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1.

El marketing tradicional
Si se entiende en la forma sencilla, el marketing es una combinacin entre ventas y
publicidad. Basndonos en esta idea, el marketing ha existido desde el principio de la
humanidad, donde los seres humanos socializan y producen vienen que intentan
intercambiar por otros. Para ello, presentan sus productos de una forma ms atractiva,
de forma que el trueque les sea favorable. Para ello no haca falta dinero como tal, sino
conocer el valor de cada producto e intentar conseguir que el intercambio nos
favoreciera.

Es verdad que gran parte de los procesos de compraventa y de marketing han pasado
de emplear medios fsicos a otros virtuales. El comercio digital es el mejor ejemplo de
ello, una prctica cada vez ms extendida.

Sin embargo, esto no quiere decir que el marketing tradicional deba ser guardado en un
cajn para siempre. Por el contrario, la irrupcin de los recursos digitales puede ser una
gran oportunidad para volver la mirada sobre l y ver cules de sus prcticas resultan
tan eficaces como el uso de una plataforma o una red social.

De hecho, al hablar de marketing digital estamos hablando, en el fondo, del marketing


tradicional. La esencia del concepto se mantiene intacta: seduccin, atraccin aumento
del inters por un producto o servicio especfico.

Qu caractersticas definen al marketing empresarial?

Bsicamente, el marketing tradicional es el que se realiza a travs de soportes fsicos. Es


la modalidad de mercado que hemos conocido hasta antes de la llegada de las nuevas
tecnologas al campo de las estrategias de mercado. Sin embargo, para precisar an ms
el concepto, conviene sealar otros elementos:

Est centrado en las caractersticas del producto o servicio.


Entabla contactos espordicos con los clientes.
Su objetivo es el aumento constante del nmero de ventas.
Busca la ganancia inmediata de la empresa.
Utiliza la publicidad directa y con un enfoque masivo.
Comunicacin unidireccional: de la empresa hacia el cliente.
Se enfoca en la relacin calidad-precio.
Las posiciones del cliente y del vendedor varan poco.
La calidad del producto depende del personal; no del cliente.

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Marketing tradicional. Qu ventajas supone?

Contrario a lo que muchos piensan, el marketing tradicional sigue vigente. Es ms, en


algunos casos reporta una serie de beneficios que las herramientas tecnolgicas, pese a
ser un buen complemento, no pueden suministrar.

Antes de determinar con claridad las ventajas del marketing tradicional con respecto al
digital, definimos ambos conceptos:

Marketing tradicional: mecanismos tradicionales para darse a conocer (publicidad


masiva y especializada en medios no digitales, correo directo- fsico, ferias
comerciales); generar una experiencia (puntos de venta; merchandising) y construir
relaciones cara a cara (relaciones pblicas y networking).

Marketing digital: todo lo que pasa en la web (motores de bsqueda, publicidad
web, redes sociales, email marketing, e-commerce, etc.)

As podemos distinguir cinco ventajas del marketing tradicional sobre el digital:

1) Alcance: muchos medios masivos de comunicacin siguen teniendo un enorme


alcance y credibilidad en sus audiencias (las revistas de moda, prensa especializada
o canales de cocina, viajes, etc., en la televisin por cable). Lo que est obsoleto es
la forma de hacer publicidad de las empresas (empujar en lugar de atraer), no los
medios.

2) Contacto cara a cara. Dar la mano o sonrer an son facultades que pueden generar
la credibilidad suficiente para convertir un interesado en un cliente.

3) No es digital. Esto es obvio, pero hemos de tener en cuenta que no todos son ni
sern internautas. S, una gran proporcin lo son y seguramente lo sern cada vez
ms (especialmente las nuevas generaciones), pero siempre existirn algunos
mercados difcilmente alcanzables slo con medios digitales.

4) Ver para creer. Tocar y palpar, ese negocio s existe, en la foto se vea distinto en
muchas industrias es determinante el ver para creer, por muy buenos videos o
catlogos virtuales que tenga una pgina, hay quienes siempre querrn verlo de
cerca. Aqu es donde se aplica el explorar en Internet para comprar fsicamente en
la tienda.

5) Prueba. Las degustaciones, las campaas de prueba o los servicios gratuitos son
aspectos de la venta que difcilmente se obtienen a travs de plataformas
electrnicas.

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Internet es un medio, no un fin. La web es un vehculo con el que puede lograr


muchas cosas, pero no es lo nico; puede y debe complementar ambos mundos.

2. Marketing digital
Al poco de aparecer Internet se vivi un momento muy confuso. Todas las empresas
queran estar en l pero no saban cmo aprovechar el medio y las oportunidades que
ofreca el marketing.

Una de las principales dificultades que tiene el marketing tradicional es la medicin del
impacto real de una campaa. Las empresas realizan durante la fase de planificacin
una estrategia de segmentacin, determinando sus clientes reales y potenciales. Sin
embargo, es difcil evitar el desaprovechamiento de los impactos, debido a que los
medios tradicionales solo comunican en un nico sentido.

Mediante las campaas de Internet se obtienen datos exactos sobre la efectividad de


las campaas creadas, ya que se puede conocer cuntas visitas tuvo la pgina web, y de
igual manera se puede llegar a conocer cul era el perfil de la persona que lo visit
(hombre o mujer, edad, profesin, etc.), qu fue lo que hizo y por qu cosas se interes,
as como el tiempo que pas en nuestra pgina.

Gracias a Internet todas las empresas tienen de partida la misma ventana para ofrecer
sus servicios a los clientes: el navegador web. De esta forma, un cliente no tiene la
percepcin si la empresa que tras una pgina web es grande o pequea, solo la imagen
que refleja la calidad de los contenidos de dicha pgina.

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La combinacin de las tcnicas de marketing con las nuevas tecnologas de la


informacin y la comunicacin proporcional al marketing digital unas caractersticas
particulares:

Elaborar estudios personalizados Facilitando la segmentacin y un tratamiento


personalizado.

Establecer un feedback con el cliente Almacenando y tratando la informacin.

Ampliar geogrficamente el mercado Favoreciendo la captacin de clientes a los


que de otra forma nunca se hubiera llegado.

Gran rivalidad y agresividad entre los Ya que es el propio cliente el que realiza sus
vendedores bsquedas por medio de la web.

Un plan de marketing debe ir precedido de un estudio de mercado que proporcione


conocimiento sobre el pblico objetivo al que se dirige, el sector y la competencia.

Evolucin de Internet y su influencia en el marketing

La poca de la web esttica.

Poco despus de aparecer Internet comienzan a aparecer las primeras pginas de


empresas que sesean tener presencia, aunque con poco aprovechamiento. Se trata de
webs corporativas que presentan a la empresa con catlogos electrnicos que son
prcticamente copias de los digitales, y se utilizan banners publicitarios con una
orientacin similar a la publicidad convencional.

En estas primeras webs comerciales se desaprovecha el potencial de Internet, utilizando


el medio como una herramienta publicitaria ms y con el nico objetivo de mostrar al
mundo su presencia en Internet.

Este modelo de web esttico utiliza Internet en una nica direccin, provocando un nulo
impacto en la estrategia de la empresa y en los procesos que siguen.

La poca de la web interactiva.

Internet es un medio ideal por su interactividad, utilizado por las empresas para tener
una comunicacin ms directa con sus clientes. Adems, no tiene horarios de apertura
y cierre, por lo que se adapta a los horarios de cualquier cliente, tampoco tiene

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fronteras, por lo que se puede realizar una compra-venta a otro pas, sin importar la
procedencia, es este momento cuando se empieza a hablar de la globalizacin.

Internet deja de ser un mero escaparate y pasa a convertirse en un medio donde las
empresas interactan con los consumidores, donde los mensajes publicitarios pueden
estar tanto tiempo como se desee, adems de personalizarlos por cada uno de los
clientes segn el perfil que tengan. Por tanto, se simplifican los procesos de
comunicacin entre la empresa y sus clientes, agilizando el tiempo de respuesta a las
necesidades de esos clientes.

Sin embargo, aunque se mejora la interactividad de las webs, se sigue dejando de lado
la parte de transaccin comercial, que contina realizndose por medio tradicionales.

La poca de la web transactiva y el nacimiento del comercio electrnico.

Todos los sectores, en mayor o menor medida, se han aprovechado del web transactivo,
que hace referencia al intercambio comercial a travs de Internet. Aunque es evidente,
que todas las transacciones deben apoyarse en los procesos logsticos y productivos
existentes en la empresa, esta evolucin supone una agilizacin de los canales de venta.

En este momento cobra fuerza la idea entre los fabricantes de eliminar los canales
intermediarios, ya que por medio de Internet se puede llegar de forma ms rpida al
consumidor final, sin necesidad de utilizar los canales de distribucin convencionales.

El modelo de web transactiva agiliza muchas de las gestiones y tareas asociadas a la


gestin de productos, por lo que se genera una reduccin de costes que puede
repercutirse a los clientes finales.

Adems de poder utilizar Internet como un canal de comunicacin bidireccional, puede


ser utilizado para otras reas operativas de la gestin empresarial y no solo en los
procesos de la relacin con los clientes y el mercado. De esta forma, la web transactiva
cambia la cadena de valor, permitiendo la digitalizacin y mejora de los procesos en su
relacin con los proveedores externos, as como en los propios procesos internos de la
empresa.

La poca del e-business.

La informatizacin de los diversos que se ejecutan en la empresa lleva hacia un modelo


transactivo, que permite la optimizacin del tiempo y los costes asociados a muchos
procesos.

Pero muchas empresas deciden ir ms all y se empieza a hablar del e-business o


negocio electrnico, en esta etapa se analizan los diversos procesos de la empresa y a

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partir de ah se eliminan algunos, se fusionan entre s o se crean nuevos procesos que


se consideren necesarios. Para todo ello se apoyan fuertemente en las nuevas
tecnologas, con el objetivo de facilitar el trabajo y optimizar los recursos al mximo.

Con esto la empresa sigue realizando la misma actividad que desarrollaba


anteriormente, pero de una forma ms eficiente y dinmica, realizando dicho trabajo de
una forma completamente diferente. Hay que tener en cuenta que no se trata de
digitalizar procesos, sino de reinventar por completo la empresa y sus mtodos de
trabajo.

Por tanto, podemos concluir diciendo que el marketing digital es el marketing que
emplea recursos y herramientas digitales.

La diferencia con el marketing tradicional es:

Marketing tradicional. Utiliza estrategias como ventas directas en TV, radio y


anuncios impresos.
Marketing digital. Conjunto de tcnicas de marketing basadas en los medios
digitales; puede utilizar campaas de publicidad masivas e individuales.

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3. Desarrollo de un plan de marketing


Se denomina plan de marketing digital al desarrollo de las tcnicas del marketing
tradicional en el mundo digital, por medio de recursos y herramientas de la Red, y, al
igual que para el marketing tradicional, su propsito es la venta de los productos o
servicios.

Por eso, un plan de marketing digital se puede definir como un sistema cuya finalidad es
vender productos y servicios a un pblico seleccionado que usa la Red, aplicando las
estrategias de comercializacin a los medios digitales.

El xito de un plan de marketing radica en entender el mundo virtual como un conjunto


de elementos donde se puede actuar, y no una pgina web aislada donde se publica
informacin de la empresa. El plan de marketing digital debe integrase por completo
dentro del departamento de marketing, planificndolo y desarrollndolo de forma
conjunta dentro del plan de marketing general de la empresa, como un elemento
dinamizador.

Pasos de un plan de marketing digital:

Conocer al pblico objetivo

anlisis de Conocer el sector


mercado
Conocer la competencia
Establecer los
objetivos
Crear y desarrollar una web efectiva.

Pasos de un plan de Realizar acciones que generen trfico a


marketing digital la web.
Acciones a
realizar Desarrollar acciones para que las visitas
se conviertan en clientes.
Medicin de los
resultados.
Anlisis y Fidelizar a los clientes
propuestas
correctivas.

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Los resultados de cada una de estas fases son el punto de partida para la siguiente, por
lo que es importante tener especial cuidado en la realizacin de cada una de ellas.

Anlisis de mercado.

El plan de marketing digital tiene su punto de partida en el conocimiento del mercado y


de la situacin econmica actual, as como el anlisis del escenario futuro en que se va
a desarrollar el plan de marketing.

Para el anlisis de mercado debemos tener en cuenta lo siguiente:

1. Conocer bien a nuestro cliente: cmo se comporta y acta, cules son sus
caractersticas (edad, nivel socioeconmico y cultural, grado de fidelizacin con tiendas
y marcas concretas, nivel de uso de las nuevas tecnologas, etc.), as como sus intereses
y necesidades.

2. Realizar un anlisis del sector, donde se debe contemplar si los clientes analizados
anteriormente estn satisfechos con los productos que encuentra en el mercado, as
como las tendencias que van apareciendo y como pueden ser importantes en un futuro.

3. Tambin hay que realizar un anlisis comparativo del a competencia, en el cual se


realiza un estudio estructurado de cmo se realiza el desempeo de las actividades de
captacin y retencin de clientes, as como los productos y servicios que ofrecen y su
efectividad a la hora de realizar ventas recurrentes.

Como resultado de todo este anlisis, se realizar una matriz DAFO que representar el
punto de partida de la actividad de marketing a desarrollar, basndose en datos
ponderables, fiables y exactos.

Establecer objetivos y diseo de estrategias.

Una vez conocida la situacin actual de la empresa, la situacin presente y las


estimaciones futuras del mercado, fijaremos los objetivos que se desean alcanzar.

Lo primero que se debe establecer es cul va a ser la finalidad del plan de marketing
digital, dependiendo de su orientacin:

- Si se orienta a mejorar la imagen de la marca dentro de su sector, as como su


reputacin online y offline.
- Si se orienta a generar y aumentar las ventas, ya sea en tiendas fsicas o virtuales, de
forma que haya un mejor conocimiento de los productos que se venden y sus
caractersticas.

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Tras el anlisis de las oportunidades de negocio se indican qu productos o servicios


pueden necesitar nuestros clientes (actuales y/o potenciales) dentro del sector
productivo de la empresa. Nuestro objetivo es definir qu se va a comercializar, as como
realizar una estimacin del precio al que puede venderse y un estudio de los posibles
riesgos que va a conllevar su produccin para la empresa.

Despus de definir qu se va a comercializar, es necesario establecer cul va a ser la tasa


de penetracin en el mercado objetivo, es decir, tras la segmentacin de los clientes se
desea conocer su opinin y las posibilidades de xito.

La definicin de objetivos se realizar mediante una lista con objetivos generales, y


dentro de ellos se pueden definir unos objetivos concretos que los desarrollen.

Tales objetivos deben ser cuantificables para ver si al finalizar el plan de marketing se
han logrado.

Por Ejemplo, podemos tener los siguientes objetivos generales y secundarios:

Objetivo general: Mejorar la imagen virtual de la empresa, para lo que se definen como
objetivos secundarios:

-Aumentar el trfico virtual a nuestra pgina web un 5% en los prximos 3 meses.

- Aumentar el tiempo de visita a la web un 3% de media.

- Analizar y descubrir de dnde vienen las visitas que permanecen menos de 30


segundos en la web.

- Incrementar en Facebook el nmero de seguidores hasta los 5.000 en los prximos 3


meses.

Una vez que hemos establecidos los objetivos, tanto generales como secundarios, y lo
que debemos hacer, debemos disear las estrategias y los pasos a seguir para lograr
tales objetivos. Estas estrategias se definen mediante una serie de tareas que se realizar,
planificando de forma detallada qu personas las van a realizar y el tiempo que se va a
emplear en su ejecucin.

Por ejemplo, si el objetivo es aumentar las visitas a nuestra pgina web, podemos definir
las siguientes estrategias:

-Publicidad de la marca o un producto concreto que enlace a nuestra web.

-Promocin online y offline sobre precios de un producto o una familia de productos.

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-Realizar un sorteo sobre los visitantes a nuestra pgina web que se deriven desde las
redes sociales ms conocidas, as como entre los que se hagan seguidores del perfil de
la empresa en la red social.

Para ejecutar estas estrategias es necesario llevarlas a cabo de alguna forma, por
ejemplo, las siguientes acciones desarrollan alguna de las estrategias que hemos
indicado:

-Eleccin de pginas web que visiten personas con un perfil similar a nuestro target de
consumidor, y negociar con ellos los banners a colgar y durante cunto tiempo.

-Generar visitas desde la red social Facebook mediante la creacin de una campaa de
seguimiento, y realizar un sorteo entre los que se hagan seguidores nuestros.

-Generar visitas desde el entorno offline mediante publicidad tradicional. Intentar


conseguir una entrevista en un peridico o revista afn al pblico objetivo.

-Realizar un mailing masivo con ofertas y promociones de un producto concreto a


nuestra lista de clientes registrados y que hayan expresado dicho deseo.

Mediante esta planificacin evitamos olvidos y confusiones, o que se duplique una


misma tarea.

Una vez que se ha realizado un listado de actividades concretas a realizar y una


temporalizacin clara de las mismas, con estos datos se debe realizar un presupuesto.
De esta forma, podemos conocer los costes previstos de cada actuacin, e incluso se
podr medir el rendimiento de la inversin tras su ejecucin.

Para la realizacin del presupuesto se calcula el nmero de horas/persona que se


dedican al conjunto de actividades del plan de marketing y se multiplica por los costes
laborales de cada hora. A esto aadimos los gastos propios de contratacin de cada una
de las acciones que se vayan a desarrollar.

Ejecucin de las acciones estratgicas y planificadas.

De la fase anterior obtenemos un listado de tareas a realizar, junto con un calendario de


actuacin y un tiempo estimado de ejecucin de cada tarea.

Las acciones que se pueden desarrollar dentro de un plan de marketing digital, solo
aplicables en un entorno virtual, son las siguientes:

- La pgina web puede estar destinada a construir una imagen de marca, a la generacin
de ventas, o ambas. Se considera que la pgina web es el eje transversal en que se
apoyan el resto de estrategias.

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Debemos tener en cuenta que la pgina web debe adaptarse a las diferentes
pantallas (ordenador, smartphone o tablet) que utilizan nuestros clientes, ya que si
la pgina no es cmoda de usar no la usaran.

Tambin se debe tener en cuenta los contenidos de la web, y que deben generar un
valor aadido a la misma, as como establecer los diferentes espacios para
interactuar con los clientes.

- Dinamizacin en redes sociales, que en los ltimos aos ha adquirido una gran
importancia, debido a que se trata del espacio virtual en el que ms tiempo pasan los
clientes reales o potenciales.

- El correo electrnico, se trata de un medio simple y barato y de uso muy extendido.
Debemos tener en cuenta la capacidad de los mailing masivos como una estrategia muy
efectiva.

- Publicidad digital o mediante banners, se pueden insertar anuncios en diferentes
medios virtuales, que redirijan el trfico desde su sitio web hasta el nuestro. Debemos
tener en cuenta que normalmente la cantidad de visitas que reciba una pgina
depender de la calidad de los contenidos, por lo que es importante que las pginas que
seleccionemos para insertar nuestros anuncios, sean pginas con contenidos de calidad.

- El posicionamiento en los buscadores, tambin se trata de un elemento fundamental
para lograr visibilidad en el mundo virtual. Cuando una persona realiza una bsqueda
en internet raramente pasa de la segunda o tercera pgina que muestra el buscador.

- El marketing mvil, se considera una opcin muy importante a la hora de realizar
acciones de marketing, bien mediante el desarrollo de aplicaciones de mviles o
mediante la utilizacin de SMS.

A medida que se van desarrollando dichas acciones, se va registrando el tiempo


empleado y los costes reales asociados a cada una de ellas.

Con estos datos podemos calcular el importe final de cada actividad que se haya llevado
a cabo, lo que posteriormente nos permitir calcular la rentabilidad de la misma.

Medicin y anlisis de los resultados.

No sirve de nada realizar actividad de marketing si no se pueden cuantificar los


beneficios obtenidos y compararlos con los resultados esperados. Por sus
caractersticas, Internet nos permite conocer de cada accin de marketing, que hemos
llevado a cabo, que impacto real ha tenido con respecto a lo que se haba previsto.

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A travs de la gestin de la pgina web, debemos tener un conocimiento completo de


quin la visita, los diferentes perfiles de personas que la utilizan, cules son sus hbitos
de visita y compra, y qu partes y contenidos de la pgina le suscitan mayor inters.

Hay diferentes herramientas que nos permiten analizar y medir el trfico de la pgina
web, todas ellas tienen una serie de caractersticas generales:

- Se puede conocer el nmero de visitantes nicos de un sitio web, es decir, cuntas


veces han accedido a la pgina sin importar si lo han hecho mltiples veces o en
momentos diferentes del da.

- Tambin se puede saber el nmero de visitas o sesiones, que es la cantidad de veces
que se accede a un sitio. En este caso si se diferencia si se conecta en diferentes
momentos del da, aunque sea el mismo dispositivo, ya que las contabiliza como visitas
separadas.

- El nmero de pginas vista en cada visita, ya que normalmente cuando se visita un sitio
es para navegar por l y ver sus contenidos, no solo una pgina web.

- Porcentaje de rebote, medir el nmero de visitantes que han llegado al sitio pero no
han interactuado con el entorno, es decir, no han navegado por el sitio ni han visualizado
pginas distintas de la que le apareci en un primer momento, se trata de un dato muy
importante a tener en cuenta.

- Duracin de la visita, el tiempo que permanece el usuario en la pgina web, se trata de
un indicador del tiempo que permanecer visualizando los contenidos y del inters que
tiene en los mismos. Se entiende que, si la duracin de la visita es baja, el inters es
mnimo y por el contrario si la duracin es alta esto indica que los contenidos son de su
inters.

Tras analizar los resultados obtenidos, y teniendo en cuenta el presupuesto del plan de
marketing y los diferentes gastos que se han realizado en cada una de las acciones
estratgicas, se puede cuantificar el xito o fracaso de la ejecucin de un plan de
marketing.

Es importante conocer la debilidades y errores que se hayan cometido en el pasado para


que en el futuro no vuelva a ocurrir. Tambin se debe controlar en todo momento la
realizacin y el desarrollo del plan de marketing digital para controlar si cada una de las
actuaciones se est llevando a cabo en el momento en que se haba planificado y dentro
de los costes establecidos.

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4. El comportamiento del cliente online


El conocimiento del comportamiento del cliente online es de vital importancia para que
las acciones planificadas en nuestro plan de marketing digital sean lo ms eficaces
posibles.

Conocer a nuestros clientes es importante, y saber cmo se comportan en el mundo


virtual lo es an ms. Para conocer el comportamiento de los consumidores, se deben
realizar varias preguntas como pueden ser: Quin es? Qu compra? Por qu compra?
ara quin compra? Cada cunto compra? Cul es el importe total del gasto?, etc.

El trmino comportamiento del consumidor hace referencia al estudio del


comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar productos y servicios que consideran satisfarn sus necesidades.

Segn los ltimos estudios, estas son las principales razones que llevan a los clientes de
diversas tiendas virtuales a adquirir un producto por Internet:

Ofrecen una amplia variedad de productos y servicios donde escoger a un precio


tambin muy econmico.
No hay problemas con las devoluciones.
Tienen un buen servicio de atencin al cliente y postventa.
La seguridad que les ofrece la tienda virtual o la marca frente a la competencia.
La facilidad y seguridad de los medios de pago y la garanta que se ofrece ante
posibles fraudes.

La razn principal que indican los clientes online para realizar su primera compra por
Internet es el factor econmico, fijndose en los precios que se pueden obtener para un
producto concreto y en las diversas promociones existentes, adems de la forma de
pago y el plazo de entrega, tal como se observa en la grfica adjunta.

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Sin embargo, muchos de ellos repiten y se convierten en clientes recurrentes,
principalmente por la satisfaccin que tuvo tras la primera compra realizada.

5. Promocin online y offline


Nos referimos a la promocin offline a aquella que se realiza por los medios
tradicionales, como son: carteles, vallas publicitaras marketing directo por correo
postal, presentaciones, dpticos y trpticos, recomendaciones boca a boca y cuas
publicitaras insertadas en los medios de comunicacin (peridico impresos, radio,
televisin, etc.).

Por el contrario, cuando hablamos de promocin online nos referimos aquellas acciones
de marketing que se realizan exclusivamente en Internet: creacin de pginas web,
posicionamiento en los buscadores de nuestro sitio web, redes sociales, blogs y foros,
e-mail marketing, publicidad mediante banners virtuales, enlaces hacia nuestra pgina,
etc.

Existen empresas que llevan a cabo un marketing mixto que combina la promocin a
travs de distintos canales online y offline. Antes de elaborar un plan de marketing es
positivo reflexionar sobre cul es el canal ms eficaz para comunicar un mensaje.

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Cules son las diferencias ms importantes entre la promocin online y


offline?
El medio de publicidad

El medio de publicidad en distinto en funcin de cada caso. Como hemos dicho, pginas
web, redes sociales, revistas online, peridicos virtuales y redes de blogs son medios
posibles a travs de los cuales hacer publicidad online. Tarjetas de visita, buzoneo,
revistas y peridicos impresos son algunos de los medios de publicidad offline.

El coste econmico

Otro factor que diferencia ambos tipos de promocin es el precio. Desde este punto de
vista, adems de que resulta ms fcil medir con mayor precisin el impacto que ha
tenido una campaa de marketing online, tambin resulta ms econmica la inversin
en publicidad a travs de este medio que en un medio offline.

El contexto geogrfico

Otra de las diferencias de ambos tipos de publicidad es que la publicidad online llega a
un nmero de clientes mayor teniendo en cuenta que el destinatario no est
condicionado por el factor geogrfico.

Una evolucin del marketing tradicional

El marketing online debe interpretarse como una evolucin del marketing tradicional,
por tanto, ms all de las diferencias, ambos estn relacionados a modo de causa y
efecto. Por ello, para comprender la esencia del marketing online previamente es muy
importante comprender el arte dela publicidad tradicional para poder integrar estas
bases en el nuevo contexto.

Flexibilidad de la campaa

En el contexto de una campaa de marketing online, es ms sencillo realizar ciertas


modificaciones una vez lanzada la promocin que hacer en una promocin offline que
ofrece menos margen para la improvisacin.

Como combinar el marketing online y offline


Combinar marketing online y offline es una prctica cada da ms extendida por los
profesionales de la comunicacin, ya que permite la integracin perfecta de distintos
canales, aprovechando las ventajas y beneficios que te aporta cada uno de ellos,
combinadas las estrategias de estas dos disciplinas, podemos obtener una mayor

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probabilidad de xito y eso precisamente es lo que vamos a analiza con ejemplos: el


momento en que Marketing online y offline se cruza, lo que se llama Marketing
integrado o Blended Marketing.

Caso de xito de Baricentro

El cliente

Baricentro es un centro comercial basado en un nuevo concepto de distribucin en


Espaa, inspirado en los malls americanos: un centro comercial alejado del centro
urbano, con una superficie de 42.000 m2, una variada oferta que incluye una sala
multicine, un hipermercado, tiendas de moda, muebles, electrodomsticos,
restaurantes, cafeteras, etc.

La campaa

Como parte del Carnaval 2015, Baricentro organiz un concurso de disfraces en


Facebook. Los nios que quisieran participar, tenan que desplazarse a una pasarela
situada en el centro comercial para hacerse la foto. EL mismo centro fue el responsable
e hacer las fotos y exponerlas en Facebook, para que los usuarios pudieran votar por su
preferida, y para ello utilizaron la aplicacin de Vota por tu favorito. El premio, era un
cheque valorado en 150 euros para canjear en el centro comercial.

Objetivos

- Utilizaron las redes sociales como medio para hacer la difusin de la campaa, lo que
les permiti que llegara de forma ms gil a ms pblico.

- La participacin implicaba el desplazamiento al centro comercial, con el fin de atraer


posibles clientes.

- Las votaciones se realizaron a travs de Facebook, para implicar a los usuarios de nuevo
en la viralizacin a travs de sus votos.

Caso: El silln de barbero de Saint Patricks Day por el centro comercial Miramar

El cliente
El centro Comercial y de Ocio Miramar, inaugurado en 2004, pone a disposicin de sus
clientes una superficie de 119.000 m2, lo que lo convierte en una de las mayores reas
comerciales de la Costa del Sol.

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La campaa
El silln del barbero de Saint Patricks Day fue un concurso que el Centro comercial
propuso a sus clientes. Los animaba desde sus redes sociales a que se acercaran a uno
de los establecimientos para realizarse una fotografa con un cambio de look en que
acabaran siendo pelirrojos.
Era el mismo centro comercial el que suba las fotografas de los clientes, tambin como
en el caso anterior, utilizando la dinmica de Vota por tu favorito, pero en este caso
dividiendo el concurso en categora de adultos y categora infantil. Una vez subidas las
fotografas, se activ un sistema de votaciones que permiti a todos los participantes
difundir sus imgenes y recoger votos.
Objetivos
- Aprovechar una festividad sealada.
- Llevar a los clientes al lugar fsico por medio de una promocin hecha en las redes
sociales.
- Llegar a nuevos clientes.
- Aumentar su base de datos.
- Fidelizar a sus clientes.
- Hacer branding. (es el trmino que se emplea en marketing para hacer referencia al
proceso de hacer y construir una marca, mediante el desarrollo y mantenimiento de un
conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por lo que esta ser identificada
por su pblico. Por ello, cada paso que da la empresa hasta convertirse en una marca
rpidamente reconocible por sus clientas debe analizarse y seguir una estrategia previa).
- Dar a conocer uno de los establecimientos del centro comercial.

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Bibliografa:
Comercio electrnico. Autor: Santiago Iruretagoyena. Editorial: Mc Graw Hill.
Marketing digital. Autor: Agustn Crespo. Editorial: Marcombo.
http://www.sugerendo.com/blog/estudios-de-mercado-en-internet/comportamiento-del-
consumidor-online/
http://www.abc.es/tecnologia/redes/20140206/abci-razones-comprar-online-
201402052122.html
Anlisis de las principales variables que influyen en el proceso de compra online. Fuente:
Observatorio Cetelem. 2015 ecommerce.
http://empresariados.com/cinco-diferencias-entre-la-promocion-online-y-el-marketing-
offline/
http://www.easypromosapp.com/blog/2015/04/como-combinar-marketing-online-y-
offline/

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