MARKETING

UNIDAD N°3
UNIDAD N° 3:
COMPONENTES DEL
MIX DE MARKETING
PARA BIENES Y
SERVICIOS.
MARKETING
MIX DE MARKETING

 Es el conjunto de acciones, llamadas estrategias y tácticas,

que desarrolla una empresa, para entregar una propuesta
de valor. El conjunto de acciones surge de una idea
planeada para crear ingresos en una empresa.

 Los componentes deben ser entendidos como un

modelo, esto es, una simplificación de lo que una empresa
hace para entregar una propuesta de valor al mercado
meta.

 Los componentes del mix de marketing se enfocan de

manera diferentes, según si son productos tangibles o
productos intangibles, conceptualizados como servicios.
•Variedad de productos •Precio de lista
•Calidad,Características •Descuentos
•Marca •Complementos
•Envase •Formas de pago
•Tamaños
•Servicios
•Garantías Devoluciones Clientes Meta

PRODUCTO PRECIO

PLAZA PROMOCION

Posicionamiento buscado •Publicidad

•Canales •Ventas personales
•Cobertura •Merchandising
•Surtido •Relaciones Públicas
•Ubicaciones
•Inventario
•Transporte, Logística
 Cualquier bien o servicio que se puede
ofrecer a un mercado para su
PRODUCTO adquisición, uso o consumo.
SERVICIO
 Cualquier actividad o beneficio creado, con la
cualidad esencial de ser intangible, para que el
mercado meta satisfaga sus necesidades.
 Un servicio puro, está relacionado con lo que se
denomina experiencias, y una experiencia tiene
mucho que ver con el “cómo se siente” un cliente
cuando vive una actividad que promete satisfacer
una necesidad.
 Un servicio puro, se vive, no se almacena, es
variable, inseparable, no perdura y, lo más
importante, es que estimula las emociones de los
clientes.
 Personas
 Lugares
 Servicios
 Organizaciones
 Ideas
PRODUCTO
Absolutamente tangible, se ve, se
toca, se almacena, se extingue y se
utiliza.
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Los productos Sus ventas pasan por

tienen tienen vida distintas fases con
limitada (aunque oportunidades y
pueda ser muy larga) retos diferentes

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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Los beneficios aumentan y disminuyen según Las condiciones del mercado varían por los
las fases o etapas del producto. que los productos exigen estrategias de
marketing, financieras, de producción,
aprovisionamiento y personal diferentes.

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 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Etapa I Etapa II Etapa III Etapa IV

Ventas

Utilidades

Pérdidas

Lanzamiento del producto 11

CARACTERÍSTICAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CARACTERÍSTICAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Ventas Bajas Rápido crecimiento Máximas Bajas
Utilidades Negativa Aumentan Máximas Bajas
Mayoría tardía (mercado
Clientes Innovadores (pocos) Mayoría temprana Rezagados
masivo)
Estable (comienzan a Mínimo (competidores salen
Competidores Pocos (escasos o inexistentes) Creciente
disminuir) del mercado)
Más bajos (economías de
Costo de producción Alto Alcanzan el nivel más bajo Se elevan
escala)

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Sus principales atributos son:
 Envase
 Marca
 Diseño (forma, tamaño)
 Características y atributos del satisfactor
(calidad, utilidad)
 Cantidad
 Contenido
 Variaciones
 Servicio post-venta
PRECIO
 Cantidad de dinero que una persona está
dispuesta a ceder por un bien o un servicio, en
un tiempo, lugar y contexto determinado.

 VALOR
 Es una cualidad que se le otorga a los bienes y
que los hace deseables por su capacidad de
satisfacer necesidades.
PRECIO

 El precio es la variable del Marketing que más rápidamente influye en las

decisiones del comprador y, por eso, su estudio es muy importante.

 Es el único elemento del Marketing Mix que produce ;

todos los otros elementos representan COSTOS.

 Es uno de los elementos más flexibles del Marketing Mix

1. Orientados a la rentabilidad
• Maximización de la utilidad
• Margen meta
• Retorno meta sobre la inversión
Orientados al volumen
• Maximización de ventas
• Maximización de la participación de mercado
Orientados a la imagen
 Objetivo general:
• Imagen de calidad  Obtener rentabilidad
• Imagen de valor
Orientados a la competencia
• Estabilización de precios
• Alineación con los competidores
Orientados a la supervivencia
 Se refiere a los canales de distribución

la herramienta por medio de la cual el

oferente hace llegar el satisfactor al mercado

pudiendo hacerlo
directamente a través de un intermediario.
La distribución no consiste solo en seleccionar o
elegir un canal, sino más bien, en diseñar una
combinatoria de canales, donde hay que
considerar:

 a) Tipo de producto

 b) Características del Mercado Meta

 c) La relación Costo versus Beneficio

La distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el
momento adecuadas para poder adquirirlo por el consumidor.
Por tanto, incluye todo el proceso que conduce al producto desde la empresa
hasta el consumidor.

Fabricante Distribuidor Minorista Usuario

Según la propiedad del canal se puede diferenciar entre:

 Canal propio o directo: cuando la empresa productora llega

directamente al cliente. (Productor – Consumidor)
 Canal externo o ajeno: cuando el producto es distribuido por
empresas diferentes a la productora. Son los llamados intermediarios
y pueden ser de dos tipos: mayoristas y minoristas.
✓ Canal externo corto: Productor - Minorista – Consumidor
✓ Canal externo largo: Productor- Mayorista - Minorista - Consumidor
 CANALES

 Entregar los productos post producción, necesita

crear relaciones, con socios estratégicos que
participan en el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor o usuario.

Stanton, William J. (2007). Fundamentos de marketing: McGraw Hill

Kotler, Philip (2008). Fundamentos de Marketing: Pearson Educación
NÚMERO DE NIVELES DEL CANAL

Canal Directo
• No existen intermediarios.
• El consumidor vende directamente al consumidor final.

Canal Indirecto
• Contiene uno o más intermediarios

Stanton, William J. (2007). Fundamentos de marketing: McGraw Hill

Kotler, Philip (2008). Fundamentos de Marketing: Pearson Educación
INTERMEDIARIOS

F C
A O
B Minoristas N
Agentes y
Mayoristas Mercantiles o
R Corredores S
Detallistas
I U
C M
A I
N D
T O
E R
Stanton, William J. (2007). Fundamentos de marketing: McGraw Hill
Kotler, Philip (2008). Fundamentos de Marketing: Pearson Educación
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN (ESTRATEGIAS)

Distribución intensiva Distribución exclusiva Distribución selectiva

• Colocar el producto a • Consiste en Conceder a un • Consiste en el uso de dos

través de todos los canales
disponibles.
• Utiliza la mayor cantidad
de puntos de venta posible.
número limitado de o más (pero no de todos)
concesionarios el derecho los intermediarios que
exclusivo de distribuir los están dispuestos a trabajar
productos de la compañía los productos de la
en sus territorios. compañía.

Stanton, William J. (2007). Fundamentos de marketing: McGraw Hill

Kotler, Philip (2008). Fundamentos de Marketing: Pearson Educación
PROMOCIÓN
PROMOCIÓN DE MARKETING
TRADICIONAL.

 Son combinaciones de herramientas para

comunicar el producto y la propuesta de
valor. Éstas son llamadas mix de
promoción: publicidad, venta personal,
merchandising, promoción de ventas,
relaciones públicas, marketing directo.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING
(CIM)

Publicidad
Mezcla de herramientas
promocionales
cuidadosamente combinadas.
Promoción Ventas
de ventas personales

 Mensajes claros,
congruentes y
convincentes de la
Marketing Relaciones
directo públicas compañía y de la marca
 Herramientas Publicidad
de marketing
directo
 Es la mezcla específica que
utiliza la compañía para
Promoción Relaciones
comunicar valor al cliente de de ventas Públicas

forma persuasiva y
establecer relaciones con Ventas
personales
éste.

Éstas son herramientas de promoción del marketing tradicional.

PUBLICIDAD
 Herramientas
de marketing Publicidad
directo

Promoción
de ventas Relaciones
Públicas

Ventas
personales
 Implican establecer buenas relaciones con los diversos Trabajadores
Accionistas
públicos de una compañía gracias a la publicidad favorable, Proveedores
a la creación de una buena imagen corporativa y al manejo Clientes
de rumores o sucesos desfavorables.

 Comunicados de prensa
 Patrocinios
 Eventos especiales
 Páginas web
 Un conjunto de actividades llevadas a cabo por la empresa con la intención de
mantener, conservar y aumentar la confianza del público.

 El mensaje no se percibe como publicidad, por lo que es más efectivo.

 Herramientas
de marketing Publicidad
directo

Promoción Relaciones
de ventas Públicas

Ventas
personales
 Herramientas
de marketing Publicidad
directo

Promoción Relaciones
de ventas Públicas

Ventas
personales
PROMOCIÓN DE VENTAS
 Herramientas
de marketing
directo Publicidad

Promoción Relaciones
de ventas Públicas

Ventas
personales
PROMOCIÓN DE MARKETING
DIGITAL

 Son combinaciones de herramientas para

comunicar el producto y la propuesta de
valor, a través de plataformas digitales, tales
como internet, páginas web, redes sociales,
mensajería instantánea, etc.
AMPLIACIÓN DEL MIX DE
PROMOCIÓN A MÁS ACCIONES
INNOVADORAS.
COMUNICACIÓN
INTEGRADA DEL
MARKETING
DIGITAL
BENEFICIOS DEL MIX DE PROMOCIÓN O HERRAMIENTAS DE
COMUNICACIÓN DIGITAL:

Permite Hace de la Es flexible en

personalizar la comunicación una cuanto al soporte
oferta de valor acción auténtica. de comunicación.

Genera mensaje Genera boca a

de alto valor. boca masivo.
  ETAPAS DE
COMUNICACIÓN
DIGITAL
ANÁLISIS Y DISEÑO

1. Identificar la comunicación actual en plataformas digitales .

2. Evaluar el grado de penetración de cada soporte digital.
3. Reconocer la competencia en plataformas digitales.
4. Crear la marca: nombre, imagen, logo, color, tipo letra.
5. Escribir frase vendedora: corta, precisa en lo que hace el
negocio.
6. Tomar fotografías de productos y servicios, asociarlas a
personas que compran actualmente producto.
7. Crear video corto de 1 a 2 minutos, comentando el
producto, servicio y cómo se beneficiará el cliente.
8. Conseguir opiniones de personas que actualmente compran
el producto y redactarlas, adjuntando su fotografía y su
nombre.
DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE COMUNICACIÓN DIGITAL

1. Crear cuenta en Facebook e Instagram: explorar,

insistir, gratis, no desanimarse.
2. Crear una pagina web y adjuntar imágenes y videos
de propuesta de valor.
3. Implementar una app para compras, consultas y
navegación.
4. Crear a implementar contenido semanal o
mensual, según el tipo de producto y público.
5. Adjuntar en la cuenta, la marca, la frase, opiniones
de clientes, videos, entre otros.
 Definir métricas de Hacer seguimiento
Cuántas personas ingresan
comunicación, para medir cuantitativo diario, semanal,
y qué comentan, desde el
los resultados de los mensual: nº de visitas,
inicio de campaña de
componentes claves de la comentarios, relativas al
promoción.
promoción. mansaje de promoción .

Crear contenido asociado

Proponer y registrar
a las actividades y
actividades tradicionales
actualizarlo en redes
para un año, semana a
MEDICIÓN Y semana y mes a mes.
sociales, web, app,
mensajería instantánea.
CONTROL
SOPORTES PARA COMUNICACIÓN DIGITAL

 Comunicación integrada de marketing digital es la selección de herramientas digitales para entregar el mensaje de
propuesta de valor:

La comunicación integrada de marketing digital, es que el mensaje o contenido, el cual

 Web
debe ser único, coherente hacia el mercado meta digital.
 App
 Facebook
 Instagram
 WhatsApp
 Linkedin En cada soporte digital se debe implementar el
mismo mensaje.
EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES ABARCA SEIS
PASOS:

1. Identificar el público meta: determinar mercado

objetivo.
2. Determinar los objetivos de la comunicación: fijar
sus objetivos de comunicación.
3. Diseñar el mensaje: crear un mensaje del
producto.
4. Establecer el presupuesto de comunicación
total: dinero disponible para comunicar,
5. Escoger la mezcla de comunicaciones: medio a
través del cual se comunicará.
6. Medir los resultados de la comunicación: control
de gestión.
MIX DE
MARKETING
DE SERVICIOS
MIX MARKETING DE SERVICIOS

 El marketing de servicios está constituido por

acciones, llamadas estrategias y tácticas, con un
fuerte origen humano, para entregar una propuesta
de valor.

 El marketing de servicios genera la experiencia del

servicio, fortalecida por la selección de personal
idóneo, capacitación en habilidades de atención y
motivación del personal para entregar el servicio.
PERSONAL

 El personal encargado de entregar algo al cliente, el

que se traduce en hacerle sentir satisfacción.

 La selección de personal idóneo, capacitación en

habilidades de atención y motivación del personal
para entregar el servicio.
PROCESO

 Son las etapas que desarrolla

el personal para hacer entrega
del servicio y hacer sentir
satisfacción al cliente.
PLANTA O
INFRAESTRUCTURA

 Es todo el componente material

que permite recibir clientes y
entregar el servicio.
• ELEMENTOS COMPLEMENTARIOS DEL SERVICIO

El LUGAR involucra CALIDAD PRECIO & PROMOCIÓN &

establecer dónde se Son los estándares COSTOS EDUCACIÓN
entregará el servicio y aplicados para la El precio es el Involucra la
el TIEMPO entrega del servicio y desembolso de dinero comunicación efectiva
requerido para ello. surgen desde la que va en directa al cliente por parte del
Un lugar cómodo y el perspectiva o relación con la calidad, personal de servicio,
menor tiempo es lo experiencia del cliente. el lugar, el tiempo y entregando
esperado por el otros elementos del recomendaciones y
cliente. servicio. consejos para este.
CALIDAD DEL SERVICIO
COMO COMPONENTE
ESTRATÉGICO

 Ayudar al cliente
 Buscar y ofrecer alternativas
 Tener una actitud de ayuda
 Comunicar y orientar
adecuadamente
 Detectar problemas del cliente
 Generar experiencias gratas
 Stanton, William J. (2007).
Fundamentos de marketing:
McGraw Hill
REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
Kotler, Philip (2008).
Fundamentos de Marketing:
Pearson Educación