Gerencia de Marketing

PROGRAMA MAESTRIA EN ADMINISTRACION A TIEMPO

PARCIAL MATP-45

CURSO: Gerencia de Marketing

PROFESOR: Otto Regalado
CASO: Backus y Johnston
El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo con los
reglamentos de ESAN por:

0802662 Ramos Chumbimuni, Mara

0802661 Tafur Horna, Salvador
0804075 Vilcapoma Lozano, Ral
0802670 Zegarra Filinich, Liz
 INDICE
La Empresa

Antecedentes

Portafolio de Marcas
Cerveza Cristal

Segmentacin de Mercados

Criterios de Segmentacin

Mercado Objetivo
Cristal
Competencia (antes y hoy)

Estrategia Comercial

Objetivos Comerciales
Objetivos de Marketing
Objetivos Comunicacionales

Segmentacin y Estrategia Comercial
Las Campaas
Resultados de las Campaas
Conclusiones y Recomendaciones
 Antecedentes
Historia
1955 Backus & Jhonston S.A. se constituye
1973 se crean Cervecera San Juan y Cervecera del Norte
1980 Backus alcanza el 53% del mercado
1996 se crea Unin de Cerveceras Peruanas Backus &
Jhonson al sumarse Sociedad Cervecera Trujillo y Cervecera
Norte
1998 se cierra la planta Rimac
2001 adquiere Cervesur
2002 el grupo colombiano Bavaria adquiere el 44% y el
grupo venezolano Cisneros adquiere el 19%
2005 SAB Miller segunda cervecera a nivel mundial
adquiere Bavaria.
 Las marcas
Cristal: todos los peruanos
Pilsen Callao: tradicin
Cusquea: Premium
Barena: libre y espontnea

Pilsen Trujillo
Arequipea
San Juan
Malta Polar
 Cristal
Atributos: Cervesa del tipo
pilsener, clara y brillante. 5%
de alcohol y 3.5% de
carbohidratos. A base de
maltas importadas y lupulos
amargos y aromaticos
La Marca: El sabor que une
a los peruanos. Es alegre, de
espiritu joven, actitud
ganadora, preocupada por su
comunidad, sociable y
simpatica.
Presentacion: 650ml,
1100ml, 355ml
Participacin: 50% al 2007
 SEGMENTACIN DE MERCADOS

Criterios de Segmentacin
 SEGMENTACIN DE MERCADOS

Criterios de Segmentacin
 MERCADO OBJETIVO

Cristal

ESTRATEGIA COMERCIAL
OBJETIVOS DE MARKETING
Cuantitativos:
- Elevar el Nivel de top of mind
-Aumentar la participacion de la
marca en el mercado nacional.
- Incrementar el volumen de ventas.

Cualitativos:
- Renovar la imagen de la marca
-Posicionar a Cristal como La cerveza
de los peruanos
-Lograr un vinculo emocional mas
estrecho con el publico objetivo
- Establecer una nueva dinmica de
actividades e innovaciones en el
mercado cervecero
 ESTRATEGIA COMERCIAL
OBJETIVOS COMUNICACIONALES

Renovar imagen de la marca

Lenguaje de identificacin con el publico.

Involucrar al pas en la renovacin de la

marca
 SEGMENTACIN Y ESTRATEGIA COMERCIAL
Estrategia Diferenciada
Diseo de un programa de Marketing diferente para
promocionar la marca Cristal y que se adapte a las
necesidades del segmento objetivo.
Enfoque en dos tipos de estrategias: Marketing y Publicitaria
alineadas con la idea de reforzar y transmitir la imagen de La
Cerveza de los peruanos
Alineado con los objetivos de marketing de incrementar el
volumen de ventas.
Este tipo de estrategia aumenta el nivel de ventas y a su vez
incrementa los costes, como se puede observar en los cuadros
adjuntos, Cristal es uno de los que mas invierte en su
categora y en medios (televisin)

Inversin en Medios
en ambas campaas
 ESTRATEGIAS COMERCIALES

Estrategia de Marketing
Comunicacin de la marca
Estrategia orientada al consumidor,
apoyado en la definicin del
segmento objetivo
Innovacin del mercado->Cambio
Transmitir el mensaje de que Cristal
es la cerveza de los peruanos
Renovacin del parque de envases
De 620 ml a 650 ml, envase moderno
y contemporneo
No se estim correctamente el
numero de envases a cambiar
Renovacin de la imagen
Nueva identidad grfica (chapas,
empaques, etc.)
Se mantuvieron los elementos
distintivos de Cristal y de alta
recordacin para los consumidores
 ESTRATEGIAS COMERCIALES
Estrategia Publicitaria
Campaa Asi somos
Publicidad
Cristal es el producto para reivindicar el Campaa
orgullo de los peruanos As Somos
Medios
Comercial que estuvo en el aire en TV (91% del
presupuesto), Cable y radio
Periodo: Sep2006-Nov2006
Apoyado en programas donde la marca tenia
auspicios
Campaa Juntos hacemos las cosas
mejor
Publicidad
Campaa
Trabajar juntos por una meta importante Juntos hacemos
Algo realmente espectacular , spot en la va las cosas mejor
publica y por medio de activaciones BTL
Integrar a los consumidores en el gran cambio
Medios
Comercial de TV (80% del presupuesto), Cable
y radio
Periodo Dic2006-Enero2007
Medios Escritos del segmento objetivo:
Comercio, Somos, El Bocon
Pautas en radio
 RESULTADOS DE LA CAMPAA

Campaa Asi somos Campaa Juntos hacemos

73% de las personas
encuestadas relacionaron
el nombre de la marca con
el comercial
65% afirmaron que la
comunicacin era creble
Alto nivel de identificacin
con el publico objetivo
Participacin de mercado
las cosas mejor
59% de las personas
reconocieron la marca al
referirse al comercial
70% de los encuestados
captaron el mensaje
Alto nivel de identificacin
con los personajes de la
publicidad

Ventas
Incremento en
Ventas Totales
Anuales al
2006

+ 26%
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Cerveza Cristal requiri cambiar de imagen porque se observo que las
caractersticas del consumidor estaban cambiando y el consumo per
capita de cerveza estaba creciendo (24.3 en el 2004 vs. 28.6en el 2005),
se requera distinguir el publico consumidor de esta marca

Backus contaba con una seria de marcas que a su vez tambin

requeran que se les promocione, la cerveza ya no era solo para los
estratos bajos, consumidores de whisky o vinos tambin formaran
parte de la familia Backus

Cambiar una imagen es un reto, en especial la imagen de una categora

de producto. No solo bastaba con segmentar por preferencias de
consumo sino habra que transmitir un mensaje el cual dependa de las
circunstancias en las que se consume la cerveza.

Elriesgo que asumieron es no ver los retornos de inversin, se gasto

87% en TV del presupuesto asignado a medios .Por otro lado la cerveza
ya tenia buenos y grandes clientes, ellos podran dejar de percibir valor
luego de la renovacin de marca masiva.

Los factores que determinaron el xito de la campaa fueron

Determinar el publico objetivo
Mostrar como protagonista al peruano
Involucrar a la audiencia en los comerciales