Comportamiento del consumidor 2022 - M3 Y M4

MÓDULO 3

Unidad 4. Proceso de decisión del consumidor: búsqueda de información anterior a la compra

Búsqueda de información, tipos
Percepción, concepto
Umbral absoluto y diferencial
Selectividad perceptiva, organización de los estímulos, interpretación de la información
Calidad percibida y posicionamiento
Riesgos percibidos, estrategias de reducción

MÓDULO 4

Unidad 5. Proceso de decisión de consumidor: evaluación de alternativas

Evaluación de alternativas, concepto
Reglas de decisión, compensatorias y no compensatorias
Actitudes, concepto, objeto y situación
Modelos de las actitudes. Modelos Tricomponente y de Atributos Múltiples de Fishbein
Los grupos de referencia. Selección de grupos de referencia
La familia. Funciones de la familia. Toma de decisiones familiares y roles relacionados con el
consumo
Formación de actitudes
Estrategias de cambio de actitud. Teoría de la Atribución
Comunicación: La credibilidad de fuentes formales, portavoces y celebridades. Los
receptores como audiencia meta. Diseño de mensajes persuasivos
Unidad 6. Comportamiento de compra y pos compra
El proceso de compra
Factores que influyen en la decisión de compra en el lugar y fuera del lugar
Evaluación post-compra
Disonancia pos compra. Resolución de la disonancia
Satisfacción e insatisfacción del cliente
 MÓDULO 3
Búsqueda de información

Se debe entender como información necesaria a la identificación de las distintas alternativas o conjunto de
productos/servicios sustitutos entre sí que podrían darle forma a esa meta (adquisición/compra. Cuantas más
alternativas estén a disposición del consumidor para ser seleccionadas por éste, más libre será en su decisión.

Atendiendo al propósito de la búsqueda de información, se habla de:

 Búsqueda antes de la compra: Es la forma más común de búsqueda. Es información que se recopila con el
interés de realizar una compra específica y sirve para tomar mejores decisiones. Si el consumidor ha reconocido
un problema, iniciará una investigación de este tipo.
 Búsqueda continua: Este tipo de búsqueda es una actividad independiente de la situación presente; no se
emprende con el objeto de solucionar un problema. Esta búsqueda sí está emparentada con determinados
intereses, aficiones, gustos, hobby de los individuos. Sirve para generar un banco de información para uso
futuro. Por ejemplo, los hombres que gustan de los automóviles actualizan la información, de manera
permanente, sobre marcas, modelos, capacidades, fallas, rendimientos, a través de revistas especializadas,
programas televisivos, muestras y exposiciones.

Atendiendo a la fuente de búsqueda de información se habla de:

o Búsqueda interna: es la primera apelación a la que recurre el consumidor, la memoria (información almacenada
relacionada con la situación presente), el recuerdo de procesos de decisión pasados similares o relacionados con
el presente (experiencia). Esa información almacenada afectará de manera positiva o negativa a la evaluación
presente de cada una de las alternativas de elección. En los casos en los que el consumidor considere suficiente
la información interna, cesará la búsqueda y se iniciará el comportamiento de compra.
o Búsqueda externa: Cuando el consumidor determina que no es suficiente su información interna y no posee
información continua, emprende la búsqueda de información externa. Esta búsqueda se refiere al proceso de
obtención de información en base a otras fuentes tales como los mass media (medios de comunicación de
masas), amigos, familiares, vendedores y líderes de opinión.

Tipos y fuentes de información

En el ambiente externo hay tres categorías generales:

 Existencia y disponibilidad: La existencia de las diversas alternativas de solución o cursos de acción: producto A,
producto B, producto C, etc.
 Propiedades y atributos: Las propiedades y atributos de cada una de las alternativas (propiedades y atributos de
A, de B, de C, etc.).
 Criterios valorativos: Criterios valorativos para evaluar cada una de las alternativas (evaluación de A, de B, de C,
etc.).

El tipo de información buscada depende de lo que el consumidor ya sabe, y la búsqueda tiende a centrarse en lo
tocante a la existencia de opciones y a formarse criterios apropiados a la evaluación. Cuando el consumidor
considera que dispone de suficiente información en estos aspectos, rencauzará su búsqueda para obtener más datos
sobre las características de las ofertas disponibles, con el fin de evaluarlas.

Los consumidores pueden obtener información de tres canales, que son los siguientes:
 Los canales de comunicación comercial controlados, tales como la publicidad, exhibiciones en el punto de venta,
demostraciones o vendedores. Las ventajas de usar este tipo de fuente pueden ser:
a) se trata de una información asequible (que puede alcanzarse o conseguirse),
b) es obtenida con bajo esfuerzo por parte del consumidor,
 c) es percibida como competente.
 Los canales personales incluyen todas las fuentes interpersonales y de comunicación que no están bajo el
control del marketing, tales como amigos, familiares y líderes de opinión. Ventajas:
a) flexibilidad, pues la información puede ser adaptada a la medida de las necesidades del consumidor,
b) credibilidad y honradez.
 Las canales neutrales, tales como reportajes emitidos por el gobierno, periódicos y artículos o asociaciones de
consumidores. Tal información suele ser percibida como competente y bienintencionada, a la vez que es basada
en hechos.

Determinantes del nivel de búsqueda de información externa

 Condiciones del mercado: la disponibilidad de información, las opciones a considerar y la ubicación de los
negocios son factores que impulsan a los consumidores a emprender actividades de búsqueda de información
externa.
 Factores individuales: muchas de las características personales tales como experiencia previa, educación o
capacidad para procesar información son factores influyentes en el grado de actividad de búsqueda externa.
 Factores situaciones: algunas veces factores propios de la situación de compra, como el tiempo disponible u
oportunidades especiales, determinan el nivel de búsqueda de información externa.
 Riesgo percibido: la incertidumbre concerniente a la decisión más acertada de compra, o bien a las
consecuencias de las decisiones que se tomen, constituyen una variable importante que incide en la cantidad
total de información que reunirán los consumidores.

Percepción del consumidor I - Proceso perceptual

El proceso perceptual
Sistemas sensoriales, algunas personas son más atentas a lo que las rodea que otras; tienen los sentidos más
predispuestos a capturar datos, se conectan más con los distintos ambientes cotidianos.
Las personas más perceptivas resultan más interesantes a los comunicadores sociales que aquellas menos
perceptivas, puesto que tendrán mayor oportunidad de ser atendidas, a través de los distintos mensajes.
Los comunicadores sociales crean mensajes que sean capturados por los receptores a los que van dirigidos: todos
percibimos de manera diferente, es un proceso singular ajustado a cada persona.
La manera en que cada individuo incorpora el exterior a su interior, es personal, es única.
Ese modo distinto de cada persona de identificar, seleccionar, relacionar, procesar, analizar e incorporar la realidad,
tiene que ver con su individualidad, con sus necesidades, con sus valores, con sus expectativas.
Por ejemplo, ir al cine con un amigo a ver una película de interés para ambos; los dos estarán expuestos a los
mismos estímulos. Luego, el debate, los énfasis, las apreciaciones, las opiniones, hasta el mensaje, adquirirán una
lectura diferente, personal.

Percepción: proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una
imagen significativa y coherente del mundo. (Schiffman y Kanun)

La percepción es posible a través de los sentidos (órganos sensoriales); éstos permiten que la persona luego de
capturar un estímulo (unidad de insumo), elabore respuestas (sensaciones). La percepción es el proceso por el cual
las personas seleccionan, organizan e interpretan tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se
enfoca en lo que las personas añaden a esas percepciones para darles significado.
La mayoría de los esfuerzos de las comunicaciones organizacionales apuntan a despertar innumerables sensaciones:
 Sensaciones visuales: serán posibles a través de los medios gráficos como afiches, diarios y revistas.
 Sensaciones auditivas: serán posibles a través de los medios radiales, por ejemplo.
 Sensaciones olfativas: serán posibles a través de los aromas en pruebas de perfumes personales, en productos
de limpieza, en ambientes comerciales, etcétera.
 Sensaciones gustativas: serán posibles a través de los sabores en una degustación en el supermercado, por
ejemplo.
 Sensaciones táctiles: Las sensaciones táctiles serán posibles a través de las texturas en una prenda o superficie
de un mueble, por ejemplo.

Los productos y servicios compiten en el ambiente comercial para “capturar” la atención del consumidor.

La sensación es la “impresión que los estímulos externos producen en la conciencia y que es recogida por medio de
alguno de los sentidos”.

Umbrales sensoriales

La capacidad sensorial se caracteriza por tener límites, un umbral por debajo del que ya no es posible la percepción
(umbral absoluto) y un umbral relativo a la percepción de los cambios producidos en un mismo estímulo (umbral
diferencial). (Hawkings)

Umbral Absoluto
Es posible identificar un momento cero, de no percepción, aunque el estímulo esté presente y no se encuentre
capturado por los sentidos (desde lejos no se ve un aviso publicitario, o es ajeno al interés del individuo) ni el
momento de la sensación (captura del estímulo).

Umbral Absoluto: “Se refiere a la mínima cantidad de estimulación que puede detectar una persona en un canal
sensorial determinado.” (Salomón)

En otras palabras, es la distancia entre el no reconocimiento y el reconocimiento del estímulo; entre la no

percepción y la sí percepción del estímulo medida en el tiempo. Cuanto menor sea esa distancia temporal mayor
probabilidad tendrá el estímulo de ser atendido.

El umbral absoluto depende al menos de la intensidad objetiva del estímulo y del grado de aislamiento de éste; si
hablamos de la publicidad en cartelería de rutas, es claro que a partir de determinada distancia no puede ya captarse
el texto del cartel, por lo que el tamaño es fundamental, pero incluso cuando el cartel esté cerca de la ruta y tenga
un tamaño aceptable, será difícil de captar si tiene a su lado numerosos carteles formando una panorámica
publicitaria. La probabilidad de percepción disminuirá en la medida en que es mayor el número de carteles.

Uno de los objetivos en publicidad es “crear estímulos” (anuncios publicitarios) a medida del consumidor meta
(segmento seleccionado), de tal manera que el umbral absoluto sea lo más bajo posible (se presenta o aparece el
estímulo e inmediatamente es capturado por el individuo, provocando la respuesta o sensación).
La adaptación sensorial es uno de los problemas que afrontan con regularidad los publicistas. Son conscientes que
conforme un sujeto se adapte a un estímulo, este deja de percibirse, lo que los lleva a crear piezas publicitarias
creativas.

En el ámbito de la percepción, el término adaptación se refiere específicamente a “habituarse” a ciertas

sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación determinado. Si un sujeto pasa siempre por la misma calle y
los avisos que están allí ya no le causan ningún efecto, dichos estímulos (avisos) ya no son aptos para diferenciarse
de otros.

Umbral Diferencial
La idea de umbral diferencial destaca el principio de que al fin y al cabo la percepción tiene un carácter relativo, lo
cual se comprenderá enseguida con un ejemplo: el agua a 20° parecerá fría a quien metió previamente la mano en
agua a 40°, mientras que parecerá caliente a quien hubiera puesto su mano en el hielo.

Umbral Diferencial: “Se refiere a la capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios o diferencias entre dos
estímulos”. (Salomón)

La DAP es la diferencia mínima que puede detectarse entre dos estímulos; dicha diferencia depende de la
intensidad del primer estímulo: cuanto más fuerte sea la intensidad del primer estímulo, mayor deberá ser la del
segundo para que pueda ser percibido como diferente del primero (Ley de Weber).

Por lo tanto, la DAP entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la
intensidad del primer estímulo.

Este concepto, entonces, tendrá mucha significancia en los casos de las empresas que intentan mejorar sus
productos: si un producto es bueno (jabón para lavar la ropa), la mejora tendrá que llevarlo a excelente para que el
consumidor perciba la diferencia.

Respecto del umbral diferencial, en marketing pueden darse dos tipos de necesidades:

 Introducir cambios sin que el consumidor los advierta; para que los cambios negativos (como la disminución de
la calidad del producto) no sean percibidos, tienen que mantenerse por debajo de la DAP.
 Conseguir que el consumidor advierta los cambios; para que los cambios positivos (como actualizaciones en el
envase) sean percibidos, sin que ello represente un derroche de recursos, tienen que estar por encima de la
DAP.

Percepción del consumidor II - Elementos de la percepción

Selección perceptual
A diario el ser humano ejerce subconscientemente una gran selectividad en cuanto a los aspectos que percibe del
ambiente. Por ejemplo, cuando conduce un automóvil está atento a cuanto pueda afectar la marcha de la
conducción: otros coches, los semáforos, las señales de circulación, etc. y solo a menos que ocurra algo muy
llamativo en los alrededores de la carretera, dedicará a ello su atención. Del mismo modo, el consumidor se expone
a una multitud de estímulos comerciales como los productos en los lineales del supermercado, los anuncios en la
calle y en la televisión, las vidrieras, etc. Todo esto se encuentra junto a multitud de estímulos no comerciales.

Es claro que el sistema perceptual de una persona no puede abordar todos los estímulos. En primer lugar porque no
puede, y en segundo lugar, porque solo una mínima parte son interesantes. De esta manera, el consumidor
desarrolla hábitos para percibir únicamente lo que le interesa, y solo frente a algo muy llamativo detendrá su
atención.

“Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto” (Schiffman y Kanuk)

Factores de los que depende que un estímulo cause una sensación en el receptor:
 Naturaleza de los estímulos: atributos físicos del producto, el diseño del envase, el nombre de la marca, los
anuncios y comerciales (el tamaño de un afiche en la vía pública, si es en color o en blanco y negro; el tipo de
texto; si tiene o no sonidos), entre otros.
 Expectativas: la familiaridad, la experiencia anterior o las expectativas que condicionan la exposición a un
estímulo específico.
 Motivaciones: las personas son más proclives a percibir los estímulos que están relacionados con sus
necesidades o deseos. Es decir, el grado de conciencia es mayor hacia los estímulos que son más convenientes
para nuestras necesidades e intereses.

En la selección perceptiva o perceptual, el individuo puede manifestar:

 EXPOSICIÓN SELECTIVA: es la primera barrera perceptiva que ha de atravesar cualquier estímulo para ser
captado, ya que el consumidor decide ponerse sencillamente al margen de lo que no le interesa. El individuo
atenderá a los mensajes que considere divertidos y graciosos o le ayuden a reafirmar sus propias decisiones de
compra. Ejemplo mirar TV, es el típico caso que ocurre cuando miras TV para pasar el rato, buscas contrarrestar
el aburrimiento o proporcionarte un breve descanso de otras tareas. Te expones a un contenido que satisfaga
tus intereses de distracción.
 ATENCIÓN SELECTIVA: El consumidor ejercita una atención selectiva cuando, por ejemplo, decide mirar unos
anuncios pero no otros o decide observar la parte central de los lineales pero no las esquinas de una góndola. Su
atención dependerá de las necesidades que tenga o a las que quiera atender. Ejemplo un hombre manejando un
vehículo, cuando debes ingresar al centro con el auto, encontrar una playa de estacionamiento requiere de toda
tu atención.
 DEFENSA PERCEPTUAL: El consumidor filtra subconscientemente una buena parte de la información que resulte
amenazadora o nociva. Si una persona decide no ver el canal de noticias o leer el diario porque le ocasiona
angustia, está poniendo en marcha un mecanismo para evitar determinados conjuntos de estímulos.
 BLOQUEO PERCEPTUAL: Consiste en que el individuo para protegerse del bombardeo de estímulos, a menudo se
desconecta del ambiente u obstruye el acceso a ciertos estímulos para procesar solo algunos. Ejemplo una
avenida principal invadida de carteles publicitarios.

Organización perceptual
El cerebro humano tiende a relacionar las sensaciones que llegan del exterior con las que ya se encuentran en la
memoria a partir de algunos principios de organización fundamentales. Tales principios se basan en la psicología de
Gestalt, una escuela de pensamiento que afirma que las personas crean significados a partir de la totalidad de un
conjunto de estímulos y no de estímulos individuales.
“Los individuos no perciben a los estímulos como sensaciones separadas o discontinuas, más bien suelen organizarlos
en grupos y los perciben como un todo unificado” (Schiffman y Kanuk).
La perspectiva Gestalt plantea varios principios relacionados con la forma en que el cerebro organiza tales estímulos.
Para su conocimiento resulta esencial los principios de:
 FIGURA Y FONDO
Este principio establece que los estímulos que contrastan con el
entorno tendrán mayor probabilidad de ser percibidos. Una parte
del estímulo dominará, en contraposición a otras partes que se
quedaran en segundo plano. El estímulo que aparece como
principal será más nítido (Figura), sobre otro que será menos
concreto y más difuso (Fondo).
En la siguiente figura se observa tres niños con sus bocas abiertas,
en cada una se deduce un producto de KFC.

o AGRUPAMIENTO
Este principio plantea que la percepción se realiza en forma de
grandes conjuntos significativos, más que en forma aditiva de sus
elementos configuradores. Los individuos tienen la capacidad de
relacionar diferentes estímulos para lograr una imagen de la
situación.
En la siguiente figura se observa un camello formado a partir de
hojas.

 CIERRE
Los individuos tienden a completar, consciente o
inconscientemente, la información faltante de manera que el
objeto quede completo incluso si le falta algo o esta ambiguo.
En la siguiente figura se observa varias cubiertas dándole forma a lo
que se percibe como una cara de un oso panda.

Interpretación perceptual
La interpretación de los estímulos es estrictamente subjetiva (particular de cada individuo). Está sujeta a las
experiencias, expectativas y necesidades. Los consumidores tienden a proyectar sus propios deseos o suposiciones
sobre los productos y anuncios.
“La forma como una persona describe una ilustración indefinida no es un reflejo del estímulo mismo, sino de las
necesidades, los anhelos y los deseos del propio sujeto” (Schiffman y Kanuk)

Uno de los factores que a menudo suelen influir en la interpretación de los estímulos, son los estereotipos.

Estereotipo: Se define como una imagen, idea o representación mental que está ligada al significado de un
determinado estímulo.

Cuando los individuos se exponen a un insumo suelen agregar sesgos a lo que perciben provocando impresiones
distorsionadas. Entre las influencias que tienden a distorsionar la interpretación de los estímulos se encuentran:
 Apariencia física: los individuos suelen atribuir cualidades que asocian con alguna persona a otras que muestren
algún grado de similitud.
 Conclusiones apresuradas: los individuos suelen hacer asociaciones entre lo que perciben de un producto o
servicio con lo que comunican con su nombre de marca, anuncios publicitarios, etc.
 Primera impresión: la primera percepción de los productos o servicios puede marcar la diferencia y determinar
su éxito o fracaso, debido a que perdura en el inconsciente del individuo.
 Efecto halo: este sesgo cognitivo consiste en “la realización de una generalización errónea a partir de una sola
característica o cualidad de un objeto o de una persona”. (Sánchez Cuevas). Permite describir situaciones donde
la evaluación de un solo objeto o una sola persona con multitud de dimensiones está basada en la evaluación de
una sola de tales dimensiones.

Otro de los factores que condicionan la percepción de los individuos es el grado de ambigüedad del estímulo.

Ambigüedad: se define como una situación en la que la información se puede entender o interpretar de más de una
manera.

Los estímulos pueden ser ambiguos debido a la fluctuación constante, el alto nivel de ruido, la brevedad de
exposición y la pobre visibilidad.

Percepción del Consumidor III - Formación de imágenes

Posicionamiento perceptual

Las percepciones de una marca incluyen tanto sus atributos funcionales (es decir, sus características, su precio, etc.)
como sus atributos simbólicos (su imagen y lo que crees que dice de ti cuando lo usas).
Los especialistas en marketing saben que el modo de diferenciar los productos es destacando los beneficios que
aseguran que sus marcas ofrecerán por sobre las características físicas del producto.
A medida que se incrementa la complejidad del producto y que el mercado se satura más con ellos, los
consumidores confían más en la imagen y en los beneficios aludidos de un producto, que en sus atributos reales, en
el momento de tomar sus decisiones de compra.

Posicionamiento: Es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor.

Una estrategia de posicionamiento exitosa crea una imagen de marca distintiva y positiva, en la cual los
consumidores confían al elegir un producto.
“La imagen que tiene un producto en la mente de los consumidores constituye la esencia del marketing exitoso”
(Schiffman y Kanuk)

Calidad percibida
La calidad percibida por el consumidor atiende a toda la información relevante asociada al producto/servicio, tanto
intrínsecas (de un lavarropa cabe esperarse que elimine la suciedad de la ropa) como extrínsecas (el precio, la
imagen de marca).
Los elementos de dicha calidad serán capturados por nuestros sentidos, pero en esta situación la información
interna jugará un papel muy importante, igualmente que la información proveniente del ambiente externo no
comercial, público y privado (la recomendación de un amigo, el uso del producto en un grupo de referencia).

Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo como el
tamaño, color, sabor o aroma.
Cuando los consumidores juzgan la calidad de un producto por sus cualidades intrínsecas emiten juicios racionales u
objetivos.
Las señales referentes a rasgos extrínsecos se refieren a aspectos externos del producto mismo como el precio, la
imagen de marca, la publicidad, etc.
Riesgo percibido
Se refiere al grado de incertidumbre al que los consumidores se enfrentan cuando no tienen o sienten aseguradas las
consecuencias y/o resultados de sus decisiones de compra.

La percepción del riesgo varía del individuo, el producto, la situación y la cultura de que se trate.
o Según el individuo:
o Individuos de categorías anchas: personas propensas a asumir un riesgo alto con tal de contar con un
amplio rango de opciones de compra.
o Individuos de categorías estrechas: personas que prefieren excluir algunas alternativas antes que
arriesgarse a realizar una mala selección.
 Según el producto: los consumidores suelen percibir mayor o menor riesgo en la compra si el producto forma
parte de una categoría nueva e innovadora. También si hablamos de un bien o un servicio.
 Según la situación de compra: el nivel de riesgo que percibe un consumidor es diferente si efectúa su compra en
una tienda física, en una tienda virtual, por catálogo o correo directo. La modalidad de compra es un factor
condicionante en la mayoría de las decisiones de consumo.

Los consumidores desarrollan estrategias para reducir el riesgo percibido y aumentar su

confianza al momento de tomar decisiones de consumo. Tales como:
 buscar información del producto;
 mantenerse leales a las marcas;
 adquirir productos de marcas reconocidas;
 comprar el modelo más caro y complejo del producto.

¿Cómo podrían resolver las empresas el desafío de elevar la calidad percibida y disminuir el riesgo percibido?
Fabricando y elaborando productos de calidad, lograr que sus productos muestren un equilibrio casi perfecto entre
el precio que el consumidor debe pagar para adquirirlo, el valor que le da al producto y la calidad que intuye que
tiene. De esa manera, los resultados de los esfuerzos y las acciones de comercialización serán más eficientes y
eficaces.
 MÓDULO 4

Evaluación de alternativas

Atributo: Es un aspecto particular del bien, un componente específico que el producto/servicio debe tener por su
condición de tal o que el consumidor desea que se encuentre de la manera adecuada.

Algunos atributos pueden identificarse solo con una palabra (color, peso, tamaño, luminosidad, velocidad,
durabilidad, eficiencia); otros son más complejos de detallar (relación costo/eficiencia, relación precio/calidad).
Algunos atributos pueden resultar esenciales o primarios (es decir, inherentes al objeto) y otros complementarios o
secundarios (es decir, en segundo plano; si los esenciales se presentan en el producto de la manera adecuada,
entonces el consumidor pasa a considerarlos).

Los criterios de decisión se caracterizan por:

 Ser de índole objetiva o subjetiva: en la evaluación de las computadoras se consideró mayormente
características objetivas (como memoria RAM y peso) mientras que en la evaluación de las prendas de vestir se
consideró mayormente características subjetivas (como comodidad, ajuste y diseño).
 Diferir de acuerdo con el individuo: la naturaleza de los criterios de evaluación varía de un individuo a otro.
Mientras para un consumidor lo importante en la compra de un portátil es la memoria RAM y el peso, en otro
consumidor puede ser la tarjeta gráfica, el procesador y el tamaño de la pantalla.
 Diferir de acuerdo a su grado de importancia: si bien puede haber varios criterios sobresalientes para un
consumidor, solo uno o dos serán determinantes. Por ejemplo, en la elección del computador la memoria RAM
fue un criterio determinante para el consumidor.
 Variar en cantidad y tipo según el producto: los consumidores aplican unos cuantos de ellos cuando adquieren
bienes de consumo (la caja de leche, por ejemplo). Pero cuando compran bienes duraderos (la notebook, por
ejemplo), utilizan más criterios en el proceso evaluativo.
 Cambiar con el tiempo: a medida que los consumidores van adquiriendo nuevas experiencias e información, sus
criterios pueden cambiar. En la compra de los vestidos el consumidor tomó en consideración atributos como
calidad y ajuste, sin embargo en el futuro podría considerar como atributos la marca y el país de origen.

Todo esto puede sintetizarse diciendo que el consumidor identifica los atributos importantes, de un producto o de
un servicio, a ser tenidos en cuenta para, a partir de la evaluación individual y conjunta de ellos, lograr una
apreciación sobre cada alternativa.

Reducción de las alternativas

Todo lo expuesto será conjugado por el consumidor en su listado de alternativas de selección
(marcas/productos/servicios), al que llamaremos conjunto evocado. Dicho listado proviene de uno mayor,
compuesto por todas las alternativas que él conoce (conjunto de marcas o modelos conocidos).
Aquellas alternativas que no lograron formar parte de su conjunto evocado, se incluyen en un conjunto aun mayor
que corresponde al total de alternativas de solución para su necesidad/problema (conjunto total de marcas o
modelos).
La evaluación que hará el consumidor de cada alternativa de solución del conjunto evocado será expresada en
términos de la valoración de los atributos presentados en cada producto/servicio en la jerarquía que él ha
establecido. De esta manera el individuo simplifica el proceso de selección.

Evaluación de las alternativas

Dependiendo el tipo de producto que se debe elegir, la importancia de la decisión que se deba tomar y el tipo de
consumidor que uno sea, se aplicará unas u otras reglas de decisiones, se clasifican en dos categorías principales:
 Compensatorias
El consumidor acepta que la debilidad de un atributo puede ser compensada por su capacidad en otro.
 No compensatoria
El consumidor considera que el buen funcionamiento de un atributo no compensa el pobre funcionamiento de otro.

En las reglas compensatorias, se estableció que el individuo evalúa cada alternativa en función de los atributos y
asigna un “puntaje” a cada producto/servicio. Al optar por este modo de evaluación, el consumidor está dispuesto a
lograr y aceptar una síntesis de la evaluación o una evaluación global pues llega a un puntaje final. Esto quiere decir
que, al seguir esta regla, el consumidor “califica”, explícitamente o implícitamente, cada uno de los atributos en cada
uno de los productos y logra, como resultado, un puntaje final para cada producto. Ejemplo:
Supongamos que Tiffany está frente a tres modelos de notebooks (HP, LG y ASUS) y debe optar por uno de ellos.
1. En el caso del computador, el conjunto de atributos esenciales se llevará un 80% del puntaje; el otro 20% corresponderá a los
atributos complementarios.
2. Pero presta atención, en la columna del peso relativo tiene indicado qué atributo es el más importante (la memoria RAM) y
qué atributo es el menos importante (el sistema de audio).
3. Si emplea una regla compensatoria para evaluar las alternativas, Tiffany otorgará un puntaje a cada atributo de cada marca
que compone su conjunto evocado: ponderará cada puntaje (lo multiplica por su peso relativo) y al sumar todos esos
puntajes logrará la puntuación final de cada marca.
4. La mejor alternativa será la de mayor puntaje, en este caso la notebook ASUS.

En el caso de las evaluaciones aplicando reglas no compensatorias no es posible aplicar este proceder puesto que la
presencia no satisfactoria de un atributo puede descalificar totalmente al producto. Se consideran tres reglas no
compensatorias:
 Regla conjuntiva: El consumidor establece un puntaje mínimo aceptable por atributo. Si un atributo no llega a
ese punto, el producto es desechado.
 Regla disyuntiva: El consumidor establece un puntaje mínimo aceptable por atributo (más alto que el establecido
con la regla conjuntiva). Si una opción cumple o sobrepasa ese mínimo en cualquiera de sus atributos, es
considerada una alternativa aceptable.
 Regla lexicográfica: El consumidor ordena los atributos según su importancia de mayor a menor y luego compara
las distintas alternativas en términos del único atributo que considera como el más importante.
 Regla referida al afecto: El consumidor simplemente elige la marca con la mayor calificación total percibida.

Utilicemos el ejemplo de la decisión de la compra de la notebook para comprender las distintas reglas no
compensatorias.

Actitudes del consumidor

¿Qué son las actitudes?

“Me gusta”, “me sienta bien”, “es malo”, “prefiero otra cosa” son expresiones que todos utilizamos para afirmar
nuestro agrado o desagrado por una persona, lugar, objeto o situación. Las actitudes son esto, una atracción o
rechazo sentidos de manera habitual, que orientan nuestro comportamiento y que ha sido aprendido.

Aquí resulta conveniente diferenciar “aptitud” de “actitud”. Entendemos a la aptitud como algo innato, con lo que
venimos a este mundo; comprendemos el amplio sentido de actitud como algo logrado, cultivado, y aprendido.
El concepto de actitud promete predecir los comportamientos y es fácilmente medible; y es un concepto
multivariable, en el sentido de que es el precipitado ultimo de muchas influencias, cuya combinación se resumirá
simplemente en la frase “me gusta o me sienta fatal”.

Actitud: Es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente
favorable o desfavorable en relación a un objeto determinado. Schiffman y Kanuk

 Las actitudes tienen un objeto: la actitud es siempre dinámica y por lo tanto se dirige hacia algo, ahora bien, ese
algo en el campo del consumo tiene que ver los siguientes conceptos: producto, categoría de producto, marca,
servicio, posesiones, publicidad, medios de comunicación, causas, etc.
 Las actitudes son aprendidas: las actitudes se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con
el producto, la exposición a la publicidad en los medios de comunicación, etc.
 Las actitudes tienen consistencia: las actitudes son relativamente congruentes respecto del comportamiento que
reflejan, pero no necesariamente permanentes.
 Las actitudes se presentan dentro de una situación: las actitudes están influenciadas por las circunstancias y los
acontecimientos del entorno, y por ello a veces pierden la propiedad de consistente.

Modelos estructurales de actitudes

Un modelo es una representación de un aspecto de la realidad que intenta conocer, describir, explicar su
desenvolvimiento o desarrollo y hasta predecir.
 La investigación del comportamiento del consumidor despliega distintos modelos que intentan identificar y describir
la estructura de las actitudes y la relación entre sus elementos componentes.

Modelo de los tres componentes de la actitud

Se trata quizás del modelo más utilizado por los expertos de marketing aunque su aplicación ha sido criticada por el
énfasis casi exclusivo del componente afectivo. Veamos este conjunto de “expresiones”:
o Me gusta esta falda, combina perfectamente con la blusa.
o El supermercado A me queda cuatro cuadras más cerca que el supermercado B.
o Probablemente cambie el auto el mes próximo.

Si prestamos atención, veremos que las oraciones hacen énfasis en distintos aspectos; algunas indican sentimientos,
otras señalan conocimientos (o creencias), y otras indican conductas (pasadas, presentes o futuras).
De allí que este modelo de la trilogía establezca que las actitudes se conforman por tres componentes: el cognitivo,
el afectivo y el conativo.

En términos del modelo tricomponente, la actitud favorable de un individuo hacia un producto o servicio (en este
caso Disney Plus) podría ser razonada de la siguiente manera:
o El componente cognitivo se refleja con el conocimiento sobre el inmenso catálogo de series y películas, además de
contenido nuevo y exclusivo, que Disney Plus puso a disposición de sus usuarios.
o El componente afectivo se refleja con los recuerdos de infancia que nos trae los clásicos de Disney, con las
preferencias por las producciones de Marvel Studios, con el gusto hacia los éxitos de taquilla, como son las películas
de StarWars, etc.
o El componente conativo se refleja con la cantidad de usuarios que decidieron, desde el 12 de noviembre, no dejar
pasar la oportunidad de suscribirse dada la gran cantidad de contenido que ofrece la plataforma en Estados Unidos,
Canadá y Holanda.

Podría entenderse que la secuencia normal o esperada de una persona es la siguiente:

 Primero conoce (componente cognitivo).
 A continuación, siente – le gusta, no le gusta, está de acuerdo o en desacuerdo, prefiere o no prefiere, -
(componente afectivo).
 Y en consecuencia actúa: lo compra o no lo compra (componente conativo o volitivo).

Sin embargo, no siempre el individuo desarrolla el proceso actitudinal de manera tan prolija: de lo contrario no se
entenderían las compras por impulso, en las que primero compra el producto (componente conativo), luego lo
conoce -lo prueba- (componente cognitivo) y recién entonces obtiene una opinión sobre el mismo – le gusta o no le
gusta – (componente afectivo) y como consecuencia lo vuelve o no lo vuelve a comprar (otra vez la conducta). Esto
quiere decir que no en todas las personas la motivación comienza por el mismo componente: en algunas prevalecerá
el cognitivo, en otras el afectivo y en otras el conductual.

Modelos de actitudes con atributos múltiples

Hablamos de modelos en plural debido a que existen varias modalidades de combinación de sus diversos elementos:
“creencias”, “atributos” y “valoración de las creencias”, algunas de las cuales pasamos a examinar.

Modelo de actitud hacia el objeto:

Este modelo es muy adecuado para medir actitudes hacia categorías de productos y hacia marcas determinadas.

Este modelo indica que los consumidores generalmente muestran una actitud
favorable hacia aquellos productos/servicios que presentan un nivel adecuado en
aquellos atributos del producto/servicio que ellos mismos consideran importantes o
significativos en dichos productos o servicios.

Ao: Actitud global: Para este modelo la actitud del

consumidor es una función de la presencia (o
ausencia) de determinados atributos y la evaluación
de esos atributos (si son importantes o no).

Por ejemplo, los usuarios de servicios de streaming podrían adoptar actitudes favorables o desfavorables hacia
Disney Plus, dependiendo de la presencia o no de atributos (como tarifa accesible, contenido variado, estabilidad de
la plataforma cuando hay poca conectividad, facilidad a la hora de navegar, por ejemplo) que ellos consideren
importantes en el servicio.

Modelo de actitud hacia el comportamiento:

En realidad este modelo explica la actitud hacia la conducta o la forma de comportarse del consumidor en relación al
objeto y no la actitud misma hacia el objeto. Resulta interesante porque parecería ser más exacto: el
comportamiento real del consumidor se orienta más a la actitud sobre las conductas y no hacia los objetos.

Según este modelo, aunque los usuarios tuvieran una actitud positiva hacia el
servicio Disney Plus, podrían tener una actitud negativa en cuanto a la
contratación del servicio debido a que no está disponible en su país.

En conclusión, es más valido saber lo que alguien siente respecto de la compra o el

uso de un objeto que el mero conocimiento de la evaluación que el consumidor
hace del objeto.

Modelo de la teoría de la acción razonada (TAR)

En este modelo se incorporan los 3 (tres) componentes conocidos (cognitivo, afectivo y conativo), pero dispuestos
en un patrón diferente.
Para comprender la actitud en su total dimensión este modelo afirma que es necesario comprender la intención del
individuo y las normas subjetivas que lo orientan en su pensar y actuar. Una norma subjetiva se mide evaluando los
sentimientos del consumidor hacia lo que otros personajes relacionados pensarían de la acción que se considera.
En un contexto de consumo
como es el de la contratación de
un servicio, la teoría nos diría lo
siguiente: el usuario tendrá la
intención de suscribirse siempre y cuando estime que el servicio de Disney
Plus le resulte positivo y además que las personas cercanas a él valoren
positivamente su decisión.

Formación de actitudes
Cuando hablamos de la formación de una actitud, nos referimos al cambio que existen entre no tener ninguna
actitud hacia un objeto determinado y sí tener actitud concreta acerca de él. La diferencia entre no tener actitudes
definidas o tener alguna es el resultado de un proceso aprendizaje.
Las teorías de aprendizaje se dividen en dos grandes grupos:

o Aprendizaje conductual: Aquellas que entienden el aprendizaje como aprendizaje de comportamiento

estudiando las relaciones estímulo respuesta.
o Aprendizaje cognitivo: Aquellas que entienden el aprendizaje desde el punto de vista de la cognición, de los
procesos mentales internos del individuo.

Dentro de la perspectiva conductual nos encontramos con tres teorías del aprendizaje, estas son:
condicionamiento clásico, condicionamiento instrumental y condicionamiento por emulación.
 Condicionamiento clásico: ocurre cuando un estímulo que produce una respuesta se aparea con otro estímulo
que inicialmente no generaba una respuesta por sí mismo. Con el tiempo, el segundo estímulo causa una
respuesta similar debido a que lo asociamos con el primero.
 Condicionamiento instrumental: ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas que producen
resultados positivos y a evitar las que producen resultados negativos.
 Condicionamiento por emulación: ocurre cuando el individuo observa los actos de otros y se percata de los
reforzamientos que recibe por su conducta.

Por otro lado, dentro de la perspectiva cognitiva nos encontramos con la teoría del aprendizaje cognitivo, que
considera que los individuos solucionan problemas y usan de forma activa la información que les rodea para dominar
su entorno. Cuando nos enfrentamos a un problema, a veces vislumbramos la solución de manera instantánea. Sin
embargo, es más común que tengamos que buscar información en la cual basarnos para tomar una decisión, y
evaluamos cuidadosamente todo lo aprendido con la finalidad de tomar la mejor decisión posible para alcanzar
nuestros propósitos.

La teoría de la atribución ofrece una explicación de por qué el comportamiento podría preceder a la formación de
actitudes. En este contexto la teoría de la atribución estudia y expone el mecanismo por el cual los consumidores
tratan de explicar (así mismos o a los demás) los acontecimientos, ya sea por su propia conducta o por la de los
demás. Dicho de otra manera, cómo el consumidor “hecha culpas” o “asigna méritos” como causa de los hechos.
Este proceso de realizar inferencias en relación con el propio comportamiento o el de los demás es un elemento
importante en la formación de actitudes.
Por ejemplo, el consumidor compró por impulso una camisa roja (que a su pareja no le gustó) y luego se pregunta
¿por qué la compré? Y se contesta: porque insistió el vendedor que me quedaba bien… porque supuse que me
quedaba bien…porque no lo pensé…porque se usa…porque así es la moda…porque está de moda…
Dentro de la teoría de la atribución encontramos diversas corrientes o teorías subordinadas.
La teoría de la autopercepción ayuda a explicar la eficacia de la técnica del pie en la puerta, la cual se encamina a no
permitir que el consumidor “se retire” de la posible compra a través de pequeños/breves, constantes y sucesivos
estímulos/incentivos: promociones, cupones, nuevas publicidades atractivas, atenciones especiales al consumidor
recurrente, descuentos, regalos de cumpleaños, etc., con el objetivo de inducir a experiencias positivas en el
consumidor y, paso a paso, incrementar su actitud positiva hacia el producto/servicio/marca.

 Autopercepción: Compré la camisa porque no lo pensé…

 Atribuciones hacia los demás: Compré la camisa porque el vendedor insistió que me quedaba bien…
 Atribución hacia las cosas: Compré la camisa porque está de moda…

Por otro lado, el principio de la atribución defensiva indica que en los acontecimientos que significan éxito el
consumidor se atribuirá a sí mismo la causa.
Si su pareja le hubiera dicho “¡Qué hermosa camisa te compraste!”, el consumidor hubiera respondido: “Sí, tengo
buen gusto”.
En los acontecimientos que significan rechazo o fracaso el consumidor tenderá a atribuir la causa a los demás o a “las
cosas”.

Estrategias de cambio de actitud

Cambio de la función motivacional básica: En algunos casos se informará sobre la capacidad de atender necesidades
de la misma jerarquía, en otros casos, con el mismo producto la persona podría satisfacer necesidades de distintos
niveles de jerarquías. Esta orientación en las estrategias apunta a mostrar al consumidor otros alcances del
producto/servicio (útil en otras situaciones), es decir, que este enfoque estratégico de cambio está dirigido a las
actitudes funcionales tales como:
 Función utilitaria: una manera de lograr que las actitudes cambien a favor de un producto consiste en demostrar
a las personas que este podría servir para una finalidad practica que quizá no habían considerado. Por ejemplo,
un jabón para lavar la ropa también puede ser útil para lavar la vajilla. El mensaje apunta a ampliar la atención
de la misma necesidad del individuo (la limpieza en el hogar) pero referido a objetos diferentes.
 Función defensiva del ego: otra forma de inducir un cambio de actitud es presentando el producto como un
medio para reforzar el concepto que el individuo tiene de sí mismo. El anuncio sobre la efectividad y persistencia
de un desodorante corporal puede incrementar la confianza del individuo en sí mismo. El producto pretende ser
útil para a una necesidad básica (el cuidado personal) y a una necesidad superior (de confianza, de
reconocimiento).
 Función de la expresión de valor: como las actitudes son un reflejo de los valores del consumidor, los publicistas
diseñan anuncios que reflejan sus estilos de vida o puntos de vista para generar una actitud favorable hacia sus
productos. Por ejemplo, reforzar una marca de ropa informal como símbolo de un estilo de vida. En este caso se
indica una situación similar: el producto pretende atender a la necesidad básica (vestimenta) y también una
necesidad superior (de afiliación).
 Función del conocimiento: con el propósito de satisfacer la necesidad de conocimiento y mejorar las actitudes
del consumidor hacia la marca, a veces los anuncios suelen poner énfasis en las ventajas del producto por sobre
la competencia. Este es el caso de un jabón de tocador exclusivo para pieles sensibles. En este cuarto ejemplo el
mensaje comunica al individuo cuánto lo conoce, tanto, que lo tiende específicamente: aquí es a medida del
grupo de consumidores.
Asociación del producto con un grupo, acontecimiento o causa especiales: Apunta a que el consumidor perciba una
relación entre una empresa/marca/producto y una idea o actividad, por ejemplo, el auspicio de un evento deportivo.
Esta estrategia intenta fortalecer la marca o uno de sus productos con un acontecimiento, deporte o campaña: por
ejemplo, una marca de leche contra la desnutrición infantil, una marca de cigarrillo con el automovilismo, una marca
de cerveza con la selección de fútbol, etc.
Resolución de dos actitudes conflictivas: Pretende equilibrar actitudes opuestas a través de la sincronización o
puesta en línea de distintas actitudes, por ejemplo, si a Juan no le agrada el producto A pero, Luís, a quien respeta y
es su amigo se lo recomienda, existe la posibilidad de que Juan cambie de actitud hacia el producto A.
Este tipo de estrategias comunicacionales pretende romper (o cambiar) una actitud negativa del consumidor por el
lado de las necesidades de afiliación (la amistad, los afectos) y el reconocimiento (la confianza, el respeto, el éxito).

Modificación de los componentes del modelo de atributos múltiples: La actitud es el resultado de las creencias o
percepciones de la marca y de la importancia dada a sus atributos, por tanto afectando a alguno de esos
componentes es posible conseguir un cambio en las actitudes, así como a través de una adición de nuevos atributos.
 Modificación de la evaluación relativa de atributos: consiste en intentar dar relieve a aspectos o atributos
existentes pero menos tenidos en cuenta. Por ejemplo, un shampoo para la caspa puede pretender posicionarse,
además, en el segmento de los consumidores de cabello frágil. Esta estrategia podría confundirse con la función
utilitaria, y en realidad es un efecto adicional: en el ejemplo del jabón útil para lavar la ropa y para lavar la vajilla,
no solo el producto amplía o cubre más extensamente la necesidad de la limpieza en el hogar y de la misma
persona, sino que extiende el mensaje a otros segmentos de consumidores con necesidades parecidas.
 Modificación de las creencias en torno a una marca: es la forma más común de mensaje publicitario. Se pone
énfasis en que “esta marca es la mejor del mercado”. En este ejemplo se pretende extender el mensaje a todos
los que buscan satisfacer la necesidad y que pretenden lo mejor.
 Adición de un atributo: la novedad es una de las constantes en marketing, como arma en la carrera perpetua por
la conquista de mercados. Tal es el caso de una pasta dental en su nueva versión en gel, por ejemplo. Aquí se
comunica la acción de la empresa en su intención de atender cada vez mejor a sus consumidores.
 Cambio de la evaluación general de la marca: debe tenerse en cuenta que muchos productos son veteranos en el
mercado y es inútil y contraproducente insistir en sus cualidades. Por ejemplo, “la computadora con más ventas
en el último año”. Este último ejemplo de esta estrategia tiene que ver con algunas creencias sobre la marca, en
el sentido de que, quien vende más es el mejor.
Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia: Pretende hacer girar la actitud de los consumidores hacia
la competencia; precisamente se llama publicidad comparativa.
Este tipo de mensaje parte de la comparación con la competencia para demostrar al consumidor el liderazgo o
supremacía; es posible recordar publicidades con esta estrategia comparativa (en productos de limpieza, de higiene
personal, insumos informáticos, etc.).
Modelo de la probabilidad de elaboración (MPE): El modelo plantea que las actitudes del consumidor se modifican a
través de dos diferentes “rutas hacia la persuasión”, estas son:
 La ruta central: al transitar esta ruta el consumidor es consciente y reflexivo; está dispuesto a buscar información
objetiva (características propias para satisfacer la necesidad) para evaluar el objeto de actitud.
 La ruta periférica: al transitar esta ruta el consumidor no es consciente (o al menos no tanto como al seguir o
elegir la ruta central), tampoco se muestra muy reflexivo. Al seguir esta ruta, el consumidor presta atención a
aspectos no inherentes a la capacidad del objeto de actitud para atender la necesidad en cuestión, tales como:
las promociones los descuentos, las publicidades creativas, etc.

Comunicación y Familia

Elementos de la comunicación
El modelo de comunicación identifica varios componentes importantes para los marketineros cuando tratan de
modificar las actitudes de los consumidores hacia los productos y servicios.
Uno de estos es la fuente, es decir, donde se origina la comunicación. Otro elemento es el mensaje mismo. El
mensaje debe transmitirse a través de un medio, que puede ser la televisión, la radio, las revistas, las vallas
publicitarias, el contacto personal, entre otros. Luego, uno o más receptores interpretan el mensaje a la luz de sus
propias experiencias. Por último, la fuente debe recibir retroalimentación, de manera que el marketinero pueda
utilizar las reacciones de los receptores para modificar aspectos del mensaje en caso necesario.

El emisor como el iniciador del mensaje

Los medios de comunicación constituyen un eslabón fundamental, pero para que la estrategia de cambio de actitud
alcance sus objetivos, es necesario que el receptor distinga e identifique claramente a la figura del emisor.

El emisor como iniciador de la comunicación, puede ser:

o Fuente formal: Una fuente formal representa a una organización, ya sea con o sin fines de lucro.
o Fuente informal: Una fuente informal es una persona a quien el receptor conoce personalmente, como un
familiar o un amigo. También se considera dentro de este grupo a las personas que comentan en redes sociales.

A la vez, estos emisores pueden establecer comunicaciones impersonales e interpersonales.

 COMUNICACIÓN IMPERSONAL: Es aquella dirigida a un conjunto grande de receptores, público o audiencia. Aquí
las fuentes son organizaciones (con o sin fines de lucro) que desarrollan y transmiten los mensajes adecuados
mediante sus departamentos de marketing, agencias publicitarias o de relaciones públicas y voceros.
 COMUNICACIÓN INTERPERSONAL: Es aquella en la que participan dos o más personas, podría decirse que existe
un “ida y vuelta” entre uno y otro actor. Esta relación comunicacional puede ser:
 Informal: el boca a boca en la recomendación (o no) de productos y servicios; no se trata de una
comunicación profesional (de vendedor, de experto) sino más bien de consumidor a consumidor.
 Formal: sería la contrapartida del subtipo de comunicación anterior; los actores en este caso adquieren la
figura de vendedor y de comprador, por ejemplo.

De los diversos factores que influyen en la eficacia de una fuente de comunicación, la credibilidad y el atractivo (es
decir, el grado en que creemos al comunicador y nos agrada) percibido condicionan la probabilidad de que los
receptores acepten un mensaje: por ejemplo, un emisor percibido como honesto y objetivo tendrá mayor
probabilidad de ser escuchado que aquel que no es percibido como tal.

La credibilidad de las fuentes informales

El proceso mediante el cual una persona (líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o actitudes de
los demás (receptores de opinión), se conoce como liderazgo de opinión.
Estos individuos se caracterizan por ser especialistas o expertos en una categoría de productos específica, lo que
permite que sean a la vez receptores de opinión en otras categorías.
Por lo general, muestran un sentido agudo de conocimiento e interés en el producto o en el área de servicio en
particular y tiene una alta proclividad a ser consumidores innovadores. También demuestran mayor disposición para
hablar sobre el producto, servicio o tema; son más seguros de sí mismos; y son más extrovertidos y sociables que
quienes no son líderes de opinión.

En las comunicaciones interpersonales, las partes involucradas se perciben entre sí como fuentes de información con
alta credibilidad, ya que se ven como objetivas en cuanto a la información o consejo que dan acerca del producto o
servicio.
Con el propósito de estimular la comunicación interpersonal, las empresas han desarrollado campañas e iniciativas
estratégicas que incluyen agentes de rumor, marketing viral, programas de referidos y recomendaciones.

La credibilidad de las fuentes formales

Como consumidores, constantemente estamos expuestos a mensajes que intentan convencernos que cambiemos
nuestras actitudes. La credibilidad del emisor está relacionada con la idea o la imagen que las personas tienen de
quien dirige el mensaje, de quien quiere comunicarse con ellos.
Esa credibilidad parte del conocimiento y de las creencias del individuo sobre esa empresa, de la cual, lo primero que
percibe, es que pretende promocionar sus productos y, por ende, incrementar sus ventas.
Una fuente de información puede ser particularmente atendida por el consumidor, cuando se trata de un producto
nuevo o de un producto existente pero que no es conocido por el consumidor, de esa manera el consumidor percibe
el mensaje pues podría interesarle el contenido, desea informarse.
Cuando el consumidor dispone de información previa, ya se ha formado una opinión al respecto, conoce el producto
o existe una amplia gama de diferentes empresas que ofrecen productos y servicios sustitutos, equivalente,
parecidos, competitivos, etc., todo cambia.
Esta credibilidad muchas veces se basa en una evaluación compuesta por la percepción de credibilidad del iniciador
del mensaje (Ford), el comercializador – detallista, minorista o intermediario – (Concesionario Maipú), el canal o
medio de comunicación (La voz del interior) y el vocero o representante de ventas (el Sr. Gutiérrez).

Lograr una suerte de combinación altamente creíble entre emisor, mensaje y canal, a la que se les sumaría la
credibilidad del intermediario y el punto de ventas, apunta a la clave del éxito.

Los receptores como audiencia meta

Los receptores de las comunicaciones formales generalmente son prospectos de clientes o clientes meta, pero
también lo pueden ser las audiencias intermediarias e imprevistas. Entiéndase como audiencias intermediarias a los
mayoristas, distribuidores y minoristas que reciben publicidad comercial por parte de empresas; y como audiencias
imprevistas a los accionistas, acreedores, proveedores o comunidad local que, si bien no constituyen el mercado
meta del emisor, están expuestos al mensaje.
Todas las audiencias decodifican los mensajes de acuerdo con sus experiencias, características y motivaciones
personales. Entre los factores que influyen en la decodificación y comprensión de los mensajes persuasivos están:
 Las características y motivos personales: los rasgos demográficos, las membrecías socioculturales y los estilos de
vida determinan como se interpreta un mensaje. Por lo que no todos leen y entienden las comunicaciones de
marketing de la misma forma que el emisor tenía planeado.
 El involucramiento y congruencia: el nivel de involucramiento de los individuos desempeña una función esencial
en la atención que estos pongan al mensaje y en el cuidado con el que intenten decodificarlo. Los sujetos con un
involucramiento bajo con el producto prefieren mensajes colocados en un contexto congruente; mientras que
los individuos con un involucramiento alto con el producto prefieren mensajes que contrasten con el estilo del
anuncio y el contexto en el que se presentan.
 El estado de ánimo: el estado de ánimo juega un rol importante en la manera en que se decodifica, percibe,
recuerda y reacciona ante un mensaje. Generalmente, un estado de ánimo positivo fortalece la reacción del
consumidor ante cualquier anuncio.

Además existen barreras a la comunicación, que llegan a afectar la precisión con que los consumidores interpretan
los mensajes. Algunas son físicas y otras psicológicas.
 La exposición selectiva parte del hecho de que los consumidores buscan información que sea consistente con sus
necesidades, intereses, opiniones y evitan, toda aquella información que no sea compatible con ello; en general,
las personas tratan de evitar la información disonante.
 El ruido psicológico en forma de mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores influyen en la
transmisión de los mensajes promocionales.
 Los marketineros ante esta situación se valen de la repetición, el contraste y la personalización de los mensajes
para lograr mayor atención por parte de los receptores.
Los medios como canales para transmisión de mensajes
 Medios tradicionales: Son las vías tradicionales que suelen contratar los anunciantes y que, por lo general, se
clasifican como impresos y de transmisión. Son medios impersonales, pues a todos los receptores les llega el
mismo mensaje transmitido por una fuente determinada.
 Medios alternativos: Estos medios son dinámicos e interactivos y permiten el desarrollo de comunicaciones
personalizadas capaces de llegar a los consumidores a través de medios con capacidad de difusión selectiva, en
vez de difusión masiva.

La selección de medios depende del producto, la audiencia y los objetivos publicitarios de la campaña. Cada uno de
los medios tiene ventajas y desventajas que deben evaluarse, al seleccionar los medios idóneos para una campaña
publicitaria.

El diseño de los mensajes persuasivos

"El mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otra información que el emisor desea transmitir a la
audiencia meta”. (Schiffman). Este puede ser verbal (es decir, hablado o escrito) o no verbal (una imagen, fotografía
o ilustración), o una combinación de ambos.

Al momento de codificar un mensaje, el emisor debe saber qué es lo que intenta decir y por qué (es decir, el objetivo
del mensaje), así como entender las características de la audiencia meta.
Los mensajes persuasivos tienen como objetivo crear conciencia de marca, promover las ventas, motivar ciertas
conductas, atraer a compradores, reducir la disonancia post compra, crear una imagen favorable, entre otros.

Estructura y presentación del mensaje

La manera en que se presenta un mensaje influye en el impacto que genera. Los aspectos estructurales más
importantes de los mensajes persuasivos son contextualización, mensajes unilaterales contra mensajes bilaterales,
resonancia publicitaria y orden.

Exhortaciones publicitarias

Un mensaje persuasivo puede tocar las fibras más sensibles o generar miedo, hacer reír o llorar, o dejarnos deseosos
de saber más.
 PUBLICIDAD COMPARATIVA
 MIEDO
 COMICIDAD
 PUBLICIDAD CORROSIVA
 SEXUALIDAD

Grupos de referencia

“Son aquellos que sirven como marcos de referencia para los individuos en sus decisiones de consumo ya que son
percibidos como fuentes creíbles.” (Schiffman y Kanuk)
Los grupos de referencia surgen como tales en el ambiente del consumidor a raíz o como consecuencia del propio
advenimiento y desarrollo del individuo en las distintas comunidades; hablamos, entonces, de cultura, subcultura,
clase social y estatus social.
Estos pueden clasificarse según la función que cumplan para el individuo:
 Normativos: “A los grupos de referencia que influyen en términos generales sobre valores o comportamiento
definidos se les llama grupos de referencia normativos” (Schiffman y Kanuk).
 Comparativos: “A los grupos de referencia que fungen como modelos para comparar actitudes o
comportamientos específicos, o definidos de una manera muy estricta se los llama grupos de referencia
comparativos” (Schiffman y Kanuk).

Los grupos de referencia, también pueden clasificarse según el status que el sujeto alcance en él.
 Grupo de afiliación: Un grupo al cual un individuo pertenece o pudiera tener derecho de pertenecer.
 Grupo simbólico: Un grupo al cual un individuo tiene escasa probabilidades de volverse miembro, aun cuando
actué como uno de ellos al adoptar los valores, las actitudes y el comportamiento del grupo.

Grupos de pertenencia: Son aquellos grupos de los cuales una persona se siente y forma parte; tal es el caso de la
familia.

La familia
1. La socialización del consumo: la unidad familiar es la institución más importante de socialización de nuestra
cultura. La familia constituye el marco primario en el cual los niños aprenden gustos de consumo, preferencias y
estilos de compra. Estas lecciones aprendidas influirán en el comportamiento de consumo de una persona para
el resto de su vida.
2. La toma de decisiones en el hogar: dentro de una familia son muchos los productos y servicios consumidos por
más de una persona. La decisión sobre que comprar está sujeta a la influencia de varios miembros. Esto refleja
que la toma de decisión conjunta es más compleja que la decisión hecha personalmente por los individuos. De
hecho, diferentes personas pueden llevar a cabo diferentes tareas en el proceso de decisión de compra.
3. El ciclo de vida familiar: la familia pasa por numerosos estadios durante su existencia. En cada estadio las
necesidades varían, también varía la demanda y las fuentes de ingresos.

La socialización del consumo

Es definida como el proceso por el cual los jóvenes adquieren habilidades, conocimientos y actitudes relevantes para
su funcionamiento como consumidores en el mercado. Existen varios caminos:
o Los padres actúan como modelos para los niños en numerosas ocasiones de consumo. El niño aprende a través
de la observación y sin la intención consciente de sus progenitores por enseñarles.
o Las discusiones padres-hijos también se dan sobre los actos de consumo. Ello a menudo implica preguntas o
explicaciones a los padres acerca de una marca o producto en particular.
o Las interacciones entre hermanos pueden ser también importantes cuando en la familia hay más de un hijo. Esta
influencia puede ser especialmente importante para los hijos jóvenes ya que aprenden y emulan a sus hermanos
mayores.

La toma de decisiones familiares

Si examinamos el proceso de decisión familiar podemos darnos cuenta de que existen múltiples roles (como el
iniciador, el influyente, el experto, el decisor, el comprador y el consumidor) representados dentro del proceso de
compra en la familia. Dependiendo del producto y de la situación algunos roles pueden llegar a ser más importante
que otros, incluso es posible para la misma persona jugar todos los roles.

Se pueden establecer cuatro roles dominantes asociados con diferentes tipos de productos:
o La mujer domina la decisión de compra: en productos tales como ropa, comida o productos del hogar.
o El hombre domina la decisión de compra: en productos que son complejos o de alto valor.
o Decisiones autónomas: frente a bienes no duraderos, la experiencia demuestra que la norma es una repartición
entre ambos cónyuges en función de sus intereses para cada tipo de producto.
o Decisiones conjuntas: en las cuales el riesgo percibido es alto, la compra es importante para la familia o la
posición relativa del marido y la mujer es igual.
El ciclo de vida familiar
El ciclo de vida tradicional es una serie progresiva de fases por las cuales atraviesan muchas familias. Estas son:
o Fase I Soltería: el adulto joven soltero que vive separado de sus padres.
o Fase II Cónyuges en la luna de miel: una pareja casada de jóvenes sin hijos.
o Fase III Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar.
o Fase IV Pospaternidad: una pareja casada de mayor edad sin hijos que vivan en el hogar.
o Fase V Disolución: solo sobrevive uno de los cónyuges.

Comportamiento de compra y pos compra

Comportamiento de compra

Conocer cómo, qué y dónde realiza sus actos de compra es crucial: si la compra es nueva, el consumidor,
probablemente, será más cauteloso, hará más preguntas; si su compra es repetida se sentirá más confiado; será
necesario identificar estas diferencias para adaptar, en consecuencia, las futuras estrategias.

Una situación de consumo incluye a un comprador, un vendedor y un producto o servicio, aunque también
interviene muchos otros factores, como las razones de la compra y como se siente el consumidor respecto del
entorno físico.

¿Por qué la gente compra?

Muchas personas compran productos aunque no tengan una necesidad puntual, compran porque vieron algo en
alguna vidriera y les gustó, porque salieron a caminar, porque los sorprendió una novedad, etc. Otras son reacias a
salir de compras; siempre habrá otra persona que podrá hacerles el favor de adquirir los bienes que requieren.

Algunas comprarán sólo por necesidad, por razones prácticas o tangibles, otras por razones hedónicas, por razones
placenteras e intangibles. Para estas últimas personas hasta las compras por necesidad, aquellas correspondientes a
las necesidades básicas constituyen un placer: les gusta comprar, disfrutan el “ir de compras”; llegado a un extremo,
algunas se transforman en compradores compulsivos. Entre estos dos extremos, por necesidad imperiosa y por
placer absoluto, los consumidores realizan sus compras respondiendo a distintos motivos: los personales y los
sociales.

Los mercados pueden segmentarse según la orientación de los consumidores en sus compras, o mejor dicho, según
las actitudes globales que tengan hacia el acto mismo de la compra.
Estas actitudes pueden ser distintas según la jerarquía de la necesidad que debe satisfacerse, y/o de los
productos/servicios en particular de que dispone el consumidor como alternativas de elección y/o, también, de los
lugares o puntos de ventas que tiene que recorrer. Así, por ejemplo, a una persona le puede encantar salir a comprar
ropa deportiva y no ropa de trabajo, salir a comprar libros y no alimentos. Si sale a comprar ropa informal disfrutará
mucho más, por ejemplo, si concurre a un gran centro comercial tipo shopping y no a una tienda de barrio.

Investigaciones indican que la fuerza de los distintos motivos puede señalar una relación estrecha entre el placer de
la acción de compra y la satisfacción posterior a la compra.

Se establecieron dos momentos importantes para el consumidor:

1. la valoración del producto/servicio en todas sus alternativas y
2. la apreciación de los “lugares” donde realizaría su compra.
Estas dos instancias se continúan con la misma significancia en el último momento del modelo de toma de
decisiones del consumidor, la salida: el momento de la acción, el acto de la decisión misma, la compra concreta.

En esta etapa, llamada precisamente de comportamiento de

compra, establecimos dos maneras puntuales: la prueba de compra
(o ensayo) y la repetición de compra.
o ¿Por qué, para qué, para quién, compran?
o ¿Qué y dónde compran los consumidores?
o ¿Qué, cuánto, dónde, cómo, con qué frecuencia compran los
consumidores?

Es importante diferenciar producto (o servicio) nuevo de producto (o servicio) innovador.

El producto nuevo puede corresponder a productos (o servicios) ya conocidos por el consumidor en otras marcas.
Serán “nuevos” para la empresa que no los ofrecía en el pasado y ahora sí los ofrece en el presente (la empresa está
ampliado su línea de productos).
Respecto a los productos (o servicios) innovadores, estos entran de manera constante al mercado: un alimento
elaborado con nuevos aportes nutricionales, un medicamento nuevo para el control de la calvicie, un nuevo servicio
en las comunicaciones, un nuevo estilo en indumentaria, entre otros.

¿Qué compran los consumidores?

1. Prueba de compra: Es notorio el esfuerzo permanente que hacen muchas empresas para mantener siempre
interesado al consumidor a través de nuevos “objetos satisfactores” a medida de sus necesidades, orientadas a
invitar a los consumidores y clientes a efectuar la compra de prueba.
2. Repetición de compra: Está fuertemente relacionada con la lealtad de marca, que la mayoría de las empresas
quiere fomentar. También el concepto tiene un vínculo firme con los consumidores de tipo no innovadores, de
perfil conservador, pero también en aquellas compras en las que la innovación puede ser considerada como de
riesgo (un equipo informático, un servicio de telefonía) y con insumo mayor de tiempo para la evaluación y
selección. La compra repetida alienta a las empresas a fomentar la lealtad de marca con promociones,
descuentos, premios, reconocimientos, etc.

¿Dónde decidirá comprar el consumidor?

El consumidor, para muchas de sus decisiones y cada vez de manera más extensa, puede optar por el mercado
virtual. En esos casos será importante evaluar:
o ¿Cuán importante es para el individuo concurrir o no al comercio (según el tipo de bien del que se trate)?
o ¿Qué características comparten estos consumidores (¿serán nuevos segmentos?)?
o ¿Qué estrategias de marketing deberían poner en práctica las empresas para alentar (o desalentar) dichas
prácticas?

Algunos públicos (mercados/segmentos/nichos) continuarán con sus formas tradicionales de comprar, ya sea por las
características mismas del grupo (tradicionales, conservadores, etc.), por la imposibilidad de acceder a nuevas
formas de comprar (clase media-baja, por ejemplo) o por las características intrínsecas del producto/servicio que
necesita y desea adquirir (una casa, por ejemplo).

Si la decisión del consumidor pasa por la compra en tiendas, en locales, en comercios, es decir, en lugares “físicos o
reales”, el individuo VA hacia el producto. En estas situaciones entran en juego otros factores:
o La imagen del comercio,
o la lealtad del consumidor hacia el comercio,
o los atributos y el valor agregado del comercio,
o las características de las personas que prefieren IR a buscar el producto.

Evaluación posterior a la compra

o Sirve para ampliar las experiencias del cliente almacenadas en la memoria.

o Permite verificar su eficacia como consumidor en la selección de productos, tiendas, etc.
o La retroalimentación que recibe de esta etapa la ayuda a introducir los ajustes pertinentes en las futuras
estrategias de compra.

Satisfacción e insatisfacción del consumidor

Los sentimientos generales que una persona muestra hacia el producto después de adquirirlo, es decir, lo que los
investigadores denominan “satisfacción o insatisfacción del consumidor” (SIC) desempeñan un papel fundamental
en su comportamiento futuro.
La satisfacción es una especie de alejamiento de una experiencia para evaluarla... Se podría tener una experiencia
placentera que generó insatisfacción, porque a pesar de ser agradable no lo fue tanto como debía ser.

Por lo tanto: “La insatisfacción no es una emoción, sino la evaluación de una emoción”.

Los consumidores forman ciertas expectativas previas a la compra de los productos que han decidido comprar. Por
ejemplo:
o Referidos a los beneficios o rendimientos previstos del producto/servicio.
o Relacionados con el impacto social que logrará la adquisición de dicho producto/servicio.

Las estrategias de comercialización de las empresas juegan un papel importantísimo en la generación de estas
expectativas, sobre todo la variable comunicacional a través de la publicidad.

El resultado final de la confrontación resultado/expectativas modificará o reforzará actitudes hacia el bien

comprado.
o En situaciones de insatisfacción extrema el consumidor dejará de consumir el producto/ servicio.
o En condiciones de insospechada satisfacción el consumidor ejercerá una conducta de lealtad a la marca en sus
futuras compras.
Desde una realidad conocida a través de las investigaciones sobre el consumidor, las empresas identifican qué
necesidades no están siendo atendidas y cuáles sí lo están: cuál es el grado de conformidad de los consumidores con
los productos y servicios.

Es necesario, casi imprescindible, la indagación sistemática: la investigación acerca de los resultados de las acciones
de Marketing. Esa será la manera de efectuar las correcciones a los productos existentes, a las campañas
comunicacionales, a los precios, a los diseños, a las modalidades de ventas, etc.

Un aspecto clave en la medición de la satisfacción de productos y servicios es identificar las causas o motivos que la
provocan, a través de la función de los atributos del producto: si se cumplen o superan las expectativas hacia dichos
atributos, el consumidor quedará satisfecho; si no se cumplen, su condición final será la insatisfacción.

Si un consumidor no se siente satisfecho con un producto o servicio, probablemente elija alguno de los siguientes
caminos:
 Puede exigir directamente una respuesta al vendedor (una devolución, por ejemplo).
 Puede expresar su insatisfacción en el punto de venta.
 Puede divulgar entre los miembros de sus grupos de referencia y pertenencia su malestar.
 Puede ejercer una acción legal en aquellas situaciones de daños, perjuicios y lesiones.

Sin embargo, en la mayoría de los casos en los que crea que no será atendido su reclamo, simplemente cambiará de
marca y/o de punto de venta.

Los consumidores buscan que los productos y/o servicios: calidad, valor y honestidad.

Disonancia después de la compra

Inmediatamente después del acto de la compra, el consumidor evaluará si compró “bien” (muy probablemente
nunca dejó de evaluar en todo el proceso de toma de decisión); si las expectativas hacia el producto/servicio se
cumplirán; si eligió la alternativa correcta.

Los consumidores, como parte de su análisis posterior a la venta, tratan de contestarse a sí mismos de manera
positiva: sí eligieron bien, es decir, compraron el “mejor” producto y este cumplirá con todas sus promesas
implícitas.
Disonancia cognoscitiva o cognitiva: Situación en la que una nueva información (o mensaje) sobre una creencia (o
actitud) se oponen (entran en conflicto) con la información (o mensaje anterior) sobre la misma creencia o actitud.
Por ejemplo, el descrédito de un líder popular produce una disonancia cognoscitiva para sus adeptos o seguidores.

La disonancia cognoscitiva posterior a la compra es un momento especial o aplicado del concepto; en esta situación,
la persona intentará “justificar”, de diversos modos el error en la compra del producto equivocado, la desilusión
porque las expectativas no se cumplieron o el desagrado ante alguno de sus atributos.

El individuo necesita de la consonancia, es decir, requiere de una “relación de igualdad o conformidad” entre la
expectativa y el resultado del producto, entre el costo y el beneficio del bien, entre la promesa del anuncio del
producto o servicio y la realidad de la prestación. Si la consonancia no se presenta, se produce un estado de tensión
en el individuo: hay creencias y conductas que entran en conflicto entre sí.
Entonces, muchas veces el resultado de su evaluación pos compra será la disonancia, es decir, lo contrario a la
consonancia, “falta de la conformidad o proporción que naturalmente debe tener algo”; sus expectativas no se
cumplieron, el beneficio no justificó el costo, el anuncio publicitario prometió más de lo que otorgó el producto o
servicio.
Un estado de disonancia se exterioriza en situaciones en que se presenta una inconsistencia psicológica entre
distintas creencias y /o conductas del individuo, por ejemplo, si el consumidor desarrolló su evaluación entre el bien
A y el bien B fue porque el bien A tenía un conjunto de elementos a favor (atributos, cualidades, bondades, virtudes)
y un conjunto de elementos en contra (defectos, vicios) y el bien B también tenía un conjunto de elementos
positivos y negativos. Si optó por el bien A se quedó con todo lo bueno del bien A pero también perdió todo lo bueno
del bien B. Y, viceversa. En definitiva eso es decidir: quedarse con algo y dejar algo, con todo lo que implica el
adoptar y abandonar. Por muy buena que haya sido la decisión, siempre habrá algo bueno que quedó afuera.

Es posible afirmar que los consumidores buscan apoyo a sus decisiones de compra: apoyo y convencimiento interno
pero también apoyo y refuerzo desde su exterior.
El Marketing también hace uso del conocimiento de los posibles mecanismos de resolución de estos conflictos.
Muchos mensajes publicitarios “ayudan” al consumidor a atender estos sentimientos negativos; de esa manera
intentan “frenar” la puesta en marcha de esos sentimientos desagradables que desencadenarían en una actitud
negativa a sus propios productos. Por tal motivo, algunas publicidades apuntan a disminuir la disonancia
cognoscitiva en los consumidores.
El consumidor emprende distintas acciones de auto respuesta positiva, a través de las estrategias de reducción de la
disonancia:
 Introducción de una nueva creencia cognitiva: implica cambiar la creencia, el conocimiento o la actitud anterior a
la compra, que, luego de la compra produce la disonancia. Por ejemplo, si antes de la compra el consumidor
creía o pretendía que su teléfono celular de primera marca tuviera una excelente fidelidad de sonido al
establecer la comunicación, ahora, luego de la compra y prueba del producto, piensa, cree (cambia su actitud),
que ese atributo no es tan importante (puesto que el aparato no lo posee en la magnitud que lo creyó).
 Reducción de la disonancia es la “reevaluación de las creencias o actitudes conflictivas para lograr consonancia”:
al aplicar este recurso, el individuo parte del reconocimiento de la disonancia (el aparato no tiene la fidelidad de
sonido que esperaba), y trata de encontrarle el aspecto positivo o la ventaja a esta realidad pos compra, por
ejemplo: “el teléfono no tiene una excelente calidad de sonido, por lo tanto haré menos llamadas en el mes y de
esa manera ahorraré dinero”.

Son frecuentes las situaciones de compra en las que el consumidor manifiesta expectativas de disonancia cognitivas
pos compra altas. Por ejemplo:

 En situaciones en las que el consumidor tiene muchas alternativas de producto para elegir se preguntará: ¿Habré
comprado el mejor?
 En situaciones en las que el producto es nuevo se inquietará con la pregunta: ¿Será bueno?