MARKETING DIGITAL QUE FUNCIONA

 PARTE 1: Estrategia y preparación de plan de marketing digital (PMD)

LA REVOLUCION DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

Vender algo es muy complicado debido a factores como la competencia, conquistar al

consumidor es el objetivo, no basta con tener un buen producto, el tener un buen
producto tan solo es una condición básica para tener éxito en el corto, mediano y largo
plazo pero no es suficiente.
1. Una revolución llamada internet: Tim Bernes – lee invento la world wide web sin
saber que estaba dando un paso enorme a las nuevas tecnologías y la
comunicación. Y consistió en poder interconectar diferentes ordenadores, por
medio de navegadores que permitían la búsqueda y compatibilidad de archivos en
la red.

Lo anterior ocurrió sin tener idea de el gran aporte y cambios que ocurrirían a raíz
de este invento incluso en la comunicación comercial.

2. Trascendencia de la aparición de internet en los negocios: hoy en día es fácil

evidenciar la importancia del internet en la actividad social, política y económica, a
raíz de esto la sociedad ha transformado sus hábitos de consumo y manera de
tomar decisiones a la hora de comprar, tendencias que cada dia son mas fuertes
para las siguientes generaciones.

La aplicación diaria de herramientas de comunicación digital han generado

impactos tanto positivos como negativos en los agentes económicos como lo son
los mercados, consumidores y empresas.

El internet ha logrado romper las barreras de la distancia entre las personas, hoy en
dia establecer comunicación en tiempo real es un hecho sin importar las distancias
de manera interactiva, masiva y barata ya sea entre personas, personas y empresas
y/o empresa con empresa con la única condición de disponer de un ordenador con
acceso a la red.

Medios masivos tienen limitaciones: superan las barreras físicas pero no son
interactivos

La interactividad de la red ha permitido comunicación masiva y barata en la que se

ha desarrollado mucho contenido de manera cacera y con gran calidad, cualquier
consumidor puede generar contendido compartir el de otros sin tener limitaciones
como la distancia física
 Debido a esto la economía colaborativa a tomado fuerza las startups con escasos
años de historia uber, airbnb, car2go están poniendo patas arriba a industrias
consolidadas como lo son el transporte la hotelería y la alimentación, y todo indica
que la tendencia está aumentando,

Estas transformaciones están poniendo en manifiesto que las empresas compiten

de una manera distinta y provocan profundas alteraciones en modelos de negocios
establecidos en mercados maduros sólidamente asentadas grandes e importantes
compañías que movían miles y millones de dólares… sectores como el cine, la
música

3. Características de la comunicación digital: como se menciona anteriormente el

internet contribuye a la comunicación y en el sector comercial esto esta siendo
aprovechado los emprendedores y las empresas aprenden a sacar provecho de
nuevas oportunidades antes inexistentes …. En este caso el campo de marketing y
la comunicación comercial se han visto fuertemente sacudidos por la nueva manera
de hacer llegar los mensajes, ofertas, y dar a conocer nuevos productos y servicios a
los consumidores.

El

nuevo escenario según la imagen es una manera de comunicarse evolucionada que

además de contener todas las cualidades ahora también es móvil, esto precisa
nuevas oportunidades pero a la ves pruebas por superar, se generar preguntas en
los equipos de marketing que hacen referencia a lo siguiente.

 Qué papel debe jugar el nuevo medio dentro de mi plan de mercadeo?

 Como puedo aprovechar las ventajas diferenciales que me ofrece para hacer
llegar mi mensaje a los consumidores?
  Lo gestiono con las mismas personas/agencia o necesito nuevos perfiles
profesionales?
 Se debe guiar, gestionar y medir por los mismos criterios?
 Y sobre todo ¿seré capaz de gestionarlo sacando el máximo partido y sin
meter la pata de manera estrepitosa?

EL INTERNET SE DIFERENCIA A UN MEDIO DE COMUNICACIÓN TRADICIONAL EN LOS

SIGUIENTES ASPECTOS

 INTERACTIVO: es la principal diferencia, primer medio que permite establecer

comunicación en tiempo real de manera automática, masiva y barata, entre quien
emite un mensaje y quien lo recibe.
 SE PUEDE REALIZAR TRANSACCIONES ECONOMICAS: dentro del medio como
consecuencia de lo anterior se puede establecer una comunicación comercial y
cerrar la negociación sin salir de él.
 PERMITE PERSONALIZAR EL CONTENIDO: de manera automática y por tanto
barata, mensajes y campañas que son masivas pero a la vez masivas que
diferencian al receptor.
 LOS RESULTADOS SE MIDEN CON EXACTITUD: se puede cuantificar con exactitud

Novedades
 Campañas con menores costos de producción.
 Incrementa de forma sensible la capacidad para reaccionar y optimizar los
resultados
 Medio mucho más flexible

ASPECTOS NEGATIVOS

 No alcanza la cobertura de otros medios

 Mucho más complejo
 Las tarifas no se han estandarizado

4. Las 4 p del marketing y las cuatro p del marketing online (producto, precio, plaza y
promoción)
Las 4 p siempre deben ser consideradas cuando hablmos de marketing y también
cuando se habla de marketing digital con una visión mas moderna las 4p digitales
serian

 Pesonalizacion: mensajes personalizados a travez de medios digitales

masivos, las personas reciben mensajes diferentes según gustos y
situaciones sin tener que hacer un esfuerzo en cada caso.
 Participación: el consumidor deja de ser un objeto pasivo del proceso que
observa y decide sin participar. Las tecnologías le permiten asumir mayor
 protagonismo y su opinión es tenida muy en cuenta claro ejemplo de estos
son los influencers
 Peer to peer: las personas valoran más la opiniones de la gente que conoce
que la publicidad. Un extraordinario ejemplo es los comentarios en
Tripavisor ejercen las decisiones de los viajeros a la hora de elegir un hotel
 Predicciones modeladas: la gran cantidad de información en los medios
digitales unidad a la capacidad de medir en tiempo real los resultados
provoca una forma diferente de trabajar en el ámbito digital con respecto al
tradicional.
Las 4cs en el entorno digital:

 Cliente en sustitución del producto: sin duda el gran olvidado de las 4 p

tradicionales
 Costo en sustitución del precio, cantidad de productos gratuitos diarios y redes
sociales, costo de oportunidad
 Comunicación en sustitución de promoción: esto se relaciona con el
posicionamiento en buscadores y comentarios sobre los productos en otras redes
sociales.
 Conveniencia en el lugar de canal: todos los canales se pueden combinar a
conveniencia del consumidor para brindar una mejor experiencia al consumidor

PLAN DE MARKETING DIGITAL

Documento escrito que resume lo que el especialista de marketing ha aprendido sobre el

mercado, que indica como la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing y que
facilita, dirige y coordina los esfuerzos de marketing

Este plan se puede definir en dos fases:

 Plan estratégico: analiza desde un punto de vista general los porqués de
nuestro futuro éxito, quien nos comprara?, a qué precio, cuáles serán los
motivos
 Plan táctico: es, en cambio un plan específico que trata de bajar a la tierra
de un modo concreto el cómo. Como vamos a encontrar nuestros
potenciales clientes, como se lo vamos a contar o como lo vamos a medir y
se debe especificar acciones concretas.
1. Para que sirve
Podemos afirmar que un PMD no es una buena herramienta de planificación ni de
control de gestión eficaz para guiar la labor de los equipos de marketing digital. Sin
embargo, esto no invalidad la enorme utilidad que puede aportar a la elaboración
de un PMD en otros aspectos como lo son

 Reflexión y profundización de cómo conseguir los resultados esperados con

un presupuesto, el propio acto de hacer un PMD te obliga a investigar,
reflexionar y profundizar sobre las posibilidades reales
  Repositorio de hipótesis: hacer un plan implica mirar al futuro es imposible
saber que va suceder pero con ello se comprueba si lo que pensamos tiene
similitud con la realidad
El plan de mercadeo digital nunca podrá usarse como una herramienta de previsión en la
medida que las acciones que contempla y las hipótesis y estimaciones en que se basa
puede ser un ejercicio enormemente útil que ayuda a emprendedores y gestores hacer
mejor su trabajo

2. Que debe contener?

Es una herramienta al servicio de quien la usa debe ser adaptada a criterios, gustos
y necesidades, sin embargo un plan bien realizado debe dar respuesta a una serie
de preguntas
 En que consiste mi negocio? Y como va generar ingresos y ganar dinero?
 Que espero lograr? En qué plazo?
 Cuanto estoy dispuesto a invertir? (tiempo y dinero)
 Quienes van a ser mis clientes?
 Por qué me van a comprar?
 Por qué me van a prestar atención?
 Cuáles son las mejores herramientas para contarles mi mensaje?
 Como podre saber si estoy logrando lo que espero?
 Como puedo optimizar mis esfuerzos si me estoy desviando o las cosas no
están saliendo como pensaba?
3. Estructura
 Descripción del negocio incluyendo el modelo de negocio
 Análisis del entorno (análisis de la competencia)
 Propuesta de valor ( se puede iniciar con un FODA) para identificar que nos
hace únicos y preferibles a los consumidores
 Objetivos se define que se quiere lograr
 Público objetivo
 Insights (Anglicismo que hace referencia a una motivación profunda
del consumidor en relación a su comportamiento hacia un sector,
marca o producto. Se basa en percepciones, imágenes o
experiencias del consumidor con la marca)y estrategia de comunicación
 Determinar presupuesto
 Selección de herramientas
 Plan de acción o plan táctico
 Medición y atribución
 Optimización ( supone trabajar en cuatro líneas, cambiar aquello que no
está funcionando, eliminar acciones que no dan buenos resultados o muy
pobres, potenciar aquellos canales y acciones concretas que están teniendo
buenos resultados, probar nuevas acciones formatos y herramientas que no
teníamos previstas.
 ESTRATEGIA COMPETITIVA: ANALISIS DEL ENTORNO Y LA PROPUESTA DE VALOR

Nadie paga gustoso y los clientes intentan sacar el máximo partido a su dinero tomando
decisiones entre varias posibles alternativas. Conseguir que el cliente nos entregue su
dinero y además lo haga encantado es labor de marketing.

1. Crea valor cubriendo necesidades: generar satisfacción por un producto o servicio

compensa la perdida de dinero.

El valor es subjetivo no vale lo mismo una botella de agua en un centro comercial

que en un desierto

2. Estrategia para competir: retomando el ejemplo anterior el agua tiene un precio

asequible más que una joya pero estaríamos dispuestos a entregar un diamante en
el desierto por un litro de agua
Tres formas de competir:
 Innovación de un producto único que no existía
 Precio
 Diferenciación
3. marca y posicionamiento: una marca debe estar asociada a valores y atributos
deseables para los potenciales compradores
 APPLE: innovación, facilidad de uso y elegancia.
 PORCHE: deportividad y exclusividad
 ZARA: diseño y moda
Todos los atributos permiten a estas reconocidas marcas ser deseables para sus
clientes

4. Herramientas de análisis estratégico

 Hacer un DOFA nos ayuda identificar aspectos positivos y negativos
 Gráfico de posicionamiento bidimensional
 Gráfico de posicionamiento tridimensional o matriz de análisis estratégico
para identificar las etapas del producto: Vaca( productos con gran cuota de
mercado sin potencial de crecimiento), Estrella(muy potentes en ambos
aspectos, gran participación de mercado y un futuro serán
vaca)perro(productos sin potencial de crecimiento y poca cuota de mercado
nada interesantes) interrogante(gran crecimiento pero poca cuota, pero el
fuerte crecimiento puede ayudar con la recuperación del terreno perdido se
puede convertir en productos estrellas)

5. Propuesta única de valor: los clientes siempre esperan preferir un producto por los
siguientes aspectos: precio bajo, tamaño más grande, calidad, prestigio, innovación
Algunos ejemplos de propuestas únicas de valor:
 Circo del sol espectáculos únicos
  APPLE elegancia e innovación
 FERRARI deportividad y emoción
 VOLVO seguridad por encima de todo
 NUTELLA sabor
6. Cambios en las relaciones marca consumidor
El internet ha permitido que el proceso de comunicación cambie a un proceso
bidireccional, interactivo donde todos podemos invertir y aportar, las marcas serán
lo que la gente quiere que sean, una campaña en televisión condicionaba ahora una
campaña en internet puede hundir a una marca y acabarla.

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN ONLINE

Es evidente que cuando no se sabe que se quiere es difícil lograr resultados, no hay viento
bueno para el que no sabe dónde quiere ir.
El marketing online es rico en posibilidades y por tanto complejo

1. La estrategia como punto de partida branding frente a performance

 marketing de marca branding: objetivo es construir marca sólida, posicionar

la marca en un porcentaje alto de nuestro público objetivo es lo que se
espera lograr, la idea es utilizar el posicionamiento como ventaja
competitiva ante los competidores.
 Marketing de resultados performance: busca resultados medibles e
inmediatos captación de clientes y recuperación de la inversión realizada
reflejada en ventas.

El marketing de resultados se ha visto apalancado por lo digital por

 La capacidad interactiva
 Capacidad de medición precisa y sencilla
 La posibilidad de hacer acciones de marketing online con poco
presupuesto
Que pretendo lograr con mis anuncios?
 Quiero que mis anuncios se vean mucho pagando lo menos posible? Lograr
que el consumidor tenga en su mente mi marca para cuando exista la
necesidad no dude en comprarla o sugerirla
 Quiero que mis anuncios generen visitas a un web o app? El anuncio debe
contener información llamativa del producto, que haga que le consumidor
se intrigue tanto para abrir el sitio web y configurar el producto deseado.
 Quiero que mis anuncios generen tanto interés como para conseguir los
datos de contacto del cliente? Continuando con el ejemplo anterior luego
de lograr que el cliente entre al website y personalice su producto debemos
lograr que pida una prueba de producto un ejemplo sería un test drive en un
concesionario
  Quiero que mis anuncios permitan captar nuevos clientes, no basta en el
corto plazo con generar interés y conseguir interesados necesitamos que
nos compre así sea poco
 Quiero que mis ventas provoquen ventas con retorno inmediato de la
inversión? Es decir no estamos dispuestos a que esta venta pueda ser
deficitaria

Los dos primeros son objetivos de branding y los tres últimos de performance marketing

2. Definición de la estrategia:
 Visibilidad y awareness rentabilidad a mediano y largo plazo se pretende
crear un conocimiento que influya en la decisión de compra se crea una
ventaja competitiva a lo largo de toda la vida
 Estrategia de visitas, no hay un retorno inmediato pero la necesidad de
mayor enganche con el usuario suele responder con la necesidad de recibir
una respuesta más inmediata que cuando solo se pretende repetición
(branding)
 Objetivos de rentabilidad inmediata
 Captación de clientes
 Captación de leads ( base de datos)

La mejor estrategia a utilizar dependerá de

 Tipo de actividad
 La posición en la cadena de distribución
 Tamaño de la empresa
 Ciclo de vida del producto o servicio
 Disponibilidad presupuestaria

3. Objetivos Smart

S specifit especifico QUE?

M easurable medible CUANTO?
A ttaainable alcanzable COMO?
R ealistic Realista CON QUE?
T ime tiempo CUANDO?

EL PUBLICO OBJETIVO

1. Quien es el público objetivo? Los posibles clientes a los que mejor satisfacemos sus
necesidades
2. Definición del público objetivo: cobertura: porcentaje del target que será
impactado por mi campaña y afinidad es la probabilidad de la persona impactada
sea realmente público objetivo y tenga por tanto interés real en nuestro producto
 Alta cobertura
  Alta afinidad
3. La segmentación bajo los siguientes criterios
 Sociodemográficos
 Sexo
 Edad
 Población o tipo de hábitat
 Situación familiar
 Nivel educativo o socio cultural
 Afinidades
o Aficiones
o Hábitos de vida y consumo
 Motivaciones
o Ganar dinero
o Reconocimiento publico
o Conservar la salud
o Conseguir afecto o sexo
 Valores
4. El buyer persona la técnica en la que trata de empatizar con el posible público
objetivo, debe incluir los siguientes puntos.
 Características sociodemográficas: sexo, edad, hábitat
 Situación familiar estado civil
 Situación laboral +aficiones que cosas le gustan
 Como es su día a día
Información más intima
 Que necesidad tiene
 Que le preocupa
 Cuáles son sus principales retos
 Motivaciones
o Positivas: cosas que le gustan
o Negativas cosas que desprecia
 Valores que guían su decisión
Esta información permite:
 Empatizar
 definir mejor los mensajes para llamar su atención
 conocer donde serán más efectivos los mensajes y las acciones de
marketing digital
 entender mejor los espacios