Control de Gestión

La Estrategia y el Contexto de las Organizaciones

La Estrategia y el Contexto de las Organizaciones

Cada vez es más común oír que para el éxito de un negocio u organización, entendiéndose por esto, que pueda
operar y cumplir con su misión, debe contar con una Estrategia. Esto, ya que debemos, “lograr sobrevivir” a la
alta competitividad que se da en los mercados actuales.

Muchas veces hemos escuchado la palabra estrategia en distintos ámbitos de la vida diaria, desde los deportes
hasta estrategias para lograr algún propósito personal. Pero ¿sabemos realmente qué significa esta palabra?
El concepto de Estrategia, proviene del ámbito militar. Según el Diccionario de la Real Academia Española se
define como “el arte de dirigir las operaciones militares”, esto, por supuesto, con el fin de conseguir un objetivo
determinado. Nadie puede poner en duda que lograr un objetivo militar supone la realización de diversas
actividades bajo condiciones sumamente complejas y peligrosas, las que se dan en un teatro de operaciones
militares, o un campo de batalla para ser más precisos.
Fue el mismo Peter Drucker, en la década del cincuenta, quien estudió la forma en que las empresas se
desenvolvían en medio ambientes muy competitivos, donde día a día debían prácticamente luchar entre ellas,
para ganar o mantener clientes, obtener una cuota de mercado, o hacer que la legislación se modificara o
actualizara para mejorar su posición de negocios. Esto, suponía condiciones de acción y contexto similares a los
tenían que enfrentar los militares en una guerra, por lo que la utilización del término Estrategia, calzaba muy bien
para señalar todas estas acciones planificadas y coordinadas que tenía que realizar una empresa para alcanzar
sus propios objetivos.
Pero fue el mismo hecho de que la Estrategia fuera un concepto netamente de aplicación militar, el que hizo que
recién en la década del setenta se popularizara en los círculos de negocios, con la aparición de los primeros
textos sobre Planificación Estratégica.
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Estrategia de Negocios

Hablar de Estrategia de Negocios es hablar del Proceso de Planificación Estratégica, mediante el que una
organización de cualquier tipo, fija el rumbo y define las acciones necesarias para enfrentarse a aquello que
nadie puede controlar con certeza, o sea el Futuro.
En términos generales, la Planificación Estratégica consiste en definir una serie de aspectos que orientarán el
accionar de todos los miembros de la organización de modo de avanzar unidos en una sola dirección.
Cualquier proceso de Planificación Estratégica contendrá una definición de los siguientes elementos:

1) Misión
La Misión consiste básicamente en una declaración sobre la razón de ser o esencia de un negocio. Una forma útil
para definir una Misión es que esta responda a la premisa básica de ¿para qué existimos como organización?
Muchas recetas existen sobre cómo elaborar una Misión, tales como que debe contener una declaración de
cuáles son los productos que se hacen, los clientes que se atienden y los mercados donde la organización de
desenvuelve.
En términos generales, una Misión debe ser lo suficientemente clarificadora, de modo de alinear los esfuerzos de
todas las personas que laboran al interior de una compañía y lo suficientemente amplia, de modo que la empresa
no se entrampe y desaproveche oportunidades que le pueden significar grandes beneficios.
Veamos un ejemplo. Al preguntar cuál sería una buena Misión para una empresa que diseñaba y fabricaba
taladros para hacer agujeros en distintos tipos de materiales, la respuesta puede ser simplemente “Diseñar y
fabricar taladros”, pero ¿es realmente este el negocio de la compañía?, ¿qué pasaría si una nueva tecnología
permitiera hacer agujeros sin la necesidad de un taladro?, ¿seguiría la empresa en el negocio o no?
Bueno, una vez evaluadas todas estas preguntas, se llegó a la conclusión de que en realidad una buena
declaración de Misión para la compañía sería que su negocio se centraba en el “diseño y fabricación de
dispositivos para hacer agujeros”, independientemente de que estos fueran hechos con taladros u otras
herramientas. Como puedes ver en este sencillo ejemplo, la Misión que se estableció permite indicar de manera
sencilla cuál es el foco del negocio (o Core Business), orienta el accionar de los miembros de la compañía y deja
abierta la puerta a la innovación.

2) Visión

La Visión consiste en la concepción de un estado futuro en el cual se espera que la compañía se encuentre en
algún punto en el futuro. Una Visión representa un estado ideal donde se desea llegar. Debe ser inspirador, de
modo que todo el personal de la compañía se movilice hacia él, y lo suficientemente inalcanzable, de modo de no
dejar de inspirar.
Un buen ejemplo de Visión es la que nos presenta el Banco BCI en su página web:

Aspiramos a ser líderes regionales en innovación, cercanía y experiencia de clientes y ser reconocidos
como la mejor empresa para trabajar y desarrollarse”1 .
Sitio web Banco BCI
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Sin lugar a dudas la Visión de este Banco nacional es inspiradora y desafiante. Como pueden ver invita a la
acción y es lo suficientemente inalcanzable como para conseguirla fácilmente.

3) Objetivos

Los objetivos son declaraciones de lo que se desea lograr. A diferencia de la Visión, los objetivos son
alcanzables, concretos y medibles. Ahora bien, dependiendo del nivel de la organización responsable de
alcanzar y de la repercusión de alcanzarlos sobre el desarrollo de toda la organización nos encontraremos con
que existen Objetivos de tipo Estratégico, Tácticos y Operacionales.

4) Metas

La Meta es el número que se desea alcanzar. Por ejemplo, si un Objetivo Estratégico de la organización consiste
en “aumentar su participación de mercado en un área geográfica determinada”, la Meta será el número que la
acompaña. En nuestro ejemplo, la Meta de aumento de participación de mercado podría ser un 20%.

Contexto Externo

Algo que distingue a la construcción de la Estrategia en los tiempos actuales, de los antiguos procesos de
planificación empresarial, donde prácticamente bastaba con establecer un objetivo y desarrollar todas las
acciones necesarias para alcanzarlos, es que el proceso de Planificación Estratégica requiere irremediablemente
conocer y comprender de qué forma el contexto condiciona el actuar de las compañías. Puede ser una
aseveración demasiado simplificadora, pero en términos de negocios, el mundo de hace setenta años atrás era
más simple que el mundo actual, donde la competencia entre las empresas es tremenda y los avances de la
tecnología muestran una velocidad cada vez más vertiginosa.
Es así como la importancia del análisis del contexto y la mantención de adecuados procesos de planificación
estratégica, ha sido reconocida como una necesidad básica para toda compañía, independientemente del
tamaño y actividad a la que se dedica.
En este sentido, podemos ver por ejemplo que la Norma ISO 9001 en su versión del año 2015, incorpora por
primera vez como un requisito fundamental para toda organización que desee optar por un sistema de gestión de
la calidad certificado bajo dicha norma, el contar con procedimientos verificables de Análisis del Contexto,
reconociendo que:

La organización debe determinar las cuestiones externas e internas que son pertinentes para su
propósito y su dirección estratégica, y que afectan a su capacidad para lograr los resultados previstos de
su sistema de gestión de la calidad” .2
Norma ISO 9001

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Para analizar el contexto externo de una organización es muy útil su separación en un macro-entorno y un micro-
entorno.
El macro-entorno está dado por aquellas variables que, se podría decir, afectan a todas las empresas y
organizaciones de manera similar, sin que estas tengan -en forma independiente- el poder suficiente para
modificarlas.
Son variables del macro-entorno:

Las condiciones económicas del país y del mundo (no olvidemos que vivimos en un mundo globalizado y
querámoslo o no, lo que ocurra en cualquier parte del planeta en materia económica, de alguna u otra forma
nos afectará).
La sociedad y la cultura.
La tecnología.
Las consideraciones medioambientales y la conciencia ecológica.
Las condiciones políticas.
La estructura legal.

El micro-entorno por su parte, concentra todos aquellos elementos que se sitúan en el ambiente más cercano de
una organización. Según el profesor Michael Porter, las variables del micro-entorno son aquellas inherentes al
“Sector Industrial”, en que la empresa se desenvuelve y se encuentran constituidas por las cinco fuerzas
competitivas:

1 La rivalidad entre los competidores.

2 Los clientes.
3 Los proveedores.
4 Los competidores potenciales.
5 Los productos sustitutos.

En términos generales, la Planificación Estratégica consiste en definir una serie de aspectos que
orientarán el accionar de todos los miembros de la organización de modo de avanzar unidos en
una sola dirección.

Contexto Interno

Para una adecuada construcción de la Estrategia, no solo basta el análisis del contexto externo. Una detallada
prospección del contexto interno de la organización también es necesaria, entendiendo por este, todo aquello que
se encuentra al interior de la compañía.
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En este sentido, habrá que revisar detalles tan importantes como:

La calificación y habilidades de los colaboradores.

Los métodos y procedimientos de trabajo.
Los sistemas de información.
El clima laboral.
Las necesidades de capacitación.

En fin, todos los aspectos que hacen que el sistema funcione de manera adecuada para lograr los objetivos.

El análisis de los Stakeholders

Un punto aparte merece el concepto de Stakeholders, que consiste en todas aquellas partes interesadas en el
accionar de una organización. Es posible que del análisis de los entornos externo e interno, haya ciertas
personas y entidades cuya relación con la compañía no sea tan obvia y por ello podamos dejarlos de lado en
nuestro análisis. Es por ello que es sumamente importante hacer una revisión de cuáles son las diferentes partes
interesadas en lo que hace una compañía.
Por ejemplo, cuando se construyó una tienda de productos para el hogar en el paradero 12 de la Avenida
Pajaritos en Maipú, Santiago, uno de los Stakeholders que no fue considerado en el análisis del contexto, fueron
los vecinos de la tienda, quienes vieron su vida perturbada de manera considerable con la operación del
establecimiento, principalmente por el turno de noche, en el que se producía la recepción de camiones con
mercancías.
Sus reclamos derivaron en múltiples llamados a Carabineros por ruidos molestos y la interposición de denuncias
ante la Junta de Vecinos y en el Juzgado de Policía Local. Como una forma para remediar esta situación, junto
con el reconocimiento de los vecinos como “Parte Interesada” de la operación de la tienda (o Stakeholders), se
desarrolló una serie de actividades en conjunto para mitigar las molestias que se produjeron, llegando a un
conjunto de acuerdos que permitieron a ambas partes desarrollar sus actividades sin problemas.
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Para ejercitar

Para realizar un análisis del contexto en el macro entorno de una organización. ¿A cuáles de estas
situaciones deberíamos estar atentos?

Selecciona tu respuesta:
A) El aumento o la baja del precio del dólar.

B) Nivel educacional de los habitantes del país.

C) Nuevos software lanzados en el mercado.

D) Tensiones políticas en medio de elecciones presidenciales.

E) Cambios en las leyes.

F) Todas las anteriores

La Matriz FODA

Uno de los primero resultados que obtenemos a partir de la información obtenida del Análisis del Contexto es una
Matriz FODA, que consiste en uno de los pasos previos para la construcción de la Estrategia, por cuanto nos
entrega importante información respecto de las acciones que debiéramos tomar para dirigir a la organización
hacia la obtención de la Visión.
Los elementos que componen la Matriz FODA son:
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F: Fortalezas

Las fortalezas son capacidades de la empresa que se encuentran en su contexto interno. Por ejemplo, contar
con un adecuado sistema logístico o de distribución, la capacitación o nivel de preparación de sus
colaboradores o la ubicación privilegiada de sus locales de venta.

O: Oportunidades

Las oportunidades son posibilidades que nos entrega el contexto externo, que en caso de ser asumidas y
capitalizadas, le brindan a la empresa un beneficio. Son ejemplos de oportunidades, la existencia de
mercados no atendidos, alguna nueva tecnología o las buenas perspectivas de crecimiento de la economía.

D: Debilidades

Al igual que las Fortalezas, las Debilidades son características que se dan en el contexto interno de las
compañías. Representan carencias o aspectos que deben ser mejorados, para aumentar el rendimiento o
desempeño de la organización. Por ejemplo, contar con tecnologías obsoletas, maquinarias susceptibles de
sufrir fallas, falta de conocimientos específicos sobre alguna materia o simplemente el desorden
administrativo.

A: Amenazas

Las amenazas son factores que presenta el contexto externo. Como su nombre lo dice, las amenazas
pueden poner en riesgo la continuidad operacional de la empresa y con ello la materialización de pérdidas
considerables o incluso el cierre de la organización. Son ejemplos de amenazas, el surgimiento de nuevas
legislaciones, el cambio de gustos o de los patrones de consumo de los clientes o la aparición de grupos
contrarios a los productos o servicios que ofrece la empresa.

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A continuación un ejemplo de Matriz FODA, para un restaurante.

En conclusión, para desarrollar una estrategia efectiva en tu empresa es necesario tener en cuenta una serie de
factores indispensables que se desarrollan en la Planificación Estratégica. Entre ellos se encuentra la
determinación previa de aquello que se busca lograr en la organización, así, las herramientas que nos ayudarán a
dilucidarlos serán la visión, misión, objetivos y metas de la empresa.
Por otro lado, también es necesario hacer un análisis de los macro y micro entornos para determinar el contexto
en el que se desenvuelve la compañía. Una vez determinados y analizados, será posible pensar en las diversas
características de la empresa de acuerdo a sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, según lo que
indica el análisis de la matriz FODA.
Teniendo claros estos aspectos, será posible tener una base sólida para continuar con estrategias inteligentes y
creativas que llevarán a la cima a tu compañía.

innovación : La innovación se acostumbra a asociar con la idea de progreso y búsqueda de nuevos métodos,
partiendo de los conocimientos que le anteceden, a fin de mejorar algo que ya existe, dar solución a un problema
o facilitar una actividad.
Stakeholders : Stakeholder es una palabra del inglés que, en el ámbito empresarial, significa ‘interesado’ o
‘parte interesada’, y que se refiere a todas aquellas personas u organizaciones afectadas por las actividades y las
decisiones de una empresa.

1 https://www.bci.cl/investor-relations/mision-vision-y-valores/
2 NCh ISO 9001 versión 2015.