Caso Práctico Memoria de La A Panchana María Gabriela

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION
COMERCIAL
TEMA:
Caso práctico: Marketing Internacional y la comercialización del producto elixir de la
vida del Ecuador hacia Copenhague, Dinamarca.
AUTOR:
María Gabriela De La A Panchana
CASO PRÁCTICO PARA EXAMEN COMPLEXIVO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DE
TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TUTOR:
Ing. Luis Santillán López
Guayaquil, Ecuador
2019-2020 CII
Palabras clave: Mercadotecnia, logo, brandbook, libro de marca, publicidad, identidad
corporativa.
Key words: Marketing, logo, brand book, advertising, corporate identity

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CERTIFICADO
El urkund muestra un 5% de incidencia en el caso práctico.

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Tabla de contenido
1. Introducción ................................................................................................................ 9
2. Planteamiento del problema ...................................................................................... 10
2.1. Planteamiento del Problema de investigación (entorno problemático). ............ 10
2.2. Justificación ....................................................................................................... 11
2.2.1. Selección del bien y/o servicio ....................................................................... 11
2.3. Objetivos ............................................................................................................ 15
2.3.1. Objetivo general ............................................................................................. 15
2.3.2. Objetivo específico......................................................................................... 15
3. Marco referencial ...................................................................................................... 15
3.1. Bases teóricas ..................................................................................................... 15
3.2. Marco Conceptual .............................................................................................. 18
3.3. Marco Legal ....................................................................................................... 18
4. Metodología aplicada ................................................................................................ 20
4.1. Breve descripción del tipo de investigación. ..................................................... 20
4.2. Método de investigación .................................................................................... 21
4.3. Instrumentos utilizados ...................................................................................... 21
5. Situación actual o diagnóstico situacional ................................................................ 21
5.1. Naturaleza de la compañía ................................................................................. 21
5.1.1. Aspecto legal básico ....................................................................................... 21
5.1.2. Misión............................................................................................................. 22
5.1.3. Visión ............................................................................................................. 23
5.1.4. Estilo de administración ................................................................................. 23
5.1.5. Estructura Organizacional .............................................................................. 23
5.1.6. Talento Humano ............................................................................................. 24
5.1.7. Estructura productiva ..................................................................................... 24
5.2. Estructura de la cartera de ofertas mercadológicas .................................................. 25
5.3. Estructura y limitaciones financieras (histórico, 3 años mínimo) ............................ 26
5.3.1. Estado de situación financiera de la empresa ................................................. 26
5.3.2. Estado de pérdidas y ganancias de la empresa ............................................... 27
5.3.3. Estado de flujo de efectivo de la empresa. ..................................................... 28
5.4. Habilidades para la Administración y el Marketing................................................. 28
5.5. Análisis PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ambiental y Legal)
País destino. ......................................................................................................................... 28
4
5.5.1. Limitaciones y Bondades de la ciudad destino o país destino/anfitrión ........ 28

5.5.1.1. Dimensión Cultural ........................................................................................ 28
5.5.1.1.1. Situación Geográfica ................................................................................... 28
5.5.1.1.1.1. Ubicación ................................................................................................. 29
5.5.1.1.1.2. Clima ........................................................................................................ 29
5.5.1.1.1.3. Topografía ................................................................................................ 29
5.5.1.1.2. Instituciones locales .................................................................................... 30
5.5.1.1.2.1. Familia...................................................................................................... 30
5.5.1.1.2.2. Educación ................................................................................................. 30
5.5.1.1.2.3. Costumbres y prácticas para los negocios ................................................ 31
5.5.1.1.3. Religión y estética ....................................................................................... 32
5.6. Análisis del Entorno Específico (Auditoría) y Análisis de la Competitividad del
Mercado de Llegada ............................................................................................................. 66
5.6.1. El producto ..................................................................................................... 66
5.6.2. El mercado...................................................................................................... 66
5.7. Benchmarking .......................................................................................................... 69
5.7.1. Definir a que se va a aplicar y tipos de Benchmarking a utilizar. .................. 69
5.7.2. Formar un equipo de especialistas. ................................................................ 69
5.7.3. Seleccionar los socios estratégicos. ................................................................ 70
5.7.4. Concluir sobre mejores prácticas ................................................................... 70
5.8. Análisis DAFO, FODA o SWOT (fortalezas, oportunidades, debilidades,
amenazas)............................................................................................................................. 73
5.8.1. Matriz FODA ..................................................................................................... 74
6. Plan de marketing ...................................................................................................... 75
6.1 El plan de marketing .............................................................................................. 75
6.1.1. Objetivos de marketing .................................................................................. 75
6.1.2. Adaptación o modificación del producto ....................................................... 79
6.1.3. Mezcla de la promoción ................................................................................. 82
6.1.4. Distribución: de origen a destino ................................................................... 85
6.1.5. Canales de distribución (microanálisis). ........................................................ 99
6.1.6. Estructura Formal de Business. Definición de los requerimientos de sitio Web
……………………………………………………………………………..100
7.1.2. Determinación de los precios ....................................................................... 108
7.1.3. Términos y condiciones de la venta ............................................................. 109
5
7.1.4. Formas de Pago ............................................................................................ 111

7.1.5. Presupuestos y estados financieros pro-forma ............................................. 112
7. Conclusiones ........................................................................................................... 114
Bibliografía ....................................................................................................................... 133
Índice de tablas
Tabla 1 Estados de situación financiera .............................................................................. 24
Tabla 2 Estado de Pérdidas y ganancias ............................................................................. 25
Tabla 3 Estado de Flujo de efectivo de la empresa Dulcamare S.A. .................................. 26
Tabla 4 Legislación Nacional y Acuerdos Internacionales ................................................. 45
Tabla 5 Comparativo internacional de la protección de los inversores...............................54
Tabla 6 Descripción de los elementos de la página web. ...................................................69
Tabla 7 Descripción de la Página Institucional.................................................................. 70
Tabla 8 Descripción de la página del producto...................................................................71
Tabla 9 Descripción de las mejores prácticas de Dulcamare..............................................81

Tabla 10 Matriz FODA........................................................................................................83
Tabla 11 Descripción de número de personas con cáncer..................................................85
Tabla 12 Número de personas que mueren anualmente.....................................................85

Tabla 13 Pronóstico de ventas........................................................................................... 86
Tabla 14 Pronósticos de ganancias…..................................................................................86
Tabla 15 Medidas del producto a exportar..........................................................................97

Tabla 16 Medidas del pallet Europeo..................................................................................98
Tabla 17 Descripción detallada de las medidas...................................................................99
Tabla 18 Medidas del contenedor.....................................................................................100

Tabla 19 Descripción de acciones……….........................................................................104
Tabla 20 Planificación de la publicidad…........................................................................108
Tabla 21 Precios................................................................................................................110
Tabla 22 Gastos.................................................................................................................110
6
Tabla 23 Proyección del estado de resultado....................................................................114

Tabla 24 Pronostica de ventas y ganancias.......................................................................115
Tabla 25Matriz de las mejores acciones, Benchmarking................................................127
Indice de ilustraciones
Figura 1 Logotipo de Dulcamare ...................................................................................... 220
Figura 2 División por departamentos en Dulcamare S.A ................................................. 242
Figura 3 Cartera de productos de Dulcamare S.A............................................................... 23
Figura 4 Población de Dinamarca ....................................................................................... 49
Figura 5 Ilustración de la página web Dulcamare ............................................................... 68
Figura 6 Ilustración de la página institucional .................................................................... 70
Figura 7 Ilustración de la página del producto .................................................................... 71
Figura 8 Ilustración de la sección contáctenos .................................................................... 72
Figura 9 Ilustración de países con alto porcentaje de cáncer..............................................89

Figura 10 Ilustración de la cobertura del mercado..............................................................86
Figura 11 Presentación Original del elixir de vida……………………………………….88

Figura 12 Propuesta de nuevo envase elixir de vida...........................................................88
Figura 13 Propuesta del cambio de empaque......................................................................88
Figura 14 Publicación en periódico.....................................................................................89

Figura 15 Infografías de beneficios del elixir de la vida.....................................................90
Figura 16 Línea de productos Dulcamare............................................................................91
Figura 17 Promoción del producto.................................................................................... 92

Figura 18 Ilustración de la exportación...............................................................................93
Figura 19 Procedimiento de la mercadería en la exportación.............................................93
Figura 20 Medidas del elixir de la vida...............................................................................97

Figura 21 Dimensiones de caja............................................................................................97
Figura 22 Ilustración del pallet europeo y medidas.............................................................98
7
Figura 23 Dimensiones del pallet europeo..........................................................................98

Figura 24 Distribución de pallets en un contenedor marítimo............................................99
Figura 25 Dimensiones contenedor marítimo.....................................................................99

Figura 26 Zonas comerciales.............................................................................................108
8
RESUMEN EJECUTIVO
El proyecto presenta una propuesta de plan de marketing internacional que aunque
utilice prácticas tradicionales se fundamentara en ambientes digitales para el posicionamiento
de un bien en un mercado extranjera.
Pretende contribuir a la disminución del cáncer de seno de las mujeres danesas en la
población de en Dinamarca en la capital de Copenhague. Algunas de las causas de este
problema de salud, se relacionan por los trabajos nocturnos ya que altera el sistema
circadiano, genera problemas de sueño el cual, altera los ritmos e induce a una crónica y
suprime la producción de melatonina, que funciona como antioxidante y antitumoral.
Según los últimos datos de OMS publicados de 2017, las muertes causadas por
Cáncer de Mama en Dinamarca han llegado a 1.306 lo que da a un 3,10% de todas las
muertes. La tasa de mortalidad por edad es de 22,88 por 100,000 de población.

9
1. Introducción
Dulcamare S.A. es una empresa que a través de los años se ha ganado el prestigio y
reconocimiento de las personas que frecuentan esta planta, fue fundada en el 2003, como una
empresa propia. Comenzó sus actividades en un vivero en donde sembraba las matas y luego
las vendía.
En sus inicios, el Ing. Sidney Arcentales acudía a institutos de cáncer, hospitales,
como un vendedor informal ofrecer sus plantas. Hoy en día tiene su propio laboratorio,
amplió el vivero y adquirió maquinarias para elaborar los propios productos, de las cuales, el
vivero, junto con el laboratorio están ubicados en Durán, Guayas.
Su nicho de mercado es el sector de las personas que padecen todo tipo de
enfermedades degenerativas como diabetes, párkinson, alzhéimer y enfermedades terminales
como VIH, tumores, cáncer de todo tipo, es por ello que creo productos la línea de productos
nutraceúticos que es el consumo de productos naturales (Dulcamare, 2014). Se considera que
una empresa puede crecer expandiendo sus fronteras y entrar a mercados donde su economía
haya comprendido cómo manejar los cambios económicos y los riesgos de inversión sean
bajos.
Razón por la que se elige a Dinamarca, país totalmente abierto al desarrollo de
relaciones comerciales teniendo como ventaja se tiene el Acuerdo Comercial Multipartes con
la Unión Europea. El Gobierno ( 2017) asegura que “la firma del protocolo fortalecerá la
producción ecuatoriana, buscando nuevos mercados para nuestros productos que ahora
entrarán a la UE con 0% de arancel” (p.13).

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2. Planteamiento del problema
2.1. Planteamiento del Problema de investigación (entorno problemático).
La balanza comercial está representada por exportaciones, importaciones y saldo
comercial. En el 2018 las exportaciones totales crecieron un 13%, impulsada por un buen
desempeño de las materias primas. Pese a ello en el 2019 Ecuador importó más bienes de los
que vendió al exterior.
Esto originó que la balanza comercial cerrara ese mes con un saldo negativo dando a
conocer que el sector externo enfrenta un nuevo escenario este año. Los productos básicos
están afectados por el menor crecimiento de las principales economías del mundo, los efectos
de la guerra comercial entre Estados Unidos y China, la apreciación del dólar e incluso
factores climáticos.
Es preocupante la caída de ventas al exterior y se requiere que las exportaciones y las
ventas locales aumenten cada año a un ritmo superior al 10%, si se busca que la economía
crezca a tasas anuales del 5%. Si bien es positivo el financiamiento logrado con los
multilaterales, este no será suficiente para levantar el PIB en el corto plazo(El Comercio,
2019, p. 2).
Teniendo en cuenta lo antes expuesto surge la necesidad de buscar oportunidades en
medio de la crisis, ya sea con fusiones de empresas o que se abran nuevos mercados y así
aumentar las ventas al exterior.
La organización de cooperación y desarrollo económico menciona que durante los
últimos años el país de Dinamarca ha sido reconocido como uno de los territorios con índices
elevados de personas afectadas por el cáncer. Estudio realizado por la OCDE expone que:
Se diagnosticaron 5,8 millones de casos nuevos de cáncer en los países de la OCDE,
el 54% (alrededor de 3,1 millones) ocurrieron en hombres y el 46% (alrededor de 2,7

11
millones) en mujeres. Los más comunes fueron el cáncer de mama (12.9% de todos los casos
nuevos de cáncer) y el cáncer de próstata (12.8%), seguido del cáncer de pulmón (12.3%) y el
cáncer colorrectal (11.9%). Estos cuatro cánceres representaron la mitad de la carga total
estimada de cáncer en los países de la organización. (OECDE, 2015,p. 64)
OECD, (2015). Health at a Glance 2015. Parìs: OCDE Publishing.
Es por ello que la empresa Dulcamare al contar con un producto natural que ayuda al
sistema inmunológico de las personas, observa un mercado potencial en el país escandinavo.
Mismo que se abastece con una producción de 4 toneladas mensuales que son distribuidos en
Quito, Manta y Guayaquil, mismo que puede duplicar y triplicar su producción.
De esta manera se halla una abertura a las exportaciones del país y la oportunidad de
abarcar nuevos mercados, generar más fuentes de trabajo, aumentar la confianza en el sector
de producción y comercio de plantas medicinales para así exportar un producto de calidad y
alto potencial adquisitivo en el comercio exterior.
2.2. Justificación
2.2.1. Selección del bien y/o servicio
La estructura de exportación de los productos tradicionales y no tradicionales presenta
“El crecimiento de las exportaciones no petroleras se evidencia que los productos
tradicionales presentaron una tasa de crecimiento promedio anual de 11,2% para el periodo
2001 - 2017, mientras que los productos no tradicionales crecieron en promedio 9,2% para el
mismo periodo” (Verdugo Morales & Dìaz, 2018, p. 85).
Es claro que los productos tradicionales mantienen una mayor participación dentro de
las exportaciones no petroleras, así como una mayor tasa de crecimiento anual, lo cual se
debe en parte al nivel de desarrollo de estos productos en el país, es decir, mayores áreas de
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cultivo están destinadas a estos productos ya que actualmente poseen una demanda definida
en el mercado internacional y han logrado posicionarse en el mismo.
“De acuerdo a la Clasificación Industrial Uniforme (CIIU), la actividad productiva de
fabricación de productos farmacéuticos, sustancias químicas medicinales y de productos
botánicos, se encuentra dentro de la categorización C2100 “Fabricación de productos
farmacéuticos, sustancias químicas medicinales y productos botánicos de uso farmacéutico”
(CFN, 2017, p. 4).
Se observa como los productos botànicos o herbales se denominan famacèuticos,
mismos que se utilizan para tratar enfermedades y a su vez mantener la salud,teniendo como
consecuencia la elecciòn del producto elixir de la vida ya que se evidencia un mejorarmiento
en la salud de los consumidores y en muchas ocaciones una sanaciòn total.
“En el periodo de tiempo comprendido entre el año 2010 a 2016 las exportaciones
mundiales de productos farmacéuticos ascendieron a 3.39 billones de dólares, siendo los
principales países: Alemania, Suiza y Estados Unidos; en cuanto a las importaciones las
cifras para el periodo ascienden a 3.5 billones de dólares siendo los países más relevantes:
Estados Unidos y Alemania” (CFN, 2017, p. 3).
En una entrevista realizada al Señor Sidney Arcentales, dueño de la empresa. Asegura
que su capacidad de producción es de 4 toneladas al mes, el cultivo de la planta cuenta con un
peso óptimo para ser procesada en 3 meses. Mismo que pueden multiplicar y triplicar su
producción en 60 días bajo pedidos.
2.2.2 Selección de la empresa.
"Hay 1.400 empresas en el país que tienen, al menos como uno de sus destinos, algún
país de la Unión Europea", que sigue siendo el principal destino para las exportaciones de las
medianas y pequeñas empresas” (EFE, 2019, p. 1).

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“El año pasado, Dulcamare recibió el reconocimiento de innovación por parte del
Ministerio de Industrias y Productividad. Además, cuenta con una certificación orgánica
internacional. Entre los planes de la firma, está llegar a todo el territorio nacional y luego
exportar” (Reyes, 2017, p. 1).
En una entrevista se realizada al Señor Sidney Arcentales, dueño de la empresa. Se
encuentra una capacidad de producción que abastece, maquinarias artesanales que llegan a
producir hasta 94 h de forma continua y un proceso de producción de calidad que elabora un
producto que brinda 100 g por producto teniendo como años de vida 5.
“Empresas como Hoechst Eteco, S.A., Laboratorios Industriales Farmaceuticos
Ecuatorianos Life C.A. – Life, Farmacid, S.A. – Farmacid, Merck Sharp & Dohme (I.A.)
Corporation, Tecnandina S.A. – Tensa, Kronos Laboratorios C. Ltda.,Laboratorios
Farmaceuticos Lamosan Cia. Ltda., Galena, C.A., James Brown Pharma C.A., Industria De
Belleza Y Salud B.A.S.S.A. Cia Ltda – Bassa, Abbott Laboratorios Del Ecuador, S.A. -
Abbott Laboratorios Del Ecuador A S. exportan productos medicinales y botánicos” (CFN,
2017, p. 6).
Se observa una alta competitividad en empresas que exportan medicamento botánico,
es por ello que se busca una empresa que cubra con las necesidades del mercado potencial
danés, mismo que realiza exportaciones a diferentes países como son Chile, Argentina,
Bolivia, Colombia, Panamá, República Dominicana, España y Estados Unidos
2.2.3 Selección del país de destino
“El acuerdo entre Ecuador y los 28 países europeos está en vigor desde enero del
2017. En el caso de Colombia y Perú, desde 2013” (Gonzàlez, 2018, p. 5).

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“Este acuerdo ha permitido importar diversos productos alimenticios, maquinarias,
insumos médicos, libros, automóviles, etcétera, a un menor costo; y las exportaciones
también se han visto beneficiadas.” (Salvatierra Rosado, 2019, p. 1)
“De enero a noviembre de 2017 se exportaron $ 2.913,77 millones y en el mismo
periodo de 2018, la cifra ya alcanza $ 3.006,91 millones” (Telègrafo, 2018, p. 1)
Los datos que dispone la OCDE (2015) afirman que “Los países desarrollados con
mayor prevalencia de cáncer son Dinamarca, Australia, Bélgica, Noruega y Estados Unidos”
(p. 64).
Dinamarca es un país consumidor de productos orgánicos y naturales, se observa que
el medicamento botánico, Elixir de la vida se ha definido para entrar al mercado. Debido a
que es un país que presenta un alto índice de cáncer de mamá.
“En las tendencias al consumo en Dinamarca se evidencia que en los últimos años el
gobierno se ha visto en la necesidad de impulsar un sistema de vida más saludable es así “los
consumidores menores de 40 años compran productos orgánicos que los grupos de mayor
edad, aunque ellos difieran considerablemente según el grupo de productos. Por ejemplo, las
papas, las zanahorias y otras verduras constituyen un porcentaje bastante elevado en las
preferencias de los consumidores de productos orgánicos mayores de 60 años” (Franco cit. a.
FAO, 2016, p. 13).
Sostiene un mercado activo en la comercialización de productos orgánicos, los mismo
que son presentados por el grupo daneses de medicina alternativa entre ellos: remedios
naturales con aceites esenciales sostenido por miembros activos

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2.3. Objetivos
2.3.1. Objetivo general
Evaluar la relación existente entre marketing internacional de productos naturales
elaborados en el Ecuador, para este caso el producto elixir de vida y su comercialización en
Dinamarca.
2.3.2. Objetivo específico
1.- Analizar las bases fundamentales del marketing internacional y su aplicabilidad para
marcas locales de productos naturales que permiten mejorar el sistema inmunológico de
personas con enfermedades catastróficas.
2.- Examinar el mercado de productos naturales pro mejora del sistema inmunológico de
pacientes con enfermedades de alto riesgo para su comercialización en el país destino
Dinamarca.
3.- Establecer las relaciones existentes entre el marketing internacional y la
comercialización del producto elixir de vida en Copenhague, Dinamarca, que nos permita
plantear una estructura mercadológica que responda a este giro de negocio.
3. Marco referencial
3.1. Bases teóricas
“El Marketing se ocupa fundamentalmente de llevar y hacer operar con éxito un
producto (bien, servicio, valor social, ideología, opción política, creencia, etcétera) a un
determinado mercado, a fin de satisfacer las necesidades y deseos de los posibles
consumidores y usuarios, al tiempo que cumple con la misión y objetivos comerciales de la
organización promotora del producto, asegurándole su permanencia y crecimiento” (Lerma
Kirchner & Márquez Castro, 2014, p. 3).

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“La globalización ha dado lugar a que las economías con mejor logística puedan
crecer más rápido, ser más competitivas y tiendan a incrementar su inversión. Todo ello,
conduce a considerar que el desempeño logístico es uno de los factores claves del comercio
internacional” (Puertas Medina, Martí Selva, & García Menéndez, 2014, p. 1).
“Las cadenas globales de valor toman un fuerte impulso en la última década y generan
una nueva configuración de la distribución de tareas productivas a nivel mundial. También
impactan en el comercio internacional y plantean interrogantes sobre el tratamiento dado en
los acuerdos bilaterales y regionales en relación a la Organización Mundial del Comercio”
(Vianchi & Szpak, 2015, p. 9)
El Banco Central del Ecuador(2019) afirma que “El comercio internacional es un pilar
fundamental para el crecimiento económico de los países, más aún en la era moderna en la
que las economías y las finanzas se encuentran más abiertas y más interconectadas” (p. 1).
“El marketing internacional es el conjunto de conocimiento que tienen como fin
promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, idedas y valores entre
oferentes y demandantes de dos o más países, para satisfacer las necesidades y deseos de los
clientes y consumidores, al tiempo que los oferentes (empresas, instituciones o individuos),
logran sus propósitos respectos a ingreso, ganancia, servicio, ayuda o proselitismo que son el
motivo de su acción de su acción y existencia” (Lerma & Marquéz, 2016, p. 6).
“La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto
con base en sus atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores, en relación con los productos de la competencia. El posicionamiento implica
implantar los beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los
consumidores” (Gordillo cit. a. García, 2019, p. 43).

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Olarte S. H. (2017) indica que “Las uniones aduaneras se crean no sólo para generar
comercio sino por su efecto spin-off, es decir, por su capacidad para dar lugar a más procesos
de integración en otros ámbitos que también contribuyan al desarrollo” (p. 68).
“La relación entre internacionalización e innovación consiste en asimilar la decisión
de una empresa de incrementar el compromiso internacional a la de realizar innovaciones en
sentido amplio; siendo las decisiones de internacionalización e innovación determinaciones
creativas y deliberadas, desarrolladas dentro de los límites impuestos por el mercado y por las
capacidades internas de la empresa, que son tomadas bajo condiciones de incertidumbre por
lo que a los directivos responsables de adoptar esas decisiones se les asigna el papel central
en la promoción del proceso” (Cortés Bonilla & Gantiva Gómez., 2019, p. 40).
“Los acuerdos comerciales son protagonistas dentro de la relación comercial entre
países, estos tienen como finalidad proporcionar beneficios, preferencias y reducción de
aranceles para los países que lleguen a este acuerdo, y así posibilitar el flujo comercial”
(Hurtado Cevallos, 2019, p. 19).
Barozet (2015) afirma que “La teoría de redes es, en definitiva, una herramienta
heurística perfectamente adaptable a la ciencia política y a sus objetos de estudio específicos”
(p. 17).
Salazar ext. al. Cit. a. OCDE “La innovación es un proceso iterativo activado por
la percepción de una oportunidad proporcionada por un nuevo mercado y/o nuevo servicio
y/o avance tecnológico que se puede entregar a través de actividades de definición, diseño,
producción, marketing y éxito comercial del invento” (p. 504).

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3.2. Marco Conceptual
Cuatrecasas & González (2017) afirma que “La calidad supone que el producto o
servicio deberá cumplir con las funciones y especificaciones para los que ha sido diseñado y
que deberán ajustarse a las expresadas por los consumidores o clientes del mismo” (p. 6).
“La marca le genera a la empresa el derecho exclusivo a impedir a terceros que
comercialicen productos y ofrezcan servicios idénticos o similares son marcas idénticas o
similares, con el fin de que los consumidores no se confundan y adquieran el producto o el
servicio del empresario que en realidad quieren” (Cortázar, 2014, p. 10).
Clift (2015) indica que “El FMI es la institución central del sistema monetario
internacional, es decir, el sistema de pagos internacionales y tipos de cambio de las monedas
nacionales que permite la actividad económica entre los países” (p. 2).
“El Grupo del Banco Mundial es una fuente vital de asistencia financiera y técnica a
los países en desarrollo alrededor del mundo. Su objetivo es ayudar a la gente más pobre en
los países más pobres, mediante el uso de sus recursos financieros, el personal, y la extensa
experiencia a los países a reducir la pobreza, incrementar el crecimiento económico, y
mejorar la calidad de vida” (Washington, 2014, p. 12).
3.3. Marco Legal
En Ecuador es necesario considerar que son obligatorias las normas establecidas en la
Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento, así como en las disposiciones pertinentes del
IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual) ya que lo que se concede o permite usar
en este tipo de negocios, es justamente propiedad intelectual. Normas jurídicas que deben
tomarse en cuenta son también las provenientes del Código Civil y el Código de Comercio.
Es imprescindible contar con asesoría legal especializada para este efecto. Serie de
requisitos que deben seguirse en el orden determinado, para que la instauración de la empresa
19
sea completamente legal, expresados en los artículos del Código de Comercio. (Art. 1, 5, 6)
Donde hace referencia a las obligaciones del comerciante en sus operaciones mercantiles. y
los contratos de comercio
En el Código Civil Cuarto Libro. (Art. 1454, 1460) donde se refiere a la fijación de
parámetros establecidos por cada una de las partes involucradas, dejando claro lo que
corresponde a cada una de ellas, teniendo en cuenta todas las cláusulas consideradas en el
contrato. Así mismo las denominadas clausulas especiales.
El artículo (Art. 1702, 1706, 1708; 8) se refiere a la nulidad judicialmente declarada
reivindicatoria contra terceros poseedores de un contrato así mismo sobre quienes tienen
derecho para pedir la declaración de nulidad.
También está Ley de Propiedad Intelectual. (Art. 1, 2; 9, 121, 194, 229, 230, 284)
donde se refiere a la regularización de la propiedad intelectual adquirida, que comprende la
ley de propiedad intelectual, las obtenciones vegetales, distinciones de marcas en productos y
servicios, el derecho al uso exclusivo de un nombre comercial.
El Objetivo cinco del Plan Nacional para el Buen Vivir menciona puntos importantes
en el que indica que Impulsar la Productividad y Competitividad para el Crecimiento
Económico Sustentable de Manera Redistributiva y Solidaria. Da inicio a partir del 2007, un
proceso político tendiente a cambiar estas relaciones de poder, lo que quedó plasmado en la
Constitución aprobada en 2008.
En la misma se indica que uno de los objetivos del régimen de desarrollo es “construir
un sistema económico, justo, democrático, productivo, solidario y sostenible basado en la
distribución igualitaria de los beneficios del desarrollo, de los medios de producción y en la
generación de trabajo digno y estable” (CE, art. 276, numeral 2).

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Con ello presente, el estado recuperó su rol estratégico en el desarrollo del país,
dejando atrás la sociedad de mercado, para construir una sociedad con mercado, incluyente,
que procure bienestar y prosperidad, a través de una adecuada generación y distribución de
riqueza. Como lo señaló el Programa de Gobierno, “el mercado es nuestro servidor, no
nuestro patrón”
Entre sus las políticas desarrolladas tenemos las siguientes:
Generar trabajo y empleo dignos y de calidad, incentivando al sector productivo para
que aproveche las infraestructuras construidas y capacidades instaladas que le permitan
incrementar la productividad y agregación de valor, para satisfacer con calidad y de manera
creciente la demanda interna y desarrollar la oferta exportadora de manera estratégica.
Promover la productividad, competitividad y calidad de los productos primarios y la
disponibilidad de servicios conexos y otros insumos, para desarrollar la industria agrícola,
pecuaria, acuícola y pesquera sostenible con enfoque a satisfacer la demanda nacional y de
exportación.
Un exportador debe tener ciertos requisitos para exportar, mismos con los que
Dulcamare debe contar con el Registro Único del Contribuyente (RUC) otorgado por el
Servicio de Rentas Internas (SRI) indicando la actividad económica que va a desarrollar.
Obtener el certificado de firma digital o TOKEN y registrarse como exportador en
Ecuapass donde podrá actualizar su información en la base de datos, crear usuario y
contraseña aceptar las políticas de uso, registrar firma electrónica (ERE, 2018, p.8).
4. Metodología aplicada
4.1. Breve descripción del tipo de investigación.
Se utilizará el método exploratorio que ayudará a obtener información para llevar a
cabo una investigación más completa e investigar conceptos o variables promisorios.

21
4.2. Método de investigación
El análisis exploratorio de datos es una fase utilizada antes del uso de técnicas
multivariadas de mayor alcance. La aplicación de las técnicas del análisis exploratorio por sí
misma llevará a identificar auto correlación global e indicar la dirección de las variables en
estudio.
“El primer nivel de conocimiento científico sobre un problema de investigación se
logra a través de estudios de tipo exploratorio; tienen por objetivo, la formulación de un
problema para posibilitar una investigación más precisa o el desarrollo de una hipótesis.
Permite al investigador formular hipótesis de primero y segundo grados” (Hidalgo, 2015, p.1)
4.3. Instrumentos utilizados
En el método exploratorio es relevante investigar el tema desconocido en el que se
necesitan medios y técnicas para recolectar datos en diferentes ciencias, tales como: la
revisión bibliográfica, entrevistas, cuestionarios y seguimiento de casos.
Esta investigación exploratoria llega a su fin al tener información lo suficientemente
fuerte como para determinar qué factores son relevantes para la investigación.
5. Situación actual o diagnóstico situacional
5.1. Naturaleza de la compañía
5.1.1. Aspecto legal básico
5.1.2. Tipo de empresa constituida
El tipo de empresa constituida de Dulcamare es sociedad anónima
5.1.3. Nombre comercial
El nombre comercial que mantiene la empresa es “Dulcamare S.A.”
5.1.4. Marca de producto o servicio
La marca del producto principal es denominada “Elixir de la Vida”.

22
5.1.5. Logotipos u otros derechos de propiedad intelectual del negocio
Figura1 Logotipo de Dulcamare

Actualmente la empresa ya cuenta con los derechos de marca y logotipo, entre otros.
El artículo 322 de la Constitución titulado “[Propiedad Intelectual]” contiene dos
partes. La primera “reconoce la propiedad intelectual de acuerdo con las condiciones que
señala la ley”. Este reconocimiento lo entendemos como una garantía que el Estado ofrece a
los creadores e inventores, precisamente, con la remisión que hace la Constitución a la ley
ratificamos este entendido. Evidentemente, la Constitución se refiere a la Ley de Propiedad
Intelectual que en su artículo 1 determina: “El Estado reconoce, regula y garantiza la
propiedad intelectual adquirida de conformidad con la Ley, las Decisiones de la Comisión de
la Comunidad Andina y los convenios internacionales vigentes en el Ecuador”
5.1.2. Misión
Mejorar la calidad de vida de las personas, generando confianza en el consumo,
promoviendo el bienestar físico y emocional.

23
5.1.3. Visión
Convertirse en una empresa líder de medicina natural, desarrollando investigaciones
en la planta, que permita innovar mediante la tecnología logrando implementar líneas nuevas
de productos en los próximos dos años.
5.1.4. Estilo de administración
El encargado de administrar es el hijo de Sidney Arcentales, quien normalmente lo
hace desde su oficina en Quito, Ecuador. Usualmente considera cada opinión de sus
colaboradores, que le ayudan a evolucionar la marca.
5.1.5. Estructura Organizacional
Parra Moreno & del Pilar Liz (2015) afirma que la estructura organizacional esta
“Representada por un organigrama formal que muestra las relaciones de autoridad, los
canales formales de autoridad, los grupos formales de trabajo, los departamentos o divisiones
y las líneas formales de responsabilidad” (p. 99).
En la empresa Dulcamare S.A. se mantiene una estructura Organizacional muy
personal ya que el negocio es familiar, es por ello que el gerente general Sidney Arcentales es
quien vela por todas las funciones de mercado y venta de la empresa Dulcamare. Un jefe de
ventas, Paúl Arcentales, es quien mantiene el presupuesto para planificar y organizar el
trabajo en equipo para los vendedores.
Y por un último un jefe de distribución, Sebastián Arcentales, quien se encarga de la
organización, almacenamiento y entrega del producto en excelentes condiciones.

24
5.1.6. Talento Humano
Areas
Administrativas
Departamento de
Cobranza
Departamento de
Gerente General
Finanza.
Areas
Departamento de
Comerciales de
Contabilidad.
Ventas
R.R.H.H.
Químico.
Area de
Jefe de Bodegas.
Producción
Auxiliar de
bodegas.
Figura2 División por departamentos en Dulcamare S.A

La empresa cuenta en Guayaquil con un número de personal de cuarenta empleados.
5.1.7. Estructura productiva
Realizada una entrevista al dueño Sidney Arcentales, de la empresa Dulcamare, la
empresa mantiene una estructura productiva muy eficaz, misma que mantiene maquinarias
artesanales, tales como: encapsuladoras, embazadoras líquidas, embazadoras de cosméticos,
refrigeradoras, destiladoras, mismas que pueden llegar a producir hasta 94h.
Actualmente se encuentra produciendo una tonelada al mes, en Quito. Parte de su
maquinaria esta ubicadas en la ciudad de Duran en el laboratorio que mantienen en el sector
de Panorama.
25
5.2. Estructura de la cartera de ofertas mercadológicas
• Aceite Reparador
• Acondicionador
• Elixir Capilar
• Gel Capilar
Línea Capilar
• Shampoo de Aguacate
• Shampoo Herbal
• Shampoo Manzanilla
• Shampoo Miel
• Crema emoliente
Línea Facial
• Jabón de Limpieza
• Dulcagesic
• Embellecedora de Piel
Línea • Dulca Clean
Corporal • Dulca Talco
• Dulcalipo
• Jabón Blanqueador
• Elixir de vida
• Contra cálculos
• Pangea
Línea • Elixir ocular
Nutracéutica • Regenerador
• Moringa con Dulcamare
• Soma
• Panacea Forte
Figura3 Cartera de Productos de Dulcamare S.A

26
5.3. Estructura y limitaciones financieras (histórico, 3 años mínimo)
5.3.1. Estado de situación financiera de la empresa
Tabla 1 Estados de situación financiera

27
5.3.2. Estado de pérdidas y ganancias de la empresa
Tabla 2 Estado de Pérdidas y ganancias

28
5.3.3. Estado de flujo de efectivo de la empresa.
Tabla 3 Estado de flujo de efectivo de la empresa Dulcamare S.A.
5.4. Habilidades para la Administración y el Marketing
Es dirigido a las habilidades que mantienen las personas en los diferentes cargos y
actividades que cumplen en los departamentos de una empresa. Por lo que es indispensable
que el personal cumpla y realice y ponga en práctica dentro de la empresa para que ésta
funcione de manera eficiente y proactiva.
5.5. Análisis PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ambiental y Legal)
País destino.
5.5.1. Limitaciones y Bondades de la ciudad destino o país destino/anfitrión
5.5.1.1. Dimensión Cultural
5.5.1.1.1. Situación Geográfica
El Ministerio de Asuntos exteriores Unión Europea y Cooperación (2020) afirma que
la “Geográficamente, el país se divide en cinco partes: Península de Jutlandia (29.777 km2),
Isla de Selandia (7.031 km²), Isla de Fionia (3.485 km²), Islas de Lolland-Falster (1.975 km²)
y la Isla de Bornholm (588 km²)” (p. 2).
El Senado de la República LXIII Legislatura (2018) afirma que “La mayor parte del
país es plana, con muy pocas elevaciones territoriales. El pico más alto es Yding Skovhøj y se
29
eleva 172 metros sobre el nivel del mar; en contraparte, el punto más bajo del país es
Lammefjord, con 7 metros bajo el nivel del mar” (p. 4).
5.5.1.1.1.1. Ubicación
Según Coello y Agade (2018) “Aseguran que Dinamarca está situada entre los 54 y
los 58 grados de latitud norte y los 8 y 15 grados de longitud este. Además de Dinamarca en
sí, el Reino de Dinamarca comprende las Islas Feroe y Groenlandia” (p.5).
Los límites de Dinamarca según el Ministerio de Asuntos exteriores Unión Europea y
Cooperación (2020) afirma que al “Norte (Noruega), Skagerrak; este (Suecia), Kattegat,
Oeresund y Mar Báltico, sur, Alemania; Oeste, Mar del Norte” (p. 1).
5.5.1.1.1.2. Clima
“Su clima es de transición entre el atlántico y el continental, con lluvias frecuentes
(unos 700 mm/año) pero repartidas de forma uniforme geográfica y estacionalmente. Las
temperaturas son, en general, moderadas. El mes más frío suele ser enero, con una
temperatura media de 0 grados y el más caliente agosto, con una temperatura media de 16
grados, aunque puede haber grandes fluctuaciones” (Oficina Económica y Comercial, 2019,
p.4)
5.5.1.1.1.3. Topografía
“Cinco regiones (Región de Hovedstaden, Región Sjaelland, Región Nordjylland,
Región Midtjylland y Región Syddanmark y 98 ayuntamientos (con un mínimo 30.000
habitantes). De acuerdo con la reforma de 2007, las funciones de la administración pública
quedan repartidas de la siguiente forma: Corporaciones locales (48%), Estado (43%),
Regiones (9%)” (Ministerios de Asuntos Exsteriores Unión Europea y Cooperación, 2020, p.
1).
30
5.5.1.1.2. Instituciones locales
5.5.1.1.2.1. Familia
“En Jutlandia occidental con Copenhagen, en la primera es común las parejas con dos
o más niños, hay matrimonios a temprana edad y embarazos jóvenes; en la segunda, la
proporción de abortos inducidos, divorcios, niños que viven con un solo podre, cohabitación
o matrimonio no tradicionales (no religiosos) es bastante mayor” (Arditi Karlik, 2015, p.13)
“La familia es el centro de la estructura social. Los daneses son respetuosos y corteses
en cualquier circunstancia. El matrimonio no es un requisito legal para que las parejas vivan
juntas. Dinamarca es una sociedad igualitaria, donde los hombres participan activamente en
la crianza y cuidado de los hijos” (Bosques, 2018, p. 1).
5.5.1.1.2.2. Educación
El sistema educativo se administró de forma conjunta con la Iglesia luterana, por lo
que la formación religiosa, además, se impartía en todas las escuelas estatales. La
introducción del estudio de la naturaleza y los trabajos manuales en el plan de estudios, por
parte del alemán Johann Bernhard Basedow, supuso una verdadera revolución educativa.
La educación primaria dura hasta los 12 años. Todos los estudiantes continúan sus
estudios en las escuelas secundarias superiores o de formación profesional hasta la entrada en
la universidad, a la que acuden, aproximadamente, el 67% de la población. Hoy, se puede
afirmar que la tasa de alfabetización es del 99 %.
A mediados del siglo XIX, el primer programa para educación de adultos se puso en
práctica en la escuela secundaria popular de Rødding, en Jutlandia, la escuela se convirtió en
un modelo para instituciones similares en Europa y Estados Unidos. El instituto gimnástico
de France Nachtegall (1777-1847) y el Colegio Popular Internacional, fundados en 1921 en
Elsinor, introdujeron programas de estudio que también fueron de gran influencia.

31
La educación es también pública y universal. Todos tienen derecho a ella.
Siendo obligatorio desde los 6 hasta los 15 años. Los tres años siguientes hasta los 18 años
son obligatorios. Las familias están habituadas a inscribir a los niños a las guarderías
aproximadamente con un año, aunque estas son privadas.
5.5.1.1.2.3. Costumbres y prácticas para los negocios
En Copenhague se celebra festivales y carnavales con mucha solemnidad, lo que atrae
a la ciudad a los turistas. A principios de julio se lleva a cabo el festival de música que se
organiza en agosto, también es muy popular entre los melómanos y admiradores de la música
popular.
La música folclórica proviene de los daneses, aunque no hay ningún instrumento
danés en particular, la música folclórica del país viene con un sonido distinguido que es
agradable al oído debido a sus expresiones lingüísticas, entonación y dialectos.
Según Palacios (2019) afirma que “El interés por los trajes tradicionales y las danzas
folclóricas surgió alrededor de 1900 en Copenhague. Se pueden ver los trajes tradicionales de
Dinamarca en los espectáculos de danzas folclóricas y en todos los museos de historia
cultural” (p. 4).
Por otra parte, Bosques (2018) indica que “Las propuestas de negocios deben
presentarse a detalle de forma precisa respetando el tiempo de los expositores y las agendas
de trabajo previamente acordadas” (p. 2).
Mientras que El Senado de la República LXIII Legislatura da a conocer que “La
mujer es respetada en el ámbito laboral y de negocios, al recibir un trato igualitario en los
puestos de responsabilidad. Las mujeres con hijos tienen horarios flexibles para mantener una
carrera laboral y familiar” (p. 2).

32
5.5.1.1.3. Religión y estética
5.5.1.1.3.1. Religión y otros sistemas de creencia
El 85% de la población pertenece a la Iglesia oficial danesa evangélico-luterana,
según Ecured (2019) afirma que “Los asuntos religiosos y eclesiásticos en Dinamarca están
sujetos a la Constitución. La Iglesia Evangélica Luterana es apoyada por el Estado” (p.12).
“Dinamarca es uno de los países más seculares del mundo y un estado confesional. La
iglesia oficial del país es “den Danske Folkekirke” o la iglesia del pueblo danés. De los
ciudadanos, 76.5 por ciento están afiliados a esta institución, aunque tan solo 28 por ciento
declaran creer en el dogma y 3 por ciento acuden regularmente a ceremonias” (Fiallo, 2016.
p. 6).
5.5.1.1.3.2. Estética
Según el Comercio (2020) informa que “Las estructuras actuales son una mezcla de
tecnología, innovación, sustentabilidad y estética. El paisaje dinámico en el interior se
refuerza con elementos ecológicos como jardineras verticales de tipo hidropónico, que no
necesitan suelo) (p.1).
5.5.1.1.4. Condiciones de vida
Copenhague tiene uno de los niveles de vida más altos del mundo, pero el bienestar en
este país no se exhibe de forma ostentosa ni se traduce en objetos de lujo, sino que se respira
una agradable sensación de confort y felicidad. Los daneses lo llaman hygge
“La felicidad en las pequeñas cosas que el secreto del estilo de vida danés está en la
calma y la calidez de lo hogareño. Un estilo de vida “sencillo”, “barato” y que se puede
aplicar a “cualquier aspecto” de la vida cotidiana como la luz, la ropa, la comida, el hogar o
33
las relaciones sociales, y que se puede descubrir fácilmente paseando por Copenhague”
(Wiking, 2017, p.9).
“Algunos de los mejores escenarios de la ciudad para experimentar este hygge a la
vieja usanza son el parque del Tivoli, el pub Bankerat, el local hipster Dyrehaven y en el
salón de té La Glace. Al igual que un hyggemás contemporáneo en restaurantes como
Manfreds on Vin, Ol & Brod, Ved Stranden o Lidkoeb” (Planet, 2019, p. 12)
5.5.1.1.4.1. Dieta y Nutrición

“Copenhague se ha convertido en una ciudad top de la gastronomía mundial, lo cual
indica la evolución de la gastronomía danesa estos años. La nueva cocina y la gastronomía
tradicional se unen para ofrecer al visitante un sinfín de sabores con sello propio” (Soler,
2018, p.17).
5.5.1.1.4.2. Vivienda
Dinamarca obtiene muy buenos resultados en muchas medidas de bienestar para una
vida mejor.
“En Dinamarca existen actualmente dos regímenes de tenencia de la vivienda con
raíces en el asociacionismo y cooperativismo de vivienda de finales del siglo XIX y
principios del siglo XX. Su evolución viene marcada por tres procesos que han influenciado
de forma determinante las estructuras políticas, económicas e institucionales del país” (Folch,
2015, p.3).
Los costos de una vivienda representan el gasto individual de una persona, OCDE
(2018) afirmo que “En Dinamarca, las familias gastan en promedio el 23% de su ingreso
disponible bruto ajustado en mantener su vivienda, cifra mayor que el promedio de la OCDE
de 20%” (p.4).
34
5.5.1.1.4.3. Ropa
“El traje típico a usar en Copenhague lo comprenden colores como: Rojos, negros y
blancos. Las prendas que utilizan con regularidad son el gorro rojo, moño rojo, Chaleco
rayado rojo y blanco, camisa blanca, pantalón negro y las Medias blancas, en el transcurso de
la historia del traje fue usado por marineros y pesqueros de las costas de Copenhague”
(Ungdomsforening, 2019, p.12).
5.5.1.1.4.4. Recreación, deportes y actividades recreativas
En Copenhague para los daneses es de mucha importancia su deporte.
“Cuenta con miles de clubes deportivos que representan a la mayoría de los tipos de
deportes. La cercanía a la ciudad el agua ha hecho Dinamarca líder en los deportes náuticos.
Algunos de los principales deportes que pueden esperar disfrutar de Copenhague son de
fútbol, golf, windsurf, escalada, natación, bádminton, tenis, squash, por nombrar sólo unos
pocos” (Fabio, 2017, p.1).
5.5.1.1.4.5. Seguridad Social
Las autoridades danesas en materia de condiciones de trabajo coordinan la
cooperación con la Agencia Europea de Seguridad y Salud en el Trabajo y operan bajo los
auspicios del Ministerio de Trabajo de Dinamarca, la autoridad marítima de Dinamarca es
competente en materia de tráfico marítimo, la administración de la aviación civil de
Dinamarca es responsable de la supervisión en el sector de la aviación.
“La autoridad contribuye a garantizar un entorno de trabajo seguro, saludable y
permanentemente mejorado mediante la supervisión efectiva, la regulación adecuada y la
información. Si la Autoridad considera que se ha infringido la legislación en materia de
seguridad y salud en el trabajo, podrá imponer diversos tipos de sanciones” (Landskronagade,
2019, p.4).
35
5.5.1.1.4.6. Servicios Médicos
Los servicios médicos están bien desarrollados en Dinamarca y hay disponibilidad a una
atención médica de alta calidad.
“Los centros de atención primaria, los seguros médicos y la atención comunitaria, son
responsabilidad del Ministerio de Asuntos Sociales. Cualquiera puede ir a un médico sin
coste alguno y el sistema de salud público le da derecho a cada danés a su propio médico”
(Terris, 2019, p.7).
5.5.1.1.5. Idioma
El idioma oficial y mayoritario de Dinamarca es el danés. Aunque durante los últimos años
ha habido en Dinamarca un debate sobre la influencia del inglés sobre la lengua danesa.
El peligro de extinción del danés se observa como un desafío, ya que el danés desde
hace siglos ha estado expuesto a las influencias de otras lenguas. Durante el transcurso de los
siglos las diferentes corrientes lingüísticas han llevado consigo el latín, francés, alemán y
ahora el inglés. (Cancio, 2016, p.1).
5.5.1.2. Dimensión Política
5.5.1.2.1. Estructura Política
Es una monarquía constitucional basada en una democracia parlamentaria. El
Monarca es el Jefe de Estado y, en teoría, asume todos los poderes ejecutivos. Pero en la
práctica es el Primer Ministro quien ejerce los poderes ejecutivos en nombre del Monarca.
En cuanto al poder legislativo el Monarca nombra al Primer Ministro líder del partido
para un mandato de cuatro años. Designa el gobierno, llamado Consejo de Estado, con
36
recomendaciones del Primer Ministro. El parlamento es la autoridad legislativa suprema y sus
miembros son elegidos para un mandato de cuatro años mediante sufragio universal.
5.5.1.2.2. Partidos Políticos
Dinamarca está compuesto de diferentes partidos, tales como el Partido Liberal que es
centro derecha, el mayor partido del país y de ideología liberal. Se encuentra el partido
Socialdemócratas de centro izquierda es el segundo partido más grande del país y reivindica
los ideales de la socialdemocracia.
El partido popular danés que es derecha, populista, el cual tiene como prioridad
salvaguardar la identidad del pueblo danés. El partido social liberal es centro izquierda
socialmente liberal. El partido popular socialista que es centro izquierda de ideología
socialdemócrata y eco socialista.
Y finalmente se encuentra la lista de la unidad / Alianza Roji- Verde que pertenece a
la extrema izquierda que busca el establecimiento de una democracia socialista. La alianza
liberal forma parte del centro de derecha y el partido popular conservador que es parte del
centro de derecha y conservador.
5.5.1.2.3. Estabilidad del Gobierno
Se encuentra el monarca que es la reina Margarita II, su hijo Federico es el príncipe
heredero de Dinamarca y el primer ministro llamado Lars Løkke Rasmussen, mismos que
pertenecen al partido de centro derecha. (Santander, 2019, p.6).
5.5.1.2.4. Impuestos especiales
Al tratarse Dinamarca de un país de la Unión Europea no existen barreras arancelarias para
los bienes que provienen de otro país miembro.
Los impuestos a considerar a la hora de operar en Dinamarca son principalmente el
Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas y el Impuesto de Sociedades. En este sentido,
37
en Dinamarca las sociedades tributan a una tasa estándar del 22% sobre sus ganancias
imponibles y no se esperan cambios. Cabe señalar, que las empresas que se dedican a
actividades relacionadas con el petróleo y gas tributan al 25%, esta información es relevante
al haber varias empresas marítimas en Dinamarca que se dedican a este subsector. (Unai,
2019, p.57).
5.5.1.2.5. Organizaciones Sociales
Instituciones y organismos con sede en Copenhague, centros educativos, clubes,
empresas equipos deportivos, organizaciones de Groenlandia, organizaciones de las islas
Feroe, partidos políticos.
5.5.1.2.5.1. Conducta del Grupo
Según la estructura de roles existen autocrático que es una estructura rígida y
jerarquizada, normas explícitas y fuerte disciplina, líder autoritario, democrático, normativa
clara y aceptada por todos, líder elegido democráticamente, estructura flexible, anárquico, es
decir, que no posee estructura ni normas definidas. (Pinto, 2016, p.8)
5.5.1.2.5.2. Clases Sociales
La adscripción a determinada clase de un individuo se determina básicamente
por criterios económicos, a diferencia de lo que sucede en otros tipos de estratificación social,
basados en castas y estamentos, donde el criterio básico de adscripción en principio no es
económico. (Olsen, 2016, p.11).
Las condiciones económicas que conllevan la adscripción a una u otra clase
generalmente están determinadas por el nacimiento y herencia familiar. Así en la mayoría de
las sociedades los hijos de las clases desfavorecidas a lo largo de su vida seguirán formando
parte de las clases desfavorecidas, y los hijos de las clases más acomodadas tienen mayor
probabilidad de ser parte durante el resto de su vida de la clase acomodada.

38
5.5.1.2.5.3. Clubes y otras organizaciones
La mayoría de la población de Dinamarca es de etnia escandinava. De los seis
millones de daneses, casi el 87% son escandinavos. Pero aparte de este grupo, otros grupos
étnicos se encuentran en Dinamarca son los Inuit, alemanes, turcos, freroenses, los somalíes y
los iraníes.
5.5.1.2.5.4. Raza, etnia y subculturas
El Feroeses se cree que se han asentado en las regiones de lo que hoy es el Reino de
Dinamarca en el siglo décimo. Feroenses en el Reino de Dinamarca son principalmente de
ascendencia nórdica. La lengua hablada por este grupo étnico que se llama las Islas Feroe.
Los estudiosos de este estado que el idioma feroés pertenece al grupo de las lenguas
germánicas del Norte.
Alemanes se encuentran principalmente en la parte sur de la península de Jutlandia de
Dinamarca. Más precisamente, se encuentran en el sur de Jutlandia del Condado. Un estudio
ha encontrado que hay cerca de 20.000 alemanes en esta área. (Etnología, 2019, p.14).
5.5.1.3. Dimensión Legal
5.5.1.3.1. Organización del Sistema Judicial
En el artículo 72 inciso B del Código Orgánico de la Producción Comercio e
Inversiones (COPCI), sostiene que:
[…] “La libertad de importación y exportación de bienes y servicios con excepción de
aquellos límites establecidos por la normativa vigente y de acuerdo a lo que establecen los
convenios internacionales de los que Ecuador forma parte” (COPCI, 2019, p.13).
En el Artículo 76 del Código Orgánico de Economía Social del Conocimiento e
Innovación, expone que él:

39
[…] “Emprendimiento innovadores un proyecto orientado al desarrollo de un nuevo o
significativamente mejorado bien o servicio cuyo factor fundamental es el uso del
conocimiento que se genera a partir de procesos de investigación, desarrollo experimental y
tecnológico o procesos creativos con base científica, cuyo fin último es su introducción en el
mercado. La secretaría de educación superior, ciencia, tecnología e innovación, en
coordinación con el resto de actores de este sistema, fomentará los procesos de innovación
social necesarios para impulsar emprendimientos innovadores” (COESCI, 2017, p.15).

40
La investigación relaizada por la organización del entorno legal en Madrid, expone que:
Tipo de propiedad y ley Periodo de validez de la Acuerdos firmados

protección
Legislación consolidada 20 años Tratado de cooperación en
sobre patentes; materia de patentes (PCT)
Publicación de la
legislación sobre Patentes,
cf. Ley consolidada N° 366
del 9 de junio de 1998 y
enmendada por la ley N°
412 del 31 de mayo de
2000.
Marcas 10 años Tratado sobre el Derecho de
Marcas Protocolo
Arreglo de Madrid concerniente al arreglo de
relativo a las marcas Madrid relativo al registro
comerciales Internacional de Marcas.
Arreglo de Niza.
Diseño 5 años, renovable dos veces
Legislación danesa sobre
diseños.
Derechos de propiedad 5 años Convenio de Berna para la
intelectual protección de las obras
Legislación consolidada N° Literarias y Artísticas
763 de 30 de junio de 2006 Convenios para la
sobre derechso de autor. protección de los
productores de fonogramas
contra la reproducción no
autorizada de sus
fotogramas.
Convención de Roma sobre
la protección de los artístas
interpretes o ejecutantes, los
productores de fonogramas
y los organismos de
radiofusión.
Tratado de la OMPI sobre
Derecho de autor
Tratado de la OMPI sobre
interpretación o ejecución y
fonogramas.(WPPT)
Tabla N° 4 Legislación nacional y acuerdos internacionales.(Metrología, 2019)
41
El poder judicial en Dinamarca está conferido a 82 tribunales inferiores presididos
cada uno por un juez, dos tribunales superiores, cada uno con un grupo de jueces, y un
Tribunal Supremo, que tiene su sede en Copenhague. Los consejos de distrito formados entre
7 y 31 miembros y presididos por los alcaldes electos administran las 275 municipalidades.
(Amateur, 2019, p.15).
5.5.1.3.2. Derecho estatutario, comunista, socialista o islámico
En la actualidad, ocho formaciones políticas, sin contar los representantes de los
partidos feroeses y groenlandeses, tienen representación parlamentaria en Dinamarca. Tres de
ellos pertenecen al centro-izquierda e izquierda y los otros cuatro al centro-derecha y derecha.
Sin embargo, estos dos grupos se organizan normalmente en torno a dos bloques,
encabezados por Liberales y Socialdemócratas, que suelen repartirse el poder. Ningún partido
político ha tenido mayoría absoluta en el parlamento desde 1909, por lo que es obligado para
todos ellos llegar a pactos y acuerdos para hacerse con el control del ejecutivo (Navajas,
2019, p.10).
5.5.1.3.3. Participación en patentes, marcas registradas y otras
convenciones
En la Unión Europea, el sistema para registrar marcas se estructura en cuatro niveles.
Optar por uno u otro nivel dependerá de las necesidades de cada empresa. Si se busca
protección únicamente en un Estado miembro de la UE, es decir, en el que se base
actualmente la actividad, o donde se quieran establecer relaciones comerciales, es posible.
Solicitar una marca directamente en la oficina nacional de la propiedad Industrial
correspondiente: este sería el nivel nacional, es por ello que en la consulta de las listas
42
nacionales para Dinamarca se encuentra la Oficina Danesa de Patentes y Marcas Ministerio
de Comercio e Industria. (EUIPO, 2016, p.1).
Por otro lado, Dinamarca es signataria de la Unión de París para la Protección de la
Propiedad Industrial, de las Convenciones de Protección de Derechos Universal y de Berna,
del Tratado de Cooperación de Patentes y de la Convención Europea sobre Patentes. Las
principales reglas que definen el registro de patentes y marcas son las siguientes.
El registro se efectúa en la Oficina de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio
de Negocios y Comercio. Las no residentes en Dinamarca que quieran registrar patentes o
marcas en Dinamarca deben designar representantes que sean residentes. Las patentes son
válidas durante 20 años a partir del registro, periodo de tiempo no renovable(MINCOTUR,
2020, p.6).
Mientras las marcas son protegidas durante diez años, pero renovables cada diez años.
los diseños industriales están protegidos durante cinco años, periodo renovable dos veces.
5.5.1.4. Dimensión Económica
5.5.1.4.1. Población
5.5.1.4.1.1. Indicadores Nacionales
En Dinamarca se observa los siguientes indicadores básicos
PIB314.817, 45 Millones USD, PIB per cápita 54.573,28 USD, Tasa de crecimiento
real (%PIB) 0.1% , Tasa de Inflación anual 1,0%, Tasa de paro 5,0%, Exportaciones
99.134,58 Millones USD, Importaciones 89.812,50 Millones USD, Deuda pública
114.478,12 USD, Déficit público (% del PIB) 1,00%, IED (millones USD) 107.836
(Harremanetarako & Nagusia, 2018, p.2).

43
5.5.1.4.1.2. Distribución de la Población
El Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación (2020) afirma que
“La población alcanzó un total de 5.811.081 en el segundo trimestre del dos mil diecinueve,
mientras que la distribución étnica de daneses tiene un total de 86,7%, mismo que incluye
inmigrantes más descendientes de inmigran-tes con un total de 13,3%, de las que el 8,74 % es
originaria de países no occidentales” (p.1).
Según el Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación (2020)
afirma que “La densidad de población de habitante por km² el uno de enero de dos mil
diecinueve refleja un total de 135,2, mientras que el crecimiento de la población refleja un 0,8
% en el dos mil dieciocho”(p.2).
Figura. 4. Población de Dinamarca 2020
5.5.1.4.2. Estadística y actividad económica
5.5.1.4.2.1. Producto Nacional Bruto (PNB o PIB)
Dinamarca registró un crecimiento del 2,3% del PIB en 2017. En el tercer trimestre de
2018 el PIB ha aumentado un 0,7% (crecimiento con respecto al trimestre anterior), mientras
que en el primer y segundo trimestre del año el incremento fue del 0,7 y 0,1 respectivamente.
44
El consumo privado, la inversión empresarial y el sector exterior, fueron las variables que en
mayor medida impulsaron la economía y que continuarán haciéndolo en 2018.
La Comisión Europea ha reducido sensiblemente sus previsiones de crecimiento para
el 2018 y ahora lo sitúa en el 1,2%, cuando antes lo cifraba en el 1,8%. Para 2019 considera
que el PIB danés aumentará un 1,8%, dejando en este caso sus previsiones prácticamente
inalteradas. (Oficina Económica y Comercial de España, 2019, p.8)
5.5.1.4.2.2. Ingreso Personal Per cápita
Pagar impuestos en Dinamarca es un beneficio ya que la forma de verlo es positiva
para contribuir el estado del bienestar, el dinero regresa a sus orígenes en formas muy
distintas, tales como, ayudas a la maternidad, universidad, empresas públicas, pensiones
(Camacho, 2019, p.1).
Cabe mencionar que esto también es posible por una economía activa, un mercado
laboral dinámico, salarios altos, internacionalización de las actividades, sobre todo, una gran
recaudación de impuestos el pago de impuestos está dividido del nivel de ingresos que
tengan. Cuanto más ganan, más pagan (Camacho, 2019, p.1).
La renta más alta llego a ser de un 53% en el que los ingresos superaban los 50.000
euros al año, es decir, 420.000 coronas. Sin embargo, la ratio va cambiando cada año,
adaptándose a nuevas circunstancias, de manera que se va adecuando a los cambios sobre
todo demográficos o económicos y a la mayor o menor demanda que necesite el país
(Camacho, 2019, p.1).
El Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación afirma que “La
renta per cápita (PPP) alcanzó un total de 55.539 USD en el dos mil dieciocho (p.2).
45
5.5.1.4.2.3. Ingreso Familiar Promedio
En Dinamarca, las familias gastan en promedio el 23% de su ingreso disponible bruto
ajustado en mantener su vivienda, cifra mayor que el promedio de la OCDE de 20%.
El ingreso familiar disponible neto ajustado es la cantidad de dinero que una familia
percibe, o gana, cada año después de impuestos y transferencias. Representa el dinero del que
dispone una familia para gastar en bienes o servicios. En Dinamarca, el ingreso familiar
disponible neto ajustado promedio per cápita es de 29 606 USD al año, cifra menor que el
promedio de la OCDE de 33 604 USD.
El patrimonio familiar neto es el monto total de los activos financieros y no
financieros que posee una familia, como dinero o acciones en cuentas bancarias, la residencia
principal, otros bienes inmuebles, vehículos, objetos de valor y otros activos no financieros
(por ejemplo, otros bienes de consumo duraderos). En Dinamarca, el patrimonio familiar neto
promedio se estima en 118 637 USD, cifra menor que el promedio de la OCDE de 409 880
USD. (OECD, 2017, p.1).
5.5.1.4.2.4. Repartición de la Riqueza
Según explica Martín Krause (2019) profesor de economía de la Universidad de
Buenos Aires, la economía danesa, como la de la mayoría de los países nórdicos, se hizo
fuerte antes de adoptar el modelo de Estado de bienestar, es decir, primero generaron riqueza
y después empezaron a repartirla en forma de beneficios sociales (p. 1).
Este modelo el estado de bienestar se apoya principalmente en sectores como el de
la energía eólica ya que exporta 85% de su producción de molinos eólicos, con Vestas como
la principal empresa del rubro en el mundo; el de la logística marítima con el gigante Maersk
a la cabeza y la producción agrícola en que cual son grandes exportadores de carne porcina.
46
5.5.1.4.2.5. Minerales y Recursos
Dinamarca posee pocos, pero valiosos recursos naturales y tiene un pequeño sector de
extracción y minería. Los recursos que existen en el subsuelo de Dinamarca incluyen arcilla,
grava, petróleo, gas natural, piedra caliza y tiza. Las empresas danesas, así como las empresas
globales, están involucradas en la extracción de los recursos naturales de Dinamarca.
Cabe recalcar que todos los recursos subterráneos daneses son propiedad del Estado.
El caolín se encuentra en la isla de Bornholm, pero los depósitos no son de alta calidad y se
utilizan en la producción de objetos de barro grueso y ladrillo. El gas natural y el petróleo se
obtienen de las plataformas situadas frente a las costas en el mar del Norte desde la década de
1970.
Las reservas de petróleo se estiman en más de 700.000 billones de barriles. Otros
minerales explotados comercialmente son limonita, lignito, criolita, caliza, creta y marga y se
han descubierto grandes cantidades de sal en Jutlandia.(Minerales, 2019)
5.5.1.4.2.6. Transporte Terrestre
A pesar de ser un país pequeño, Dinamarca está muy bien comunicada y cuenta con
medios de transporte bastante eficientes. El transporte público de Copenhague cuenta con
una infraestructura moderna y muy eficiente. Gracias al metro, el tren y los autobuses se
puede llegar a cualquier lugar de la ciudad de forma rápida y puntual, con una comodidad
añadida: todos comparten el mismo billete (Abels, 2018, p. 13).
La red de autobús danesa es muy amplia y cuenta con diversas rutas de corta y larga
distancia. Aunque no va tan rápido, viajar en autobús dentro del país cuesta en torno a 20%
menos que en tren.
La bicicleta es el medio de transporte favorito de los daneses. Se calcula que hay más
de 4 millones de bicicletas en Dinamarca. Copenhague fue nombrada la mejor ciudad para los
47
ciclistas. La capital cuenta con 390 kilómetros de carriles bici. Andar de bici por Copenhague
es práctico y seguro (Andersen, 2017, p.18).
5.5.1.4.2.7. Sistema de Comunicación
5.5.1.4.2.8. Condiciones Laborales
Se observa que existe una tasa de desempleo total de 5,3%, ya que en hombres son
desempleados un 5,0% y mujeres 5,6%. Existe un total de 9,5% sin empleo los menores
desde los 25 o más años y para mayores de edad existe un total de 4,5 % (Dinamarca,
2019,p.12).
5.5.1.4.2.9. Industrias principales
Las industrias principales de Dinamarca se dedican al procesado de alimentos, a la
producción de acero y metales, productos químicos y farmacéuticos, artes gráficas,
maquinaria, bienes electrónicos y maquinaria específica de transporte, especialmente motores
diesel para barcos y locomotoras.
Otras industrias destacadas son el fundido de hierro, construcción naval, elaboración
de cerveza, producción de textiles y tejidos, cemento, productos químicos, equipos
electrónicos, alfarería, porcelana, cocinas, bicicletas y papel.
Minerk (2019) afirma que “Dinamarca produce más de la mitad de sus necesidades
energéticas, gracias a los depósitos de petróleo y gas en el mar del Norte y a las medidas de
ahorro establecidas por el gobierno” (p.17).
5.5.1.4.2.10. Inversión extranjera
Dinamarca es un país que destaca por su éxito económico y social, con un crecimiento
sostenido cercano al 2%. Sobre esas premisas, Dinamarca se convierte en un destino con
elevadas garantías para la inversión extranjera directa. De esta forma, la inversión extranjera
alcanzó los 6.080 millones de euros en 2016.

48
Concentrándose principalmente en el sector industrial, el inmobiliario, el comercio y
el transporte. Entre los emisores destacan Reino Unido y Estados Unidos, seguidos de sus
vecinos escandinavos (Parrales, 2018, p.15).
Una investigación realizada por el banco mundial, presenta:
Inversión Extranjera Directa 2015 2016 2017

Flujo de IED entrante (millones de USD) 3.616 -159 -3.115
Provisión de IED (millones de USD) 92.652 97.831 107.836
Número de inversiones Greend Field*** 112 89 125
IED entrantes (en % de la FBCF ****) 7,1 1,6 n/a
Provisión de IED (en % del PIB) 33,2 31,9 n/a
Tabla N°5.Comparativo internacional de la protección de los inversores. (Business, 2019)
Las fortalezas del país incluyen una fuerza de trabajo altamente capacitada y
multilingüe, un mercado laboral flexible, infraestructura ultramoderna, telecomunicaciones,
transporte e incentivos fiscales atractivos para compañías.
El objetivo de Copenhagen es convertirse en la primera ciudad de carbón neutro en el
mundo para 2022. El entorno empresarial está tan desarrollado que el Banco Mundial lo
califica con el tercer lugar (de 190 países) en su ranking Doing Business 2017.
5.5.1.4.2.11. Estadística del comercio internacional
En 2018 las exportaciones en Dinamarca crecieron un 1,77% respecto al año anterior.
Las ventas al exterior representan el 31,05% de su PIB, por lo que se encuentra en el puesto
63 de 190 países del ranking de exportaciones respecto al PIB. Con una cifra de 92.408,1
millones de euros.
Las exportaciones danesas tienen como destino en primer lugar a Alemania, Suecia y
Estados Unidos, que suponen el 15,95%, 11,66% y 8,31% del total de las exportaciones del
país, respectivamente. Por lo que hubo superávit en su Balanza comercial, ya que
las importaciones, aunque crecieron, fueron menores que las exportaciones. (Dinamarca,
2018, p. 19).
49
Los principales países que venden productos a Dinamarca son Alemania, Suecia y
Holanda, que suponen el 22,54%, 11,84% y 7,80% del total de las importaciones del país
mismas que crecieron un 5,11% respecto al año anterior ya que compras al exterior
representan el 29,16% de su PIB, por lo que se encuentra en el puesto 79, de 190 países,
del ranking de importaciones respecto al PIB, ordenado de menor a mayor porcentaje.
Dinamarca registró un superávit en su Balanza comercial de 5.630,7 millones de
euros, un 1,89% de su PIB, inferior al superávit alcanzado en 2017, de 8.240,5 millones de
euros 9.813,7 millones de dólares, el 2,81% del PIB. La variación de la Balanza comercial se
ha debido a un incremento de las exportaciones de Dinamarca pero acompañado de un
incremento aún mayor de las importaciones (Rodriguez, 2018, p.19).
5.5.1.4.2.12. Restricciones para el comercio
Según Santander (2019) afirma que “Los trámites aduaneros para la exportación en
Dinamarca abarcan Regímenes tributarios y restricciones en la que únicamente se prohíbe
exportar objetos culturales, especies de flora y fauna en peligro de extinción, material de
guerra, armas, municiones” (p.17).
Las restricciones para comercio también requieren del despacho de aduana de
mercancías, es decir, que la circulación de mercancías en el interior de la UE es libre y para
salir de la UE se requiere el despacho aduanero de las mercancías. La oficina de aduanas
comprueba la declaración de exportación, podrá controlar las mercancías y autorizar su
recogida.
Las mercancías se almacenan por un periodo máximo de 20 días en depósitos o zonas
aduaneras temporalmente (Santander, 2019, p.17).
Cabe mencionar que se requerirán de declaraciones necesarias, debe contener
información sobre el origen de las mercancías, su valoración arancelaria y las tarifas de

50
aduana. Para las mercancías que pesen menos de 1.000 kg o con un valor inferior a 1.000
EUR basta con una declaración verbal en la aduana al presentar la factura.
Para importes superiores se deberá presentar en la aduana una declaración
recapitulativa, transporte aéreo o marítimo, para poder retirar las mercancías y una
declaración de derecho común (DUA - documento único administrativo) junto con todos los
documentos necesarios para permitir el despacho de aduana.
Los formularios DUA pueden obtenerse en la Cámara de Comercio o en una imprenta
autorizada. Es posible acceder a una plataforma informatizada de despachos de aduanas en
las oficinas de aduanas o en algunas cámaras de comercio. Para las operaciones
intracomunitarias deberá enviarse a los servicios de aduanas la declaración de intercambio de
bienes (DEB) o la declaración Intrastat (Santander, 2019, p. 26).
En el marco de las normas "SAFE", propugnadas por la Organización Mundial de
Aduanas (OMA), la Unión Europea ha implementado un nuevo procedimiento de seguridad,
el "Sistema de control de las importaciones", cuyo objetivo es asegurar el flujo de mercancías
en el momento de su entrada en el territorio aduanero de la UE.(Santander, 2019, p. 17).
Santander (2019)afirma que “El Código Aduanero de la Unión entró en vigor en mayo
de 2016. Reemplaza el Código Aduanero Modernizado y simplifica diferentes
procedimientos con la introducción de un soporte totalmente digital, un despacho de aduanas
centralizado y otras novedades” (p. 19).
5.5.1.4.2.13. Población económicamente activa.
Datosmacro (2019)Indica que “Dinamarca tiene una población económicamente
activa de 2.858 m personas que cuentan con un trabajo estable mientras que existe 166 m de
personas paradas y con 1.822 que no cuentan con empleos, es decir, están inactivos” (p.12).
51
5.5.1.4.2.14. Tasa de inflación
La inflación se basa en el índice de precios al consumo, el indicador de inflación más
importante en la mayoría de países. Las tasas de inflación del IPC de la tabla se representarán
tanto de forma mensual, comparadas respecto al mes anterior, como anual, comparadas con el
mismo mes del año anterior (Dinamarca, 2019, p.14).
La tasa de inflación anual de la zona euro se ubicó en el 2,2% en octubre de 2018,
la inflación anual de la Unión Europea también fue del 2,2%. Los porcentajes más bajos se
registraron en Dinamarca con un 0,7%, en Portugal un 0,8% y en Irlanda un 1,1%.
(Gheorghiu, 2018, p.9).
5.5.1.4.3. Canales de distribución (macro análisis)
5.5.1.4.3.1. Minoristas
El mercado minorista está bien desarrollado en todos los sectores. Las ventas
minoristas superaron los 25 mil millones USD en 2015. El sector ha logrado consolidarse en
las grandes cadenas comerciales, en detrimento de las pequeñas tiendas especializadas e
independientes, en especial en el comercio de alimentos y ropa.
Entreprises (2019) afirma que “Dos grandes cadenas de venta al por menor (COOP y
los supermercados Dansk) representan cerca del 50 % del mercado de venta minorista de
productos” (p. 15).
En cuanto a las tiendas minoristas se pueden clasificar en siete tipos: grandes
almacenes, outlets, tiendas especializadas, tiendas de productos para el hogar, centros
comerciales, tiendas de design brokers y tiendas online de, entre las cuales, destacan por su
tamaño en Dinamarca IKEA, Jysk, Iddesign, Bolia, Illums Bolighus, Nine United Denmark,
Daells Bolighus, Sinnerup, Paustian y Normann Copenhage(Belzuz, 2018, p 12).

52
5.5.1.4.3.2. Intermediarios Mayoristas
El Fondo Europeo (2016) afirma que “La distribución mayorista está muy
concentrada, más de la mitad del comercio al por mayor lo realizan las siguientes
distribuidoras” (p.12).
Una de las cooperativas al por mayor y al detalle es Danmark a/s la cual tiene una
cuota de mercado de 36,6% la cual gestiona sus compras de cadenas de supermercados, tales
como, FAKTA con 334 tiendas, KVICKL con 68, SUPERBRUGSEN con 268, DAGLI
BRUGSEN con 268, LOCALBRUGSEN con 55, IRMA/IRMA City con 72, IRMA Y
FAKTA que posee cada uno su propio departamento de compras.
Otras de las cooperativas es Aldi danmark la cual es la propietaria de la cadena de
supermercados de descuentos ALDI con un total de 234 tiendas en toda Dinamarca, a las que
pertenece ALDI MARKED KS.
5.5.1.4.3.3. Agentes de importaciones/exportaciones
Las empresas danesas son muy accesibles y, por otra parte, los servicios logísticos
están muy desarrollados. En la venta de productos industriales no será necesario utilizar los
servicios de agentes o distribuidores para llegar al cliente final (Región, Instituto, & Fondo
Europeo, 2016).
5.5.1.4.3.4. Almacenes de depósito
Rankia (2018) afirma que “Son organizaciones auxiliares de crédito, tiene como
objetivo el almacenamiento, guarda, control, conservación, manejo, distribución o
comercialización de los bienes o mercancías que se destinan a su custodia amparados por un
certificado de depósito y un bono de prenda” (p. 12).

53
En Dinamarca se encuentra el almacén de Copenhague como parte de la operación de
suministro integrada de UNICEF, con una extensión de 25.000 m² y equipado con la más
moderna tecnología.
Almacena750 artículos de suministros distintos de UNICEF, cede a la Oficina del
Alto Comisionado para Refugiados, a las Sociedades de la Federación Internacional de la
Cruz Roja y de la Media Luna Roja para la acumulación de sus reservas de emergencia. Estas
reservas suponen el 30% del total del volumen del depósito. El depósito tiene una licencia de
“Práctica en la Buena Distribución” para guardar y distribuir productos farmacéuticos.
(Unicef, 2019, p.10).
5.5.1.4.3.5. Penetración de mercados urbanos rurales
Kjaersdam afirma que “La Ley de Zonificación Urbana y Rural, que divide la
totalidad del país en tres tipos de zonas; las zonas urbanas, donde el desarrollo urbano está
permitido de acuerdo con los planes y legislación vigentes” (p. 54)
Las zonas de residencia recreativa, donde el desarrollo turístico y vacacional se
permite, conforme a lo previsto en los actuales planes y correspondiente reglamentación, y
las zonas rurales, donde el desarrollo urbano o recreativo no pueden tener lugar sin un
permiso especial (Kjaersdam, 2016, p.54)
Las zonas rurales cubren casi el 95% de la totalidad del territorio y cualquier
parcelación de suelo, construcción de nuevos edificios o conversión de edificios existentes y
zonas, para fines distintos a la agricultura, silvicultura o pesca no están permitidos sin una
licencia especial.
Las zonas sólo pueden transformarse de rural en urbana o en residencia recreativa,
mediante la aprobación de un «Plan de Unidad Vecinal», estando sujeto el propietario de los
terrenos a pagar un impuesto especial (Kjaersdam, 2016, p.54)

54
5.5.1.4.4. Medios de Comunicación
5.5.1.4.4.1. Medios disponibles
Según investigaciones nos muestra que Dinamarca cambio sus medios, así como
ocurrió en la mayoría de los países europeos.El contenido online ganó fuerza, especialmente
después de la llegada de los Smartphone y de lo aumento del número de personas que tienen
acceso a internet, en cuanto la prensa tradicional perdió público.
La Unión Internacional de las Telecomunicaciones (2018) afirma que “Dinamarca es
el segundo país más conectado del mundo, después de Corea del Sur, se considera una de las
más letradas del mundo y tener hábitos de consumo frecuente de periódicos y revistas”
(p.12).
El desempeño de la prensa escrita ha sido abalado por el surgimiento de las nuevas
medias. La circulación de los principales periódicos daneses ha disminuido, siguiendo una
tendencia global. Para no perder lectores, periódicos ampliaron sus representaciones online.
Muchos de ellos cuentan con versiones en inglés, para acompañar las nuevas tendencias y
aumentar la actuación entre las personas que no comprenden la lengua danesa.
Los periódicos tradicionales concurren aún con los diarios gratuitos, publicaciones
con noticias breves que se distribuyen en el metro, paradas de autobuses, panaderías,
cafeterías o en otros puntos similares, con la radio, muy popular entre la población, y con la
tele (Master, 2017, p.18).
5.5.1.4.4.2. Costos
Se han agrupado los anuncios en tres categorías Base, extendida y llena según
Existen precios desde 35.000 kr. Esta categoría cubre las soluciones de película más
simples, se incluyen menos elementos y las películas se producen con un consumo de tiempo
mínimo. La calidad técnica cumple con los requisitos técnicos de las estaciones de
55
televisión. No se crean nuevas grabaciones en esta categoría, todas las películas se basan en
soluciones gráficas o grabaciones existentes (Peñaherrera, 2019, p.15).
Se encuentra el extendido con un precio desde 140.000 kr, esta categoría cubre
comerciales relativamente simples basados en un breve desarrollo de ideas para la película de
concreto. Las películas pueden ser cortadas de grabaciones cortas y simples en una
configuración técnica de alta calidad con extras o actores desconocidos como contribuyentes,
o también pueden crearse como soluciones puramente gráficas.
Y por último precio desde 300.000 kr, esta categoría cubre los comerciales más caros
con el mayor valor de producción. Se caracterizan por consistir en grabaciones
cinematográficas exclusivas (ubicación, iluminación, tipo de cámara, etc.) con actores
establecidos y / o soluciones gráficas avanzadas. (Peñaherrera, 2019, p.15).
5.5.1.4.4.3. Ayuda de agencias
Los mejores resultados de este año Rojas (2019) afirma que “Las agencias de
publicidad que se encuentran en el Top 10 en Dinamarca las cuales son: Hjaltelin Stahl, &
Co, Kunde & Co, Robert / Boisen y afines, Casa de la marca, Envision, Consejos, Nørgård
Mikkelsen, Nordlid, Wibroe, Duckert & Partners” (p. 16).
5.5.1.4.4.4. Cobertura de diversos medios
Todos los periódicos tienen una presencia activa en Internet. Las noticias son de
acceso libre en la mayor parte de los casos, mientras que a menudo se debe pagar para
acceder a los informes de investigación y los artículos de archivo.
La blogosfera del país apenas se encuentra delineada. Los blogs que se redactan de
manera regular se encuentran en las páginas de Internet de los periódicos. La radiotelevisión
pública proporciona la programación a radioyentes y telespectadores a través de Danmarks
Radio.
56
El segundo canal televisivo del país, TV2, es una cadena comercial en manos
estatales. En Dinamarca no existen canales de televisión exclusivamente privados. Sólo en el
ámbito radiofónico se han establecido algunas emisoras privadas además de las cadenas
públicas (Eurotopics, 2019, p.19).
Una característica asociada a una mayor confianza en los medios es la imparcialidad
en la cobertura de las noticias. A más edad, más educación, más ingresos, y mayor nivel de
confianza en los medios. Entre las razones por las que los ciudadanos pierden la confianza en
los medios destacan la publicación de noticias falsas o poco precisas y las informaciones
tendenciosas. (Mihimu, 2017, p.11).
5.5.1.4.4.5. Porcentaje de la población a la que llega cada medio
Danmarks Radio cuenta con una audiencia media semanal del 87 % de todos los
daneses mayores de 15 años. Las cadenas comerciales registran un 60%. Dado que los
daneses son usuarios habituales de Internet, más del 80 % de ciudadanos posee una conexión,
las emisoras de radio también disponen de páginas web propias. (Eurotopics, 2019, p.18).
5.5.1.5. Dimensión Tecnológica (Avances en Ciencia y Tecnología)
5.5.1.5.1. Habilidades tecnológicas del público objetivo
SOTELO (2018)indica queafirma “Que el 80 % de sus casi 5 millones de habitantes
en Dinamarca compran online durante el año” (p.6).
Es por ello que abre puertas al comercio electrónico a los mayoristas o distribuidores
con los que se entrará al mercado danés. Dicho comercio electrónico implica la compra y
venta de bienes y servicios o la transmisión de fondos, datos e información a través de redes
electrónicas, en conjunto con herramientas complementarias como dispositivos móviles
inteligentes y correo electrónico.

57
Las transacciones comerciales se pueden categorizar como negocio a negocio,
negocio a consumidor, consumidor a consumidor y consumidor a negocio. Al aprovechar la
propagación de Internet, el atractivo para los jóvenes y las dinámicas de negocios
relativamente más simples, C2C y B2C han experimentado un rápido crecimiento en la
última década. (Delgado, 2018, p.12).
El E-Commerce B2B se refiere a los negocios entre empresas que se caracteriza por algunos
aspectos
SOTELO (2018) afirma que son los siguientes “Precios altamente variables, altos
volúmenes de venta, amplia gama de productos, soluciones flexibles de envío y logística,
impuestos y regulaciones, alto impacto en las ventas y una gran fuerza laboral empleada para
trabajar en estas áreas” (p.19).
Se utilizan tres modelos para a la expansión de un negocio en línea. La Ampliación de
gama que suele ser emprendida por un distribuidor o un mayorista que desea ampliar su
oferta de productos y servicios, a través de terceros vendedores, para crear una ampliación de
gama, su objetivo es aumentar la fidelidad de los clientes y crear barreras para la entrada de
nuevos competidores.
En segundo lugar, se describe a la plataforma de distribuidores el cual es emprendida
por un fabricante o un proveedor de servicios que quiere crear nuevos canales de venta sin
comprometer sus canales existentes, este trata de fidelizar a los clientes ya captados y de
atraer a otros nuevos gracias a una plataforma optimizada.
Y por último Hub Interno, suele ser utilizada por un distribuidor o proveedor de
servicios que quiere crearse o reorganizarse alrededor de un marketplace para facilitar la
convergencia entre la oferta y la demanda en un mercado poco estructurado. Esta necesidad
procede sobre todo de los compradores que desean racionalizar su partida de compras,
58
referenciando un proveedor único para una misma categoría de compras (Servettaz, 2018, p.
17).
5.5.1.5.2. Selección del sistema gestor de comercio electrónico
Dentro del proyecto para desarrollar el comercio electrónico y la estrategia de
marketing digital para Dulcamare S.A en el mercado internacional se han escogido dos
programas para ejecutar la estrategia. En primer lugar, se optó por escoger WordPress.com
por una serie de beneficio que proporcionaría a la empresa escogida.
WordPress es un sistema de gestión de contenidos que permite crear y mantener un
blog u otro tipo de web, el 25% de sitios en internet están creados en WordPress, 73 millones
lo usan para blogs y tiendas, es preferido por bloggers influyentes del marketing de
contenidos y el SEO optimización en motores de búsqueda. (webempresa, 2019, p.4)
También se usó WooCommerce según Gómez ( 2018) afirma “Que es un plugin
de WordPress que permite implementar una tienda online totalmente funcional en una web.
Este plugin incluye todo lo necesario para empezar a vender en línea” (p.6).
5.5.1.5.3. Servicios de soporte online a la plataforma y política de atención
al cliente
El proceso de pre venta y post venta, genera un espacio donde se determina la
fidelización de las personas que requieran del producto. Para ello es necesario establecer un
sistema de interacción simultánea que brinde información detallada del producto y despierte
el interés de los clientes potenciales.
Una investigación realizada en la universidad politécnica de Madrid, presenta que:
[...] “La etapa de pre compra se divide, a su vez, en tres fases: (1) reconocimiento del
problema: surge cuando el consumidor reconoce una necesidad insatisfecha que debe ser
59
resuelta; esta fase corresponde al momento en el que el consumidor recibe los estímulos
internos – hambre, sed, etc.– o externos –mensajes publicitarios, conversación con
personas de su entorno, etc.–, que incentivan la compra; (2) búsqueda de información, en
la que el consumidor explora las distintas posibilidades disponibles para cubrir dicha
necesidad; y (3) evaluación de alternativas, en la que el comprador hace uso de criterios
valorativos para comparar las distintas opciones disponibles”. (Emilio, Santiago, &
Chaparro Paláez, 2017)
Toda empresa necesita del diseño de un plan estratégico de comunicación que permita
cubrir las necesidades del cliente a corto y largo plazo, asumiendo los periodos de cambio
que presenta el mercado para su posterior innovación en los procesos de comprar y venta.
Actualmente la interacción humana está cada vez más digitalizada y la mayoría de los
consumidores prefieren buscar información navegando en la web.
La revista de política social y servicios sociales, expone que:

[...]Todo se puede experimentar, todo se debe controlar, mediante procesos
predeterminados aplicados de manera general, impersonal a veces, en busca de ese tridente
funcional: eficacia, eficiencia y calidad. Y lo social no escapa de esta gestión técnica,
profesional y organizativamente, de las solicitudes y de los instrumentos, de las
reclamaciones y las prestaciones, asumiendo bien el lenguaje y las prácticas del mundo
empresarial, bien defendiendo la normatividad del proceso administrativo y de la
organización institucional. Todo más fácil, todo más rápido. (Riquelme., 2017)
Son varias las herramientas que presenta el mercado actual para generar expectativas
en el público segmentado por la empresa. Ávila(2017) afirma que “Permiten comunicaciones
entre dos o más personas a través de una cámara que habilita la comunicación mediante audio
y video en tiempo real”. (p. 2)

60
El soporte del target danés redunda en las plataformas de interacción digital donde se
presentan los beneficios, precios y ofertas en los productos naturales que ellos elijan. Para su
posterior seguimiento de calidad recibiendo encuestas, video conferencias y comentando en
la página web su experiencia con el producto adquirido
5.5.1.5.4. Diseño y construcción del sitio de comercio electrónico (frontend
y backend)
El diseño del sitio web Dulcamara se crea con la finalidad de ofrecer al cliente una
experiencia en servicios y calidad al realizar la compra del producto. A continuación, se
describe el Home de la empresa:
Figura 5. Ilustración de la Página web Dulcamare.
Elaborado por: Gabriela De La A.

61
Tabla 6. Descripción de los elementos de la página web.

62
5.5.1.5.5. Diseño de Requerimientos – Definición del Sitio
A continuación, describe la página institucional de la empresa
Figura 6. Ilustración de página Institucional.
Tabla 7. Descripción de la Página Institucional

63
Seguido podemos observar la descripción de la página del producto de la empresa.
Figura 7. Ilustración de la página del producto.
Tabla 8. Descripción de la página del producto.

64
Y por último la descripción de la página del contáctenos de la empresa.
Figura 8. Ilustración de la sección contáctenos.
5.5.1.5.6. Definición de usuarios
El anónimo es un personaje que trabaja para difamar mediante comentarios
sarcásticos y arruinar la reputación de cualquier foro, sean los comentarios de un artículo o
los de una noticia en Facebook. Por lo general los comentaristas publicity manager huyen de
los trolls, generadores de crisis comunicativas.
Los usuarios registrados son aquellos participes que le darán vida en la plataforma
creada con la interacción de comentarios e ideas innovadoras que aportan al crecimiento de la
empresa y son guías de las perspectivas del servicio que la empresa que la empresa debe
otorgar. Es preciso mencionar que el internet no es sino una prolongación de la organización
en un entorno diferente que hace que se multiplique excepcionalmente la capacidad de llegar
al público objetivo.
65
El usuario empleado son los encargados de administrar los portales digitales
renovando la información y publicando contenido novedoso acerca de las bondades del
producto que desea dar a conocer. Es importante tener presente que la comunicación no se
desarrolla con el simple hecho de publicar información; la verdadera comunicación está en
cómo nos damos a conocer utilizando las herramientas correctas, la identidad de la
organización no se perderá.
Actualmente los sistemas se rigen por los medios digitales, son hoy uno de los canales
de información más importantes para la mayoría de las personas. Nueve de cada diez daneses
adultos tienen acceso a Internet, y gastamos en promedio más de una hora en línea todos los
días.
Pero la relevancia de Internet para las empresas no es solo porque es un gran medio
sino más bien porque el internet es particularmente interesante porque es un medio donde los
usuarios pueden elegir la información y los temas que les interesan.
Esto le da a Internet mucha más flexibilidad que los medios tradicionales como la
televisión, la radio y los libros. La compañía u organización es parte de esta biblioteca
gigantesca, y la comunicación buena y mala de y sobre las empresas se encuentra en igualdad
de condiciones con toda otra información, desde chismes sobre publicaciones de
investigación avanzada conocidas y desconocidas.
La gran libertad de elección también significa que la mayoría de los usuarios esperan
una comunicación más precisa cuando están en línea. Donde hasta cierto punto aceptamos
que la superficie de la noche en DR1 o TV2 debe cubrir los intereses de todos, esperamos
información dirigida a nosotros mismos cuando estamos en línea.
El patrón de uso es también otro. Si bien la mayor parte del tiempo que pasamos en la
web va relacionado con pasatiempos, gran parte del uso también está muy orientado, por
66
ejemplo: en las tiendas web, sitios web de comparación de precios y similares, donde el
usuario tiene una necesidad específica.(Gade, 2012)
5.6. Análisis del Entorno Específico (Auditoría) y Análisis de la Competitividad del
Mercado de Llegada
5.6.1. El producto
5.6.1.2. Evaluar el producto como una innovación, suponiendo que el
mercado meta la percibe así.
Pese a la basta existencia de línea de productos en Dulcamara la empresa ha detectado
en su público objetivo la necesidad de alcanzar un método curativo para el cáncer de seno.
Después de todas las investigaciones realizadas en la Habana Cuba las propiedades
requeridas para el tratamiento de esa patología; la dulcamara guarda propiedades
regenerativas y antiinflamatorias. Punto de origen para el elixir de vida un producto cien por
ciento natural distribuidos en envases de vidrio por la empresa Dulcamare S.A. respondiendo
con lealtad a su compromiso de responsabilidad social corporativa.
5.6.1.3. Problemas y resistencias principales para la aceptación del producto,
basados en la evaluación anterior.
A pesar de los múltiples beneficios que otorga la planta medicinal es necesario
comentar las desventajas que posee la Dulcamara. Las consecuencias que presenta la planta,
radica en su toxicidad y la irritabilidad. Las consecuencias pueden ser mortales si no se
detecta los efectos contraproducentes del producto.
5.6.2. El mercado
5.6.2.2. Describir el o los mercados donde se venderá el producto.
La economía danesa depende de la calidad del producto, de la aceptación que este
tenga en la sociedad. Siendo que existen 5 tipos de mercado, el estudio de la situación

67
Económica de un País en particular, depende de las cifras que allí mismo se logren construir
acerca de la actividad económica, sintetizando las actividades del sector privado, las familias,
el sector público y el sector externo la seguridad nacional familia y valores.
5.6.2.3. Comparece y contrate su producto con el o los productos de la
competencia.
El cultivo de la planta medicinal Dulcamara es acreedora de un proceso libre de
insecticidas bajo los cuidados personales del agrónomo Sidney Arcentales. Aspecto que
favorece las propiedades curativas del producto. Es preciso recalcar la competencia no cuenta
con medicina alternativa para el tratamiento del cáncer en Dinamarca, punto que fortalece el
comercio de nuestro producto.
La distribución del producto forma parte de la comunicación externa que maneja la
empresa es clave para la organización tener claro cuál es la imagen que desea transmitir y
encontrar lo métodos adecuados que le permitan informar al mercado meta su verdadera
identidad, generando impacto y a su vez alcanzando su objetivo. Las redes sociales son
imprescindibles cuando pensamos en la distribución del producto en pleno siglo XXI
5.6.2.4. Tamaño del mercado.
Dinamarca es un país que siempre se ha encontrado abierto al comercio exterior.
Prueba de esto es su PBI (306 millones de dólares) el cual está compuesto principalmente por
el comercio de bienes y servicios, el cual representa el 99% de éste. Dinamarca es la
economía número 31 y el número 21 más compleja según un análisis hecho por indicador
de complejidad económica (ECI).
Principalmente Dinamarca comercia sus bienes y servicios entre países de la misma
Unión Europea y con respecto a otros países sus mejores aliados comerciales son los Estados
Unidos y China. Entre estos bienes y servicios, los más resaltantes y prestigiosos son:
68
comida, maquinaria médica y medicamentos. En lo que respecta a servicios el país es
altamente conocido por ser uno de los mejores en lo que respecta a servicios de transporte
acuático (Barahona, Herrera, Mendoza, & Ortiz de Cevallos, 2017, p.18).
5.6.2.5. Participación del gobierno en los mercados
Gobierno y los todos grupos parlamentarios llegaron a un acuerdo para la asignación
de 1.394 millones de coronas danesas (187 millones de euros) a investigación y desarrollo
durante el próximo ejercicio.
Este presupuesto, que se ha visto incrementado en 58 millones de euros respecto a la
partida de I+D asignada en 2018, irá destinado principalmente a la investigación en materia
de energía y clima, al llamado crecimiento verde, a la alimentación, la inteligencia artificial
(IA) y las tecnologías de la salud.
La dotación principal, con un total de 52 millones de euros, será para el Fondo de
Innovación de Dinamarca. Este instrumento asigna recursos cada año a nuevas iniciativas que
favorezcan el crecimiento y el empleo a través del conocimiento. Así, informa Copenhague
Capacity -la organización oficial del Gran Copenhague para inversiones, promoción y
desarrollo de negocios- más del 50 % del citado importe se dedicará a la investigación en
nuevas oportunidades tecnológicas.
El resto del capital del Fondo tendrá como destino la investigación en crecimiento
verde y en la mejora de la salud. El resto del presupuesto de I+D para 2019 recaerá en los
llamados ‘Programas de Desarrollo’ en materias de energía, medioambiente o alimentos
ecológicos (46 millones de euros); las grandes iniciativas de investigación, dentro de las que
se incluyen los Centros Pioneros (44 millones); y los Fondos de Investigación Independientes
de Dinamarca (35 millones).

69
Con un incremento del presupuesto en I+D superior al 45 % respecto al ejercicio
anterior, el país escandinavo pretende impulsar la investigación y el desarrollo en sectores
clave para combatir los desafíos del futuro y contribuir al desarrollo y crecimiento del
mercado (Red de oficinas economicas y comerciales de España en el exterior, 2018, p.5).
5.7. Benchmarking
5.7.1. Definir a que se va a aplicar y tipos de Benchmarking a utilizar.
Dulcamare maneja varios departamentos en su empresa de los cuales se trabajará con
el área de recursos humanos, producción y logística. En cuanto el subproceso de atención al
cliente para llevar una gestión de orden adecuado, un personal capacitado e incentivado se
utilizará el benchmarking funcional.
En cuanto al subproceso producto se llevará a cabo el benchmarking de competencia
directa para al alcanzar un adecuado espacio en cuanto a la elaboración del producto.En
cuanto al subproceso de puntos de venta se llevará a cabo el benchmarking de competencia
directa para lograr descubrir puntos de ventas estratégicos en donde puede estar Dulcamare.
Estos tipos de Benchmarking nos harán saber la experiencia de otras empresas para la
exportación de sus productos hacia nuevos mercados internacionales. Obtener la información
será un punto clave de ventaja para la entidad ya que es inexperta en temas de exportación y
logística.
5.7.2. Formar un equipo de especialistas.
Para iniciar este proceso, se contará con la ayuda de un especialista externo de
benchmarking, el cual aportará con herramientas para el manejo de proyectos además de
garantizar que las tareas de Benchmarking sean claras para todas las personas involucradas,
hasta que la empresa consiga experiencia en este tipo de procesos, luego se podrá ir retirando
gradualmente este tipo de asesoría.

70
Las áreas seleccionadas para aplicar mejores prácticas son: área de recursos humanos,
producción y logística. La empresa Dulcamare necesita mejorar estas áreas para poder
extender su negocio hacia el nuevo mercado en Dinamarca - Copenhague.
5.7.3. Seleccionar los socios estratégicos.
Uno de los tipos de benchmarking a utilizar será de competencia directa ya que el
departamento de producción y logísticas son una base fundamental de la empresa.
El departamento de producción tendrá como socio a Natualfa, es una empresa
ecuatoriana dedicada a la investigación, elaboración y comercialización de productos
naturales medicinales de calidad, el cual tiene como mejor práctica la elaboración de un
producto de calidad con instalaciones de espacio adecuado para la producción de los
productos.
Mientras que el departamento de logística tendrá como socio a laboratorios Labmac
teniendo como mejor práctica su ubicación estratégica. Y finalmente se utilizará
benchmarking funcional que trabajará el área de recursos humanos el cual tendrá como socio
a Coca cola y a Google ya que son empresas que consideran como una de sus mejores
prácticas programas de Capacitación combinados con cursos en línea-catálogos y
motivaciones al empleado que le dirá éxito a la empresa.
5.7.4. Concluir sobre mejores prácticas
El potencial esta en los trabajadores: InDenova es un gran ejemplo a seguir por su
gran labor en la gestión del talento y de los recursos humanos
Gestiona las actitudes y emociones de sus equipos:
Se basa en los certificados digitales y la firma electrónica, siendo innovadora en las
soluciones de negocio, en las relaciones con sus empleados y clientes para llevar a cabo las
actividades dentro de los departamentos.

71
Programas de Capacitación combinados de cursos en línea y catálogos:
Tener programas de capacitación combinados que incluyen cursos en línea, divididos
en catálogos diferentes. Ayudando así a cada personal con la preparación adecuada y dar un
óptimo servicio al cliente.
Motivaciones al empleado que le dirá éxito a la empresa:
Contar con decoración de espacios es muy original ya que favorecerá la motivación
para el empleado y dar incentivos cada vez que se logre una meta en la empresa.
Elaboración de un producto de calidad con instalaciones de espacio adecuado:
Contar con instalaciones amplias asegura un orden y elaboración de calidad sobre el
producto.
Ubicación estratégica:
Estar en la ubicación correcta ayudará a ser más visibles para el cliente y de fácil
acceso para quien busque la matriz.
Procesos a analizar y determinación de las áreas de aplicación de Benchmarking
La empresa ha sido analizada en base al mapa de procesos que maneja, se han
analizado los procesos estratégicos y de apoyo. El mismo que se detallará para su vital
comprensión: Procesos estratégicos: Son los procesos responsables de analizar las
necesidades y condicionantes de la sociedad, del mercado y de los accionistas, para asegurar
la respuesta a las mencionadas necesidades y condicionantes estratégicos. Procesos de apoyo:
Son los procesos responsables de proveer a la organización de todos los recursos necesarios
en cuanto a personas, maquinaria y materia prima, parapoder generar el valor añadido
deseado por los clientes (contabilidad, compras, nóminas, sistemas de información, entre
otras.
72
Matriz de Benchmarking
Tabla 9. Descripción de las mejores prácticas de Dulcamare.

Tipo de
Tipo de Actividad / Socios de Factores críticos de
Área Subproceso Benchmarking a Mejores prácticas
proceso Problema Benchmarking éxito
utilizar
Insuficiencia en Gestiona las

el orden de actitudes y Avance e innnovación
Funcional InDenova
gestión de emociones de sus en la empresa.
talento humano equipos.
Programas de
Recursos Falta de Capacitacion
De apoyo Atención al cliente
Humano personal Funcional Coca cola convinados con Capacitación
capacitado . cursos en línea y
catálogos.
Motivaciónes al
Poco insentivo a
Funcional Google empleado que le dirá Clima Laboral
los empleados.
éxito a la empresa.
Espacio limitado Elaboración de un

para la Laboratorios producto de calidad
Producción Estratégico Producto Competencia Directa Control de calidad
elaboración del NatuAlfa con instalaciones
producto adecuadas.
Escazas Laboratorios Ubicación

Logistica Estratégico Puntos de venta Competencia Directa Ubicación
sucursales Labmac estratégicas
Análisis de las mejores prácticas de éxito en la que ayudará a los factores críticos de éxito.
73
5.8. Análisis DAFO, FODA o SWOT (fortalezas, oportunidades, debilidades,
amenazas)
Fortalezas
1) Amplia gama de productos que la empresa comercializa actualmente en el
mercado.
2) Disponibilidad de productos puesto que la empresa se dedica a la producción y
venta.
3) Reconocimiento y certificación de innovación por parte del Ministerio de
Industrias y Productividad.
Oportunidades
1) Cambios de tendencias en el mercado en cuanto a la demanda del consumo de
medicina natural.
2) Avances tecnológicos que le permiten a la empresa lograr innovar los
productos que ofrece.
3) Incremento de la compra de los clientes potenciales por medio de sitios web.
Debilidades
1) No comercializa en las reconocidas cadenas de supermercado.
2) Mínima inversión en la aplicación de estrategias de marketing para la empresa.
3) No cuenta con una estructura organizacional apropiada.
Amenazas
1) Alta oferta en productos sustitutos.
2) Competencia que cuenta con amplia inversión y capacidad de producción a
menor costo.
3) Invasión de plagas por cambios ambientales.

74
5.8.1. Matriz FODA
Tabla 10 Matriz FODA
EMPRESA: FORTALEZAS DEBILIDADES

DULCAMARE S.A 1. Amplia gama de productos 1. No comercializa en las
que la empresa reconocidas cadenas de
comercializa actualmente supermercado.
en el mercado. 2. Mínima inversión en la
2. Disponibilidad de productos aplicación de estrategias de
puesto que la empresa se marketing para la empresa.
dedica a la producción y 3. No cuenta con una estructura
venta. organizacional apropiada.
3. Reconocimiento y
certificación de innovación
por parte del Ministerio de
Industrias y Productividad.
OPORTUNIDADES FO DO
1. Cambios de tendencias en el 1. F.O. Diversificar la cartera 1. Do.1-1 Establecer alianzas
mercado en cuanto a la de productos de acuerdo a estratégicas con grandes
demanda del consumo de las tendencias que existan cadenas de supermercados para
medicina natural. en el mercado. satisfacer las tendencias del
mercado en medicina Natural.
2. Avances tecnológicos que le 2. F.O. Capacitar al personal
permiten a la empresa lograr constantemente con la 2. Do. 2.2 Realizar inversión en
innovar los productos que finalidad de adaptarse a los estrategias de marketing para
ofrece. cambios tecnológicos dar a conocer los productos
manteniendo el stock innovadores que se realizan
3. Incremento de la compra de activo. con los avances tecnológicos.
los clientes potenciales por
medio de sitios web. 3. F.O. Maximizar las 3. Do. 3.3. Implementar mejores
investigaciones para prácticas dentro de la
continuar innovando los organización para generar
componentes de servicio de mayor control generando
apoyo. eficiencia en los cargos que
mantiene.
AMENAZAS FA DA
1. Alta oferta en productos 1. FA 1.1 Realizar innovación 1. DA 1.1 Restructurar los
sustitutos. constante de los productos departamentos de la empresa
2. Competencia que cuenta con para así lograr ser para lograr abastecer al
amplia inversión y capacidad competitivo. mercado.
de producción a menor costo. 2. F.A 2.2 Reforzar la rotación 2. DA 2.2 Buscar fuentes de
3. Invasión de plagas por de productos e incrementar inversión para incrementar
cambios ambientales. la producción para que se estrategias de marketing
dé a mayor escala. generando reconocimiento de
3. FA 3.3 Incrementar los marca.
estudios en la planta 3. DA 3.3 Destinar personal
dulcamara para aumentar la apropiado para el control de la
protección evitando que se materia prima y optimizar la
vea infestada. producción

75
6. Plan de marketing
6.1 El plan de marketing
6.1.1. Objetivos de marketing
Objetivo General
Establecer las relaciones existentes entre el marketing internacional y la
comercialización del producto elixir de vida en Copenhague, Dinamarca, que permita
plantear una estructura mercadológica que responda a este giro de negocio.
Objetivos Específicos
1) Expandir la marca “Dulcamare” a mercados internacionales, con la finalidad de
contribuir positivamente a la balanza comercial de Ecuador.
2) Establecer acuerdos comerciales con 2 distribuidores más grandes de productos
naturales en Copenhague, Dinamarca, para así llegar al consumidor final.
3) Incrementar en un 20% los ingresos percibidos por “Dulcamare” para el año 2021.
4) Desarrollar una estructura mercadológica internacional a partir del diseño de
estrategias y actividades relacionadas a las 4P´s del Marketing.
6.1.1.1. Mercado o mercados meta (descripción específica del mercado)
Los datos que dispone la OCDE muestran que los países desarrollados con mayor
prevalencia de cáncer son Dinamarca, Australia, Bélgica, Noruega y Estados Unidos
Incidencia de cáncer de mama en las mujeres.

76
Figura 9. Ilustración de países con alto porcentaje de cáncer.
Agencia Internacional para la Investigación del Cáncer (IARC), Globocan.2012
El Mercado Meta de Dulcamare se enfoca en el país de Dinamarca hacia las
mujeres danesas desde treinta años en adelante. Bekaempelse (2019) Afirma que “Cada
tercer danés contrae cáncer, seis de cada diez pacientes con cáncer sobreviven al cáncer
durante al menos 5 años y casi 294,000 daneses viven con un diagnóstico de cáncer (p.
11).
Varios sobreviven al cáncer de mama, rara vez afecta a personas menores de 30
años y con mayor frecuencia a mujeres mayores de 60. Aquí se puede observar cuantas
personas contraen cáncer de seno cada año y cuantas tienen cáncer de seno en Dinamarca
(Bekaempelse, 2019, p.16).

77
Tabla 11. Descripción de número de personas con cáncer.

Número de personas Hombres Mujeres
con cáncer de mama en
Dinamarca
Número de casos 39 4.694
nuevos por año:
(Promedio de los años
2012- 2016)
Número de personas 331 66.372
que viven con el
diagnóstico a fines del
2016.
(Personas que están
siendo tratadas o
sometidas a tratamientos
como las personas que se
consideran saludables)
En la siguiente tabla se observa cuántas personas mueren de cáncer de seno anualmente:
Tabla 12. Número de personas que mueren anualmente.

¿Cuántos mueren por la Hombres Mujeres
enfermedad?
Muertes por año 7 1.120
Este país escandinavo también se encuentra primero en la tabla de mayor incidencia de
cáncer en mujeres.
La tasa de incidencia de cáncer es mayor en los países más desarrollados, debido a
sus recursos para diagnosticar y registrar los casos de cáncer sufridos por sus
habitantes. (Dabezies, 2019)

78
6.1.1.2. Pronóstico de ventas para años 1-5
Tabla 13. Pronóstico de ventas
.
6.1.1.3. Pronóstico de ganancias para años 1-5
Tabla 14. Pronósticos de ganancias

79
6.1.1.4. Penetración y cobertura del mercado
Figura 10. Ilustración de la cobertura del mercado.
Elaborado por: Gabriela De La A
Dentro de la Matriz de ansoff nos encontramos dentro del desarrollo de
nuevo producto de nuevos mercados, puesto que se plantea llevar un nuevo producto a
Dinamarca, el cual no será modificado en la formula, pero debido al comportamiento del
consumidor al realizar el análisis a la competencia se hará un cambio de envase. Y
concluimos en donde existe un menor riesgo para la empresa.
6.1.2. Adaptación o modificación del producto
6.1.2.1. Componente central/ componente de empaque.
Según (Ambiental) afirma: “Que en los productos plásticos se utilizan al menos 132
sustancias o grupos de sustancias problemáticas. Entre ellas se cuentan sustancias
sospechosas de ser cancerígenas o disruptivas endocrinas (capaces de alterar el equilibrio del
sistema hormonal humano, lo que puede inducir numerosos problemas sanitarios)”
80
El informe oficial danés titulado Sustancias químicas problemáticas en el plástico.
Realizó una encuesta de sustancias químicas, en los productos proporciona información muy
valiosa sobre la presencia de infinidad de sustancias peligrosas que pueden contener los
plásticos.
Entre las sustancias problemáticas que se citan figuran manómetros que forman parte
de la propia estructura de los plásticos, retar dantes de llama, colorantes, plastificantes
endurecedores, anti-oxidantes, catalizadores, disolventes, biosidas, agentes de soplado.
Sustancias incluidas ya en diferentes listas de productos químicos peligrosos como,
entre otras, la Lista de Sustancias Indeseables danesa, las listas de Sustancias Altamente
Preocupantes del Reglamento REACH sobre sustancias tóxicas de la UE (Ambiental, 2018).
Por lo tanto, se realizará cambios en el envase del producto elixir de vida debido a los
reglamentos que mantiene el país de destino y en su defecto porque el cliente actúa de una
manera diferente a Ecuador.
Etiquetado:
Figura 11. Presentación Original del elixir de vida.
Dulcamare S.A. (Arcentales, 2017).
Figura 12. Propuesta de nuevo envase elixir de vida
Elaborado por: Karla Lavayen 2019

81
Empaque:
Figura 13. Propuesta del cambio de empaque.
También se le realizarán cambios en el etiquetado y empaque en el que solo se
admitirá el idioma danés.
“Se deberá incluir el marco de origen en el producto el “echo en” pero en algunos
casos el importador puede marcarlo una vez la mercancía hayan llegado a Dinamarca.
Mientras que según la legislación europea el etiquetado deberá contar con la edad con el que
se pueda ingerir el producto, cuáles son sus componentes y normas de uso” (Santander, 2019,
p. 1).
6.1.2.2. Componente de los servicios de apoyo
Se tendrá como servicio de apoyo una página web que brindará a los clientes servicios
de postventa como garantías, encuestas de calidad del servicio brindado. Además, se
encontrará en la página el menú “contáctenos” para poder aclarar toda duda del cliente.
82
6.1.3. Mezcla de la promoción
6.1.3.1. Publicidad
Se utilizará anuncio a través de la prensa ya que según (Dinamarca, Santander
TradePortal) " tiene una gran presencia en los medios impresos. Tales como los periódicos
nacionales, Berlingske Tidende y Politiken se leen sobre todo en Copenhague”
Se utilizará la herramienta Aida para transmitir un mensaje claro para el lector que
vea el anuncio. El mismo que causará una atención, interés, deseo y acción por parte del
lector. Se publicará el siguiente anuncio en el periódico Berlingske con la finalidad de dar a
conocer el nuevo producto en Copenhague.
Figura 14. Publicación en periódico.
Según (Søllinge) “La cobertura de los hogares de los periódicos locales es de
prácticamente el 100% muchas familias reciben más de uno a la semana– y entre el 80% y el
90% de la población adulta los lee”

83
En Dinamarca DR1 y TV2 son las dos cadenas nacionales, Se transmitirá anuncios del
producto elixir de la vida únicamente TV2 ya que solo este transmite anuncios publicitarios.
En cuanto a la publicidad radiofónica, es muy popular en Dinamarca.
Se llevará a cabo publicidad en internet ya que según: (Dinamarca, Santander
TradePortal) afirma “del IAB Europa (Interactive Advertising Bureau), clasifica a Dinamarca
en segundo lugar, por delante de Alemania y Francia, en una lista compuesta por 13 países
sobre los ingresos de la publicidad que generaron los usuarios de Internet”
Es por ello que la página web y redes sociales que la empresa tiene será abastecida
con infografías las cuales describirán los beneficios que otorgan los producto y líneas que
tiene la empresa.
Figura 15. Infografías de beneficios del elixir de la vida.
Elaborado por: Gabriela De La A}

84
Figura 16. Línea de productos Dulcamare.
6.1.3.2. Promociones de ventas
Las promociones para el consumidor son una forma de atraer nuevos clientes y hacer
crecer la base de los clientes del mismo se convierte en un objetivo para la empresa.
Se utilizará promociones de ventas ya que Arista Ruiz (2017) “Las promociones son
de vital importancia ya que es un elemento estratégico y significativo que ayuda a determinar
el éxito de cualquier empresa. Además, es importante porque ayuda a que la empresa crezca
de una manera positiva.” (p. 4)

85
Figura 17.Promoción del producto
6.1.4. Distribución: de origen a destino
6.1.4.1. Elección de puerto
Debido a que la empresa se encuentra en Guayaquil, la salida será desde el puerto de
Guayaquil. Para luego llegar al Puerto Copenhague- Malmo, es el puerto más grande de
Dinamarca y uno de los más importantes de la cuenca del mar Báltico, liderado por Danske
Havne que trabaja para garantizar las mejores condiciones posibles para los puertos
comerciales daneses, con una capacidad de tráfico anual total de 18,3 millones de toneladas
de carga, aproximadamente.
86
6.1.4.2. Elección de modo: Ventajas/desventajas de cada modo.
Figura 18. Ilustración de la exportación.
Área de PYMES. (Incoterms, 2015).
Figura 19. Procedimiento de la mercadería en la exportación.
Empresa
Dulcamara
Mercancía
Transporte
Mayorista
terrestre
Procedimiento de
aduanización
Puerto
Copenhague- DAE-ECUAPASS
Malmo (Revisión de la
Documentación)
Salida Ingreso a
Autorizada, la Zona
carga podrá primaria del
ser Distrito.
embarcada. (Revisión de
"Maerks" la carga)
Se utilizará el transporte terrestre y marítimo el cual se conoce como transporte
multimodal ya que, al utilizar diferentes medios, para transportar la mercadería se optimizará
la ruta que tomará el producto hasta llegar al puerto de destino.

87
Se contratará un trasportista encargado de llevar la mercadería al puerto CONTECOM
de Guayaquil donde según las Normas de Circulación en el Interior del Recinto Portuario
Tránsito Vehicular. Los conductores de vehículos que hacen uso del Terminal Marítimo.
(PORTUARIO, 2019)
El procedimiento a seguir se inicia con la transmisión electrónica de una Declaración
Aduanera de Exportación (DAE) en el nuevo sistema ECUAPASS, la misma que podrá ser
acompañado ante una factura o proforma y documentación con la que se cuente previo al
embarque, dicha declaración no es una simple intención de embarque sino una declaración
que crea un vínculo legal y obligaciones a cumplir con el Servicio Nacional de Aduana del
Ecuador por parte del exportador o declarante.
Los datos que se consignarán en la DAE son: del exportador o declarante descripción
de mercancía por ítem de factura, datos del consignante, destino de la carga
cantidades, peso y datos relativos a la mercancía.
Los documentos digitales que acompañan a la DAE a través del ECUAPASS son:
Factura comercial original, autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite), certificado de
origen electrónico (cuando el caso lo amerite).
Una vez aceptada la DAE, la mercancía ingresa a zona primaria del distrito en donde
se embarca el producto, el cual el depósito temporal la registra y almacena previo a su
exportación.
Al exportar se le notificará el canal de aforo asignado, los mismos que pueden ser:
aforo automático, aforo Documental, aforo Físico Intrusivo. Cuando la DAE tenga el canal
del Aforo automática, la autorización para que se embarque la mercancía, será automática al
momento del ingreso de la carga a los depósitos temporales o zonas primarias.

88
Cuando la DAE tenga canal de Aforo Documental se designará al funcionario a cargo
del trámite, al momento del ingreso de la carga al depósito temporal o zona primaria, mismo
procederá a la revisión de los datos electrónicos y documentación digitalizada, finalmente
procederá al cierre si no existieren novedades.
Es preciso indicar que, en caso de existir una observación al trámite, será registrada
mediante el esquema de notificación electrónico. Una vez cerrada la DAE cambiará su estado
a salida autorizada y la carga podrá ser embarcada.
Cuando la DAE tenga canal de aforo físico intrusivo se procede según lo descrito en el
punto anterior y adicionalmente se realiza una inspección física de la carga corroborándola
con la documentación electrónica y digitalizada enviada en la DAE (Ecuador, 2017, p. 12).
Una vez cumplido con todos los requisitos se proceder con el proceso de embarque en
el cual contará con los servicios generales en el cual es una prestación directa de todos
aquellos servicios de utilización o consumo común, siendo los usuarios del puerto o terminal
marítimo o fluvial quienes se benefician de estos servicios sin necesidad de solicitud y que
son prestados en áreas comunes con fines de uso público y no discriminación dentro su
jurisdicción portuaria.
También pasará por servicios a la nave (Directa o Indirecta), el cual se dará el
Practicaje donde según: Portuoria (2018) “El practicaje es el servicio de asesoramiento a
capitanes de buques y artefactos flotantes para facilitar su entrada y salida y las maniobras
náuticas dentro de los límites geográficos de la zona de practicaje en condiciones de
seguridad ya sea remolcador, Amarre y desamarre, servicios de Apoyo y otros servicios a la
nave” (p. 17).
Pasará por servicios a la carga (Directa o Indirecta), que le dará Carga y descarga,
estiba, re estiba y desestiba, trinca y destrinca, Tarja, Porteo, Almacenamiento, Pesaje

89
(operación de báscula), embalaje, paletizaje, conexión y energía a contenedores, otros
servicios a la carga.
Recibirá servicios de pasajeros (Directa o Indirecta), que le dará embarque y
desembarque, transporte de pasajeros, carga y descarga de equipos, carga y descarga de
vehículos y otros servicios a pasajeros.
Recibirá servicios conexos (Directa o Indirecta), que le dará vigilancia y seguridad,
limpieza, manejo de desechos sólidos y líquidos fumigación, suministros y provisiones,
servicio de lanchas, limpieza y reparación de unidades de carga, inspecciones a la carga,
inspecciones a nave o artefacto naval reparaciones y mantenimiento de nave o artefacto naval
y otros servicios conexos.
Es así como llega al puerto de Dinamarca Copenhague Malmo donde el comprador se
hará cargo de la mercadería.
6.1.4.3. Empaque
A continuación, se presentan las medidas exactas del producto, representado en las
dimensiones correspondientes.
Tabla 15. Medidas del producto a exportar

Dimensiones del producto
Peso
Ml Kg
30 0.0276
Alto Ancho
9 cm 3 cm
90
Figura 20. Medidas del elixir de la vida.
Figura 21. Dimensiones de caja
La caja tendrá las siguientes dimensiones de 17 cm de largo y 9,5 de altura, dentro de
cada caja habrá un total de 25 goteros de elixir de la vida de forma vertical. Siguiendo los
criterios constructivos para estos soportes establecidos por esta norma, se adoptaron las
correspondientes dimensiones del pallet europeo, a continuación, se detallarán.
Tabla 16.Medidas del pallet Europeo

Medidas Máximo de Carga Peso
Medidas de 1.200 x 800 1.500 kg 25 kg
mm
91
Figura 22. Ilustración del pallet europeo y medidas.
Figura 23. Dimensiones del pallet europeo
Las dimensiones 1.200 x 800 mm son múltiplos de las cajas de plástico estándar.
Tabla 17. Descripción detallada de las medidas

Tabla de desglose del pallet
N° N ° de piezas Designación de las piezas Medidas
1 2 Elemento de entrada inferior 1.200 × 100 × 22
2 2 Elemento de entrada superior 1.200 × 145 × 22
3 1 Tabla central 1.200 × 145 × 22
4 3 Traviesa 800 × 145 × 22
5 1 Tabla central 1.200 × 145 × 22
6 2 Tabla Intermedia 1.200 × 100 × 22
7 6 Dado 145 × 100 × 78
8 3 Dado 145 × 145 × 78
9 42 Tornillo de rosca de madera con cabeza M 5.5 × 90
avellanada o clavo fileteado
92
Las cajas de plástico y cartón de más uso presentan dimensiones que son submúltiplos
de 1.200 y 800 mm, como se ha explicado anteriormente.
En los contenedores marítimos, la capacidad de alojar pallets se reduce, ya que las
dimensiones interiores de estos elementos son de 2.300 mm, cada pallet pesa 25 kg.
Figura 24. Distribución de pallets en un contenedor marítimo
Figura 25. Dimensiones contenedor marítimo
Tabla 18. Medidas del contenedor.

Tara: 2210-2400 kg/ Carga Máxima 21700- 28240 kg/ Capacidad Cubica 33.3 m^3
MEDIDAS EXTERNA INTERNA PUERTA
ABIERTA
Metros Pies Metros Pies Metros Pies
LARGO 6.05 20’ 5.90 19’4
ANCHO 2.43 8’ 2.34 7.8’ 2.33 7’8*
ALTO 2.59 8’6 2.40 7,10* 2.29 7’6*
El contenedor de veinte pies estándar es uno de los contenedores más comúnmente
utilizados para el envío de mercancías en el ámbito del transporte marítimo internacional es
por ello que se lo ha seleccionado para la exportación del elixir de la vida a Dinamarca dicho
contenedor, el cual tiene un peso estándar de 2.300 kg y admite una carga de 28 toneladas
93
que equivale a 28.000 kg. Puede presentar un ligero cambio puesto que se regirá a las
retracciones de la naviera contratada.
1 kg
16.100 × 29,5 gr × = 474,95 kg = 475 kg Peso/Pallet
1000 gr
Como se ha calculado dentro del pallet habrá un peso de 475 kg, lo que da apertura a
exportar sin inconvenientes, esto se estará conformado por 23 pisos y 28 cajas de base. En el
cual entran 16.100 botellas empacadas en 644 cajas, es decir se exportarán 2 pallets europeos.
6.1.4.4. Documentación requerida
En Dinamarca para los países importadores interesados en ingresar al mercado
Danés mercancías que procedan de fuera de la UE, necesitan registrarse ante las autoridades
fiscales y aduaneras o ante la Agencia Danesa de Comercio y Empresas. Dinamarca no
requiere de licencias de importación, con excepción de productos como bebidas alcohólicas,
armas, ciertas drogas y químicos, y ciertos productos alimenticios. Una vez canceladas las
obligaciones respectivas, los bienes podrán circular libremente por toda la unión europea.
(Ramos, 2016, p. 11).
Mediante la acreditación, una empresa obtiene un reconocimiento y afirmación de
llevar a cabo sus funciones de manera competente. La acreditación se centra en la
organización de la empresa y su sistema de calidad con los procedimientos
asociados. Además, las habilidades técnicas y profesionales de la empresa deben mantenerse
a un alto nivel, todo para cumplir con los requisitos de la norma aplicable.
Como parte del proceso de acreditación, DANAK realiza una evaluación de si se han
cumplido todos los requisitos de la norma. En su caso, se expide un documento de
acreditación a la empresa. El proceso de acreditación puede tener diferencias en el proceso
según el estándar o el alcance de la acreditación para el cual la empresa está buscando la
acreditación.
94
En primera instancia está la solicitud, cuando una empresa solicita la acreditación,
debe utilizar un formulario de solicitud, que está disponible para descargar en el sitio web de
DANAK.
Al momento de que ha recibido la solicitud, se nombra a un asesor principal como
responsable del proceso de acreditación, mismo que junto con los asesores técnicos o
expertos especiales con experiencia específica en las actividades incluidas en la acreditación
conforman el equipo de evaluación total.
DANAK revisa la documentación presentada por la empresa y evalúa si es
satisfactoria y cumple con los requisitos de la norma. De lo contrario, el solicitante tendrá la
oportunidad de revisar el material o enviar información adicional.
En segunda instancia el solicitante deberá decidir, junto con DANAK, si es necesario
realizar una visita de pre evaluación para determinar si la base es lo suficientemente buena
como para implementar una visita de acreditación genuina.
La visita de acreditación en sí se lleva a cabo como regla general en todas las
direcciones, donde la empresa realiza actividades acreditadas. Eso puede ser a través de
visitas a la oficina y visitas de campo con una demostración de la forma específica de trabajo
de la empresa. Al final de la visita de acreditación, el equipo de evaluación mantendrá una
reunión final con la empresa.
Aquí se presentará el informe con las no conformidades junto con una recomendación
sobre acreditación. Luego, se acuerda un límite de tiempo para la implementación de acciones
correctivas relacionadas con las no conformidades.
Además, si es posible, se comunicará si se puede lograr una acreditación cuando se
cumplan las no conformidades, o si es necesario un seguimiento o una evaluación
complementaria primero.
95
Después de la visita, DANAK elabora un informe de evaluación. Se envía a la
empresa junto con los informes de no conformidades, las cuales son "cerradas" por el
solicitante que envía documentación de acciones correctivas. En algunos casos, se realizará
una visita de seguimiento para evaluar si las acciones correctivas se implementan y si son
adecuadas y efectivas.
El asesor principal entregará, como conclusión, el informe, así como la
documentación para el cierre de las no conformidades al Comité de Acreditación de DANAK,
junto con una recomendación sobre la acreditación. El Comité decidirá sobre la acreditación
de la empresa.
Una vez que se ha tomado la decisión sobre la acreditación, se emite el crédito. La
decisión y un documento de acreditación se envían a la empresa. Al mismo tiempo, el nombre
de la empresa, la información de contacto y una lista de las actividades a las que está
acreditada se publican en el sitio web de DANAK.
Una acreditación normalmente se aplicará durante 4 años. DANAK establece una
serie de visitas de supervisión que se llevarán a cabo durante el período de acreditación para
evaluar si la empresa continúa cumpliendo con los requisitos. Por lo general, se planifica una
visita por año durante el primer período de acreditación.
Una visita de supervisión suele ser menos extensa que una visita de acreditación. Se
preparará un informe de visita con una recomendación para mantener la acreditación. Si se
encuentran no conformidades, se compilará un informe al respecto y se acordará una fecha
límite para las acciones correctivas.
La suspensión o modificación de la acreditación se dará por ejemplo si en una visita
de supervisión, sea tan grave, que el equipo de evaluación recomiende la suspensión o
retirada de la acreditación. Esta decisión recae en el Comité de Acreditación de DANAK.

96
Si la propia empresa ha solicitado una suspensión, se puede acordar
administrativamente. Una suspensión puede durar un máximo de seis meses.
Aparecerá en el registro de empresas acreditadas en el sitio web de DANAK, ya sea
que se suspenda una acreditación. La compañía puede solicitar una modificación de la
acreditación. Al procesar dicha solicitud, DANAK evalúa si puede aprobarse mediante un
examen de documentos o si es necesario realizar una visita de evaluación adicional a la
empresa.
Una renovación seguirá el mismo procedimiento que el procesamiento de una
solicitud. Sin embargo, el proceso es menos extenso y más rápido, tomando en cuenta las
lecciones de la cooperación en el período de acreditación anterior de la compañía al planificar
el proceso de renovación
Por otro lado, la terminación de acreditación se da si la empresa no renueva la
acreditación, caducará cuando finalice el período de acreditación. La compañía puede incluso,
por sí sola, elegir terminar su acreditación.
Dentro de los regímenes arancelarios los procedimientos de la importación llevan una
declaración recapitulativa (transporte aéreo o marítimo) para poder retirar las mercancías y
una declaración de derecho común (DUA - documento único administrativo) junto con todos
los documentos necesarios para permitir el despacho de aduana(Sales, 2019, p.12).
El DUA es un documento en soporte papel utilizado en trámites aduaneros de
importación o exportación y que debe presentarse ante las autoridades de la aduana, ya que
proporciona información sobre el producto que se va a importar o exportar y sirve de base
para la declaración tributaria.

97
El DUA es un documento imprescindible que ha de acompañar a las mercancías para
cumplir con las formalidades aduaneras en operaciones de importación y exportación fuera de
la Unión Europea.
Como su propio nombre indica la función del DUA es la de unificar todos los
documentos administrativos necesarios para la importación y la exportación de mercancías.
No obstante, es un documento complejo que está fraccionado en diferentes partes.
El DUA está compuesto por un total de 8 folios o ejemplares, más uno adicional,
conocido como “Levante”, es una parte del documento de uso nacional y mediante el cual se
autoriza la retirada o el embarque de mercancías. Cada uno de los ejemplares del DUA se
utiliza para una operación distinta dentro del proceso burocrático de importación y
exportación.
Por ejemplo, para el DUA que se presenta en el proceso de importación usa los
ejemplares 6, 7, 8 y 9 del conjunto de documentos. Para el DUA de exportación, en cambio,
harán falta 1, 2, 3, 4 y 9, y para la inclusión de las mercancías en régimen de tránsito
comunitario, es decir, mercancías dentro de la UE los ejemplares que harán falta son el 1, 4,
5, 7 y 9.
Cada uno de los ejemplares de los que está compuesto el DUA tiene una función
diferente. A continuación, un breve resumen de la función de los documentos más relevantes.
El ejemplar 1 y 6, son los más relevantes ya que son los expedientes de exportación e
importación respectivamente. El ejemplar 2 y 7 tienen un uso estadístico, mientras que el
ejemplar 3 y 8 son los que contienen datos del exportador y del importador. (Ramos, 2016, p
10).
98
En el marco de las normas "SAFE", propugnadas por la Organización Mundial de
Aduanas (OMA), la Unión Europea ha implementado un nuevo procedimiento de seguridad,
el sistema de control de las importaciones (ICS), cuyo objetivo es asegurar el flujo de
mercancías en el momento de su entrada en el territorio aduanero de la UE.
Este sistema de control forma parte del programa comunitario eCustomer y está en
vigor desde el 1 de enero de 2011. Desde entonces, los operadores están obligados a
hacer una declaración sumaria de entrada Entry Summary Declaration (ENS),en la aduana del
país de entrada, antes de la introducción de mercancías en el territorio aduanero de la Unión
Europea.
El Código Aduanero de la unión entró en vigor en mayo de 2016. Reemplaza el
Código Aduanero Modernizado (MCC) y simplifica diferentes procedimientos con la
introducción de un soporte totalmente digital, un despacho de aduanas centralizado y otras
novedades.
Los impuestos de aduanas no son facturados si el valor total de las mercancías no
sobrepasa 1150 DKK, sin gastos de flete y seguros. Las operaciones realizadas en el Espacio
Económico Europeo (EEE) están exentas de aranceles. La tarifa aduanera común de la Unión
Europea se aplica a las mercancías que no provienen de Europa. En general los aranceles son
relativamente bajos, sobre todo para los productos industriales (4,2%).
Los productos textiles y los de la industria alimentaria tienen aranceles más elevados
(una media del 17,3%), mientras que los productos sujetos a aranceles menos elevados se
conceden a las importaciones provenientes de países con los que la Unión Europea haya
firmado acuerdos comerciales.

99
6.1.4.5. Reclamaciones de seguros
Dulcamare trabajará con el Incoterm CFR “Coste y flete” en el que Rivadeneira
(2018) “Indica que el vendedor no se responsabiliza por seguros, mientras que el comprador
debe contratar un seguro en caso de pérdida o daño por la mercadería” (p.4).
La diferencia que destaca el Incoterms CFR de los demás términos, es que la
transmisión de la responsabilidad no coincide con la transmisión de las obligaciones de pago.
Debido a esto es recomendable que el comprador adquiera un seguro.
6.1.4.6. Transportista de carga
Se ha elegido Maerks el cual se encargará de llevar la mercadería desde el puerto de
Guayaquil hasta el puerto de Copenhague, Dinamarca. Maerks se esfuerza por ser un
verdadero integrador de la logística de contenedores conectando y simplificando la cadena de
suministro de los clientes a través de soluciones globales de principio a fin.
Maerks se encargará de todo el recorrido del producto incluyendo servicios
terrestres, despacho de aduanas, flete marítimo, administración de almacenes y distribución.
Pero dado a que trabajamos con el Incoterms CFR la distribución será responsabilidad del
comprador desde el puerto de Copenhague.
6.1.5. Canales de distribución (microanálisis).
6.1.5.1. Intermediarios Mayoristas
El mayorista elegido será aktieselskabet Rosco quien se encargará de la mercadería en
cuanto llegue al puerto, mismo que se encargará de distribuir a las determinadas tiendas
minoristas de medicina natural en Copenhague.
A continuación, se muestra el mercado y zonas de intercambio con las que trabaja
aktieselskabet Rosco.
100
Figura 26. Zonas comerciales.
6.1.6. Estructura Formal de Business. Definición de los requerimientos de sitio
Web
6.1.6.1. Objetivo Marketing digital
Diseñar tácticas para lograr el reconocimiento de marca por medio de la página web
con la finalidad de enfocarse en el producto elixir de la vida.
6.1.6.2. Estrategias y tácticas de marketing
1) Optimizar el sitio web a los dispositivos móviles.
2) Planificar campañas de Email Marketing.
6.1.6.3. Estrategias SEO
1) Implementación de palabras clave utilizando Google tren de como herramienta.
2) Creación del contenido alrededor de las palabras clave en el sitio web.
3) Realizar el etiquetaje claro de fotografía de los productos dentro de la página web.
4) Publicar contenido del elixir de la vida en la página por medio de post en las redes
sociales de la empresa.
5) Realizar recomendaciones sobre el producto en blogs que hablen sobre medicina
natural (influencers).
101
6.1.6.4. Estrategias Link Building Diseño y construcción del sitio de
comercio electrónico (front-end, back-end)
Se implementará la participación en premios
Presentar premios y tratar de aparecer en el listado oficial, un enlace de muchísima
fuerza y relevancia. La duración de este enlace puede oscilar desde 1 año o de forma
indefinida mientras existan dichos premios en redes sociales.
Se realizará la creación de Infografías para la página web de la empresa Dulcamare.
Utilizando el Guest Blogging puede ser una buena forma de incrementar la autoridad
de nuestro dominio y conseguir enlaces de calidad
Se publicará contenido de gran valor para la audiencia que visite la página web,con el
fin de conseguir enlaces de otras páginas que comercialicen productos naturales,
convirtiéndose en una de las mejores estrategias de link building.
Participar en guest blogging para difundir información de interés tanto para nuestros
usuarios reales como para los usuarios potenciales. La imagen de marca personal es un factor
que nos aporta calidad como profesional y por ende también transmite calidad a nuestros
contenidos.
6.1.6.5. Auditoria SEO
La auditoría se realizará con siete pasos claves que ayudarán a la página web de la
empresa Dulcamare.
En primera instancia se determinar el objetivo, luego se analizará a la competencia, lo
que llevará a determinarán las palabras claves posicionadas, una vez obtenidas las keyword se
analizarán ya que son las bases de la estrategia SEO, mismas que será encontradas a través de
la herramienta google trends.

102
Se realizará un análisis técnico que será operada por el web master que se encargará
de actualizar la información de la página, analizar el On-Page que estudiará actividades que
se llevaran a cabo dentro de una página web, analizará el contenido y experiencias del
usuario, la rapidez del situó web para móviles, en una herramienta para ver como se ve en
móviles y tables y por último colocará correctamente las imágenes tal como las sliders y los
productos.
Se analizará el off-page, las acciones que se realizaran fuera de una web que busca
mejorar el posicionamiento. Y finalmente se analizará el resultado viendo todo lo realizado
para finalmente ver si está ayudando a cumplir elobjetivo plantado.
6.1.6.6. Estrategia SEM
1) Invertir anuncios en Google AdWords.
2) Invertir en publicaciones en Redes Sociales tales como Instagram, Facebook y
Twitter.
3) Invertir en publicidad que aparezca en YouTube tales como In stream, Bumper
Ads.
6.1.6.7. Acciones de Promoción.
Tabla 19. Descripción de acciones

Acciones SEO
Estrategias Descripción
Implementación de palabras Se utilizará Google trends como herramienta
clave. para analizar las palabras claves que los usuarios
utilizan en la web respecto a la búsqueda de
medicina natural.
En el que se considera las siguientes palabras:
 Medicina Natural para la ansiedad.

103
100%
 Medicina Alternativa Tipos +120%
 Homeopatía +60%
Creación del contenido alrededor Se procederá a incluir las palabras claves en la
de las palabras claves en el sitio creación del sitio web, específicamente en el
web. slider.
Realizar el etiquetaje claro de Se colocarán de forma clara los beneficios,
fotografía de los productos dentro de precios y precauciones/ contraindicaciones del
la página web. producto.
Publicar contenido del elixir de la Se publicará en Facebook e Instagram
vida en la página, por medio de posts diariamente contenido que incluya frases,
en las redes sociales de la empresa. promociones, testimonios de las personas que usen
el producto e informes de nuevos productos a la
venta.
Realizar recomendaciones sobre Nombre: Marián García; Boticaria García: Es
el producto en blogs que hablen nutricionista además de Doctora en Farmacia, por
sobre medicina natural. (influencer) lo que sus consejos y reflexiones son de gran
interés para todo aquel que quiera saber más sobre
cómo funciona la salud humana.
Seguidores en las redes sociales:
24.000 en su página de Facebook
28.000 en su cuenta oficial de Twitter
 Dará a conocer la marca y producto

104
mencionándolo en su sitio web.
 Mencionara los beneficios y testimonios de
las demás personas que han probado el
“elixir de la vida”
Descripción de Link Building

Estrategias Descripción
Implementar participación de los Se llevará a cabo concursos en las redes
usuarios atreves de concursos. sociales donde se otorgarán premios a los usuarios
ganadores.
Creación de Infografías para la Se implementarán infografías en la página web
página web. que contengan los beneficios que dan los
productos y líneas en las que se dividen los
productos Dulcamare.
Publicación de contenido en la Se publicará contenido actualizado respecto a
página de Dulcamare para los los detalles del producto y testimonios d vida.
usuarios.
Descripción de acciones SEM

Google AdWords Descripción
Invertir anuncias en Google La empresa realizará publicidad patrocinada, se
AdWords. comenzará invirtiendo en Google AdWords
durante 8 meses. Así definiremos el
comportamiento de los usuarios en ciertos sectores

.
ya que fluctúa mucho de semana a semana y a
veces de mes a mes.
Al estar activo 8 meses permitirá hacer un

105
mejor análisis y logrará que los resultados
permitan hacer una conclusión estadísticamente
significativa.
Redes Sociales
Redes Descripción
Invertir en publicaciones en Redes Se llevará a cabo publicidad en redes sociales
Sociales tales como Instagram, en el cual se realizará lo siguiente tales como:
Facebook y Twitter. Instagram y Facebook.
En el cual se llevará a cabo lo siguiente:
1.- Elegir un administrador
2.- Crear una cuenta.

3.-Iniciar con publicaciones de infografías.
4.-Publicar imágenes del producto que se está
ofertando.
5.-Realizar historias de las promociones que
oferta la marca y el movimiento que tiene en la
ciudad.
In stream: Se pagará cuando el espectador vea
30segundos el video o da clic en el anuncio. Se

Invertir en publicidad que
podrán observar los testimonios de “elixir de la
aparezca en YouTube tales como In
vida” de Dulcamare, dando así a conocer el
stream, Bumper Ads.
producto y la marca
Bumper Ads: Anuncio de 6 segundos que no
pueden ser evitados. Se podrá observar la
publicidad del producto realizado por el influencer
contratado.

106
6.1.6.8. Timmings de publicación durante 6 meses
Tabla 20. Planificación de la publicidad.

107
6.1.6.9. Medición de KPI’s y mecanismos de control.
La medición de KPI’s realizará actividades como:
Invertir en anuncios de Google AsWords para los usuarios con la finalidad de
definir el comportamiento de los usuarios durante 8 meses.
Publicar anuncios en redes sociales para los usuarios con el fin de alcanzar el 30%
de reconocimiento en los usuarios activos en el lapso de 8 meses.
Publicar anuncios en YouTube con la finalidad de posicionarse en la mente de los
usuarios con la duración de 8 meses.
Se utilizará Google Analytics siendo esta herramienta de analítica web de la
empresa Google, la misma ayudará a medir en porcentajes y obtener información agrupada
del tráfico que llegará a la página web según la audiencia, la adquisición, el
comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en el sitio web.
Se obtendrán informes como el seguimiento de usuarios exclusivos, el rendimiento
del segmento de usuarios, los resultados de las diferentes campañas de marketing online,
las sesiones por fuentes de tráfico y contenidos visitados

108
6.1.7. Determinación de los precios
Tabla 21. Precios
Tabla 22. Gastos

109
6.1.8. Términos y condiciones de la venta
6.1.8.1. Trabajos CFR
La exportación que se realizará a la capital de Dinamarca, Copenhague, por lo que
utilizará el Inconterm CFR. Este es un término utilizado en la compraventa internacional
de mercancías para indicar que el vendedor debe responsabilizarse de hacer llegar la
mercancía al puerto de Copenhague acordado con el comprador.
El comprador decidirá el transporte y forma de pago del flete marítimo
internacional, una vez desembarcada la mercancía cesan las obligaciones del vendedor. A
diferencia de otros Incoterms, en el caso del CFR la transferencia del riesgo se realiza en el
momento en el que la mercancía ha sido cargada a bordo del barco en el muelle del puerto
de origen, independientemente de si el vendedor paga o no el flete internacional. (Olarte,
2018, p.12).
Quien esté obligado a pagar el precio estipulado en el contrato de compra-venta y
conseguir las licencias de importación, además de cualquier otra documentación oficial de
los mismos fines. También será quien lleve a cabo todos los trámites de la aduana para la
importación.
Asumirá todos los riesgos o perdidas cuando deposita la mercancía en el buque en
el puerto de acordado, a menos que se haya estipulado que el vendedor asumirá todos los
daños o perdidas que pueda sufrir la mercancía desde la fecha de expiración en el plazo
fijado de la embarcación en la versión Incoterms 2000, la entrega y la transmisión de
riesgos se produce cuando la mercancía supera la borda del buque.
Pagar todos los gastos que estén relacionados con la mercancía a partir que haya
sido entregadas, además de los impuestos y otros trámites aduaneros, que se exigen en la
importación de toda mercancía, dará aviso al vendedor para determinar el tiempo del
embarque. Pagará todos los gastos que se haya incurrido para obtener los documentos,
quiere decir que tendrá que reembolsar al vendedor por prestar esa ayuda.
110
El vendedor también presenta varias obligaciones, mismo que debe aceptar toda la
mercancía y la factura sobre la conformidad de la compra-venta, además de obtener la
licencia de exportación, también llevando a cabo todas las formalidades de aduanas para la
exportación de la mercancía.
Tendrá que contratar el transporte de la mercancía sobre el puerto del destino
asignado en la ruta usual del buque, que ha sido descrita en el contrato. Asumirá todos los
costos de la mercancía hasta que llegue a puerto convenido, incluyendo el transporte
principal de la exportación.
Entregará la mercancía en el puerto de convenido dentro del plazo estipulado.
Pagará todos los gastos que sobre la mercancía, hasta que haya sido entregada en el puerto
de embarque. Y si están estipulados también los gastos de descarga de la mercancía. Debe
proporcionar el documento de transporte, además de la póliza de fletamento al comprador.
Pagar todos los gastos que estén dentro de las operaciones de verificación sobe la
mercancía, además de prestar la ayuda requerida al comprador para cualquier documento
que éste quiera obtener en el país de embarque(Internacional, 2018, p. 28).
6.1.8.2. Ventajas/desventajas de CFR
Una de las ventajas que presenta es que, para el vendedor, los riesgos de pérdida o
daño de la mercancía se mantienen hasta el momento en que la mercancía haya
sobrepasado la borda del buque en el puerto de embarque. Mientras que como desventajas
si el comprador no da aviso al vendedor, asumirá todos los riesgos de pérdida o daños que
pueda sufrir la mercancía a partir de la fecha convenida o la fecha de expiración del plazo
fijado para el embarque.

111
6.1.9. Formas de Pago
6.1.9.1. Cartas de crédito
Lopera& Ocampo (2014) afirma que “ Es undocumento mediante el cual el banco
se compromete a pagar a un beneficiario hasta una suma determinada de dinero” (p. 7)
Se utilizarán una de las formas más comunes para levar a cabo la exportación del
producto elixir de la vida a Dinamarca, en primera instancia se firmará el contrato de
compra-venta internacional, luego el Banco emisor apertura una carta de crédito en favor
del exportador, mismo que envía la mercancía y al ser recibida es pagada atreves de un
Banco corresponsal.
112
6.1.10. Presupuestos y estados financieros proforma
6.1.10.1. Estado anual proforma proyectado de pérdidas y ganancias (1-5 años)
Tabla 23. Proyección del estado de resultado.

113
Los datos reflejan que el proyecto si es rentable para que el producto pueda ser
exportado hacia Dinamarca, Copenhague.
Tabla 24. Pronostica de ventas y ganancias

Pronóstico de ventas Pronóstico de ganancias
2016 1 $261.000,00 2016 1 $79.526,00
2017 2 $324.448,28 2017 2 $97.588,04
2018 3 $361.741,18 2018 3 $117.816,47
2019 4 $403.320,63 2019 4 $140.454,82
2020 5 $449.679,32 2020 5 $165.802,40
2021 6 $501.366,60 2021 6 $194.177,68
2022 7 $558.994,94 2022 7 $225.935,78
2023 8 $623.247,24 2023 8 $261.472,55
2024 9 $694.884,85 2024 9 $301.299,05
2025 10 $774.756,67 2025 10 $345.696,63
El pronóstico de ventas y de ganancias da como resultado que el producto si tendrá éxito.

114
7. Conclusiones
El proyecto que se ha realizado ha contribuido de manera muy importante para
identificar y resaltar los puntos que hay que cubrir y considerar para llevar a cabo un plan
de marketing internacional. Dentro de los puntos que consideramos que tiene más
importancia dentro de un proyecto de esta magnitud, es saber detectar cuáles son las
necesidades reales de las personas y como es su comportamiento ante estos síntomas, para
poder satisfacer sus necesidades.
Dentro del estudio realizado en el mercado danés, se concluye que Dulcamare.
Tiene la demanda para entrar al mercado danés. Por otro lado, han realizado más estudios
que dejan al descubierto nuevos casos de cáncer se estima que Dulcamare tiene una
aceptación por parte del público objetivo planteado hacia las medicinas naturales además
existe una tendencia de consumo orgánico. Es por ello que se considera un país ideal para
que el producto elixir de la vida llegue a Dinamarca y un sector dinámico en base al
análisis de las ventas.
Bajo este contexto se realizaron proyecciones de venta, costos y gastos a 5 años
con los que se obtuvo un VAN de $99.397,40 y una por lo que se considera rentable y un
costo beneficios de 3,65 es decir, que por cada dólar vendido Dulcamare está duplicando
su beneficio.
115
8. Recomendaciones
La metodología aplicada en el proyecto fue exploratoria, es por ello que el campo
de estudio que se llevó a cabo fue realizado en diferentes fuentes bibliográficas y
entrevistas al dueño de la empresa, teniendo así datos informativos de calidad que
aportarían a la investigación, no obstante, si hay estudios posteriores al tema tratado en
esta investigación, utilizar diferentes metodologías ayudará una información mucho más
certera.
Invito a la Universidad de Guayaquil a continuar con el incentivo a los estudiantes
próximos a graduarse para que puedan avanzar con investigaciones similares y emplear
todas las habilidades académicas adquiridas en este proceso.

116
CASOS PRACTICOS
117
1 NUCLEO GESTION Y DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS
Caso prático: Marketing Internacional y la comercialización del producto elixir de la
Caso de estudio : Propuesto por profesor
Sustente usted técnicamente su propuesta de empaque y/o embalaje para la
comercialización del producto.
Alternativas de solucion. Propuesto por estudiante
Adaptación o modificación del producto
Según (Ambiental) afirma: “Que en los productos plásticos se utilizan al menos
132 sustancias o grupos de sustancias problemáticas. Entre ellas se cuentan sustancias
sospechosas de ser cancerígenas o disruptivas endocrinas (capaces de alterar el equilibrio
del sistema hormonal humano, lo que puede inducir numerosos problemas sanitarios)”
El informe oficial danés titulado Sustancias químicas problemáticas en el plástico.
Realizó una encuesta de sustancias químicas, en los productos proporciona información
muy valiosa sobre la presencia de infinidad de sustancias peligrosas que pueden contener
los plásticos.
Entre las sustancias problemáticas que se citan figuran manómetros que forman
parte de la propia estructura de los plásticos, retar dantes de llama, colorantes,
plastificantes endurecedores, anti-oxidantes, catalizadores, disolventes, biosidas, agentes
de soplado.
Sustancias incluidas ya en diferentes listas de productos químicos peligrosos
como, entre otras, la Lista de Sustancias Indeseables danesa, las listas de Sustancias
Altamente Preocupantes del Reglamento REACH sobre sustancias tóxicas de la UE
(Ambiental, 2018). Por lo tanto, se realizará cambios en el envase del producto elixir de
118
vida debido a los reglamentos que mantiene el país de destino y en su defecto porque el
cliente actúa de una manera diferente a Ecuador.
Etiquetado:
Figura 11. Presentación Original del elixir de vida.
Dulcamare S.A. (Arcentales, 2017).
Figura 12. Propuesta de nuevo envase elixir de vida

119
Empaque:
Figura 13. Propuesta del cambio de empaque.
También se le realizarán cambios en el etiquetado y empaque en el que solo se
admitirá el idioma danés.
“Se deberá incluir el marco de origen en el producto el “echo en” pero en algunos
casos el importador puede marcarlo una vez la mercancía hayan llegado a Dinamarca.
Mientras que según la legislación europea el etiquetado deberá contar con la edad con el
que se pueda ingerir el producto, cuáles son sus componentes y normas de uso”
(Santander, 2019, p. 1)
Empaque
A continuación, se presentan las medidas exactas del producto, representado en las
dimensiones correspondientes.
120
Tabla 15. Medidas del producto a exportar
Dimensiones del producto

Peso
Ml Kg
30 0.0276
Alto Ancho
9 cm 3 cm
Figura 20. Medidas del elixir de la vida.
Figura 21. Dimensiones de caja

121
La caja tendrá las siguientes dimensiones de 17 cm de largo y 9,5 de altura, dentro
de cada caja habrá un total de 25 goteros de elixir de la vida de forma vertical. Siguiendo
los criterios constructivos para estos soportes establecidos por esta norma, se adoptaron las
correspondientes dimensiones del pallet europeo, a continuación, se detallarán.
Tabla 16.Medidas del pallet Europeo

Medidas Máximo de Carga Peso
Medidas de 1.200 x 800 1.500 kg 25 kg
mm
Figura 22. Ilustración del pallet europeo y medidas.
Figura 23. Dimensiones del pallet europeo
Las dimensiones 1.200 x 800 mm son múltiplos de las cajas de plástico estándar.
122
Tabla 17. Descripción detallada de las medidas

Tabla de desglose del pallet
N° N ° de piezas Designación de las piezas Medidas
1 2 Elemento de entrada inferior 1.200 × 100 × 22
2 2 Elemento de entrada superior 1.200 × 145 × 22
3 1 Tabla central 1.200 × 145 × 22
4 3 Traviesa 800 × 145 × 22
5 1 Tabla central 1.200 × 145 × 22
6 2 Tabla Intermedia 1.200 × 100 × 22
7 6 Dado 145 × 100 × 78
8 3 Dado 145 × 145 × 78
Las cajas de plástico y cartón de más uso presentan dimensiones que son
submúltiplos de 1.200 y 800 mm, como se ha explicado anteriormente.
En los contenedores marítimos, la capacidad de alojar pallets se reduce, ya que las
dimensiones interiores de estos elementos son de 2.300 mm, cada pallet pesa 25 kg.
Figura 24. Distribución de pallets en un contenedor marítimo
Figura 25. Dimensiones contenedor marítimo

123
Tabla 18. Medidas del contenedor.
Tara: 2210-2400 kg/ Carga Máxima 21700- 28240 kg/ Capacidad Cubica 33.3 m^3
MEDIDAS EXTERNA INTERNA PUERTA
ABIERTA
Metros Pies Metros Pies Metros Pies
LARGO 6.05 20’ 5.90 19’4
ANCHO 2.43 8’ 2.34 7.8’ 2.33 7’8*
ALTO 2.59 8’6 2.40 7,10* 2.29 7’6*
El contenedor de veinte pies estándar es uno de los contenedores más
comúnmente utilizados para el envío de mercancías en el ámbito del transporte marítimo
internacional es por ello que se lo ha seleccionado para la exportación del elixir de la vida
a Dinamarca dicho contenedor, el cual tiene un peso estándar de 2.300 kg y admite una
carga de 28 toneladas que equivale a 28.000 kg. Puede presentar un ligero cambio puesto
que se regirá a las retracciones de la naviera contratada.
1 kg
16.100 × 29,5 gr × = 474,95 kg = 475 kg Peso/Pallet
1000 gr
Como se ha calculado dentro del pallet habrá un peso de 475 kg, lo que da apertura
a exportar sin inconvenientes, esto se estará conformado por 23 pisos y 28 cajas de base.
En el cual entran 16.100 botellas empacadas en 644 cajas, es decir se exportarán 2 pallets
europeos.
124
2 NUCLEO GESTION Y DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS
Caso prático:
Marketing Internacional y la comercialización del producto elixir de la vida del
Ecuador hacia Copenhague, Dinamarca.
¿Cuáles son las estratégias de Marketing de mayor impacto realizadas para la
comercialización internacional del producto Elixir de la vida?
Estratégia:
Internacionalizar el producto elixir de la vida a un nuevo mercado, en este caso
Copenhague.
Táctica:
Cambio de empaque y etiquetado en el idioma oficial danés. el cual dará una
presentación de acuerdo a las normas del REACH de la UE.

125
3 NUCLEO FINANZAS Y MODELOS DE NEGOCIOS
Caso prático:
Marketing Internacional y la comercialización del producto elixir de la vida del
Ecuador hacia Copenhague, Dinamarca.
1. Determine del indicador de liquidez: La razón corriente y el capital trabajo neto.

2. Determine del indicador de eficiencia: El margen bruto de utilidad.
3. Determine del indicador de productividad: El índice Dupont y el crecimiento de
ventas
4. Determine del indicador de diagnóstico financiero: Margen de Contribución, Punto
de equilibrio.
5. Hacer una síntesis de los indicadores y concluya la factibilidad económica.
1. Determine del indicador de liquidez: La razón corriente y el capital trabajo

neto.
La razón corriente
CUENTAS 2017 2018

Activos corrientes $ 38.500,00 $ 37.450,00
Pasivos corrientes $ 15.400,00 $ 17.650,00
AC/PC 2,50 2,12
Por cada $1 dólar de pasivo corriente, la empresa cuenta con 2,50 de respaldo en
los activos corrientes en relación del 2018 que disminuyo.

126
Capital trabajo neto
CUENTAS 2017 2018

Activos corrientes $ 38.500,00 $ 37.450,00
Pasivos corrientes $ 15.400,00 $ 17.650,00
AC-PC 23.100,00 19.800,00
Respecto al capital de trabajo la empresa en el último año cuenta con, $19.800
para atender las necesidades de la operación normas de las empresa, en relación
al 2017 su Capital de trabajo disminuyó.
2. Determine del indicador de eficiencia: El margen bruto de utilidad.
Margen bruto de utilidad

127
3. Determine del indicador de productividad: El índice Dupont y el crecimiento

de ventas.
Indice Dupont
128
El índice Dupont muestra la capacidad del activo para producir utilidades, de esta
forma observamos que en el año 2020 tienen 3,38 de capacidad para generar utilidades a la
empresa Dulcamare mientras que en el año 2021 y 2022 muestra una utilidad de 3,43 y
4,04 de utilidades.
Crecimiento de ventas
Se observa que en el año 2022 cuenta con crecimiento de 11,49% en sus ventas de
modo que se mantiene.
4. Determine del indicador de diagnóstico financiero: Margen de Contribución,

Punto de equilibrio
Punto de equilibrio
129
El punto de equilibrio es del año 2020 es de 67.383 unidades, es decir, se necesita
vender 67.383 elixir de vida en Copenhague, para que los ingresos sean iguales a los
costos; por tanto, a partir de la venta de 67.384 elixir de vida, recién se estaría empezando
a generar utilidades. Así como en el año 2021 deberá vender 36.336 y en el año 2022
deberá vender 31.632 Unidades.
5. Hacer una síntesis de los indicadores y concluya la factibilidad económica.
En cuanto al Indicador de liquidez al determinar la razón corriente de la empresa
dio como resultado que por cada $1 dólar de pasivo corriente, la empresa cuenta con 2,50
de respaldo en los activos corrientes en relación del 2018 que disminuyo.
Respecto al capital de trabajo la empresa en el último año cuenta con, $19.800
para atender las necesidades de la operación normas de las empresa, en relación
al 2017 su Capital de trabajo disminuyó.
El indicador de productividad muestra que el índice Dupont muestra la capacidad
del activo para producir utilidades, de esta forma observamos que en el año 2020 tienen
3,38 de capacidad para generar utilidades a la empresa Dulcamare mientras que en el año
2021 y 2022 muestra una utilidad de 3,43 y 4,04 de utilidades.
Y a su vez en la razón del crecimiento de ventas se observa que en el año 2022
cuenta con crecimiento de 11,49% en sus ventas de modo que se mantiene.
Mientras que el indicador de diagnóstico financiero muestra el punto de equilibrio
del año 2020 el cual es de 67.383 unidades, es decir, se necesita vender 67.383 elixir de
vida en Copenhague, para que los ingresos sean iguales a los costos; por tanto, a partir de
la venta de 67.384 elixir de vida, recién se estaría empezando a generar utilidades. Así
como en el año 2021 deberá vender 36.336 y en el año 2022 deberá vender 31.632
Unidades.
130
Al analizar los costos y gastos variables unitarios para determinar el índice Dupont,
reflejo que en el año 2020 cuenta con $ 2,87, en el año 2021 con $1,62 y en el año 2022
con $1,21 mismos que son menores al P.V.P de $4,34, precio con el que se comercializará
en Copenhague . De esta forma se proyecta una rentabilidad en los próximos 3 años.
4 NUCLEO ADMINISTRACION DE EMPRESAS.
Caso prático: Marketing Internacional y la comercialización del producto elixir de la
Caso de estudio: propuesto por profesor
La balanza comercial está representada por exportaciones, importaciones y saldo
comercial. En el 2018 las exportaciones totales crecieron un 13%, impulsada por un buen
desempeño de las materias primas. Pese a ello en el 2019 Ecuador importó más bienes de
los que vendió al exterior.
Esto originó que la balanza comercial cerrara ese mes con un saldo negativo dando
a conocer que el sector externo enfrenta un nuevo escenario este año. Los productos
básicos están afectados por el menor crecimiento de las principales economías del mundo,
los efectos de la guerra comercial entre Estados Unidos y China, la apreciación del dólar e
incluso factores climáticos.
Es preocupante la caída de ventas al exterior y se requiere que las exportaciones y
las ventas locales aumenten cada año a un ritmo superior al 10%, si se busca que la
economía crezca a tasas anuales del 5%. Si bien es positivo el financiamiento logrado con
los multilaterales, este no será suficiente para levantar el PIB en el corto plazo (El
Comercio, 2019, p. 2).

131
Teniendo en cuenta lo antes expuesto surge la necesidad de buscar oportunidades
en medio de la crisis, ya sea con fusiones de empresas o que se abran nuevos mercados y
así aumentar las ventas al exterior.
La organización de cooperación y desarrollo económico menciona que durante los
últimos años el país de Dinamarca ha sido reconocido como uno de los territorios con
índices elevados de personas afectadas por el cáncer. Estudio realizado por la OCDE
expone que:
Se diagnosticaron 5,8 millones de casos nuevos de cáncer en los países de la
OCDE, el 54% (alrededor de 3,1 millones) ocurrieron en hombres y el 46% (alrededor de
2,7 millones) en mujeres. Los más comunes fueron el cáncer de mama (12.9% de todos los
casos nuevos de cáncer) y el cáncer de próstata (12.8%), seguido del cáncer de pulmón
(12.3%) y el cáncer colorrectal (11.9%). Estos cuatro cánceres representaron la mitad de la
carga total estimada de cáncer en los países de la organización.(OECDE, 2015,p. 64)
OECD, (2015). Health at a Glance 2015. Parìs: OCDE Publishing.
Es por ello que la empresa Dulcamare al contar con un producto natural que ayuda
al sistema inmunológico de las personas, observa un mercado potencial en el país
escandinavo. Mismo que se abastece con una producción de 4 toneladas mensuales que
son distribuidos en Quito, Manta y Guayaquil, Ecuador, mismo que puede duplicar y
triplicar su producción.
De esta manera se halla una abertura a las exportaciones del país y la oportunidad
de abarcar nuevos mercados, generar más fuentes de trabajo, aumentar la confianza en el
sector de producción y comercio de plantas medicinales para así exportar un producto de
calidad y alto potencial adquisitivo en el comercio exterior.

132
¿Cuáles serían los indicadores de gestión que implementaría para monitorear
la estrategia de Promoción o publicidad de la propuesta?
Recordemos que parte del éxito de toda estrategia es el monitoreo del
cumplimiento de los objetivos planteados y el logro de las metas establecidas. Por la cual,
el indicador de gestión es una herramienta de medición, monitoreo y de información para
que los administradores puedan tomar mejores decisiones.
Finalmente, es importante indicar que todo indicador debe cumplir con
características funcionales mínimas al momento que estás son diseñadas por la
administración principal.
Estrategia : SEM ( Marketing en motores de busqueda )
Indicador:
Presencia comunicacional en Redes Sociales
Forma de medición
Número de publicaciones del producto en redes sociales tales como Instagram e
Facebook. Se realizarán publicaciones innovadoras semanalmete para el usuario.
Tiempo de medición
El tiempo en el que se espera tener resultados será semestralmente, utilizando la
herramienta que posee facebook en “administrar páginas” para creer los anuncios
respectivos del produco elixir de vida, mismo que lo conectará con instagram.
Opteniendo así un resultado en cuanto a la meta que se espera alcanzar.

133
Definir una meta
Alcanzar un 5% de tráfico en la web atravez de las mencionadas redes sociales.
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141
142
9. Anexos
143
Tabla 25. Matriz de las mejores acciones, Benchmarking

Caso Práctico Memoria de La A Panchana María Gabriela

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1

CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION

Caso práctico: Marketing Internacional y la comercialización del producto elixir de la

vida del Ecuador hacia Copenhague, Dinamarca.

María Gabriela De La A Panchana

CASO PRÁCTICO PARA EXAMEN COMPLEXIVO

TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

Ing. Luis Santillán López

Palabras clave: Mercadotecnia, logo, brandbook, libro de marca, publicidad, identidad

Key words: Marketing, logo, brand book, advertising, corporate identity

El urkund muestra un 5% de incidencia en el caso práctico.

5.5.1. Limitaciones y Bondades de la ciudad destino o país destino/anfitrión ........ 28

7.1.4. Formas de Pago ............................................................................................ 111

Tabla 1 Estados de situación financiera .............................................................................. 24

Tabla 2 Estado de Pérdidas y ganancias ............................................................................. 25

Tabla 3 Estado de Flujo de efectivo de la empresa Dulcamare S.A. .................................. 26

Tabla 4 Legislación Nacional y Acuerdos Internacionales ................................................. 45

Tabla 5 Comparativo internacional de la protección de los inversores...............................54

Tabla 6 Descripción de los elementos de la página web. ...................................................69

Tabla 7 Descripción de la Página Institucional.................................................................. 70

Tabla 8 Descripción de la página del producto...................................................................71

Tabla 9 Descripción de las mejores prácticas de Dulcamare..............................................81

Tabla 12 Número de personas que mueren anualmente.....................................................85

Tabla 15 Medidas del producto a exportar..........................................................................97

Tabla 18 Medidas del contenedor.....................................................................................100

Tabla 23 Proyección del estado de resultado....................................................................114

Tabla 25Matriz de las mejores acciones, Benchmarking................................................127

Figura 1 Logotipo de Dulcamare ...................................................................................... 220

Figura 2 División por departamentos en Dulcamare S.A ................................................. 242

Figura 3 Cartera de productos de Dulcamare S.A............................................................... 23

Figura 4 Población de Dinamarca ....................................................................................... 49

Figura 5 Ilustración de la página web Dulcamare ............................................................... 68

Figura 6 Ilustración de la página institucional .................................................................... 70

Figura 7 Ilustración de la página del producto .................................................................... 71

Figura 8 Ilustración de la sección contáctenos .................................................................... 72

Figura 9 Ilustración de países con alto porcentaje de cáncer..............................................89

Figura 11 Presentación Original del elixir de vida……………………………………….88

Figura 14 Publicación en periódico.....................................................................................89

Figura 17 Promoción del producto.................................................................................... 92

Figura 20 Medidas del elixir de la vida...............................................................................97

Figura 23 Dimensiones del pallet europeo..........................................................................98

Figura 25 Dimensiones contenedor marítimo.....................................................................99

El proyecto presenta una propuesta de plan de marketing internacional que aunque

utilice prácticas tradicionales se fundamentara en ambientes digitales para el posicionamiento

de un bien en un mercado extranjera.

Pretende contribuir a la disminución del cáncer de seno de las mujeres danesas en la

población de en Dinamarca en la capital de Copenhague. Algunas de las causas de este

suprime la producción de melatonina, que funciona como antioxidante y antitumoral.

muertes. La tasa de mortalidad por edad es de 22,88 por 100,000 de población.

En sus inicios, el Ing. Sidney Arcentales acudía a institutos de cáncer, hospitales,

vivero, junto con el laboratorio están ubicados en Durán, Guayas.

Su nicho de mercado es el sector de las personas que padecen todo tipo de

enfermedades degenerativas como diabetes, párkinson, alzhéimer y enfermedades terminales

nutraceúticos que es el consumo de productos naturales (Dulcamare, 2014). Se considera que

Razón por la que se elige a Dinamarca, país totalmente abierto al desarrollo de

entrarán a la UE con 0% de arancel” (p.13).

2. Planteamiento del problema

2.1. Planteamiento del Problema de investigación (entorno problemático).

La balanza comercial está representada por exportaciones, importaciones y saldo

que vendió al exterior.

Es preocupante la caída de ventas al exterior y se requiere que las exportaciones y las

Teniendo en cuenta lo antes expuesto surge la necesidad de buscar oportunidades en

aumentar las ventas al exterior.