Maestría

Reporte

Introducción
Por un lado se tiene al Director General con una nueva y refrescante
propuesta, invertir en las bebidas sin azúcar para aumentar las
ventas; del lado contrario se tiene al Accionista mayoritario con una
idea un poco más clásica donde propone seguir invirtiendo en sus
bebidas regulares.
Ahora, Arca Continental tiene que decidir… ¿Coca-Cola regular o sin
azúcar?

Una buena toma de decisiones nos permite encontrar la solución ideal

para cualquier problema que se llegue a tener. En la actualidad
conocer y utilizar las herramientas adecuadas para realizar esta toma
de decisiones es de gran ayuda para cualquier organización, ya que
realizándola de manera correcta, llevara a la implementación de
diversas estrategias que permitan el crecimiento de la empresa. La
teoría de juegos, la matriz de Pugh, la matriz de pros y contras y la
jerarquización analítica son varios ejemplos de herramientas para la
toma de decisiones asertivas que utilizan el razonamiento inductivo, y
son sencillas de llevar a cabo dentro de la organización.

Arca Continental, S.A.B. DE C.V. es una de las empresas lideres en

Latinoamérica, operando como productor, distribuidor y vendedor de
bebidas no alcohólicas de las marcas propiedad de The Coca-Cola
Company, como empresa de prestigio, Arca Continental a alcanzado
una variedad de premios y reconocimientos por su estabilidad
financiera y ha sido considerada una empresa confiable para invertir
desde el punto de vista de varios organismos prestigiosos. Analizando
su salud y desempeño financiero del 2018 se puede ver que es una
empresa con liquidez y solvencia, pero también se ve que su
rentabilidad, su margen de utilidad bruta, operativa y neta
disminuyeron significativamente con respecto a los del año 2017.
Comparada con el promedio industrial, Arca Continental es una
empresa con un buen manejo administrativo y desempeño financiero,
que necesita un cambio en sus estrategias de ventas y costos para
poder restablecer sus márgenes de utilidad y así, continuar siendo
una empresa de renombre por su estabilidad financiera.
El creciente interés de la población por una vida más sana ha hecho
que aumente la venta de bebidas que se presentan como la opción
mas saludable dentro de la gran variedad que existe. Con esto en
mente, el objetivo de este proyecto es que se ofrezca una nueva
variedad de bebidas sin azúcar; así como el de refrescar la imagen de
las bebidas que ya se tienen, con la finalidad de aumentar las ventas
en un 20% como parte de una nueva estrategia interna para mejorar
el desempeño de Arca Continental para el año 2020.
 Maestría
Reporte

Objetivo general del proyecto

Aumentar las ventas de bebidas sin azúcar en un 20% para el 2020,
ofreciendo un nuevo catálogo; el cual contenga más variedad de
estas bebidas.

Marco teórico
Teoría de juegos
Elaborada por el matemático Von Neumann y el economista
Morgenstern en 1939 con el propósito de realizar el análisis
económico de ciertos procesos de negociación, está teoría esta
descrita en su libro The Theory of Games and Economic Behaviour de
1944.
Como explica Anderson, 2011 la teoría de juegos o de las decisiones
interactivas estudia las diferentes situaciones de decisión a las que se
enfrentan dos o más jugadores cuando estos compiten uno contra
otro. El resultado del juego dependerá de las acciones que cada uno
de los jugadores realice. Gallagher, 1982 nos dice que para poder
analizar los resultados, los juegos tienen diferentes clasificaciones, ya
sea por el número de jugadores, por la suma algebraica de todos los
pagos y por el número de estrategias o acciones posibles.

Aplicaciones de la teoría de juegos

Basados en lo que se explica en Tecmilenio, (s.f.) la teoría de juegos
resulta ser una herramienta útil que puede servir para analizar y dar
forma a estrategias externas, de competitividad e internas de las
empresas; algunos ejemplos donde se puede utilizar la teoría de
juegos son: la construcción de una reputación, control estratégico de
la información, realizar esquemas de incentivos y reconocimientos,
conformación de comités ejecutivos, la asignación del poder formal
en los diferentes niveles de la organización, etc.

Estrategia dominante
Como se menciona en Tecmilenio, (s.f.) es la estrategia que ocurre
cuando cada uno de los jugadores escoge la mejor estrategia a seguir
independientemente de cuál estrategia escoge el otro jugador. No es
frecuente encontrarse con una estrategia dominante.

Juegos de suma cero de los pagos

Según Rufasto, 2004 estos son los juegos en los que dos o más
personas compiten por un único premio o pago, es decir, que la
ganancia de un jugador será igual a la pérdida del otro.
 Maestría
Reporte

Juegos de suma no-cero

Como dice Rufasto, 2004 en estos juegos la ganancia que obtiene un
jugador no está vinculada de manera directa y matemáticamente a la
pérdida del otro jugador, en estos juegos se compite por premios que
pueden obtenerse de manera simultánea.

Estrategia dominada
Como nos comenta Anderson, 2011 una estrategia es dominada por
otra cuando todos los resultados de esta última son preferentes, por
lo que nunca se seleccionará una estrategia dominada y esta queda
eliminada para poder reducir el tamaño del juego y así simplificar el
análisis del juego.

Equilibrio de Nash
Según Rufasto, 2004 el equilibrio de Nash es un conjunto de acciones
que una vez que cada uno de los jugadores haya considerado que las
acciones de su contrincante son invariables, el tampoco va a variar su
elección, es decir, que ningún jugador obtiene algún beneficio mayor
si cambia su estrategia, por lo que se puede asumir que todos
mantendrán su estrategia. Es equilibrio se aplica cuando no se puede
eliminar ninguna estrategia y se necesita del uso de un nuevo tipo de
concepto de equilibrio.

Estrategias puras y mixtas

Como menciona Anderson, 2011 la estrategia pura es aquella
solución del juego que nos dará una única mejor estrategia para cada
jugador mientras que una estrategia mixta es aquella solución en la
que el jugador seleccionará al azar su estrategia para jugar de entre
varias estrategias que tienen posibilidad positiva, esta estrategia
identifica las probabilidades que cada jugador debe utilizar para
seleccionar al azar la estrategia a jugar, la suma de dichas
probabilidades debe de dar el 100%.
Cuando un problema no tiene una solución mediante el uso de
estrategias puras este debe ser enfocado desde la perspectiva de una
estrategia mixta.

MODELOS DE TEORIA DE JUEGOS

Juegos simples donde es necesario tomar decisiones y su estrategia
se fundamenta en 2 jugadores con 2 estrategias cada uno. Ejemplos
de modelos de la teoría de juegos:
El dilema del prisionero
 Maestría
Reporte

Como nos explica Rufasto, 2004 en el dilema del prisionero A y B son

apresados por cometer un crimen, si ninguno se delata el periodo de
cárcel es de 2 meses, si uno delata al otro su período de cárcel es de
2 meses y el de su compañero es de 4 meses, si ambos se delatan su
período de cárcel es de 4 meses.
B
NO DELATA DELATA
NO DELATA 2,2 4,2
A
DELATA 2,4 4,4

Batalla de los sexos

Basados en el ejemplo que muestra Rufasto, 2004 Un hombre y una
mujer quieren ir a una cita, ella quiere ir al teatro, él quiere ir al cine.
Según la matriz se puede observar que existe 2 equilibrios de Nash,
aun así, no sabemos cuál es el más probable por lo que no sabemos
cual es la decisión de la pareja.
M
CINE TEATRO
CINE 3,2 1,1
H
TEATRO 1,1 2,3

Juego de coordinación
Como nos explica Rufasto, 2004 en su ejemplo Dos firmas, A y B,
deben decidir si entran en un mercado, si una lo hace gana un millón
y la otra no gana ni pierde, si las dos lo hacen, cada una pierde un
millón. Si ambas no entran en el mercado, ninguna pierde o gana.
Como se puede ver, este juego es útil cuando se tienen varios
equilibrios de Nash.

B
ENTRA NO ENTRA
ENTRA -1, -1 1,0
A
NO ENTRA 0,1 0,0

Juego de la gallina
Rufasto, 2004 nos muestra el ejemplo de A y B realizan una carrera
temeraria de autos, corriendo en forma directa y veloz hacia una
pendiente. El primero que se retire será considerado una gallina, si
ambos se retiran simultáneamente no serán vistos como gallinas. Si
ambos avanzan a alta velocidad se accidentarán. La decisión de cada
jugador dependerá de la estrategia que siga el otro.
B
 Maestría
Reporte

SE RETIRA AVANZA
SE RETIRA 1,1 2,0
A
AVANZA 0,2 -1, -1

Desarrollo

En la última reunión del Consejo Administrativo de Arca Continental

se hablo de las diferentes propuestas generadas como respuesta al
desempeño financiero que la empresa obtuvo en el año de 2018. La
propuesta con más apoyo fue la del Director general, con la que
planeaba una nueva estrategia de mejora de la empresa al ampliar la
variedad de sus productos sin azúcar. Sin embargo, esta propuesta no
fue del agrado del Accionista mayoritario generando un conflicto
entre ambos.
El director general de Arca Continental quiere cambiar el catálogo de
bebidas sin azúcar, ampliando su variedad y rediseñando su imagen.
Esto, como estrategia de mejora de la empresa para poder aumentar
sus ventas, ya que según un informe que solicito, las bebidas de este
tipo han aumentado sus ventas debido al creciente interés de la
población por una vida más saludable.
El accionista mayoritario, por su parte quiere que la empresa continúe
con el mismo catálogo de bebidas que llevan manejando desde hace
tiempo, debido a que piensa que el interés por este tipo de bebidas es
pasajero y a la larga terminara en perdidas para el y la empresa.

Análisis de la situación utilizando el juego de la batalla de los

sexos.

Accionista mayoritario
Ampliar No ampliar
Director Ampliar 3;2 1;1
general No ampliar 1,1 2;3
Tabla.1 Matriz de ganancias

La matriz de la tabla.1 nos muestra las decisiones que el director y el

accionista tienen en base al juego de la batalla de los sexos, este es
un juego donde lo ideal es cooperar para obtener el mejor resultado
pero todo dependerá siempre de lo que escoja cada jugador.

Accionista mayoritario
Ampliar No ampliar
Director Ampliar 3;2 1;1
general No ampliar 1,1 2;3
Tabla.1 Matriz de ganancias
 Maestría
Reporte

Al escoger la opción de ampliar el catálogo, el director general y el

accionista obtendrán una ganancia de 3;2. Si se escoge la opción de
no ampliar, el accionista y el director general obtendrán una ganancia
de 2;3.
Si el director general escoge la opción de ampliar y el accionista
mayoritario escoge no ampliar, las ganancias serán 1;1
respectivamente.
Si el accionista escoge no ampliar y el director escoge ampliar, sus
respectivas ganancias serán 1;1.

Accionista mayoritario
Ampliar No ampliar
Director Ampliar 3;2 1;1
general No ampliar 1,1 2;3
Tabla.1 Matriz de ganancias

Al tratar de resolver el juego se puede ver que el resultado dependerá

de lo que cada uno de los jugadores escoja, lo ideal para el director y
el accionista seria cooperar y escoger alguna de las dos opciones
ampliar o no ampliar, ya que son las que dan mejores ganancias.
Pero si el director general y el accionista mayoritario decidieran no
cooperar ya que para ambos siempre será mejor la propuesta que
ellos mismos propusieron, el resultado del juego seria en una
ganancia 1;1. Donde no seria la ideal para la empresa ya que no es la
mayor ganancia pero no seria una perdida para ninguno de los
jugadores.

Análisis de la situación utilizando el modelo de juegos de

coordinación.

Accionista mayoritario
Ampliar No ampliar
Director Ampliar 5;5 0;0
general No ampliar 0;0 3;3
Tabla.2 Matriz de ganancias.

La matriz de la tabla.2 nos muestra las decisiones que se pueden

tomar, ampliar el catálogo de bebidas sin azúcar o no ampliarlo.
También nos muestra las posibles ganancias que la empresa obtendrá
dependiendo de la decisión que se tome, recordando que si ellos no
cooperan y se deciden por su estrategia la empresa no obtendrá
ninguna ganancia ya que no se realizará ninguna de las dos opciones.
Si se escoge ampliar el catálogo de bebidas, resultara en un aumento
del 20% de las ventas por lo que tendremos una ganancia de 5.
En cambio, si se decide por no ampliar el catálogo, resultara en las
ganancias previstas para Arca Continental sin agregar ese 20% extra
 Maestría
Reporte

que se podría obtener con el nuevo catálogo, quedando en una

ganancia de 3.
Si el director general y el accionista mayoritario deciden cada quien
una opción diferente, no se tendrá una ganancia para la empresa por
lo que será 0.

Analizando el conflicto mediante el juego de coordinación se puede

ver que se tienen 2 equilibrios de Nash en nuestra matriz; estos
equilibrios nos muestran las mejores decisiones a tomar, basadas en
las mejores decisiones que se supone la otra persona tomará.

Accionista mayoritario
Ampliar No ampliar
Director Ampliar 5;5 0;0
general No ampliar 0;0 3;3
Tabla.2 Matriz de ganancias.

Si el director general y el accionista mayoritario deciden no cooperar,

las ganancias serán de 0, por lo que nadie obtiene un beneficio o
ganancia por lo que seria la peor opción a escoger; pero si deciden
dejar de lado su conflicto de intereses, cualquiera de estas dos
opciones, ampliar o no ampliar el catálogo de bebidas, resultara en
ganancia para ellos y para la empresa, por lo que es la mejor
estrategia a elegir.
Analizando la matriz, también se puede ver que, aunque existen 2
equilibrios de Nash, según las ganancias que se pueden obtener, la
mejor opción para el director general, el accionista mayoritario y la
empresa es la de ampliar el catálogo de bebidas sin azúcar. El
aumento de las ventas que resulte de está ampliación del catálogo
será el que mayores ganancias genere para la empresa.

Conclusión de los análisis

Analizando los modelos de la teoría de juegos utilizados, el de juego
de coordinación y el de la batalla de los sexos se puede ver que la
mejor estrategia que pueden elegir el director general y el accionista
mayoritario es la de cooperar y ampliar el catálogo de la empresa.
La cooperación de ambos genera ganancias mayores para ellos y
para la empresa, que si ambos deciden traicionarse y escoger cada
uno la opción que ellos quieren, como se observa si se compara la
matriz del juego de coordinación y el de la batalla de los sexos.
La opción de ampliar el catálogo de bebidas sin azúcar es la que
mejor ganancias podrá dejar, en comparación a que si no se amplia y
la empresa se queda con la misma variedad de bebidas que ha
venido manejando desde antes, por lo que la propuesta del director
general resulta ser la mejor estrategia para Arca Continental.
Maestría
Reporte