Comportamiento del consumidor (Santesmases capítulo 6)

Es sumamente difícil satisfacer al consumidor sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y
de las actividades que realiza para adquirirlos. El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de
actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en
que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio del comportamiento del consumidor final
incluye los siguientes aspectos:

- El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para el propio consumo o el de terceros, con
los que se está relacionado por vínculos familiares, de amistad o afectivos, de carácter no lucrativo. Abarca todas
las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.
- El comportamiento de uso o consumo final de los bienes o servicios adquiridos por uno mismo o por terceras
personas.
- Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del
producto adquirido.

El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de empresas y
otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos para ofrecer sus productos al
mercado. Se estudian también los factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del
producto adquirido.

Comprendiendo cómo se motiva al consumidor, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos, se
permitirá:

- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.

- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
- Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

El conocimiento de las necesidades del consumidor y los factores que lo condicionan beneficia a ambas
partes. Los beneficios para el consumidor serán facilitar, orientas y hacer más satisfactoria su compra y consumo.
Si los productos se adaptan a sus necesidades y el precio se adapta a lo que está dispuesto a pagar, se sentirá
satisfecho. Además, se podrá distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y
agradable para el comprador. En cuanto a los beneficios para la empresa, el desarrollo de una estrategia
comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos, su participación
en el mercado y los beneficios de la empresa.

El conocimiento de las necesidades del consumidor es el punto de partida para generar la estrategia
comercial, luego se debe identificar en qué medida se dan las mismas necesidades en los distintos segmentos del
mercado a los que se va a atender. Después se posicionan los productos para satisfacer tales necesidades y
finalmente, se desarrollan las estrategias comerciales que comuniquen y suministren los beneficios del producto.

Características del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor tiene características peculiares, puede ser:

- Complejo: hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento. La respuesta del
mercado a los estímulos tiende a ser no lineal, a tener efectos diferidos, niveles mínimos de estímulo que
produzcan una respuesta (efecto umbral) y a disminuir con el tiempo si no intervienen nuevos estímulos.
- Cambia con el ciclo de vida del producto: sugiere la utilización de estrategias de marketing diferentes a lo largo
de las distintas etapas por las que transcurre el producto. A medida que el producto se consolida en el mercado y
 llega a la madurez, los consumidores adquieren una mayor experiencia sobre las características y beneficios del
producto.
- Varía según el tipo de productos: si la compra es importante para el consumidor o el riesgo asociado es alto por
las consecuencias de una compra equivocada, se tratará de una compra de alta implicación. El proceso de
decisión será largo y complejo, salvo que exista una lealtad de marca. Si el producto no es considerado
importante por el consumidor o el riesgo asociado por su adquisición es reducido, el proceso de decisión de
compra será simple y hasta se podría actuar por inercia. Se trata de una compra de baja implicación. La
implicación es un estado de motivación o interés, creado por un producto o una situación específica. Según el
nivel de implicación, varía la intensidad en la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la toma de
decisión de compra.

El proceso de decisión de compra consiste en las fases que se siguen desde que surge la necesidad hasta el
momento posterior al acto de compra o no compra, en el que surgen las sensaciones de satisfacción o
insatisfacción con la decisión tomada y se refuerza la experiencia.

Enfoques del comportamiento del consumidor

*enfoque económico: supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección. Parte de la
idea de que el individuo es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades (ya que tiene completo
conocimiento de sus deseos), siendo su única motivación la maximización de la utilidad. No se tiene en cuenta la
estructura del proceso de toma de decisiones.

*enfoque psicológico: amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando además
las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas).

*enfoque motivacional: trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen. El ser
humano actúa estimulado por necesidades, carencias de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser
“paliadas” (“aliviadas”).

Se utiliza el enfoque presupuesto por la psicología ya que presenta al consumidor como un individuo que
persigue objetivos, procesa información y trata de solucionar problemas.

Dimensiones a considerar

¿Qué se compra? Respondiendo esta pregunta, se puede determinar:

- La distribución de la demanda de los productos ofertados.

- Los productos que tienen una demanda creciente y los que la tienen decreciente.
- La jerarquía establecida entre los productos deseados.
¿Quién compra? Iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y pagador. Hay que conocer
cada perfil demográfico, socioeconómico y psicográfico.
¿Por qué se compra? Se determinan cuales son los motivos por las que se adquiere el producto y se responde con
los beneficios buscados por el consumidor para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo: una tarjeta de crédito es
una tarjeta de plástico (característica), lo que significa que es fácil de llevar (beneficio).
Desear algo es una condición necesaria pero no suficiente para comprar. Los consumidores pueden desear
un producto, pero no comprarlo, y su deseo queda latente porque no son conscientes de cómo el producto puede
satisfacer sus necesidades. La publicidad puede ayudar a informar sobre las aplicaciones del producto. Los
consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por motivos excluyentes que los mantienen fuera del
mercado, de forma temporal o permanente, como la falta de dinero o la promesa a una tercera persona. El
consumidor puede comprar basándose en preferencias intrínsecas, que consisten en impresiones o reacciones
subjetivas, o, por el contrario, en preferencias extrínsecas, que se basan en criterios objetivos (técnicos,
económicos, legales, relacionados con el producto, etc).
 ¿Cómo se compra? Aspectos a conocer: ¿se efectúa la compra de forma razonada o emocional? ¿con interés o de
forma rutinaria? ¿Cómo se solicita el producto? ¿se efectúa la compra solo o acompañado? ¿Qué nivel de
información se posee sobre los productos? ¿Cómo responde el consumidor a las promociones?
¿Cuándo se compra? Aspectos:
- Las ocasiones o momentos en los que se compra. Las necesidades varían a lo largo del la vida del individuo.
- La frecuencia con la que se va al punto de venta, diariamente, semanalmente, etc.
- El momento en el que se acude al punto de venta, hora, día, etc.
¿Dónde se compra? Se asocia fundamentalmente a la distribución del producto:
- Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras.
- Los motivos por los que se compra en un punto de venta determinado o por los que se marcha de ellos. El
consumidor también compra según el servicio que recibe en el punto de venta.
¿Cuánto se compra? Implica la medida de un aspecto cuantitativo, la cantidad comprada. Afecta
fundamentalmente a las compras de tipo repetitivo. Es muy importante para determinar los tamaños apropiados
de los envases o la presentación de los productos que se venden por cantidad, peso, etc, adaptándose a las
diversas necesidades de consumo y situaciones de uso de tales productos.

El proceso de decisión de compra

Está formado por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen
del tipo de compra que se efectúe. Complejidad del proceso de compra según el tipo de producto o de compra:

Complejidad baja (rutina, hábito, inercia) Complejidad alta (proceso laborioso/largo)

Compra de repetición. Primera compra.
Compra frecuente. Compra esporádica.
Compra por impulso. Compra razonada.
Compra de baja implicación. Compra de alta implicación.
Producto de bajo precio. Producto de alto precio.
El comportamiento de compra variará en función de la asociación o disociación entre el comprador, el
consumidor y el pagador:

- Las tres funciones son llevadas a cabo por una misma persona (compras individuales de consumo propio, ej: un
libro).
- Cada una de las tres funciones es realizada por una persona específica (compras industriales o de las
organizaciones).
- Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor (compras de familia, regalos).
- Una persona es el comprador-consumidor y otra el
pagador.
- Una persona es el comprador y otra el consumidor-
pagador (compra por mandato).

El proceso de decisión será simple y rápido en cuanto

menos importante sea la compra (el riesgo de equivocarse es
menor), mayor sea la experiencia previa que se posea en el
uso del producto y mayor sea el conocimiento de las distintas
marcas existentes. En compras de repetición, hábito o por
inercia, el proceso es más sencillo y se pueden eliminar etapas
o invertirlas.

En los procesos de decisión más complejos, se

determinan cinco etapas que surgen de forma secuencial:
 La teoría de la atribución sostiene que el consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez
efectuados. El proceso de decisión de compra comienza por el reconocimiento del problema: aparece una
necesidad, unida al deseo de satisfacerla. Influyen la motivación y los factores del entorno, y el marketing
orientará y canalizará las necesidades hacia una demanda específica de los productos ofertados.

Una vez conocido el problema, se inicia el proceso de búsqueda de información (interna-memoria o externa-
otras fuentes). La búsqueda de la información será más o menos intensa según la complejidad de la compra y la
experiencia previa del comprador. En decisiones complejas, se requerirá más información y publicidad, en
cambio, en productos de baja implicancia, el contenido informativo puede ser muy reducido.

Luego sigue la evaluación o análisis de alternativas posibles para solucionar el problema o satisfacer la
necesidad. Se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las
preferencias.

Después, el decisor optará por comprar o no el producto. La decisión de no comprarlo puede ser definitiva o
temporal (hasta que se consiga más información o sea un momento más oportuno). Si se efectúa la compra,
aparecerán los sentimientos o sensaciones posteriores, de satisfacción o insatisfacción. Una satisfacción
continuada estimulará a volver a comprar y, en algún caso, la lealtad de marca. Una insatisfacción llevará a un
cambio de marca. En esta fase el comprador puede experimentar disonancia, tener dudas sobre si tomó la
decisión acertada. Para reducirla, buscará testimonios o pruebas que refuercen lo acertado de su compra. La
publicidad también puede utilizarse para reforzar decisiones de compra ya efectuadas. La experiencia adquirida
con el uso o consumo del producto realimentará el proceso de decisión de compra en el caso de que vuelva a
producirse.

Determinantes internos del comportamiento de compra

1. LA MOTIVACIÓN: para que la necesidad del consumidor pueda ser evaluada y reconocida se precisa la motivación.
Ésta afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad. La motivación es una
“predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea”. Los motivos se
asimilan muchas veces a las necesidades y deseos, que pueden clasificarse como:
- Fisiológicos o psicológicos: los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas o
corporales (ej: hambre, sed). Los psicológicos se centran en las necesidades anímicas (ej: saber, amistad). Estas
necesidades pueden satisfacerse simultáneamente (cena con amigos).
- Primarios o selectivos: los motivos primarios dirigen el comportamiento hacia productos genéricos (ej: televisión,
comida). Los motivos selectivos complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los
productos genéricos o entre establecimientos en donde se venden.
- Racionales o emocionales: los motivos racionales se asocian a características observables u objetivas del producto
(ej: tamaño, duración, precio). Los motivos emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas (ej: confort,
placer, prestigio). Pueden intervenir ambos motivos simultáneamente en las compras.
- Conscientes o inconscientes: los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su
decisión de compra. Los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se dé cuenta de
ello.
- Positivos o negativos: los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados. Los
motivos negativos apartan al consumidor de las consecuencias no deseadas (ej: temor de que te roben un auto de
alta gama).

Necesidades según Maslow:

- Fisiológicas: son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano y hasta que no estén satisfechas en
cierta medida, no aparecen las siguientes necesidades. Ej: alimentación, vivienda, vestido.
- De seguridad: aparecen una vez que se satisfacen relativamente las anteriores. Se traducen en un trabajo estable,
un patrimonio, seguros, etc.
- De posesión y amor: aparecen una vez que se satisfacen relativamente las anteriores. Estos motivos llevan a
relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o filiarse con otros.
- De estima: llevan a un deseo de fuerza, realización, confianza, suficiencia, confianza, independencia, libertad,
reputación, prestigio, importancia, reconocimiento y apreciación. La satisfacción de estas necesidades traduce a
sentimientos de autoconfianza, de ser útil y necesario, pero la frustración de estas produce sentimientos de
inferioridad.
- De autorrealización: suponen la realización integral del potencial propio, llegar a ser lo que se puede ser para
estar en paz consigo mismo.

2. LA PERCEPCIÓN: se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone
mediante los sentidos. Es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una
imagen significativa y coherente. Etapas dentro del proceso:
- La exposición a la información.
- La atención prestada.
- La comprensión o interpretación del mensaje.
- La retención de la información en la memoria.
La percepción es selectiva, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser percibido de formas
distintas por diferentes consumidores según los atributos o características del mismo que sean de su mayor
interés. Si la marca tiene prestigio, se tenderá a asociar al producto comercializado de características positivas,
con independencia de que las posea o no realmente.
La selectividad en el proceso de percepción se da en las cuatro etapas: las personas suelen escoger lo que
quieren oír o ver, se exponen a los medios de comunicación elegidos. Se presta mayor atención a la información
que es conforme a las propias creencias y opiniones y se tiene a evitar la que es contraria a ellas. La información
se interpreta de modo distinto según las creencias y actitudes y se retiene en la memoria en mayor medida la que
más se adecúa a las mismas.
El ser humano puede no distinguir diferencias entre los estímulos (ej: pequeños cambios en el envase). La ley
de Weber sostiene que es preciso un determinado nivel de variación en el estímulo para ser percibido y que esta
variación es proporcional a la cantidad inicial de estímulo (ej: si el precio inicial es de $10, la variación, para ser
percibida, deberá ser de $1).

3. LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE: el aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se

refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o
situación. La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de
marca. A medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en
buscar y evaluar la información. La lealtad de marca puede ser reforzada por la empresa vendedora mediante
tarjetas de afinidad (canjear puntos, descuentos, etc), que funcionan como un programa de fidelización. Teorías
que tratan de explicar el proceso de aprendizaje:

Teorías behavioristas: están basadas en la relación “estímulo-respuesta”.

Teoría del condicionamiento clásico: distingue entre un Teoría del condicionamiento instrumental: la relación
estímulo primario o no condicionado y un estímulo estímulo-respuesta debe desarrollarse mediante un
secundario o condicionado. Trata de lograr que la sistema de recompensas o satisfacciones: cuanto mayor
adquisición de una determinada marca garantice cierto sea la satisfacción anterior obtenida con una respuesta
beneficio (ej: perfume garantiza atraer a alguien). determinada a un estímulo, mayor será la probabilidad
de que la repetición del estímulo dé lugar a la misma
respuesta.
Teoría cognoscitiva: se considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas. Se percibe el
 estímulo, se asocia el estímulo a las necesidades, se evalúan marcas alternativas y se comprueba posteriormente si
las expectativas han sido cumplidas. (pone mayor énfasis en el proceso de reflexión-aprendizaje, mientras que las
otras teorías se centran en el resultado final).

4. CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS, SOCIOECONÓMICAS Y PSICOGRÁFICAS DEL COMPRADOR: las variables

demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su localización
geográfica como son edad, sexo, estado civil, posición familiar, número de miembros de la familia, hábitat en el
que se reside.
Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos como
la ocupación, profesión, actividad desempeñada, los ingresos obtenidos, el patrimonio acumulado y el nivel de
estudios alcanzado. Ambas variables son características objetivas del comprador, fáciles de medir.
Por otro lado, las variables psicográficas son subjetivas y difíciles de medir. Incluyen la personalidad y los
estilos de vida. La personalidad es compleja y afecta de modo consciente y duradero al comportamiento. Hay
distintas teorías que la explican:
- Teoría de los rasgos: sostiene que la personalidad está compuesta por un conjunto de rasgos que describen
predisposiciones generales de respuesta.
- Teoría psicoanalítica: se apoya en la naturaleza inconsciente de la personalidad: ego y superego.
- Teoría social: sostiene que las variables sociales son las que influyen en el desarrollo de la personalidad y que los
motivos conscientes son más importantes que los inconscientes.
- Teoría del autoconcepto: sostiene que el individuo tiene un concepto de sí mismo basado en quien piensa que es
y otro basado en quien cree que debería ser. La diferencia entre ambos conceptos da lugar a la insatisfacción, por
lo que se tiende a comprar los productos que puedan compensarla o reducirla.
Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo
(actividades: trabajo, hobbies, clubs, etc), por todo aquello que se considera importante (centros de interés:
familia, trabajo, logros, etc) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y el mundo que las rodea
(opiniones: de sí mismos, educación, futuro, etc).

5. ACTITUDES: son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o

desfavorable a un objeto o clases de objetos. Se considera que las actitudes están compuestas por: creencias
(componente cognoscitivo), valoración (componente efectivo) y tendencia a actuar (componente activo). Las
actitudes se desarrollan a través de un proceso de aprendizaje y están afectadas por las influencias familiares, los
grupos sociales a los que se pertenece o se aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia y la
personalidad. Funciones fundamentales:
- Utilitaria: las actitudes guían a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadas.
- Expresiva del valor: las actitudes expresan un autoconcepto y un sistema de valores.
- Ego-defensiva: las actitudes protegen el ego de ansiedades y amenazas, manifestándolo a través de actitudes
favorables hacia los productos o marcas que están asociados con la aceptación social y la confianza.
- De organización del conocimiento: las actitudes organizan la masa de información a la que se expone el
consumidor y fijan los estándares por los que juzgar la información.

Condicionantes externos del comportamiento

1. EL MACROENTORNO: la cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la
sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Cada cultura incluye subculturas, o grupos más
reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos,
religiosos o étnicos.
2. CLASE SOCIAL: hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una
agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares. Los miembros comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes, pero no están agrupados formalmente, ni se reúnen o comunican como tal grupo.
Las características que determinan las clases sociales son, entre otras: nivel de ingresos, ocupación, educación,
tipo de casa en la que se vive, barrio de residencia, vivienda en propiedad o alquiler, posesión de determinados
productos (automóviles, tarjeta de crédito, televisor, etc) y utilización del servicio doméstico. Desde el punto de
vista del marketing, interesa saber si las diferencias en clase social dan lugar a distintos comportamientos de
compra.

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3. GRUPOS SOCIALES: son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación
de sus creencias, actitudes y comportamientos. Se distinguen:
– Grupos de los que se es miembro: pueden ser primarios (la relación es frecuente) o secundarios (la relación es
más esporádica). Pueden ser, a su vez, formales (con normas precisas y determinadas) o informales (sin normas).
– Grupos a los que se aspira a pertenecer: pueden clasificarse según se mantenga o no un contacto directo con
ellos. Si se mantiene contacto, el individuo contempla como posible el llegar a integrarse a tales grupos por la
recompensa que se presupone. En el caso de no mantener contacto, se desea pertenecer a un grupo admirado y
la esperanza de lograrlo es más remota. El individuo se identifica con sus integrantes, sus creencias y actitudes. Se
da entre admiradores o fans, por ejemplo.

Características de los grupos sociales: afectan al modo en que influyen sobre el consumidor.

– Normas: son las reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo y sus miembros deben aceptarlas.
– Roles: son las funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus objetivos.
– Status: es la posición del individuo en el grupo, que constituyen el origen del poder y la influencia.
– Socialización: es el proceso por el que el individuo aprende las normas y roles del grupo.
– Poder: es el que determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo.

Influencias de los grupos sociales sobre el consumidor:

– Informativas: el testimonio de expertos, referencias de amigos y los comportamientos de consumo visibles

constituyen comunicaciones que informan al consumidor.
– Comparativas: proporcionan al individuo los criterios para la evaluación de la propia imagen.
– Normativas: instan al cumplimiento de las normas del grupo (ej: fiestas sociales, regalos, felicitaciones).

4. FAMILIA: es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del
individuo es muy poderosa. La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas
individualmente. El ciclo de la vida de la familia (o del hogar) es relevante para definir segmentos de mercado.
Criterios de clasificación: estado civil, edad del cabeza de familia y de los hijos, convivencia con los hijos,
ocupación, hogares unipersonales, divorcios, parejas no casadas. Las decisiones de compra conjuntas son más
probables cuando: la decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto, se dispone de
tiempo suficiente, la familia es de clase media, la familia es joven, la familia no tiene hijos, por ejemplo.

5. INFLUENCIAS PERSONALES: la influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes
de información. De ahí la importancia de un cliente satisfecho, por cuanto actuará como un transmisor muy
efectivo de las cualidades del producto. Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión,
prescriptores o expertos, que actúan de intermediarios entre los medios de comunicación de masas y los
consumidores.
 Estrategias basadas en los líderes de opinión
- Identificar directamente a los líderes de opinión: son los primeros compradores de un producto o los que por su
profesión tienen una influencia sobre los posibles compradores del producto, se les da de probar el producto o
muestras gratuitas. Su testimonio puede utilizarse en las acciones publicitarias.
- Crear líderes de opinión
- Simulación de comunicación verbal: la publicidad puede simular una comunicación interpersonal mostrando una
conversación entre consumidores de producto.
- Estimulación de la comunicación verbal: trata de animar a los consumidores potenciales a hablar del producto.
- Adopción de una estrategia defensiva: si entre los consumidores corre un rumor negativo sobre el producto o la
marca, deberán llevarse a cabo acciones informativas para contrarrestar las consecuencias perjudiciales.

6. DETERMINANTES SITUACIONALES: los beneficios del producto pueden percibirse de forma distinta según las
situaciones en que va a usarse (cuanto mayor sea la lealtad de marca, menor será la influencia de los factores
situacionales):
- Situaciones de compra: el tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc o el lugar donde se
adquiere el producto pueden variar según el producto se compre para uno mismo o para regalar a un tercero.
También la decisión puede ser distinta según se trate de una compra en condiciones normales o en una oferta
especial/rebaja.
- Situaciones de consumo: el comportamiento de compra puede variar según el uso que se le va a dar al producto o
las personas que los van a consumir. También podrá variar el comportamiento en función del momento u ocasión
en que se va a consumir el producto.

MODELOS DE COMPORTAMIENTO ¿?