Taller de aplicación caso Come Bueno S.

Planeación de Marketing a 6 meses.

Introducción

Las tendencias de consumo han ido evolucionando con el paso del tiempo, las masas se

han moldeado a diferentes estándares de consumo en multiplicidad de forma de

manifestación. En consecuencia, actualmente la sociedad está expuesta a diferentes

cambios de cotidianidad, por cuanto sus hábitos configuran un ser social con

características específicas que representan diferentes retos al mercado en donde

interactúan, de ésta forma y según el reporte “Global Powers of Consumer Products”

desarrollado por la firma internacional de consultoría Deloitte, los consumidores actuales

tienen un interés importante por mantenerse informado de los acontecimientos a nivel

mundial por diferentes medios (especialmente las redes sociales e internet), esto permite

que su visión sea global, permitiendo que su perspectiva de vida tenga en cuenta los

acontecimientos que de alguna forma le atañen por ser ciudadano del mundo; ésta

capacidad de visión de dota además de una preocupación sana por la vigilancia continua

de sus finanzas, ya que ésta es la principal vía (monetaria) por donde pueden interactuar

en la sociedad de mercado capitalista; tienen conciencia de responsabilidad social, lo

que los lleva a tener afinidad con empresas que tengan dentro de su misión corporativa

acciones encaminadas a suplir éste frente; igualmente se interesan por mantener un

estilo de vida saludable, que contemple la realización de actividades benéficas para su

cuerpo así como llevar a cabo un régimen de alimentación adecuado a sus necesidades

y consciente además del respeto hacia los animales.

En éste sentido, en los últimos años la tendencia sana sobre la alimentación ha cobrado

una importancia significativa, en donde opciones como la de Come Bueno S.A con la

producción y comercialización de sustitutos naturales de la carne cobran relevancia, por

tanto se pretende esquematizar cuál sería el panorama de negocios al que se enfrenta

la empresa en términos de mercado: identificación de tendencias y nichos de

consumidores; así como en términos de posicionamiento de marca a través de diferentes

medios publicitarios comunes o alternativos, esto último en función del presupuesto

disponible, con el fin de definir el mercado potencial de la empresa y establecer la forma

óptima de consolidación frente a su competencia.

Así, teniendo en cuenta el caso de negocio que presenta la Empresa Come Bueno

S.A, una empresa dedicada a la producción de alimentos vegetarianos, específicamente

sustitutos de la carne a precios asequibles, incluyendo además la perspectiva de los

accionistas en donde se busca diversificar canales de distribución óptimos que permitan

la penetración del producto a diferentes segmentos de la población teniendo en cuenta

sus factores diferenciadores como el sabor, su presencia innovadora en el mercado y

sus precios, se plantearán diferentes estrategias de mercadeo basadas en la ejecución

de un cuadro de mando integral que le permita mantener permanente vigilancia y control

a la
ejecución de sus acciones de forma que sea posible establecer un proceso adecuado de

posicionamiento y consolidación de la marca dentro del mercado objetivo.

De igual forma es importante tener en cuenta que, las empresas dedicadas a la

producción de alimentos, se desarrollan dentro de un mercado competitivo, donde la

dinámica de ganar clientes es cada vez más exigente requiriendo así un gran esfuerzo

por parte de las compañías dedicadas a ésta actividad económica. El factor diferenciador

es generado en aspectos como relación calidad/precio, el nivel de especialización, la

optimización de los canales de distribución, los recursos destinados a la publicidad y

masificación de sus servicios, así como a los modelos de gestión administrativa que usan

las compañías líderes del mercado.

Come Bueno S.A es una empresa privada fundada en Barranquilla con una antigüedad

de 5 años, la cual se dedica a la fabricación de sustitutos naturales/vegetarianos de la

carne y alimentos congelados, los cuales a través de diferentes procesos de creación

llegaron a una receta que por sabor y cualidades nutricionales se asemeja mucho a la

proteína animal con un precio diferenciador que le permite tener una ventaja competitiva

en el mercado en donde compite por posicionamiento de marca a partir de la introducción

de su producto para consumo de estratos medios-altos. En su formulación estratégica la

empresa Come Bueno S.A establece su propósito y su meta a largo plazo contenidos en

su misión, visión y valores corporativos; pero es evidente que no tiene una identificación

clara de sus objetivos más estratégicos, aquellos que generen valor en la organización y

que impacten al cliente de una manera positiva, permitiendo medir realmente el estado
del avance del cumplimiento de dichos objetivos, esto se refleja en que aún no les ha

sido posible identificar los canales óptimos de distribución sumado a que actualmente no

cuentan con un presupuesto definido para publicidad con el fin de promocionar sus

productos, sin embargo sus precios competitivos les permiten llegar a la base de la

pirámide de población (estratos 1 a 3), pero para éste grupo se deben enfrentar al

desconocimiento sobre la alimentación consciente y saludable, en donde debe

involucrarse como organización en campañas de generación de hábitos saludables de

alimentación.

Otro problema detectado consiste en la necesidad de complementar su actual plataforma

estratégica para que la misma contenga un sistema de medición de indicadores que

permitan conocer el progreso de las estrategias establecidas por la empresa para

atender las necesidades actuales del mercado.

1. Análisis sociodemográfico de mercado

Teniendo en cuenta que la propuesta alimenticia de Come Bueno S.A se encuentra

enmarcada en el surgimiento de una nueva tendencia saludable de alimentación, resulta

relevante especificar el mercado potencial de clientes que estarían interesados en

adquirir el producto, indagando sobre sus características y patrones de consumo, con el

fin de identificar de manera preliminar la viabilidad de crecimiento de la empresa.

Por tanto, en primer lugar se contextualizará sobre los términos vegetarianismo y

veganismo definiendo sus características, seguido a esto se estudiarán los estilos de

vida que caracterizan a las personas adeptas a éstas corrientes, en relación a sus hábitos

de consumo, su educación y ocupación, con el fin de esquematizar el mercado potencial

de Come Bueno S.A.

a. Vegetarianismo/Veganismo

El vegetarianismo tiene por definición la abstención del consumo de carne en la dieta de

quienes practican ésta forma de alimentación, además se limitan al consumo de

alimentos que no provengan de un animal1. En éste sentido existen diferentes vertientes,

a saber:

- Lactovegetarianos: No consumen carne o huevo pero sí leche y productos lácteos

- Ovolactovegetarianos: No consumen ningún tipo de carne pero sí productos

lácteos y huevos

- Ovovegetarianos: No comen carne ni productos lácteos pero sí huevos

- Apivegetarianos: Admiten el consumo de miel dentro de su dieta alimenticia

- Estrictos: No consumen carne, ni productos lácteos, ni huevos, ni miel

- Crudívoros: vegetarianos que consumen alimentos crudos o ligeramente

cocinados (no han sido calentados por encima de los 46oC)

- Frutarianos: sólo consumen frutas

- Crudiveganos: es una combinación de vegetarianismo estricto y alimentación

crudívora.

1
Fuente web: http://www.animalgourmet.com/2013/08/04/cuales-son-las-distintas-tendencias-
vegetarianas/
De ésta forma, y teniendo en cuenta las subdivisiones al interior de vegetarianismo, es

importante tener en cuenta que el mercado potencial para Comer Bueno S.A no podrá

incluir individuos Frutarianos ni crudívoros (a menos que éstos últimos opten por comer

el producto de Come Bueno S.A crudo).

En relación al veganismo, ésta se refiere a un estilo de vida caracterizado por la

abstención relacionada con el uso y consumo de productos que provienen de animales,

se excluye dentro de sus patrones de alimentación todo producto de origen animal, como

las carnes, los productos lácteos, los huevos y la miel, de igual forma en su cotidianidad

no usan objetos producto de algún proceso sobre un animal (ej. El cuero).

Para éste grupo de personas es importante resaltar que las oportunidades que tiene

Come Bueno S.A resultan ser amplias por cuanto los productos que se ofrecen no

incluyen procesamiento de alimentos o productos con origen animal.

b. Estilos de vida de quienes lo consumen

Teniendo en cuenta el estudio de mercados desarrollado por Diana Tovar en su “Plan de

Negocios para la puesta en marcha de un restaurante vegetariano en Bogotá”, en donde

se realizaron encuestas de hábitos de alimentación y frecuencia de visita a opciones

vegetarianas a personas con edades entre los 20 y los 59 años, de los estratos 4, 5 y 6

(estratos foco de crecimiento para Come Bueno S.A), se logró identificar que el 46% de
los entrevistados frecuentan sitios vegetarianos (ver gráfico 1), de los cuáles el 36%

pertenecen a estrato 5 (ver gráfico 2) y con rangos de edades de 20 a 29 años (34% de

las personas que afirman visitar restaurantes vegetarianos).

Gráfico 1. Consumo en restaurantes vegetarianos

Fuente: “Plan de Negocios para la puesta en marcha de un restaurante vegetariano en

Bogotá”.
Diana Tovar. Trabajo de grado Pontifica Universidad Javeriana. 2008

Gráfico 2. Consumo en restaurantes vegetarianos por estrato

Fuente: “Plan de Negocios para la puesta en marcha de un restaurante vegetariano en
Bogotá”.
Diana Tovar. Trabajo de grado Pontifica Universidad Javeriana. 2008

Gráfico 3. Consumo en restaurantes vegetarianos por rango edad

Fuente: “Plan de Negocios para la puesta en marcha de un restaurante vegetariano en

Bogotá”.
Diana Tovar. Trabajo de grado Pontifica Universidad Javeriana. 2008

Estos resultados permiten esbozar una conclusión inicial en relación al target de

población que debe ser foco para la empresa Come Bueno S.A: los planes de
posicionamiento de marca, divulgación, y determinación de canales de distribución

deben ser definidos teniendo en cuenta que el perfil interesado en alimentación

vegetariana/vegana ha de ser persona jóvenes (menores de 39 años) de estratos altos.

c. Educación.

Teniendo en cuenta los anteriores resultados, en donde el perfil de consumidores del tipo

de comida producida y comercializada por Come Bueno S.A se refiere a persona jóvenes

de estratos medios-altos, se logra identificar que el perfil académico de los mismos se

relaciona con profesionales. Esto basado en los resultados del estudio “Estudio

socioeconómico del distrito de Barranquilla” del Edubar S.A según el cual “es en los

estratos 4, 5 y 6, donde la población declara tener educación universitaria, más de 60%

en los estratos 5 y 6… En el estrato 4, se da un importante incremento en la proporción

de universitarios y técnicos, reduciendo la participación de la educación secundaria y

primaria a 22,8% y 11,4% respectivamente. Sin embargo, es en los estratos 5 y 6, donde

la educación universitaria tiene las mayores participaciones de alrededor de 64% y 63%

en los mismos” (EDUBAR, 2012)

Gráfico 4. Nivel de educación por estrato en Barranquilla

 Fuente: “estudio socioeconómico y determinación de la Capacidad del sector
residencial del distrito de
Barranquilla para la contribución de valorización Por beneficio general”.
Edubar S.A. 2012

d. Desarrollos ocupacionales

En relación a la ocupación del target de población para Comer Bueno, y como ya se ha

definido ha de ser según el perfil de personas interesadas además en éste tipo de

alimentación, los habitantes de estrato 4, 5 y 6, tal como se vio en el aparte anterior, el

tipo de educación predominante se relaciona con nivel profesional, lo cual además se

encuentra relacionado con el tipo de ocupación por estrato en donde “en los estrato 4, 5
y 6 se presenta una tendencia similar a los precedentes, en relación a los trabajadores

independientes los cuales representan la mayor participación 35,6%, 38,5% y 38,5%

respectivamente; seguido de los jefes que son empleados con un resultado equivalente

a 24,4% en el estrato 4, 30,8% en el estrato 5 y 26,9 en el estrato 6; en este último estrato

cambia la tendencia en el resultado con respecto al resto de estratos, teniendo en cuenta

que se reduce el porcentaje de jefe de hogar jubilado, representando sólo el (3,8%), a su

vez, aparecen las categorías desempleado (7,7%) y estudiante (3,8%)” (EDUBAR, 2012).

Tal como se puede evidenciar en la tabla 1.

Tabla 1. Ocupación por estrato en la ciudad de Barranquilla

Fuente: “estudio socioeconómico y determinación de la Capacidad del sector

residencial del distrito de
Barranquilla para la contribución de valorización Por beneficio general”.
Edubar S.A. 2012

Teniendo entonces en cuenta éstas características poblacionales para la ciudad de

desarrollo de la empresa Comer Bueno S.A, se establece que un subgrupo de interés

sobre que ha de servir además como posible canal de comunicación voz a voz han de
ser los empleados y los independientes, sobre los cuales se pueden generar estrategias

de mercadeo diferenciadas que permitan consolidación de marca a partir de la

explotación de nicho.

e. Transformación de necesidades.

Teniendo en cuenta que el público objetivo de la empresa Come Buenos S.A hasta ahora

se ha definido como personas de edades entre 20 y 39 años de estratos 4, 5 y 6, que

actualmente son vegetarianos/veganos o que están abiertos a consumir éste tipo de

alimentos, es importante tener en cuenta la satisfacción de sus necesidades relacionadas

específicamente con la alimentación así como las acciones de responsabilidad social que

tenga la empresa. En éste sentido, se propone que la divulgación de los productos de la

marca haga especial énfasis en sus procesos de producción, de manera que sea posible

generar campañas de sensibilización respecto a la visión empresarial de tener una marca

asociadas con una contribución positiva al cuidado del medio ambiente, impactando por

ésta vía a las personas que tienen una conciencia por la responsabilidad social.

Por tanto es importante además tener en cuenta que las personas que toman un estilo

de vida vegetariano lo hacen por diversas razones, tal como señala la revista PETmi en

su versión digital: “razones religiosas, morales, salud, por consumir menos alimentos

ricos en colesterol, reducir el riesgo de padecer enfermedades cardíacas, amor a los

animales, y al medio ambiente, etc.” (Revista, s.f.), por lo cual las necesidades de las

personas al asumir el vegetarianismo cambian y se vuelcan a la alimentación saludable,

de ésta forma, Comer Bueno S.A, como empresa productora de sustitutos de carne y
productos cuya base son los granos y vegetales, entra como competidor al mercado con

el fin de suplir las necesidades de éste segmento.

f. Moda.

Teniendo en cuenta las tendencias mundiales en relación a la alimentación saludable

cuya idea subyace a la responsabilidad social que caracteriza a la generación actual, se

tiene que las cifras de vegetarianos en el mundo reporta que existe un incremento del

vegetarianismo a nivel mundial: “Según un informe de la Fundación Foodways, en

Estados Unidos actualmente es el 13% de la población. En Inglaterra, el 47% de la

población se autodenomina vegetariana. El 28% de brasileños ‘están procurando comer

menos carne’. Mientras que en la actualidad el 9% de la población austríaca, que supone

un total de 760.000 personas, se alimenta de forma vegetariana o vegana. Hay más de

600.000 millones (y en aumento) de vegetarianos en el mundo” (Vilca, 2014), así mismo

en China (con una población de 1.357 millones en 2.015) el 5% de la población (68

millones) resultan ser vegetarianos, así mismo en Italia se tiene la tasa más alta de

vegetarianismo en Europa, en donde el 10% del total de su población se considera a sí

misma vegetariana o vegana (Vilca, 2014).

Todas estas cifras apuntan a que la tendencia por la alimentación saludable y libre de

carnes se encuentra en ascenso lo que supone una oportunidad de mercado para la

empresa Comer Bueno S.A

g. Porcentaje de población por nivel socio-económico.

Teniendo en cuenta la información disponible para Colombia se tiene que del total de los

47.203.829 colombianos sólo el 1,5% (708.057 personas) reportan ingresos anuales

disponibles superiores a $260.000.000 ($22.000.000 millones mensuales), la gran

mayoría (55%) se concentra en la clase media, que es aquella que reporta ingresos

mensuales de entre 1,4MM y 7MM. (Ver gráfico 5)

Gráfico 5. Nivel de educación por estrato en Barranquilla

Fuente: Euromonitor y DANE. Elaboración de gráfico: El autor

En relación al total de personas vegetarianas en términos de nivel socioeconómico, esta

información se expone en el literal b.

h. Medios de comunicación. Líderes de opinión (quien o quienes podrían

servir para referenciar los productos

Teniendo en cuenta que existe un grupo poblacional interesado por darle prioridad al

bienestar del cuerpo, esto a través de la alimentación consciente, específicamente a

través del vegetarianismo o veganismo, es posible indagar canales de

divulgación/comunicación de los productos a través de medios no convencionales y con

gran popularidad en la actualidad, estos se refieren a las redes sociales y al uso de

influenciadores que permitan obtener divulgación de la marca y a través de éste branding

poder consolidar la marca en el mercado.

Esto teniendo en cuenta las nuevas tendencias de publicidad que imperan actualmente

en mercadeo, tal como expresa Juan Larrea Director del Grupo Dircom para

Latinoamérica: “El marketing y la publicidad viral a través de las redes sociales le permite

a quien lo realice ya sean grandes empresas o Pymes, incrementar la visibilidad de su

marca y competir con mayores ventajas entre las que se cuentan focalización del público,

mayor alcance, la personalización y algo fundamental como lo es el diálogo o interacción

con los usuarios. Otro punto importante es que este tipo de marketing no riñe con el

tradicional por lo que pueden incluirse”, de ésta forma y al ser un canal de bajo costo

(comparado con los medios tradicionales), en donde aproximadamente existe la

posibilidad de generar adwords que generan 20 visitas a página web desde un dólar

(publicitarios, 2011), resulta ser un canal viable para divulgación de los productos a

ofertar.

De igual forma y teniendo en cuenta el canal digital como medio de publicidad resulta

interesante acudir a la figura de los influenciadores, éste término se relaciona con “una

persona o grupo de personas, por lo general expertas en un tema en concreto, que se

han ganado un reconocimiento y credibilidad importantes a través de sus acciones en

social media. Éstas acciones pueden ser: publicaciones frecuentes y de buena calidad,

decir lo que piensan, persuasión personal, etc.” (Valero, s.f.), por tanto para el punto de

publicidad en medios a través del uso de los influenciadores, se plantea la posibilidad de

acudir a los servicios de publicación de pauta comercial por medio de las redes sociales

de personajes de la vida pública que sean reconocidos en el ámbito de las redes sociales,

caracterizados por haber generado un vínculo emocional y de interés con una gran

cantidad de seguidores, entre éstos y teniendo en cuenta las tendencias actuales de las

redes sociales en el país se destacan:

i. Impacto Ecológico.

En una reciente investigación de la Universidad de Oxford, se afirma que aquellas

personas que se consideran vegetarianas contaminan el ambiente hasta un 50% menos

que aquellas que consumen carne a diario, ésta conclusión se relaciona con que la

agricultura genera una menor emisión de CO2 respecto de los métodos de explotación

ganadera, a éste respecto se tiene que según la FAO “el sector ganadero contribuye
alrededor del 18 por ciento de las emisiones globales de GEI expresadas en equivalentes

de CO2 de 100 años” (Familiar, s.f.), esto se sustenta además por el resultado según el

cual “la dieta basada en carnes en Reino Unido genera el equivalente a 15,8 libras

(7.30kg) de dióxido de carbono por día… las dietas vegetarianas, por contraste, generan

un equivalente de 8,4 libras de dióxido de carbono (3,7kg), menos de la mitad. Asimismo,

las dietas veganas reducen aún más las emisiones, a 6,4 libras (2,8kg). Esto supone que

la huella de carbono se reduce aproximadamente en un 60% con respecto a las dietas

carnívoras”.

Estas cifras permiten respaldar las pretensiones de la empresa Comer Bueno S.A de

generar un cambio de conciencia en relación a los patrones de alimentación de la

población, además de su visión de empresa comprometida con el medio ambiente a

través de sus procesos de producción limpia.

Competencia

En relación a la producción de alimentos vegetarianos, específicamente los relacionados

con sustitutos de las carnes se tiene que para el mercado nacional los principales

competidores se relacionan en la tabla 2. En general son empresas pequeñas de nicho,

cuyo común denominador es que sus canales de distribución son directos (a través de

domicilios) y sus métodos de publicidad de relacionan en algunos a través de sus páginas

web y sus redes sociales (especialmente Facebook), igualmente participan

continuamente en mercados naturales (ferias artesanales) con el fin de dar a conocer

sus productos.
Tabla 2. Competencia Come Bueno S.A
Esquema 4 Ps

PRODUCTO:
PROMOCIÓN

Teniendo en cuenta que la comunicación BTL resulta ser más económica y está

relacionada con canales de comunicación directa ubicada en sitios estratégicos, se

considera que dado el presupuesto de la empresa Comer Bueno S.A, éste es el canal

apropiado para publicitar su producto y establecer una estrategia de posicionamiento.

Tal como se ha mencionado, se busca generar publicidad voz a voz sustentadas en el

uso de redes sociales como fuente primaria de publicidad, por tanto se genera un plan

de comunicaciones que vincula éste vehículo promocional.

Imágenes de muestra de contenido:

Instagram

Fuente: Imágenes tomadas de Instagram

Plan de publicidad

Matriz DOFA Empresa Come Bueno S.A