Universidad Interamericana De Panamá

Centro Interamericano De Postgrados

Materia:

MERCADEO GLOBAL

Asignación:

Caso PepsiCo – Coca Cola

Nombre:

Luz González 8-896-1225

Profesor:

Darío Ramos

Fecha de entrega:

Martes, 11 de septiembre de 2018

 INTRODUCCIÓN

Es vital recordar que la información es poder, por lo tanto es necesario que se realice la
búsqueda de la misma y la investigación escrupulosa de cada uno de los datos y fuentes
confiables que contengan los factores, elementos, antecedentes y condiciones del
mercado o de la contraparte, son clave para la elaboración de un plan de negociación, en
el caso de Coca Cola y Pepsi, se vieron frustrados sus planes de implantación en la India
por la falta de información de cada una de las áreas que rigen la sociedad Hindú, por
ejemplo sus principales trabas fueron originadas por el sistema político de la India, lo que
obstruyó que Pepsi y Coca Cola invirtiera directamente en la economía del país. Además,
tal falta de información provocó que de acuerdo a los amparos legales que impusieron las
autoridades hindúes cambiarán el logo original de Pepsi.
Problema principal

Necesidad de ingresar al mercado, establecerse y captar el liderazgo en el mercado hindú.

Problemas secundarios

- Fuertes condiciones para ingresar al mercado.

- Dependencia exclusiva de las bebidas de cola.
- Desconocimiento del comportamiento cultural hindú frente a las amenazas que
pueda representar la contaminación del agua con la que se elabora los productos.
- Por tradición, en India se prefiere el consumo de bebidas no gaseosas.
- Necesidad de investigar y desarrollar un componente sustituto del BOV, que ha
sido declarado cancerígeno.

Alternativa de solución

Para incursionar en el mercado es necesario conocer su cultura y empaparse bien de ella,

puesto que tiene características completamente diferentes de las conocidas; emplear
estrategias de marketing haciendo uso de las imágenes públicas, ofreciendo beneficios
adicionales, incorporando nuevas presentaciones de las bebidas ya existentes, creando
nuevas bebidas, incursionando en el rubro de las bebidas sin gas y agua potable. Se deben
hacer estudios intensos y exactos que permitan demostrar a la sociedad hindú y en
especial al sector ambientalista que en las bebidas fabricadas por ellos no existe el riesgo
de contaminación por ingestión de insecticidas. Para ello se requiere de respuesta
inmediata, oportuna y convincente para la población y sobre todo para los entes
gubernamentales que mantienen el control del comercio en general. Se debe también
invertir en plantas de tratamiento de agua, para potabilizar en la mayor medida para el
consumo de la población, de esta manera, dando ejemplo de responsabilidad social se
recupera la credibilidad en las marcas de las empresas
 Análisis FODA

Fortalezas

- Pepsi orienta sus estrategias de marketing al norte y oeste de la India, mientras

que Coca Cola lo hace hacia la población juvenil urbana y rural del país.
- Pepsi decide incorporar una presentación de 250 ml en el precio de la
presentación de 200ml; por su parte Coca-Cola Reduce precio de sus
presentaciones e introduce un nuevo producto.
- Pepsi ingresa asociado con Voltas y Ponjab Agro. Coca-Cola ingresa a India con
la adquisición de importantes plantas de Parle.
- Coca-Cola contaba con conocimiento del mercado por haber estado presente
en India con anterioridad.
- Oportunidad de inversión en investigación y desarrollo de ingredientes
sustitutos del BVO.

Debilidades

- Pepsi tiene basado su mercado principalmente en la bebida de cola.

- La administración de Coca-Cola y Pepsi desestima el poder de las acusaciones y
no logran manejar con asertividad para evitar el efecto sobre el consumo que
implicaría.
- Pragmatismo para ofrecer respuestas de las investigaciones adelantadas
respecto de las demandas legales de que fueron objeto.
- Lenta respuesta de Pepsi y Coca-Cola para refutar las denuncias de
contaminación de las bebidas por plaguicidas.
- Uso de reservas acuíferas para la producción, cuando este recurso es muy
escaso, respecto de la población.
Oportunidades

- India es considerado un mercado de potencial crecimiento para la industria de

refrescos embotellados.
- El gobierno luego de una gran depresión económica aplicó medidas para
incentivar la inversión extranjera.
- La contaminación por plaguicidas afectaba más el consumo de té que de los
refrescos.
- India es un país con una densidad demográfica elevada.
- Interés de las empresas privadas hindúes en asociarse con Coca-Cola y Pepsi.

Amenazas

- Los consumidores prefieren las bebidas de frutas sin gas.

- A pesar de la apertura a la inversión extranjera, se establecen muchas
restricciones a las empresas de bebidas gaseosas.
- Difamación por parte de organizaciones ambientalistas, respecto de que los
contenidos de las bebidas tienen altos porcentajes de plaguicidas
- Advertencia del gobierno que un componente de las bebidas gaseosas es
cancerígeno.
- El gobierno de diferentes estados prohíbe el consumo de las bebidas tanto
Pepsi como Coca-Cola por asociarlos con problemas ambientales.
 Preguntas

1. El entorno político en la India ha demostrado ser muy importante para el desempeño

de las compañías PepsiCo y Coca-Cola.

¿Qué aspectos especiales del entorno político representan papeles importantes?

La experiencia de las dos más grandes compañías de refrescos del mundo en la India no
ha sido agradable durante los años noventa y ni en comienzos del nuevo milenio, a pesar
de que el gobierno ha abierto sus puertas ampliamente a las compañías extranjeras.

Tanto Cola-Cola como PepsiCo, experimentaron una variedad de problemas no previstos

y situaciones difíciles que las llevaron a reconocer que la competencia en la India
requiere de cierto grado de conocimiento, habilidades y experiencia local.

La compañía había estado presente en el mercado hindú desde 1958 hasta que se retiró
en a977, después de una disputa con el gobierno relacionada con sus secretos
comerciales. Después de haber estado décadas en ese mercado, Coca-Cola prefirió irse
de la India en lugar de reducir sus intereses en activos al 40% y revelar su fórmula secreta
del jarabe de su refresco.

¿Era posible identificar estos problemas antes de la entrada al mercado?

No

En caso de que la respuesta sea no, ¿las compañías podían haber manejado de mejor
forma los acontecimientos en el terreno político?

En junio de 1991, India experimentó una crisis económica muy severa, ocasionada por
el aumento en los precios del petróleo después de la guerra del Golfo.

Los consumidores hindúes tenían pocas opciones de selección de productos o marcas y

no tenían ninguna garantía de calidad y confiabilidad.
Después de la liberalización de la economía hindú en 1991 y la introducción de una
nueva política industrial, para desmantelar reglas y regulaciones comerciales
complicadas, la inversión extranjera aumentó drásticamente.

2. El momento en que se entró al mercado de la India representó resultados diferentes

para PepsiCo y Cola-Cola India. ¿Qué ventajas o desventajas se pueden observar como
resultado de una entrada anterior o posterior al mercado?

PepsiCo

Se impusieron condiciones muy restrictivas a la colaboración entre empresas. Las ventas

de refrescos que se concentraba en los embotellados locales no podían exceder 25% de
las ventas totales de la nueva colaboración. Este límite también incluía el procesamiento
de frutas y vegetales.

Cola-Cola

La llegada a la industria de los refrescos en la India obligó a los pequeños productores a

considerar medidas de supervivencia extremas.

Parle ofreció vender a Cola-Cola sus plantas embotelladoras en las cuatro ciudades
importantes de Delhi, Mumbai, Ahmad abad y Surat.

Parle ofreció vender sus marcas principales.

Como resultado de la oferta de Parle, se crearon dos nuevas colaboraciones entre

empresas para embotellar y promocionar los productos de ambas compañías. La
colaboración en el marketing proporcionaría publicidad, servicios en medios de
comunicación y promoción y apoyo en las ventas.

3. El mercado hindú es enorme en términos de población y geografía. ¿De qué manera

han reaccionado las dos compañías a la gran escala de las operaciones en la India en
términos de política de productos, actividades promocionales, políticas de precios y
arreglos de distribución?
De acuerdo con Sunil Kapoor, gerente de marketing regional de Coca-Cola en la India:
“como parte del plan de negocios, piensa y actúa como local”, hemos tratado de
involucrar a las masas mediante 20,000 pases gratuitos, uno por cada botella de Thumps
Up. Además, se incluye una variedad de actividades de ventas en el lugar, por ejemplo,
la del esquema “compre uno y llévese uno gratis”, además de premios y sorteos.

Por su parte, PepsiCo también participa en las celebraciones anuales de Navrartri a

través de patrocinios masivos en las competencias de “garba” en lugares seleccionados.

4. “La localización global” (globalización) es una política que ambas compañías han
experimentado con éxito. Ofrezca ejemplo para cada compañía con respecto al caso.

En 2002, Pepsi foods tomó la ventaja en la categoría de limón claro con 7UP, seguido
por la marca Sprit de Coca Cola. El 7 de marzo de 2002, lanzó una nueva campaña de
verano para 7UP. El nuevo slogan publicitario de la campaña era “mantente frío” para
enfatizar el refrescamiento del producto.

En 2002, Coca-Cola India trabajó duro para obtener la preferencia de marca para su
marca principal, Coca-Cola, entre las personas jóvenes de las regiones rurales en los
mercados seleccionados. El eslogan publicitario de la campaña era “thanmda matlab
Coca-Cola”, (o frescura es Coca-Cola).

5. Algunos analistas consideran que Coca-Cola India cometió errores en la planificación

y administración cuando regresó a la India. ¿Está de acuerdo con esto? ¿Qué o quién
piensa que fue responsable de los errores que se hayan cometido?

En enero de 2002 el gobierno ordenó a la compañía vender a los inversionistas hindúes

49%. Bajo la política del nuevo gobierno que se aprobó en ese mismo año y afectó a las
inversiones en toda la industria de los refrescos, Coca-Cola acordó vender 49% de sus
activos a socios hindúes en un período de dos años.

Coca-Cola esperaba que para 2007 existiera una posición financiera más fuerte y por lo
tanto recibir una recuperación mejor en la venta forzada de sus inversiones.
A algunas compañías, como Coca-Cola, les pidieron que redujeran su capital con el fin
de permitir que los hindúes participaran en la industria.

Los analistas locales del mercado comentaron que no había una lógica aparente detrás
de estas políticas gubernamentales, además de permitir a los inversionistas locales que
se convirtieran en cazadores de ofertas a expensas de Coca-Cola.

6. ¿Cuál de las dos compañías piensa que tiene posibilidades de éxito a largo plazo en la
India?

A diferencia de Coca-Cola, PepsiCo entró a la India en un año distinto bajo un conjunto

de reglamentos diferente. Además, no estaba sujeta a ningún reglamento de venta de
las inversiones debido a que había optado por establecer distintas unidades rurales de
embotellamiento.

7. ¿Qué lecciones puede obtener cada compañía de su experiencia en la India en relación

con su consideración de entrada en otros grandes mercados emergentes?

La famosa marca Thums Up de Coca Cola, la cual no había sido fomentada

adecuadamente, fue revigorizada mediante la inversión de 3.5 millones de dólares que
se gastaron en publicidad y distribución. La participación del mercado de Thums Up que
había bajado de 60% de las ventas de bebidas gaseosas al 15%, fue recuperada.

Sin embargo, Coca Cola era superada por su archirrival, PepsiCo con una participación
del mercado de únicamente 16.5% en comparación con 23.5% de su rival.

En comparación con el consumo per cápita en otros grandes mercados emergentes, la

tasa en la India seguía siendo muy baja en 2003, con siete raciones (8 onzas) por
persona. En comparación con las 14 de Pakistán, 89 de China, 278 en Sudáfrica, 471 en
Brasil, 1484 en México y 1404 en el mercado de Estados Unidos.
 Aporte al Caso

La industria de los refrescos en India en 1983 el 45% del sector de refrescos estaba
formado por pequeños fabricantes, entre los productores más importantes estaban:
Parlé Agro (líder del mercado), Pure Drinks, Modern Foods y Mc Dowells, y estaba
compuesto por 6 segmentos de productos: Cola, Limón Concentrado, Naranja, Soda,
Mango y Limón Ligero
Coca-Cola había estado en el mercado indio después de 1958 hasta que se retiró en
1977, de una disputa con el gobierno que obligaba a la compañía a ceder el 60% de la
empresa a nacionales y revelar su fórmula secreta del jarabe de su refresco. En mayo de
1990 intentó ingresar nuevamente a la India, pero con una sociedad embotelladora
local, pero fue rechazada, siguió una demanda con Industrias. En 1993 Parlé Agro le
vendió la mayoría de los productos a Coca Cola, así como sus plantas.
Pepsi entró en el mercado de bebidas India en julio de 1986 con dos socios locales,
Voltas y Agro Punjab, y estuvo bajo la creación de "Pepsi Foods Ltd.", pero con
condiciones muy estrictas.
La principal barrera de Pepsi-Cola y Coca al entrar en el mercado indio era su política y
medio ambiente legal como resultado de su historia. En primer lugar, a pesar de la
liberalización de la economía india en 1991 y la introducción de la nueva política
industrial para eliminar los obstáculos, como la burocracia y la regulación a la inversión
extranjera directa. La India todavía tenía una larga historia de proteccionismo, que se
remontan más recientemente a sus políticas económicas que siguieron a la Guerra del
Golfo.
Por ello la India es un mercado hermético, que se ve controlado básicamente por el
Estado. Coca-Cola aun cuando ya había tenido presencia, se vio obligada a cerrar sus
plantas. Dado que se sostenía que cualquier bien o servicio que pudiera ser producido
dentro del país, no era necesario permitir su importación o fabricación por parte de
empresas extranjeras; motivando así el monopolio y sobre todo la desconfianza por los
productos occidentales. Sin embargo, por los efectos de la recesión económica de la que
habían sido objeto en India, fue necesario incentivar la inversión extranjera a la que se
habían negado. No obstante, para poder accesar tanto Pepsi-Co, como Coca-Cola son
objeto de una gran cantidad de restricciones a las que deben sujetarse y manejar de la
manera más oportuna e ir creando una atmósfera de confianza sobre sus productos.
Aunado a esto, la cultura hindú está orientada al consumo de bebidas no gaseosas, dado
que ya se tiene conocimiento mundial de que hay componentes perjudiciales a la salud
humana en estas bebidas. Sectores ambientalistas en lugar de denunciar a los
empresarios locales por la contaminación con plaguicidas, deciden atacar a Pepsi y Coca-
Cola acusándoles de que sus productos tienen una alta concentración de estos
plaguicidas en el contenido de sus bebidas.
La cultura hindú es muy celosa y pragmática, sobre todo si los productos vienen desde
otras culturas, requieren de una rápida y eficiente velocidad de respuesta ante posibles
difamaciones, cuando estos gigantes de la industria suelen ser precavidos, cautos y
precisos frente a ello, lo que los coloca en un lugar de desventaja, puesto que su
velocidad de respuesta es muy lenta. Debido al alto volumen en cuanto a población, los
recursos acuíferos son muy escasos y deben enfrentar campañas que los desprestigien
como reductores de estas importantes reservas.
Ambas compañías han experimentado una gama de problemas inesperados que los ha
hecho reconocer que para competir en India se requiere de conocimientos, habilidades
especiales y las experiencias locales, Aprendieron “lo que funciona aquí” no siempre
“funciona allá”, por no contar con esta experticia experimentaron una gama de
problemas inesperados y situaciones difíciles.
Pepsi-Cola como Coca-Cola llevaron a cabo campañas por televisión aprovechando los
festivales locales y regionales, así como los eventos deportivos.
Coca y Pepsi lanzan sus propias marcas en una categoría nueva, la del agua embotellada.
 CONCLUSIÓN

Para incursionar en el mercado es necesario conocer su cultura y empaparse bien de

ella, puesto que tiene características completamente diferentes de las conocidas;
emplear estrategias de marketing haciendo uso de las imágenes públicas, ofreciendo
beneficios adicionales, incorporando nuevas presentaciones de las bebidas ya
existentes, creando nuevas bebidas, incursionando en el rubro de las bebidas sin gas y
agua potable. Se deben hacer estudios intensos y exactos que permitan demostrar a la
sociedad hindú y en especial al sector ambientalista que en las bebidas fabricadas por
ellos no existe el riesgo de contaminación por ingestión de insecticidas. Para ello se
requiere de respuesta inmediata, oportuna y convincente para la población y sobre todo
para los entes gubernamentales que mantienen el control del comercio en general.