Análisis del

consumidor
Tema 6 y 7
Tema 6. El proceso
de decisión de
compra (Parte I)
Introducción
Para adquirir un producto (ya sea un bien físico o un servicio) los
consumidores deben seguir un proceso de recopilación de información,
con la finalidad de tomar la mejor decisión para realizar la compra.

El proceso de compra debe ser analizado a conciencia, no solo por parte

del consumidor, sino también por los mercadólogos y los dueños de las
empresas, para realizar una estrategia efectiva de mercadotecnia en los
diferentes mercados que buscan satisfacer.
Entonces…
Ustedes que opinan, la compra es:

Un acto Un proceso
Un proceso
Es una secuencia de etapas
Si bien, ya comentamos que toda decisión de compra de algún bien o servicio parte de una necesidad o un
problema, es necesario que se comprenda que la identificación de necesidades del consumidor o del problema
que se trata de resolver o aminorar, al igual que la búsqueda de información para una posible solución, son
parte del proceso de decisión de compra del consumidor. Este proceso incluye varias etapas en las que el
consumidor tiene que hacerse consciente de dicha necesidad para tomar una decisión final; es decir, comprar
un producto pasando por varias etapas de análisis de alternativas y búsqueda de información.

En una forma automática e inconsciente, este proceso de compra se repite constantemente en el consumidor cada
vez que se dispone a la compra de un bien o servicio. Sin embargo, dependiendo del tipo de compra y su dificultad, el
consumidor hará un mayor o menor esfuerzo en la realización del análisis de decisión.
Identificación de necesidades y búsqueda de información
Tipos de búsqueda de información
Hoyer, MacInnis y Pieters (2018) mencionan que el consumidor realiza de manera inconsciente una
base de datos mental que guarda en su recuerdo sobre lugares, proveedores y recomendaciones.
Cuando se le presenta una necesidad, de primera instancia recurre a la búsqueda antes de la compra,
esto es, buscar información en su recuerdo, en lo que ha visto y escuchado. Cuando necesita más
información o siente incertidumbre acerca de la información que recuerda (a veces el recuerdo es
parcial, por lo que regularmente se anula), realiza búsquedas externas o búsqueda continua, mediante
las cuales adquiere información de fuentes externas como tiendas minoristas, medios de
comunicación, redes sociales y experiencias con los productos por medio de la búsqueda de
precompra.
Tipos de búsqueda de información
Búsqueda antes de la compra
En este modelo, el objetivo es buscar información antes de comprar un producto y
justo después de la identificación de la necesidad. Por lo general, el consumidor
primero busca en su memoria si hay algún registro de la mejor decisión a tomar
(influencias de amigos, comentarios externos, ambiente del mercado), de tal
forma que se tenga un mejor conocimiento y se involucre en el acceso de
diferentes formas para suministrar información.

Búsqueda continua
Es cuando los consumidores ya son experimentados y buscan información porque
les gusta mantenerse vigentes. Utilizan diversas fuentes tanto físicas como en
medios electrónicos y aplican el ejercicio de comparación.
Riesgo percibido en las compras
Tema 6 y 7
Tema 7. El proceso
de decisión de
compra (Parte II)
Introducción
Es viernes por la noche y al mirar televisión ves anunciado un restaurante de sushi que queda
cerca de tu casa. Sin embargo, ¿será la mejor opción para ti? Después recuerdas también que
recientemente dejaron el folleto de publicidad local en el buzón de tu casa en el que anuncian
sushi con descuento, por lo que lo buscas para informarte acerca del establecimiento que vende
esa comida. De igual forma recuerdas que un familiar tuyo te había recomendado un nuevo
restaurante de comida asiática. ¡Quizá sería buena idea analizar también esa opción!
Preguntas
Después de haber estudiado las diferentes alternativas e identificado la información exacta que necesitabas
saber, tomas tu decisión y pides sushi del local más cercano a tu hogar, ya que consideraste que después de
haber oído varias opiniones de ese lugar y ofrecer un precio que es más adecuado a tu bolsillo, era la mejor
elección. Cuando el repartidor por fin llega con tu pedido recién hecho, lo observas y tiene un aspecto mucho
mejor de lo que imaginaste.

¿Qué crees que suceda después?

¿Crees que el sabor, el servicio y la calidad del producto afecten en tu conducta de compra?

¿Comprarías de nuevo?

¿Qué harías diferente?

Evaluación de la información y
toma de decisiones
La evaluación de la información o evaluación de alternativas para la toma oportuna de decisiones es de
gran importancia dentro del proceso de compra, debido a que existen hoy en día demasiadas opciones.

La evaluación de la información es más sencilla para una persona que no siente un riesgo muy grande al
comprar un producto, debido a que es poco costoso y de uso habitual, que para una persona que va a
comprar un producto costoso (digamos un litro de leche versus una computadora).

Cabe aclarar que las alternativas que el consumidor realmente conoce responden a un concepto
denominado conjunto evocado, mientras que las alternativas que tomará en cuenta durante el proceso
(aun cuando no las recuerda o las conoce del todo) se conocen como conjunto de consideración.
Toma de decisión
Después de haber realizado este
análisis y bajo criterios variados
(precio, ubicación, influencias
externas, experiencia personal)
tomará la decisión (selección del
producto) y comprará el producto
elegido.
Evaluación y toma de decisión de compra
con base en alto y bajo esfuerzo
La evaluación de la información o evaluación de alternativas para la toma oportuna de decisiones es de
gran importancia dentro del proceso de compra, debido a que existen hoy en día demasiadas opciones.

Una vez que el consumidor tiene claro qué necesita

resolver, tiene la opción de decidir de forma racional y
sistemática o con base en sus sentimientos y emociones.
Por ejemplo, imagínate que una pareja madura está
planeando un viaje a Europa. Para determinar la fecha
del viaje, podrían pensar que en cierta época del año
hace más frío, pero los vuelos son más baratos; o bien, en
otra época el clima es más amigable, pero el costo del
vuelo se incrementa.
 CLASIFICACIÓN DE CONSUMIDORES:
8 Perfiles. Estos segmentos se basan en las costumbres y preferencias respecto a
estilos de vida.

1. PERFIL CONSERVADOR
Este perfil de consumidor suele evitar las
compras. No suelen buscar productos de
marca o Premium, pues el factor precio
(economía) es un móvil de gran influencia
a la hora de decidir. Este segmento es
representado mayormente por hombres Los consumidores conservadores son más
(53%) de alrededor de 40 años. difíciles de influir, por preferir comprar lo
más barato. La estrategia de marketing
ideal debería ser enfocada a descuentos y
promociones, idealmente en punto de
venta.
 CLASIFICACIÓN DE CONSUMIDORES:
8 Perfiles. Estos segmentos se basan en las costumbres y preferencias respecto a
estilos de vida.
2. PERFIL HOGAREÑO
Para esta clasificación de consumidores, el
principal interés es satisfacer las
necesidades del entorno familiar y el
hogar. Disfrutan de la experiencia de
compra y del hecho de “ir de compras”. Si
bien el factor “calidad” es más valorado, su
decisión sí es influida por promocionales o
rebajas. Este segmento es representado
mayormente por hombres (52%),
mayormente en un rango de edad de 38-
40 años.
Los consumidores hogareños suelen, por
el gran interés en el bienestar del núcleo
familiar, son más influenciables por
experiencias que sus familiares y/o amigos
puedan compartirles. La estrategia de
marketing ideal debería ser enfocada a
promociones, así como difusión de
reseñas de otros compradores con ls que
puedan identificarse.
 CLASIFICACIÓN DE CONSUMIDORES:
8 Perfiles. Estos segmentos se basan en las costumbres y preferencias respecto a
estilos de vida.

2. PERFIL IMPULSIVO
Este tipo de consumidor busca una
satisfacción inmediata por una compra,
especialmente si una oferta está
involucrada. Valoran en gran medida
probar productos nuevos, su filosofía es
“Vive el presente”, por lo que les gusta
basan sus decisiones de compra en información de
adquirir algo “en tendencia” y suelen
promociones en punto de venta, información
preferir gastar que ahorrar, ya sea por
consultada en redes sociales y por reseñas de otros
comercio físico o electrónico. Este
compradores. La estrategia de marketing ideal
segmento es representado mayormente
debería basarse en el uso de medios tradicionales,
por mujeres (54%) con una edad media de
pero también de redes sociales e influencers
34-38 años
 CLASIFICACIÓN DE CONSUMIDORES:
8 Perfiles. Estos segmentos se basan las costumbres y preferencias respecto a
estilos de vida.

2. PERFIL CAUTELOSO
En la clasificación de consumidores, los
perfiles cautelosos son cuidadosos con su
dinero. Prefieren la calidad sobre la
cantidad y rara vez hacen compras
impulsivas, pues prefieren planificarlas.
Consideran en gran medida su salud y el
bienestar personal; optando más por las
compras físicas que en línea, asimismo, Les interesa el factor precio, aunque no es lo más
son muy leales a las marcas que compran. importante. No suelen ser usuarios de tarjetas de
Este segmento es representado crédito. La estrategia de marketing ideal debería
mayormente por mujeres (55%) en rangos basarse en reseñas de consumidores afines,
de edad de 45-46 años. además de canales de comunicación que ofrezcan
amplia y certera información
 CLASIFICACIÓN DE CONSUMIDORES:
8 Perfiles. Estos segmentos se basan las costumbres y preferencias respecto a
estilos de vida.

2. PERFIL CAUTELOSO
Este tipo de consumidor muestra alto
grado de conciencia social y ambiental, por
lo que valora los productos de calidad y
duraderos que tengan bajo impacto de
daño para el planeta. En este sentido, su
percepción de “calidad” la atribuyen a
marcas premium, marcas con sellos de
Responsabilidad Social y/o con productos La decisión de compra es estar pendientes de la
de etiqueta verde. Este segmento es información en medios tradicionales y/o redes
representado mayormente por mujeres sociales. . La estrategia de marketing ideal debería
(55%) de un promedio de edad de 39-40 basarse en la comunicación de valores de impacto
años. ambiental y de responsabilidad social.
 CLASIFICACIÓN DE CONSUMIDORES:
8 Perfiles. Estos segmentos se basan las costumbres y preferencias respecto a
estilos de vida.

2. PERFIL AVENTURERO
En este tipo de consumidor suelen
considerarse los emprendedores. Les gusta
probar cosas nuevas y sus móviles son las
aspiraciones y el progreso que les
permitan hacer grandes planes, como
invertir y viajar. Este segmento es
representado mayormente por mujeres
(52%), de una media de 38 años. La decisión de compra puede basarse en la información en medios
tradicionales y/o redes sociales; esta clasificación de consumidores
tiende a leer las etiquetas. La estrategia de marketing ideal
debería basarse en el concepto de lo no convencional, pero a la
vez en la calidad de los productos/servicios, e idealmente con
empaques/envases muy atractivos visualmente.
 CLASIFICACIÓN DE CONSUMIDORES:
8 Perfiles. Estos segmentos se basan las costumbres y preferencias respecto a
estilos de vida.

2. PERFIL OPTIMISTA
La calidad pesa a la hora de decidir, pues
sus compras más esenciales son aquellas
que contribuyan a su bienestar personal y
su salud. Buscan un balance perfecto entre
calidad y precio, pero si hay oportunidad
de ahorrar, no dudarán en cambiar de
marca. Este segmento es representado
mayormente por mujeres (54%) de un Los consumidores optimistas generan poca lealtad con las marcas,
promedio de edad de 42 años. ya que el ahorro sí puede ser un factor determinante, si la calidad
no es un diferenciador. La estrategia marketing ideal puede ser
ejecutada en medios tradicionales y digitales (altamente en
redes sociales) y mediante recomendaciones de celebridades .
 CLASIFICACIÓN DE CONSUMIDORES:
8 Perfiles. Estos segmentos se basan las costumbres y preferencias respecto a
estilos de vida.

2. PERFIL TECNOLÓGICO
A este segmento le preocupa mucho la
proyección de sí mismos; son expertos
conocedores temas de tecnología y
tendencias y moda en general. Este
segmento es representado mayormente
por hombres (57%) de una media de edad
entre 35-37 años.
consideran en escala muy baja el precio; prefieren elegir marcas
premium. Son compradores altamente influenciables y con alto
poder adquisitivo. La estrategia de marketing ideal puede ser
ejecutada en medios digitales y celebridades.
Comportamiento poscompra
¿Qué pasó después de que compraste tu sushi?, ¿en realidad
te gustó?, ¿el sabor justifica el precio que pagaste?, ¿llegó a tu
casa en el tiempo prometido? Algunas de estas características
o criterios de evaluación son los más comunes cuando se
evalúa comida rápida a domicilio. Sin embargo, en otros
productos se evaluarán cosas distintas.

La teoría de la disonancia cognoscitiva “establece que cuando una

persona se enfrenta a inconsistencias entre actitudes o conductas tomará
algunas medidas para resolver esa disonancia, tal vez modificando una
actitud o cambiando la conducta” (Solomon, 2017).

Estrategias para reducir la disonancia

• Añadir o modificar elementos que ayuden al producto a mejorar su percepción.
• Congruencia entre lo que se dice en un elemento publicitario y lo que se hace (por parte del bien o servicio).
• En un anuncio publicitario que demuestra el uso de un producto, evitar exagerar o fingir los beneficios del producto.
• Reforzamiento adicional después de la compra para crear actitudes positivas hacia la marca (Solomon, 2017).
Desecho de los productos
A menudo, los consumidores pasan por una fase en donde los productos que
compran cumplen con su cometido y es tiempo de dejarlos ir. Por más dramática
que suene la frase anterior, esto es aplicable a casi todos los productos.

Cuando los consumidores

deciden que cierto producto
físico ya no les es útil, tienen
varias opciones: