Figura 4: Diagrama de marketing interno de Lings

Fuente: Lings (1999) citado por Regalado et al. (2011)

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 Figura 5: Modelo de gestión de marketing para servicios de Tansuhaj, Randall y McCullough

Fuente: Tansuhaj, Randall y McCullough (1988) citado por Regalado et al. (2011)

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A pesar de no contar con una definición unánime de las actividades, procesos e
incluso la filosofía del marketing interno, hay puntos en los que los autores
convergen, principalmente, en que es un componente esencial en la gestión
estratégica al involucrar un trabajo conjunto, coordinado y alineado con las metas de
la organización; además que el enfoque es el empleado, o cliente interno, y su
gestión concierne a todos los sectores en la compañía. En contraparte, la principal
diferencia está en el uso del marketing mix como herramienta para su aplicación.

Para Bohnenberger (2005) citando a Ahmed y Rafiq (2003) y Lings (2004) el

desarrollo del marketing interno se debe dar en función a la gestión avanzada de
recursos humanos, para conseguir la orientación al mercado interno. Si bien, la
esencia de la filosofía del marketing interno es la orientación al mercado, se debe
buscar la satisfacción de los clientes dentro y fuera de la organización (empleados y
consumidores); por lo tanto, se debe buscar crear e implementar técnicas del
marketing que influyan tanto en la satisfacción del cliente interno, y repercutan, en la
satisfacción del cliente externo.

El marketing interno en la gestión de recursos humanos

Dentro de la gestión de recursos humanos encontramos elementos como motivación,

organización, capacitación, productividad, remuneración, evaluación del desempeño,
y otros deberes y derechos implícitos del empleador; estos elementos determinan el
nivel de relación entre el empleado y la empresa. No obstante, las prácticas
propuestas no necesariamente se aplican en una empresa, o garantizan una relación
de valor en ambos participantes.

Según Robbins (2004), la clave está en la gestión de recursos humanos estratégica

y no operativa. Sostiene que es importante considerar otros aspectos como
satisfacción laboral, compromiso organizacional, clima y cultura organizacional.
Adicionalmente, agrega la evaluación de competencias como elemento porque, al
identificar áreas u oportunidades de mejora del empleado, también sirve para llevar
una relación de valor con el cliente interno.

Para Alcaide (2008) la gestión de recursos humanos concentra principios que deben
ser conocidos por todos los miembros de la organización, especialmente quienes
conforman el directorio (o alta gerencia). Regalado et al. (2011) citando a Alcaide
(2008) detallan los principales: 1) En toda empresa, el personal es el activo más

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