FASE 4 - REALIZAR EL PROYECTO - EJECUCIÓN DEL DIAGNÓSTICO

UNIDAD 1 Y 2

PRESENTADO POR:

NIDIA ROCIO CAMPUZANO

CÓDIGO: 1002861990

TUTOR:

OBDULIO GARCIA

GRUPO:

102025_8

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y
DE NEGOCIOS
DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
AGOSTO DE 2019
Razón social: GIRONES S.A
Principales Actividades: Fabricación de Chocolate y Pastelería
Ubicación: Cra. 9 No. 28E-93 La Cumbre Floridablanca; Santander
Tamaño por empleados: 184 empleados
Clasificación: mediana empresa
Fundación: 08 de marzo de 1985

ESTABLECE LOS FACTORES DE ÉXITO DE LA EMPRESA

Gironés, la empresa de chocolate más grande de Santander y una de las más

representativas en el procesamiento de cacao en el país, se reinventa tras casi
cinco décadas de historia.
La compañía, que logra ventas por $23.000 millones y genera más de 200 puestos
de trabajo entre directos e indirectos, inició un proceso de reinvención
incursionando en nuevas categorías e innovando en producto.

La firma cuenta con tres unidades de negocio:

Materias primas para la industria de la chocolatería
Barras de chocolate gourmet y
Su tradicional chocolate de mesa de la marca Gironés.

La primera línea es dirigida a empresas que desarrollan productos a base de

chocolate. Aquí el interés se centra en compañías internacionales que no se llevan
el grano, sino productos semielaborados, como el licor de cacao y cobertura de
chocolate.

El licor de cacao ya es exportado al mercado ecuatoriano, en donde su principal

cliente certifica origen Colombia en su producto final. De igual forma, se encuentra
en proceso de cerrar negociaciones en otros mercados de la región.
La otra unidad va muy de la mano de la innovación. Aquí la empresa lanzó
recientemente la marca Davida, una línea de chocolatería fina, que incluye barras
de chocolate gourmet que contienen diferentes porcentajes de cacao, snacks y
nibs de cacao cubiertos de chocolate. Estos lanzamientos han ido acompañados
de una estrategia de educar al consumidor colombiano en torno a los diferentes
tipos de cacao.

Esta línea tiene como objetivo reposicionar el cacao colombiano y los frutos ya se
evidencian. El año pasado el producto fue presentado en el Salón del Chocolate
de París y del mismo ya la empresa vende más de $90 millones al mes y ha
comenzado a comercializar el producto en grandes superficies en diferentes
regiones del país.
El objetivo es exportar, pero Ballesteros reconoce que hay mucho camino por
recorrer, pues ya hay muchas empresas y países que han hecho la tarea y por ello
el origen Colombia en este producto apenas se está empezando a conocer.
En este proceso, la compañía avanza de la mano de Procolombia y del Programa
de Transformación Productiva (PTP), trabajo que se suma al que ya han realizado
unas industrias más grandes como Nacional de Chocolates y Casa Lúker. “Con
cacao se está haciendo la labor de educar al consumidor, así como ha sucedido
con el café”, dice.

Hora de diversificar

Hace unos cuatro años, las directivas de la empresa entendieron que había
llegado el momento de diversificar su producción, pues los hábitos de los
consumidores han cambiado y las nuevas generaciones no tienen tanta afinidad
con el chocolate, por lo que no podían quedarse con el único producto con el que
creció y se consolidó en el mercado.

De allí la decisión de ingresar a otras categorías de consumo con el cacao con

valor agregado. Esta estrategia no solo beneficia a la empresa, pues su precio es
mayor, sino a los agricultores, que reciben más pago por sus producciones.
Ballesteros dice que hoy la categoría de chocolate de mesa no crece en el
mercado, como sí lo hace la línea gourmet, que desde que inició la
comercialización, hace aproximadamente 8 meses, registra crecimientos
superiores a 50%.
MATRIZ DOFA

Para el establecimiento de los alcances y limitaciones del proyecto según

requerimientos gráficos designados por Girones S.A y teniendo como referencias
la identidad visual desarrollada por la empresa, se procede a la formulación de
ideas rectoras que proyectaran la solución dada por medio de la metodología
DOFA.

MATRIZ DOFA
DEBILIDADES
 Falta de preocupación en la
conceptualización de imagen
publicitaria.
 Bajos rubros financieros en ámbito
gráfico y publicitario.
 Aunque se encuentra con la
creación de varios productos
propios, no se ha realizado
divulgación adecuada de los
mismos en el mercado.
 No cuenta con profesionales o
guías para el manejo adecuado de
la marca.
OPORTUNIDADES
 El chocolate en un producto
primordial en la canasta familiar.
 La marca es reconocida a nivel
regional como parte de la historia
de Santander.
 La tendencia actual es simplicidad
y practicidad, por lo que
prestaciones de productos Sachet
serían recibidos especialmente en
el público joven.

FORTALEZAS
 Chocolates Girones cuenta con
excelente calidad en sus productos.
 Amplia trayectoria en el mercado
chocolatero regional y nacional.
 Creación de producto en diferentes
presentaciones.
 Recursos humanos con fidelidad y
apoyo constante.
 Incursión de chocolate Girones en
grandes cadenas de almacenes,
AMENAZAS
 Alta competencia en la incursión
de productos de chocolates en el
país.
 Situaciones económicas del país
en transición, con aumento en
índices de desempeño.
 Los miembros del hogar tienden a
optar por comidas rápidas en
tiendas locales (empanas, cafés)
incluso al desayuno.
 dentro y fuera de Santander.
Estrategia FO
 Certificaciones de calidad no solo a
ni nivel nacional, sino también en el
ámbito internacional.
 Mejoramiento en las estrategias de
mercadeo.
 Evolución en el comportamiento de
ventas, con evaluación explicita de
productos más aceptados en la
canasta familiar.
Estrategia FA
 Trabajo conjunto de empleados,
dueños, profesionales de diseño
gráfico y publicidad, en busca de
mayor posicionamiento de la marca.
MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP BCG – GIRONES S.A
Estrategia DO
 Asesoría en el área de diseño
gráfico y publicidad en la marca.
 Mejor distribución de los productos
a la venta y visualización más
organizada de las diferentes
presentaciones, con el fin de
aumentar ingresos.
 Creación del manual de identidad
visual de la marca
Estrategia DA
 Mejora continua en las
presentaciones, especialmente las
simples y prácticas.
 Lanzamiento de presentaciones
con un costo accesible.
 Evaluación del comportamiento
tanto de ventas cono inversiones.
Estrella: actualmente tienen una participación amplia en el mercado, pero pueden
llegar a afianzarse más, crecer como producto en la mente de los consumidores y
aumentar su nivel de ventas.

Interrogación: su participación en el mercado es poca, debido a la creencia que

son muy costosas para su tamaño, pero dependiendo como la empresa maneje la
publicidad y la forma de aumentar su participación en el mercado, esta podría
llegar a convertirse en una estrella.

Vaca: tiene mucha participación en el mercado y está muy afianzada en la mente

del consumidor, pero debido a su poca variedad y novedad de alternativas no
representa gran crecimiento en el mercado.

Perro: tiene poca participación en el mercado y poca proyección, debido a que la

clientela busca productos que no sean tan exóticos y muchas veces no ven la
combinación de sabores muy adecuada.

La estrategia de Girones es seguir manejando altos estándares de calidad y

ampliar su mercado y variedad de productos. Para esto se mantiene fiel con sus
proveedores, buscando negociar con el mismo, la mayor cantidad posible de
insumos, haciendo que sea más favorable para ambos, y mejorando los convenios
con estos y realizando unos nuevos para abrirse paso cada vez más en el
mercado.

Para luchar con los competidores y productos sustitutos, Girones investiga

constantemente la viabilidad de ciertos productos nuevos y mejoras a los ya
existentes. Presenta siempre novedad a sus clientes y está al tanto de sus gustos,
brindándoles constantemente lo que quieren, cuando lo quieren.