la empresa para los cometidos
que ha de fijarse a largo plazo. La organización de ventas encamina sus esfuerzos principales a la
determinación de los volúmenes de ventas posibles y a la obtención con ellos de los mayores
beneficios. Estos dos objetivos tienen que estar íntimamente relaciona dos, porque siempre existe
la posibilidad de obtener un incremento en los volúmenes de ventas, pero hay que determinar si
el esfuerzo que suponen se compensa con los beneficios que reportan. Aquí es donde radica el
éxito o el fracaso de la estrategia del marketing comercial. El mejor servicio que puede prestar a
los intereses de la empresa y a su destino futuro, consiste en establecer con la mayor precisión
posible, la relación entre costo y volúmenes de ventas. Sus previsiones serán las mejores en tanto
los volúmenes de ventas perseguidos alcancen los beneficios adecuados.
La empresa en su conjunto, proyecta su política con vistas a lograr el mayor rendimiento

del capital invertido. Ese es su principal objetivo. No siempre el incremento de los volúmenes de
ventas coincide con esta aspiración. Hay que tomar en cuenta que la elevación de los niveles de
ventas, algunas veces exigen recursos que no están en correspondencia con el rendimiento que
proporcionan. La determinación de los recursos que se requieren para alcanzar distintos
volúmenes de ventas, así como los resultados de cada magnitud, es la responsabilidad central del
marketing de ventas. La práctica comercial demuestra que, muchas veces, el nivel de ventas que
produce los mejores rendimientos no es precisamente el mayor que se podría alcanzar. Precisar
este punto, a partir del cual el rendimiento tiende a decrecer, reviste la mayor importancia para
los objetivos principales que persigue la empresa en su proyección estratégica.
El marketing de ventas asiste a la empresa, en su estrategia global, en otros aspectos que

no tienen la relevancia de los ya apuntados, aunque no por ello deben ser ignorados. Entre estos
se pueden señalar la estimación de los precios al consumidor en relación con el costo de ventas y
la retribución comercial. El marketing está en disposición de brindar asesoramiento sobre las
variedades de artículos, tomando en cuenta la demanda que se produce en los niveles de
25
MARROQUINERÍA
distribución y las opiniones que surgen de estos niveles acerca de los que desean los
consumidores. Este aspecto le permite al marketing comercial sugerir los métodos y las
necesidades de promoción, así como también contribuir a la elaboración de los planes de
producción, en cuanto a los volúmenes posibles de ventas y las oscilaciones que pueden registrar
las mismas a lo largo del período para el que se planifica la producción. Las previsiones en esta
materia posibilitan establecer un ritmo en la producción coordinado con las circunstancias de la
comercialización, aspecto que reviste gran importancia, porque tiene que ver con la utilización
de las capacidades de producción y el empleo adecuado de los recursos. (Pérez, 2016, p. 170).
26
MARROQUINERÍA
5. Metodología
5.1 Tipo de Investigación
Para la magnitud del problema abordado se enmarca dentro del tipo de investigación
propositiva – descriptiva, Lerma (2016), lo cual conllevan a utilizar técnicas y procedimientos
con la finalidad de diagnosticar y resolver problemas fundamentales, al igual que encontrar
respuestas a preguntas previamente preparadas, estudiar la relación entre factores y
acontecimientos o generar conocimientos científicos, con el fin de fomentar y propiciar la
investigación científica como elemento para la formación integral del talento humano. Así
mismo, el objetivo de la investigación descriptivo, conlleva a reseñar el estado, las
características, factores y procedimientos, presentes en fenómenos y hechos que ocurren en
forma natural, acorde con la temática en estudio.
5.2 Población
La población escogida para el estudio corresponde al sector marroquinería en la ciudad de

Villavicencio. La cual tiene como actividad económica la venta de todos los accesorios de
cuero. Está conformada por 7 colaboradores cada una (administrativo – operativos) (Ver
apéndice A, Tomas fotográficas).
5.3 Muestra
Para diseñar el muestreo se tuvo en cuenta un marco muestral y unidad de observación,

diseñando y aplicando una encuesta a los colaboradores de las empresas y clientes de la misma.
La fórmula a aplicar será: (Torres, 2005, p. 38).

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MARROQUINERÍA
N Z 2a∗p∗q 11∗1.962∗0.5∗0.5
n= 2 = =¿
❑ ∗( N−1 ) + z 2a∗p∗q 0.052 ( 11 )+1.96 2∗0.5∗0.5
N = Población total
p = Fracción probable de éxito: 0.50
q = Fracción probable de fracaso: 0.50
E = Error 5% - 0.05
Z = Índice confiable 1,96 (nivel de confianza de 95%)
5.4 Técnicas e Instrumentos para la Recolección de la Información
Primera fuente: Se diseñará, elaborará y aplicará la encuesta de opinión general de los

colaboradores de las empresas y clientes.
Se aplicará el intrumento debe ser uno validado, puesto que el diseñarlo implica entrará
hacer una validación lo cual conlleva a más tiempo del proceso.
Segunda fuente: se visitarán las empresas del sector marroquinería en la ciudad de

Villavicencio.
Tercera fuente: se recurrirá a libros, textos, internet, folletos, investigaciones de tipo

monográfico, normatividad empresarial, que contribuyeron a ilustrar el proceso investigativo.
28
MARROQUINERÍA
6. Cronograma de Actividades
Tiempo PERIODO
MES 1 – 2019 MES 2 – 2019 MES 3 - 2019
SEMANAS
Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Recolección de información.
Contextualización y selección de la
información.
Planteamiento y formulación del problema.
Diagnóstico de la empresa seleccionada.
Justificación y formulación de objetivos.
Marco de referencia (antecedentes, teórico,
conceptual, legal y geográfico).
Metodología del trabajo (tipo de
investigación, población y muestra, método
de estudio y fuente de recolección de la
información).
Cronograma de actividades y referencias
bibliográficas.
Entrega de anteproyecto.
Desarrollo objetivos.
Resultados.
Análisis e interpretación de resultados.
Conclusiones y recomendaciones.
Bibliografía y anexos.
Entrega proyecto final.
Observaciones generales.
Socialización trabajo.
Fuente: (Las autoras, 2019).
29
MARROQUINERÍA
Referencias Bibliográficas
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Piloto de Colombia. Bogotá, D.C. Colombia. Recuperado de:
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marroquinería. Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, D.C. Colombia. Recuperado
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sequence=1&isAllowed=y
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Luna Lancheros, C. M. (2014). Qué estrategias de e-marketing se deben diseñar para asegurar
el crecimiento en ventas, posicionamiento y recordación de marca para la microempresa
30
MARROQUINERÍA
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https://repository.unilibre.edu.co/bitstream/handle/10901/10528/TRABAJO%20FINAL
%20MOON%20LEATHER%20%28enero%2020%20%29%20%281%29.pdf?
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hidrocarburos en Colombia. Bogotá, D.C. Colombia. Recuperado de:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4784555
31
MARROQUINERÍA
Apéndices
32
MARROQUINERÍA
Apéndice A. Tomas fotográficas visitas preliminares empresas de marroquinería en

Villavicencio.
33
MARROQUINERÍA

Anteproyecto Sector Marroquinería

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1

ESTRATEGIAS POSICIONAMIENTO SECTOR

Estrategias de Posicionamiento para el Sector Marroquinería en la Ciudad de Villavicencio

Yecenia Espitia Moreno

Corporación Universitaria del Caribe – CECAR

Estrategias de Posicionamiento para el Sector Marroquinería en la Ciudad de Villavicencio

Yecenia Espitia Moreno

Anteproyecto de grado como requisito para optar al título de Administrador de Empresas

Corporación Universitaria del Caribe – CECAR

1. Descripción del Problema...........................................................................................................7

Tabla 1. Análisis de situación, posicionamiento...........................................................................20

Figura 1. Árbol de problemas.........................................................................................................8

Apéndice A. Tomas fotográficas visitas preliminares empresas de marroquinería en

1. Descripción del Problema

Abordar la temática sobre las estrategias de posicionamiento para el sector marroquinería

Mano de obra no Pérdida del Administración Precios no

Figura 1. Árbol de problemas.

Fuente: (Las autoras, 2019).

1.1 Formulación del Problema

¿Cómo implementar estrategias de posicionamiento para el sector marroquinería en la

La presente investigación es importante porque mediante la implementación de

Es prioritario que las empresas del sector marroquinería en Villavicencio, logren

3.1 Objetivo General

Implementar estrategias de posicionamiento para el sector marroquinería en la ciudad de

3.2 Objetivos Específicos

a) Diagnosticar el posicionamiento del mercado que viene presentando el sector marroquinería

Rivas (2004), realizó el estudio sobre el posicionamiento y conocimiento del sector

Por consiguiente, dicha experiencia para el sector marroquinería en Villavicencio, genera

En la Pontificia Universidad Javeriana, Lacouture (2010) realizó un análisis estratégico

Luna (2014), realizó el trabajo que hace referencia a estrategias de e-marketing. La

Actualmente, las estrategias de marketing juegan un papel clave y fundamental en el

Castiblanco (2013), de la Universidad Piloto de Colombia, realizó el plan de mercadeo

La experiencia de esta investigación ofrece valiosos aportes para que el sector de

productividad, mercado de productos, mejoramiento continuo de los servicios y alta capacidad

Se espera que el sector de marroquinería en Villavicencio, comprenda plenamente los

El aporte para el sector marroquinería en Villavicencio, es relevante si se tiene en cuenta,

4.2 Marco Teórico

4.2.1 Posicionamiento en el Mercado.

Torres (2011), indica que el posicionamiento se define “concepción de un producto y de

a) Marcar las características diferenciales del producto en la mente del consumidor.

Metodología para elegir posicionamiento:

4.2.2 Establecimiento de un Posicionamiento.

El proceso de mercadeo es el análisis, selección y explotación de las oportunidades del

Para Cifuentes y Cifuentes (2004), el análisis de posicionamiento es fundamental

a) Están ayudando o perjudicando las actitudes?

Conviene citar estudios de mercadeo que dan apoyo al factor de diferenciación de la

También es importante evaluar en forma objetiva las denotaciones o significados del

a) Está actualizado y es exacto su catálogo?

Al momento de hacer la elaboración del documento del plan de mercadeo, conviene

Los anteriores numerales, correspondientes a formas de especificar el planteamiento y

Guiltinan, Gordon y Madden (1994), proponen utilizar esquemas para identificar y

La posición de cada marca se determina solicitando a los consumidores que clasifiquen

Si en un gráfico de análisis de posicionamiento se identifica que las dos características

En el siguiente gráfico podemos visualizar la ubicación de los segmentos del mercado y

Defina en el eje x: Razón o motivo más importante (calidad,

En el eje x: La segunda razón o motivo más importante por la

Figura 2. Análisis de la situación.

Según hemos podido constatar, todas las actividades de la empresa dependen de la

El marketing de ventas, atendiendo a las variaciones que se producen en un mercado

Conviene recordar algunos de los principales factores que en la formulación de toda

Cuando la conjunción de todos los factores indicados está presente en un programa, de

La empresa en su conjunto, proyecta su política con vistas a lograr el mayor rendimiento