Coca-Cola y Pepsi aprenden a compartir en India

En 1993, alrededor del 45% del sector de refrescos embotellados lo conformaban

pequeos fabricantes de India. Para ese entonces Coca-Cola ya se haba retirado del
mercado despus de una disputa con el gobierno relacionada con sus secretos
comerciales. Coca-Cola prefiri salir del mercado antes que revelar la frmula secreta
del jarabe de su bebida.
Despus de la salida de Coca Cola, Parle, empresa India, se convirti en el lder del
mercado expandindose hasta pases como Dubai, Kuwait, Gran Bretaa, Holanda,
Estados Unidos, entre otros. Invirti grandes cantidades de dinero en la publicidad de
su imagen, estableciendo el dominio de Thums up, su marca principal.
En 1988, el sector de refrescos experiment una cada despus de que se anunciara
que uno de los ingredientes esenciales para producirlos era cancergeno. Para esto,
las compaas locales tuvieron que sustituir ese ingrediente por otro importado y que
resultaba ms costoso o invertir en I&D para descubrir un ingrediente sustituto.
Muchos productores locales fracasaron y tuvieron que abandonar ese sector.
Debido a un aumento en el precio del petrleo, India experiment una fuerte crisis
econmica, en donde las importaciones se vieron afectadas y estaban sujetas a
estrictos controles, como consecuencia, la produccin industrial disminuy a medida
que la inflacin aumentaba.
En 1991, un nuevo gobierno entr en funciones y aplic medidas con el fin de
estabilizar la economa en el corto plazo.
Para 1994, la inflacin ya haba bajado a la mitad y las reservas de divisas haban
aumentado. La exportaciones crecieron e India era considerada por inversionistas
extranjeros como un mercado emergente de vanguardia.
Entre los sectores beneficiados por las nuevas polticas, estaban el sector de
alimentos procesados, tecnolgico y petrolero. Pero en India, en el sector de refrescos,
la demanda era muy baja en comparacin con otros pases que pasaban por una
similar etapa de desarrollo econmico.
PepsiCo ingres a India en 1986 En asociacin con 2 socios locales. Para este sector
existan reglas estrictas, entre las que se prohiba ventas totales mayores al 25% de la
nueva sociedad, adems, la compaa estaba obligada a procesar y distribuir frutas y
vegetales.
Para poder ingresar al sector, Pepsi lanz Lehar 7UP, un refresco de limn que se
apegaba a los gustos del consumidor. En su esfuerzo por por disminuir la participacin
de la competencia, lanz marcas nuevas.
En 1990, Coca-Cola regresa a la India, en asociacin con Britannia Industries India
Ltd.
En India, la temporada de verano dura de 70 a 75 das, durante este periodo se
consume ms del 50% de los refrescos gaseosos de todo el ao. Otra de las
temporadas de mayor consumo es durante el festival de Navrati, que dura de 20 a 25
das.
Para esto, como estrategia de marketing, Coca-Cola regalaba 20000 boletos para
entrar a este festival, uno por cada botella de uno de sus refrescos. Adems, tambin
tuvo actividades de menudeo como compre uno y llvese otro gratis y sorteos en lo
que los consumidores podan ganar un viaje a Goa, ubicado en la costa occidental de
India y conocido por sus playas y hoteles.

Por otra parte, PepsiCo tambin participa en la celebracin anual del festival de
Navrati y se asocia con un canal de televisin para transmitir el festival todos los das
de su duracin. Adems, lleva a cabo ofertas en las que por la reposicin de una caja
de botellas de 300 ml, entregaba un kilo de arroz Basmati gratis. Este arroz se
considera de primera calidad.
Ambas compaas llevan tambin a cabo campaas televisivas aprovechando los
festivales locales y regionales, as como eventos deportivos.
Pepsi por su parte lanz una campaa veraniega de 7UP que coincida con la serie de
cricket, recalcando la caracterstica refrescante del producto.
En sus campaas publicitarias utilizaba a celebridades deportivas y de la msica para
promocionar sus productos.
Por su lado, Coca-Cola, se enfocaba en crear un vnculo con el mercado de la
juventud. Para atraer a este segmento, se enfoc en campaas publicitarias basadas
en la utilizacin de la msica, as logr aumentar sus ventas cerca del 50%.
Adems abri su primer establecimiento llamado Red Lounge. Este lugar era conocido
como un destino nico en el cual los jvenes pueden pasar el tiempo y consumir
productos Coca-Cola. El lugar luce colores rojos, cuenta con una pantalla gigante de
televisin, video juegos e instalaciones para poder navegar en internet.
Uno de los objetivos especficos de Coca-Cola era el de incrementar el consumo per
capita, por lo que lanz una nueva botella a menor precio. Con esto quera recalcar lo
alcanzable que era sus productos y as poder fomentar el consumo habitual de los
mismos. Bajo este concepto, la marca baj sus precios entre 15 y 25% a nivel
nacional.
Aun en sus esfuerzos por fomentar el consumo de refrescos embotellados, en India,
este mercado tiene poco crecimiento. Para aumentar esta demanda, varios
productores, incluidos Coca-Cola y Pepsi, lanzaron sus propias marca en la categora
de agua embotellada, de esta manera queran lograr que la compaa crezca en una
gama ms amplia de categoras y evitar que un solo producto sea el que determine su
crecimiento.
Para esto, otras categoras en las que se enfocaron las compaas fueron los jugos de
frutas.
Cuando ambas compaas, lograban un crecimiento en el mercado, un organizacin
ambientalista declar que las bebidas producidas en India por ambas compaas
tenan niveles significativos de plaguicidas. Como consecuencia, se prohibi la venta
de sus refrescos embotellados.
Al principio Coca-Cola y Pepsi optaron por una poltica de silencio hasta esperar que la
crisis calmara pero para India, el silencio es una aceptacin de culpabilidad y ambas
compaas empezaron su defensa.
Esto es un claro ejemplo de los retos que enfrentan las compaas multinacionales en
sus operaciones en el extranjero.
Preguntas
1. El entorno poltico de India ha demostrado ser crtico para el desempeo
empresarial tanto de PepsiCo como de Coca-Cola India. Que aspectos
especficos del entorno poltico desempearon papeles clave? podran
haberse previsto esos efectos antes de entrar al mercado? Si su

respuesta es no. Podra haber manejado mejor los acontecimientos del

entorno poltico cada compaa?
Entre los aspectos especficos del entorno poltico estn:
- El gobierno indio era calificado como poco amable para la inversin
extranjera.
- Por sus regulaciones comerciales de austeridad la demanda local de
bebidas gaseosas era baja.
- Las compaas slo podan ingresar en asociacin con una empresa local
- Se prohiba el uso de nombres de marcas extranjeras en productos para
venta local en India
Creo que si pudieron preverse los efectos antes de entrar al mercado, ya que
las compaas primero debieron hacer un estudio en cuanto a regulaciones
polticas y de inversin dentro del pas, y as ver los retos a los que se
enfrentaban y sus posibles consecuencias.
2. El tiempo de entrada al mercado de India tuvo resultados diferentes para
PepsiCo y Coca-Cola India. Qu ventajas o desventajas surgieron como
resultado de entrar primero o despus al mercado?
Para Coca-Cola una de las desventajas de haber entrado primero fue que el
gobierno le peda bajar su participacin en un 40% y peda que revelara la
frmula de su jarabe. Al ser la nica empresa extranjera le tocaba enfrentar
sola los retos de ingresar a ese mercado extranjero.
Entre las ventajas que tuvo, fue que las marcas locales buscaban alinearse con
el lder del mercado, y Parle le ofreci sus plantas embotelladoras y propuso
tambin venderle sus principales marcas.
Por otro lado Pepsi ingres al mercado antes de la vuelta de Cola-Cola y le
permiti tener ms tiempo en el mercado de manera que poda saber su
funcionamiento y regulaciones para entrar como empresa extranjera.
3. El mercado indio es enorme en trminos de poblacin y geografa. De
qu manera respondieron las dos compaas ante la sola escala de las
operaciones en India en trminos de poltica de productos, actividades
promocionales, polticas de precios y medidas de distribucin?
Las compaas supieron aprovechar estos aspectos. Lanzaron marcas de
bebidas que se apegaban a los gustos de los consumidores ya que para ellos
el crecimiento se centraba en las diferentes categoras de productos que
pudieran ofrecer.
Aprovecharon tambin las temporadas en las que haba mayor consumo de
refrescos embotellados como los festivales y temporada de verano y lanzaron
campaas publicitarias que fomentaban el consumo adems de que utilizaban
a celebridades del momento para atraer a su segmento. Ingresaron tambin en
actividades al menudeo, lo que haca que su participacin en el mercado
siguiera aumentando.
Para fomentar el consumo habitual de sus productos Coca-Cola, por ejemplo,
redujo sus precios entre un 15 y 25% y lanz productos de tamao mas
pequeo recalcando que sus productos son asequibles para todos.

En cuanto a las medidas de distribucin, supieron aprovechar sus plantas

embotelladoras de manera que se utilizaron estratgicamente para sus
objetivos.
4. La localizacin global (glocalizacin) es una poltica que ambas
compaas han implementado con xito. Ofrezca ejemplos tomados de
este caso para cada compaa.
En el caso de Coca-Cola, gracias a que Parle le ofreci sus plantas
embotelladoras, pudo ingresar en las 4 ciudades clave de Delhi, Mumbai,
Ahmedabad y Surat. Adems ambas ciudades aprovecharon las temporadas
de consumo para el lanzamiento de campaas publicitarias televisivas que
permitan alcanzar los mercados clave de India y as poder seguir su
crecimiento en este pas extranjero.
5. En qu forma Pepsi y Coca podran enfrentar los problemas del uso de
agua en la fabricacin de sus productos? Cmo podran evitar nuevos
boicots o manifestaciones en contra de sus productos? Que tan
efectivos son los grupos activistas como el que lanz la campaa en
California? Debera Coca-Cola negociar directamente con el grupo o
simplemente dejar que el arrebato se calme?
Las empresas podran enfrentar estos problemas con una fuerte poltica de
responsabilidad empresarial, de manera que los consumidores de sus
productos puedan sentirse seguros de lo que estn consumiendo. Es
importante que los consumidores tengan informacin sobre cmo se producen
sus bebidas, por lo que podran implementar campaas publicitarias que se
enfoquen en la produccin de sus refrescos de manera que esta informacin
llegue a los segmentos deseados y puedan enfrentar estas acusaciones. Los
grupos activistas resultan ser una fuerte influencia para los consumidores, por
lo que es preferible negociar con ellos directamente para que puedan llegar a
acuerdos donde se recalque que estn equivocados y de esa manera poder
conservar la imagen de las compaas en el mercado indio.
6. En su opinin, cul de esas dos compaas tiene mejores
probabilidades de xito a largo plazo en India?
Pienso que ambas compaas tienen probabilidades de xito a largo plazo ya
que ambas han tomado decisiones acertadas en cuanto a publicidad y
diversificacin, ambas supieron llegar a sus segmentos y han intentado
satisfacer los gustos de los consumidores.
7. Qu lecciones podra extraer de su experiencia en India cada compaa
si tiene planes para entrar en otros grandes mercados emergentes?
Lo primero que deben hacer las compaas es asegurarse del apoyo a la
inversin extrajera en el pas al que quieran entrar, de manera que esto no
afecte la entrada a un nuevo mercado. Es importante conocer con exactitud las
polticas y regulaciones que rigen en el pas para que puedan invertir sin tener
que esforzarse demasiado y no hayan consecuencias que afecten su
participacin.
8. Comente la decisin, tanto de Pepsi como de Coca, de ingresar en el
mercado del agua embotellada en vez de seguir enfocndose en sus

productos medulares: los refrescos embotellados en general y los de cola

en particular.
Pienso que fue una decisin acertada, ya que una empresa lo que busca es
satisfacer las necesidades de los consumidores y al incursionar en el mercado
de agua embotellada buscaban hacer crecer su participacin por diversidad de
categoras de producto en lugar de enfocarse solamente en uno.