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Captulo I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.1 DEFINICIN
Es el estudio de los individuos, grupos u organizaciones y los procesos que
utilizan para seleccionar, asegurar, y disponer de productos, servicios,
experiencias o ideas para satisfacer las necesidades y los impactos que estos
procesos tienen en el consumidor y la sociedad.
Combina elementos de la psicologa, la sociologa, la antropologa, la
comercializacin y la economa. Se trata de comprender los procesos de toma
de decisiones de los compradores, tanto individualmente como en grupos, tales
como cmo las emociones que afectan el comportamiento de compra.
Estudia las caractersticas individuales de los consumidores, tales como los
datos demogrficos y las variables de comportamiento en un intento de
comprender los deseos de la gente. Tambin trata de evaluar la influencia
sobre el consumidor de grupos como la familia, amigos, grupos de referencia, y
la sociedad en general.
El estudio de comportamiento del cliente se basa en el comportamiento de
compra del consumidor, que como cliente juega tres papeles distintos: el de
usuario, pagador y comprador. La investigacin ha demostrado que el
comportamiento de los consumidores es difcil de predecir, incluso para los
expertos en la materia.
El marketing relacional es un activo influyente para el anlisis de
comportamiento de los clientes, ya que tiene un gran inters en el
redescubrimiento del verdadero significado de la comercializacin a travs de
la reafirmacin de la importancia del cliente o comprador. Mayor importancia
tambin se coloca en la retencin de los consumidores, la gestin de relaciones
con clientes, personalizacin y marketing uno a uno..
Las funciones sociales pueden clasificarse en funciones de eleccin social y de
bienestar.
Cada mtodo de conteo de votos se asume como funcin social, pero si el
teorema de imposibilidad Arrow se utiliza para una funcin social, se logra la

funcin de bienestar social. Algunas especificaciones de las funciones sociales

son la firmeza, la neutralidad, el anonimato, la monotona, la unanimidad, la
homogeneidad y el dbil y fuerte ptimo de Pareto.
La caracterstica ms importante de una funcin social es la identificacin del
efecto interactivo de alternativas y la creacin de una relacin lgica con los
productos en relacin a su importancia. El marketing proporciona servicios a fin
de satisfacer a los clientes. Con esto en mente el sistema productivo es
considerado desde su inicio en el nivel de produccin, hasta el final del ciclo, el
consumidor.
1.2 INVESTIGACIN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Hablar sobre la importancia de investigar el comportamiento del consumidor
resulta redundante basta decir que las empresas buscan estos datos para
poder acrecentar sus ventas, pues sabiendo lo que necesitan, lo que quieren,
lo que desean y lo que podrn querer, necesitar y desear si a ello los
animamos, podremos incrementar ventas hasta el infinito y ms all.
1.2.1 El modelo de caja negra
El modelo de la caja negra muestra la interaccin de los estmulos, las
caractersticas del consumidor, el proceso de decisin y las respuestas de los
consumidores.

Se puede distinguir entre estmulos interpersonales (entre

personas) o estmulos intrapersonales (dentro de la gente).

La caja negra es una metfora para designar aquel elemento estructural de un
modelo abstracto sobre el funcionamiento de un sistema que se halla entre la
entrada (input) y la salida (output). Se utiliza en psicologa para sealar aquella
componente que se encuentra entre el estmulo y la respuesta (conducta). El
concepto fue adoptado en la psicologa desde la biologa del comportamiento y
fue utilizado en sus inicios por la corriente conductista para sealar todos
aquellos procesos cognitivos de procesamiento mental interno (incluyendo los
afectos, sentimientos, pensamientos, deseos e ideas que intervengan
internamente en estos procesos) definidos por el conductismo clsico como no
observables. Tales aspectos se definieron como el contenido de la caja
negra inexplorable (o no interesante), que no es susceptible definir de manera
operacional, ni de medir directamente con instrumentos cientficos. La base
epistemolgica que sustenta este modelo es el positivismo.

Estn previstos los estmulos de marketing procesadospor las empresas,

mientras que los estmulos ambientales se dan por factores sociales, basados
en las circunstancias econmicas, polticas y culturales de una sociedad. El
cuadro negro del comprador contiene las caractersticas del comprador y el
proceso de decisin, que determina la respuesta del comprador.

El modelo de caja negra considera la respuesta del comprador como resultado

de un consciente, racional proceso de decisin, en el que se supone que el
comprador ha reconocido el problema. Sin embargo, en realidad muchas de las
decisiones no se hacen en la conciencia de un problema determinado por el
consumidor.
1.2.2 Bsqueda de informacin
Una vez que el consumidor ha reconocido un problema, inicia la bsqueda de
informacin sobre los productos y servicios que pueden resolver ese problema.
Los

consumidores

se

comprometen

tanto

interna

(memoria)

como

externamente con una bsqueda. Las fuentes de informacin incluyen fuentes

y experiencias personales y de fuentes comerciales y pblicas.
Los factores ambientales
Estmulos de
Marketing
Producto
Precio
Plaza
Promocin

Cuadro negro del comprador

Los estmulos
del medio
ambiente

Caractersticas del
Comprador

Proceso de
Decisin

Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural
demogrfica

Actitudes
Motivacin
Percepcin
Personalidad
Estilo de vida

Problema
Reconocimiento
Bsqueda
Informacin
Evaluacin

Respuesta
comprador

del

Eleccin del
producto
Marca de
eleccin
Eleccin de

Natural

Conocimiento

Alternativa
Decisin de
compra
Comportamiento
post-compra

vendedor
Compra
Temporizacin
Monto de la
Compra

El proceso psicolgico interno relevante asociado con la bsqueda de

informacin es la percepcin, que puede definirse como "el proceso por el cual
una persona recibe, selecciona, organiza e interpreta la informacin para crear
una imagen significativa del mundo". La tendencia de los consumidores a
buscar informacin sobre bienes y servicios hace que sea posible que los
investigadores pronostiquen los planes de compra de los consumidores
mediante una breve descripcin de los productos de inters.
El proceso de percepcin selectiva se puede dividir en:

Exposicin selectiva: los consumidores a seleccionan a qu mensajes

de promocin van a exponerse.

Atencin selectiva : los consumidores seleccionan a qu mensajes de

promocin van a prestar atencin.

Comprensin selectiva: los consumidores interpretan los mensajes de

acuerdo con sus creencias, actitudes, motivaciones y experiencias.

Retencin selectiva : los consumidores recuerden los mensajes que son
ms significativos o importantes para ellos.

Las implicaciones de este proceso ayudan a desarrollar una efectiva promocin

estratgica, y sugieren qu fuentes de informacin son ms eficaces para la
marca.
1.2.2 Evaluacin de alternativas
En este momento el consumidor compara las marcas y productos que estn en
su conjunto evocado. El conjunto evocado se refiere al nmero de alternativas
que son considerados por los consumidores durante el proceso de resolucin
de problemas. A veces tambin conocido como contraprestacin, este conjunto
tiende a ser pequeo en relacin con el nmero total de opciones disponibles.
Cmo puede la organizacin de marketing aumentar la probabilidad de que
su marca sea parte de las evocaciones del consumidor?
Los consumidores evalan alternativas en trminos de los beneficios
funcionales y psicolgicos que ofrecen. La organizacin de marketing tiene que
entender lo que beneficia a los consumidores y lo que estn buscando y, por lo
tanto, qu atributos son los ms importantes en trminos de tomar una

decisin. Tambin tiene que comprobar otras marcas en las consideraciones

del cliente establecido para preparar el plan adecuado para su propia marca.
1.2.3 Decisin de compra
Una vez que se han evaluado las alternativas, el consumidor est dispuesto a
hacer una decisin de compra . A veces la intencin de compra no resulta en
una compra real. La organizacin de marketing debe facilitar al consumidor
poder actuar segn su intencin de compra. La organizacin puede usar una
variedad de tcnicas para lograr esto. La provisin de las condiciones de
crdito o de pago puede alentar la compra, o una promocin de ventas, tales
como la oportunidad de recibir una prima o introducir una competencia puede
constituir un incentivo para comprar ahora.
El proceso psicolgico interno relevante que se asocia con la decisin de
compra es la integracin. Una vez que se logra la integracin, la organizacin
puede influir en las decisiones de compra mucho ms fcilmente.
Hay 5 etapas en el proceso de compra de un consumidor que son:
1. La etapa de reconocimiento del problema, es decir, la identificacin de
algo que un consumidor necesita.
2. La bsqueda de informacin, lo que significa que el consumidor busca
sus bases de conocimiento o fuentes externas de conocimiento para
obtener informacin sobre el producto.
3. La posibilidad de opciones alternativas, es decir, si hay otro bien o
producto ms barato disponible.
4. La decisin de comprar el producto y, finalmente,
5. La compra real del producto.
Esto muestra el proceso completo que un consumidor realizar muy
probablemente, sea reconocible o no, cuando va a comprar un producto.
1.2.4 Evaluacin posterior a la compra
El EKB (Engel, Kollat, Blackwell) modelo

se desarroll ms por Rice (1993)

sugiri que debera existir un bucle de retroalimentacin, Foxall (2005) sugiere

adems la importancia de la evaluacin posterior a la compra y que es clave
por su influencia en los futuros patrones de compra.
1.2.5 Otras influencias
El comportamiento del consumidor est influenciada por las condiciones
internas, como la demografa, psicografa (estilo de vida), la personalidad, la

motivacin, conocimientos, actitudes, creencias y sentimientos. Los factores

psicolgicos de los individuos son motivacin, percepcin, actitud y creencia,
mientras que los factores personales incluyen el nivel de ingresos,
personalidad, edad, ocupacin y estilo de vida.
La congruencia entre la personalidad y la forma en que un mensaje persuasivo
se enmarca (es decir, alinear el mensaje de bastidor con perfil de personalidad
del destinatario) puede desempear un papel importante para garantizar el
xito de ese mensaje. En un experimento reciente, cinco anuncios (cada uno
diseado para atacar una de las cinco principales dominios de rasgos de la
personalidad humana) se construyeron para un solo producto. Los resultados
demostraron que los anuncios se evaluaron ms positivamente cuanto ms
cohesionado con motivos disposicionales de los participantes estaba. Adaptar
los mensajes persuasivos a los rasgos de personalidad de la audiencia de
destino puede ser una forma efectiva de mejorar los mensajes de los impactos.
El comportamiento tambin puede verse afectado por influencias externas,
tales como la cultura , subcultura , la localidad , la realeza, la etnia , la familia,
la clase social, los grupos de referencia, la experiencia del pasado, el estilo de
vida, factores de mercado, etc. Por ejemplo: En la India, la mayora de los
consumidores en lnea compran durante sus horas de almuerzo, y cuando
estn en el trabajo. Esto podra ser debido a la inadecuada conectividad a
Internet en los hogares.

Captulo II
FACTORES SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Convencer a los consumidores de que se est vendiendo lo que deberan estar
comprando es el trabajo central del comercializador y vendedor. El marketing
planea las estrategias y tcticas; la publicidad las implementa y difunde el
mensaje. Para tener xito en el posicionamiento de una marca como la mejor
forma de solucin a los problemas o necesidades de los consumidores, se
aprovechan los principios psicolgicos que explican y predicen lo que la gente
compra. Cuatro factores bsicos subyacen a las decisiones que hacen los
consumidores.

2.1 Necesidades motivan el comportamiento de compra

Una persona compra comida cuando tiene hambre, compra un equipo de
proteccin para sentirse seguro, compra ropa de marca para verse elegante,
adquiere educacin para permitir la realizacin y superacin y as alcanzar la
autorrealizacin, el pinculo de la pirmide jerrquica de necesidades del
psiclogo Abraham Maslow.
Cuanto ms bsica es la necesidad, mayor es la prioridad que se asume en la
conduccin de los consumidores para cumplirla. Si se puede convencer a los
consumidores que un producto o servicio cumple con una de sus unidades de
motivacin, se podr convencerlos de comprar lo que se est vendiendo.
La publicidad puede ayudar a asociar un producto con satisfaccin de la
necesidad. La forma selectiva en que la mente humana ve el mundo a su
alrededor y la informacin que le llega es la base de la percepcin. Para llamar
la atencin, se puede utilizar tcticas de choque, sorpresa, humor o cualquier
dispositivo que haga que las personas vean y escuchen. Una vez que se
obtenga la atencin del consumidor, se puede inducirlos a recordar un mensaje
sin filtrarla a travs del "campo de distorsin" de sus puntos de vista y modos
de pensar.
La repeticin ayuda a que su memoria retenga la informacin. Ese concepto
simple ayuda a explicar la frecuencia con que se ve el mismo anuncio y
cuntas veces se repite una parte importante de un mensaje, como el nmero

de telfono para llamar en un anuncio de televisin de respuesta directa.

Los consumidores pueden obtener informacin para la toma de decisiones de
la publicidad, sobre todo acerca de los productos en categoras ms all de su
experiencia. Si un mensaje comercial convence a los consumidores a probar un
producto y luego, sus experiencias posteriores a la compra resultan
insatisfactorias, aprenden a evitar ese producto, incluso si cambia lo suficiente
para negar el descontento anterior.
En respuesta, el anunciante debe tratar de ensear a los consumidores otro
mensaje sobre el producto, uno que elimina el condicionamiento previo a favor
de la nueva informacin. El condicionamiento tambin explica cmo las
recompensas, regalos con las compras y ms que esperar, son mensajes que
trabajan para entrenar a preferir un producto en una categora sobre otra.
Lo que los consumidores creen acerca de un vendedor, producto o servicio
afecta lo que compran. Estas actitudes pueden persistir incluso cuando las
situaciones que los producen cambian. Si una empresa parece compartir sus
valores, que puede atraer a su negocio. Si se percibe un producto tan
beneficioso o su competencia como perjudicial, se desplazar hacia uno y
evitar el otro. La publicidad se esfuerza por posicionar los productos
asocindolos a rasgos positivos y para contrarrestar las creencias que
interfieren con la capacidad de los productos para atraer a los compradores.

2.2 Factores Culturales

Los factores culturales son procedentes de los diferentes componentes
relacionados con la cultura o el entorno cultural al que pertenece el consumidor.
La cultura es crucial cuando se trata de entender las necesidades y
comportamientos de un individuo.
A lo largo de su existencia, un individuo se ver influido por su familia, sus
amigos, su entorno cultural o sociedad que "ensea" los valores, preferencias,
as como comportamientos comunes a su propia cultura.
Para una marca, es importante comprender y tener en cuenta los factores
culturales inherentes a cada mercado o de cada situacin con el fin de adaptar
su producto y su estrategia de marketing. A medida que estos jugarn un papel

en la percepcin, los hbitos, la conducta o las expectativas de los

consumidores.
Por ejemplo, en Occidente, es comn invitar a colegas o amigos a casa para
tomar una copa o cenar. En Japn, por el contrario, invitar a alguien a casa no
suele encajar en las costumbres locales. Es preferible hacer que este tipo de
salida con amigos o colegas sea a restaurantes.
Una particularidad importante a tener en cuenta para las marcas en mercados
como los refrigerios, sodas, bocaditos y bebidas alcohlicas es que su uso y
consumo no tiene los mismos momentos en todas las regiones del mundo.
Mientras que si a un japons le ofrecen un regalo, la cortesa es ofrecerle un
regalo equivalente a cambio.
McDonald es un brillante ejemplo de adaptacin a las especificidades de cada
cultura y de cada mercado. Conscientes de la importancia de tener una oferta
con productos especficos para satisfacer las necesidades y gustos de los
consumidores de diferentes culturas, el gigante de la comida rpida tiene por
ejemplo: un Mc Baguette en Francia (con baguette francs y mostaza de Dijon),
un pollo Maharaja Mac y un Masala Grill Chicken en la India (con especias de
la India), as como un Mega Teriyaki Burger (con salsa teriyaki) o Gurakoro (con
gratinado de macarrones y croquetas) en Japn.
Si bien todos los ingredientes utilizados por McDonald en los pases rabes y
musulmanes estn certificados, la cadena de comida rpida no ofrece, por
supuesto, cualquier producto con tocino o carne de cerdo.
2.3 Sub-culturas:
Una sociedad est compuesta de varias sub-culturas en las que la gente puede
identificarse. Las subculturas son grupos de personas que comparten los
mismos valores basados en una experiencia comn o un estilo de vida similar
en general.
Las subculturas son las nacionalidades, religiones, grupos tnicos, grupos de
edad, sexo de la persona, etc .
Las subculturas son a menudo consideradas por las marcas para realizar la
segmentacin de un mercado con el fin de adaptar un producto o una
estrategia de comunicacin para los valores o las necesidades especficas de

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este segmento.
Por ejemplo en los ltimos aos, el segmento de la cosmtica "tnica" ha
ampliado en gran medida. Estos son productos ms adaptados a las
poblaciones no caucsicas y a los tipos de pigmentacin de la piel para las
poblaciones africanas, rabes o indios, por ejemplo.
Es un verdadero posicionamiento de la marca con un objetivo bien definido, en
un sector que slo ofrece productos de maquillaje para blancos caucsicos
hasta ahora (con la excepcin de las marcas de nicho) y luego fue recibiendo
las crticas de los consumidores de origen diferente.
Las marcas a menudo se comunican de diferentes maneras, a veces incluso
crean productos especficos (a veces sin diferencia intrnseca significativa) para
el mismo tipo de producto con el fin de dirigirse especficamente a un grupo de
edad, un gnero o una subcultura especfica.
Los consumidores suelen ser ms receptivos a los productos y estrategias de
marketing que apuntan especficamente a ellos.
2.4 Las clases sociales:
Las clases sociales se definen como grupos ms o menos homogneos y
calificados uno contra el otro segn una forma de jerarqua social. Incluso si se
trata de grupos muy grandes, por lo general encontramos valores similares,
estilos de vida, intereses y comportamientos en los individuos pertenecientes a
la misma clase social.
A menudo asumimos tres categoras generales entre las clases sociales: clase
baja, clase media y clase alta.
Personas de diferentes clases sociales tienden a tener diferentes deseos y
patrones de consumo. Las disparidades que resultan de la diferencia en su
poder adquisitivo. Segn algunos investigadores, el comportamiento y los
hbitos de compra tambin sera una forma de identificacin y pertenencia a su
clase social.
Ms all de una base comn a toda la poblacin y teniendo en cuenta que,
naturalmente, existe muchos contraejemplo, por lo general no siempre compran
los mismos productos, no eligen el mismo tipo de vacaciones, no siempre ven

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las mismas series de televisin, no siempre leen las mismas revistas, no tienen
las mismas aficiones y no siempre van en al mismo tipo de minoristas y/o
tienda.
Por ejemplo, los consumidores de la clase media y la clase alta por lo general
consumen productos alimentarios ms equilibrados y saludables que los de la
clase baja.
Ellos no van a las mismas tiendas tampoco. Si algunos minoristas estn, por
supuesto, con condescendencia por todo el mundo, algunos estn dirigidos
ms especficamente a las clases altas, mientras que otros, como los
supermercados de descuento, atraen ms consumidores de la clase baja.
La percepcin social de una marca juega un papel en el comportamiento y las
decisiones de compra de los consumidores.
Adems, el comportamiento de compra del consumidor tambin puede cambiar
de acuerdo con la clase social. Un consumidor de la clase baja se centrar ms
en el precio. Mientras que un comprador de la clase alta ser ms atrado por
elementos como la calidad, la innovacin, caractersticas, o incluso el
"beneficio social" que se puede obtener del producto.
2.5 Tendencias culturales:
Las tendencias culturales o efecto Bandwagon (carro de banda) se definen
como las tendencias ampliamente seguidas por la gente y que se amplifican
por su mera popularidad y por la conformidad o el cumplimiento de la presin
social. Cuantas ms personas siguen una tendencia, otros ms querrn
seguirlo.
Afectan el comportamiento y los hbitos de compra de los consumidores y
pueden estar relacionados con el lanzamiento de nuevos productos o se
convierten en una fuente de innovacin para las marcas.
Por la presin social, el deseo de la conformidad o de pertenencia a un grupo,
el deseo de "seguir las tendencias de la moda", o simplemente debido a la alta
visibilidad proporcionada por los medios de comunicacin, los consumidores se
vern influidos, consciente o inconscientemente, por estas tendencias.
Por ejemplo, Facebook se ha convertido en una tendencia cultural. La red

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social ha crecido ampliamente hasta el punto de convertirse en una necesidad,

especialmente entre los jvenes.
Es lo mismo con el crecimiento del mercado de las tablets. Las tablets como el
iPad o el Galaxy Tab se han convertido en una tendencia cultural global que
lleva a muchos consumidores a comprar uno. Incluso si nunca haban sentido
especialmente la necesidad antes.
Para una marca, crear una nueva tendencia cultural a partir de cero no es fcil
como Apple hizo con las tablets con su iPad. Pero esto es una excepcin. Sin
embargo, las marcas deben permanecer atentas a las nuevas tendencias y los
"efectos de adhesin". Ya sea que lo acompaan (crear una pgina en
Facebook) o para participar en el mercado de nueva creacin (crear su propia
tablet).
2.6 Factores sociales
Los factores sociales son algunos de los factores que influyen en el
comportamiento del consumidor de manera significativa. Se dividen en tres
categoras: grupos de referencia, la familia y los roles sociales y el estado.
2.6.1 Los grupos de referencia y grupos de pertenencia:
Los grupos de pertenencia de un individuo son los grupos sociales a los que
pertenece y que lo van a influir. Los grupos de pertenencia suelen estar
relacionados con su origen social, edad, lugar de residencia, trabajo, aficiones,
ocio, etc ..
El nivel de influencia puede variar dependiendo de los individuos y grupos.
Pero observamos generalmente tendencias comunes de consumo entre los
miembros de un mismo grupo.
La comprensin de las caractersticas especficas (mentalidad, valores, estilo
de vida, etc ..) de cada grupo permite a las marcas a orientar mejor su mensaje
publicitario.
Ms en general, los grupos de referencia se definen como aquellas que
proporcionan al individuo algunos puntos de comparacin ms o menos directa
de su comportamiento, estilo de vida, los deseos o los hbitos de consumo.
Ellos influyen en la imagen que el individuo tiene de s mismo, as como su
comportamiento.

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Debido a que el individuo tambin puede ser influenciado por un grupo al que
no pertenece todava, pero desea ser parte de. Esto se llama un grupo
aspiracional. Este grupo tendr una influencia directa sobre el consumidor que,
con el deseo de pertenecer a este grupo tiende a mimetizarse con sus
miembros por lo que tratar de comprar los mismos productos.
Por ejemplo, incluso si l no lo necesita, un principiante surf puede querer
comprar marcas "avanzadas" o productos utilizados por los surfistas
experimentados (grupo aspiracional) con el fin de acercarse ms a este grupo.
Mientras que un adolescente puede querer el modelo de zapato o un telfono
inteligente que utiliza el grupo de "chicos populares" de su escuela secundaria (
grupo aspiracional ) con el fin de ser aceptado por este grupo.
Algunas marcas han entendido esto muy bien y comunican, de forma implcita
o no, el "beneficio social" proporcionado por sus productos.
Varios papeles han sido identificados dentro de un grupo de referencia que
influyen en el comportamiento de compra del consumidor,:

El iniciador: la persona que sugiere la compra de un producto o servicio

El factor de influencia : la persona cuyo punto de vista o consejo
influir en la decisin de compra. Puede ser una persona fuera del grupo
(cantante, atleta, actor, etc ..), pero en la que los miembros del grupo

confian.
La toma de decisiones: La realiza la persona que va a elegir qu
producto comprar. En general, es el consumidor, pero en algunos casos
puede ser otra persona. Por ejemplo, el "lder" de un grupo de fanticos del
ftbol '( grupo de miembros ) que definir, para todo el grupo, que la

bufanda de Apoyo comprarn y lucirn durante el prximo partido.

El comprador: la persona que va a comprar el producto. Generalmente,
ste ser el consumidor final.

Muchas marcas buscan atacar a los lderes de opinin (iniciador o influyente)

para difundir el uso y compra de su producto en un grupo social. Ya sea a
travs de una persona interna del grupo cuando se trata de un pequeo grupo
social. O a travs de un patrocinio o una asociacin con un lder de referencia
(celebridad, actor, msico, deportista, etc ..) para grupos ms grandes.

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2.7 Familia
La familia es tal vez el factor que ms influye en un individuo. Se forma un
ambiente de socializacin en el que un individuo va a evolucionar, dar forma a
su personalidad, adquirir valores. Pero tambin desarrollar actitudes y
opiniones sobre diversos temas como la poltica, la sociedad, las relaciones
sociales o l mismo y sus deseos.
Pero tambin en sus hbitos de consumo, su percepcin de las marcas y los
productos que compra.
Mantuvimos muchos de nosotros preferencias familiares en algunos productos
y marcas, los mismos hbitos de compra y las pautas de consumo que los que
haban conocido en nuestra familia.
Las percepciones y los hbitos de la familia en general, tienen una fuerte
influencia en el comportamiento de compra del consumidor. Las personas
tienden a mantener los mismos que los adquiridos por sus familias.
Por ejemplo, si una persona no ha consumido coca cola en su infancia porque
sus padres lo describan como un producto "lleno de azcar y no es bueno para
la salud". Hay menos probabilidad de que vaya a comprar cuando crezca.
Es por eso que es importante para las marcas a ser vistas como una marca de
la familia con el fin de convertirse en un hbito de consumo para los padres y
los nios que se convertirn en adultos.
2.8 Los roles sociales y el estado
La posicin de una persona dentro de su familia, su trabajo, su club de campo,
su grupo de amigos, etc .. Todo esto puede ser definido en trminos de funcin
y condicin social.
Un rol social es un conjunto de actitudes y actividades que se supone que una
persona debe tener y hacer de acuerdo a su profesin y su posicin en el
trabajo, su posicin en la familia, su gnero, etc .. - y las expectativas de las
personas que lo rodean.
El estatus social refleja, mientras tanto, el rango y la importancia de este papel
en la sociedad o en grupos sociales. Algunos estn ms valorados que otros.
El rol social y estatus influye profundamente el comportamiento de los

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consumidores y sus decisiones de compra. Especialmente para todos los

productos "visibles" para otras personas.
Por ejemplo, un consumidor puede comprar un Ferrari o un Porsche por la
calidad del coche, sino tambin por los signos externos de xito social que este
tipo de coches representa. Por otra parte, es probable que conducir un coche
pequeo como un Ford Fiesta o un Volkswagen Golf conducir a no ser tomado
tan en serio por sus clientes y socios de negocios que si est conduciendo un
coche de lujo alemn.
Y este tipo de conductas e influencias se pueden encontrar en todos los niveles
y para cada rol y el estatus social.
Una vez ms, muchas marcas han entendido mediante la creacin de una
imagen asociada a sus productos lo que refleja una importante funcin social o
estatus.
2.9 Factores personales
Las decisiones y comportamiento de compra son, evidentemente, tambin
influenciados por las caractersticas de cada consumidor.
2.9.1 La edad y la forma de vida
Un consumidor no compra los mismos productos o servicios a los 20 o 70 aos.
Sus estilos de vida, valores, entorno, actividades, aficiones y hbitos de
consumo evolucionan a lo largo de su vida.
Por ejemplo, durante su vida, un consumidor podra cambiar su dieta a partir de
productos no saludables (comida rpida, platos preparados, etc ..) a una dieta
ms sana, a mediados de la vida con la familia antes de tener que seguir un
poco ms adelante una dieta baja en colesterol para evitar problemas de salud.
Los factores que influyen en el proceso de decisin de compra tambin pueden
cambiar. Por ejemplo, el "valor social" de una marca en general, juega un papel
ms importante en la decisin de un consumidor a 25 que a los 65 aos.
El ciclo de vida de la familia de la persona tambin tendr una influencia sobre
sus valores, estilos de vida y el comportamiento de compra en funcin de si es
soltero, est en una relacin, tiene nios, etc .. As como la regin del pas y el
tipo de ciudad en la que vive (ciudad grande, pequea ciudad, campo, etc ..).
Para una marca o un minorista, puede ser interesante identificar, comprender,

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medir y analizar cules son los criterios y los factores personales que influyen
en el comportamiento de compra de sus clientes con el fin de adaptarse.
Por ejemplo, es ms que posible que los consumidores que viven en Lima no
tengan el mismo comportamiento y hbitos de compra que los que estn en
Puno. Para un minorista, tener un conocimiento profundo y adaptarse a estas
diferencias ser un activo real para aumentar las ventas.
2.9.2 El poder adquisitivo y los ingresos
El poder adquisitivo de una persona tendr, por supuesto, una influencia
decisiva en su comportamiento y las decisiones de compra en base a sus
ingresos y su capital.
Esto, obviamente, afecta a los que pueden darse el lujo, su perspectiva sobre
el dinero y el nivel de importancia del precio en sus decisiones de compra. Pero
tambin juega un papel en la clase de los minoristas a dnde van o el tipo de
marcas que compran.
En cuanto a la condicin social, algunos consumidores tambin pueden buscar
el "valor social" de los productos que compran con el fin de mostrar "signos
externos" de sus ingresos y su nivel de poder de compra.
2.9.3 Estilo de vida
El estilo de vida de un individuo incluye la totalidad de sus actividades,
intereses, valores y opiniones.
El estilo de vida de un consumidor va a influir en su comportamiento y las
decisiones de compra. Por ejemplo, un consumidor con un estilo de vida sano y
equilibrado preferir comer productos orgnicos y de ir a las tiendas de
comestibles especficas, va a hacer algo de footing con regularidad (y por lo
tanto va a comprar zapatos, ropa y productos especficos), etc.
2.9.4 Personalidad y concepto de s mismo
La personalidad es el conjunto de rasgos y caractersticas especficas de cada
individuo. Es el producto de la interaccin de las caractersticas psicolgicas y
fisiolgicas de la persona y se traduce en comportamientos constantes.
Se materializa en algunos rasgos como la confianza, la sociabilidad, la
autonoma, el carisma, la ambicin, la apertura a los dems, la timidez, la
curiosidad, la capacidad de adaptacin, etc ..

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Mientras que el concepto de s mismo es la imagen que el individuo tiene - o le

gustara tener - de l y l transmite a su squito. Estos dos conceptos influyen
en gran medida en la persona, en sus decisiones y su forma de ser en la vida
cotidiana. Y por lo tanto, tambin su comportamiento de compra y hbitos de
compra como consumidor.
Con el fin de atraer a ms clientes, muchas marcas estn tratando de
desarrollar una imagen y una personalidad que transmite los rasgos y valores reales o deseados - de los consumidores a los que apunta.
Por ejemplo, desde su lanzamiento, Apple cultiva una imagen de innovacin,
creatividad, audacia y singularidad que es capaz de atraer a los consumidores
que se identifican con estos valores y que se sienten valorados - en su
concepto de s mismo - por la compra de un producto de Apple.
Debido a que los consumidores no slo compran productos en funcin de sus
necesidades o por sus caractersticas intrnsecas, sino que tambin estn
buscando productos que sean compatibles y se refuerzan la imagen que tienen
de s mismos o que les gustara tener.
Cuanto ms un producto o marca pueden transmitir una imagen propia positiva
y favorable para el consumidor, ms se apreciar y comprar regularmente.

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Captulo III
HERRAMIENTAS QUE MIDEN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
A menudo se necesita una investigacin de mercado para asegurar que
producimos lo que los clientes realmente quieren y no lo que creen que
quieren.
Hay dos enfoques principales para la comercializacin. Investigacin
secundaria implica el uso de la informacin que otros ya han elaborado. Por
ejemplo, si se est pensando en iniciar un negocio de confeccin de ropa para
personas gordas, no es necesario interrogar a la gente sobre cmo es una
persona alta sino para averiguar cuntos existen y para esto se recurre al INEI
que tiene datos estadsticos sobre este tema. La investigacin primaria, en
cambio, es la investigacin que es diseada y realizada por uno mismo. Por
ejemplo, puede que se tenga que averiguar si los consumidores prefieren que
sus refrescos sean de sabor de cola o sabores naturales.
La investigacin a menudo ayuda a reducir los riesgos asociados a un nuevo
producto, que no puede correr el riesgo desaparecer por completo. Tambin es
importante determinar si la investigacin ha sido completa. Por ejemplo, Coca
Cola hizo una gran cantidad de investigacin antes de la poner a la venta la
Nueva Coca-Cola, y los consumidores parecan preferir ese sabor. Sin
embargo, los consumidores no estaban preparados para poder reemplazar esta
bebida tradicional.
3.1 LAS ENCUESTAS
Las encuestas son tiles para conseguir una gran cantidad de informacin
especfica. Las encuestas pueden contener preguntas abiertas (por ejemplo,
"En qu ciudad y estado naci usted? ____________") O pregustas cerradas,
en el que se pide al entrevistado que seleccione respuestas de una breve lista
(por ejemplo, "__Masculino ___ Femenino." Las preguntas abiertas tienen la
ventaja de que el demandado no se limita a las opciones indicadas, y que no
est siendo influenciado por ver una lista de respuestas. Sin embargo, las
preguntas abiertas son a menudo omitidas por los encuestados, y la
codificacin de ellos pueden ser bastante desafiantes.
En general, los estudios que dan respuestas significativas, requieren por lo
general tamaos de muestra de ms de 100 debido a que la precisin es

19

esencial.
Las encuestas vienen en varias formas diferentes. Las encuestas por correo
son relativamente baratas, pero las tasas de respuesta son bastante bajastpicamente de 5-20%. En las encuestas por Telfono se obtienen tasas de
respuesta algo ms altas, pero no se pueden hacer muchas preguntas, ya que
muchas opciones de respuesta tienen que ser repetidas y pocas personas
estn dispuestas a permanecer en el telfono durante ms de cinco minutos.
Interceptar a los consumidores en un centro comercial es una manera
conveniente de llegar a ellos, pero los encuestados pueden ser reacios a
discutir nada cara a cara con un entrevistador.
Las encuestas, como cualquier tipo de investigacin, son vulnerables al sesgo.
La redaccin de una pregunta puede influir en el resultado de un buen negocio.
Por ejemplo, ms personas respondieron no a la pregunta "Debera permitirse
discursos contra la democracia?" Que respondieron s a "Deberan prohibirse
los discursos contra la democracia?" Para las entrevistas cara a cara, el sesgo
del entrevistador es un peligro, tambin. El sesgo del entrevistador se produce
cuando el entrevistador influye en la forma en que la persona encuestada
responde. Por ejemplo, inconscientemente, a un entrevistador que trabaja para
la empresa de fabricacin del producto de que se trate puede sonrer un poco
cuando algo bueno se est diciendo sobre el producto y fruncir el ceo un poco
cuando se dice algo negativo. El demandado puede reaccionar a esto y decir
algo ms positivo que su verdadera opinin. Por ltimo, un sesgo de respuesta
puede ocurrir-si slo una parte de la muestra responde a una encuesta, las
respuestas de los encuestados pueden no ser representativas de la poblacin.
3.2 FOCUS GROUP
Un Focus Group es una forma de investigacin cualitativa en la que un grupo
de personas se les pregunta sobre su actitud hacia un producto, concepto,
publicidad, idea o empaque. Las preguntas se formulan en un entorno de grupo
interactivo donde los participantes son libres de hablar con otros miembros del
grupo. En el mundo de la comercializacin, los grupos focales son una
herramienta importante para la adquisicin de informacin sobre nuevos
productos, as como diversos temas.
En particular, los grupos de enfoque permiten a las empresas que deseen

20

desarrollar, empaques, nombres, o mercados de prueba de un nuevo producto;

discutir, ver y/o probar el nuevo producto antes de que se ponga a disposicin
del pblico. Esto puede proporcionar informacin muy valiosa sobre el potencial
de aceptacin del producto en el mercado.
Asimismo, en las ciencias sociales y la planificacin urbana , los grupos focales
permiten a los entrevistadores estudiar las personas en un entorno ms natural
que una entrevista uno a uno. En combinacin con la observacin participante ,
se pueden acceder a los diversos grupos culturales y sociales, la seleccin de
los sitios para el estudio, el muestreo de este tipo de sitios, y el aumento de
problemas inesperados para la exploracin. Los grupos de discusin tienen un
alto nivel de validez aparente.
Ya que la idea es fcil de entender, los resultados son crebles. Adems, son de
bajo costo, se pueden obtener resultados con relativa rapidez, y pueden
aumentar el tamao de la muestra mostrando un informe donde se puede
hablar con varias personas a la vez.
Los grupos focales son tiles cuando el vendedor quiere lanzar un nuevo
producto o modificar uno ya existente. Un grupo de enfoque por lo general
consiste en tener 8-12 personas que se renen en una sala para hablar de sus
preferencias y experiencias de consumo.
El grupo est generalmente dirigido por un moderador, que comenzar a hablar
ampliamente sobre temas relacionados, en trminos generales, del producto,
sin mencionar el producto en s. Por ejemplo, un grupo de enfoque dirigido a
las galletas sin azcar podra proponer preferencias de consumo como primera
direccin de los consumidores, luego se mueve gradualmente hacia el producto
especfico de galletas sin azcar. Al no mencionar el producto por adelantado,
evitamos influir en los participantes a pensar slo en trminos de nuestro
producto especfico.
Por lo tanto, en lugar de tener a los consumidores pensando sobre todo en
trminos de lo que puede ser bueno o malo sobre el producto, podemos
pedirles que discutan ms ampliamente los beneficios finales que realmente
buscan. Por ejemplo, en lugar de tener simplemente que discutir lo que piensan
sobre algunas galletas sin azcar que estamos considerando la liberar al

21

mercado, podemos tener a los consumidores hablando de sus motivaciones

para el uso de aperitivos y qu tipos generales de beneficios buscan.
Tal discusin podra revelar una preocupacin por la salud y el deseo de
alimentos sanos. En un sondeo sobre el significado de la salubridad, los
consumidores podran indicar un deseo de evitar los ingredientes artificiales.
Esto sera una preocupacin importante en la comercializacin de galletas sin
azcar, pero no podramos haber llegado a eso si se les incita a los
consumidores a comentar directamente sobre el producto en el que el uso de
ingredientes artificiales es, en virtud de la naturaleza del producto, necesario.
Sin embargo, los grupos de enfoque tambin tienen desventajas: El
investigador tiene menos control sobre un grupo que una entrevista uno-a-uno,
y por lo tanto se puede perder tiempo en cuestiones irrelevantes para el tema;
los datos son difciles de analizar porque la conversacin es en relacin a los
comentarios de otros miembros del grupo; los observadores/moderadores
deben ser altamente capacitados, y los grupos son muy variables y puede ser
difcil conseguir juntarlos.
Los grupos de discusin son muy adecuados para ciertos fines, pero poco
adecuado para otros. En general, los grupos de enfoque son muy buenos para
conseguir averiguar qu tipo de cuestiones son importantes para los
consumidores en una categora de productos. Aqu, es til que los grupos de
enfoque sean totalmente "abiertos en su composicin:" El consumidor
menciona sus preferencias y opiniones, y el moderador del grupo focal puede
pedir al consumidor dar ms detalles. En un cuestionario, si uno no piensa en
preguntar acerca de algo, lo ms probable es que pocos consumidores se
tomarn el tiempo para escribir una respuesta elaborada. Los grupos focales
tambin tienen algunos inconvenientes, por ejemplo:

Representan pequeos tamaos de muestra. Debido al costo de

funcionamiento de los grupos de enfoque, slo unos pocos grupos se
pueden ejecutar. Supongamos que formamos cuatro grupos focales con
diez miembros cada una. Esto resultar en una n de 4 (10) = 40, que es
demasiado pequeo para generalizar a partir de ellos. Por lo tanto, los
grupos de enfoque no pueden darnos una buena idea de:

22

Qu proporcin de la poblacin es probable que compre el producto.

Qu precio estn dispuestos a pagar los consumidores.
Los grupos son inherentemente sociales. Esto significa que:
Los consumidores suelen decir cosas que pueden hacer que se vean
bien (es decir, ven la televisin pblica en lugar de las telenovelas o
cocinar comidas frescas para sus familias todos los das), aunque eso

no es cierto.
Los consumidores pueden ser reacios a hablar sobre cuestiones
embarazosas (por ejemplo, control de peso, control de la natalidad).

3.3 ENTREVISTAS PERSONALES

Entrevistas personales implican cuestionamiento a fondo de un individuo
acerca de su inters por un producto o sus experiencias con otro. La ventaja
aqu es que podemos conseguir realmente abarcar en profundidad el tema
(cuando el entrevistado dice algo interesante, podemos pedirle elaborar el
tema), pero este mtodo de investigacin es costoso y puede ser
extremadamente vulnerables a los prejuicios de los entrevistadores.
Para conseguir a una persona desarrolle ms profundamente un tema, puede
ayudar el probar una herramienta comn de los psiclogos y psiquiatrassimplemente repiten lo que la persona dijo. l o ella a menudo se sienten
incmodos con este proceder y el silencio que sigue y luego tienden a dar
detalles. Este enfoque tiene la ventaja de que minimiza la interferencia con las
propias ideas y pensamientos del entrevistado. l o ella no estarn
influenciados por una nueva pregunta, sino que, en cambio, van ms a fondo
sobre lo que l o ella estaban diciendo.
Las entrevistas personales son altamente susceptibles a la "sealizacin"
inadvertida para el entrevistado. Aunque el entrevistador est tratando de llegar
a la verdad, l o ella pueden tener una participacin significativa en una
respuesta positiva de los consumidores. Sin darse cuenta, entonces, l o ella
pueden, involuntariamente, sonrer un poco cuando se dice algo positivo y
fruncir el ceo un poco cuando se dice algo negativo. Conscientemente, esto
muchas veces no se nota, y el entrevistado a menudo no se percatar de que
est siendo "reforzado" y/o "castigado" por decir cosas positivas o negativas,
pero a un nivel inconsciente, aunque el efecto acumulativo de varias
expresiones faciales son propensas a descubrirse.

23

Aunque este tipo de acondicionamiento, no conseguir que un encuestado

completamente negativo diga todas las cosas positivas, conseguir que el
balance se incline un poco pues los encuestados son ms propensos a decir
pensamientos positivos y negar o limitar la duracin de los pensamientos
negativos.
3.4 TCNICAS PROYECTIVAS
El trmino se refiere a un estilo de investigacin en el que se le pide al
encuestado responder a los estmulos ambiguos o aparentemente inocuos
(ms a menudo imgenes). El demandado proyecta sus actitudes y
motivaciones inconscientes en el estmulo al evaluar la escena, por lo tanto,
evidencia la naturaleza "proyectiva" de las tcnicas. Estas pruebas se utilizan
comnmente en la investigacin de mercado con el fin de revelar las
asociaciones inconscientes que los encuestados hacen con las imgenes de
marca, o para evaluar la eficacia de los anuncios.
El uso de tcnicas proyectivas en la investigacin de mercados cualitativa se
ha convertido en una prctica tan bien establecida como se esperaba sea
aceptada en la industria. Discusiones de grupos focales y entrevistas en
profundidad (ya sea cara a cara o en lnea) son especialmente adecuadas para
las actividades que van ms all del formato pregunta-respuesta. Hay muchas
razones para el uso de tcnicas proyectivas pero en esencia lo que las tcnicas
tienen en comn es que permiten a los participantes decir ms sobre el tema
de la investigacin de lo que pueden decir de forma espontnea, el acceso a
los pensamientos, sentimientos o significados que no estn disponibles de
inmediato.
Las tcnicas proyectivas son importantes para romper el muro de
racionalizaciones que los consumidores utilizan a diario para justificar la
compra o el gusto / disgusto por productos o marcas.
Las tcnicas proyectivas buscan llegar al subconsciente. Ellos trabajan de la
siguiente manera:
1. Se les pide a los participantes

proyectar sus sentimientos y

pensamientos en otras cosas. Por ejemplo: Si la Coca-Cola era un

animal, qu animal sera?.

24

Tcnicas proyectivas comunes usadas incluyen:

Completar una oracin

Completar una historia

Estereotipos

Personificacin de Marca

Los tipos de tcnicas proyectivas utilizadas por los investigadores ha

crecido a lo largo de los aos (y siguen creciendo), principalmente debido a
que muchos investigadores creen que no hay lmite a lo que es aceptable
como una tcnica proyectiva.
Los investigadores han promovido y defendido el uso de tcnicas
proyectivas en base a la capacidad de golpear ligeramente en la parte
profunda de las mentes de la gente y de ese modo obtener una imagen
"ms verdadera"

2. Luego, se les pide a los participantes que expliquen sus respuestas. La

pregunta del "por qu" es la parte importante del uso de tcnicas
proyectivas, ya que ests tcnicas estn diseadas para liberar el
subconsciente haciendo una especie de sondeo de lo ms profundo de
su inconsciente para buscar all la verdadera respuesta o explicacin
real. Por ejemplo, si una Coca-Cola fue vista como una vaca, la
explicacin puede ser que el entrevistado la ve en forma de grasa, de
movimiento lento y aburrido.
Las tcnicas proyectivas son divertidas. Son ampliamente utilizadas, con los
clientes y se busca un cambio a la monotona de las viejas y habituales
preguntas

explorativas

de

las

encuestas

exploratorias

de

mercado

tradicionales. Sin embargo, se debe tener mucho cuidado cuando se hacen

tales preguntas. Al igual que con la medicin de conceptos abstractos (por
ejemplo, cmo podemos medir la participacin, la innovacin, el cinismo, la
sofisticacin, o la susceptibilidad a la presin del grupo de pares?) , nuestra
incapacidad de proponer una frase perfecta causa confusin entre la verdad y
el error. Medir el subconsciente es obviamente mucho ms difcil que medir
algo abstracto, como el problema de la abstraccin es que es difcil encontrar

25

las palabras adecuadas, mientras que el problema con el subconsciente es que

la gente ni siquiera piensa en ello.
Las tcnicas proyectivas han sido desarrolladas por la psicologa. Las
preocupaciones acerca de su fiabilidad han causado que sean, en general, de
procedencia de los profesionales de la psicologa "alternativos". En la
investigacin de mercado siguen siendo la corriente principal, como otras
tcnicas a menudo no logran generar alguna idea en absoluto en la compra de
la marca. Por supuesto, son percibidas como tiles aunque no resuelven el
problema de la validez. Tres cosas se hacen para evitar alcanzar falsas
conclusiones utilizando tcnicas proyectivas:
1. El sondeo se utiliza para confirmar las interpretaciones.
2. Se utilizan mltiples tcnicas y los resultados se consideran fidedignos s
y solo s, las mismas conclusiones se extraen de varias tcnicas
3. Si las mismas respuestas se obtuvieron a partir de un montn de gente,
entonces se deduce que las respuestas probablemente contienen un
ncleo de verdad. Desde una perspectiva terica, la combinacin de las
respuestas de varias personas a una pregunta es equivalente a obtener
que una persona conteste a varias preguntas si se supone que las
diferencias entre las personas son al azar y las diferencias entre la
forma en que una persona responde a mltiples preguntas tambin son
aleatorias.
2.4 LA OBSERVACION
La observacin de los consumidores es a menudo una herramienta de gran
alcance. En cuanto a cmo los consumidores seleccionan productos pueden
ayudar a comprender cmo toman decisiones y lo que buscan. Por ejemplo,
algunos fabricantes estadounidenses estaban preocupados por las bajas
ventas de sus productos en Japn. Observando los consumidores japoneses,
se encontr que muchos de estos consumidores buscan paquetes con
etiquetas con un nombre de un importante fabricante -el producto- marcas
especficas que son comunes en los EE.UU. (por ejemplo, Tide) no fueron
impresionantes a los japoneses escudriados, que quera un nombre de una
empresa importante como Mitsubishi o Procter & Gamble. La observacin
puede

ayudar a

determinar cunto

tiempo

pasan

los consumidores

comparando precios, o si se est consultando las etiquetas nutricionales.

26

Una pregunta que surge es si este tipo de "espionaje" que invade la privacidad
de los consumidores es apropiado. Aunque puede ser motivo de cierta
preocupacin el que los individuos en particular no han dado su consentimiento
para formar parte de esta investigacin, cabe sealar que no hay especial
inters en lo que hace el cliente individual siendo observado. La cuestin es lo
que los consumidores -ya sea como grupo o como segmentos- hacen. Los
consumidores se benefician, por ejemplo, en las tiendas que estn diseadas
de manera efectiva para promover las compras eficientes.
Si se comprueba que las mujeres estn ms incmodas que los hombres por
sentirse que estaban demasiado cerca, las reas de la tienda con mucho trfico
pueden redisearse con la finalidad de evitar estas terribles sensaciones. Lo
que se informa aqu, entonces, son promedios y tendencias en la respuesta. La
intencin no es encontrar observaciones "jugosas" especficas para un cliente.
Mediante la comprensin de los fenmenos tales como la tendencia a girar a la
derecha, se puede disponer la ubicacin de la mercanca. Tambin es posible
identificar

las

reas

problemticas

donde

los

clientes

pueden

ser

excesivamente vulnerables al encuentro cercano con otras personas. Este

mtodo se puede utilizar para identificar los problemas en las experiencias de
los clientes, como la dificultad para encontrar un producto, un espejo, un
vestuario, o un empleado de la tienda en busca de ayuda.
La investigacin observacional consiste, por tanto, en el seguimiento de los
comportamientos en curso en ambientes apropiados, esto puede incluir
observaciones en la compra de ambientes tales como puntos de venta, en el
hogar o en pblico, en funcin de si las investigaciones se refieren a la compra
o uso de comportamientos. La observacin se puede realizar de forma pasiva,
sin el conocimiento de los consumidores, o activamente, con su conocimiento.
La investigacin observacional, por naturaleza, ofrece datos cualitativos, en
lugar de los datos cuantitativos.
Las tcnicas de observacin evitan el sesgo de autoseleccin que a menudo
sesga los datos recogidos mediante tcnicas como las encuestas. En cualquier
grupo al que se le presenta una encuesta, las personas que decidan participar
a menudo no logran representar adecuadamente al grupo.

27

La observacin a menudo capta tanto los que participan voluntariamente en los

enfoques de investigacin sin fines de observacin y los que no participan
normalmente. Las tcnicas de observacin tambin pueden proporcionar una
profundidad de informacin carente de otras tcnicas, tras ser preguntados por
la propia observacin. Si, por ejemplo, un investigador observa un cliente a
escoger un detergente de marca y luego optar por una marca ms barata, el
investigador puede preguntar si la decisin era financiera o sobre el uso
previsto.
Incluso cuando se utiliza la tecnologa como cmaras y dispositivos de
grabacin, la investigacin observacional representa una inversin financiera
ms grande que otros mtodos de investigacin. Un verdadero estudio
etnogrfico

requiere

la

participacin

de

una

persona

con

formacin

antropolgica avanzada en un perodo que dura desde das hasta semanas. El

anlisis de estos datos puede llevar mucho tiempo, y la investigacin
observacional a menudo no dar una idea de las actitudes y motivaciones. Por
ejemplo, una grabacin puede mostrar el tiempo que un cliente gasta en la
lectura de un paquete, pero probablemente no pueda dar ninguna idea, en su
caso, que parte de los envases ha contribuido a una decisin de compra.
En el destramado de los resultados de la investigacin observacional no solo
se involucrarn psiclogos con fines de esclarecimiento de conductas,
motivaciones y necesidades, sino antroplogos y socilogos que permitirn el
anlisis de idiosincrasias, modas, tendencias, etc.
2.5 MTODOS DE INVESTIGACIN EN LNEA.
No cabe duda, de que uno de los principales cambios en la investigacin en el
ltimo decenio ha sido la incorporacin de Internet como complemento a los
mtodos tradicionales, y se podra decir que es el principal cambio en la forma
de hacer investigacin de mercados en la ltima dcada.
Sin embargo, esta metodologa no se puede considerar como independiente o
sustitutiva de los mtodos vigentes hasta el momento, sino que por el contrario,
sirve para complementar o llegar a perfiles donde los mtodos tradicionales no
llegan o cuesta mucho ms llegar.

28

Podemos enumerar alguna de las innumerables ventajas de la investigacin on

line, de entre las mismas, podemos destacar el que sirve para acercarse a
perfiles sociales a los cuales sera muy difcil llegar con mtodos tradicionales,
pero hay ms, podemos hablar de rapidez, ahorro de costes (lo que supone un
clara alternativa a la crisis), y la posibilidad de introducir en el cuestionario toda
una batera de opciones multimedia, videos, fotos, productos 3D,. que
habilitan un nuevo mundo en la investigacin y que la hacen aproximarse a la
sociedad cada vez ms.
Sin embargo no todo son aspectos positivos, tambin hay que tener en cuenta
una serie de desventajas al aplicar este tipo de metodologas en los estudios
de mercado.
La primera de ellas, es la ausencia de entrevistador, con todo lo que esto
supone. Esta ausencia hace que los tcnicos tengamos que ser ms originales,
brillantes y certeros a la hora de hacer un cuestionario puesto tiene que ser lo
ms amigable posible para el encuestado.
Aparte de este inconveniente, la falta de entrevistador, a la hora de planificar un
estudio online debemos tener en cuenta la penetracin de Internet, el nmero
de panelistas en cada segmento a estudiar, el objetivo de la investigacin,.

En base a todo lo manifestado hasta el momento, podemos considerar que los

principales aspectos a tener en cuenta a la hora de poner en marcha un estudio
aplicando tcnicas online son los siguientes:

Si el universo objeto de estudio deja fuera a segmentos de poblacin

que no tienen acceso a la innovacin y las nuevas tecnologas a travs de

internet
Si la calidad de la muestra se sustenta en la confianza, ya que no hay
forma de asegurar que la persona que est respondiendo es quien dice

ser.
Si

an

existen

limitaciones

tcnicas

resolver

centradas

especficamente en la velocidad de carga del cuestionario, la cual es una

de las principales razones del abandono por parte de los usuarios.
Pero salvados, conocidos y controlados estos aspectos la investigacin online

29

alcanza una gran fiabilidad. Por lo tanto, bien empleada, la Investigacin de

Mercados Online puede aportar una reduccin de costes y de plazos de
ejecucin en los estudios de mercado que hoy en da son vitales para
mantenerse en el mercado.

2.6 DATOS DEL ESCNER.

Muchos consumidores son miembros de clubes de supermercados. A cambio la
firma le proporciona una tarjeta la cual presentan al hacer las compras, los
consumidores suelen ser elegibles para descuentos considerables en
productos seleccionados.
Los investigadores utilizan una versin ms elaborada de este tipo de
programas en algunas comunidades. Aqu, una serie de consumidores reciben
pequeos pagos y / u otros incentivos para inscribirse para ser parte de un
panel de investigacin. Luego reciben una tarjeta que se les pide que
presenten cualquier momento van de compras. Casi todos los minoristas en la
zona por lo general cooperan.
Ahora es posible realizar un seguimiento de lo que el consumidor compr en
todas las tiendas y tener un registro histrico.
El registro de las compras del consumidor por lo general se combina con
informacin demogrfica (por ejemplo, los ingresos, el nivel educativo de los
adultos en el hogar, las ocupaciones de los adultos, las edades de los nios, y
si la familia posee y rentas) y hbitos de la familia al ver la televisin. (Equipos
electrnicos dirigido por empresas como AC Nielsen realmente reconocen el
rostro de cada miembro de la familia cuando l o ella se sienta a ver).
Ahora es posible evaluar el impacto relativo de un nmero de factores en la
eleccin-por ejemplo, de los consumidores,
Qu marca, en una categora de producto, fue comprada ltimamente,

o en una serie de pasadas ocasiones de compra;

cuntas veces un consumidor ha visto un anuncio para la marca en

cuestin o una de la competencia?;

Si la marca de destino (y / o competencia) est a la venta durante la
visita a la tienda;

30

Si cualquier marca tena espacio de exhibicin preferencial;

El impacto de los ingresos y / o tamao de la familia en los patrones de

compra; y
Si un cupn se utiliz para la compra y, de ser as, su valor.

Una tecnologa de "cable split" permite a los investigadores seleccionar al azar

la mitad de los miembros del panel en una determinada comunidad para recibir
un tratamiento determinado de publicidad y la otra mitad otro. La seleccin es
verdaderamente aleatoria desde cada hogar, en lugar de barrio, se selecciona
para obtener un tratamiento u otro. Por lo tanto, los resultados tendrn que ver,
necesariamente, con la exposicin a la publicidad, ya que se trata de eliminar
otras influencias.
Curiosamente, se ha descubierto que los consumidores tienden a ser ms
influenciados por los anuncios a pesar de que suelen eludirlos cambiando a
otros canales, incluso si slo ven una parte de la comercial. Esto, muy
probablemente, es el resultado de la realidad de que hay que prestar mayor
atencin, mientras cambiamos de canal que cuando tenemos un canal
establecido en pantalla.
Datos del escner, en la actualidad, slo estn disponibles para determinadas
categoras de productos como

huevos, alimentos, bebidas, artculos,

detergentes de lavandera, toallas de papel y papel higinico de limpieza. No

est disponible para la mayora de artculos de productos no comestibles. El
anlisis de los datos del escner es ms til para los artculos comprados con
frecuencia (por ejemplo, bebidas, alimentos, snacks, y papel higinico), ya que
una serie de compras en la misma categora de producto da ms informacin
con mayor precisin que lo que hara un registro de una compra en un
momento en el tiempo. Incluso si estaban disponibles para los productos
electrnicos, como impresoras, computadoras y reproductores de MP3 datos
del escner, por ejemplo, estos productos se compran con muy poca
frecuencia. Una sola compra, entonces, no sera tan eficaz en distinguir con
eficacia los efectos de diferentes factores-por ejemplo, la publicidad, espacio en
los estantes, los precios del producto y de los competidores, y la disponibilidad
de un cupn-ya que tenemos a lo ms una instancia de compra durante un
largo periodo de tiempo durante el cual varios de estos factores se aplicara al

31

mismo tiempo.
En el caso de los artculos que se compran con frecuencia, el consumidor tiene
la oportunidad de comprar un producto de la competencia, o no comprar nada
en absoluto, dependiendo del estado de la marca de inters y marcas de la
competencia. En el caso de la compra de un reproductor de MP3, en contraste,
puede haber promociones asociadas con varias marcas pasndose al mismo
tiempo. Tambin puede ser que la compra fue motivada por la descomposicin
de un producto existente o la insatisfaccin o el deseo de aadir ms
capacidades.
2.7 MEDIDAS FISIOLGICAS
Se utilizan en ocasiones para examinar la respuesta del consumidor. Por
ejemplo, los anunciantes pueden querer medir el nivel de un consumidor de la
excitacin durante varias partes de un anuncio. Esto se puede utilizar para
evaluar posibles molestias en el lado negativo y el nivel de atencin en el lado
positivo.
Al conectar una cmara diminuta para anteojos simples usados por el sujeto
mientras ve un anuncio, es posible determinar el lugar en la pantalla o en cul
es la parte de la publicidad que seala el foco de su atencin. Si el foco no se
mueve durante una secuencia de anuncios el observado demuestra su inters
y podemos realizar un seguimiento de si el encuestado est siguiendo la
secuencia prevista. En situaciones en las que los ojos del sujeto se mueven,
podemos evaluar si este movimiento va en la direccin deseada.
Leer la mente claramente no sera tico y es, en la actualidad, imposible en
cualquier caso. Sin embargo, es posible medir las ondas cerebrales mediante
la unin de electrodos. Estas lecturas no revelan lo que el sujeto realmente
piensa, pero es posible distinguir entre ondas beta-indicando pensamiento
activo y ondas de anlisis alfa, lo que indica menores niveles de atencin.
Una caracterstica importante de las medidas fisiolgicas es que a menudo
podemos rastrear el desempeo a travs del tiempo. Un sujeto puede, por
ejemplo, dar una demostracin de buenas caractersticas, tales como nivel
adecuado de excitacin y movimiento ocular durante algunas de las secuencias
del anuncio y no durante otras partes. Esto, entonces, da un poco de
orientacin en cuanto a qu partes del anuncio son eficaces y cules necesitan

32

ser modificados.
En una variacin de las medidas fisiolgicas directas, a un sujeto se le puede
pedir, en varios puntos durante un anuncio, indicar su nivel de inters, gusto, la
comodidad, y la aprobacin moviendo una palanca o algn instrumento (como
uno podra ajustar el volumen en un reproductor de radio o MP3). Un estratega
republicano utiliz esta tcnica durante el juicio poltico y el juicio real de Bill
Clinton a finales de 1990. Al observar su aprobacin durante diversas fases de
un discurso del ex presidente, se encontr que los espectadores tienden a
responder negativamente cuando se refiri a "hablar con la verdad", pero
favorablemente cuando el Presidente se refiri a las cuestiones en controversia
como parte de su vida privada. Los investigadores republicanos fueron capaces
de separar los resultados promedio de los demcratas, independientes y
republicanos, buscando con eficacia en diferentes segmentos para asegurarse
de que las diferencias entre cada uno no anulan los efectos de los diferentes
segmentos. (Por ejemplo, si en un momento dado los demcratas reaccionaron
positivamente y republicanos respondieron negativamente con la misma
intensidad, el resultado medio de la aparente indiferencia habra sido muy
engaoso).
2.8 SECUENCIA DE INVESTIGACIN
En general, si hay ms de un tipo de investigacin que se utilizar, deber
aplicarse los mtodos ms flexibles primero (focos group) antes que los
mtodos menos flexibles pero ms precisos (por ejemplo, encuestas y se
utilizan datos de escner. Los grupos de enfoque y entrevistas son flexibles y
permiten al investigador para dar seguimiento a temas de inters planteados
por los participantes que se puede probar. Sin embargo, debido a que los
tamaos de las muestras son pequeos y porque los participantes en un grupo
de enfoque son influenciados por otros, cada pocos puntos de datos, se
recogen. Si corremos cinco grupos focales con ocho personas cada uno, por
ejemplo, tendramos un total de cuarenta respuestas. Incluso si asumimos que
stos son independientes, un tamao de muestra de cuarenta dara resultados
muy imprecisos. Podramos concluir, por ejemplo, que en algn lugar entre el
5% y el 40% del mercado objetivo estara interesado en el producto que
tenemos para ofrecer.

33

Los cuestionarios, en contraste, son altamente inflexibles. No es posible hacer

preguntas de seguimiento. Por lo tanto, podemos utilizar nuestros puntos de
vista de los grupos de enfoque y entrevistas para elaborar cuestionarios que
contienen preguntas especficas que se le pueden pedir a un mayor nmero de
personas. Todava habr algn error de muestreo, pero con un tamao de
muestra de ms de 1,000 respuestas, puede ser capaz de reducirse el intervalo
de confianza del 95% para el porcentaje del mercado objetivo que est
seriamente interesado en un producto en particular, digamos, 17-21 %, un
rango que es mucho ms significativo.
Precauciones.

Algunas

precauciones

deben

ser

observadas

en

la

investigacin de mercados. En primer lugar, en general, la investigacin slo

debe encargarse cuando vale la pena el costo. Por lo tanto, la investigacin
debe normalmente ser til en la toma de decisiones concretas (qu tamao
debe ser el producto?. Si se lanza el producto, Deberamos cobrar $ 1.75 o $
2.25?)
En segundo lugar, la investigacin de mercados puede ser, y a menudo es,
abusada. Los gerentes con frecuencia tienen sus propias "agendas" (por
ejemplo, que o bien desean un producto que se lanzar o preferiran que no se
lanzar de manera que la empresa vaya a tener ms recursos sobrantes para
hacer frente a sus productos favoritos). A menudo, una manera de salirse con
la suya es demostrar, a travs de la investigacin "objetiva", de que sus
opiniones tienen sentido econmico.

34

Captulo IV
PROPUESTA DE UN MODELO PARA EXPLICAR LA TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR
En este captulo comenzar exponiendo la manera cmo ve este proceso de
decisin de compra un autor como William Staton y despus propondr mi
esquema personal del mismo proceso, sealando previamente que, a pesar de
ser diferentes; el sentido, el fondo, la esencia, sigue siendo la misma pues se
trata de comprender a un ser humano cuando integra multitud de factores y los
direcciona hacia la toma de una decisin de compra.
Cuadro: Proceso de decisin de compra del consumidor y factores que influyen
en l (Stanton, 2004)

4.1 ESQUEMA DE STATON

El esquema presentado por Stanton sobre el proceso de decisin del
consumidor y los factores que influyen en l, presenta cuatro reas de
influencia.
-

Fuerzas Sociales y de Grupo

Fuerzas Sicolgicas
Informacin
Factores Situacionales

El proceso propiamente tal est dado por las siguientes etapas:

- Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la accin
por una necesidad o deseo - Identificacin de las alternativas: El consumidor

35

identifica productos y marcas alternativas y rene informacin sobre ellos.

- Evaluacin de las alternativas: El consumidor pondera el pro y el contra de
las alternativas identificadas.
- Decisiones de compra y otras afines: El consumidor decide comprar o no
comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra.
- Comportamiento postcompra: El consumidor busca reasegurarse de que la
eleccin que hizo fue correcta.
Reconocimiento de la necesidad
El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado
deseado (Kotler, 1998) Existen distintas formas de reconocer una necesidad:
Internas: que surgen al interior de nosotros tales como la sed, hambre, fro,
calor, etc. En este punto la agricultura y la agroindustria pueden proveer un
gran

nmero

Externas:

de

surgen

productos
por

que

estmulos

puedan
externos,

suplir
dentro

estas
de

necesidades.
estas

estn:

-Dormidas; que se manifiestan al ver un anuncio o la vista del producto

propiamente tal, por ejemplo, un fumador ve a alguien fumando, una persona
ve un anuncio publicitario en la televisin, y se le despierta la necesidad de
consumir. (En Chile se gastaron aproximadamente US$840.000.000 en el ao
2006, segn ACHAP).
- Agotamiento; se manifiesta ya que se termina el producto por ejemplo, se
agota el gas licuado de un cilindro de gas, se agota la tinta de la impresora, se
termina el fertilizante en bodega, etc.
- Insatisfaccin; el consumidor no queda satisfecho con el producto o servicio,
por ejemplo, un insecticida que no logr controlar una plaga, retraso en entrega
de productos a nivel de predio, etc.
Para poder identificar las alternativas ser de vital importancia la memoria de
consumidor, referente a experiencias de compra anteriores. Una compra ms
compleja, por ejemplo la adquisicin de un tractor, que requiere informacin
sobre el tipo (frutero, viatero, hortalicero) y luego se requiere informacin de
las marcas que producen tractores (Massey Ferguson, John Deere, New
Holland, Same, etc).
4.2 MODELO PERSONAL

36

Todo pensamiento racional toma el camino dialctico para procesar

informacin. El propsito del mtodo dialctico de razonar es la resolucin del
desacuerdo a travs una discusin racional, y, en ltima instancia, la bsqueda
de la verdad.
Cuando nos enfrentamos a cualquier problema en la vida, sea este de tipo
personal o matemtico o en fin, de cualquier otra ndole, nos ponemos a pensar
primero en los datos que tenemos luego en qu podemos hacer con estos
datos y finalmente llegamos a una conclusin que ser la respuesta a nuestro
problema.

ESTMULOS

E1

E2
E3

Recoleccin de datos

E7

Racionalizacin - Integracin
Decisin

E6

E4

E5

Siendo un consumidor una persona racional, como cualquier otra, emplear el

mtodo dialctico para su opcin de compra. Primero recurrir a la informacin
que tiene a la mano, esta informacin podra ser un asunto de conocimientos
(propiedades del producto) o un asunto sensorial (me gusta no me gusta), en
todo caso, sea cualquiera de estas dos formas de informacin se las puede
tomar a todas ellas como estmulos.
Ahora bien, sobre el asunto sensorial no podemos influir directamente, es decir,
la persona se gua por sus sentidos, si no le gusta un sabor, ser muy difcil
hacer que le agrade como vehculo de compra, pero si podemos influir sobre
otros factores no sensoriales para incitarlo a comprar, por ejemplo, podemos
recurrir al asunto cultural o al asunto de clase social. Quizs nunca tengamos
una venta grandiosa, pero si podremos tener algn tipo de xito efmero.

37

Entonces, volviendo al esquema presentado, los estmulos pueden ser:

publicitarios, sociales, de identificacin, culturales, de moda, de placer o de
necesidad. Todos ellos generarn la motivacin que impulsar al consumidor a
la compra de un producto o servicio.
Al interior de la persona ocurrir una recoleccin de datos almacenados en la
memoria, lo que sern racionalizados de acuerdo a sus caractersticas e
integrados por las mismas. Son las cualidades positivas que deseamos en un
objeto o servicio lo que no dar a llevar una decisin.

38

CONCLUSIONES
1. Se entiende por comportamiento del consumidor a ese conjunto de
tendencias personales que llevan a una persona o conjunto de ellas hacia el
consumo de un producto o servicio determinado.
2. El objeto del estudio del consumidor es poder satisfacer sus necesidades
aprendiendo a conocerlas, sabiendo su comportamiento de compras y de
usos adems de otros factores que influyen en sus decisiones.
3. El comportamiento del consumidor se encuentra influenciado por variables
internas y externas en cuyo estudio se encuentra dos enfoques
psicolgicos, el conductismo y la teora de la influencia social.
4. El marketing usa la psicologa para orientar las necesidades de las
personas hacia la formacin de deseos que necesitan ser satisfechos a
travs de la compra.
5. Un modelo de comportamiento del consumidor explica la forma como
estmulos de diferente naturaleza actan sobre una persona llamada
consumidor, generando en ella una respuesta de consumo de un producto o
servicio.
6. Los factores que influyen en el comportamiento de un consumidor son:
culturales, sociales, personales y psicolgicos.
7. El proceso de decisin de comprar es complejo e involucra ciertos pasos
secuenciales que comienzan con una necesidad insatisfecha, la evaluacin
de la importancia de la misma, la bsqueda del producto que lo dejar
satisfecho y, por ltimo, la decisin de compra. Finalmente, el consumidor
experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin.
8. El conocimiento del comportamiento del consumidor permite a las empresas
disear una estrategia de marketing.

39

RECOMENDACIONES

De la misma manera que en el arte de la guerra se recomienda conocer

bien a su enemigo, en el arte del marketing se usa la psicologa para

conocer bien al consumidor.

Recordar que el consumidor no es una persona sino simplemente un
promedio de gustos, tendencias y comportamientos, por tanto, existir
mucha desviacin estndar con respecto a la media del comportamiento

que nosotros damos por hecho.

Determinar la forma adecuada de llegar al consumidor, si se trata de una
persona culta no ser lo mismo comunicarse con ella que si se trata de una
persona de cultura llana. Por ejemplo, no podemos hablar informalmente
con un grupo de empresarios o gerentes generales de distinguidas

empresas del medio.

Si queremos abarcar con nuestro mercado varios pases a la vez, debemos
tomar en cuenta las diferencias culturales a fin de lograr una mejor

comunicacin.
Mantener informado al consumidor sobre el producto o servicio en venta,
manteniendo la veracidad en primera lnea para no causar desengaos que

alejaran a los consumidores logrados.

Los jvenes son un buen elemento para ser influenciados ya que se
encuentran en constante contacto con los medios de comunicacin a travs
de los cuales les llega la informacin sobre productos y servicios, adems,
estn siempre preocupados por la moda, por la tecnologa y por toda
novedad en el mercado.

40

BIBLIOGRAFA

CASTRO GARCA, JULIO. Psicologa del marketing y la publicidad.

Universidad Inca Garcilaso de la Vega, Fondo Editorial, 2010.
ESCOBAR JUREZ, NOEM. Estrategias publicitarias. Edit.

Arequipa :

Universidad Catlica de Santa Mara, Escuela de Postgrado, Maestra en

Comunicacin y Marketing, 2012
FLREZ LUCANA, APOLINAR. Compendio: fundamentos de marketing
Editorial Juliaca : Talleres Grficos de Offset Continental. Puno, Per. 2014.
KOTLER,P Y ARMSTRON, G. "Fundamentos de la Mercadotecnia". PrenticeHall Hispanoamericana sa Ciudad de Mxico. Mxico. 1997
LILIANA ALVARADO DE MARSANO. Brainketing : el marketing es sencillo;
conquistar el cerebro de las personas es lo difcil. Editorial Lima : UPC, 2013
QUIONES

D.,

CRISTINA.

Desnudando

la

mente

del

consumidor

Editorial Planeta Per, Lima, Per. 2014

SALA MICHELSEN, MIRELLA. Principios bsicos del marketing. Editorial Lima
: [s.n.], Lima, Per. 2013
STANTON, W,. "Fundamentos de Marketing". Mc Graw-Hill. Ciudad de Mxico,
Mxico. 2004
VILDSOLA BASAY, MARIO. Comportamiento del consumidor. Edit. Lima :
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Fondo Editorial. Lima, Per. 2011

41

INDICE
Captulo I:
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.1 DEFINICIN
1.2 INVESTIGACIN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.2.1 El modelo de caja negra
1.2.2 Bsqueda de informacin
1.2.2 Evaluacin de alternativas
1.2.3 Decisin de compra 5
1.2.4 Evaluacin posterior a la compra
1.2.5 Otras influencias
Captulo II:
FACTORES SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1
2
2
4
5

2.1 NECESIDADES MOTIVAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

6
6

2.2 FACTORES CULTURALES

9
2.3 .1 Sub-Culturas
11
2.4. 2 Las clases sociales
11
2.5. 3 Tendencias Culturales
13
2.6 FACTORES SOCIALES
14
2.6.1 Los grupos de referencia y grupos de pertenencia:
14
2.7 LA FAMILIA
15
2.8 LOS ROLES SOCIALES Y EL ESTADO
16
2.9 FACTORES PERSONALES
17
2.9.1 La edad y la forma de vida
17
2.9.2 El poder adquisitivo y los ingresos
18
2.9.3 Estilo de vida
18
2.9.4 Personalidad y concepto de s mismo
19
Captulo III:
HERRAMIENTAS QUE MIDEN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.1 LAS ENCUESTAS
21
3.2 FOCUS GROUP
22
3.3 ENTREVISTAS PERSONALES
25
3.4 TCNICAS PROYECTIVAS
26
2.4 LA OBSERVACION
29
2.5 MTODOS DE INVESTIGACIN EN LNEA
31
2.6 DATOS DEL ESCNER
33
2.7 MEDIDAS FISIOLGICAS
35
2.8 SECUENCIA DE INVESTIGACIN
36
Captulo IV
PROPUESTA DE UN MODELO
4.1 ESQUEMA DE STATON
38
4.2 MODELO PERSONAL
40
CONCLUSIONES

42

RECOMENDACIONES

43

42

BIBLIOGRAFA

44