UNIVERSIDAD NACIONAL DE ASUNCION.

Facultad de Arquitectura Diseño y Arte.

DISEÑO INDUSTRIAL.

MarketingII
Prof. Carlos Verdún - Claudia
Soverina.

TEMA DE INVESTIGACION:
El Marketing y el comportamiento del consumidor.
INTEGRANTES DEL GRUPO:
Flavia Centurión.
Aletse Crosa.
 Josué Farina.

2012
 El comportamiento del consumidor

Como una disciplina del Marketing existe desde los años 60' y se enfoca
en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo. El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya
que de cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un
proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas
necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.

Se habla del comportamiento del consumidor en el MARKETING ya que

este se basa en estudio del comportamiento que los consumidores muestran
al buscar, comprar (evaluar y desechar), compra y utilizar los productos y
servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.

Estas funciones pueden ser efectuadas por un mismo individuo o tal vez
una unidad organizacional en el caso de un cliente industrial, o por distintas
personas o departamentos. De aquí debemos entender que no siempre la
persona que paga por un producto o servicio es el usuario real del mismo. Así,
cada una de estas funciones de cliente es suficiente para considerar a un
individuo como tal. Por esto es importante en cualquier organización de
marketing dirigir correctamente los esfuerzos hacia el cliente que desempeña
el papel determinado de comprador, usuario y pagador, lo que lleva a
desarrollar cuatro estrategias para cada caso.
 1. El usuario es el comprador y pagador. Esta es la forma más simple y el
modelo usual para los viene de consumo personal y que son mercado de
los pequeños comercios.
2. El usuario no es el comprador ni el pagador. Este suele ser el modelo en
que funcionan los mercados industriales en general al igual que ocurre
en una familia, dónde se compra artículos para ser usados por los hijos.
3. El usuario es el comprador, pero no el pagador. Aquí el usuario decide
el servicio que desea, sin embargo no es quien lo paga. Este modelo se
aplica a los casos de los varios programas de seguridad social disponibles
para un empleado, dónde el que lo paga es el empleador.
4. El usuario es el que paga, pero no el comprador. En ocasiones un
cliente usuario y con capacidad adquisitiva requiere asesoramiento para
realizar una compra; como es el caso de las empresas que contratan
asesores quienes determinan el mejor producto para las necesidades del
cliente. Es aquí donde se aplica este modelo.

Tipos de Clientes Tipos de Funciones

* Diferentes
funciones de clientes en los mercados de consumo y los mercados industriales.

Pasos en el Proceso de Compra de Consumo

 Todos los pasos posibles que pueden tener algo que ver con la
resolución del problema son parte del proceso de compra, se pueden
agrupar en cinco etapas:
1. Reconocimiento del problema.
2. Búsqueda de la información.
3. Evaluación de las soluciones posibles.
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento poscompra.
Esta visión del comprador activo se opone completamente a la del
comprador pasivo, dominado por su inconsciente y desarmado frente a
las acciones de la empresa y de los publicistas. La complejidad de los
procesos de decisión varía en función de la importancia del riesgo y del
grado de involucramiento del comprador.

Principio de Racionalidad Limitada

En general la economía moderna se soporta sobre la idea de que el decisor es

un ser completamente racional, con capacidades ilimitadas de información y
computacional, comportamiento totalmente estratégico y optimizador. Sin
embargo algunos investigadores han demandado la incapacidad de la teoría
clásica de la racionalidad para describir satisfactoriamente el comportamiento
humano en una situación real de decisión. Para ellos, los humanos, e incluso
los animales, toman decisiones realizando solo deducciones acerca de las
características desconocidas de su mundo, bajo limitaciones de tiempo,
conocimientos y capacidades computacionales; los modelos de toma de
decisiones racionales tienden a ignorar esas limitaciones y tratan la mente
como un supercomputador.

La “racionalidad limitada” sería el término que describe el proceso de decisión

de un individuo considerando limitaciones cognoscitivas tanto de
conocimiento como de capacidad computacional.
Las hipótesis implícitas son las siguientes:
  Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar después de
una deliberación previa, más o menos extensa según la importancia del
riesgo percibido.
 Las elecciones se efectúan con base en la anticipación de datos futuros y
no solamente por observaciones realizadas durante un periodo corto.
 Las elecciones están guiadas por el principio de escasez generalizada,
según el cual todo acto humano, toda decisión, conlleva perder otras
oportunidades.

En este sentido se entiende que todo comportamiento decisorio humano es

racional, no por su cualidad opuesta a lo “emocional”, sino por su tendencia a
ser finamente ponderado y revisado y sobre todo, coherentes con relación al
objetivo preestablecido, cualquiera sea este. En otras palabras, siempre que
haya búsqueda de información dirigida hacia el fin deseado y un análisis
crítico para tomar la decisión, decimos que existe un comportamiento
racional dentro de las limitaciones cognoscitivas, sin descartar la frecuente
posibilidad de que haya opciones “mejores” que el decisor pudo no haber
siquiera considerado, o incluso pudiendo responder estas decisiones a
objetivos irrelevantes.

Según esto podríamos decir que el consumidor es coherente en relación a sus

propios valores de partida, lo que tampoco excluye ciertos comportamientos
impulsivos, siempre que cumplan con algún fin. Aunque el marketing no niega
la existencia de comportamientos totalmente imprevisibles y sin ninguna
razón, no los estudia por ser imposible de hacerlo.
 Estimulo de marketing
Producto: Conjunto de atributos, beneficios buscados.
Distribución: cobertura, intensidad, exposición.
Precio: Costo de adquisición.
Publicidad: Información y declaraciones sobre la marca.
Promoción: Incentivos de la compra.

ncias psicológicas Procesamiento de la información Influencias sociológicas Influencias socio-culturales

vación, actitud, personalidad,

Percepciones
aprendizaje)
y creencias acerca de las(Familia,
marcas ygrupos
sus atributos (Cultura,
sociales formales clase social, subcultura)
e informales)

Selección, evaluación de información relevante

Manejo de la información

Niveles de respuesta
Respuesta cognitiva: Conciencia, conocimiento, reconocimiento, notabilidad, etc.
Respuesta afectiva: Actitud, preferencia, intención, etc.
Respuesta conductual: Prueba, compra, recompra, lealtad, satisfacción.

*Campos de análisis del comportamiento del cliente.

 En especial en el mercado de consumo podemos también clasificar a los
compradores según su tipo de compra.

Comprador Racional: Habitualmente existe una reflexión previa al motivo

básico de la compra y es la conveniencia del producto y se encuentran en esta
clasificación productos como seguros, casas, terrenos etc.
Comprador Impulsivo: Toda la motivación esta en el placer pero no existen
cargos de conciencia. Entre estas compras

El Riesgo Percibido

Se denomina riesgo percibido a la incertidumbre que tiene el cliente sobre el

alcance de las consecuencias con respecto a la elección que realiza para
satisfacer su necesidad. Esto incluye desde la posible pérdida financiera y de
tiempo si el producto requiere de reemplazo o reparación a efectuar a su
cargo por causa de productos defectuosos, hasta el riesgo físico de posibles
daños a la salud por productos peligrosos.

El Cliente y la Información

Otro aspecto muy importante es la relación que tiene el cliente con la

información disponible sobre los productos que podrían satisfacer sus
necesidades. Esta información es clave para el cliente en función de
comprador, pues es él quien busca, compara, y toma una decisión por una
empresa o producto determinado. Para esto el cliente debe estar dispuesto a
invertir cierta cantidad de tiempo en inspeccionar (búsqueda), comparación
de atributos y decisión final por uno varios productos. Dependiendo del tipo
de bienes, esta inversión de tiempo podría ser mayor o menor, pero por lo
general el cliente está interesado en tener la información más precisa y
concisa posible para disminuir estos tiempos invertidos.

Fuentes de información dominadas por el productor: Las ventajas de este

tipo de información son la gratitud y facilidad de acceso (opiniones y consejos
de vendedores, muestrarios, anuncios). Sin embargo, no se trata más que de
informaciones incompletas y orientadas, en el sentido de que valoran
únicamente las características positivas del producto y tienden a ocultar las
demás.

Fuentes de informaciones personales dominadas por los consumidores: Son

las comunicadas por los amigos, los vecinos, los líderes de opinión, entre
otros; es lo que se llama la transmisión oral. Este tipo de información esta a
menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad
dependerá evidentemente del emisor de la información.

Fuentes de información neutras: Estas publicaciones permiten el acceso a un

gran número de información a un costo relativamente pequeño. Las ventajas
de esta fuente de información son la objetividad, el carácter concreto y la
competencia de las opiniones formuladas.
Los Costos de Información

Es la inversión de tiempo y esfuerzo que debe realizar el cliente a la hora de

tomar decisiones comparativas entre lo que realmente necesita y todas las
distintas ofertas del mercado. Lo ideal es hacer esta información lo más
accesible para el cliente de manera que su inversión de tiempo sea mínima.

Proceso de Compra en los Mercados Industriales

El análisis del proceso de compra consiste, básicamente, en identificar las

funciones especificas de cada miembro del centro de compra en las diferentes
etapas del proceso de toma de decisiones, sus criterios de elección, sus
percepciones del desempeño de productos o empresas en el mercado y el
peso que le otorgan a cada punto de vista, etc.

Producto “Conjunto de Atributos”

A todo producto es visualizado como un conjunto de atributos susceptibles a

satisfacer las necesidades del cliente a varios niveles. Estos niveles son la
función base, los beneficios necesarios, los beneficios añadidos y luego un
grupo de asociaciones mentales que el cliente hace con respecto al producto.
 Personalidad - Símbolo - Logo - País de origen - Emociones
Asociaciones
mentales

Servicio posventa - Garantía - Entrega y crédito – Servicios - Instalación Beneficios

añadidos

Beneficios
Embalaje - Formato - Diseño - Calidad
necesarios

Servicio
Función base base

Servicio o Beneficio Básico

Es la utilidad funcional real objetiva y puntual que cumple el producto.

Ej: el servicio básico para un dentífrico, la higiene dental; para un reloj, la

medida del tiempo.

Servicios Periféricos
Estos son aportes adicionales que la marca ofrece asociados al servicio básico,
que por lo general son menos importantes que el servicio principal en sí, pero
que suelen aportar a la hora de tomar decisiones con respecto a una marca.
Estos servicios suplementarios pueden ser de dos tipos: servicios “necesarios”
y servicios “añadidos”.

1. Los servicios periféricos necesarios se identifican con el modo de

producción del servicio básico (espacio, ausencia de ruido), y todo lo que
lo acompañan (embalaje, entrega, servicios posventa).

Ej: Las impresoras Epson son muy silenciosas.

2. Los servicios periféricos añadidos son atributos no ligados al servicio

principal, ofrecidos de manera adicional ´por la marca y que, de hecho,
representan un elemento distintivo importante.

Ej: Ciertas tarjetas de crédito ofrecen el derecho a condiciones

preferenciales en hoteles cinco estrellas.

Bibliografía Consultada:
 http://masteres.ugr.es/marketing/
 http://manuelgross.bligoo.com/content/view/666454/Marketing-101-

El-Comportamiento-del-Consumidor.html
 http://es.wikipedia.org/wiki/Comportamiento_del_consumidor

 Dirección de Marketing - Jean J Lambin. Carlo Galluci- Carlos Sicurello