1.

- RESUMEN EJECUTIVO:

UNIÓN DE CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A.

Pertenece al grupo mundial cervecero SAB Miller. Su rubro es la fabricación y distribución de y cervezas y
bebidas gaseosas. Su plan de negocio descansa sobre una política de marcas fuertes. Sus principales marcas
son las primeras en término de participación de mercado en el Perú.

HISTORIA

En 1876, Howard Johnston y Jacobo Backus crearon una fábrica de hielo en el distrito de Rímac en Lima. Esta
empresa era la que iba a ser muy poco tiempo después The Backus & Johnston Brewery Ltd.
En el año 1954, un peruano, Ricardo Bentin Mujica, decidió comprar la para luego renombrarla siendo a partir
de la fecha denominada La sociedad Cervecería Backus & Johnston S.A.
Otra fecha importante en el desarrollo de la empresa es el año 1993. Gracias a la construcción de una nueva y
moderna planta en el distrito de Ate-Lima. Eso fue decisivo para dar a Backus una posición dominante en el
mercado sobre todo después de la toma de control de su competidor histórico, la Compañía Nacional de
Cervezas S.A., comprando 62% de sus acciones.
En el año1996, las dos empresas fusionan para crear “Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston
S.A.A.” convirtiéndose así en la más importante del Perú. En esta fusión participaban también Cervecería del
Norte SA, la Sociedad Cervecera de Trujillo. Poco después se juntó también Cervesur y con esa última
compra, la compañía obtuvo una posición de monopolio en el mercado cervecero peruano.
Bavaria, un grupo colombiano compra de manera hostil más de 861,000 acciones de Backus de clase A en
2002. Varios accionistas entran en esa época en conflicto por el motivo que sospechaba una concertación de
precios al realizar la OPA.
2003: Otro tipo de conflicto nace en este año pero de tipo comercial, legal y comunicacional esa vez. La
empresa Ambev entra en el mercado y ataco al monopolio establecido de Backus.
La empresa sudafricana SAB Miller toma en el año 2005 el control del Grupo Empresarial Bavaria. Backus
hace ahora parte del segundo grupo empresarial cervecero de nivel mundial.

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UBICACIÓN DE LAS PLANTAS DE BACKUS Y JOHNSTON EN EL PERÚ:

“En Backus la elaboración de cerveza requiere especial atención y dedicación”

Para ello cuentan con los más experimentados maestros cerveceros, modernas instalaciones y tecnología de
punta, para darle a cada una de sus marcas cerveceras y de bebidas su particular sabor.

 Ate,
 Motupe,
 Arequipa,
 Cusco,
 Maltería Lima
 Huarochirí
 San Juan

DISTRIBUCIÓN:
Los principales distribuidores se localizan en provincias y Backus se orienta lo más posible hacia la venta
directa que permite al cliente pedir por teléfono y obtener un delivery el día después. Reduciendo los
intermediarios la empresa trata de bajar los costos de ventas.

MARCAS:
Backus apuesta sobre la calidad de sus productos y mantiene una posición de líder del mercado con varias de
sus marcas
 Cristal: Principal marca de la empresa
 Cusqueña: Secunda marca de la empresa muy presente en el Perú y también a la exportación
(España, Chile, Estados Unidos y el Reino Unido).

Sin embargo Backus y Johnston maneja a parte de ellas un gran número de marcas nacionales e
internacionales por las bebidas gaseosas, el agua y la cerveza.

CERVEZAS:
 Cerveza Pilsen Callao
 Cerveza Peroni
 Cerveza Arequipeña

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  Cerveza Pilsen Trujillo
 Cerveza Barena

BEBIDAS GASEOSAS Y AGUAS:

 Guaraná
 Viva Backus
 Maltin Power
 Agua Mineral San Mateo
 Agua tónica Backus

ASPIRACIÓN DE LA EMPRESA:

MISIÓN:
Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la primera opción de nuestros
consumidores. Fomentar que nuestras marcas nacionales indiquen un fuerte sentido de peruanidad.

VISIÓN:
Ser la compañía peruana más admirada, así como un importante contribuidor de valor y reputación para
SABMiller, todo esto a través de:
 Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro portafolio de marcas.
 Ser el mejor socio de nuestros proveedores.
 Contar con un modelo de gestión ejemplar que desarrolla y retiene talento.
 Ser un actor ejemplar en la sociedad.
 Mantenernos entre las 5 principales operación de SABMiller.

VALORES:
 Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera.
 La responsabilidad es clara e individual.
 Trabajamos y ganamos en equipo.
 Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.
 Nuestra reputación es indivisible.

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2.- DIMENSIONES DEL DISEÑO ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA

2.1.- DIMENSIONES ESTRUCTURALES

2.1.1.- FORMALIZACIÓN.-
Backus cumple con los principios de Buen Gobierno Corporativo. Cuenta con políticas, normas y reglamentos
que establecen lineamientos que precisan los aspectos no comprendidos en la Ley General de Sociedades, en
el Estatuto de la sociedad y en las normas legales conexas, todo con el propósito de lograr el mayor grado de
eficiencia y optimizar la gestión.

Comité de Gobierno Corporativo

Cuentan con un Comité de Gobierno Corporativo, creado por Sesión de Directorio de fecha 27 de Enero del
2009.

Funciones del Comité:

 Definir los sistemas de seguimiento y establecer índices de cumplimiento del Código de Buen
Gobierno.
 Evaluar periódicamente el cumplimiento y proponer ajustes y reformas al Código de Buen Gobierno.
 Recomendar de manera previa las modificaciones a las políticas sobre el funcionamiento de la
Gerencia de Valores encargada de la Atención al Accionista e Inversionista.
 Recomendar de manera previa las modificaciones al Reglamento Interno del Directorio y Junta de
Accionistas.

Miembros:

Dr. Francisco Mujica Serelle - Presidente

Sr. Carlos Bentin Remy
Sr. Felipe Osterling Parodi
Dr. Juan Malpartida del Pozo
Dra. Shadu Mendoza Sifuentes

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Políticas y Reglamentos: (Ver anexos)

 Código de Buen Gobierno Corporativo.

 Normas Internas de Conducta sobre Hechos de Importancia, Información Reservada y otras
Comunicaciones.
 Reglamento del Directorio.
 Reglamento de Junta General de Accionista.

2.1.2.- ESPECIALIZACIÓN.-

PROTOCOLO DE SERVICIO AL CLIENTE

Servicio al Cliente es el canal a través del cual los clientes pueden contactarse directamente para comunicar
sus reclamos, sugerencias, consultas o solicitudes referidas a los servicios de ventas, distribución, equipos de
frío o Tele Ventas.

El objetivo es establecer una comunicación directa con los clientes para brindarles un mejor servicio.

¿Cómo los contactamos?

Cuentan con una línea especialmente dedicada a atender los requerimientos de nuestros clientes. Solo se
debe de llamar al 0-800-1-9999 desde cualquier teléfono fijo o público de Telefónica. La llamada es gratuita.

Recuerde que al momento de llamar deberá tener a la mano la siguiente información:

 Código de Cliente: Este código lo puede ubicar en las facturas o boletas que normalmente recibe o
en el sticker de Servicio al Cliente Backus.
 Nombre completo.
 Teléfono fijo y celular (si es que lo tiene).
 Dirección del punto de venta.
 Localidad.

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2.1.3.- ESTANDARIZACIÓN.-

Calidad, Medio Ambiente, Seguridad y Salud en el Trabajo

Las empresas del Grupo Backus, Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. y Cervecería San
Juan S.A., del sector bebidas, reconocen su compromiso de:

Cumplir con los requisitos y mejorar continuamente la eficacia de su sistema integrado de gestión, asumiendo
la responsabilidad por la calidad de sus productos y servicios, la prevención, control y mitigación de los
impactos al medio ambiente así como la protección y la prevención en los riesgos de seguridad y salud en el
trabajo que estos puedan generar para todos los miembros de la organización.

Establecer y revisar periódicamente objetivos y metas de calidad, medio ambiente, seguridad y salud en el
trabajo, en coherencia con esta política.

Cumplir con las normas legales y regulaciones vigentes, así como con otros compromisos asumidos aplicables
a la calidad, higiene y protección alimentaria, seguridad y salud en el trabajo, y medio ambiente.

Propiciar la participación de los trabajadores y sus representantes en las actividades relacionadas con el
sistema de seguridad y salud en el trabajo.

Hacer un uso racional de los recursos naturales renovables y no renovables.

A la fecha Backus ha obtenido los siguientes ISOS:

 ISO 9001 (SISTEMA DE GESTIÓN DE CALIDAD)

 ISO 14001 (ESTANDAR INTERNACIONAL DE GESTION AMBIENTAL)
 OSHAS 18001 (SISTEMAS DE GESTIÓN DE SALUD Y SEGURIDAD LABORAL)

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2.1.4.- JERARQUIA DE AUTORIDAD.-

A todos los gerentes de la compañía se les asigna una camioneta Jeep 4x4. Ello incluye los gastos de
mantenimiento, combustible y todo aquello que el auto requiera.
Backus desarrolla para sus gerentes, planes de capacitación en Perú y en el extranjero, que van desde
idiomas, informática, cursos de especialización y en algunos casos, Backus financia y/o apoya con un
porcentaje para que puedan realizar una maestría o un doctorado.

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DESEMPEÑO Y CONOCIMIENTO DE LA GERENCIA:

DIRECTORIO: El directorio está compuesto por los siguientes integrantes:

PRESIDENTE : ALEJANDRO SANTO DOMINGO DÁVILA
VICE-PRESIDENTE : FRANCISCO MUJICA SERELLE
DIRECTOR : MANUEL ROMERO CARO
DIRECTOR : CARLOS BENTÍN REMY
DIRECTOR : ALEX FORT BRESCIA
DIRECTOR : JUAN CARLOS GARCÍA CAÑIZARES
DIRECTOR : PEDRO PABLO KUCZYNSKI GODARD
DIRECTOR : FELIPE OSTERLING PARODI
DIRECTOR : JOSÉ ANTONIO PAYET PUCCIO
DIRECTOR : CARLOS PEREZ DÁVILA
DIRECTOR : KARL LIPPERT
DIRECTOR : JONATHAN FREDERICK SOLESBURY
DIRECTOR : ANDRÉS MAURICIO PEÑANTE GIRALDO
DIRECTOR : FERNANDO ZAVALA LOMBARDI
El Directorio selecciona y evalúa la permanencia de los gerentes, así como de fijar las retribuciones, bonos de
desempeño y utilidades.
PLANILLA GERENCIAL: Las gerencias están compuestas por los siguientes integrantes:
GTE GRAL : FERNANDO ZAVALA LOMBARDI
GTE LOGÍSTICA : GUSTAVO NORIEGA BENTÍN
GTE DISTRIBUCIÓN : AUGUSTO RIZO PATRÓN BAZO
GTE RR.HH. : BRET ROGERS
GTE FINANZAS : RAÚL FERRERO ALVARES CALDERON
GTE MANUFACTURA : ROLANDO CARO HARTER
GTE VENTAS : LUIS GARCIA ROSEL VAREL
GTE PLANEAMIENTO : LUIS FELIPE CANTUARIAS SALAVERRY
Y ASUNTOS CORP.

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2.1.5.- COMPLEJIDAD.-
Por ser una empresa grande y globalizada su organización es compleja tanto en niveles jerárquicos a nivel
vertical y horizontal dentro de un mismo nivel, todo esto se debe al número de colaboradores, cantidad de
procesos que realiza, la variedad de productos que ofrece, y la cantidad de clientes que atiende.

2.1.6.- CENTRALIZACIÓN.-
Tiene un área de administración centralizada (por que las decisiones principales de la organización se toman
en Lima).
Ofrece servicios especializados directamente y/o a través de terceros, en expedición y parque automotor,
ingeniería y mantenimiento, logística y seguridad, oportunamente; con los menores costos posibles y con la
calidad que permita mejorar constantemente los estándares de la planta.

2.1.7.- PROFESIONALISMO.-
Backus ha contratado a los mejores especialistas para el desarrollo de sus gerencias:

Augusto Rizo Patrón Bazo

Es también Gerente General de Transportes 77 S.A. Gerente de Distribución desde marzo de 2006.
Graduado en Mecánica Automotriz en SENATI (Perú) y en Administración de Transportes en Chelsea
College of Aeronautical & Automobile Engineering (Reino Unido), MSc en Logística y Transportes en Aston
University (Reino Unido). Asimismo, ha seguido cursos de perfeccionamiento en Transportes y Logística en
la Escuela de Transportes de la North Western University en Estados Unidos y de Desarrollo de Ejecutivos
de Latinoamérica en Kellogg School of Management de la North Western University. Ha participado en los
programas de Desarrollo Directivo y de Desarrollo de Operaciones en la Universidad de Piura.

Carlos Agualimpia Varela

Gerente de Marketing desde el 1 de junio de 2009 hasta abril de 2012. Inició su experiencia laboral
en Gillette (hoy parte de Procter & Gamble) en Colombia, donde trabajó 20 años (con una breve interrupción,
en la cual fue Gerente de Mercadeo de Pepsi para Colombia), durante los cuales ocupó cargos a nivel local,
regional y global, que lo llevaron a salir de Colombia en 1996 y pasar por Polonia, Rusia, Sudáfrica,
Argentina, Venezuela y Estados Unidos. En este último, ocupó el cargo de Director Global de Marketing para
el negocio de máquinas de afeitar desechables. Es Ingeniero Industrial por la Universidad Javeriana de Cali,
Colombia, y tiene un post grado en Administración y Gerencia por la Universidad de Harvard en Boston.

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Luis Felipe Cantuarias Salaverry
Fue nombrado Gerente de Planeamiento y Asuntos Corporativos (área antes denominada Gerencia de
Estrategia y Relaciones Corporativas), mediante acuerdo de la sesión de Directorio del 24 de noviembre de
2009. Inició sus funciones a partir del 1 de febrero de 2010. Ingresó al Grupo SABMiller en 2006 y
desempeñó el cargo de Senior Vice - President Corporate Affairs para Latinoamérica, siendo responsable a
nivel regional de las estrategias de Desarrollo Sostenible, Comunicación Corporativa y Manejo de Riesgos,
así como del área Legal y de Seguridad, entre otros temas de asuntos externos. Es además miembro del
Comité Ejecutivo de SABMiller Latinoamérica. Tuvo una destacada participación en el sector público como
Jefe de Gabinete del Primer Ministro del Perú en el periodo 1996 -1998. Asimismo, ocupó el cargo de
Vicepresidente Comercial y de Asuntos Corporativos en la empresa minera Antamina. Abogado por la
Pontificia Universidad Católica del Perú, cuenta con una maestría en Derecho con mención en Finanzas
Corporativas por la Universidad de Harvard.

Bret Rogers
Gerente de Recursos Humanos desde marzo de 2006. Se desempeñó como Director de Logística
Management en Cervecería Hondureña durante cinco años, así como miembro del Directorio durante dos
años. Graduado en Administración de Negocios, con mención en Finanzas por la California State University.
Obtuvo los grados de Master of International Management y Master of International Economic Policy, en el
American Graduate School of International Management, Thunderbird Campus, Estados Unidos y en la
Universidad de Belgrano, Argentina, respectivamente.

Raúl Ferrero Álvarez Calderón

Gerente de Finanzas desde mayo de 2010. Ha sido Vicepresidente de Finanzas de Cervecería Hondureña,
subsidiaria de SABMiller desde setiembre de 2007 hasta abril de 2010. Previamente trabajó en Backus, de
marzo de 2003 a agosto de 2007 como Director de Contraloría. Asimismo, trabajó como Vicepresidente en
Violy Byorum and Partners, Gerente de Banca de Inversión de Investa SAB y como sectorista de Créditos en
el Banco Wiese. Es Máster y Bachiller en Economía por la Universidad de Boston y posee una maestría en
Administración de Empresas por la Universidad de Michigan.

Rolando Ramón Caro Härter

Gerente de Producción desde el 1 de marzo de 2011. Es Ingeniero Químico, graduado en la Universidad
Nacional San Agustín de Arequipa e Ingeniero Cervecero y de Tecnología de Bebidas, graduado en la
Universidad Técnica de München, Weihenstephan, Alemania. Presidente del Comité Técnico de Fabricantes
de Cerveza de Latinoamérica desde 1995 hasta 2000. Asimismo, fue Director de SENATI Arequipa. Entre

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2000 y 2001 se desempeñó como Gerente de Producción de Industrias La Constancia, El Salvador, una filial
de SABMiller. Gerente de Producción de SABMiller en Centroamérica (El Salvador, Honduras) y también
trabajó como Gerente de Producción en la filial de SABMiller en Panamá. En 2007 fue galardonado como
Miembro Honorario de la Universidad Técnica de München, Weihenstephan, Alemania, reconocimiento
entregado, por primera vez, a un latinoamericano ajeno al mundo académico de la Universidad.

Gustavo Noriega Bentín

Gerente de Logística desde agosto de 2011. Es Bachiller en Administración de Empresas
por la Universidad del Pacífico y MBA por el IESE Business School de la Universidad de Navarra, España.
Ha sido Vicepresidente de Finanzas de Cervecería Hondureña (San Pedro Sula, Honduras), Subgerente de
Planificación Financiera y Subgerente de Sistemas de Información de UCP Backus y Johnston S.A.A.

Julian Coulter
Gerente de Marketing desde agosto de 2012. Inicio su experiencia laboral en Bass Brewers en Reino Unido y
Polonia en las áreas de Marketing y Ventas, posteriormente fue Gerente de Trade Marketing de Europa para
Reebok, fue Marketing Manager en International Sales para Boschendal Wines Ltd CapeTown South Africa,
luego emprendió un negocio personal de Software en Estado unidos de Norte America. Se incorporó en 2009
a SABMiller como General Manager de Castle Lite para South African Breweries Ltd, con sede en Sudáfrica.

2.1.8.- PROPORCIÓN DE PERSONAL.-

El personal del Grupo Backus se distribuye por partes prácticamente iguales entre la producción y
distribución de los productos. Entre las Cervecerías Backus y San Juan se emplean a 1,700 trabajadores,
mientras que entre las distribuidoras San Ignacio y DICOPOSAC se emplean a 1,800 trabajadores más.
Transportes 77 y Naviera Oriente absorben 400 trabajadores. Adicionalmente, cerca de 7,000 personas son
subcontratadas para el reparto minorista de los productos (se trata, por ejemplo, de microempresas con flotas
de camiones a los que se les paga por tarifa, lo que ha permitido aumentar la productividad del negocio entre
12 a 14%).

2.2.- DIMENSIONES CONTEXTUALES

2.2.1.- TAMAÑO DE LA ORGANIZACIÓN.- Backus es una empresa considerada cuenta con más de 10,000
mil trabajadores en sus 5 plantas a nivel nacional, designados adecuadamente para cada uno de los puestos
designados.

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2.2.2.- TECNOLOGÍA ORGANIZACIONAL.-
Backus adquirió el programa SAP para integrar sus procesos que inicialmente eran manuales, además de la
modernidad de todos sus equipos y las maquinarias de primera generación que tienen.

2.2.3.- ENTORNO EMPRESARIAL.-

Análisis Sectorial

La demanda de cerveza presenta una marcada estacionalidad de acuerdo a patrones climáticos, de esta
manera el consumo se incrementa durante los meses de mayor calor entre Diciembre y Marzo. Sin embargo,
existen coyunturas importantes en las que se dan repuntes en el consumo, como son las Fiestas Patrias en
julio por ejemplo, así como diversos eventos promocionales, etc.

Es una industria intensiva en capital y con procesos estándares, por lo que requiere de altos volúmenes de
producción y comercialización que permitan generar economías de escala.

El crecimiento del sector está altamente correlacionado con el comportamiento del PBI global y es muy
sensible a la evolución de la capacidad adquisitiva de la población (efecto cíclico). A mediano plazo, muestra
perspectivas favorables sustentadas en el alto crecimiento poblacional, el alto porcentaje de población joven, la
alta concentración de la población en zonas urbanas, el bajo consumo per cápita, etc.

Se encuentra sujeta a tres tipos de impuesto, que son el Impuesto General a las Ventas (IGV) de 16% sobre el
valor de venta, el Impuesto de Promoción Municipal (IPM) de 2%, y el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC).

Las empresas peruanas aún se muestran pequeñas con respecto a sus pares latinoamericanos, ya que por
ejemplo, mientras que la industria peruana tiene un nivel de ventas de aproximadamente US$ 262MM anuales,
la empresa más grande de Brasil tiene una facturación de US$ 2,685MM (ver cuadro adjunto).

El consumo de cerveza importada mantiene un nivel de penetración bajo, llegando a representar menos del 2%
de las ventas nacionales.

El mercado nacional se encuentra protegido por altas barreras de entrada para nuevos competidores, entre
estas se pueden destacar la fuerte inversión que implica implementar todo un sistema de distribución y
producción, los elevados aranceles, y la importante inversión para introducir una nueva marca. Asimismo, el
Grupo Backus posee una elevada capacidad para competir con un eventual competidor extranjero gracias a su
capacidad instalada ociosa, sus reducidos costos operativos y su importante integración vertical

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 Intervención y Regulación Del Gobierno.

En la industria peruana de cervezas el Gobierno interviene mediante la adopción de un Impuesto Selectivo al

Consumo el que es manejado de acuerdo a los requerimientos de recaudación fiscal del Estado, la cual
representa aproximadamente el 57% del valor promedio ex planta. Esto es percibido como un factor
de Riesgo para la industria toda vez que encarece el precio al consumidor.

2.2.4.- METAS Y ESTRATEGIAS.-

METAS:
 Ser el primer grupo cervecero del Perú, con proyección internacional.
 Administrar las empresas con objetivos comunes.
 Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del entorno.
 La relación comercial entre las empresas corporativas debe establecerse equitativamente, priorizando
la competitividad de las mismas, buscando reducir la dependencia de éstas con el sector cervecero.
 Producir bebidas no alcohólicas y alimentos, alcanzado posiciones de liderazgo.
 Desarrollar la calificación y bienestar del personal en todos los niveles.
 Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y servicios.
 Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar dividendos anuales.
 Desarrollar y mantener la imagen de una Corporación líder y moderna en el Perú.

ESTRATEGIAS:
Claramente Backus y Johnston quiere conservar y mantener su posición de primera cervecera del país. Más
allá, quiere desarrollar su presencia internacional apoyándose en los recursos y las buenas prácticas del grupo
Sab Miller.

Cinco Ejes forman los pilares de su estrategia:

1. Crecimiento;
2. Competitividad;
3. Calidad Total;
4. Control de costos;
5. Desarrollo sostenible.

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2.2.5.- CULTURA ORGANIZACIONAL.-

Expresa las características perdurables de la cultura organizacional, basada en el alto desempeño y

compromiso de todos los trabajadores, enfocada en el mercado y orientada por sus marcas.

La fórmula del éxito contempla a los Clientes y Consumidores, la Colaboración y la Comunidad, para lograr
mayor valor en el mercado y en su organización.

3.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

ANÁLISIS DE LAS ESTRATÉGIAS DE PORTER

3.1.- Liderazgo en bajos Costos

Actualmente la unión de cervecerías peruanas Backus &Jhonston, fija el precio de la cerveza en el mercado.
Con el nuevo acuerdo entre Brasil y Perú la empresa brasilera Ambev fabricante de la cerveza Brahma
introdujo al mercado peruano a un precio de venta de la mitad de las cervezas fabricadas por Backus &
Jhonston, Ambev no pudo apoderarse del mercado peruano de cervezas, dado que en términos de
participación de mercado, Backus y San Juan finalizaron el año 2012 con un 93.5% (13.01 millones de
hl),siendo Cristal, “la cerveza de los peruanos”, la líder, con una participación de 40.8%.

Algunos de los principales factores de ajuste de precios realizado a finales de 2012, es la composición del mix
de marcas, la implementación de servicios como tele ventas y la venta directa a los clientes detallistas

Grupo Backus es líder en el mercado cervecero nacional, cerrando el año 2012 con una participación en
volumen de 93.7% y una capacidad instalada de producción de cerveza de 14.4 millones de hl por año.
Cervecería Backus es el principal abastecedor de cerveza en las regiones norte, centro y sur del país.
Cervecería San Juan S.A. abastece al mercado en la región amazónica. Aunque cada marca juega un rol en
cada territorio, en general, Backus comercializa Cusqueña, Peroni y Miller en el segmento premium; Pilsen
Callao en el segmento medio alto; Cristal en el segmento medio; Barena para el segmento de consumidores
jóvenes; y marcas regionales como Pilsen Trujillo, Arequipeña y San Juan.

Asimismo, las extensiones de la marca Cusqueña, Cusqueña de Trigo, Cusqueña Red Lager y Cusqueña
Malta, se encuentran ahora en el mercado de manera permanente.

La estrategia de diferenciación era la de crear un producto o servicio que fuera percibido en toda la industria
como único. La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra las 5 fuerzas competitivas.

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3.2.- Diferenciación del Producto

Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer
cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los
competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepción de una calidad más alta,
erosionan ésta barrera.

No obstante su fuerza financiera, la corporación debe tener en cuenta que los pequeños competidores pueden
formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. Aquí Sun Tzu nos advierte:

"Si se efectúa un ataque en la proporción de uno contra diez hay que comparar, en primer lugar, la sagacidad y
la estrategia de los generales contendientes..."

3.3.- Alta segmentación:

Backus buscará la manera de que satisfacen las necesidades de grupos pequeños de consumidores,
actualmente el perfil de cliente que tiene Backus es:

Se dividen en función de sus dos líneas de negocios:

Para bebidas alcohólicas: Consumidores mayores de edad. En este público Backus segmenta a sus clientes
en función a sus dos categorías de cerveza o Marcas Worthmore (mayor valor): dirigido al segmento Premium
consumidor de cerveza, que busca calidad y estatus en el producto sin ser un factor determinante el precio o
Marcas Económicas, dirigidas a segmentos que buscan mayor rendimiento del producto a bajo precio.

Para bebidas no alcohólicas (aguas y gaseosas): Consumidores en general. Sin embargo, para su marca
Premium de agua (San Mateo), se dirigen a un segmento que valore los atributos del producto frente al precio.

Para llegar a los clientes, Backus realiza una fuerte inversión en publicidad y actividades BTL. Así también,
Backus ha desarrollado un estrategia denominada “Ganar en el punto de Venta”, que consiste en atender todas
las necesidades del detallista, comprador y consumidor cuando se acerca a un punto de venta de cerveza.

4.- TIPO DE DISEÑO ACTUAL

4.1.- EVALUACIÓN DE LA ETAPA INTERNACIONAL DONDE SE ENCUENTRA:

El grupo realiza exportaciones directas, dado que la empresa entra en contacto con intermediarios o
compradores finales en el otro país y se hace cargo de todos los tramites, para ello tendrá que contar con una
infraestructura adecuada a la realización de la misma.

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En el caso de que haga uso de intermediarios estos pueden ser:

 Importador
 Agente
 Distribuidor

Estados Unidos de América el cual representa el 64% del total de exportaciones, teniendo presencia en los
estados de New York, California, Texas y Florida. Este país representa un mercado potencial ya que consume
la quinta parte de la producción mundial de cerveza, por lo tanto es el principal destino de las exportaciones.

Seguido por Chile con 17% y Colombia con 9%. Además en este ámbito sudamericano también tiene
presencia en países como Ecuador y Bolivia.
Asimismo, ha logrado ingresar a nuevos mercados como Australia, un país con larga tradición en
el consumo de cerveza.
Las marcas que más se exportan son Cuzqueña y Arequipeña con el 44.7% del total de exportaciones, seguido
por Cristal con 30.5% y Pilsen con 24.8%.
Una de las razones que justifica la aceptación de los productos del grupo es la extraordinaria calidad de sus
insumos empleados, principalmente las cervezas oscuras que han sido consideradas como cervezas premium
y son considerablemente más caras. Por esta razón el Perú se ha convertido en el principal exportador de
Sudamérica a Estados Unidos representando el 55% de las exportaciones sudamericanas.

5.- ESTRATEGIAS DE CAMBIO E INNOVACIÓN:

1.- Backus protege el medio ambiente con empaques degradables

Buscando proteger el medioambiente, Backus ha decidido implementar la tecnología del aditivo oxo-
degradable para los empaques plásticos de sus productos no retornables en lata y botella de vidrio, que
permite la degradación del plástico de 2 a 5 años bajo condiciones medio ambientales (luz, calor, oxígeno), en
lugar de 400 años como sucede normalmente.

La tecnología oxo-degradable es un aditivo que es incluido durante el proceso de producción, permitiendo que
el plástico se comience a degradar al final de su vida útil predeterminada, y hasta que ello ocurra, será tan
fuerte y útil como el plástico convencional.

La protección del medio ambiente, es parte de la estrategia de Desarrollo Sostenible de Backus, por ello decide
invertir en este cambio. Estos empaques se degradarán sin dejar residuos nocivos para el medio ambiente
quedando al final de este proceso, solamente agua y biomasa en cantidades mínimas.

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2.- Backus comenzó a trabajar con SAP para una mejor capitalización de la información.
Para manejar de manera eficiente sus recursos y funcionamiento, Backus comenzó a trabajar con SAP. De esa
forma pudo interpretar y darle sentido a toneladas de información que producían sus anteriores sistemas y
dificultaban su capitalización. Antes de SAP, la información sobre los hábitos de consumo de más de 174 mil
clientes no podía ser aprovechada. Desde la incorporación de las soluciones de SAP toda esa información se
transformó en un valor fundamental para la compañía.

En palabras de Alberto Pacheco, gerente de información y procesos de venta de la compañía: “Además de sus
amplias funcionalidades, SAP garantiza que los datos disponibles en el sistema de información sean
exactamente iguales a los registrados en el sistema transaccional”. Estas soluciones permiten que haya un
mejor control, seguimiento y evaluación de las metas establecidas mediante el correcto análisis de la
información producida. Los puntos de venta y el departamento de comercialización manejan los datos de forma
más transparente y clara y mejoran los procesos de venta.

Lo que en un principio era una solución de ventas se transformó en una solución de inteligencia de negocios
(BI) que aprovechan todos los sectores. Con SAP, Backus puede procesar un volumen mensual de 1,8
millones de dólares de forma consistente, segura y con información confiable para potenciar las ventas y el
crecimiento.

3.- Gente y Cultura Organizacional para un mejor trato a los Clientes.

Lanzamos “How” o “Cómo”, metodología para entrenar a nuestros principales ejecutivos sobre cómo logramos
las cosas, como líderes de éxito, a fin de obtener resultados sostenibles en el tiempo.

 Modelo de Liderazgo Latinoamericano en Backus para reforzar nuestro modelo de liderazgo, entre
nuestros funcionarios, ejecutivos y supervisores a nivel nacional. El despliegue se hizo bajo la
dirección de Rob Mallick, consultor externo de SABMiller, y de Germán Retama, de INCAE.
 Programa Coaching dirigido a nuestros ejecutivos para identificar las áreas de mejora personal y, así
lograr ser un mejor líder. Éste año se ejecutó una sesión compartida entre jefe y colaborador a fin de
favorecer el compromiso, de ambas partes, para lograr el desarrollo del participante.
 Implementación del Proceso de Adquisición de Competencias (CAP), enfocándonos en la
actualización de las guías y validación de personal competente en sus puestos de trabajo. Este es un
mecanismo a través del cual diagnosticamos e identificamos al personal que cumple con las
competencias del cargo y nos permite elaborar un plan de desarrollo individual para aquellos que
requieren cerrar brechas.

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  Metodología virtual que no solo permite ahorrar tiempo por desplazamientos, sino que nos facilita
llegar a nuestros colaboradores más alejados geográficamente.

4.- Programas de Inversión Social Corporativo

 Programa de Desarrollo de Empresarios de la Micro y Pequeña Empresa

Progresando Juntos, es el programa de desarrollo de empresarios de la micro, pequeña y mediana

empresa vinculada a los sectores agrícola, servicios, comercialización y de turismo de las áreas
geográficas de influencia de las empresas del grupo Backus.

A través de este programa, buscamos mejorar las condiciones de eficiencia, productividad,

ambientales y sociales de las micro y pequeñas empresas; contribuyendo en la creación de
oportunidades para el desarrollo local sostenible. El programa busca contribuir en la creación de
oportunidades para el desarrollo local sostenible en términos de desarrollo de mercados, empleo y
generación de riqueza de cuatro segmentos específicos:

1. Proveedores
2. Clientes
3. Artesanos de comunidades de interés para Backus.
4. Agricultores de maíz amarillo duro.

5.- Alianza con la Universidad Agraria la Molina en el Programa de Mejoramiento de la Cebada.

El cual busca desarrollar variedades mejoradas de esta semilla: que tengan altos rendimientos, resistan
enfermedades, tenga amplia adaptación y buena calidad para poder ser usada también en la industria
alimentaria. A su vez este programa ayuda a desarrollar tecnologías de producción específicas para las
diferentes zonas cebaderas del país. Este apoyo ha permitido el desarrollo de 8 variedades que son cultivadas
en más del 90% del área dedicada al cultivo de la cebada. Las comunidades campesinas se han visto
favorecidas con el empleo de estas nuevas variedades y de las tecnologías de producción. En algunas áreas
ha permitido duplicar o triplicar el rendimiento local de variedades antiguas, aumentando los ingresos de
campesinos de la zona alto andina. El programa ha permitido el desarrollo de una creciente industria de
alimentos que produce hojuelas de cebada, harinas y alimentos con alto valor nutricional para los
consumidores. La Corporación Backus además de adquirir cebada de calidad para sus plantas cerveceras

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también comercializa alimentos como las hojuelas de cebada.

6.- PROPUESTA DE ORGANIZACIÓN:

Proponemos solucionar la brecha que existe entre las dos fuerzas de venta: televentas y ventas de campo
dado que por falta de comunicación y coordinación hacen una doble venta y sobre cargan al cliente con
pedidos con la finalidad de ganar su comisión.

7.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:

Después de haber concluido con el trabajo de investigación y analizado todo su marco conceptual sobre sus
procesos y funcionamiento de la transnacional y los diferentes productos que ofrece al público podemos
concluir lo siguiente:

Es una empresa transnacional que ofrece sus productos a varios países del mundo para lo cual usa muchos
procesos en todas sus áreas con diferentes políticas y reglas a seguir, teniendo como principal objetivo
satisfacer las necesidades del consumidor y tener un valor agregado en sus productos mostrando mucho
interés en que lo que está vendiendo sea sano y saludable para los consumidores; Backus como empresa
muestra mucho interés en el trato de los clientes y proveedores así mismo tiene compromiso de cuidar el
medio ambiente formando parte de su desarrollo como también de su personal, tienen sus objetivos claros y
los empleados tienen claras sus funciones y el compromiso de realizarlo, tiene procesos muy enriquecedores
de conocimientos sobre cómo crear nuevos productos que llamen la atención del consumidor, esto nos ha
permitido tener un amplio conocimiento sobre la capacidad y diversidad de productos que tiene en el mercado
y nos ha dejado claro la posibilidad de que crear nuevos productos que cuenten con toda las normas de
seguridad y conformidad traerán siempre buenas oportunidades de crecimiento en el mercado.

La creación de nuevos productos permite a Backus a mantenerse en una posición alta en el mercado
competitivo y es una buena alternativa para sobre vivir en él.

Como estudiantes en la rama de la administración de empresas, nos sentimos satisfechos al poder conocer la
historia y crecimiento de grandes empresas como Backus que siempre están listos para seguir creciendo con
tecnología de punta y ofreciendo nuevos productos y oportunidades que servirá para la alimentación y
motivación de nuevas ideas que enriquecerán nuestros conocimientos de los administradores.

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La empresa Backus es una de las más en Sudamérica, su producto emblema es la Cerveza Cristal, todo esto
es gracias a que cuenta con una planificación de sus actividades muy alineadas con la demanda del mercado,
a continuación mencionamos algunos aspectos importantes sobre la empresa:
 Capacitan a su personal, a través de diversas estrategias como conversatorios y charlas sobre temas
contingentes y de las principales obligaciones legales, vinculadas a las diferentes actividades de la
empresa.
 Continúan con las “Alertas Legales””, con información permanente sobre la normativa relevante para
cada gerencia.
 Prosiguen con su proyecto Atenea, consolidando las obligaciones legales aplicables al Sistema de
Gestión Ambiental, como parte del Sistema Integrado de Gestión – SIG.
 Han seguido desarrollando nuestro plan de Asesoría legal, a través de las siguientes actividades:
Emitiendo opiniones y recomendaciones sobre temas societarios, tributarios, laborales, marcarios y
contractuales.
Absolviendo consultas a las distintas áreas de la organización.
Brindando asesoría a los diversos proyectos en marcha dentro de la organización.
Redactando contratos a solicitud de las diversas áreas de la organización.
Participando en los procesos judiciales y administrativos iniciados por y contra la cervecería.
Desarrollan el plan preventivo, en el marco de la Escuela Legal, mediante la cual se brindó charlas a las
diversas gerencias en temas legales que afectan sus actividades, consiguiendo capacitar a 29 horas / hombre.
En Backus, están desarrollando una labor transcendental, en la medida que les permite dar a conocer a cada
uno de sus colaboradores los aspectos legales de las actividades a su cargo y así reducir importantes
contingencias legales para la empresa.

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