TALLER 3.- MARKETING ESTRA5TEGICO. INGENIERIA INDUSTRIAL 24-05-2022.

FUNDACION UNIVERSITARIA
TECNOLOGICO COMFENALCO
La empresa de alimentos para mascotas EL SULTAN tiene 02 unidades de negocio: la unidad de negocios
orientada a alimentos para perros SULTAN DOG, que presenta ventas anuales (2018) por US 25 millones de
dólares. Una segunda unidad de negocio orientada a alimentos para gatos SULTAN CAT, que presenta ventas
anuales (2018) por US 20. millones de dólares.
En el análisis de su equipo de expertos, estos han logrado establecer que los factores que mayor inciden en el
atractivo del negocio son el tamaño del mercado, la tasa de crecimiento, fortaleza de la competencia y grado
de concentración. Para lo cual se ha obtenido la siguiente información:
Los gremios de la industria consideran que los alimentos para perro tienen un potencial de 100 millones de
dólares anuales en toda la región y los alimentos para gatos tienen un potencial de 80 millones de dólares en
el año, con un precio promedio de US 2 dólares por kilo en la región, durante el año 2018.
La participación en ventas por empresa a 2018 analizadas por los expertos en toda la categoría de alimentos
de mascotas para perros y gatos es la siguiente:

SULTAN DOG 25% SULTAN CAT 25%

PURINA
PEDIGREE
OTROS
-DOG CHOW
5%
30% 40% PURINA
PEDIGREE
OTRAS
CATGATOS
CHOW
12% 28%
35%

CATEGORIA PERROS CATEGORIA GATOS

La empresa ha logrado en todo su proceso de crecimiento ha logrado penetrar los mercados de la Región
caribe y el resto de Colombia, manteniendo distribución de la siguiente forma;
Tab. 1.-NUMERO DE CLIENTES

PUNTOS DE VENTA

UNIDAD DE NEGOCIO 2017 2018

TOTAL PUNTOS VENTA REG. CARIBE 15.000 15.000

PUNTOS VENTA RESTO COLOMBIA 180.000 180.000

ALIMENTOS EL SULTAN CARIBE 5.000 5.600

ALIMENTOS EL SULTAN REST. COLOMBIA 18.000 19.000

Las ventas de la empresa de alimentos de mascotas el SULTAN en los años anteriores son las siguientes
Tab . 2. Ventas en Ton /año de la Unidad de Negocio SULTAN DOG

PRODUCTOS 2014 2015 2016 2017 2018

 SULTAN DOG

CACHORRO 1.300.000 1.600.000 1.900.000 2.000.000 2.500.000

ADULTO DOG 4.300.000 4.500.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000

ESPECIAL DOG 1.500.000 1.800.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000

Los precios promedio han sido constantes durante los últimos 5 años dados el bajo nivel inflacionario y los
niveles de competencia
Tab 3. Ventas en Ton /año de la Unidad de Negocio SULTAN CAT

PRODUCTOS 2014 2015 2016 2017 2018

SULTAN CAT

GATITO 1.500.000. 1.700.000 1 .800.000. 2.000.000 2.200.000

ADULTO CAT 2.800.000 3.000.000 3.300.000 3.500.000 4.600.000

ESPECIAL 2.700.000 2.800.000 2.900.000 3.000.000 3.200.000

MININO

A si mismo se ha establecido que el sector de alimentos para mascotas, dada su tecnología, las tendencias de
tenencias de mascotas por parte de los poseedores de mascotas en Colombia, mantiene una estructura de
pocas industrias: 02 multinacionales, 10 medianas empresas como fabricantes y 35 importadores de estos
productos en todo el país. De la misma manera las investigaciones de mercados en la categoría de mascotas
han podido establecer que los consumidores (dueños de mascotas) tienen un nivel de recordación de las
diversas marcas en el mercado acorde con las siguientes figuras.
En ese sentido se hace necesario determinar qué tan atractivas son las unidades de negocio de alimentos de
mascotas EL SULTAN, para ello se utilizará el análisis de Atractivo utilizado por las técnicas de Mckinsey-
General Electric, como se muestra.

A continuación en la Tab. 4 se muestran las ponderaciones y escalas de evaluación de cada uno de los factores
del atractivo del producto /mercado del sector de alimentos para mascotas.

Tab 4. ANALISIS DE LA ATRACTIVIDAD DE PRODUCTOS/MERCADO DEL SECTOR ALIMENTOS DE MACOSTAS

FACTORES DE Peso ESCALA DE EVALUACION

ATRACTIVO DEL (ponder
producto/MERCADO ación) Débil atractivo Media atractivo Fuerte atractivo

100% 1 2 3 4 5

Tamaño del 35% < 10.000 Ton producto/año 10.000 Ton > 10.000 Ton producto/año
Mercado producto/año
(Potencial de
Consumo)

Penetración del 20% < 10% de clientes en región 10 % de clientes en >10 % de clientes en región
mercado a 2018 caribe y < 2% en resto región caribe y 2 % en caribe y >2 % en resto de
Colombia resto de Colombia Colombia
 Tasa de Crecimiento 20% <5% 5 a 10% >10%
promedio en ton

Fortaleza de la 10% 01 EMPRESA 2-5 multinacionales >5 multinacionales

Competencia MONOPOLIO 10-20 mediana empresa >20 medianas empresas
20-100 importadores >100 importadores
OLIGOPOLIO

Grado de 15% <500 clientes altamente 500 a 5000 clientes >5000 clientes
Concentración concentrado Poco concentrado

En ese mismo sentido los analistas de mercado han logrado establecer en términos de competitividad LOS
FACTORES más importantes son la cuota de mercado, cuota de mercado en los segmentos, desarrollo de
marca (Nivel de recordación= top of mind) y la tasa de cambio promedio de la cuota mercado (rotación de
clientes)
A continuación en la tab. 5 se muestran las ponderaciones y escala de evaluación de cada uno de los factores
mencionados:
Tab 5. ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LOS PRODUCTOS/MERCADOS DEL SECTOR DE ALIMENTOS DE
MASCOTAS

INDICADORES DE Peso ESCALA DE EVALUACION

COMPETITIVIDAD EN (pond
EL MERCADO eració Débil Media Fuerte
n)

100% 1 2 3 4 5

Cuota de Mercado a 35% <1/2 del líder 1/ 2 del líder >1/2 del Líder
2018

Cuota de mercado en 35% <20% 20 a 30% >30%

cada uno los segmentos

Desarrollo de marca 15% <10 % top of mind 10-20% de top of mind >20% del top of mind
(notoriedad de imagen)

Tasa de Cambio cuota 15% <10% sultán dog 10% sultán dog >10% sultán dog
de mercado entre <10% sultán cat 10% sultán cat >10% sultán cat
2017-2018

REQUERIMIENTOS:
Con toda la información suministrada el grupo de expertos en Marketing Estratégico debe realizar un análisis
del mercado y competencia entregando los siguientes resultados:
1.- Evaluación de los factores del atractivo y posición competitiva de los productos de la empresa
2.- Análisis del atractivo – competitividad a través de la matriz de Mckinsey – GE.
3.- Matriz de estrategias genéricas para los productos de la empresa
4.- recomendaciones o estrategias de crecimiento si diera a lugar