NEUROMARKETING

Neuromarketing no es más que la unión entre la neurociencia y el marketing. El principio detrás de

la neurociencia es entender cómo funciona el cerebro humano.
Por lo tanto, neuromarketing significa utilizar los descubrimientos científicos sobre cómo las
personas reaccionan a diferentes estímulos para crear estrategias de marketing más inteligentes y
eficaces.
La toma de decisiones, que muchas veces juzgamos ser lógica, en realidad es fruto de una
serie de reacciones químicas del cerebro, que solo tienen sentido cuando se analizan de forma
científica. En otras palabras, lo que consideramos como elecciones conscientes puede ser solo el
resultado de la manipulación de nuestros sentidos.
En la práctica, la ciencia puede ayudar a determinar por qué los consumidores prefieren una
marca en relación a la otra o de qué forma tiene más sentido actuar para estimular la fidelización de
clientes. El neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la neuroeconomía pretende
explicar cómo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del ser
humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lógica, racional, o también, por placer
impulsivo, producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la corporalidad.
Ciencia entremezclada con publicidad y una dosis de creatividad De acuerdo a los impulsores del
neuromarketing, muchos comportamientos de consumo responden a patrones implantados en nuestra
memoria más primitiva que condicionan nuestras reacciones, decisiones y elecciones. Las marcas pueden,
entendiendo esos procesos, comprender mejor las conductas de compra y optimizar sus campañas de
publicidad para llegar mejor a su potencial audiencia
En cualquier caso, los autodenominados expertos en neuromarketing afirman que pueden estudiar las
zonas del cerebro que participan en la elección de la marca, la compra del producto o la percepción de la
publicidad. De este modo, las compañías pueden mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayuda a
comprender la reacción del público objetivo. También se podrían medir los resultados de las acciones
realizadas en el área de las marcas, percepción y preferencia de productos… sabiendo qué es lo que ocurre en
la mente del consumidor
Podemos dividir las empresas de neuromarketing en tres grandes grupos:
1.Empresas que ofrecen servicios de neuromarketing (esto es, que realizan los estudios para
las marcas),
2.Empresas que desarrollan y venden la tecnología con la que ejecutar dichos estudios
3.Empresas que realizan ambas cosas.
Empresas que realizan y ofrecen estudios de neuromarketing
El objetivo de estas empresas con neuromarketing es realizar y ofrecer estudios para analizar
a nivel emocional y cognitivo los diferentes aspectos de una estrategia de marketing como las
campañas de publicidad, un producto, o su packaging entre otros muchos elementos. Sus resultados
son por ejemplo conocer posicionamiento que la marca tiene en la mente de los consumidores,
identificar los mejores insights que los seduzcan o encontrar áreas de mejora en la usabilidad de una
página web o en una app para un móvil. En esta línea, podemos diferenciar varios tipos de empresas
que se dedican a la realización de estos estudios:
 Empresas tradicionales de investigación de mercado tradicional o user experience
Las empresas tradicionales de investigación de mercado o de user experience (UX) están ya
incorporando algunas de las técnicas de neuromarketing para complementar sus estudios
cuantitativos (como las encuestas) y cualitativos (como las entrevistas en profundidad, los grupos
focales o los estudios de usabilidad). Aunque el neuromarketing no es su foco de investigación
principal, las marcas, cada vez más, necesitan complementar esa información que los consumidores
expresan de forma consciente con información no consciente relativa a sus emociones.
Una nueva tendencia en estas empresas es incorporar, biosensores en los focus group, las entrevistas
o los estudios de usabilidad. De esta forma, obtenemos información emocional cuantitativa que podemos
cruzar con la información cualitativa sobre lo que se ha sentido a nivel grupal en los diferentes momentos de
la reunión.
No obstante, el neuromarketing es una disciplina compleja, ya que para poder realizar un estudio no
sólo es importante disponer de tecnología y laboratorios de neuromarketing, si no también es necesario saber
cómo realizar un diseño experimental (establecer las etapas necesarias y su orden en un estudio) para
asegurar que los resultados y las conclusiones sean válidos y fiables. Por tanto, para saber realizar dichos
diseños experimentales, es necesaria una mínima formación en metodología científica. Sin embargo,
dependiendo del estudio, esto puede llegar a ser una tarea compleja así que muchos de estos institutos de
investigación, además de incorporar la tecnología, abren un departamento específico para tales fines con
personal especializado en neurociencia del consumidor. o bien se apoyan en partners especializados en
neurociencia cómo Bitbrain.
Marcas
La mayoría de las marcas internacionales tienen departamentos de consumer intelligence. Las
personas que trabajan en estos departamentos tienen un objetivo claro: obtener información de valor de los
consumidores que ayude a desarrollar nuevos productos o diseñar campañas publicitarias que los seduzcan.
Para ello se han servido durante años de numerosas estrategias y técnicas como la realización de sus propios
estudios de mercado tradicional, la detección de tendencias, la innovación en la creación de nuevos
productos o la observación del consumidor y sus hábitos de compra.
Para complementar esta información, algunas de ellas, como en las empresas de investigación de
mercado tradicional, incorporan .técnicas de neuromarketing No obstante, como hemos comentado en el
punto anterior, la tecnología no es suficiente si no se sabe desarrollar un diseño experimental apropiado, y
para ello es necesario formar al personal. Así, muchas optan por comprar laboratorios de neuromarketing que
incluyan plantillas preestablecidas o contratar los estudios a externos.
Empresas con actividad exclusiva de neuromarketing
Estas empresas están especializadas en realizar estudios de neuromarketing de forma
exclusiva. Estos estudios tratan de ayudar a identificar las áreas de mejora de una campaña
publicitaria, un producto o servicio, o de un entorno digital, y así sugerir cambios o potenciar
aspectos positivos que estén funcionando en dirección a los objetivos deseados.
Estas empresas que usan neuromarketing cuentan con la tecnología necesaria y con personal
preparado para poder ejecutar los estudios. Las técnicas de neuromarketing más usadas por estas empresas
son, principalmente, el EEG para analizar las respuestas eléctricas cerebrales; GSR o EDA para medir micro
cambios en la sudoración de la piel; BVP o ECG, para medir el ritmo cardíaco; el eye-tracking para conocer
la atención visual o los test de respuesta implícita para evaluar la fuerza asociativa de dos conceptos con
diversos atributos. Pero también hay empresas que ofrecen estudios con resonancia magnética funcional para
determinar qué áreas del cerebro se activan ante los diferentes estudios. No obstante, estos estudios son
caros, largos y la aceptación de los participantes suele ser más reducida, entre otros inconvenientes de esta
tecnología.
 Otras empresas que hacen estudios de neuromarketing
Además de las empresas de investigación de mercado o de user experience (UX) y las
marcas, también encontramos otras organizaciones que no quieren quedarse atrás en el
conocimiento del consumidor. Algunas de ellas son agencias de publicidad, consultoras de
marketing digital o de marketing general, empresas de comunicación, empresas de diseño, etc. Son
empresas que han visto en el neuromarketing una herramienta para poder mejorar el resultado de
sus servicios, por ejemplo comprobando la eficacia de sus campañas publicitarias (agencias),
evaluando sus propuestas a nivel de marketing digital o tradicional (consultoras de marketing),
identificando los mejores puntos en un discurso político (empresas de comunicación y
neuromarketing político) o comprobando la respuesta a nuevos diseños de producto (empresas de
diseño). Muchas de ellas ya tienen tecnología y personal formado para poder realizar dichos
estudios. Otras en cambio, contratan a empresas especializadas para llevar a cabo estos estudios.
Empresas que venden tecnología de neuromarketing
Todas las empresas nombradas anteriormente, para poder realizar sus estudios, necesitan laboratorios
de neuromarketing que les permitan diseñar estudios, registrar los datos, y analizar las respuestas
fisiológicas y conductuales de los consumidores.
Estas son solo cinco de las principales referencias a tener en cuenta si hablamos de
neuromarketing:
Neurosense
Es una consultora de neuromarketing afincada en Oxford, la cual emplea técnicas de fMRI (imagen
por resonancia magnética funcional) y MEG (magnetoencefalografía) para sus análisis, así como distintas
técnicas de investigación de marketing convencionales para ofrecer pistas a sus clientes sobre cómo alcanzar
mejor sus mercados y sobre cómo piensan sus consumidores.
Neuroconsult
En este caso hablamos de una empresa austriaca con sede en Viena que funciona como consultora de
neuromarketing. Neuroconsult ha desarrollado una técnica de medición de emociones denominada
Emoscope. Entre su oferta de servicios incluye la consultoría de neuromarketing enfocada a la medición de
emociones, al diseño de nuevos productos, estudios neurocientíficos (tanto clínicos como básicos) y análisis
de la respuesta fisiológica a la estética.
Neuro Insight
Esta compañía australiana de neuromarketing con base en Melbourne lleva desde 2005 trabajando en
investigación de mercados. Neuro Insight utiliza una tecnología propia basada en Steady State Topography,
que es esencialmente una evolución de la EEG. El procedimiento incluye que el sujeto se coloque un casco
con visor que mostrará el estímulo (en el visor) y recogerá la información pertinente vía electrodos (en el
casco). Los conceptos que mide la tecnología de esta casa son atención (concentración, esfuerzo mental),
memoria (como de fuertemente se registran los estímulos en la memoria), implicación (sentido de relevancia
personal e implicación de la experiencia) y emoción
Existe cierta controversia sobre si las técnicas de Neuro Insight pueden predecir realmente la
memorización. De hacerlo, sería realmente interesante para el campo del neuromarketing puesto
que la memoria es uno de los aspectos más importantes en la publicidad. Si no se recuerda (el
anuncio, la marca, etc.), no puede influir sobre la compra.
Sands Research
Finalmente encontramos a esta empresa de producción de hardware y software EEG con sede en El
Paso, Texas (EE.UU.). Desarrollaron la tecnología NeuroScan, que ha sido responsable de la mayor parte de
la investigación académica con estas técnicas en los últimos 15 años. En sus estudios utilizan sistemas de
EEG y seguimiento ocular móviles.
 Algunos de los indicadores que miden las técnicas de investigación de Sands Research son
el nivel de atención, enfoque visual, información recordada, información de procesamiento
cognitivo en tiempo real, flujo de información, profundidad del procesamiento y memoria a corto y
a largo plazo.
Algunas empresas que han utilizado el neuromarketing son:

Coca-Cola y el valor de las emociones

Conocida en todo el mundo, la marca de refrescos y bebidas Coca-Cola es una habitual en la

prueba de nuevas iniciativas para llegar al público. En una campaña reciente adoptó una técnica con
la cual analizó las emociones de los consumidores en el momento en el cual visualizaban uno de sus
anuncios de televisión. La intención se encontraba en captar sus emociones, imagen por imagen, y
la manera en la que reaccionaban a lo que estaban viendo. De esta forma, serían capaces de saber
qué sentimientos les provocaba su producto de una manera realista y absolutamente transparente.
Five Guys, comida sensorial
Una cadena de restaurantes de comida rápida, llamada Five Guys, ha introducido en los
últimos años el neuromarketing como forma de llegar al público. Y lo ha hecho de la manera en la
cual este tipo de iniciativa actúa mejor  introduciéndose en la mente del consumidor  sin que este se
percate de lo que está ocurriendo. Lo hacen por medio de varias técnicas. Por ejemplo, a través del
poder del Gratis, una cuestión que ya ha sido tema de estudio y que consiste en regalar
complementos a los clientes para que se sientan más satisfechos. En su caso, regalan todos los
toppings, no transmitiendo al cliente que están ahorrando dinero, sino que están disfrutando de una
experiencia más cómoda y flexible. La mejor demostración de ello es que sus clientes no abusan de
ese servicio gratuito, sino que lo utilizan en su justa medida, para estar contentos y satisfechos.
También aplican el neuromarketing creando expectativas altas entre los clientes. Colocan
valoraciones en las paredes, que los clientes pueden leer, para que aumente su interés. Se aplica aquí
la idea mental de la satisfacción, como cuando se saborea mejor un vino caro que uno barato aunque
los dos tengan exactamente el mismo sabor. Al mismo tiempo, Five Guys aprovecha el
neuromarketing con otras prácticas que les están permitiendo competir incluso con nombres
consagrados del sector.
Frito Lay
La marca de patatas fritas y snacks, cuyos productos se comercializan en España bajo la
entidad Matutano, ha utilizado el neuromarketing con la intención de lograr satisfacer a una mayor
parte del público. Después de realizar estudios en los que descubrió que su público principal eran
varones, decidió tomar cartas en el asunto para tratar de llegar a las mujeres. Lo hizo analizando
casos prácticos del cerebro femenino que le llevaron a descubrir que, para conseguir un impacto
positivo en el público femenino, tenía que realizar campañas publicitarias en las que se apoyara un
estilo de vida saludable.

The Weather Channel

Esta empresa televisiva introdujo un sistema de análisis por neuromarketing para descubrir cuáles
eran las opiniones reales de los espectadores en relación a varios contenidos televisivos. A la vista
de que las opiniones propias de los espectadores no eran del todo sinceras, optó por registro de
retina y de piel para descubrir las reacciones de los potenciales usuarios en relación al contenido
que se les mostraba.
 LA INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA

Hoy día, en la investigación de mercados se utilizan multitud de herramientas metodológicas para

estudiar al consumidor, aunque es cierto que la mayoría de ellas están basadas en respuestas del comprador a
preguntas que hacen los investigadores.
Frente a esta situación, la etnografía surge para solucionar el problema de la falta de
veracidad en las preguntas hechas a las personas participantes de entrevistas, encuestas, etc. Ahora
bien, ¿sabes por qué es tan importante dedicarles tiempo a los cuestionarios? Es sencillo, porque de
esto depende la mejora de los productos y servicios que consumimos.
En este contexto, la etnografía se revela como un método de investigación muy interesante
que permite acceder al comportamiento real del consumidor en un entorno real. Normalmente es
muy utilizada en estudios que buscan conocer cuál es la imagen sobre las marcas. Se analiza lo que
hace el consumidor y no lo que dice que hace. Esto evita que los encuestados omitan cosas porque
su respuesta sea inaceptable en su vida social.
La investigación etnográfica es un método cualitativo ven el que los investigadores observan y / o
interactúan con los participantes de un estudio en su entorno de la vida real.
A través de la investigación etnográfica se recolectan los “datos” que, conjuntamente con
aquellos construidos sobre enfoques cuantitativos, son la base de la reflexión de la etnología y de la
antropología La etnografía, mediante la comparación, contrasta y elabora teorías de rango
intermedio o más generales, las cuales alimenta, a su vez, las consideraciones que sobre la
naturaleza y de la sociedad se hacen a nivel "antropológico".
La investigación etnográfica le permite a las empresas entender las tendencias culturales
de sus consumidores, su estilo de vida, sus actitudes y su contexto social. A diferencia de otros
tipos de estudios empresariales, la investigación etnográfica lleva al público a un escenario real y
lo aparta del escenario artificial.
En una investigación etnográfica se seleccionan individuos o grupos (amigos, familia…), que son
acompañados durante cierto tiempo por investigadores especializados, quienes realizan un trabajo de campo
a partir del cual se recopilan datos, se observa, se participa, se registra el comportamiento, el lenguaje y los
hábitos de los consumidores. Una vez recogida toda la información, se procede a su sistematización, se
analiza, se elaboran conclusiones y recomendaciones orientadas a diseñar estrategias de marca de cara a
estrechar lazos con el consumidor.
Esta exploración utiliza la antropología como base, así como también técnicas y foros que
permiten encajar a los consumidores dentro de su vida diaria. Entre los lugares que se practica este
tipo de investigación están:
In situ: estas se realizan en el mismo lugar donde el consumidor está utilizando el producto o
servicio, por ejemplo, en tiendas, oficinas, restaurantes o vehículos. La investigación in situ le permite al
investigador observar el comportamiento del entrevistado mientras lo entrevista.
En el hogar: este tipo de investigación se limitan a los hogares, se les puede realizar a uno o varios
miembros de la familia y duran varias horas. El investigador en este tipo de exploración observa, escucha y
cuestiona al entrevistado para obtener información sobre las tendencias, reacciones y problemas. Adentrarse
en el hogar le permite a la empresa tener una visión de cómo mejorar los productos y los artículos que se
necesitan.
Virtual: estas se realizan online y los participantes deben cumplir con una serie de tareas en varios
días o semanas. Se les solicita a los consumidores ensayos sobre un producto o servicio,seleccionar imágenes
o presentarse a través de vídeos.Este tipo de investigación le permite a la institución tener una panorámica
sobre las actitudes, emociones y percepciones de los consumidores.
 Grupos de pares: esta indagación es parecida a los grupos focales tradicionales, a diferencia de que
se realizan en residencias y los participantes se conocen entre sí, a fin de que las informaciones y
conocimientos salgan a flote.
Análisis intercultural y organizacional: este sondeo busca determinar los obstáculos que los
consumidores nativos encuentran en el extranjero, con el propósito de modificar los productos o servicios
para su máximo éxito y productividad.
CASOS PRÁCTICOS
Para poder identificar el nivel de conciencia de una marca, se le pidió a la persona
encuestada que complete los espacios dejados en blanco en el nombre de una marca. Por ejemplo:
N_k_ para Nike. También se utilizan preguntas que abarcan desde cuestiones generales hasta
aspectos particulares, con el objetivo de conocer cuál es el posicionamiento que tienen las marcas
en el consumidor y las frecuencias de uso.
No obstante, esta herramienta debe ser un complemento de la investigación cuantitativa y
cualitativa tradicional, ya que si nos dejamos llevar únicamente por los datos obtenido con este
método, es muy probable que cometamos errores. Un claro ejemplo de ello es el error cometido por
Coca-Cola en 1985. Esta marca realizó pruebas de sabor a 190 mil personas, obteniendo resultados
a favor para una nueva fórmula más dulce. En base a este estudio, la empresa cambió la fórmula y
las reacciones de los consumidores fueren catastróficas, teniendo que regresar a la fórmula anterior.
El estudio llevado a cabo en dos ocasiones por la consultora IDEO, en la que diseñó el ratón del
Apple Lisa y el Macintosh y el ratón para Microsoft en 1987 que tiene la forma que conocemos actualmente.
La importancia de la etnografía en estos ratones, es que implementó la ergonomía, sobre todo en el modelo
de Microsoft. Desde la etnografía se comprendió que un elemento que estaba destinado a ser el punto de
relación en la interacción hombre y máquina tenía que ser cómodo de emplear.
El caso de la consultora GFKy Nokia, llevado a cabo en 2008. En el estudio etnográfico se
identificó que en las tiendas, la forma óptima de colocar los terminales es por marcas y no por
precio o compañía telefónica que vende el terminal. La causa de esto es que los consumidores
identificaban primero la marca, ya que iban con una idea preestablecida que era la marca o modelo,
siendo esta la variable clave y no el precio o la compañía que ofertaba el servicio telefónico, como
así pensaban hasta entonces. Las ventas, lógicamente aumentaron al simplificar el proceso de
compra.